A marketingkommunikáció általános jellemzői

A marketingkommunikáció kulcsfontosságú és összetett eleme a 4P marketing mixnek. Az általános fogalomtól eltérően a „kommunikáció” céltudatos, és összekapcsolja az áruk és szolgáltatások termelőit és értékesítőit a potenciális fogyasztókkal.

1. definíció

A marketingkommunikáció lehetővé teszi, hogy üzeneteket közvetítsen egy termékről, szolgáltatásról, márkáról vagy vállalati eseményről a potenciális és tényleges ügyfelek számára. Ezért a marketingkommunikációt a médiával azonosítják.

A marketingkommunikáció céljai: a fogyasztók tájékoztatása egy termékről vagy szolgáltatásról; Információ terjesztése; pozitív kép kialakítása egy szervezetről vagy márkáról a fogyasztó tudatában; a piaci kultúra javítása.

A marketingkommunikáció céljai meghatározzák az eléréséhez használt eszközök megválasztását. A marketingkommunikáció fő eszközei vagy eszközei pedig a következők: reklám, eladásösztönzés, PR (PR, PR), direkt marketing. A marketingstratégia típusától függően bizonyos marketingkommunikációs eszközök kerülnek kiválasztásra.

1. ábra Marketingstratégiák és marketingkommunikáció. Szerző24 - diákmunkák online cseréje

A marketingkommunikáció fő céljai:

1. a célközönség azonosítása;
2. a fogyasztói felkészültség fokának meghatározása;
3. a kívánt fogyasztói visszajelzések és reakciók meghatározása;
4. üzenet létrehozása a célközönség számára;
5. marketingkommunikációs komplexum létrehozása;
6. marketingkommunikációs program becslésének elkészítése;
7. a marketingkommunikációs program megvalósítása;
8. lehetséges változások a marketingkommunikációs mixben.

A reklám fogalma és típusai

2. definíció

• kognitív (népszerűség, presztízs és márka ismertsége);
• érzelmi (esztétikai élvezet, csodálat és vonzalom);
• viselkedési (próbavásárlások lendülete, fokozott fogyasztási intenzitás, fokozott márkahűség);
• kommunikatív (új termék, márka vagy cég bemutatása, egy termék/szolgáltatás ismertségének növelése, fogyasztók tájékoztatása, érdeklődés felkeltése a termék iránt stb.);
• gazdasági (termékértékesítés bővítése, termék/szolgáltatás iránti igény megteremtése, kereslet élénkítése, kereskedelmi forgalom növelése stb.).

1. reklámozás a médiában;
2. nyomtatható reklám;
3. kültéri reklám;
4. közlekedési reklámozás;
5. Internetes reklámozás;
6. reklámozás ajándéktárgyakon (márkajelzés).

A PR jellemzői

3. definíció

A PR (PR) olyan tevékenység, amely a vállalat termékeivel kapcsolatos pozitív közvélemény kialakításához kapcsolódik prezentációk, szemináriumok, sajtókiadványok stb.

A PR magában foglalja a kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítását a szervezet, a nyilvánosság és az érintettek között: fogyasztók, ügyfelek, ügyfelek; befektetők; állami szervezetek.

A PR különböző előadások, tájékoztatók, sajtótájékoztatók, fogadások és nyílt napok szervezésével valósul meg.

A PR főbb típusai:

1. vállalati PR (a cég arculatának kialakítása);
2. vállalaton belüli vagy belső PR (kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítása a személyzettel);
3. válságkezelés (cégvezetés különféle válságok esetén);
4. befektetői kapcsolatok (befektetési PR);
5. kapcsolatok a kormányzati szervekkel és a helyi lakossággal (politikai PR);
6. termékpropaganda (PR értékesítési támogatás vagy marketing PR).

Értékesítési promóció

1. megjegyzés

Az értékesítésösztönzés olyan intézkedések kidolgozását jelenti, amelyek célja, hogy a potenciális fogyasztók felgyorsítsák egy termék vagy szolgáltatás észlelését. Ezek olyan konkrét intézkedések, amelyek arra ösztönzik a vásárlókat, hogy vállalati termékeket vásároljanak.

Az értékesítés-ösztönzés fő céljai: a törzsvásárlók ösztönzése, melynek célja a vállalathoz és a termékhez/szolgáltatáshoz való hűségük megőrzése; új ügyfelek vonzása új hűség kialakítása érdekében a jövőben; Véletlenszerű vásárlások ösztönzése az ismételt vásárlások ösztönzése érdekében.

Az értékesítési promóció típusai:

1. a vásárlóval kapcsolatban (kedvezmények, bónuszok, ajándékok vásárláshoz, nyereményjátékok, versenyek stb.);
2. az értékesítőkkel kapcsolatban (verseny az év legjobb értékesítőjéért, eladások növekedésének ösztönzése stb.);
3. közvetítőkkel kapcsolatban (közös reklámkampány, ingyenes minták, megemelt jutalékok stb.).

Közvetlen marketing és személyes értékesítés

4. definíció

A direkt marketing következő típusait különböztetjük meg: levélben történő hirdetés; katalógusok szerinti értékesítés; hálózati marketing; telemarketing és rádiómarketing; telefonos marketing; értékesítés az interneten keresztül (elektronikus marketing).

Jegyzet 2

A marketingkommunikáció legdrágább fajtája a személyes értékesítés. Ez egy termék szóbeli bemutatása a potenciális vevővel folytatott kommunikáció során az eladás érdekében.

A személyes értékesítés formái:

• egy értékesítési ügynök felveszi a kapcsolatot egy vevővel;
• az értékesítési ügynök felveszi a kapcsolatot a fogyasztók egy csoportjával;
• az eladó értékesítési csapata kommunikál a vevő képviselőinek csoportjával;
• értékesítési értekezletek szervezése (az értékesítő cég képviselői több független vevővel egyidejűleg találkozókat szerveznek az értékesített termékekkel kapcsolatos problémák megbeszélésére);
• szakmai szemináriumok lebonyolítása (képző szemináriumok beszerző cégek munkatársai számára, tájékoztatás az innovatív fejlesztésekről, új termékekről és működési módjukról).

A modern marketing sokkal többet igényel, mint a vásárlói igényeket kielégítő termék megalkotása, megfelelő áron történő árazása és elérhetővé tétele a megcélzott fogyasztók számára. A cégeknek kommunikálniuk kell ügyfeleikkel. Ugyanakkor a kommunikáció tartalmában semmi sem lehet véletlen, ellenkező esetben a kommunikáció magas költségei és a cég imázsának károsodása miatt csökken a cég profitja.

A marketingkommunikációs mix négy fő befolyásolási eszközből áll:

• propaganda;

  eladásösztönzés;

  személyes eladás.

Minden elemnek megvannak a maga sajátos kommunikációs technikái, amelyekről a fejezet következő bekezdéseiben lesz szó részletesebben.

Maga a kommunikációs folyamat kilenc elemből áll, és F. Kotler (7) mutatja be a következő modellben:

1. RÉSZ.

Feladó - a kérelmet a másik félnek küldő fél (ügyfél cég).

A kódolás a feladó által továbbított karakterkészlet.

Az információterjesztési eszközök olyan kommunikációs csatornák, amelyeken keresztül a fellebbezés eljut a feladótól a címzetthez.

A dekódolás az a folyamat, amellyel a címzett jelentést rendel a küldő által továbbított szimbólumokhoz.

Címzett – a másik fél által továbbított üzenetet fogadó fél.

A válasz a címzetttől érkező válaszok halmaza, amelyek az üzenettel való érintkezésből származnak.

A visszajelzés annak a válasznak a része, amelyre a címzett felhívja a küldő figyelmét.

Az interferencia nem tervezett környezeti interferencia vagy torzítás, amelynek eredményeként a címzett a küldőtől eltérő üzenetet kap.

Ez a modell tartalmazza a hatékony kommunikáció főbb tényezőit, és meghatározza a munka fő szakaszait egy hatékony kommunikációs rendszer létrehozásához:

a célközönség azonosítása;

a közönség vásárlási felkészültségének fokának meghatározása;

a célközönség kívánt válaszának meghatározása;

felhívás készítése a célközönséghez;

marketingkommunikációs komplexum kialakítása a vállalat számára;

marketingkommunikációs komplexum költségvetésének kidolgozása;

marketingkommunikációs komplexum megvalósítása;

visszacsatolási csatornákon keresztül kapott információk összegyűjtése;

a marketingkommunikációs mix kiigazítása.

Ha a vállalatnak egy bizonyos időn belül sikerült a célközönségét a vásárlási készenlét kívánt állapotába vinnie, akkor a kommunikátornak újra el kell kezdenie a marketingkommunikációs halmaz létrehozását a modell 2. pontjából; és ha egy vagy több célközönséget azonosítanak - az (1) bekezdéstől.

A hatékony marketingkommunikáció kialakításának alapja a szegmentáció, amely lehetővé teszi a szükséges információk megszerzését a vállalat célközönségének társadalmi-gazdasági és pszichológiai jellemzőiről.

A marketingkommunikációs mix szerkezetét a következők is befolyásolják:

a termék típusa (fogyasztási cikkek vagy ipari cikkek);

a termék életciklusának szakasza;

a potenciális ügyfél vásárlási készségének foka;

promóciós stratégia (push vagy vonzó stratégia);

a versenytársak marketingkommunikációs komplexumának jellemzői;

a vállalat pénzügyi lehetőségei.

Ez a szakdolgozat részletesen megvizsgálja:

a marketingkommunikációs mix összes eleme;

a marketingkommunikációs komplexum kialakításának minden szakasza egy olyan cég példáján, amely a piacon egy személy egészségi állapotának expressz orvosi diagnosztikájára kínál szolgáltatást.

"A reklám egy magánszemélyről vagy jogi személyről, áruról, ötletről és kezdeményezésről bármilyen formában, bármilyen eszközzel terjesztett információ (rekláminformáció), amely határozatlan számú személynek szól, és célja, hogy érdeklődést keltsen vagy fenntartson ezen személyek iránt. , jogi személyek, ötletek és vállalkozások, és hozzájárulnak áruk, ötletek, vállalkozások értékesítéséhez."

A reklám tehát a törvény definíciója szerint követelményeket egyesítő gyűjtőfogalom, amelynek összessége alkotja a „reklám” fogalmát. A munka szerzője szerint ez a meghatározás megjegyzést igényel.

A törvény előírja, hogy a reklámnak korlátlan számú személynek kell lennie. Más szóval, ha az információ egy előre meghatározott körnek szól, akkor ez már nem reklámnak, hanem ajánlatnak vagy ajánlattételi felhívásnak minősül. És azt is, hogy a reklám alatt az előfizetéssel terjesztett újságban/magazinban közzétett információ értendő-e (azaz az információfogyasztók körét név határozza meg).

Másodszor, világosabban meg kell különböztetni a „reklám” és a „propaganda” fogalmát, jelezve, hogy a rekláminformáció nyíltan a hirdetőtől származik, és azt ő fizeti.

A fenti törvényi észrevételek miatt a reklám fogalma a következőképpen alakul:

A reklám egy személyről vagy jogi személyről, áruról, ötletről és kezdeményezésről bármilyen, nem személyes formában, bármilyen módon terjesztett információ (rekláminformáció), amely határozatlan vagy meghatározott körnek szól, nyíltan származik és fizetett. a hirdető által, és célja ezen magánszemélyek, jogi személyek, ötletek és vállalkozások érdeklődésének felkeltése vagy fenntartása, valamint az áruk, ötletek, vállalkozások értékesítésének elősegítése."

