صافي نقاط المروج (NPS): دليل شامل. نقوم بقياس مؤشر صافي المروج (NPS)
ليس سراً أن النجاح طويل الأمد لأي شركة تقريبًا يعتمد بشكل مباشر على ولاء عملائها. يتكون الموقف الجيد للمستهلك من العديد من العوامل: ما إذا كانوا يحبون منتجات الشركة أو خدماتها، وما إذا كانوا راضين عن مستوى الخدمة، وما إذا كانوا يعتبرون المنظمة موثوقة، وما إلى ذلك. اليوم، تقوم الشركات بقياس مواقف المستهلكين بشكل مستمر. ويأتي المؤشر لمساعدتهم في هذا NPS – مؤشر ولاء المستهلك.ما هي "الإشارات" التي يعطيها هذا المؤشر لمختلف مجالات الأعمال؟ كيف تساعد الشركات الفردية؟ وما هي إيجابيات وسلبيات هذه الطريقة؟ دعونا نلقي نظرة على أمثلة من قطاعات السوق المختلفة.
مجرد القليل من النظرية J. دعونا نذكركم أن مؤشر الولاء NPS (صافي نقاط الترويج)يحدد التزام المستهلك تجاه منتج أو شركة. المؤشر، حتى بمعايير التسويق، لا يزال صغيرًا جدًا: تم تقديمه لأول مرة في عام 2003 من قبل استراتيجي الأعمال الأمريكي فريدريك رايشيلد. من السهل جدًا قياس صافي نقاط المروج. للقيام بذلك، يطلب من المستهلكين الإشارة إلى المقياس من 0 إلى 10، ما مدى احتمالية التوصية بالشركة/المنتج/الخدمة. بناءً على النتائج، تم تقسيم جميع المشاركين إلى ثلاث مجموعات:
- "المروجين"(9-10 نقاط) - العملاء المخلصون، على استعداد للتوصية؛
- "سلبي"(7-8) - العملاء السلبيون، راضون بشكل عام، ولكن لا يريدون التوصية؛
- "غير راض"(0-6) – غير راض ولن أوصي.
هناك 3 أنواع رئيسية من الشركات، وفقًا لمؤشر NPS الخاص بها:
- 5-10% صافي القدرة النووية– الشركات ذات مستويات متوسطة من ولاء المستهلك. لا تتميز مثل هذه المنظمات بحركة المستهلكين أو النمو الكبير في المستقبل المنظور.
- 50-80% صافي القدرة النووية– الشركات الأكثر نجاحا، وقادة السوق. ومع ولاء العملاء العالي، فإنهم يضمنون لأنفسهم معدلات نمو عالية في جميع المجالات.
- 45% صافي القدرة النووية- مثل هذه الشركات ليست رائدة في أسواقها، ولكنها ليست خاسرة أيضًا. لديهم إمكانات نمو عالية وجذابة للغاية للمستثمرين.
اليوم، يتم حساب مؤشر صافي نقاط الترويج بانتظام من قبل العديد من الشركات الروسية، وكذلك وكالات البحث والتحليل، من أجل فهم مستوى الولاء ليس فقط لعلامة تجارية أو منتج أو خدمة معينة، ولكن أيضًا للصناعة ككل. .
الاتصالات: كيف تغلبت الخط المباشر على الفجوة الكارثية بين النقاد والمروجين
يقيس معظم اللاعبين الرئيسيين في سوق الاتصالات NPS. وفي بعض الحالات، أصبحت إشارة مهمة للغاية ومثيرة للقلق. وهكذا، من بين المشغلين الثلاثة الكبار، كان لدى Beeline أدنى NPS في عام 2013. ومع ذلك، وبفضل الاستراتيجية التي تركز على العملاء والتي تم الإعلان عنها في عام 2014، تمكنت الشركة من رفع هذا الرقم والاقتراب من MTS، كما يقول المدير العام لشركة VimpelCom ميخائيل سلوبودين.« وفي الربع الرابع من عام 2013، سجلنا للأسف سجلاً تاريخياً مضاداً للتوازن بين أولئك الذين يوصون بنا وأولئك الذين لا يوصون بنا بشكل قاطع. كانت الفجوة مع منافسينا كارثية بكل بساطة. الآن يمكننا أن نتحدث عن ذلك بالفعل - ثم التزمنا الصمت حيال ذلك بشكل متواضع. الفجوة التي كانت لدينا منذ أكثر من عام، لا يمكن السماح بها في هذه الصناعة. وهذا، في الواقع، انعكس في تدفق قاعدة عملائنا الرئيسيين. في عام 2014، استثمرنا في جعل العملاء يثقون بنا مرة أخرىوتوقف عن الهرب منا كالجحيم من البخور. وعلى مدى الأرباع الأربعة الماضية، عملنا باستمرار على تحسين هذا المؤشر، لأول مرة في تاريخ VimpelCom على مدى السنوات الخمس الماضية. الآن نحن على قدم المساواة تقريبًا مع MTS ، ولم يتبق سوى القليل قبل Megafon , - قال سلوبودكين في مقابلة مع فيدوموستي.بالإضافة إلى ذلك، في شهر مارس من هذا العام، أعلنت شركة VimpelCom عن إطلاق نظام لجمع وتحليل ومعالجة الملاحظات بناءً على مبدأ NPS، من العملاء الذين اتصلوا في صالات عرض التجار.
في صالات عرض التجار، يعمل النظام بنفس الطريقة كما هو الحال في قنوات Beeline الخاصة - في شكل استطلاع عبر الرسائل النصية القصيرة. تأتي الرسائل من أرقام قصيرة وتحتوي على 6 أسئلة. يتم إرسال الاستطلاع إلى العميل بعد 24 يومًا من الخدمة في الوكالة.
تشكل المعلومات الواردة من العملاء الأساس لحل المشكلات الفردية والمشكلات النظامية، حسبما جاء في البيان الرسمي لشركة VimpelCom.
