Целевая аудитория: зачем знать своего клиента. Определение внешней целевой аудитории

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы, и находится взаимопонимание, в основе которого лежат, правда, знания и полная информированность.

Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон. Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействует репутация, существующий опыт и культурные факторы! Важные составляющие большого количества PR-программ по завоеванию надежной репутации заключается в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR- кампаний важнейшим этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а так же пенсионеры и родственники сотрудников кампании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества – на которую распространяется деятельность организации. После того как определенны целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR- специалисты стремятся к решению следующих задач:

1. Изучение ожиданий целевых аудиторий.

2. Информирование целевых аудиторий.

3. Установление и поддержание контактов.

4. Предотвращение конфликтов.

5. Формирование стратегии деятельности на внутренних ии внешних рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

Типы исследований

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс исследования и из 100% разосланных анкет заполненными возвращается около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т.п.

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, контент-анализ применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан Х.Лассуэлом и Б.Берельсоном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц - смысловые или качественные единицы анализа. Второй тип - количественные единицы или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае, если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

вербальная;

числовая (определяющая позицию в баллах);

графическая.

Любой вид шкал предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкал:

номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);

порядковая (ранжированная) - шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

интервальная - шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.

Хорошие отношения с общественностью нельзя купить, их можно только заслужить.

Фрейзер Зейтели

Аудитория - группа лиц, до которых конкретный носитель доводит обращение рекламодателя; устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, а также каналов удовлетворения этих потребностей (Илюшин И.А.). Целевая аудитория также определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д. Виды целевых аудиторий в связях с общественностью:

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся: руководство компании различных уровней; основной персонал корпорации: «старожилы», «новички» акционеры; лидеры малых групп (неформальные лидеры); лидеры профсоюзов; представители внутренних СМИ; семьи работников; представители государственных институтов.

Целевая аудитория (внешняя)- все, от кого непосредственно зависят прибыли и инвестиции: клиенты, представители внешних СМИ, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры, политические фигуры, лидеры общественного мнения и т.д.

За пределами банка имеется несколько категорий лиц/организаций, которые могут проявлять интерес к информации о программе реинжиниринга либо напрямую требовать ее предоставления. Сюда относятся регулирующие органы, средства массовой информации, клиенты банка и инвестиционное сообщество. Общение с этой аудиторией требует принятия ряда ре-шений относительно, например, выбора момента для оповещения (зара- нее либо в ответ на проявленный интерес), содержания исходных информационных материалов и сообщений о ходе реализации, ответов на наиболее типичные вопросы. Однако, пожалуй, наиболее важным из подобных решений является определение кандидатуры официального представителя по связям с общественностью. Несмотря на то что управленческий комитет так или иначе будет вынужден сформировать небольшую группу для подготовки как внутренних, так и внешних информационных матери-алов, назначение информационного представителя на все время проекта {обычно из числа членов управленческого комитета) является абсолютно необходимым шагом, поскольку это будет создавать у внешней аудитории ощущение согласованности, связности и позитивного характера всех сведений о программе реинжиниринга.
Информирование персонала
Целью программы по информированию персонала банка является доведение до сведения сотрудников информации о предпринятых шагах с тем, чтобы обеспечить в процессе реинжиниринга максимальную открытость и честность. Очевидно, что основной составляющей подобной програм-мы должно стать ясное изложение философии отношений с персоналом и параметров самого процесса реинжиниринга.
Наиболее деликатным является, разумеется, вопрос о том, кто будет уволен. Прежде всего необходимо обнародовать ясное политическое заявление на эту тему. Одновременно с этим руководители отделов должны получить подробные указания касательно кадровых перестановок во вверенных им подразделениях. От уровня их подготовки зависит успех всей программы по работе с персоналом. Руководители среднего звена должны иметь представление о критериях отбора и методах их применения, равно как и о правовых последствиях любого возможного выбора. Уведомление и дальнейшая процедура увольнения должны регламентироваться специальными письменными руководствами. Схема информационной политики в отношении персонала приводится на рис. 6.5.

Еще по теме Определение внешней целевой аудитории:

1. 3) Определение мотивов и целевых функций реструктуризации

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.
После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

(Интернет)

Потенциальная и реальная аудитории.СМ. 16 ВОПРОС

Управление средствами массовой информации и иноформацией.

Успех конкур борьбы на информационном рынке определяется тем, чья именно информация будет востребована, осмыслена и применена. Какая бы задача работы с информацией на ставилась, процесс использования информации начинается с простого ознакомления с ней. Успех знакомства зависит от того, попадёт сообщение в СМИ или нет.

Существуют возможности административно-правового регулирования СМИ (можно либерализовать или ужесточить этот механизм).