A reklám piaci eszköz. Lényegében azt a lehetőséget jelenti, hogy egy termékről, szolgáltatásról vagy kezdeményezésről üzeneteket adjunk el a potenciális fogyasztónak. Mi köze ennek a termék kiválasztásához, ez a szolgáltatás az összes többihez képest? A reklámozás információn és meggyőzésen alapul.

A médiában megjelenő reklámok hozzájárulnak az áruk és szolgáltatások tömegpiacának kialakulásához, végső soron a vállalkozók termelési beruházásai indokolttá válnak. A reklámbevételek kezdik támogatni az újságokat és magazinokat, amint nagyobb közönséghez szeretnének eljutni. Így emberek milliói kapják meg a legfrissebb híreket, valamint reklámüzeneteket.

A reklám azért fejlődik, mert tájékoztatja az embereket a kínált új és továbbfejlesztett termékekről. Neki köszönhetően a fejlődés iránti vágy és a verseny az üzleti életben nem halványul el. Ezért a magas életszínvonalú és tömegtermelésű országokban hatalmas összegeket költenek reklámra.

A fentiek összegzésére a következőket emelhetjük ki hirdetési funkciók:

gazdasági;

nevelési;

nevelési;

politikai;

szociális;

esztétika.

A reklám része a gazdasági kapcsolatoknak és az emberek közötti kapcsolatoknak is. A reklám tehát az eladó és a fogyasztó párbeszéde, ahol az eladó reklámeszközökkel fejezi ki szándékát, a fogyasztó pedig érdeklődését egy adott termék iránt. Ha a vevő érdeklődése nem mutatkozik meg, akkor a hirdető célja nem teljesült.

A meglévő irodalom (4) több egymással összefüggő hirdetési célt azonosít:

adott termékről/szolgáltatásról egy bizonyos szintű tudás kialakítása a fogyasztóban;

a vállalatról egy bizonyos kép kialakítása a fogyasztók körében;

kedvező hozzáállás kialakítása a fogyasztók körében a vállalattal szemben;

a fogyasztó ösztönzése, hogy ismét ehhez a céghez forduljanak;

a fogyasztó ösztönzése adott termék/szolgáltatás megvásárlására adott cégtől;

áruk/szolgáltatások értékesítésének promóciója;

a vállalat forgalmának felgyorsítása;

az a vágy, hogy egy adott fogyasztó egy adott termék/szolgáltatás rendszeres vásárlója legyen.

nagy közönség vonzásának képessége;

sokféle média áll rendelkezésre, és kiválaszthatja a legmegfelelőbbet a célszegmensekhez;

az üzenet tartalmának, kialakításának, megjelenési idejének ellenőrzésének képessége;

az üzenet megváltoztatásának képessége a célszegmens reakciójától függően;

annak a valószínűsége, hogy a vevő vásárlási döntést hoz, mielőtt közvetlenül kapcsolatba lépne az eladóval.

De a fő hátrányok a következők:

esetenként sokáig kell várni a reklámüzenet elhelyezésére.

Asztal 1.

			Előnyök	Hibák
Napilapok.	Széles közönség, egyéni fogyasztók.	Kiskereskedelem; meghatározott területen található kiskereskedelem; szolgáltatási szektor.	Időszerűség; a helyi piac nagy lefedettsége; magas fokú észlelés; helybiztonság.	rövid időtartamú (kis számú másodlagos olvasó); nem szelektív közönség; korlátozott olvasói kör.
	Egyéni fogyasztók széles közönsége; közvetítő szervezetek; bizonyos szakemberek.	Kiskereskedelem; fogyasztási cikkek gyártói; áruk és szolgáltatások termelői a szakemberek számára.	jelentős számú másodlagos olvasó; nagy közönségszelektivitás.	hosszú idő telt el a rekláminformációk benyújtása és a magazinban való megjelenés között.
Telefonkönyvek	Egy adott területen élő széles közönség.	Kiskereskedelem; szolgáltatási szektor.		Alacsony fokú hatás a potenciális fogyasztókra.
	Olyan közönség, amelynek összetételét és mennyiségét a hirdető szabályozza.	Kiskereskedelem; szolgáltatási szektor; Fogyasztási cikkek és ipari termékek gyártói.	Személyes vonzalom a közönség felé; időszerűség; az adott termékről vagy szolgáltatásról teljesebb információ közvetítésének képessége; hatékony az újonnan fejlődő vállalkozások számára.
	A rádióállomás működési területén található közönség.	Kiskereskedelem; szolgáltatási szektor;	Tömegjelleg; magas demográfiai lefedettség; alacsony költségű.	Alacsony szelektivitás; csak audio eszközökkel bemutatva; a figyelem felkeltésének alacsony foka.
Televízió	Széles közönség	Kiskereskedelem; szolgáltatási szektor; közéleti és politikai szervezetek. fogyasztási cikkek gyártói.	A lefedettség szélessége; magas fokú figyelemvonzás;	Magas gyártási és reklámköltség; a közönség alacsony szelektivitása;
	Széles közönség kerül kapcsolatba az ilyen típusú reklámokkal a reklámhelyek közelében vagy olyan helyeken, ahol az emberek koncentrálódnak.	Kiskereskedelem; szolgáltatási szektor; (általában az általuk adott hirdetés közelében található).	Az ismételt érintkezések nagy gyakorisága; magas fokú észlelés; alacsony költségű.	Alacsony közönségszelektivitás; az információs és kreatív természet korlátai.
Kiállítások		Minden típusú terméket és szolgáltatást kínáló vállalkozások.	Lehetőség egy új termék bevezetésére és az iránti kereslet tanulmányozására; üzletkötési lehetőség a kiállítás ideje alatt vagy röviddel annak befejezése után; további lehetőségek a versenytársak termékeinek és politikáinak tanulmányozására, a velük való személyes kapcsolattartásra; alacsony költségű.	Korlátozott közönség.

A reklámhordozókat (a reklámüzenetek terjesztésére szolgáló csatornákat) úgy választják ki, hogy hatékonyan felhívják a célközönség figyelmét. Ezenkívül a reklámüzenetek terjesztésére szolgáló csatornák kiválasztásánál a fő szempont a célközönség maximális lefedettsége, a reklámköltség és a hirdetési költségvetésnek való megfelelés, valamint a reklámüzenet jellege a csatorna jellemzőinek való megfelelés. Ezen túlmenően a reklámhordozók kiválasztása úgy történik, hogy biztosítva legyen a fogyasztók szükséges földrajzi lefedettsége, valamint az anyag kívánt megjelenési gyakorisága és formája. A reklámcég viselkedésének legmegfelelőbb kiadványok kiválasztásához ajánlatos listát készíteni azokról az időszaki kiadványokról, amelyek potenciáljuk szerint a megcélzott ügyfél kezébe kerülhetnek, és összegyűjtik a szükséges információkat minden a kiadványok: gyakorisági adatok, példányszámok, különböző méretű hirdetések árai, különböző változatban történő nyomtatással (oldal, hely az oldalon, színhasználat). Szem előtt kell tartania a kiadvány presztízsét, fókuszát és a nyomtatás minőségét is.

A legtöbb hirdetési cél eléréséhez fontos a potenciális vásárlók összes tervezett célcsoportjának maximális lefedettsége, ezért a reklámterjesztési csatornák egymással való összehasonlításának optimális kritériuma a potenciális vásárlóval való egy hirdetési kapcsolatfelvételre fordított kiadások összege. A kiadások abszolút értékétől eltérően egy ilyen relatív kritérium lehetővé teszi a reklámelosztási csatorna megbízható értékelését.

Ezen túlmenően a reklámüzenetek terjesztésének módjának kiválasztásakor szem előtt kell tartani, hogy a potenciális vásárlóval való egyszeri, egyszeri kapcsolatfelvételnek nincs gyakorlati kereskedelmi értéke. Csak a szisztematikus reklámmunka hozhat eredményt, és fontos, hogy a létrejövő kapcsolatokat ne válassza el egymástól túl hosszú idő: a heti kapcsolattartást tartják optimálisnak, a ritka kapcsolatokat egyszerinek és nagyon alacsony kereskedelmi értéknek tekintik. .

A reklámhordozók kiválasztásánál figyelembe kell venni a korábban lefolytatott reklámkampányokból levont következtetéseket is, amelyek arra vonatkoznak, hogy az adott reklámhordozó alkalmas-e bizonyos termékek népszerűsítésére.

Emellett fontos meghatározó tényező magának a médiának a természete és a reklámozott termék jellege és a reklámüzenet típusa közötti megfelelés. Például egyes médiák természetesebben alkalmasak bizonyos típusú reklámüzenetekre. Leggyakrabban a reklámüzenet nagy hatékonyságának kulcsa a felhasznált információterjesztési eszközök kombinációja lehet.

legyen rövid, azaz ezeket meg kell adni előnyöket amit a potenciális fogyasztó egy adott termékből vagy szolgáltatásból kap;

legyen érdekes a vevő számára, vagyis a közvetlen előnyök és a cég garanciális rendszerének megemlítésén túl kedvező légkört és imázst kell teremtenie ennek a terméknek vagy szolgáltatásnak, amely széles körben vonzza a szépség, a megbízhatóság, a kényelem képeit;

legyen megbízható. Ez a szabály a reklámüzenet tartalmára és kialakítására egyaránt vonatkozik: meg kell felelniük egymásnak;

legyen érthető, azaz érthető a cég potenciális vásárlója számára. Ehhez szükséges a vállalat célszegmenseinek társadalmi, gazdasági, pszichológiai és nemzeti sajátosságainak részletesebb tanulmányozása, elemzése;

legyen dinamikus, azaz energikus, tömör szavakat, felszólító módú igéket válassz. A prezentáció stílusának kifejeznie kell a reklámüzenetben közvetített bizalmat. Ez erősebb hatást gyakorol a vevőre, vásárlásra ösztönzi;

milyen csoportba tartozik ez a termék: a fogyasztási cikkek vagy az ipari és műszaki cikkek csoportjába;

a termék vagy szolgáltatás jellemzői;

a célszegmensek jelei és jellemzői;

a célszegmensek politikai és gazdasági jellemzői;

termék életciklus.

A lista utolsó komponensét szeretném részletesebben feltárni, mivel a különböző, az életciklusnak azonos szakaszában lévő termékek reklámüzeneteiben sok a közös.

2. táblázat

Életciklus szakasz.	Az életciklus szakasz jellemzői.
Áruk bevezetése a piacra	A terméktudatosság hiánya		Meg kell jelennie az új termék vagy szolgáltatás céljának, terjedelmének, főbb jellemzőinek, az értékesítés kezdetétől és a vásárlás helyétől. Előfordulhat hivatkozás a piacon korábban forgalmazott hasonló termékre, a jellemzők összehasonlításával az új termék javára.
A termékértékesítés növekedése.	Termék felismerés.	Stabillá válnak, és nem haladják meg a vállalat átlagos mutatóit.	Hangsúlyt kell helyezni a termék minőségére, presztízsére és a magas szintű szolgáltatásra. Néha ajánlatos egy bizonyos időszakra vonatkozó eladási adatokat megadni.
Érettség.	A legtöbb potenciális vásárló megvásárolta a terméket, és az eladások növekedési üteme csökken.	Növekednek az előző időszakhoz képest, ha szükséges az értékesítési volumen szinten tartása.	Kedvezményeket, értékesítést, hosszú távú szolgáltatást és egyéb ösztönzőket kell bevezetni.
Telítettség.	Egy termék vagy szolgáltatás értékesítésének csökkenése.	Alacsonyabb, mint a korábbi időszakokban.	Azokra a bejelentésekre kell korlátozódnia, amelyeket megterveztek és közzétettek. A termék vagy szolgáltatás módosítása esetén lehetőség van az érettségi szakaszba való visszatérésre, ennek a szakasznak megfelelő promóciós tevékenységekkel.
	Éles visszaesés az eladásokban.

