Neto Promotor Score (NPS): Opsežan vodič. Mjerimo indeks neto promotora (NPS)

Nije tajna da dugoročni uspjeh gotovo svake tvrtke izravno ovisi o lojalnosti kupaca. Dobar stav potrošača sastoji se od mnogo čimbenika: sviđaju li im se proizvodi ili usluge tvrtke, jesu li zadovoljni razinom usluge, smatraju li organizaciju pouzdanom itd. Danas tvrtke kontinuirano mjere stavove potrošača. U tome im u pomoć dolazi indikator NPS – indeks lojalnosti potrošača. Kakve “signale” ovaj pokazatelj daje različitim područjima poslovanja? Kako to pomaže pojedinim tvrtkama? A koje su prednosti i mane ove metode? Pogledajmo primjere iz različitih tržišnih segmenata.

Samo malo teorije J. Podsjetimo, indeks lojalnosti NPS (Net Promoter Score) određuje predanost potrošača proizvodu ili tvrtki. Indikator je, čak i prema marketinškim standardima, prilično mlad: prvi ga je uveo 2003. američki poslovni strateg Frederick Reichheld. Rezultat neto promotora vrlo je lako izmjeriti. Kako bi to učinili, od potrošača se traži da naznače na vagi od 0 do 10, koliko je vjerojatno da će preporučiti tvrtku/proizvod/uslugu. Na temelju rezultata svi su ispitanici podijeljeni u tri skupine:

• "Promotori"(9-10 bodova) – lojalni kupci, spremni preporučiti;
• "Pasivno"(7-8) – pasivni klijenti, uglavnom zadovoljni, ali ne žele preporučiti;
• "Nezadovoljan"(0-6) – nisam zadovoljan i ne preporučujem.

NPS indeks izračunava se kao razlika relativnog broja promotora i nezadovoljnih. Što je veći, veća je lojalnost potrošača.

Postoje 3 glavne vrste tvrtki, prema njihovom NPS pokazatelju:

• 5-10% NPS– tvrtke s prosječnom razinom lojalnosti potrošača. Takve organizacije ne karakterizira niti odljev potrošača niti značajan rast u doglednoj budućnosti.
• 50-80% NPS– najuspješnije tvrtke, lideri na svom tržištu. Visokom lojalnošću kupaca jamče si visoke stope rasta na svim područjima.
• 45% NPS– takve tvrtke nisu lideri na svom tržištu, ali nisu ni gubitaši. Imaju visok potencijal rasta i vrlo su privlačni ulagačima.

Tako je autor metode, Reichheld, proveo istraživanje u više od 400 tvrtki Amerika. Prosjek za mala poduzeća bio je 16% . I tvrtke poput eBay, Amazon, Rackspace, TD Bank, Harley-Davidson, Charles Schwab, Zappos, Costco, Vanguard i Dell dosegnuta ocjena učinkovitosti 80% .

Danas Indeks Net Promote Score redovito izračunavaju mnoge ruske tvrtke, kao i istraživačke i analitičke agencije, kako bi razumjeli razinu lojalnosti ne samo za određenu marku, proizvod ili uslugu, već i za industriju u cjelini. .

Telekom: kako je Beeline prevladao katastrofalan jaz između kritičara i promotora

Većina glavnih igrača na tržištu telekomunikacija mjeri NPS. U nekim slučajevima to je postalo vrlo važan i alarmantan signal. Tako je među velikom trojkom operatera Beeline imao najniži NPS u 2013. godini. Međutim, zahvaljujući strategiji usmjerenoj na kupca objavljenoj 2014., tvrtka je uspjela podići tu brojku i približiti se MTS-u, kaže generalni direktor VimpelComa Mikhail Slobodin.

« U četvrtom kvartalu 2013. godine, nažalost, bilježimo povijesni antirekord ravnoteže onih koji nas preporučuju i onih koji nas kategorički ne preporučuju. Zaostatak za našim konkurentima bio je jednostavno katastrofalan. Sad već možemo o tome – tada smo o tome skromno šutjeli. Jaz koji smo imali prije više od godinu dana, to se jednostavno ne može dopustiti u industriji. A to se zapravo odrazilo na odljev naše ključne baze klijenata. U 2014. godini ulagali smo u to da nam klijenti ponovno vjeruju i prestao bježati od nas kao vrag od tamjana. I tijekom posljednja četiri kvartala, dosljedno smo poboljšavali ovaj pokazatelj, prvi put u povijesti VimpelComa u proteklih pet godina. Sada smo gotovo izjednačeni s MTS-om, malo prije Megafona , – rekao je Slobodkin u intervjuu za Vedomosti.

Osim toga, u ožujku ove godine VimpelCom je najavio pokretanje sustava za prikupljanje, analizu i obradu povratnih informacija temeljenog na principu NPS, od kupaca koji su se povezali u prodajnim salonima.

U prodajnim salonima sustav funkcionira na isti način kao iu Beelineovim vlastitim kanalima - u obliku SMS ankete. Poruke dolaze s kratkih brojeva i sadrže 6 pitanja. Anketa se šalje kupcu 24 dana nakon usluge u zastupništvu.

Informacije dobivene od klijenata čine osnovu za rješavanje pojedinačnih pitanja i sistemskih problema, kaže se u službenom priopćenju tvrtke VimpelCom.