Существуют законы о СМИ, информации и так далее. Но есть и неформальные методы управления СМИ (взятки, связи, симбиоз...)

Но есть методы и управления информации так таковой:

Формирование собственного информационного потока (Мы должны захватить монополию на информацию о себе)

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией (Создание ограниченно-целевых потоков)

Манипулирование - процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определённом направлении, нужным каким то структурам (Подгонка опросов, рейтингов, перестановка, умлочание,цитирование, монтаж информации, изменение инофрмационных акцентов.

Приорететная поставка информации, информационное партнёрство

Оптимизация формы и стиляподачи материала.

Нужно готовить материал так, чтобы он стал приемлем для соответствующего СМИ.

ОТВЕТЫ В 41 ВОПРОСЕ(42-45)

46.Приёмы конструирования новостей.

Важным критерием попадания нашей информации в СМИ является её новостной характер.

Привзяка новости к круглой дате.

Мажно сделать привязку к общественно важному событию.

Разные составляющие в одном и том же событии, события на выбор.

К каким бы приёмам мы не прибегали, новости не будет без информации.

47.Усиление новостной информации.Приёмы:

Сообщить новость быстрее других.

Подача новости как эксклюзивной.

Новость станет весомей, если мы придадим ей аналитический характер.

Дополнительный вес возникает засчёт разбивки её на части.

При прочих условиях больший шанс на выход в СМИ имеет та новость, которая максимально разжёвана для журналистов.

Время чтения: 9 минут(ы)

Целевая аудитория – это потенциальные клиенты, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуги компании. Знание своей аудитории необходимо, чтобы сделать предложение, которое решит ее проблему.

Целевую аудиторию вашего бизнеса можно проанализировать по следующему алгоритму:

1. Определите, на кого рассчитаны ваши услуги

Необходимо понять, для кого вы работаете. Осуществляете продажи напрямую потребителю или взаимодействуете с другими компаниями.

Если вы занимаетесь продвижением сайтов, то вам не нет смысла рекламироваться там, где сидят подростки или молодые мамы. Вам нужны компании, которые нуждаются в продвижении своего бизнеса в интернете.

2. Виды целевой аудитории

Вы определили, для кого работаете – для бизнеса или для потребителей. Теперь давайте выясним, на какие типы делится ваша целевая аудитория.

Основная аудитория

Основная целевая аудитория приоритетна для компании. Это группа людей, принимающих решение о покупке товара или услуги. Например: девушка, которая покупает себе платье или мужчина, выбирающий себе удочку на рыбалку.

Косвенная аудитория

Эта аудитория участвует в продажах не напрямую, а через другие лица. Классический пример – дети. Они видят рекламные ролики с новыми игрушками, просят их у родителей и они чаще всего их покупают.

Четко увидеть разницу между этими видами целевой аудитории можно на примере магазина детских игрушек. Здесь действует 2 вида ЦА – родители и дети. Непосредственно покупают товар первые. Но инициаторами покупки выступают вторые.

Именно дети являются первичной целевой аудиторией для предпринимателей, работающих в этой нише. И силы маркетинга и рекламы должны быть направлены на привлечение интереса детей.

А вот автомойка должна учитывать потребности владельцев автомобилей разного класса, их график работы и платежеспособность. Например – ядро целевой аудитории составляют автовладельцы в возрасте 25-50 лет, для которых важны качество и скорость обслуживания при невысокой стоимости.

3. Сегментируйте целевую аудиторию

Решать надо реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов. Именно для этого и нужно понимать, кто ваш клиент: где он живет, его возраст и уровень дохода.

На этом этапе выделяйте характеристики целевой аудитории:

География вашего бизнеса

Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. Поэтому не стоит рекламировать юридические услуги в Москве людям, проживающим в Новосибирске. Это не принесет никакой пользы.

Возраст клиентов

Избегайте слишком широкого диапазона в цифрах. Диапазон должен колебаться от 5 до 15 лет. Необходимо тщательно проанализировать, кто чаще всего покупает ваш товар или услугу.

Подробное описание целевой аудитории по возрасту:

Пол

Выявите, кто проявляет большую активность в продажах, мужчины или женщины. Нет смысла рекламировать женские колготки в мужском журнале. Это не целевая аудитория этого товара.

Уровень дохода

Определите примерный уровень дохода своей ЦА. Низкий, средний или выше среднего? Например, в журнале читателям со средним уровнем дохода нет смысла рекламировать автомобиль за 4 миллиона рублей. Заинтересоваться они им, конечно, могут. Но покупательская способность будет равна нулю.

Учтите, что вашими покупателями могут быть и люди совсем без дохода, например школьники. Они ещё находятся на содержании у родителей, но являются вашими клиентами (косвенными).