A reklámkampány L. Germagenova „Hatékony reklámozás Oroszországban. Gyakorlat és ajánlások” (25. cikk) (4) definíciója szerint több reklámesemény, amelyeket egy cél (célok) egyesít, és amelyek egy meghatározott időtartamra vonatkoznak és terjesztik időt, hogy az egyik promóciós tevékenység kiegészítse a másikat.

A reklámot igénylő áruk és szolgáltatások, valamint az időtartamok meghatározása, pl. milyen terméket milyen időszakban kell reklámozni;

A cégnél már elérhető marketing információk tanulmányozása és kiválasztása a következőkről:

ezen áruk/szolgáltatások fogyasztóinak megcélzása;

hatékony kereslet;

azon piacok jelenlegi állapota, ahol ezeket az árukat/szolgáltatásokat értékesíteni fogják;

új értékesítési piacok;

versenytársak;

Az adott termékhez/szolgáltatáshoz optimálisan illeszkedő, a célszegmensek jellemzőinek megfelelő reklámhordozók kiválasztása. E munka eredményeként reklámkampány-terv készül, és meghatározzák a szükséges költségek összegét;

A vállalat által egy reklámkampányra fordítható pénzösszeg meghatározása;

A kiválasztott célok, ötletek, reklámkampány elemei lehetséges eredményességének meghatározása;

Szükség esetén a reklámkampány elemeinek pontosítása, kiigazítása;

A cég munkájának megszervezése a reklámkampány során;

Minden marketingszakember meg van győződve arról, hogy a hatékony reklámozáshoz „jó” ötlet kell, pl. olyan ötlet, amely tükrözi a vállalat célszegmenseinek jellemzőit, jellemzőit. A reklámkampány minden összetevője alá van rendelve ennek az egésznek.

Természetesen a reklámterjesztés eszközeinek megválasztása, a reklámszövegek, reklámok, rádióüzenetek tartalma stb. Az áruk jellemzői, a célszegmensek, a célpiacok, a rendelkezésre álló pénzügyi források mennyisége és egyéb tényezők is meghatározzák, de ennek ellenére számos marketingszakember, például L. Germagenova (4) több általános ajánlást fogalmaz meg:

Beszéljen a termék előnyeiről, a fogyasztó által a vásárlásból származó előnyökről, és arról, hogy mit tesz a vásárló igényeinek kielégítése érdekében;

Rendszeresen mérje vásárlói elégedettségét a termékkel.

A fejlett országokban ezt az eljárást alkalmazzák - kidolgozzák a vállalat éves költségvetését, majd reklámkampányt terveznek. A különféle ügynökségek hirdetési szolgáltatásainak széles skálája lehetővé teszi számunkra, hogy ezen a területen szinte bármilyen szándékot megvalósítsunk. Sajnos ez a forma nem mindig elfogadható az orosz vállalkozók számára, mivel a gazdasági helyzet instabilitása, valamint a törvények és adók állandó változása miatt nem mindig lehetséges az éves költségvetés tervezése. Éppen ezért a reklámcég alapításának fenti eljárása némileg eltér.

A promóciós tevékenységeket azonban ajánlatos megtervezni. Ez lehetővé teszi a véletlenszerű kiválasztás és a hirdetések véletlenszerű elhelyezésének elkerülését, ami azt jelenti, hogy elkerülheti a rossz teljesítményt és végső soron a megnövekedett hirdetési költségeket.

Befejezésül hadd idézzem David Ogilvy-t: „A sikeres reklámkampány a sikeres értékesítési (reklám) üzenet és a média helyes megválasztása, valamint az üzenet időzítése kombinációja.”

1.2 Értékesítési promóció

A reklámon, promóción és személyes értékesítésen kívüli marketingtevékenységek, amelyek elősegítik a fogyasztói vásárlásokat és a kereskedők teljesítményét: kereskedelmi bemutatók, bemutatók és különféle nem ismétlődő értékesítési erőfeszítések.

Az értékesítés-ösztönzési tevékenységek ma egyre inkább fejlődnek Oroszországban, és hatékony és viszonylag olcsó módszer a potenciális vásárlók vonzására.

Az értékesítési promóciót olyan esetekben alkalmazzuk, amikor szükséges:

az értékesítési volumen növelése rövid távon;

fenntartani a vevő elkötelezettségét egy adott márka vagy vállalat iránt;

új terméket hozni a piacra;

egyéb promóciós eszközök támogatása.

Az eladásösztönzés előnyei a következők:

személyes kapcsolatfelvétel lehetősége a potenciális vásárlókkal;

eladásösztönző eszközök széles választéka;

a vevő valami értékes és több információt kaphat a cégről;

az impulzusvásárlás valószínűségének növelésének képessége.

De ugyanakkor emlékezni kell arra, hogy:

Az értékesítés ösztönzése rövid távú hatással van az eladások növelésére;

a promóció egyéb formáinak támogatásaként működik; reklámot igényel;

A cég imázsát alááshatja az ösztönző elemek alacsony minősége.

Az értékesítés-ösztönzési problémák megoldása többféle módon valósul meg. Az értékesítési promóció formájának megválasztása elsősorban a következőktől függ:

a vállalat termékeinek értékesítését ösztönző kampány céljairól és célkitűzéseiről;

árukból;

a piac típusától függően;

abból, amit a versenytársak az értékesítés-ösztönző tevékenységek során felhasználnak;

az egyes értékesítésösztönző eszközök jövedelmezőségéről;

Az értékesítésösztönzés főbb eszközeinek leírását az alábbi táblázat tartalmazza, amely F. Kotler (7), D. Xardel (1), Bergman és Evans (3) besorolását egyesíti.

3. táblázat

Az eladásösztönzés alapvető eszközei

Értékesítésösztönző eszközök	Jellegzetes	Hozzászólások
Termékminták.	Ez egy termék ajánlata a fogyasztóknak ingyenes vagy próbaverzióra. A minták háztól házig terjeszthetők, postai úton elküldhetők, boltban kiadhatók, vagy más termékhez csatolhatók.	Ez a termék bemutatásának leghatékonyabb és legdrágább módja.
	Ezek olyan tanúsítványok, amelyek egy adott termék vásárlásakor meghatározott megtakarítási jogot biztosítanak a fogyasztónak. A kuponokat postai úton is elküldhetjük, más termékekhez csatolhatjuk, vagy hirdetésben is szerepeltethetjük.	Hatékony lehet az értékesítés ösztönzésére: már érett márkás áruk; hogy ösztönözze a fogyasztókat egy új termék kipróbálására.
Csomagok kedvezményes áron.	Bizonyos megtakarítást biztosít a fogyasztónak a termék normál árához képest. Az ezekre vonatkozó információkat a termék címkéjén vagy csomagolásán helyezik el. Lehet, hogy: csomagolás kedvezményes áron (például két csomag egy áron); csomagolókészlet, amikor a kapcsolódó termékek készletét értékesítik.	Hatékony módszer a termékeladások rövid távú növekedésének ösztönzésére (hatékonyabb, mint a kuponok).
	Ez egy meglehetősen alacsony áron vagy ingyenesen kínált termék egy másik termék vásárlásának ösztönzéseként.	Ez a módszer olyan cégek számára hatékony, amelyek bővítik kínálatukat és új termékeket kínálnak. Másodszor, a fogyasztók szeretnek ajándékokat kapni (különösen a márkás termékeket forgalmazó cégektől).
Ajándéktárgyak.	Kis ajándékok az ügyfeleknek: tollak, naptárak, jegyzettömbök stb. Úgy tervezték, hogy emlékeztesse az ügyfeleket a cégről és termékeiről.
Árukiállítás és árubemutató az értékesítési helyeken.	Áruk, márkanevek bemutatása az értékesítés helyén: kirakatokon, pultokon, standokon. Ezeket az anyagokat általában a gyártók szállítják.	Ösztönzi az impulzív vásárlásokat.
Versenyek.	A fogyasztóknak be kell nyújtaniuk valamit a versenyre, például verset, előrejelzést, javaslatot stb. A beküldött anyagokat külön zsűri értékeli, és kiválasztja a legjobbat. A versenyen a győzelmet a tudás és a képességek biztosítják. A verseny lehetővé teszi pénzdíj átvételét, utazást stb.
	A sorsolás megköveteli, hogy a fogyasztók részt vegyenek a sorsoláson. A nyertest egy szettből álló eset dönti el, a résztvevőtől nem szükséges különösebb tudás.
Határidő.	Az ajánlat csak egy bizonyos pontig maradhat érvényben, gyors döntésre ösztönözve az ügyfelet.
Az „igen”-„nem” elven alapuló alternatíva.	Az ügyfél választ a pozitív és a negatív válasz között. Választását a következők befolyásolják: a megrendelőlapon elhelyezett „igen” - „nem” feliratú címke; az „igen” szót nagy színes betűkkel, képpel, a „nem” szót kis fekete betűkkel nyomtatjuk.
Több választási lehetőség.	A többféle lehetőség felkínálása azon a vágyon alapul, hogy megkönnyítse az ügyfél választását, és különféle kombinációkat kínáljon annak érdekében, hogy növelje egyéni igényeinek kielégítésének valószínűségét.
Nemleges válasz	A cég automatikusan elküldi az árut az ügyfélnek, ha az adott időszak lejárta előtt nem küld postai úton nemleges választ.
Ingyenes klubtagság.	A klubtag vállalja, hogy meghatározott mennyiségű árut vásárol meghatározott időkereten belül, a cég pedig katalógusokat, kedvezményeket, nyereményeket stb.
Az „ügyfél-barát” vonzása.	Annak az ügyfélnek, aki most vásárolt egy terméket, felajánlják, hogy térítés ellenében érdekelje fel egyik barátját annak megvásárlásában.

Vannak olyan értékesítés-ösztönzési tevékenységek, amelyek nem közvetlenül az eladások növelésére irányulnak egy adott üzletben, hanem a cég imázsának kialakítására és javítására irányulnak, ami közvetve növeli a termékei iránti keresletet. Az ilyen eseményeket kiállításokon, diszkókban, éjszakai klubokban stb.

Általánosságban elmondható, hogy értékesítésösztönzéssel bármilyen termék népszerűsíthető, de az értékesítés-ösztönző tevékenység során a legjobb eredményeket a piaci bevezetés vagy hanyatlás fázisában lévő termékekkel érik el.

Az ilyen események után a termékek iránti kereslet egy ideig megnövekszik, majd visszatér eredeti helyzetébe. De néha ezt a szabályt megsértik, például ha a fogyasztónak számos lehetőséget kínálnak a termék használatára (ha a termék ezt lehetővé teszi).