Banke: NPS je pokazao dobru razinu lojalnosti B2B klijenata

Većina banaka i financijskih institucija analizira podatke o klijentima, uključujući pokazatelje proizvoda, plaćanja i vjernosti, na kvartalnoj osnovi. Među glavnim pokazateljima je indeks lojalnosti potrošača.

Tako je u veljači 2015. godine provedeno sverusko istraživanje NAFI-a (Nacionalna agencija za financijska istraživanja) tijekom kojeg je 500 izvršnih zaposlenika malih, srednjih i velikih poduzeća u 8 federalnih okruga Rusije odgovaralo na pitanja.

Pokazao je to većina poduzetnika zadovoljna je kvalitetom usluge u svojoj banci, iako pokazuju nisku lojalnost. Prosječna vrijednost NPS u b2b segmentu je 26%: ovo je koliko je ispitanika zadovoljno radom financijske institucije, ali ne žuri je preporučiti drugima. Ovaj indikator označava prosječnu poziciju. Svaki drugi ispitanik spreman je preporučiti svoju glavnu banku ( 50% ). Više 24% ispitanici razmatraju alternativnog pružatelja financijskih usluga. Najviše predlagača bilo je među tvrtkama osnovanim od 1991. do 2000. godine te predstavnicima srednjeg poduzetništva. S druge strane, neutralan položaj češće zauzimaju poduzeća nastala 1990. i ranije.

Stručnjak NAFI-ja je ovaj pokazatelj ocijenio pozitivno. Irina Lobanova, voditeljica Odjela za istraživanje bankarskog sektora NAFI-ja:

« Prosječni pokazatelj NPS-a smatra se 10-15%, ali mnogo ovisi o specifičnostima tržišta.<…>Za financijsku industriju, gdje je interakcija s klijentom dugoročna i komunikacija se odvija kroz mnogo kanala, posebno za segment pravnih osoba, može se uzeti u obzir prosječna brojka od 25-30%. U sadašnjoj situaciji, kada je prosječna vrijednost indeksa za tržište 26%, možemo reći da je rad većine banaka na formiranju linije proizvoda, promociji različitih usluga i praćenju kvalitete usluge prilično učinkovito».

Automobilska industrija: do 100 milijuna rubalja. troše neki proizvođači na povećanje NPS-a

U 2015. godini očekuje se snažno raslojavanje automobilskog tržišta. U međuvremenu, katastrofa se može izbjeći uvođenjem novih poslovnih modela, izvještava časopis Company.
Kako bi spasili trgovce od samih sebe, uprava glavnih predstavništava automobilskih tvrtki poduzela je drastične mjere, nastojeći promijeniti ne samo poslovni model svojih partnera, već i svijest ljudi. Strani koncerni doslovce prisiljavaju ruske trgovce da na novi način grade odnose s kupcima. Glavni kriterij za ocjenu takvih odnosa u SAD-u i Europi je NPS indeks.

Tako je agencija u studenom 2014 "Autostat" U sklopu studije o zadovoljstvu ruskih vlasnika automobilom i prodavačem, izračunat je NPS. Lideri ocjene su robne marke Mercedes-Benz (70% ) i Land Rover ( 68% ). U TOP 10 masovnih marki našla se KIA ( 62% ) i Škoda ( 57% ). Japanske marke imaju četiri mjesta u prvih deset - Mazda ( 61% ), Subaru ( 60% ), Lexus ( 57% ), i Toyota ( 56% ). Volvo je također preuzeo vodstvo ( 60% ), koji je zauzeo sedmo mjesto. Očigledni autsajderi u ocjeni bili su predstavnici proračunskih marki - LADA (5%) i Daewoo (8%).

Sada, da bi povećale svoj NPS rejting, neke tvrtke, poput Land Rovera ili Mazde, troše i do 100 milijuna rubalja. u godini, slanje nezavisnih menadžera za kvalitetu trgovcima, pokretanje online usluga za naručivanje rezervnih dijelova, gdje se bilježe sve operacije s dijelovima kako bi se izbjegli nesporazumi. Osobni računi za korisnike kreiraju se na mrežnim resursima, a klijentima se dodjeljuju "doživotni" upravitelji, kao u Volvu, koji su osobno odgovorni za ovaj ili onaj popravak. Kao rezultat toga, NPS rejting fluktuira u pozitivnom smjeru.

Elektronika: visok NPS omogućio je Huaweiju da bude među prva tri

NPS indeks, zajedno s tako važnim pokazateljima kao što je svijest o robnoj marki, mjere mnoge međunarodne istraživačke agencije, uključujući za analizu i usporedbu najvećih igrača u istoj industriji u različitim zemljama svijeta. Tako je agencija IPSOS 2014. godine provela istraživanje u 32 zemlje o robnim markama elektronike.

Prema rezultatima ove studije, svijest o brendu Huawei porasla je s 52% u 2013. na 65% u 2014. To znači da je gotovo dvije trećine potrošača u tim zemljama svjesno brenda Huawei. Prema podacima IPSOS-a, Net Promoter Score kineskog dobavljača dosegao je 43% , što je Huaweiju omogućilo da bude među prva tri brenda u ovoj studiji, iza samo Applea i Samsunga. Zahvaljujući tako dobrim performansama, ove se godine kineski proizvođač planira usredotočiti na vrhunske modele koji donose veću zaradu.