البنوك: أظهرت NPS مستوى جيد من الولاء لعملاء B2B
تقوم معظم البنوك والمؤسسات المالية بتحليل بيانات العملاء، بما في ذلك مؤشرات المنتج والدفع والولاء، على أساس ربع سنوي. ومن بين المؤشرات الرئيسية مؤشر ولاء المستهلك.وهكذا، في فبراير 2015، تم إجراء مسح لعموم روسيا من قبل NAFI (الوكالة الوطنية للبحوث المالية)، حيث أجاب 500 موظف تنفيذي من الشركات الصغيرة والمتوسطة والكبيرة في 8 مناطق اتحادية في روسيا على الأسئلة.
أظهر ذلك معظم رواد الأعمال راضون عن جودة الخدمة في بنوكهمعلى الرغم من أنهم يظهرون ولاء منخفضا. متوسط القيمة NPS في قطاع b2b هو 26٪: هذا هو عدد المشاركين الراضين عن عمل مؤسسة مالية، لكنهم ليسوا في عجلة من أمرهم للتوصية بها للآخرين. يشير هذا المؤشر إلى متوسط الموضع. كل مشارك ثانٍ على استعداد للتوصية ببنكه الرئيسي ( 50% ). أكثر 24% يفكر المشاركون في تقديم خدمات مالية بديلة. وكان غالبية المروجين من بين الشركات التي تأسست بين عامي 1991 و2000 وممثلي الشركات المتوسطة الحجم. وفي المقابل، غالبا ما تشغل المؤسسات التي تم إنشاؤها في عام 1990 وما قبله موقفا محايدا.
تم تقييم هذا المؤشر بشكل إيجابي من قبل خبير NAFI. إيرينا لوبانوفا، رئيس قسم أبحاث القطاع المصرفي في نافي:
« يعتبر متوسط مؤشر NPS 10-15٪، ولكن الكثير يعتمد على تفاصيل السوق.<…>بالنسبة للصناعة المالية، حيث يكون التفاعل مع العميل طويل الأمد ويتم التواصل من خلال العديد من القنوات، خاصة بالنسبة لقطاع الكيانات القانونية، يمكن اعتبار متوسط 25-30٪. وفي الوضع الحالي، عندما يبلغ متوسط قيمة المؤشر للسوق 26%، يمكننا القول أن عمل معظم البنوك في تشكيل خط إنتاج وترويج الخدمات المختلفة ومراقبة جودة الخدمة فعالة جدا».
صناعة السيارات: ما يصل إلى 100 مليون روبل. تنفق بعض الشركات المصنعة لزيادة NPS
من المتوقع حدوث تقسيم طبقي قوي لسوق السيارات في عام 2015. وفي الوقت نفسه، يمكن تجنب الكارثة من خلال تقديم نماذج أعمال جديدة، حسبما ذكرت مجلة الشركة.لإنقاذ التجار من أنفسهم، اتخذت إدارة المكاتب التمثيلية الرئيسية لشركات السيارات تدابير جذرية، حيث تعهدت بتغيير ليس فقط نموذج أعمال شركائها، ولكن أيضًا وعي الناس. تجبر المخاوف الأجنبية التجار الروس حرفيًا على بناء علاقات مع العملاء بطريقة جديدة. المعيار الرئيسي لتقييم مثل هذه العلاقات في الولايات المتحدة وأوروبا هو مؤشر NPS.
لذلك، في نوفمبر 2014، الوكالة "التحكم التلقائي"كجزء من دراسة رضا المالكين الروس عن السيارة والتاجر، تم حساب NPS. قادة التصنيف هم العلامات التجارية مرسيدس بنز (70%
) ولاند روفر ( 68%
). تم تضمين أفضل 10 علامات تجارية جماعية في KIA ( 62%
) وسكودا ( 57%
). العلامات التجارية اليابانية لديها أربعة أماكن في المراكز العشرة الأولى - مازدا ( 61%
)، سوبارو ( 60%
)، لكزس ( 57%
)، وتويوتا ( 56%
). كما أخذت فولفو زمام المبادرة ( 60%
) الذي حصل على المركز السابع. كان الغرباء الواضحون في التصنيف ممثلين عن العلامات التجارية ذات الميزانية المحدودة - لادا (5%) ودايو (8%).
الآن، لزيادة تصنيف NPS، تنفق بعض الشركات، مثل Land Rover أو Mazda، ما يصل إلى 100 مليون روبل. في السنة، إرسال مديري جودة مستقلين إلى التجار، وإطلاق خدمات عبر الإنترنت لطلب قطع الغيار، حيث تتم ملاحظة جميع العمليات المتعلقة بالأجزاء لتجنب سوء الفهم. يتم إنشاء الحسابات الشخصية للمستخدمين على الموارد عبر الإنترنت، ويتم تعيين مديري "مدى الحياة" للعملاء، كما هو الحال في فولفو، المسؤولين شخصيًا عن هذا الإصلاح أو ذاك. ونتيجة لذلك، يتقلب تصنيف NPS في اتجاه إيجابي.
الإلكترونيات: سمح ارتفاع NPS لشركة Huawei بأن تكون في المراكز الثلاثة الأولى
يتم قياس مؤشر NPS، إلى جانب مؤشرات مهمة مثل الوعي بالعلامة التجارية، من قبل العديد من وكالات البحث الدولية، بما في ذلك تحليل ومقارنة أكبر اللاعبين في نفس الصناعة في بلدان مختلفة من العالم. وهكذا، في عام 2014، أجرت وكالة IPSOS دراسة استقصائية في 32 دولة بشأن العلامات التجارية للإلكترونيات.ووفقاً لنتائج هذه الدراسة، ارتفع الوعي بعلامة هواوي التجارية من 52% في عام 2013 إلى 65% في عام 2014. وهذا يعني أن ما يقرب من ثلثي المستهلكين في هذه البلدان على دراية بعلامة هواوي التجارية. وفقا لبيانات IPSOS، وصلت نقاط الترويج الصافية للبائع الصيني 43% مما سمح لشركة هواوي بأن تكون من بين العلامات التجارية الثلاث الأولى في هذه الدراسة، خلف آبل وسامسونج فقط. وبفضل هذا الأداء القوي، يخطط البائع الصيني هذا العام للتركيز على النماذج المتطورة التي تحقق أرباحًا أكبر.