A személyes értékesítéshez hasonlóan az értékesítés-ösztönző tevékenység eredményességét a személyzeti munka minősége határozza meg, nem csak a jól megválasztott ösztönzési formák és a jól megtervezett cég. Az értékesítőkkel szemben támasztott követelmények pedig hasonlóak a személyes értékesítéséhez.

Értékesítés-ösztönző tevékenységet mind a cég maga, mind az erre a területre szakosodott reklámcégek végezhetnek, amelyek rendelkeznek gyakorlattal, a szükséges szakképzett szakemberekkel és értékesítői bankkal. Az ilyen kampányok felé fordulni azért van értelme, mert:

Az értékesítési promóciók „nem ismétlődő értékesítési erőfeszítések”, vagyis időről időre lebonyolítják őket;

Az ügynökségek nagyobb valószínűséggel hozzák meg a helyes döntést, mint maga a cég, vagyis az értékesítésösztönzés hatása nagyobb lesz. Az iroda szolgáltatásainak költsége pedig alkudható.

Mindenesetre, akár maga a cég, akár egy szakosodott ügynökség dolgoz ki értékesítésösztönző programot, számos döntést kell meghozni, például:

határozza meg a stimuláció intenzitását;

mely embercsoportokat célozza meg ez az értékesítésösztönző program;

válasszon konkrét értékesítési promóciós eszközöket;

meghatározza az ösztönző program időtartamát;

válassza ki az értékesítés-ösztönzési tevékenységek időzítését;

költségbecsléseket készít az értékesítésösztönző tevékenységekhez;

értékesítésösztönző program előzetes tesztelése;

értékesítésösztönző program megvalósítása;

értékelje annak hatékonyságát.

A fejezet végén hangsúlyozni kell, hogy az eladásösztönzés akkor a leghatékonyabb, ha reklámozással kombináljuk.

1.3 Személyes értékesítés

Kotler F. meghatározása szerint (7) személyes értékesítés alatt a termék szóbeli bemutatását értjük egy vagy több potenciális vevővel folytatott beszélgetés során, adásvétel céljából.

Ez a kereskedési forma a leghatékonyabb a következő szakaszokban:

Fogyasztói preferenciák és meggyőződések kialakítása;

Az adásvételi aktus közvetlen végrehajtása.

Ennek oka, hogy a személyes értékesítési technika a következő jellemzőkkel rendelkezik:

Két vagy több személy közötti élő, közvetlen és kölcsönös kommunikációt foglal magában;

Hozzájárul a különféle kapcsolatok kialakításához: a formális „eladó-vevő” kapcsolatoktól az erős barátságig. A tapasztalt értékesítő igyekszik hosszú távú kapcsolatot kialakítani az ügyféllel;

Némileg kötelességének érzi a vevőt, hogy beszélgessen vele, és erősebb igényt érez arra, hogy meghallgassa és válaszoljon.

A személyes értékesítés során előfordulhatnak eladásösztönzés elemei: kuponok, versenyek, bónuszok, különféle meghívók, juttatások stb.

Sok szakértő a személyes értékesítés számos előnye ellenére megjegyzi annak hátrányát - a személyes értékesítésen keresztül történő értékesítés rövid távú hatását.

Ebben van némi igazság, de a szolgáltató szektorban ez a hátrány sokkal kevésbé szembetűnő.

A személyes értékesítés hatékonyságát nagymértékben az eladó határozza meg. Ezért a vállalatok sok időt, erőfeszítést és pénzt fordítanak a vállalat értékesítési apparátusának irányításának megszervezésére. A főbb döntéseket, amelyeket a vállalatnak ehhez meg kell hoznia, az F. Kotler által készített diagram mutatja be (7)

Természetesen egy adott vállalaton belül ezeknek a szakaszoknak mindegyike megszerzi a saját jellemzőit. Mindazonáltal a 3., 4., 5. szakasz, amint azt a kereskedő cégek sokéves tapasztalata mutatja, és ahogy azt számos marketingről szóló könyv is tükrözi, általános elvek.

Például minden eladónak kellemes megjelenésűnek kell lennie, képesnek kell lennie kommunikálni, „szívéhez közelítenie” kell a vevő érdekeit, érdekeltnek kell lennie az eladásban, és vágynia kell a készségeinek fejlesztésére; A ruha és a viselkedés fontos.

A képzési tevékenység mind az új, mind a cégnél már dolgozó munkavállalókra irányulhat az ügyfelekkel való munka termékével és módszereivel kapcsolatos ismeretek elmélyítése érdekében. L. Germogenova (5) a tudás három szakaszát különbözteti meg:

a termékről;

a termékről és az ügyfélkörről;

a termékről, az ügyfélkörről, magunkról.

Egy gyakran használt képzési program három területből áll:

marketing;

irányítás és szervezés;

értékesítéssel kapcsolatos kommunikáció.

A marketinggel kapcsolatban az eladónak egyértelművé kell tennie, hogy közvetítő a cég és a fogyasztó között. Ebben az esetben az eladó információforrásként szolgál az áruk minőségéről, a vásárlói panaszokról, kívánságairól, arról, hogy mely termékek és miért sikeresek vagy nem sikeresek stb. Az ilyen információk alapján a vállalat politikája, termékpolitikája és a promóciós rendszer egészét kiigazítják .

Ezenkívül az eladónak tisztában kell lennie a vállalat felépítésével, céljaival, az ügyfélkör felismerésének és kezelésével; a cég általános költségstruktúrája.

Az eladó képesítését a következők határozzák meg:

a termékkel kapcsolatos ismeretei: a gyártástechnológiától a csomagolásig;

a vállalati célszegmensek pszichológiai, társadalmi-gazdasági jellemzőinek ismerete;

az értékesítési szakaszok jellemzőinek ismerete.

1.3.1. táblázat

A hatékony értékesítési folyamat szakaszai

Értékesítési szakaszok.	Jellegzetes.
Találkozás egy potenciális vásárlóval.	Már az első percekben kedvező légkört kell teremtenie, és meg kell mutatnia, hogy az ügyfelet szívesen látják.
Kapcsolatteremtés vele.	Kezdj el egy beszélgetést, készségesen beszélj az ügyfelet érdeklő termékekről, cégekről és tágabb értelemben az ügyfelet érdeklő témákról.
Egy adott fogyasztó igényeinek azonosítása	Az ügyfél egyéni mondataiból és további kérdések segítségével határozza meg, hogy az ügyfélnek melyik termékre van szüksége.
Termékmegjelenítés.	Itt érdemes felváltani az erőteljes érveket kevésbé jelentőségteljesekkel, és összpontosítani előnyöket amit a vásárló a termék megvásárlásakor kap.
A vásárló termékének megismerése.
Ösztönzők áruvásárlásra.	Használható: a versenytárs termékkel való összehasonlítás módszere; A cég által kifejlesztett értékesítésösztönző elemek.
Az áruk közvetlen értékesítése és a vásárlás regisztrációja.	Vásároljon gyorsan és hatékonyan; lehetőség van eladásösztönzési elemek (például ajándéktárgyak) alkalmazására; hívja meg az ügyfelet, hogy látogassa meg ismét a céget.

Az eladó sikerét a következők is befolyásolják:

ellenőrzése a munkája felett, amely lehetővé teszi az eladó cselekedeteinek kiigazítását;

munkája eredményességének felmérése annak érdekében, hogy megakadályozza a vállalat értékesítési volumenének csökkenését.

A teljesítmény mérésének legfontosabb információforrása az értékesítési jelentések. További információkat gyűjtenek:

személyes kapcsolatok;

személyes megfigyelések;

az ügyfelek reakcióinak rögzítése vagy a velük való közvetlen kommunikáció.

A munka formális értékelése nem mindig elfogadható, mivel a piaci lehetőségek, a célszegmensek, a verseny intenzitása és az eladók egyéb munkakörülményei jelentősen eltérhetnek. Ezért célszerűbb minden egyes eladó számára bizonyos szabványokat megállapítani, és ezekhez a szabványokhoz képest meghatározni a teljesítményt.

Ezzel párhuzamosan el kell végezni az eladó minőségi felmérését, azaz képzettségét, a termékről, a cégről, az ügyfelekről, a versenytársakról stb. a cégtől.

Végezetül szeretném megjegyezni, hogy a menedzsereknek folyamatosan dolgozniuk kell a kereskedelmi apparátus szervezettségének javításán, mivel ez rendkívül hatékony bizonyos marketing problémák megoldásában, és jelentősen hozzájárul a vállalat profitjához.

1.4 Propaganda és PR.

F. Kotler definíciója szerint (7) a propagandát egy termék, szolgáltatás vagy társadalmi mozgalom értékesítésének nem személyes promóciójaként definiálják a médiában történő kereskedelmi szempontból fontos információk terjesztésével.

A propaganda szerves része egy tágabb fogalomnak, a közvélemény-szervező tevékenység (Public Relations) fogalmának. Az Egyesült Királyság Közügyi Intézete szerint Közkapcsolatok egy tervezett, folyamatos erőfeszítés a jóakarat és a megértés megteremtésére és fenntartására a szervezet és a nyilvánosság között.

A public relations célja ma a kétirányú kommunikáció kialakítása a közös ötletek vagy közös érdekek azonosítása és az igazságon, tudáson és teljes tudatosságon alapuló kölcsönös megértés elérése érdekében.

A közönségkapcsolatok funkciói a modern fogalmak szerint a következők:

kölcsönös megértés és bizalom kialakítása a szervezet és a nyilvánosság között;

„pozitív imázs” kialakítása a szervezetről;

a szervezet hírnevének megőrzése;

felelősségérzet és érdeklődés kialakítása a vállalat ügyei iránt a szervezet alkalmazottai között;

a szervezet befolyási körének kiterjesztése megfelelő propagandával és reklámozással.

A PR az emberi tevékenység alábbi területein láthatja el feladatait:

közkapcsolatok;

Kormány Kapcsolatok;

nemzetközi és interetnikus kapcsolatok;

ipari és pénzügyi kapcsolatok;

a tömegmédiában.

Minden PR-esemény négy különböző, de egymással összefüggő részből áll:

elemzés, kutatás és probléma megfogalmazás;

rendezvények programjának és költségvetésének kidolgozása;

kommunikáció és programvégrehajtás;

eredmények kutatása, értékelése és lehetséges fejlesztései.

Ezeket a részeket néha RACE rendszernek is nevezik: kutatás, cselekvés, kommunikáció, értékelés.

Public Relations Módszerek.

Kapcsolatok a médiával. A sajtóval való kapcsolattartás nem a szervezet feladata, de ha ez utóbbi tevékenysége közérdeklődésre számot tartó, akkor a médiumok erről anyagokat, tudósításokat közölnek. Ha ebben segítséget nyújtanak a sajtónak, az jelentősen csökkenti a torzítások és pontatlanságok valószínűségét a jelentésekben. Emellett a sajtókapcsolatokat reklámozási célokra is felhasználják.

A médiával való kapcsolat kétirányú. A szervezet anyagokat bocsát rendelkezésre tevékenységéről, és lépéseket tesz a sajtóközlemények kommentálására. A szervezet és a média közötti kölcsönös bizalom és tisztelet elengedhetetlen a jó kapcsolathoz.