Zračni prijevoz: NPS potvrdio uspjeh niskotarifnog poslovnog modela Pobede

Konzultantska kuća Bain & Company, u kojoj je autor NPS metode, Reichheld, radio dugi niz godina, danas uspješno surađuje s brojnim organizacijama diljem svijeta, mjereći njihovu razinu lojalnosti potrošača. Jedan od dugotrajnih predmeta proučavanja je sektor zrakoplovnih prijevoznika i njegovi najveći igrači diljem svijeta. Stoga Aeroflot Grupa redovito koristi pokazatelj NPS koji izračunava Bain & Company za analizu robne marke i tromjesečno izvješćivanje. Posljednjih godina Aeroflotov indeks lojalnosti pokazuje stabilan rast, ali njegova podružnica, niskobudžetna aviokompanija Pobeda, danas ima najbolje NPS pokazatelje.

Tako je Pobeda već u prvoj godini poslovanja pokazala visoku razinu lojalnosti svojih putnika. Kompanija je to službeno objavila u veljači 2015. u vezi s prijevozom svog 100.000-tog putnika. Prema istraživanju Bain & Company, Pobedin NPS značajno je premašio pokazatelje većine ne samo ruskih već i europskih zrakoplovnih prijevoznika, iznoseći 72% . Tako je Pobedin indeks lojalnosti kupaca veći čak i od samog Aeroflota. Iako je vrijedno napomenuti da je Aeroflotov NPS porastao u 2014. za 9% u usporedbi s prethodnom godinom 67% .

Tako dobar pokazatelj NPS-a za Pobedu ukazuje ne samo na prilično visoku kvalitetu usluge, već i na potražnju za jeftinim zračnim prijevozom i izglede za rast takvog poslovnog modela. Proširenje je već u planu. Sada karta letova zrakoplovne kompanije uključuje 14 gradova, ali već u ljetnom rasporedu 2015. planira se otvaranje novih odredišta, ukupno će biti oko 20 ruta.

Zaključak

Tijekom desetljeća korištenja u praksi, Net Promoter Score indeks etablirao se kao pouzdan pokazatelj uspješnosti poslovanja. Empirijske studije su više puta pokazale i potvrdile u praksi da je NPS, od svih mjera kojima se mjeri uspjeh poduzeća:

• vodeći pokazatelj poslovnog uspjeha;
• najtočnija prognoza lojalnosti potrošača u budućnosti;
• najjednostavniji indikator u smislu brzine i lakoće mjerenja.

Međutim, istraživanja pokazuju da se Net Promote Score ne mjeri tako često. Tako se u Oracleovoj studiji posvećenoj implementaciji suvremenih učinkovitih metoda korisničke službe, Net Promoter Score) - indeks za određivanje opredijeljenosti potrošača za proizvod ili tvrtku (indeks spremnosti na preporuku), koristi za procjenu spremnosti na ponovnu kupnju.

Mjerenje NPS-a uključuje nekoliko koraka.

1. Od potrošača se traži da odgovore na pitanje "Koja je vjerojatnost da biste tvrtku/proizvod/brand preporučili svojim prijateljima/poznanicima/kolegama?" na ljestvici od 11 stupnjeva, pri čemu 0 odgovara odgovoru „neću preporučiti ni pod kojim uvjetima“, a 10 odgovara „svakako ću preporučiti“.
2. Na temelju dobivenih bodova svi potrošači podijeljeni su u 3 skupine: 9-10 bodova - pristaše proizvoda/branda, 7-8 bodova - neutralni potrošači, 0-6 bodova - kritičari (klevetnici).
3. Izravni izračun NPS indeksa. NPS = % pristaša - % klevetnika.

Priča

Utemeljiteljem metode smatra se Frederick Reichheld, koji ju je prvi najavio u članku The One Number You Need to Grow, objavljenom u Harvard Business Reviewu u prosincu 2003. godine. Godine 2006. objavio je knjigu pod nazivom “The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth”, koja je na ruskom tržištu poznata kao “The Book of True Profits and True Growth” (2007.). U njemu je nastavio svoja razmišljanja na temu lojalnosti, profitabilnosti i rasta tvrtke.

Reichheld je 2001. godine proveo istraživanje na više od 400 američkih tvrtki, gdje je glavni zadatak bio izmjeriti utjecaj lojalnosti kupaca (mjereno NPS-om) na njihovu stopu rasta. Glavni je nalaz bio da je tržišni prosjek NPS-a u svim industrijama bio 16%, ali tvrtke poput eBaya i Amazona imale su NPS od 75%. Reichheld ne kaže da je komunikacija prisutna svugdje; ona je potpuno odsutna na monopolističkim tržištima. Međutim, industrije poput zračnog prijevoza putnika, osiguranja i iznajmljivanja automobila postale su jasni primjeri međusobnog povezivanja. Ove tvrtke su uslužne tvrtke, gdje zadovoljstvo i lojalnost korisnika ovise o razini usluge korisnicima.

Mnoge tvrtke postale su pristaše ove tehnologije, uključujući GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon itd. Na ruskom tržištu ovu tehnologiju koriste tvrtke kao što su BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Osiguravajuća grupa AlfaStrahovanie, Red Cube, Megafon Sjeverozapad, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI i drugi.