النقل الجوي: أكدت NPS نجاح نموذج أعمال Pobeda منخفض التكلفة
الشركة الاستشارية Bain & Company، حيث عمل مؤلف طريقة NPS Reichheld لسنوات عديدة، تتعاون اليوم بنجاح مع العديد من المنظمات حول العالم، وتقيس مستوى ولاء المستهلكين. أحد أهداف الدراسة الطويلة الأمد هو قطاع الطيران وأكبر اللاعبين فيه حول العالم. وبالتالي، تستخدم مجموعة إيروفلوت بانتظام مؤشر NPS الذي تحسبه Bain & Company لتحليل العلامة التجارية وإعداد التقارير ربع السنوية. في السنوات الأخيرة، أظهر مؤشر الولاء لشركة إيروفلوت نموًا مستقرًا، لكن شركتها التابعة، شركة الطيران منخفضة التكلفة بوبيدا، لديها أفضل مؤشرات NPS اليوم.وهكذا، أظهرت "بوبيدا" مستوى عال من الولاء لركابها بالفعل في السنة الأولى من التشغيل. أعلنت الشركة رسميًا عن ذلك في فبراير 2015 فيما يتعلق بنقل راكبها رقم 100000. وفقًا لأبحاث Bain & Company، تجاوزت NPS الخاصة بشركة Pobeda بشكل كبير مؤشرات معظم شركات الطيران ليس فقط الروسية ولكن أيضًا شركات الطيران الأوروبية، حيث بلغت 72% . وبالتالي، فإن مؤشر ولاء العملاء في بوبيدا أعلى من مؤشر إيروفلوت نفسها. على الرغم من أنه من الجدير بالذكر أن صافي صافي الربح لشركة إيروفلوت ارتفع في عام 2014 بنسبة 9٪ مقارنة بالعام السابق 67% .
لا يشير مؤشر NPS الجيد لـ Pobeda إلى جودة الخدمة العالية إلى حد ما فحسب، بل يشير أيضًا إلى الطلب على السفر الجوي منخفض التكلفة وآفاق النمو لمثل هذا النموذج التجاري. التوسع مخطط له بالفعل. الآن تتضمن خريطة طيران شركة الطيران 14 مدينة، ولكن بالفعل في الجدول الصيفي لعام 2015، من المخطط فتح وجهات جديدة، سيكون هناك حوالي 20 طريقًا في المجموع.
خاتمة
على مدار عقد من الاستخدام العملي، أثبت مؤشر صافي نقاط المروج نفسه كمؤشر موثوق لنجاح الأعمال. لقد أظهرت الدراسات التجريبية مراراً وتكراراً وأكدت من الناحية العملية أن صافي صافي الربح، من بين جميع التدابير المستخدمة لقياس نجاح المؤسسة، هو:- المؤشر الرئيسي لنجاح الأعمال؛
- التوقعات الأكثر دقة لولاء المستهلك في المستقبل؛
- أبسط مؤشر من حيث السرعة وسهولة القياس.
يتضمن قياس NPS عدة خطوات.
- يُطلب من المستهلكين الإجابة على السؤال "ما هو احتمال أن توصي بالشركة/المنتج/العلامة التجارية لأصدقائك/معارفك/زملائك؟" على مقياس مكون من 11 نقطة، حيث 0 يتوافق مع الإجابة "لن أوصي تحت أي ظرف من الظروف"، و10 يتوافق مع "سأوصي بالتأكيد".
- بناءً على الدرجات التي تم الحصول عليها، يتم تقسيم جميع المستهلكين إلى 3 مجموعات: 9-10 نقاط - مؤيدو المنتج/العلامة التجارية، 7-8 نقاط - مستهلكون محايدون، 0-6 نقاط - النقاد (المنتقدون).
- الحساب المباشر لمؤشر NPS. NPS = % من المؤيدين - % من المنتقدين.
قصة
يعتبر مؤسس هذه الطريقة فريدريك رايشيلد، الذي أعلن عنها لأول مرة في مقال بعنوان "الرقم الوحيد الذي تحتاجه للنمو"، المنشور في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو في ديسمبر 2003. وفي عام 2006، أصدر كتابًا بعنوان "السؤال النهائي: تحقيق الأرباح الجيدة والنمو الحقيقي" والذي يُعرف في السوق الروسية باسم "كتاب الأرباح الحقيقية والنمو الحقيقي" (2007). وفيه واصل أفكاره حول موضوع الولاء والربحية ونمو الشركة.
في عام 2001، أجرى رايتشلد دراسة لأكثر من 400 شركة أمريكية، حيث كانت المهمة الرئيسية هي قياس تأثير ولاء العملاء (مقاسًا بـ NPS) على معدل نموها. وكانت النتيجة الرئيسية هي أن متوسط صافي صافي الربح في السوق عبر الصناعات كان 16%، لكن شركات مثل eBay وأمازون كان لديها صافي صافي ربح بنسبة 75%. لا يقول رايتشلد إن الاتصالات موجودة في كل مكان، بل إنها غائبة تماما في الأسواق الاحتكارية. ومع ذلك، أصبحت صناعات مثل نقل الركاب بالطائرات والتأمين وتأجير السيارات أمثلة واضحة على الترابط. هذه الشركات هي شركات خدمية، حيث يعتمد رضا العملاء وولائهم على مستوى خدمة العملاء.
أصبحت العديد من الشركات من أتباع هذه التكنولوجيا، بما في ذلك GE، وAllianz، وP&G، وIntuit، وApple، وAmerican Express، وPhilips، وeBay، وAmazon، وما إلى ذلك. وفي السوق الروسية، يتم استخدام هذه التكنولوجيا من قبل شركات مثل BestDoctor، وRostelecom، وOzon، مجموعة التأمين AlfaStrakhovanie، Red Cube، Megafon North-West، MTS، 1C-Bitrix، ROSNO، MIAN، TELE2، Home Credit Bank، QIWI وغيرها.
البحث في السوق الروسية
يتم إجراء الأبحاث باستخدام هذه التكنولوجيا من قبل العديد من وكالات الأبحاث في روسيا وخارجها.
يمكن استخدام تقييم ولاء العملاء باستخدام مؤشر NPS في مختلف الصناعات: تكنولوجيا المعلومات، والخدمات المالية، والبناء، وما إلى ذلك. في روسيا، تستخدم البنوك وشركات التأمين بنشاط مؤشر NPS في عملها.