A népszerű kiadványok általában inkább a szenzációs riportokat részesítik előnyben, mint a tervezett eseményeket. Az újságok, magazinok, rádió- és televízióműsorok igényeinek megértésével számos módot találhat a figyelem felkeltésére. Minden média kész pusztán tájékoztató jellegű anyagokat közzétenni, még akkor is, ha a szerkesztői politika és az olvasói preferenciák különbözősége miatt eltérően kezelik azokat. A sajtó mindig szívesen fogad minden újdonságot tartalmazó cikket, híradást, amennyiben az anyag megbízható és időszerű. A bizalom, a megbízhatóság és az időszerűség azok az alapok, amelyekre a vállalati adminisztrációnak ki kell építenie kapcsolatát a tömegmédiával.

A közigazgatás nevében a sajtóval való kapcsolattartásért felelős személy lép kapcsolatba a médiával. Három fő problémát old meg:

anyagokat biztosít a publikáláshoz, amelyeket aztán cikkek, esszék, riportok stb. írásához használnak fel;

válaszolni a sajtó megkereséseire és átfogó információs szolgáltatásokat nyújtani;

nyomon követi a sajtó-, rádió- és televíziós tudósításokat, értékeli az eredményeket, szükség esetén intézkedik a hibák kijavításáról, és megfelelő cáfolatokat bocsát ki.

A sajtókapcsolattartó felelős a szervezettől érkező hírek folyamatos áramlásáért. A cikkek közzététele nagyon hatékony módja annak, hogy felhívja a nyilvánosság figyelmét egy vállalkozásra és annak tevékenységére. Minden szerkesztő érdeklődik egy cikk közzétételére vonatkozó ajánlat iránt, és ha tetszik egy cikk ötlete, kérni fogja, hogy küldje el a cikket, vagy biztosítsa az újságírónak az íráshoz szükséges anyagok beszerzését. azt.

A sajtó tájékoztatásának legelterjedtebb módja a sajtóközlemény, ill sajtóközlemény. Írás után hagyományos levélben vagy számítógépes kommunikációs csatornákon keresztül eljuttatják különböző újságoknak és folyóiratoknak, rádiónak és televíziónak. A sajtóközlemény fő követelménye, hogy egyértelműnek, félreérthetetlennek kell lennie.

A médiával való kommunikáció másik módja az sajtótájékoztatók. Általában olyan esetekben kerül megrendezésre, amikor valamilyen minta vagy egyéb tétel bemutatására van szükség, vagy ha olyan fontos témáról van szó, amellyel kapcsolatban a jelenlévő újságíróknak kérdéseik lehetnek. A sajtótájékoztatók kiváló alkalmat adnak olyan információk terjesztésére is, amelyeket ilyen vagy olyan okból nem kívánatos kinyomtatni.

Nyomtatott anyagok PR-hoz. A nyomtatott termékek különféle nyomtatványokat, névjegykártyákat, számlákat és egyéb nyomtatott anyagokat jelentenek, amelyek nem közvetlenül kapcsolódnak a PR-hez, de jelentős szerepet játszanak a szervezet saját stílusának kialakításában.

A nyomtatott szó sokáig minden szervezet fő kommunikációs eszköze lesz az ügyfelekkel, partnerekkel, részvényesekkel stb. Ezért a nyomtatott anyagok tervezésében a „saját arc” a marketingkommunikáció egyik legerősebb eszköze. . Sok szervezet olyan aláírási stílust alakított ki, hogy termékeik és reklámjaik első pillantásra felismerhetők. Saját stílusa lehet a logóban, a betűtípusok típusában és típusában, a színben vagy ezek kombinációjában. Elég csak a Coca-Cola vagy a Philip Morris cégek példáját hozni. A jó stílust az jellemzi, hogy változtatás nélkül használják a vizuális propaganda minden típusában - a fejléces papíroktól az autók oldaláig.

A PR-szakembereknek nem kell szakmai ismeretekkel rendelkezniük a tipográfiában, de tisztában kell lenniük annak fontos szerepével. A megfelelő betűtípus és papír, a nyomtatási mód és a nyomtatási technikák megválasztása elengedhetetlen a nyomtatott termékek területén a PR sikeréhez. Egy nagy szervezet rendelkezhet speciális nyomtatott termékek részleggel, amely az ilyen termékek megrendelésére szolgál. Egy kis szervezetben ezekkel a kérdésekkel vagy a PR osztály, vagy a PR területén szolgáltatásokat nyújtó cég foglalkozik.

Filmes és fotós média a PR-ban. A dokumentumfilmek hatékony PR-eszközként szolgálnak. A 30-as években népszerűvé váltak, és egészen a közelmúltig aktívan használták hazánkban az agitáció és a propaganda tömeges eszközeként. Míg a dokumentumfilmek mára a televíziózásba költöztek, a filmek még mindig előkelő helyet foglalnak el a PR-ban, mint kommunikációs, oktatási, marketing-, kutatási stb. eszköz. A videomagnók növekvő népszerűsége és a kábeltelevízió megjelenése új lendületet adott a filmek fejlődésének. az ilyen típusú PR-média. Videóklipek készülnek termék- vagy intézményi reklámozásra és információs célú ingyenes terjesztésre is.

Nincs szükség filmes PR-szakemberek képzésére, de megfelelő ismeretekkel kell rendelkezniük a témában ahhoz, hogy tanácsot tudjanak adni a film felhasználásával kapcsolatban egy szervezeten belül, vagy kapcsolatot tudjanak tartani a filmgyártó céggel a forgatás során.

A fotózás nyilvános tevékenységekben való felhasználása rendkívül fontos. Mindenekelőtt a fényképezés a hitelesség benyomását kelti, és olyan vonzerővel bír, amely a nyomtatott szövegnek nincs. Manapság rendkívül ritka, hogy megfelelő előkészítés esetén fényképek és illusztrációk nélküli anyagokat találjunk. A fényképeket éves cégbeszámolók, reklámfüzetek, újsághírek készítésekor, illusztrált kiadványok készítésénél, fotótárak szervezésénél használják fel.

Szóbeli beszéd a PR-ban. A szóbeli beszéd az emberek közötti kommunikáció legrégebbi eszköze, és az írott nyelv versenye ellenére jelenleg is a közkapcsolatok fenntartásának leghatékonyabb módja. Az üléseken, konferenciákon, hivatalos üléseken való felszólalási képesség a közélet egyik szakmai követelménye. A közönségkapcsolati szakember beszédének elkészítése bevett gyakorlat a kormányokban, szervezetekben vagy vállalkozásokban.

A PR ezen területe magában foglalja a telefonbeszélgetések lebonyolítási képességének figyelését is. A telefonos recepciós lesz az első, akivel az ügyfél kapcsolatba lép, és viselkedése erősen befolyásolhatja a cégről alkotott első benyomást. A PR-szakértő feladata olyan telefonbeszélgetések lebonyolítására irányuló eljárás megszervezése, amely a szervezetről alkotott pozitív képet tükrözné. Sok szervezetben elfogadott, hogy a telefonbeszélgetések lebonyolításának képességét maga a vezető gyakorolja. A telefonbeszélgetés lehetőségének ki kell terjednie a szervezet minden alkalmazottjára a felső vezetéstől a legalacsonyabb szintig.

Reklám és PR. Logikusan a reklám a PR szerves része, hiszen befolyásolja a cég imázsát a nyilvánosság előtt. A modern világban nem elég csak egy jó terméket előállítani, marketinget biztosítani, a terméket forgalmazni, sikeresen reklámozni és eladni. Előfordulhat, hogy még egy jó minőségű termék sem talál fogyasztóra, ha gyártója nem hatékony társadalompolitikát folytat, vagy a közvélemény rosszul látja. Szükséges, hogy a vállalat tisztességes szinttel rendelkezzen, és a közvélemény tudjon az előnyeiről. Ez az úgynevezett „presztízs” vagy „intézményi” reklám alapja.

Kétféle "presztízs" reklám létezik. Az első célja, hogy tájékoztassa a nyilvánosságot arról, hogy a vállalat milyen mértékben járul hozzá az ország jólétéhez. A második típusú reklámozás kevésbé közvetlen megközelítést alkalmaz: a nyilvánosságot érdeklő kérdésekről való tájékoztatáson alapul; egyszerűen megemlítik a támogató cég nevét.

A szponzorálás a mecenatúra modern formája.

A leghelyesebb a szponzorációt a vállalkozói tevékenység egyik fajtájaként definiálni, amelynek fő célja, hogy mind a szponzor, mind pedig a segítségét igénybevevő érdekében cselekedjen. A szponzorálás a marketingstratégia szerves része, amely meghatározza a vállalat identitását. Ennek a stratégiának a megvalósításában kiemelt helyet kap a PR, illetve a PR alapvető módszereinek szerves kombinációja a szponzorációval.

1.5 A marketingkommunikációs mix hatékonyságának értékelése.

A marketingkommunikációs komplexum tervezésekor annak elemeinek hatékonyságát kísérlettel, 10%-os mintával vagy előteszttel kell tesztelni. Segít azonosítani azokat a módokat, amelyekkel javítható a reklámüzenet, mielőtt az megjelenne, és ezáltal növelhető a hatékonysága. Abban az esetben, ha két vagy több alternatív lehetőség van, a teszt lehetővé teszi a prioritás kiválasztását. Annak érdekében, hogy a reklámüzenet többször módosítható legyen, a 10%-os minta 3%, 3%, 4%-ra osztható.

A marketingkommunikációs komplexum hatékonyságának felmérésére szolgáló fő módszerek a következők:

Az értékesítési volumen és a marketingkommunikációs komplexum költségei közötti összefüggés módszere";

"Kapcsolatfelvétel a közönséggel módszer";

„Az értékesítésösztönzési tevékenységek hatékonyságának értékelési módszere”;

"Módszer egy vállalat és termékei ismertségének meghatározására."

A reklám gazdasági hatékonyságának legprimitívebb számítása:

(Profit) mínusz (Reklámra költött pénzeszközök) egyenlő (pozitív).

Egy egyszerű számítás azonban nem mindig tükrözi egy promóciós esemény tényleges hatékonyságát, mivel szorosan összefügg a promóciós esemény során kitűzött célokkal és a megvalósításra szánt pénzösszeggel. Ha ez a két fogalom kiegyensúlyozza egymást, akkor a reklám hatékony. De előfordulhat, hogy egy vállalat egy adott időszakban nem tűzheti ki célul a közvetlen profitszerzést, így az értékesítési volumen és a marketingkommunikációs komplexum költségei között összefüggést lehet létrehozni, ha a fogyasztó a vásárlási készenlét minden szakaszán átment. . Egy felméréssel megállapítható, hogy a fogyasztó a végső szakaszban van-e annak, hogy egy adott cég termékét preferálja.

Ha a felmérés eredményeként pozitív válasz érkezik, akkor részletesen ki kell dolgozni, hogy a hirdetési információk benyújtása után ki, mikor ad tájékoztatást az értékesítési volumenről.

A következő lépés a bejövő információk figyelése.

Abban a pillanatban, amikor az értékesítési volumen egy sor marketingkommunikáció végrehajtása után visszatért a korábbi szintre, a következő integrálokat számítjuk ki

Ezen integrálok aránya a marketingkommunikációs komplexum gazdasági hatékonysága lesz „A marketingkommunikációs komplexum értékesítési volumene és költségei közötti összefüggés módszere” szerint:

Tekintsük a második módszert „A közönség kapcsolatfelvételi módszere” . Ezt a módszert a gyakorlatban a következőképpen valósítják meg. A vállalat eltitkol néhány információt magáról és termékeiről, felkeltve a potenciális ügyfelet, és további információk kérésére ösztönzi.