Istraživanje ruskog tržišta

Istraživanja koja koriste takvu tehnologiju provode mnoge istraživačke agencije u Rusiji i inozemstvu.

Procjena lojalnosti kupaca pomoću NPS indeksa može se koristiti u raznim industrijama: IT, financijske usluge, građevinarstvo itd. U Rusiji banke i osiguravajuća društva aktivno koriste NPS indeks u svom radu.

U bankarstvu je ovakav pristup ocjenjivanju lojalnosti posebno čest. [ ] Neke tvrtke same provode mjerenja, na primjer pomoću tableta s povratnim informacijama. Postoje organizacije koje radije angažiraju neovisne stručnjake za provođenje procjene. NPS za bankovno tržište može se izračunati i za glavnu banku (kako određuju sami klijenti) i za sve banke čije usluge koriste potrošači. [ ] 2016. godine u Rusiji je provedeno istraživanje korisnika ruskih banaka koje je pokazalo da je za glavnu banku prosječna vrijednost NPS-a iznosila 44 boda, a za sve banke koje koriste ruski klijenti NPS vrijednost je znatno niža - 30 bodova ( istraživanje je proveo Analitički centar NAFI) . [

Bliži se kraj ljeta, kraj sezone. Bliži se izvještajno razdoblje... “Multi Site” je također odlučio analizirati rezultate svog rada. Izrađujemo kvalitetne web stranice i promoviramo ih na internetu! A tko to, osim klijenata, može pošteno ocijeniti?

Zaposlenici našeg odjela za kontrolu kvalitete proveli su istraživanje - „Pokazatelji lojalnosti kupaca". Kontaktirali su i komunicirali sa svakim našim kupcem. Glavna značajka naših dijaloga bilo je pitanje: „Ocijenite nas na ljestvici od 10 stupnjeva, koliko ste zadovoljni s naš rad?« Od dijaloga je sastavljena zbirna tablica i provedena analiza.

Prosječna ocjena lojalnosti kupaca

Ovo je možda najlakši način za procjenu. Prosječna vrijednost, u našem slučaju = je zbroj svih bodova podijeljen s brojem kupaca koji su sudjelovali u anketi. Naravno, ne možemo otkriti sve pokazatelje. Ali bit je...

Prosječna ocjena lojalnosti: 8,514 od 10

Slažem se, odličan pokazatelj!

Neto promotorska ocjena = NPS (neto promotorska ocjena)

Ovo je još jedan alat za izračun. Složenije i nije svima poznato. Prije nego što vam kažemo što je NPS, objavit ćemo naš broj.

NPS "Multi Site" = 37,68%

Što je to i s čime se jede?

Svatko tko se aktivno bavi biznisom u modernom društvu prije ili kasnije naiđe na zanimljivu skraćenicu - “NPS”. Hajdemo prvo shvatiti što je "NPS"? Bit će nam mnogo jasnije ako dešifriramo svako veliko slovo i prevedemo izraz na ruski. NPS je Net Promoter Score. U općeprihvaćenom prijevodu ova fraza znači - Indeks lojalnosti potrošača! Slažem se, zvuči "važno"! A ovo je stvarno, vrlo važno.

Ovaj pojam uveden je u svijet poslovanja ne tako davne, 2003. godine. To je, usput rečeno, dobro jer je do danas ostao jedinstven čimbenik uspjeha tvrtke. Razvijatelj ove metode je Frederick F. Reichheld, poznati američki istraživač, konzultant i poslovni strateg. F. Reichheld redovito je uvršten u TOP najboljih poslovnih konzultanata diljem svijeta.

Na što je usmjeren ovaj NPS?

Odgovor je sasvim očit. Ovaj indeks ima za cilj identificirati lojalnost i spremnost kupaca:

• ponovno koristiti uslugu ili ponovno kupiti proizvod/proizvod
• koristiti dodatnu uslugu ili dodatnu robu/proizvode
• preporučite svojim prijateljima ovu tvrtku, proizvod, proizvod ili uslugu

Kako izračunati NPS?

Prvi korak je odlučiti što će postati odbojno polazište. U pravilu, to je ključno pitanje. U većini slučajeva, format ključnog pitanja je otprilike ovaj:

Vrijedno je napomenuti da se pitanje može modificirati. Glavno je sačuvati smisao pitanja i zadatka.

Bodovi

Dakle, takvo istraživanje je provedeno. Bilo je 100 klijenata. Ovdje vrijedi napomenuti da - što je veći uzorak, kasnije ćete dobiti točniji rezultat. Pokušajte doprijeti do šireg sektora svojih klijenata.

Dakle, postoje klijenti koji su dali bodove. Što je sljedeće? Koristeći donju tablicu, svoje kupce trebate podijeliti u tri kategorije:

• 9-10 bodova. To su vaši "pristalice". "Suglasnici". Najvjerniji kupci!
• 7-8 bodova. To su “neutralni potrošači”.
• 0-6 bodova. A ovo su vaši "kritičari". Skupina klijenata koji su nečim nezadovoljni.