في الصناعة المصرفية، يعد هذا النهج لتقييم الولاء شائعا بشكل خاص. [ ] تقوم بعض الشركات بإجراء القياسات بنفسها، على سبيل المثال باستخدام جهاز لوحي للملاحظات. هناك منظمات تفضل توظيف خبراء مستقلين لإجراء التقييم. يمكن حساب صافي صافي الربح (NPS) للسوق المصرفية لكل من البنك الرئيسي (كما يحدده العملاء أنفسهم) ولجميع البنوك التي يستخدم المستهلكون خدماتها. [ ] في عام 2016، تم إجراء دراسة استقصائية لمستخدمي البنوك الروسية في روسيا، والتي أظهرت أنه بالنسبة للبنك الرئيسي كان متوسط قيمة NPS 44 نقطة، وبالنسبة لجميع البنوك التي يستخدمها العملاء الروس، كانت قيمة NPS أقل بكثير - 30 نقطة ( تم إجراء الاستطلاع من قبل مركز التحليل NAFI). [
نهاية الصيف، نهاية الموسم، تقترب. تقترب الفترة المشمولة بالتقرير... كما قررت "المواقع المتعددة" تحليل نتائج عملها. نقوم بإنشاء مواقع ويب عالية الجودة ونروج لها على الإنترنت! ومن، إلى جانب العملاء، يمكنه تقييم هذا بصدق؟
أجرى موظفو قسم مراقبة الجودة لدينا دراسة - "مؤشرات ولاء العملاء". لقد اتصلوا وتواصلوا مع كل عميل من عملائنا. وكانت السمة الرئيسية لحواراتنا هي السؤال: "قم بتقييمنا على مقياس مكون من 10 نقاط، ما مدى رضاك عننا" عملنا؟" وتم تجميع جدول ملخص من الحوارات وإجراء التحليل.
متوسط نقاط ولاء العملاء
ربما تكون هذه هي أسهل طريقة للتقييم. متوسط القيمة في حالتنا = هو مجموع جميع النقاط مقسومًا على عدد العملاء المشاركين في الاستطلاع. وبطبيعة الحال، لا يمكننا الكشف عن جميع المؤشرات. لكن خلاصة القول هي...
متوسط تقييمات الولاء: 8,514 من اصل 10
أوافق، مؤشر ممتاز!
صافي نقاط المروج = NPS (صافي نقاط المروج)
هذه أداة أخرى للحساب. أكثر تعقيدا، وغير مألوفة للجميع. قبل أن نخبرك ما هو NPS، سنعلن عن رقمنا.
NPS "متعدد المواقع" = 37.68%
ما هو وماذا يؤكل؟
كل من يشارك بنشاط في الأعمال التجارية في المجتمع الحديث، عاجلاً أم آجلاً، سيصادف اختصارًا مثيرًا للاهتمام - "NPS". دعونا أولاً نتعرف على ما هو "NPS"؟ سيصبح الأمر أكثر وضوحًا بالنسبة لنا إذا قمنا بفك تشفير كل حرف كبير وترجمنا العبارة إلى اللغة الروسية. NPS لتقف علي صافي نقاط المروج. في الترجمة المقبولة عمومًا، تعني هذه العبارة - مؤشر ولاء المستهلك! أوافق، يبدو "مهم"! وهذا مهم جدًا حقًا.
تم تقديم هذا المصطلح في عالم الأعمال منذ وقت ليس ببعيد، في عام 2003. وهذا، بالمناسبة، أمر جيد، لأنه يظل عاملا فريدا في نجاح الشركة حتى يومنا هذا. مطور هذه الطريقة هو فريدريك إف رايتشيلد، وهو باحث ومستشار واستراتيجي أعمال أمريكي مشهور. يتم إدراج F. Reichheld بانتظام في قائمة أفضل مستشاري الأعمال حول العالم.
ما هو هدف NPS هذا؟
الاجابه واضحه. يهدف هذا المؤشر إلى تحديد ولاء العملاء واستعدادهم:
- إعادة استخدام الخدمة أو إعادة شراء المنتج/المنتج
- استخدام خدمة إضافية أو سلع/منتجات إضافية
- أوصي لأصدقائك بهذه الشركة أو المنتج أو المنتج أو الخدمة
كيفية حساب NPS؟
الخطوة الأولى هي أن تقرر ما الذي سيصبح نقطة البداية المثيرة للاشمئزاز. كقاعدة عامة، هذا هو السؤال الرئيسي. في معظم الحالات، يكون تنسيق السؤال الرئيسي تقريبًا كما يلي:
تجدر الإشارة إلى أنه يمكن تعديل السؤال. الشيء الرئيسي هو الحفاظ على معنى السؤال والمهمة.
نقاط
لذلك، تم إجراء مثل هذا المسح. كان هناك 100 عميل ومن الجدير بالذكر هنا أن - كلما كانت العينة أعلى، كلما حصلت على النتيجة أكثر دقة لاحقًا. حاول الوصول إلى قطاع أوسع من عملائك.
لذلك، هناك العملاء الذين قدموا نقاطا. ماذا بعد؟ باستخدام الجدول أدناه، تحتاج إلى تقسيم عملائك إلى ثلاث فئات:
- 9-10 نقاط. هؤلاء هم "أنصارك". "الحروف الساكنة". العملاء الأكثر ولاءً!
- 7-8 نقاط. هؤلاء هم "المستهلكون المحايدون".
- 0-6 نقاط. وهؤلاء هم "نقادك". مجموعة من العملاء غير الراضين عن شيء ما.
كيفية تجميع العملاء بشكل صحيح لـ NPS
صيغة NPS
لقد وصلنا إلى المهمة الرئيسية، وهذا هو الحساب! مؤشر NPS هو حساب للفرق بين نسبة "المؤيدين" من إجمالي عدد العملاء ونسبة "المنتقدين":
NPS = "المؤيدون"% - "المنتقدون"%
ماذا يمكن أن تخبرنا هذه البيانات؟
مؤشر إيجابي وتشير إلى أن حصة «المؤيدين» من بين جميع عملاء الشركة تفوق حصة «المنتقدين». وهذا يعني أن الشركة لديها القدرة على زيادة الإيرادات و/أو قاعدة العملاء من خلال الولاء وحده! أي أن هناك فرصة جيدة أن يوصي العميل بالشركة (المنتج/المنتج/الخدمة) لشخص آخر، أو الاتصال به مرة أخرى.
