Caracteristicile generale ale comunicațiilor de marketing

Comunicarea de marketing este un element cheie și complex al mixului de marketing 4P. Spre deosebire de termenul general, „comunicațiile” au un scop și conectează producătorii și vânzătorii de bunuri și servicii cu potențialii consumatori.

Definiția 1

Comunicările de marketing vă permit să transmiteți mesaje despre un produs, serviciu, marcă sau evenimente ale companiei către clienții potențiali și reali. Prin urmare, comunicările de marketing sunt identificate cu mass-media.

Obiectivele comunicațiilor de marketing: informarea consumatorilor despre un produs sau serviciu; Răspândirea informațiilor; formarea unei imagini pozitive a unei organizații sau a mărcii în mintea consumatorului; îmbunătățirea culturii de piață.

Obiectivele comunicațiilor de marketing determină alegerea mijloacelor care sunt folosite pentru a le atinge. Iar principalele mijloace sau instrumente ale comunicațiilor de marketing sunt: ​​publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice (PR, relații publice), marketingul direct. În funcție de tipul strategiei de marketing, sunt selectate anumite instrumente de comunicare de marketing.

Figura 1. Strategii de marketing și comunicări de marketing. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Principalele obiective ale comunicarii de marketing sunt:

1. identificarea publicului țintă;
2. identificarea gradului de pregătire a consumatorului;
3. determinarea feedback-ului și reacțiilor dorite ale consumatorilor;
4. crearea unui mesaj pentru publicul țintă;
5. crearea unui complex de comunicații de marketing;
6. elaborarea unei estimări pentru un program de comunicare de marketing;
7. implementarea programului de comunicare de marketing;
8. posibile schimbări în mixul de comunicații de marketing.

Conceptul și tipurile de publicitate

Definiția 2

• cognitive (popularitate, prestigiu și recunoaștere a mărcii);
• emoțional (plăcere estetică, admirație și afecțiune);
• comportamentale (impuls pentru achiziții de probă, intensitate crescută a consumului, loialitate crescută la brand);
• comunicativ (introducerea unui nou produs, marcă sau companie, creșterea nivelului de conștientizare a unui produs/serviciu, informarea consumatorilor, trezirea interesului pentru produs etc.);
• economic (extinderea vânzărilor de produse, crearea unei nevoi pentru un produs/serviciu, stimularea cererii, creșterea cifrei de afaceri etc.).

1. publicitate în mass-media;
2. reclamă imprimabilă;
3. publicitate in aer liber;
4. publicitate la transport;
5. Publicitate pe internet;
6. publicitate pe suveniruri (branding).

Caracteristicile relațiilor publice

Definiția 3

Relațiile publice (PR) este o activitate care este asociată cu formarea unei opinii publice pozitive cu privire la produsele companiei prin organizarea de prezentări, seminarii, publicații de presă etc.

PR presupune crearea de relații reciproc avantajoase între organizație, public și părțile interesate: consumatori, clienți, clienți; investitori; organizatii de stat.

Relațiile publice sunt implementate prin organizarea de diverse prezentări, briefing-uri, conferințe de presă, recepții și zile porți deschise.

Principalele tipuri de PR:

1. PR corporativ (formarea imaginii companiei);
2. PR intra-corporat sau intern (stabilirea de relatii reciproc avantajoase cu personalul);
3. managementul crizelor (managementul companiei în cazul diverselor crize);
4. relații cu investitorii (PR de investiții);
5. relațiile cu agențiile guvernamentale și populația locală (PR politic);
6. propaganda produsului (suport de vânzări PR sau PR de marketing).

Vanzari promotionale

Nota 1

Promovarea vânzărilor se referă la dezvoltarea unor măsuri care să accelereze percepția unui produs sau serviciu de către potențialii consumatori. Acestea sunt măsuri specifice pentru a încuraja clienții să achiziționeze produsele companiei.

Principalele obiective ale promovării vânzărilor: încurajarea clienților obișnuiți, având ca scop menținerea loialității acestora față de companie și produs/serviciu; atragerea de noi clienți pentru a forma noi loialitate în viitor; Încurajarea achizițiilor aleatorii pentru a încuraja achizițiile repetate.