Kako pravilno grupirati klijente za NPS

NPS formula

Došli smo do glavnog zadatka, to je računica! NPS indeks je izračun razlike između postotka “podržavatelja” od ukupnog broja kupaca i postotka “kritičara”:

NPS = “Podržavatelji”% - “Kritičari”%

Što nam ovi podaci mogu reći?

Pozitivan indeks sugerira da je među svim klijentima tvrtke udio "podržavatelja" veći od udjela "kritičara". To znači da tvrtka ima potencijal povećati prihode i/ili bazu kupaca samo kroz lojalnost! Odnosno, velika je vjerojatnost da klijent može preporučiti tvrtku (proizvod/proizvod/uslugu) nekom drugom, ili ga ponovno kontaktirati.

Negativan , ili nulti indeks pokazuje da je udio “kritičara” veći ili jednak udjelu “pristaša”. Nažalost, to nije dobro. S takvim indeksom ne treba računati na potencijalni rast. Postoji rizik da može doći do odljeva kupaca.

NPS može biti unutar ograničenja = - 100% ..... 100%

Sam “indeks lojalnosti kupaca”, mjeren na razini jedne tvrtke, može biti samodostatan pokazatelj. To može biti ciljni KPI. Na primjer, ako tvrtka postavlja zadatke i ciljeve za postizanje određene vrijednosti indeksa. Također je važno znati prosječnu NPS vrijednost na konkurentskom tržištu. Ako je pokazatelj ispod prosjeka, tada možete postaviti zadatak "sustizanja" konkurenata. Važno je mjeriti indeks u određenoj učestalosti (ovisno o vašem segmentu tržišta - jednom mjesečno, jednom kvartalno, jednom u šest mjeseci).

Nemoguće je odrediti idealnu, općeprihvaćenu NPS vrijednost. Odgovor ćete pronaći analizom svog segmenta poslovanja.

Naš pokazatelj NPS za “Multi Site”, kao za tvrtku koja stvara i promovira web stranice = 37,68% . Ovo je izvrstan rezultat!

Rezervirajte besplatne konzultacije!

NPS je izumljen još početkom 2000-ih, ali u Rusiji indeks još uvijek nije u velikoj potražnji. Reći ćemo vam kako se indeks izračunava i koristi u poslovanju te o polarnim stajalištima o njegovoj učinkovitosti.

NPS je ogledalo lojalnosti kupaca i pokazatelj budućeg rasta tvrtke. Doslovno s engleskog, Net Promoter Score može se prevesti kao "ukupni pokazatelj navijača", a popularan prijevod na ruskom je indeks lojalnosti potrošača.

Lako možete pronaći kratku povijest NPS-a: metriku je izumio Frederick Reichheld, koji je o njoj pisao u Harvard Business Reviewu, a zatim ju je zajedno s tvrtkom Bain počeo uvoditi u američke tvrtke. Ali prije toga, Reichheld je ispitao u kakvoj su korelaciji različita pitanja koja možete postaviti kupcu sa stopama poslovnog rasta među četrnaest tvrtki. Tek nakon testiranja svih mogućih pitanja, odlučio se za jedno: jeste li spremni preporučiti tvrtku?

Članci o NPS-u često propuštaju izvorni razlog i motivaciju koji su naveli Reichhelda da ovu metriku smatra glavnom i jedinom važnom: lojalni kupac je samostalni trgovac tvrtke. Kupci koji vole tvrtku mogu je čak i napustiti, ali je ipak preporučuju poznanicima, prijateljima i kolegama. Iz tog je razloga indeks lojalnosti kupaca izravno povezan s rastom tvrtke.

Indeks lojalnosti potrošača pokazuje izglede za rast tvrtke.

Kako izračunati NPS?

Indeks lojalnosti potrošača pokazuje koliko neka tvrtka ima pristaša ili promotora – ljudi koji su tvrtku spremni preporučiti svojoj okolini. Izračunava se na temelju odgovora samih klijenata - onih koji su koristili usluge, a ne potencijalnih kupaca. Proces je:

1. tvrtka postavlja pitanje: “Kolika je vjerojatnost da ćete nas preporučiti?”;
2. klijenti odgovaraju na ljestvici od 0 do 10, gdje 0 znači da vas nikad ne bih preporučio, a 10 znači da ću svima reći kako ste super;
3. segmenti su raspoređeni prema odgovorima: ispitanici od 0 do 6 (kritičari), 7–8 (neutralni), 9–10 (pobornici ili promicatelji);
4. izračunati postotak svakog segmenta;
5. Postotak kritičara se oduzima od postotka podržavatelja - to je NPS.

Podatke o indeksu morate prikupljati redovito, ali ne prečesto. Kompanije pristupaju naplati na različite načine: jednom mjesečno, jednom u šest mjeseci, nakon svakog kontakta s kupcem.

Još malo o segmentima:

• navijači - dajte 9–10 bodova vjerojatnosti preporuke, to su lojalni kupci;
• neutralni - dajte 7–8 bodova, to su ravnodušni klijenti, neće preporučiti;
• kritičari - dajte 0–6 bodova, to su klijenti koji nisu voljeli kontaktirati tvrtku toliko da su spremni ostaviti negativne recenzije.

Najniža ocjena je -100 kada tvrtka ima samo kritičare, a najviša je 100 kada svi kupci tvrtke postanu njezini podržavatelji. Dobar pokazatelj je broj iznad nule.