سلبي ، أو مؤشر الصفر ويظهر أن حصة "المنتقدين" أعلى من حصة "المؤيدين" أو تساويها. لسوء الحظ، هذا ليس جيدا. مع هذا المؤشر، لا ينبغي الاعتماد على النمو المحتمل. هناك خطر من احتمال حدوث تغيير في العملاء.
يمكن أن يكون NPS ضمن الحد = - 100% ..... 100%
إن "مؤشر ولاء العملاء" نفسه، والذي يتم قياسه على مستوى شركة واحدة، يمكن أن يكون مؤشرًا مكتفيًا ذاتيًا. يمكن أن يكون مؤشر الأداء الرئيسي المستهدف. على سبيل المثال، إذا قامت الشركة بتحديد المهام والأهداف لتحقيق قيمة مؤشر معينة. من المهم أيضًا معرفة متوسط قيمة NPS في السوق المنافسة. إذا كان المؤشر أقل من المتوسط، فيمكنك تعيين مهمة "اللحاق" بالمنافسين. من المهم قياس المؤشر بتردد معين (اعتمادًا على قطاع السوق الخاص بك - مرة واحدة في الشهر، مرة كل ربع سنة، مرة كل ستة أشهر).
من المستحيل تحديد قيمة NPS المثالية والمقبولة بشكل عام. ستجد الإجابة من خلال تحليل قطاع عملك.
مؤشر NPS الخاص بنا لـ "المواقع المتعددة"، كما هو الحال بالنسبة لشركة تقوم بإنشاء مواقع الويب والترويج لها = 37,68% . هذه نتيجة ممتازة!
احجز استشارة مجانية!
تم اختراع NPS في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، ولكن في روسيا لا يزال هناك طلب كبير على المؤشر. سنخبرك بكيفية حساب المؤشر واستخدامه في الأعمال التجارية، وعن وجهات النظر القطبية حول فعاليته.
NPS هي مرآة لولاء العملاء ومؤشر على نمو الشركة في المستقبل. يمكن ترجمة صافي نقاط الترويج حرفيًا من اللغة الإنجليزية على أنها "المؤشر العام للداعمين"، والترجمة الشائعة باللغة الروسية هي مؤشر ولاء المستهلك.
يمكنك بسهولة العثور على تاريخ موجز لـ NPS: تم اختراع المقياس بواسطة Frederick Reichheld، الذي كتب عنه في Harvard Business Review، ثم بدأ مع شركة Bain في تقديمه للشركات الأمريكية. ولكن قبل ذلك، قام رايتشلد بدراسة مدى ارتباط الأسئلة المختلفة التي قد تطرحها على العميل بمعدلات نمو الأعمال بين أربع عشرة شركة. فقط بعد اختبار جميع الأسئلة المحتملة، استقر على سؤال واحد: هل أنت مستعد للتوصية بالشركة؟
غالبًا ما تفوت المقالات حول NPS السبب والدافع الأصلي الذي دفع Reichheld إلى اعتبار هذا المقياس هو المقياس الرئيسي والمهم الوحيد: العميل المخلص هو المسوق المستقل للشركة. يمكن للعملاء الذين يحبون الشركة أن يتركوها، لكنهم ما زالوا يوصون بها للمعارف والأصدقاء والزملاء. ولهذا السبب، يرتبط مؤشر ولاء العملاء ارتباطًا مباشرًا بنمو الشركة.
ويوضح مؤشر ولاء المستهلك آفاق نمو الشركة.
كيفية حساب NPS؟
يُظهر مؤشر ولاء المستهلك عدد المؤيدين أو المروجين لشركة ما - الأشخاص المستعدون للتوصية بالشركة لمحيطهم. ويتم حسابه بناءً على ردود العملاء أنفسهم - أولئك الذين استخدموا الخدمات، وليس المشترين المحتملين. العملية هي:
- تطرح الشركة السؤال التالي: "ما مدى احتمالية أن توصي بنا؟"؛
- يجيب العملاء على مقياس من 0 إلى 10، حيث يعني 0 أنني لن أوصي بك أبدًا، و10 يعني أنني سأخبر الجميع بمدى روعتك؛
- يتم توزيع الشرائح حسب الإجابات: المجيبون من 0 إلى 6 (النقاد)، 7-8 (محايدون)، 9-10 (مؤيدون أو مروجون)؛
- حساب النسبة المئوية لكل شريحة.
- يتم طرح نسبة النقاد من نسبة المؤيدين - وهذا هو NPS.
تحتاج إلى جمع بيانات الفهرس بانتظام، ولكن ليس كثيرًا. تتعامل الشركات مع التحصيل بطرق مختلفة: مرة واحدة في الشهر، ومرة كل ستة أشهر، بعد كل اتصال مع المشتري.
المزيد عن الأقسام:
- الداعمون - أعط 9-10 نقاط لاحتمال التوصية، هؤلاء عملاء مخلصون؛
- المحايدون - أعط 7-8 نقاط، هؤلاء عملاء غير مبالين، لن يوصوا؛
- النقاد - أعط 0-6 نقاط، هؤلاء هم العملاء الذين لم يحبوا الاتصال بالشركة كثيرًا لدرجة أنهم على استعداد لترك تعليقات سلبية.
أدنى درجة هي -100 عندما يكون لدى الشركة منتقدون فقط، والأعلى هي 100 عندما يصبح جميع عملاء الشركة مؤيدين لها. المؤشر الجيد هو رقم أعلى من الصفر.
مثال:
في نهاية هذا المقال نسأل القراء: هل أنت مستعد لتوصية زملائك أو أصدقائك بهذا المقال؟
50% من القراء يعطون 9 أو 10 نقاط، 30% من القراء يعطون 7 أو 8 نقاط، 20% يعطون من 0 إلى 6 نقاط - المقالة بدت سيئة للغاية بالنسبة لهم.