A cégnek egyértelműen meg kell szerveznie azon diszpécserek munkáját, akik regisztrálnak:

válaszok száma;

jellemük;

ennek az információnak a forrása.

Ennek eredményeként a gazdasági hatékonyság lesz

válaszok száma

kapcsolattartó közönség mérete

A hirdetési információk terjesztésének egy adott eszközével érintkező közönség nagysága megtalálható a reklámügynökök, például a Gorstice, a Spark stb. közzétett jelentéseiben.

"Módszer az értékesítés-ösztönzési tevékenységek hatékonyságának felmérésére." Ez a módszer feltételezi, hogy a vállalat hosszú távú értékesítésösztönző tevékenységet (kuponok, kedvezmények) valósít meg a célközönsége számára. Ezután következik:

meghatározza azt az időtartamot, amely után a gazdasági hatékonyságot értékelik;

megszervezni a lehívott kuponok és a kedvezményes vásárlások számának nyilvántartását.

A javasolt grafikonon a Q görbe az értékesítésösztönző tevékenység eredményeként elért eladások volumenét írja le. Ebben az esetben a gazdasági hatékonyságot határozzák meg

"Módszer egy vállalat és termékei ismertségének meghatározására." Jellemzően az arculati hirdetésekben használják. Felméréses módszerrel történik a reklámkampány előtt és után, amikor a hirdetés emlékezetességét ellenőrizzük. Általában egy bizonyos idő telik el a reklámüzenet észlelése és a konkrét vásárlási magatartás között. Az észlelt információ valamilyen módon elraktározódik az ember elméjében, és befolyásolja vásárlási magatartását.

Három fő módszer létezik a visszatartás mérésére.

Szabad memória.

A kérdező megkéri a személyt, hogy írja le saját szavaival azokat a reklámképeket, amelyekre emlékszik. Ezután a kérdés tisztázásra kerül, és a tesztfelvevőnek emlékeznie kell arra, hogy az információterjesztés melyik médiájában találkozott ezzel vagy azzal a reklámmal.

Irányított memória.

A kérdező különféle tippeket ad a tesztfelvevőnek, amelyek segítségével felidézheti az egész hirdetést az emlékezetében. Ebben az esetben a megjegyzett hirdetések száma magasabb, mint az ingyenes hirdetésnél.

Elismerés.

A kérdező a tesztalanyal együtt végignézi a magazin legfrissebb számát, és minden reklámot tartalmazó oldal után kérdéseket tesz fel, hogy emlékezett-e erre a hirdetésre és figyelt-e.

A vizsgált módszernek két jelentős hátránya van:

A kísérlet általában egyszer, rövid időn keresztül történik. Az időbeli fejlődés, az ismétlés és a reklámnyomás helyzete nem modellezhető.

A költséghatékonyság meghatározása kihívást jelent, mert:

nincs univerzális egyetlen képlet a kiszámítására;

szinte lehetetlen elkülöníteni egymástól a marketingtevékenységek halmazának hatásának eredményeit és más eszközök alkalmazásának eredményeit, amelyeket a vállalat a piacon a céljainak eléréséhez használ;

maguk a marketingmix elemei ugyanabban az időszakban használhatók;

egy termék sikerét nemcsak a legutóbbi reklámkampány, hanem a korábban megjelent reklám is okozhatja (időbeli transzfer hatás);

egy adott termék reklámozásának sikere az azonos márka más termékeinek reklámozásával magyarázható (jellemző a kialakult imázsú és széles termékválasztékkal rendelkező nagyvállalatokra);

Nagyon sok olyan tényező van, amelyet egy vállalat nem tud befolyásolni. Például egy bizonyos termékkategória körüli botrány, amely reklámtól függetlenül negatívan befolyásolja az eladásokat.

A gazdasági hatékonyság mérésének nehézségét a fenti okok ellenére értékelni kell. Ezenkívül már a reklámkampány tervezési szakaszában be kell építeni, ami jelentősen csökkenti a reklámkampány költségeit.

Bibliográfia

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A marketingkommunikáció fogalma és szerkezete. Reklám és PR, mint a marketingkommunikáció fő elemei. Az értékesítésösztönzés és a személyes értékesítés szerepe a marketingkommunikációban. A személyes értékesítési folyamat és a PR fejlesztése.

szakdolgozat, hozzáadva: 2010.08.25


A gyógyszerpiaci termékpromóció lényege és a marketingkommunikáció összetételének nyilvánosságra hozatala. A reklám, mint a kommunikációs politika eszközének jellemzői. Terv kidolgozása a gyógyszerek népszerűsítésére és értékesítését ösztönző rendszer.

bemutató, hozzáadva: 2013.10.08


Az integrált marketingkommunikáció (IMC) fő kommunikációs céljai. Az IMC módszerei, alapelvei, főbb elemeik. A reklám, a PR, az eladásösztönzés, a direkt marketing és a személyes értékesítés jellemzői. Az IMC koncepció elemzése.

tanfolyami munka, hozzáadva 2015.01.22


A marketingkommunikáció társadalmi-gazdasági lényege. A marketingkommunikáció fogalma és jelentése. Promóciós komplexum és kommunikációs politika kialakítása. A promóció elemei a fogyasztói piacon. Értékesítési promóció és személyes értékesítés.

tanfolyami munka, hozzáadva 2008.12.02


A promóció, mint a marketingkommunikáció folyamata, eszközei és céljai. Reklám és formái. Értékesítési promóció, személyes értékesítés és PR. Az A.A. értékesítési promóció hátrányai Romanov és G.A. Vasziljev. Az iparágakban alkalmazott reklámtípusok osztályozása.

tanfolyami munka, hozzáadva 2013.11.09


Az értékesítésösztönzés lényegének feltárása és szerepének meghatározása a marketingkommunikációs komplexumban. Az áruk piaci promóciójának céljainak és módszereinek mérlegelése. Egy átfogó értékesítésösztönző program eredményeinek nyomon követésére és értékelésére szolgáló módszerek ismertetése.

tanfolyami munka, hozzáadva 2010.10.11


A marketingkommunikáció fogalma és típusai, funkciói és céljai, kialakításuk szakaszai. Integrált, verbális és non-verbális kommunikáció és jellemzőik különböző piaci helyzetekben. Kommunikáció az áruk és szolgáltatások promóciós folyamatával minden szakaszban.

tanfolyami munka, hozzáadva 2009.05.14


A marketingkutatás céljai, célkitűzései, főbb irányai és típusai. A globális sportszerpiac trendjeinek tanulmányozása. Az orosz piac problémáinak és kilátásainak jellemzői. Az Adidas cég erősségeinek és gyengeségeinek, lehetőségeinek és veszélyeinek elemzése.

tanfolyami munka, hozzáadva 2015.10.09

A marketingkommunikáció definíciója

A marketingkommunikációnak elég sok definíciója létezik, véleményem szerint az egyik legsikeresebb a következő: „A marketingkommunikáció a piaci differenciálás kreatív formája, mindig versenyképes, mindig arra törekszik, hogy meggyőzze a fogyasztókat, a részvényeseket és a munkavállalókat arról, hogy a piac egy adott vállalkozás ajánlata a legjobb választás számukra, ezért a mellette kell dönteniük."

A fokozódó verseny és különösen annak nem ártényezőinek környezetében ahhoz, hogy sikeresen eladhassák termékeiket a mai kifinomult fogyasztóknak, a cégeknek számos nehéz problémát kell megoldaniuk. A cégnek sokkal többet kell tennie annál, mint hogy biztosítsa a termék (szolgáltatás) kiváló minőségét, a legvonzóbb árat határozza meg és elérhetővé tegye a célpiac számára. A vállalkozásnak áruit (szolgáltatásait) kell értékesítenie, olyan eredeti, informatív és vonzó üzenetekkel kísérve, amelyek meggyőznék őket arról, hogy ezek az áruk (szolgáltatások) megfelelnek a fogyasztók igényeinek és vágyainak, ezért a vállalatnak kiemelt figyelmet kell fordítania kommunikációs politikájára.

Minden marketingkommunikációnak öt alapvető eleme van:

1. A fogyasztók tájékoztatása és meggyőzése.
2. Kommunikációs célok.
3. Érintkezési helyek.
4. A marketing folyamat résztvevői.
5. Marketing kommunikációs üzenetek.

1.2 A kommunikáció szerepe és helye a marketingmixben

A marketingkommunikáció az átfogó marketingfolyamat részét képezi, és szorosan kapcsolódik a „marketing mix” fogalmához.

Hagyományosan a marketingkomplexum vagy marketingmix 4 elemet tartalmaz - 4P:

1. Termékdöntések
2. Ár döntések
3. Elosztási csatornák döntései (hely)
4. Promóciós döntések

A marketingmix utolsó eleme, a promóció közvetlenül a promóció menedzselésével foglalkozik, míg a marketingkommunikáció fogalma magában foglalja a marketing mix bármely vagy összes elemén keresztül történő kommunikációt.

Ugyanakkor gyakran azonosítják a „promóció” és a „kommunikáció” fogalmát, ami hibás, mivel a marketingmix összes változója, és nem csak a promóciós komplexum összetevői részt vesznek az ügyfelekkel való kommunikációban. Egy termék vagy szolgáltatás minősége többet szól a fogyasztóhoz, mint a reklámüzenet. A márka, a forma, a méret, a csomagolás kialakítása döntő szerepet játszhat a termék megvásárlásánál. Így a marketingkommunikációt a marketingmix másik három elemének fontos jellemzőinek bemutatására használják, hogy növeljék a fogyasztók érdeklődését egy termék megvásárlása iránt.

1.3 Integrált marketingkommunikáció (IMC)

A bemutatott diagram jól szemlélteti, hogy a marketingkommunikáció a marketingmix három másik elemével együtt kulcsfontosságú tényező a marketingtervre épülő stratégiai döntések meghozatalában, és ebben a modellben a kommunikáció a marketingmix negyedik elemeként jelenik meg, amely támogatja másik három. A modell második része a marketingkommunikációs terv részletes megjelenítését szolgálja, ez a terv az IMC-nél elfogadott megközelítésen alapul, pl. tartalmazza az összes tervezett és nem tervezett marketingkommunikációt

1.4 IMC folyamat egy márkához

Az IMC modell azt feltételezi, hogy a marketingkommunikációnak azzal kell kezdődnie, amit a fogyasztó a piacon tesz, azaz. a vásárlástól. Ennek a megközelítésnek az alapja, hogy az elemzést a fogyasztóval kezdjük, ahelyett, hogy a marketinges olyan kommunikációs üzeneteket küldene, amelyek megfelelően illeszkednek az általa követett marketingkoncepcióhoz. Ha a marketingkommunikáció a fogyasztó köré épül, akkor természetesen az IMC-modell kiindulópontja nem csak a fogyasztó statikus meghatározását tartalmazza, hanem tükrözze azt is, ahogyan ez a fogyasztó érzékeli a számára kínált termékeket vagy szolgáltatásokat, valamint a különféle vásárlási folyamatokat. . Az IMC-k ezért a fogyasztói márkával kapcsolatos tevékenységektől és magának a márkának a marketingtevékenységétől függő marketingkommunikációs mix kialakítására összpontosítanak. Ebben az esetben a márkák az alapja annak, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a termékeket vagy szolgáltatásokat. A diagram az IMC folyamatát mutatja be, amelyben a márka integráló elemként működik.