Primjer:
Na kraju ovog članka pitamo čitatelje: Jeste li spremni preporučiti ovaj članak svojim kolegama ili prijateljima?
50% čitatelja daje 9 ili 10 bodova, 30% čitatelja daje 7 ili 8 bodova, 20% daje od 0 do 6 bodova - toliko im se članak učinio lošim.
Oduzimamo: 50% - 20% = 30 - ovo je naš NPS (i prilično je dobar).

Protivnici indeksa (i pristaše njihove metrike) pišu da jedno pitanje ne može predvidjeti niti rast tvrtke niti samu lojalnost. Tvorci indeksa su na to unaprijed odgovorili: upotrijebite dodatna pitanja. Nakon odgovora pitajte klijente: što vam se nije svidjelo, što je uzrokovalo tako visoku ocjenu naše tvrtke?

“Jeste li nas spremni preporučiti svojim prijateljima” nije jedino moguće pitanje, ne bi trebalo biti tako. Jednostavan je za korištenje, ali učinkovito istraživanje zahtijeva postavljanje dodatnih pitanja ili dva. Na primjer, na kraju članka mogli bismo upitati kritičare: što je u članku bilo nepotrebno? Što je nedostajalo članku?

Net Promoter sustav, fokus na kupca, loša i dobra zarada

Ono što ste pročitali u prethodnom dijelu članka prošlost je indeksa, jer je s vremenom iz jednog izdanja prerastao u sustav. Ljudi često zaborave govoriti o tome i ostavljaju "slavu" za NPS samo kao brojke, jednu od mnogih u godišnjem izvješću tvrtke. Nerazumijevanje alata obično dovodi do razočaranja nakon uvođenja metrike u tvrtku: "probali smo - nema učinka."

Net Promoter sustav je poslovna strategija orijentirana na kupca, koja je usmjerena na mjerenje lojalnosti kupaca pomoću NPS indeksa.

Uvođenje sustava zahtijeva reorganizaciju poslovanja jer na svakoj razini tvrtke, od menadžera do rukovoditelja, cilj mora biti stvaranje pozitivnog korisničkog iskustva te uspostavljanje dugotrajnih i čvrstih odnosa s kupcima. A ovo zvuči dovoljno apstraktno da bude teško kada se uvede u stvarni posao, gdje je cilj prodavača progurati se svim potrebnim sredstvima, cilj operatera je izdržati smjenu, a cilj marketingaša je podnijeti lijepo izvješće.

No koliko god idealistički cilj sustava zvučao, on funkcionira u kompanijama s liste Fortune 500.

Jedan od ključnih detalja Net Promoter sustava je odnos između ocjena kupaca i radnji zaposlenika, odnosno “feedback closure” koji osigurava pravi rad umjesto besmislenih izračuna indeksa. Tvrtka prikuplja ocjene kupaca, analizira, kontaktira s kritičnim kupcima i daje povratnu informaciju zaposlenicima – tako oni otkrivaju s kojim klijentom je trebalo drugačije raditi, te općenito shvaćaju odgovornost za svaki kontakt s kupcima.

Sustav razdvaja dvije vrste profita: dobar i loš. Dobra zarada ostvaruje se radnjama kojima se stječe povjerenje kupaca, loša zarada dolazi nauštrb povjerenja i budućih odnosa. Na primjer, možete prodati ustajalu robu s popustom i uznemiriti kupce ustajalim proizvodima - to je loša zarada, iako će vam omogućiti da dobijete kratkoročnu korist.

Primjena NPS-a

Također možete pronaći specifične NPS brojeve za različite poslovne sektore i tvrtke. Na primjer, postoje NPS benchmarkovi (plaćeni pristup) za razne industrije od Satmetrixa, razvijača softvera za mjerenje indeksa. A ovdje su mjerila iz Npsbenchmarks (besplatan pristup).

Ali mjerila su dobra, ali razumijevanje vašeg poslovanja je bolje. Kako razumjeti koji je NPS dobar ili dovoljan?

Mike Gowen, suvlasnik Delighteda, piše:

• rezultat od -100 do 0: većina ljudi ima negativno iskustvo s vašom tvrtkom i savjetuje drugima da vas nikad ne kontaktiraju;
• 1–30: normalan rezultat, ali ima prostora za poboljšanje;
• 31–50: Tu leži većina. Tvrtke iz ovog sloja brinu o korisničkom iskustvu i najčešće ga čine nezaboravnim;
• 50–70: Ove tvrtke još više brinu o korisničkoj službi i neke su od onih koje kupci najviše vole;
• 71–100: Sveti gral - praktički nedostižan ideal rezerviran za najbolje svjetske tvrtke.

Drugi način da shvatite je li NPS dovoljno visok je odgovoriti na sljedeća pitanja:

• Je li vaš NPS viši od vaših konkurenata?
• Je li iznad nule?
• Raste li vaš rezultat?

Ako odgovorite s "da" na sva tri pitanja, to je dobro. Ali to ne znači da možete prestati pokušavati. Sustav Net Promoter nema krajnji cilj osim stalnog poboljšanja.

Doslovno prije 2-3 dana bio sam jednostavno ogorčen nekompetentnošću novinara iz irkutskog ogranka Komsomolskaya Pravda prilikom postavljanja reklama na njihovu web stranicu.