Tipuri de promovare a vânzărilor:

1. în raport cu cumpărătorul (reduceri, bonusuri, cadouri pentru cumpărături, tombole, concursuri etc.);
2. în raport cu personalul de vânzări (concurența pentru cel mai bun agent de vânzări al anului, stimulente pentru creșterea vânzărilor etc.);
3. în raport cu intermediarii (campanie de publicitate comună, mostre gratuite, comisioane majorate etc.).

Marketing direct și vânzare personală

Definiția 4

Se disting urmatoarele tipuri de marketing direct: publicitate prin posta; vânzări prin cataloage; rețea de marketing; telemarketing și radio marketing; marketing telefonic; vânzarea prin internet (marketing electronic).

Nota 2

Cel mai scump tip de comunicare de marketing este vânzarea personală. Aceasta este o prezentare orală a unui produs în timpul comunicării cu un potențial cumpărător pentru a realiza o vânzare.

Forme de vânzare personală:

• un agent de vânzări contactează un cumpărător;
• un agent de vânzări contactează un grup de consumatori;
• echipa de vânzări a vânzătorului comunică cu un grup de reprezentanți ai cumpărătorilor;
• organizarea de intalniri de vanzari (reprezentantii firmei vanzatoare organizeaza intalniri concomitent cu mai multi cumparatori independenti pentru a discuta probleme legate de produsele comercializate);
• desfășurarea de seminarii de comerț (seminare de formare pentru personalul companiilor de achiziții, oferirea de informații despre evoluții inovatoare, produse noi și metode de funcționare a acestora).

Marketingul modern necesită mult mai mult decât crearea unui produs care să satisfacă nevoile unui client, stabilirea prețului acestuia la prețul corect și punerea la dispoziție pentru consumatorii vizați. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor. În același timp, nu ar trebui să existe nimic accidental în conținutul comunicațiilor, altfel profitul companiei va scădea din cauza costurilor ridicate de comunicare și din cauza prejudiciului adus imaginii companiei.

Mixul de comunicare de marketing constă din patru mijloace principale de influență:

• propagandă;

  vanzari promotionale;

  vânzare personală.

Fiecare element are propriile sale tehnici de comunicare specifice, care vor fi discutate mai detaliat în paragrafele următoare ale acestui capitol.

Procesul de comunicare în sine include nouă elemente și este prezentat de F. Kotler (7) în următorul model:

SCHEMA 1.

Expeditor - partea care trimite cererea celeilalte părți (compania client).

Codificarea este un set de caractere transmis de expeditor.

Mijloacele de difuzare a informațiilor sunt canale de comunicare prin care se transmite o contestație de la expeditor către destinatar.

Decodarea este procesul prin care destinatarul atribuie semnificație simbolurilor transmise de expeditor.

Destinatar - partea care primește mesajul transmis de cealaltă parte.

Răspunsul este un set de răspunsuri de la destinatar care rezultă din contactul cu mesajul.

Feedback-ul face parte din răspunsul pe care destinatarul îl aduce în atenția expeditorului.

Interferența este o interferență sau o distorsiune neplanificată a mediului, care are ca rezultat primirea unui mesaj diferit de cel trimis expeditorul.

Acest model include principalii factori de comunicare eficientă și definește principalele etape de lucru pentru a crea un sistem de comunicare eficient:

identificarea publicului țintă;

determinarea gradului de pregătire pentru cumpărare a audienței;

determinarea răspunsului dorit din partea publicului țintă;

elaborarea unui apel către publicul țintă;

formarea unui complex de comunicații de marketing pentru companie;

elaborarea unui buget pentru un complex de comunicații de marketing;

implementarea unui complex de comunicații de marketing;

colectarea informațiilor primite prin canale de feedback;

ajustarea mixului de comunicații de marketing.

Dacă compania, într-un anumit timp, a reușit să-și transfere publicul țintă în starea dorită de pregătire pentru cumpărare, atunci comunicatorul trebuie să înceapă din nou activități pentru a crea un set de comunicări de marketing de la punctul 2 al acestui model; iar dacă sunt identificate mai multe sau mai multe audiențe țintă - de la paragraful 1.