نطرح: 50% - 20% = 30 - هذا هو NPS الخاص بنا (وهو جيد جدًا).
يكتب معارضو المؤشر (والمؤيدون لمقاييسهم) أن سؤالًا واحدًا لا يمكنه التنبؤ بنمو الشركة أو الولاء نفسه. أجاب منشئو الفهرس على هذا مسبقًا: استخدم أسئلة إضافية. بعد الإجابة، اسأل العملاء: ما الذي لم يعجبك، ما الذي تسبب في هذا التصنيف العالي لشركتنا؟
"هل أنت مستعد للتوصية بنا لأصدقائك" ليس السؤال الوحيد الممكن، لا ينبغي أن يكون كذلك. إنه سهل الاستخدام، ولكن البحث الفعال يتطلب طرح سؤال متابعة أو اثنين. على سبيل المثال، في نهاية المقال يمكننا أن نسأل النقاد: ما الذي كان غير ضروري في المقال؟ ما الذي غاب عن المقال؟
نظام المروج الصافي، التركيز على العملاء، الأرباح السيئة والجيدة
ما قرأته في الجزء السابق من المقال هو ماضي الفهرس، لأنه مع مرور الوقت تطور من إصدار واحد إلى نظام. غالبًا ما ينسى الناس الحديث عن هذا الأمر ويتركون "المجد" لـ NPS مجرد أرقام، واحدة من العديد من الأرقام الواردة في التقرير السنوي للشركة. عادة ما يؤدي سوء فهم الأداة إلى خيبة الأمل بعد إدخال مقياس في الشركة: "لقد جربناه - بلا تأثير".
نظام المروج الصافيهي استراتيجية عمل موجهة نحو العملاء، والتي تتمحور حول قياس ولاء العملاء باستخدام مؤشر NPS.
يتطلب إدخال النظام إعادة تنظيم الأعمال، لأنه على كل مستوى من مستويات الشركة، من المديرين إلى المديرين التنفيذيين، يجب أن يكون الهدف هو خلق تجربة إيجابية للعملاء وإقامة علاقات طويلة وقوية مع العملاء. وهذا يبدو مجردًا بدرجة كافية ليكون صعبًا عند إدخاله في عمل تجاري حقيقي، حيث يكون هدف مندوب المبيعات هو المضي قدمًا بأي وسيلة ضرورية، وهدف المشغل هو تحمل التحول، وهدف المسوق هو تقديم تقرير جميل.
ولكن بغض النظر عن مدى مثالية هدف النظام، فإنه يعمل في شركات Fortune 500.
إحدى التفاصيل الرئيسية لنظام Net Promotion هي العلاقة بين تقييمات العملاء وإجراءات الموظفين، أو "إغلاق الملاحظات"، والتي تضمن العمل الحقيقي بدلاً من حسابات الفهرس التي لا معنى لها. تقوم الشركة بجمع تقييمات العملاء، وتحليلها، والتواصل مع العملاء المهمين وتقديم تعليقات للموظفين - حتى يتمكنوا من معرفة العميل الذي كان ينبغي العمل معه بشكل مختلف، وفهم المسؤولية بشكل عام عن كل اتصال مع العملاء.
يفصل النظام بين نوعين من الربح: الجيد والسيئ. الأرباح الجيدة تتحقق من خلال التصرفات التي تكسب ثقة العملاء، أما الأرباح السيئة فتأتي على حساب الثقة والعلاقات المستقبلية. على سبيل المثال، يمكنك بيع البضائع التي لا معنى لها بسعر مخفض وإزعاج العملاء بالمنتجات التي لا معنى لها - وهذا ربح سيء، على الرغم من أنه سيسمح لك بالحصول على فوائد قصيرة الأجل.
تطبيق مصادر القدرة النووية
يمكنك أيضًا العثور على أرقام NPS محددة لمختلف قطاعات الأعمال والشركات. على سبيل المثال، هناك معايير NPS (الوصول المدفوع) لمختلف الصناعات من Satmetrix، وهو مطور برامج لقياس المؤشر. وإليك المعايير من Npsbenchmarks (الوصول المجاني).
لكن المعايير جيدة، ولكن فهم عملك أفضل. كيف نفهم أي NPS جيد أو كافٍ؟
كتب مايك جوين، المالك المشارك لشركة Delighted:
- النتيجة من -100 إلى 0: معظم الأشخاص لديهم تجربة سلبية مع شركتك وينصحون الآخرين بعدم الاتصال بك مطلقًا؛
- 1-30: درجة عادية، ولكن هناك مجال للتحسين؛
- 31-50: هذا هو مكان الأغلبية. تهتم الشركات من هذه الطبقة بتجربة العملاء وتجعلها في أغلب الأحيان تجربة لا تُنسى؛
- 50-70: تهتم هذه الشركات أكثر بخدمة العملاء وهي من أكثر الشركات التي يحبها العملاء؛
- 71-100: الكأس المقدسة - المثل الأعلى الذي لا يمكن تحقيقه تقريبًا والمخصص لأفضل الشركات في العالم.
هناك طريقة أخرى لفهم ما إذا كان NPS مرتفعًا بدرجة كافية وهي الإجابة على الأسئلة التالية:
- هل NPS الخاص بك أعلى من منافسيك؟
- هل هو فوق الصفر؟
- هل درجاتك تنمو؟
إذا أجبت بـ "نعم" على الأسئلة الثلاثة جميعها، فهذا أمر جيد. لكن هذا لا يعني أنه يمكنك التوقف عن المحاولة. نظام المروج الصافي ليس له هدف نهائي سوى التحسين المستمر.
حرفيًا منذ يومين إلى ثلاثة أيام كنت غاضبًا ببساطة من عدم كفاءة صحفي من فرع كومسومولسكايا برافدا في إيركوتسك عند وضع إعلان على موقعه على الإنترنت.
والآن، عندما هدأت، هدأت مشاعري، وأنا أفهم أنني لن أتصل بهم مرة أخرى، لكنني لن أوصي بهم لأصدقائي. ولكن ربما هذا شيء جيد!
لأنني أكتب هذا المقال حول مؤشر ولاء العملاء NPS، والذي يجب أن يحميك من الأخطاء الغبية لموظفيك ويساعدك على كسب المال.