A sada, kad sam se smirila, emocije su mi se slegle, razumijem da im se više nikada neću obratiti, ali ih neću preporučiti svojim prijateljima. Ali to je vjerojatno dobra stvar!

Zato što pišem ovaj članak o NPS indeksu lojalnosti kupaca, koji bi vas trebao zaštititi od glupih pogrešaka vaših zaposlenika i pomoći vam da zaradite novac.

Instrument je iznimno lukav, netipičan za rusko tržište i stoga ništa manje zanimljiv. Uostalom, tko prvi upotrijebi nove tehnologije, pobjeđuje u konkurenciji.

razumio sam te

Kratka pozadina

Imamo kafić u marketinškom savjetovanju. Vlasnik ima novca i malo po malo ga ulažemo u reklamu i marketing.

Nedavno je novinar iz irkutskog ogranka Komsomolskaya Pravda nazvao upravitelja i ponudio da objavi reklamni članak na njihovoj web stranici u odjeljku "Kamo ići 14. veljače".

Trošak je bio samo 3.000 rubalja, a mjesečno gotovo 50.000 ljudi. Smatrali smo to isplativom investicijom i rado smo pristali.

Primjer oglasa

Došao je novinar, ispričali smo o kafiću, njegovim prednostima, pokazali sve što možemo, dali sve kontakte, slike i sve što je potrebno za izradu profesionalnog i prodajnog članka.

Problemi su počeli odmah nakon primitka novca. Apoteoza svega bila je objava našeg članka bez ikakvih kontakata, poveznica na stranicu i ostalog (zbog čega je, zapravo, sve i pokrenuto).

Kad sam im ukazao na sve te greške, nisu me čak ni zamolili za oprost, nego su jednostavno rekli da je za to kriv urednik stranice i “ako je moguće, sve ćemo ispraviti”. Nećete vjerovati, ali oni su to sredili čim sam tražio novac natrag.

Zašto sve ovo radim?

Štoviše, neprofesionalni postupci jednog novinara smanjili su NPS indeks vjernosti ovoj publikaciji za nekoliko bodova. I to usprkos činjenici da tržište oglašavanja sada ionako pada i morali bi se uhvatiti za svakog klijenta.

Ali, najvjerojatnije, niste ni naišli na takav koncept kao što je nps indeks, kako se izračunava, što pokazuje i koliko utječe na vaš novac. Međutim, mnogi od vas su vidjeli slične slike na web stranicama ili u.

Prikupljanje povratnih informacija

Sjetite se kad ste posljednji put nazvali kupce mjesec ili čak 2 nakon kupnje (kada su se emocije od kupnje već slegle) s jednim pitanjem:

Morate odgovoriti na ljestvici od 10 bodova, gdje je 0 "Nikad neću preporučiti nikome", a 10 je "Svakako ću preporučiti".

Najvjerojatnije nikada. Ali ovo je vrlo važan indeks, ali se, nažalost, vrlo rijetko koristi u Rusiji. Do sada su mu pribjegavale samo velike tvrtke, shvaćajući da u poslu nema sitnica.

VEĆ NAS JE VIŠE OD 29.000 ljudi.
UPALITI

Upute za izračun

Dakle, prijeđimo na same korake izračuna NPS indeksa (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index).

Korak 1 - Provedite anketu

Prvi korak je intervju s najmanje 30-50 klijenata. Postoji mnogo mogućnosti za provođenje ankete. Sada ću opisati nekoliko njih.

Telefonska anketa. Već si super i skupljaš kontakte svojih klijenata, zar ne? I formirati ih u jednu bazu klijenata?

Za one koji su još “u tanku” i tek sabiru misli, napisao sam članak o tome što je u tome najvažnije i kako ništa ne propustiti.

Važno. Anketu mora provesti potpuno neovisna osoba. Ili "Direktor usluge". Ne znam zašto, ali čim ljudi čuju ovu frazu, istina počinje izbijati iz njih.

Upitnici za klijente. Evo, kao primjer, osnove za upitnik -. Koristite ga kao tehnički zadatak za dizajnera, dizajnirajte ga u svom korporativnom stilu.

Online anketa. Alternativno, možete koristiti posebne usluge koje kreiraju online ankete s odgovorima koje jednostavno ispunite.

Izračune prepustite servisu, on će to učiniti automatski. Ovo je vrlo zgodno i uštedjet će puno vremena.
Na primjer, SurveyMonkey vam može pomoći u tome.

Usluga online anketiranja

A sve zato što sada možete provoditi slične ankete (funkcionalnost sada dopušta) izravno na društvenim mrežama, gdje se ljudi osjećaju mnogo ugodnije i spremniji su vam odgovoriti.

Kako ćete točno provesti anketu ovisi o vama. Odaberite metodu koja vam najviše odgovara i koja odgovara vašoj niši.

Važno. Ni pod kojim okolnostima ne smijete ispitanicima davati nikakve savjete, inače ćete jednostavno ubiti cijelu anketu.

Korak 2 - Zabilježite rezultate

Bez obzira koliko dobro imate pamćenje, zabilježite sve rezultate. Jedno je kada nazovete 5 klijenata i zapamtite sve do detalja, a drugo je kada ih već ima više od 100.