Baza formării unui set eficient de comunicații de marketing este segmentarea, care vă permite să obțineți informațiile necesare despre caracteristicile socio-economice și psihologice ale publicului țintă al companiei.

Structura mixului de comunicații de marketing este influențată și de:

tipul de produs (bunuri de larg consum sau bunuri industriale);

stadiul ciclului de viață al produsului;

gradul de disponibilitate pentru cumpărare al unui potențial client;

strategie de promovare (strategia de împingere sau atrage);

caracteristicile complexului de comunicații de marketing ale concurenților;

capacitățile financiare ale companiei.

Acest proiect de teză examinează în detaliu:

toate elementele mixului de comunicații de marketing;

toate etapele formării unui complex de comunicații de marketing folosind exemplul unei companii care oferă pe piață un serviciu de diagnosticare medicală expresă a stării de sănătate a unei persoane.

„Reclama este informații distribuite sub orice formă, prin orice mijloc, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și inițiative (informații publicitare), care este destinată unui număr nedeterminat de persoane și are scopul de a crea sau menține interesul față de aceste persoane. , persoane juridice, idei și întreprinderi și contribuie la vânzarea de bunuri, idei, întreprinderi.”

Astfel, publicitatea, prin definiția legii, este un concept colectiv care combină cerințe, a căror totalitate formează conceptul de „reclamă”. Potrivit autorului acestei lucrări, această definiție necesită comentarii.

Legea precizează că publicitatea trebuie să fie destinată unui număr nedeterminat de persoane. Cu alte cuvinte, dacă informația este destinată unui cerc predeterminat de oameni, atunci aceasta nu mai este considerată publicitate, ci o ofertă sau o invitație de a face o ofertă. Și, de asemenea, dacă publicitatea va fi înțeleasă ca informații postate într-un ziar/revista distribuită prin abonament (adică, cercul de oameni - consumatorii de informații este determinat de nume).

În al doilea rând, este necesar să se facă o distincție mai clară între conceptele de „reclamă” și „propaganda”, indicând faptul că informațiile publicitare provin în mod deschis de la agentul de publicitate și sunt plătite de acesta.

Datorită comentariilor de mai sus la lege, definiția publicității va fi următoarea:

publicitate este informația distribuită sub orice formă nepersonală, prin orice mijloc, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și inițiative (informații publicitare), care este destinată unui cerc de persoane nedefinit sau specific, provine în mod deschis și este plătită. de către agentul de publicitate și este conceput pentru a genera sau menține interesul acestor persoane fizice, entități juridice, idei și întreprinderi și pentru a facilita vânzarea de bunuri, idei, întreprinderi.”

Publicitatea este un instrument de piață. În esență, reprezintă oportunitatea de a vinde mesaje despre un produs, serviciu sau inițiativă unui potențial consumator. Ce legătură are cu alegerea acestui produs, a acestui serviciu peste toate celelalte. Publicitatea se bazează pe informare și persuasiune.

Publicitatea în mass-media contribuie la dezvoltarea unei piețe de masă pentru bunuri și servicii, iar în cele din urmă investițiile antreprenorilor în producție devin justificate. Veniturile din publicitate încep să sprijine ziarele și revistele, deoarece acestea încearcă să ajungă la un public mai mare. Astfel, milioane de oameni primesc cele mai recente știri, precum și mesaje publicitare.

Publicitatea se dezvoltă deoarece informează oamenii despre produsele noi și îmbunătățite oferite. Datorită ei, dorința de dezvoltare și competiție în afaceri nu se estompează. Prin urmare, în țările cu un nivel de trai ridicat și producție de masă, se cheltuiesc sume uriașe de bani pe publicitate.

Pentru a rezuma cele de mai sus, putem evidenția următoarele functii de publicitate:

economic;

educational;

educational;

politic;

social;

estetic.

Publicitatea face parte atât din relațiile economice, cât și din relațiile dintre oameni. Prin urmare, publicitatea este un dialog între vânzător și consumator, în care vânzătorul își exprimă intențiile prin mijloace publicitare, iar consumatorul își exprimă interesul față de un anumit produs. Dacă interesul cumpărătorului nu este arătat, atunci obiectivul agentului de publicitate nu a fost atins.