A márka egyszerre üzenet és élmény. A márka kommunikációs mixének és a marketingmix számos elemének olyan üzeneteket és jellemzőket kell tartalmaznia, amelyek javítják a márka fogyasztási élményét.

1.5 A marketingkommunikációs programok fejlesztését befolyásoló tényezők

A promóciós-mix programok kidolgozásakor a vállalatnak figyelembe kell vennie a programok kialakítását befolyásoló tényezőket, amelyek közül a legfontosabbak a következők:

1. A piac típusa, ahol a vállalat működik; Az ipari és fogyasztási cikkek promóciója jelentősen eltér egymástól.

   Az utóbbi időben azonban mindkét piacon a kommunikációs politika alapja a közvélemény formálása. Ez e tevékenység jellegének, valamint a globális és hazai piacok fejlődési trendjeivel összefüggő aktualizálásának köszönhető. A vállalat hírnevének növekedése és az imázsmenedzsment szerepének növekedése a PR-eszközök jelentőségének további növekedését sugallja.

2. Stratégiai célok; A különféle marketingkommunikációs eszközöket két alapvető marketingstratégia határozza meg: „pull” – „push”

   A „pull” stratégia a közvetítőkre koncentrál, akikhez a gyártó megpróbálja rászorítani a terméket, rájuk hárítva a végső fogyasztók felé történő további promóció fő problémáit.

   A „push” stratégia elsősorban a végfogyasztókat célozza meg saját magukra, jó a fogyasztási cikkekre (fogyasztási cikkekre), valamint az egyértelmű márkaelőnyökkel rendelkező árukra.

3. A kampány céljai A vállalatvezetésnek világosan meg kell értenie, hogy kommunikációjának milyen hatásokat kell okoznia.
4. Termék életciklus szakasza; A termék életciklusának különböző szakaszaiban különböző promóciós eszközöket alkalmaznak.

1.6 Az IMC komplexum fejlesztése

Korábban megjegyezték, hogy a marketingkommunikáció az átfogó marketingfolyamat részét képezi, ezért nagymértékben függ a szervezet egészében alkalmazott technikáktól és stratégiáktól. Jelenleg az SCSTDK tervezési rendszert széles körben alkalmazzák marketingkommunikációs komplexum tervezésére, amely a gyakorlatban is bebizonyította, hogy hatékony és sikeresen alkalmazott megközelítés, amint azt számos neves szakértő nyilatkozata is bizonyítja. A rendszer neve egy mozaikszó, amely segít megjegyezni a legfontosabb tervezési elemeket.

Ennek a modellnek az alkalmazása, ha teljes mértékben megvalósul, egy átgondolt megoldás kidolgozásához vezet, és ezt a megoldást integrálni fogják. Az integráció az egyes lépések legnagyobb körültekintésével valósul meg.

Az első három szakasz: helyzetelemzés, célmeghatározás és stratégia kidolgozása alapozza meg egy átfogó integrált kommunikációs terv kidolgozását. A működési szakaszok (taktika, akciók, ellenőrzés) biztosítják az akcióterv teljességét és teljes integrálását Lábjegyzetek

* A szolgáltatási szektor modern marketingjében mindig van egy 5. „P” elem – EMBER, egyes modern szerzők megpróbálják kilenc elemre bővíteni a marketingmixet.

Alapfogalmak

Márka. Házon belüli reklámozás. Kiállítási marketing. Direkt marketing. Kép. Képes reklámozás. Integrált Marketing Kommunikáció. Információs reklámozás. Kommunikációs folyamat. Kommunikációs stratégia. Személyes eladás. Marketing kommunikáció. Emlékeztető reklám. Közkapcsolatok. Nyilvánosság. Személyes eladás. Megelőző reklámozás. Promóció. Propaganda. Magyarázó reklám. Hirdető. Reklámszlogen. Értékesítési promóció. A reklámozás ösztönzése. Védjegy. Meggyőző reklám. Csomag. Marketing kommunikációs menedzsment. Forma stílus.

Bevezetés

A marketing az elmúlt években meglehetősen gyorsan fejlődött, amely szinte minden tevékenységi területen megnövelte szerepét bármely vállalkozás szerves, esetenként meghatározó összetevőjeként. Ezzel együtt a forradalmat átélő marketingkommunikáció szerepe is megnőtt.

F. Kotler definíciója szerint Marketing kommunikáció Ezek azok az eszközök, amelyekkel a cégek közvetlenül vagy közvetve megpróbálják tájékoztatni, meggyőzni és emlékeztetni a fogyasztókat termékeikre és márkáikra.

Marketing kommunikációs menedzsment – a társaság céltudatos tevékenysége a piaci fenntarthatóság információtechnológiával történő szabályozása érdekében.

A marketingkommunikáció számos funkciót lát el, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók számára, hogy tájékozódjanak az árukról és szolgáltatásokról, a termelőket pedig a fogyasztók igényeiről. Ma az egyének, csoportok és szervezetek teljesítménye közvetlenül függ attól, hogy mennyire tudatosak és képesek-e hatékonyan felhasználni a rendelkezésre álló információkat. Az információs társadalomban nemcsak a termelés változik meg, hanem az egész életforma, értékrend is. A fő különbség a modern piacon az, hogy az információ és a tudás mindkét irányban mozog: az eladótól a fogyasztó felé és a fogyasztótól az eladó felé. Az új technológiák fejlődése és elterjedése, a globalizációs és informatizálódási trendek, valamint a piaci alternatívák számának növekedése meghatározta a társadalom átalakulását az ipari típusú fejlesztésről az információsra. A modern társadalom és a modern gazdaság életében egyre fontosabbak az információk, rendszerek és technológiák az összegyűjtésük, elemzésük és a közönségre gyakorolt ​​hatásuk érdekében.

Így a marketingfejlesztés jelenlegi szakaszában a kommunikáció az egyik fő mechanizmus a problémák leküzdésére és az áruk vagy szolgáltatások promóciójának felgyorsítására a gyártótól a végső fogyasztóig. A marketingkommunikáció elemeinek időben történő felhasználása közvetlenül befolyásolja a kereskedelmi tevékenység eredményeit és a marketing, mint a termékek előállítását és értékesítését szolgáló integrált rendszer, amely a vevői igények előzetes piackutatása alapján épül fel.

Kommunikációs elméletek

A marketingben a kommunikáció fő tartalmának feltárása megfelelő fogalmi apparátust igényel. A marketingkommunikációt könnyebb megérteni, ha figyelembe vesszük két alkotóelemének – a kommunikáció és a marketing történeti fejlődésének – természetét.

A marketing definícióinak, valamint az alapvető marketingfogalmaknak elemzése (6.1. táblázat) arra enged következtetni, hogy a marketing hosszú ideig elsősorban a csere piaci formájához kapcsolódott, ahol a piacot gyakran tekintették.

6.1. táblázat

A kommunikáció szerepe a marketingkoncepciókban

Marketing koncepció	Alapelvek	A kommunikáció szerepe
Gyártásfejlesztés	Ez a koncepció kimondja, hogy a fogyasztók a hozzáférhető és olcsó termékeket részesítik előnyben	A termék árával és vásárlási helyével kapcsolatos információkra korlátozódik
Termékfejlesztés	Azon a tényen alapul, hogy a fogyasztók előnyben részesítik azokat a termékeket, amelyek a legjobb minőséget kínálják, a legjobb teljesítmény- és jellemzőkkel rendelkeznek	Csak annak bizonyítására, hogy a termék a legjobb műszaki jellemzőkkel rendelkezik
A kereskedelmi erőfeszítések fokozása	Abból a tényből kiindulva, hogy a fogyasztókat bizonyos vásárlási tehetetlenség, sőt ellenállás jellemzi - a szervezetnek agresszív értékesítési politikát kell bevezetnie, és termékeit intenzíven népszerűsítenie kell a piacon.	Arra összpontosít, hogy hatást érjen el az eladások formájában
Marketing	A szervezet céljainak eléréséhez a kulcs a célpiacok igényeinek és követelményeinek azonosítása, valamint a fogyasztók versenytársaknál hatékonyabb kielégítése.	A kommunikáció fogyasztóorientált, és célja, hogy meggyőzze a fogyasztót arról, hogy a termék a legjobban kielégíti igényeit.
Társadalmi és etikai	Az alapgondolat az, hogy a fogyasztói igényeket és követelményeket a versenytársakénál hatékonyabb módon kell kielégíteni, miközben fenntartjuk és erősítjük a fogyasztó és a társadalom egészének jólétét.	A kommunikáció arra irányul, hogy el kell magyarázni a fogyasztónak a termékből származó előnyöket, valamint fel kell tárni a társadalmi szerepét a szervezet tevékenységében.

neoklasszikus szemszögből - nagyszámú cserepartiként, amelyhez az alanyok minden szükséges információval rendelkeznek, az árak pedig cselekvésre ösztönöznek.

Az adatmarketing különböző forrásokból származó definícióinak elemzése is azt mutatta, hogy a kommunikáció másodlagos szerepet kapott, nagyobb figyelmet fordítottak a fogyasztóra és a marketingtevékenység irányításának megszervezésére.

Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) definíciós bizottsága szerint marketing- ez az egyik olyan kreatív menedzsment tevékenység, amely a fogyasztói igények feltárásával, az igények kielégítésére irányuló kutatás-fejlesztés szervezésével elősegíti a termelés és a kereskedelem bővülését, a foglalkoztatás növelését; a marketing összekapcsolja a termelési lehetőségeket az áruk és szolgáltatások értékesítési lehetőségeivel, igazolja a természetét, a maximális termékmennyiség végső fogyasztónak történő értékesítése eredményeként a profit eléréséhez szükséges összes munka mértékét.

Ebben a meghatározásban minden marketing tevékenység arra irányul, hogy a végső fogyasztók igényeinek átfogó kielégítése révén a gyártó számára a lehető legnagyobb előnyöket érje el.

A fogyasztóra való összpontosítást az AMA egy későbbi definíciója is tükrözi, amely értelmezi marketing mint a termékek és szolgáltatások fejlesztésének tervezési és irányítási folyamata, az árpolitika, az áruk vevőkhöz történő promóciója és értékesítése, hogy az ebből fakadó előnyök sokfélesége az egyének, a szervezetek és a társadalom egészének szükségleteinek kielégítéséhez vezessen.

A marketingnek egy ilyen átfogó, az egyes marketingtevékenységtípusokra összpontosító szemléletét a marketingesek számos országban elfogadták, nem csak az amerikai szakemberek.

A UK Marketing Institute meghatározása szerint marketing az adminisztratív személyzet fő funkciója, amely a fogyasztói kereslet felmérésével kapcsolatos üzleti tevékenységek teljes komplexumának megszervezéséből és irányításából áll, annak egy termék vagy szolgáltatás iránti valós keresletté alakításából, valamint a termék vagy szolgáltatás fogyasztói vagy ügyfél felé történő népszerűsítéséből. a tervezett nyereség vagy egyéb célok elérése érdekében.

Csak idővel, ahogy a marketing fejlődött, számos kutató (a társadalmi folyamatok támogatója) kezdett figyelni a kommunikáció marketingben betöltött szerepére. F. Kotler szerint marketing – Ez egy társadalmi folyamat, amelynek célja az egyének és csoportok szükségleteinek és szükségleteinek kielégítése értékes javak és szolgáltatások létrehozásával, felajánlásával és másokkal való cseréjével.