U idealnom slučaju, sve ove informacije biste dodali na korisničku karticu u svom CRM sustavu, ali Excel ili Notepad također će raditi.

Korak 3 - Podijelite ispitanike

Svi klijenti koje intervjuirate moraju biti podijeljeni u 3 kategorije. Vrlo brzo ćete saznati zašto je to potrebno, ali za sada nemilosrdno podijelite:

1. 9-10 - promotori ili podržavatelji, odnosno ljudi kojima se sviđa vaš proizvod/tvrtka/brend i spremni su ga preporučiti svojim poznanicima i prijateljima;
2. 7-8 su neutralni, drugim riječima vaši pasivni klijenti. Sa svime su zadovoljni, ali vas nisu spremni preporučiti;
3. 0-6 - kritičari, odnosno oni ljudi koji nisu zadovoljni vašim proizvodom ili tvrtkom i neće ga preporučiti svojim prijateljima.

Rezultati ankete

Svaki promotor će zajamčeno dovesti jednog dodatnog klijenta u vaš posao. U to možete biti potpuno sigurni.

Kritičar će vam, naprotiv, oduzeti do 4 klijenta. Štoviše, uopće nije važno što je odgovorio u anketi (0 ili 6), ako spada u kategoriju kritičara - to je jako, jako loše za vaš posao.

Pogotovo u eri interneta, kada vijesti, a još više pritužbe, lete brže od brzine svjetlosti.

Korak 5 - Izračunajte NPS

Posljednja faza je izračun samog indeksa lojalnosti. Za to postoji jednostavna formula:

NPS formula

To je sve. Sada znate NPS indeks lojalnosti kupaca u vašoj tvrtki. I kao što sam već napisao, malo ljudi u Rusiji mjeri ovaj indeks. I uzalud.

Na primjer, u SAD-u to radi svaka tvrtka koja poštuje sebe. I nije slučajno, jer prema istraživanju Sveučilišta Stanford, što je veći NPS tvrtke (odnosno, što je bliži 100), to će se ona uspješnije razvijati.

I to je sasvim logično - uspjeh svake tvrtke izravno ovisi o lojalnosti kupaca, ili, da upotrijebimo rusku poslovicu: "Radi to kako treba, bit će dobro!"

Najbolji dio je to što za izračunavanje ovog indeksa nije važno tko je vaš klijent. Prodajete li mu shawarmu na postaji ili ga opskrbljujete opremom za rakete za 15 milijuna dolara.

Sustav je potpuno univerzalan i radi za svaku tvrtku, bilo b2b ili usluge, a možda čak i b2c.

Bonus

Mislim da poznajete takvu osobu kao. Naravno, Igor Mann se u Rusiji odavno povezuje s riječju "marketing".

A ne tako davno intervjuirali smo trgovca broj 1 u Rusiji (iako je Federalna antimonopolska služba zabranila da ga se tako zove). Među prvim besplatnim načinima povećanja prodaje Igor je naveo indeks lojalnosti potrošača.

Ono što najviše iznenađuje je da se pokazalo da mjerenje ovog pokazatelja ima pozitivan učinak na prodaju ne u odgođenom trenutku, već ono što se zove ovdje i sada.

Odnosno, ljudi vas se počinju sjećati i, shodno tome, ponavljaju kupnje.

A sada doista šokantne detalje. Zamislite auto servis. Prilično lijepo i čisto. Postoji 10 okvira koji mjere NPS indeks. Gluposti? Ne može tako? Za što!?

Ali naš klijent iz Komsomolsk-on-Amura ne smatra ovu glupost i nepotrebnu akciju. Štoviše, doznao je da nakon svake telefonske ankete za svoje usluge prijave oko 7-8 klijenata.

Evo besplatnog alata za povećanje prodaje koji očito nikad niste koristili.

Ukratko o glavnom

Kako bi vam se informacija bolje zadržala, predlažem da pogledate kratki video na ovu temu.

Ukratko, što vam mogu savjetovati? Provedite anketu kako biste saznali indeks lojalnosti kupaca u vašoj tvrtki,

• Ako je iznad 50, onda, u principu, u vašoj tvrtki nije sve loše, ali uvijek ima prostora za napredak;
• Ako je ispod 50, odmah počnite ulagati u fokus na kupca.

Evo primjera: VimpelCom (aka Beeline) sustavno prati razinu NPS-a.

Dakle, zašto govorim o ovome? U 2014. pokazalo se da je indeks lojalnosti kupaca tvrtke bio najniži u cijeloj njezinoj povijesti.

No, zahvaljujući pravodobno poduzetim mjerama, uspjeli su ne samo vratiti razinu NPS-a, već i učiniti je najvišom među velika tri mobilna igrača (Megafon, MTS i Beeline).

P.s. I usput, budući da sam sada u kategoriji kritičara Irkutskog ogranka Komsomolskaya Pravda, trebao bih im, u teoriji, oduzeti 4 klijenta (sadašnjih ili budućih).

Vidite, uprava će vidjeti ovaj članak i urazumiti se da nije važno koliko novca klijent donosi u prvoj transakciji, 3.000 ili 30.000 rubalja. Bitno je samo hoće li nakon toga postati lojalan ili ne.