Семейное положение

Покупатель, которому нужен ваш продукт для себя, но у него семья и дети. И такой же покупатель, но свободный и необремененный бытом. Это два разных клиента, потому что у первого преобладает в интересах семья. Заинтересовывать его надо, например, полезностью товара, выгодной ценой, удобством для семьи.

Остальные критерии

Мы рассмотрели основные сегменты при определении портрета ЦА. Чтобы получить более точную картину, продолжайте сегментацию по следующим признакам:

образование,

место работы,

интересы, хобби,

социальный статус,

Для сегментирования целевой аудитории можно использовать и методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих покупателям.

что (от англ. what) – товар (Какие товары и услуги нужны потребителю. Что вы предлагаете?);

кто (who) – потребитель (Кто будет пользоваться, кому это нужно?);

почему (why) – мотивация (Зачем людям это нужно?)

когда (when) – момент (Когда потребителю это нужно? В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами/услугами?)

где? (where) – канал сбыта (Где живут ваши клиенты? Где они увидят, закажут, получат ваш товар?)

4. Вывод

Вы можете проанализировать целевую аудиторию вручную по этим параметрам и потом собрать портрет целевой аудитории компании. Но легче будет воспользоваться сервисами. Мы советуем такие:

Нельзя относиться к анализу целевой аудитории, как к формальности. Вы потеряете и время, и деньги. Решать надо реальные проблемы ваших клиентов. Именно для этого и нужно понимать, кто ваш клиент. Безусловно, целевая аудитория может меняться. Поэтому анализировать аудиторию и корректировать портреты клиентов нужно при запуске каждой новой рекламной кампании.

Понятие аудитории одно из центральных для С.О. Важно не только четкое определение своей публики, но и точное определение её интересов и соответствовать именно её каналу коммуникации.

Следует особо подметить, что PR ориентируется как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию.

Внутренняя аудитория – как сотрудники какой-нибудь организации имеют особое значение, но наиболее часто выпадают из интересов отечественных связей с общественностью.

Любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников, поэтому связи с общественностью должны распространяться и на внутреннюю аудиторию.

Как правило внутренняя аудитория состоит из малых социальных групп, которые являются объектом PR, чтобы PR были эффективными необходимо четко представлять структуру малой группы. Прежде всего, социальная группа имеет лидера. Лидером именуют участника группы, который пользуется наибольшими симпатиями и который принимает решения в самых важных ситуациях. Лидер имеет наибольший авторитет и власть. Лидера не назначают, он выдвигается благодаря своим личным качествам.

Аутсайдер – это лицо с наименьшим авторитетом. Он как правило не участвует в принятии решений, либо привлекается к участию крайне редко. С мнением аутсайдера мало кто считается. Если лидер в малой группе, как правило один, то аутсайдеров может быть несколько.

Итак, лидер это фокус групповых процессов. Участники групп по умолчанию делегируют ему власть и право принимать решения всей группы и делают это добровольно. Отсюда следует, что коммуникативное воздействие должно быть на лидера группы, а не на аутсайдера.

12. Внешняя аудитория в структуре с.О. «Спираль молчания» э. Ноэль-Нойман.

В современном массовом обществе происходит смещение центра общественного внимания с лидеров производства на лидеров потребления. Поэтому внешняя аудитория является наиболее распространённым объектом PR.

Сегодня связи с общественностью ориентируются на массовость человека и массовое поведение. Социальная психология утверждает, что толпу можно выровнять, только по низким реакциям, поскольку высшая реакция у всех различная.

Наше время принесло новые задачи, связанных с контролем над большими человеческими массами.

Германская исследовательница Ноэль-Нойман пишет о толпе: «если в обычных условиях индивид с трудом ориентирует, какое поведение одобряется, то в массовой сцене в толпе это ясно как день…Положение индивидов в конкретной толпе совершенно иное, чем в индивидуальной ситуации. В спонтанной толпе вообще не требуется обычной тщательной проверки индивида, что можно публично обнаружить. Основная пружина- (страх перед изоляцией) – «выключение», индивид чувствует себя частью целого и может не бояться контрольной инстанции.

Кроме того, в общественном мнении действует концепция, которую Ноэль-Нойман назвала «спираль молчания».

«Спираль молчания» - это боязнь оказаться в изоляции. Этот страх заставляет людей молчать или поддерживать мнение большинства.

В этой ситуации СМИ выполняют важную функцию. Они формируют повестку дня, которую обсуждают индивиды малой группы и массовой аудитории.

СМИ решают, что актуально, какому вопросу нужно привлечь общественное внимание.

Мы реагируем на СМИ и общественное мнение и делаем вывод, что можно говорить, делать, не подвергаясь изоляции.