الأداة ماكرة للغاية وغير نمطية بالنسبة للسوق الروسية وبالتالي فهي ليست أقل إثارة للاهتمام. ففي نهاية المطاف، من يستخدم التقنيات الجديدة يفوز بالمنافسة أولاً.
لقد فهمتك
خلفية موجزة
لدينا مقهى في الاستشارات التسويقية. المالك لديه المال ونستثمره شيئًا فشيئًا في الإعلان والتسويق.
في الآونة الأخيرة، اتصل صحفي من فرع كومسومولسكايا برافدا في إيركوتسك بالمدير وعرض عليه نشر مقال إعلاني على موقعه على الإنترنت في قسم "إلى أين تذهب في 14 فبراير".
وكانت التكلفة 3000 روبل فقط، وما يقرب من 50000 شخص شهريا. لقد اعتبرنا هذا استثمارًا مربحًا ووافقنا عليه بكل سرور.
إعلان مثال جاء صحفي وتحدثنا عن المقهى ومزاياه وأظهرنا كل ما في وسعنا وقدمنا جميع جهات الاتصال والصور وكل ما يلزم لإنشاء مقال احترافي وبيعي.
بدأت المشاكل مباشرة بعد استلام الأموال. كان تأليه كل هذا هو نشر مقالتنا دون أي اتصالات وروابط للموقع وأشياء أخرى (التي بدأ كل شيء من أجلها في الواقع).
عندما أشرت إلى كل هذه الأخطاء، لم يطلبوا مني الصفح، بل قالوا ببساطة إن ذلك كان خطأ محرر الموقع و"سنقوم بتصحيح كل شيء إن أمكن". لن تصدق ذلك، لكنهم أصلحوا المشكلة بمجرد أن طالبت باسترداد الأموال.
لماذا أفعل كل هذا؟
علاوة على ذلك، أدت التصرفات غير المهنية لأحد الصحفيين إلى خفض مؤشر ولاء NPS لهذا المنشور بضع نقاط. وهذا على الرغم من حقيقة أن سوق الإعلانات يتراجع الآن على أي حال، وسيتعين عليهم التشبث بكل عميل.
ولكن على الأرجح أنك لم تصادف حتى مفهومًا مثل مؤشر nps وكيف يتم حسابه وما يظهره ومدى تأثيره على أموالك. ومع ذلك، فقد شاهد العديد منكم صورًا مماثلة على مواقع الويب أو في.
جمع ردود الفعل تذكر آخر مرة اتصلت فيها بعملائك بعد شهر أو حتى شهرين من الشراء (عندما هدأت مشاعر الشراء بالفعل) بسؤال واحد:
يجب عليك الإجابة على مقياس مكون من 10 نقاط، حيث 0 تعني "لن أوصي أبدًا لأي شخص"، و10 تعني "سأوصي بالتأكيد".
على الأرجح أبدا. ولكن هذا مؤشر مهم للغاية، ولكن لسوء الحظ، نادرا ما يستخدم في روسيا. حتى الآن، لجأت إليه الشركات الكبيرة فقط، مدركة أنه لا يوجد تفاهات في مجال الأعمال التجارية.
نحن بالفعل أكثر من 29000 شخص.
شغله
تعليمات الحساب
لذا، دعنا ننتقل إلى خطوات حساب مؤشر NPS (صافي نقاط المروج/مؤشر رضا العملاء).
الخطوة 1 – إجراء المسح
الخطوة الأولى هي إجراء مقابلة مع ما لا يقل عن 30-50 عميلاً. هناك العديد من الخيارات لإجراء المسح. الآن سأصف العديد منهم.
المسح الهاتفي.أنت بالفعل رائع وتقوم بجمع جهات الاتصال لعملائك، أليس كذلك؟ وتشكيلهم في قاعدة عملاء واحدة؟
بالنسبة لأولئك الذين ما زالوا "في الخزان" ويجمعون أفكارهم فقط، كتبت مقالًا حول ما هو الأكثر أهمية فيه وكيف لا يفوتك أي شيء.
مهم.يجب أن يتم إجراء الاستطلاع من قبل شخص مستقل تماما. أو "مدير الخدمة". لا أعرف السبب، لكن بمجرد أن يسمع الناس هذه العبارة، تبدأ الحقيقة بالتدفق منهم.
استبيانات للعملاء.هنا، على سبيل المثال، أساسيات الاستبيان -. استخدمها كمهمة فنية للمصمم، وقم بتصميمها بأسلوب شركتك.
استطلاع على الانترنت.وبدلاً من ذلك، يمكنك استخدام الخدمات الخاصة التي تقوم بإنشاء استطلاعات عبر الإنترنت مع الإجابات التي تملأها ببساطة.
اترك الحسابات للخدمة، وسوف تقوم بذلك تلقائيا. هذا مريح للغاية وسيوفر الكثير من الوقت.
على سبيل المثال، يمكن أن يساعدك SurveyMonkey في هذا الأمر.
خدمة الاستطلاع عبر الإنترنت وكل ذلك لأنه يمكنك الآن إجراء استطلاعات مماثلة (تسمح الوظيفة الآن) مباشرة على مواقع الشبكات الاجتماعية، حيث يشعر الأشخاص براحة أكبر ويكونون أكثر استعدادًا للإجابة عليك.
إن كيفية إجراء الاستطلاع بالضبط أمر متروك لك. اختر الطريقة الأكثر ملاءمة لك ومناسبة لمكانتك.
مهم. لا ينبغي عليك تحت أي ظرف من الظروف أن تعطي للمستجيبين أي تلميحات، وإلا فسوف تقضي على الاستطلاع بأكمله.
الخطوة 2 – تسجيل النتائج
مهما كانت ذاكرتك جيدة، سجل كل النتائج. إنه شيء عندما تتصل بـ 5 عملاء وتتذكر كل شيء بالتفصيل، وهو شيء آخر عندما يكون هناك بالفعل أكثر من 100 منهم.
من الناحية المثالية، يمكنك إضافة كل هذه المعلومات إلى بطاقة العميل في نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك، ولكن برنامج Excel أو Notepad سيعمل أيضًا.