Ennek a szemléletnek a támogatóinak kiinduló tétele az, hogy nemcsak az eladó és a vevő lép interakcióba, hanem kisebb és nagyobb társadalmi csoportok is. Ezért marketing egy olyan rendszer, amely lehetővé teszi a környezettel való kommunikáció kialakítását. E megközelítés hívei a marketinget társadalmi folyamatnak tekintik, és megjegyzik, hogy funkciója a magas életszínvonal biztosítása.

Érdekesnek tűnik a „kommunikáció” fogalmának, lényegének és tartalmának megértésének fejlesztése.

A "kommunikáció" fogalmának több jelentése is van.

• 1. Kommunikációs út, kommunikációs vonal (S. Yu. Ozhegov orosz nyelv magyarázó szótára).
• 2. Az információcsere folyamata verbális és non-verbális eszközökkel annak érdekében, hogy a kommunikátorok közvetítsék és megértsék az üzenetek tárgyi és személyes jelentését (Pszichológiai szótár).
• 3. Az a mechanizmus, amelyen keresztül az emberi kapcsolatok létezése és fejlődése lehetségessé válik (Charles Cooley, az amerikai szociológia megalapítója).
• 4. Az a folyamat, amelynek eredményeként az üzenetet küldő és fogadó alanyok egyértelműen érzékelik a kommunikációs üzenetet.
• 5. Információ átadása egyik személyről a másikra, az egyik módja annak, hogy az egyén ötleteket, tényeket, gondolatokat, érzéseket és értékeket közöljön másokkal.

A fenti definíciókhoz képest Marketing kommunikáció egy tágabb fogalom. A piaccal, a szervezetek piaci magatartásának kezelési módszereivel kapcsolatban a „kommunikáció” fogalma túlmutat az emberek egyszerű verbális kommunikációján és az információ személyről emberre történő átadásán. És a marketingkommunikáció céljai eltérőek lesznek, mivel tartalmazzák a potenciális fogyasztókkal való kommunikáció gondolatát. J. Rosiger és L. Percy a kommunikáció négy lehetséges célját azonosítja:

• 1) termékkategória szükségessége;
• 2) márkaismertség;
• 3) a márkához való hozzáállás;
• 4) vásárlási szándék.

Kommunikációs folyamat azt a módszert jelenti, amellyel a feladó üzenete eljut a címzetthez. Ez a folyamat, akár beszélnek, akár gesztusokat váltanak, akár e-mailben kommunikálnak, mindig hét lépésből áll. A hatékony kommunikációs folyamat nyolc lépésből áll (6.1. ábra), mert kétirányú. A kétirányú kommunikáció nagyfokú elégedettséget biztosít a küldő és a címzett számára, minimalizálja a torzításokat, és jelentősen növeli az üzenetek megbízhatóságát.

1. lépés.Egy ötlet születése. Ebben a szakaszban megszületik egy olyan ötlet, amelyet a küldő szeretne átadni a címzettnek, enélkül maga az üzenet nem létezhet, ami azt jelenti, hogy a hátralévő lépések értelmetlenek.

2. lépés.Kódolás. Itt megfelelő szavak, diagramok és egyéb információ közvetítésére használt szimbólumok segítségével titkosítják az ötletet (átadásra alkalmas formává alakítják). Ebben a szakaszban a küldő határozza meg az átvitel módját, a szavak és szimbólumok legmegfelelőbb sorrendjét.

3. lépésAdás. Az üzenet formájának meghatározása után az üzenet továbbításra kerül. A feladó kiválaszt egy kommunikációs csatornát. A feladó a kommunikációs csatorna „megtisztítására” is törekszik az akadályoktól ill

Rizs. 6.1. A kommunikációs folyamat felépítése

interferenciát, hogy az üzenet biztosan eljusson a címzetthez, és magára vonja a figyelmét.

4. lépés.Nyugta. Ebben a szakaszban a kezdeményezés átszáll a címzetthez, akinek rá kell hangolódnia az üzenet észlelésére és elfogadására. Azokban az esetekben, amikor a címzett nem áll készen az üzenet fogadására, annak tartalma nagyrészt elveszik.

5. lépés. Dekódolás. Ez a folyamat az üzenet "elvitele" a címzetthez. A feladó arra törekszik, hogy a címzett megfelelően érzékelje az üzenetet, pontosan úgy, ahogyan azt elküldték. Például, ha a feladó „átküld” egy négyzetet, és a dekódolás után kiderül, hogy kör, akkor az üzenetet megkapták, de a megértést nem sikerült elérni.

A megértés csak a befogadó fejében valósulhat meg. A kommunikátor kényszerítheti a másik felet, hogy meghallgassa üzenetét, de nem képes rákényszeríteni, hogy megértse azt. A kapott üzenet megértése a címzett kizárólagos előjoga. A kommunikáció mindaddig nem tekinthető sikeresen befejezettnek, amíg meg nem születik a megértés.

6. lépés. Örökbefogadás. Miután a címzett megkapta és visszafejtette az üzenetet, választhat, hogy elfogadja vagy elutasítja azt. Az elfogadás választás és hajlam kérdése; tehát a címzett dönti el, hogy részben vagy egészben elfogadja-e az üzenetet. A döntést befolyásoló tényezők attól függnek, hogy a címzett hogyan érzékeli az üzenet hitelességét, a kommunikátor tekintélyét és az üzenet szándékolt felhasználását.

7. lépés Használat. Itt az információt a címzett használja fel, aki esetleg nem reagál az üzenetre; végezze el a feladatot az utasítások szerint; mentse el az információkat a jövőre, vagy tegyen valami mást. Ez a lépés döntő, és elsősorban a címzetten múlik.

8. lépés Visszajelzés adása. Amikor a címzett tudatában van az üzenetnek, és válaszol a feladónak, visszacsatolás történik közöttük, lezárva a kommunikációs hurkot, miközben a felek információt cserélnek.

A visszacsatolás jelenlétében kialakuló kétirányú kommunikáció párbeszédet jelent a címzett és a küldő között. Ennek eredményeként kialakul egy fejlődő játékhelyzet, amelyben a küldő a kapott válasznak megfelelően módosíthatja (és kell) a következő üzenetét. A feladónak mindig szüksége van visszajelzésre (mert pontosan ez teszi lehetővé, hogy megtudja, hogy az üzenetet megkapták-e, és hogy helyesen dekódolták-e), és mindent meg kell tennie annak érdekében.

Így a kommunikációs folyamat felépítésének meg kell felelnie bizonyos követelményeknek a marketingkommunikáció hatékonyságának növelése érdekében.

A marketingkommunikáció hatékonyságának alábbi feltételei vannak meghatározva:

• kommunikációs célok. Az üzenet küldőjének világosan tudnia kell, milyen közönséget akar elérni, és milyen típusú választ szeretne kapni;
• üzenet előkészítése. Figyelembe kell venni a termékhasználók korábbi tapasztalatait és az üzenetek célközönség általi észlelésének sajátosságait;
• csatorna tervezés. Az átadónak üzenetét olyan csatornákon keresztül kell továbbítania, amelyek hatékonyan eljuttatják üzenetét a célközönséghez;
• üzenet hatékonysága. A visszacsatoló jelek segítségével az adónak értékelnie kell a célközönség válaszát a továbbított üzenetekre.

A kommunikáció a következő kritériumok szerint osztályozható.

Cél szerint az elérést célzó kommunikáció kiemelése minőségÉs mennyiségi mutatók, mint a piaci részesedés, az értékesítési volumen, a márkaismertség, a régi vásárlók hűsége stb. S), mérhetőség ( M), konzisztencia ( A), relevancia ( R) a határidők feltüntetésével ( T) – modell OKOS. A kommunikációra kitűzött célok meghatározzák annak eredményességének értékelését.

Kommunikációs módszerrel Személyes (közvetlen) kommunikációra és tömeges (személytelen, személytelen) kommunikációra osztják őket.

Személyes (egyenes) kommunikáció telepítve vannak, és a célközönség meghatározott képviselőjéhez irányítják. A kommunikáció személyessé minősítésének kritériuma a közvetlen kommunikáció és visszacsatolás lehetősége. Ilyen kommunikáció lehet:

• személyes szemtől szemben– az üzenet feladója és címzettje személyes jelenlétében történik;
• személyes levelezés– médiát, csatornákat használnak a kommunikációra (telefon, internet kapcsolat stb.).

Tömeges (személytelen, személytelen) kommunikáció valamennyi fogyasztót vagy egyéni csoportját célozzák.

A kommunikáció bizonyos típusai azonban mind személyes, mind nem személyes jellegűek, használatuk egyéni jellemzőitől függően. Például az internet lehetőséget ad egyszerre reklám elhelyezésre (nem személyes kommunikációs forma), valamint személyes kommunikációra e-mailben, fórumokon, látogatók felmérésére stb.

Irány szerint A kommunikáció két típusra oszlik:

• 1) belső –általánosságban a belső közönségnek a következő jellemző elemei vannak: alapítók, részvényesek, felsővezetők, vezetők, alkalmazottak, a vállalat egésze;
• 2) külső– kommunikáció a külső környezettel, amely a marketingrendszer következő elemeit tartalmazza: partnerek, közvetítők, beszállítók, befektetők, kormányzati szervek, pénzügyi szektor, szponzorok, közösség (helyi, regionális, országos szinten), média, versenytársak, ügyfelek, tanácsadók (akik tudnak terméket, céget ajánlani a vevőnek, ügyfelet a céghez irányítani), vásárlási döntést hozók stb.

A tudatosság foka szerint kiemeli a kommunikációt:

• a küldő által tervezett (tudat);
• a küldő által nem tervezett (tudattalan).

A cég minden alkalmazottja, és elsősorban azok, akik közvetlenül az ügyfelekkel foglalkoznak a nem tervezett információk továbbításának forrásai. Bár a marketingkommunikációs szakembereket nem mindig kell felelősségre vonni ezekért a nem tervezett hívásokért, előre kell jelezniük és ki kell küszöbölniük azokat a hívásokat, amelyek nincsenek összhangban a cég általános kommunikációs stratégiájával, és ösztönözniük kell a stratégiához illeszkedő információk terjesztését.

Befolyás útján(kommunikációs eszközök) a marketingkommunikáció a következő típusokra oszlik: reklám, PR (public relations - PR), eladásösztönzés, személyes értékesítés. Néhány modern forrás ehhez hozzáadja a direkt marketinget ( közvetlen marketing) és módszerek BTL.

Közkapcsolatok– ez egy szisztematikus, folyamatosan végzett tevékenység az egyenlő információs interakció és ezen keresztül a szervezet és a nyilvánosság közötti kölcsönös megértés biztosítása érdekében.

Értékesítési promóció magában foglalja az összes olyan marketingtevékenységet, amelyek a vásárlói cselekvés ösztönzésére irányulnak, más szóval, amelyek alkalmasak egy termék azonnali értékesítésének ösztönzésére.

Jelentős szerepet játszanak az áruk promóciójában személyes (személyes) értékesítés, amelyeket a közelmúltban egyre nagyobb mértékben alkalmaznak a promóció és az értékesítés hatékony eszközeként. A személyes értékesítés személyes (szemtől szembeni) kommunikáció, amelyben az értékesítő megpróbálja rávenni a potenciális vásárlókat a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak megvásárlására.