الخطوة 3 - تقسيم المستجيبين
يجب تقسيم جميع العملاء الذين تجري مقابلتهم إلى 3 فئات. ستكتشف قريبًا سبب ضرورة ذلك، ولكن في الوقت الحالي، قم بالتقسيم بلا رحمة:
- 9-10 - المروجين أو الداعمون، أي الأشخاص الذين يحبون منتجك/شركتك/علامتك التجارية ومستعدون للتوصية به لمعارفهم وأصدقائهم؛
- 7-8 هم محايدون، وبعبارة أخرى، هم عملاؤك السلبيون. إنهم راضون عن كل شيء، لكنهم غير مستعدين للتوصية بك؛
- 0-6 - النقاد، أي هؤلاء الأشخاص غير الراضين عن منتجك أو شركتك ولن يوصوا به لأصدقائهم.
نتائج الاستطلاع يضمن كل مروج جلب عميل إضافي إلى عملك. يمكنك أن تكون متأكدا تماما من هذا.
على العكس من ذلك، سوف يقوم الناقد بإبعاد ما يصل إلى 4 عملاء عن عملك. علاوة على ذلك، لا يهم على الإطلاق ما أجاب عليه في الاستطلاع (0 أو 6)، إذا كان يقع ضمن فئة النقاد - فهذا سيء للغاية بالنسبة لعملك.
خاصة في عصر الإنترنت، حيث تطير الأخبار، وحتى الشكاوى، بسرعة تفوق سرعة الضوء.
الخطوة 5 – حساب NPS
المرحلة النهائية هي حساب مؤشر الولاء نفسه. هناك صيغة بسيطة لهذا:
صيغة NPSهذا كل شئ. الآن أنت تعرف مؤشر ولاء العملاء NPS في شركتك. وكما كتبت بالفعل، فإن عدد قليل من الناس في روسيا يقيسون هذا المؤشر. وعبثا.
على سبيل المثال، في الولايات المتحدة الأمريكية يتم ذلك من قبل أي شركة تحترم نفسها. وليس ذلك من قبيل الصدفة، لأنه وفقًا لبحث أجرته جامعة ستانفورد، كلما ارتفع مؤشر NPS للشركة (أي كلما اقتربت من 100)، زاد نجاحها في التطور.
وهذا أمر منطقي تمامًا - فنجاح أي شركة يعتمد بشكل مباشر على ولاء عملائها، أو باستخدام المثل الروسي: "افعل ذلك بشكل صحيح، سيكون الأمر على ما يرام!"
أفضل ما في الأمر هو أنه لحساب هذا المؤشر، لا يهم من هو عميلك. هل تبيعه الشاورما في المحطة أم تمده بمعدات الصواريخ بـ 15 مليون دولار؟
النظام عالمي تمامًا ويعمل مع أي شركة، سواء كانت B2B أو خدمات، وربما حتى B2C.
علاوة
أعتقد أنك تعرف مثل هذا الشخص. بالطبع، في روسيا، ارتبط إيغور مان منذ فترة طويلة بكلمة "التسويق".
ومنذ وقت ليس ببعيد أجرينا مقابلة مع المسوق رقم 1 في روسيا (على الرغم من أن دائرة مكافحة الاحتكار الفيدرالية حظرت تسميته بذلك). من بين الطرق المجانية الأولى لزيادة المبيعات، أطلق إيغور على مؤشر ولاء المستهلك.
والأكثر إثارة للدهشة هو أنه تبين أن قياس هذا المؤشر له تأثير إيجابي على المبيعات ليس في اللحظة المتأخرة، ولكن ما يسمى هنا والآن.
أي أن الناس يبدأون في تذكرك، وبالتالي يقومون بعمليات شراء متكررة.
والآن للحصول على التفاصيل المروعة حقا. تخيل خدمة السيارات. جميلة ونظيفة جدا. هناك 10 صناديق، والتي تقيس مؤشر NPS. كلام فارغ؟ لا يمكن أن يكون الأمر كذلك؟ لأي غرض!؟
لكن عميلنا من كومسومولسك أون أمور لا يعتبر هذا الهراء وعملاً غير ضروري. علاوة على ذلك، اكتشف أنه بعد كل استطلاع هاتفي يقومون بتسجيل حوالي 7-8 عملاء للحصول على خدماتهم.
إليك أداة مجانية لزيادة مبيعاتك والتي من الواضح أنك لم تستخدمها من قبل.
باختصار عن الشيء الرئيسي
لكي تبقى المعلومات في ذهنك بشكل أفضل، أقترح عليك مشاهدة مقطع فيديو قصير حول هذا الموضوع.
باختصار، ما هي النصيحة التي يمكنني تقديمها لك؟ قم بإجراء استطلاع لمعرفة مؤشر ولاء العملاء في شركتك،
- إذا كان أعلى من 50، فمن حيث المبدأ، كل شيء ليس سيئا في شركتك، ولكن هناك دائما مجال للتحسين؛
- إذا كان أقل من 50، فابدأ فورًا في الاستثمار في التركيز على العملاء.
إليك مثال: يقوم VimpelCom (المعروف أيضًا باسم Beeline) بمراقبة مستوى NPS بشكل منهجي.
فلماذا أتحدث عن هذا؟ في عام 2014، تبين أن مؤشر ولاء العملاء للشركة هو الأدنى في تاريخها بأكمله.
ولكن، بفضل التدابير المتخذة في الوقت المناسب، لم يتمكنوا من استعادة مستوى NPS فحسب، بل تمكنوا أيضًا من جعله الأعلى بين اللاعبين الخلويين الثلاثة الكبار (Megafon وMTS وBeeline).
ملاحظة. وبالمناسبة، بما أنني الآن في فئة منتقدي فرع كومسومولسكايا برافدا في إيركوتسك، يجب أن أقوم، من الناحية النظرية، بإزالة 4 عملاء (حاضرين أو مستقبليين) منهم.
كما ترى، سوف ترى الإدارة هذه المقالة وتدرك أنه لا يهم مقدار الأموال التي يجلبها العميل في المعاملة الأولى، 3000 أو 30000 روبل. الشيء الوحيد المهم هو ما إذا كان سيصبح مخلصًا بعد ذلك أم لا.