Literatura existentă (4) identifică mai multe obiective publicitare interdependente:

formarea unui anumit nivel de cunoștințe despre un anumit produs/serviciu la consumator;

formarea unei anumite imagini a companiei în rândul consumatorului;

formarea unei atitudini favorabile față de companie în rândul consumatorului;

încurajarea consumatorului să apeleze din nou la această companie;

încurajarea consumatorului să cumpere un anumit produs/serviciu de la o anumită companie;

promovarea vânzărilor de bunuri/servicii;

accelerarea cifrei de afaceri a companiei;

dorința de a face un anumit consumator un cumpărător obișnuit al unui anumit produs/serviciu.

capacitatea de a atrage un public numeros;

există un număr mare de medii diferite disponibile și le puteți alege pe cele mai potrivite pentru segmentele țintă;

capacitatea de a controla conținutul mesajului, designul acestuia, momentul lansării;

capacitatea de a schimba mesajul în funcție de reacția segmentului țintă;

probabilitatea ca un cumpărător să ajungă la o decizie de cumpărare înainte de a contacta direct vânzătorul.

Dar principalele dezavantaje sunt următoarele:

in unele cazuri este necesar sa asteptati mult timp pentru plasarea mesajului publicitar.

Tabelul 1.

			Avantaje	Defecte
Ziare zilnice.	Public larg, consumatori individuali.	Cu amănuntul; comerț cu amănuntul situat într-o anumită zonă; sectorul serviciilor.	Promptitudine; acoperire mare a pieței locale; grad ridicat de percepție; certitudinea locației.	durată scurtă (număr mic de cititori secundari); public neselectiv; cerc limitat de cititori.
	Audiență largă de consumatori individuali; organizații intermediare; anumiți specialiști.	Cu amănuntul; producători de bunuri de larg consum; producatori de bunuri si servicii pentru specialisti.	un număr semnificativ de cititori secundari; selectivitate ridicată a audienței.	un interval de timp îndelungat între transmiterea informațiilor publicitare și apariția acesteia în revistă.
Agende telefonice	Un public larg care locuiește într-un anumit teritoriu.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor.		Gradul scăzut de impact asupra potenţialilor consumatori.
	Un public a cărui compoziție și cantitate este controlată de agentul de publicitate.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor; Producători de bunuri de larg consum și produse industriale.	Atractie personală pentru public; oportunitatea; capacitatea de a transmite informații mai complete despre un anumit produs sau serviciu; eficient pentru noile afaceri în curs de dezvoltare.
	Audiența care se află în zona de operare a postului de radio.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor;	Caracter de masă; acoperire demografică ridicată; cost scăzut.	Grad scăzut de selectivitate; prezentat numai prin mijloace audio; grad scăzut de atragere a atenției.
O televiziune	Audienta larga	Cu amănuntul; sectorul serviciilor; organizatii publice si politice. producatori de bunuri de larg consum.	Amploarea acoperirii; grad ridicat de atracție a atenției;	Cost ridicat de producție și publicitate; selectivitate scăzută a audienței;
	Un public larg intră în contact cu acest tip de publicitate în apropierea punctelor de publicitate sau în locurile în care oamenii sunt concentrați.	Cu amănuntul; sectorul serviciilor; (situat de obicei în apropierea reclamei pe care o oferă).	Frecvența ridicată a contactelor repetate; grad ridicat de percepție; cost scăzut.	Selectivitate scăzută a audienței; limitări de natură informaţională şi creativă.
Expozitii		Afaceri care oferă toate tipurile de produse și servicii.	Oportunitatea de a introduce un produs nou și de a studia cererea pentru acesta; posibilitatea de a încheia o afacere în timpul expoziției sau la scurt timp după încheierea acesteia; oportunități suplimentare de a studia produsele și politicile concurenților, contactul personal cu aceștia; cost scăzut.	Audiență limitată.

Mijloacele de publicitate (canale de distribuire a mesajelor publicitare) sunt selectate astfel încât să ajungă efectiv în atenția publicului țintă. Mai mult, principalele criterii la alegerea canalelor de difuzare a mesajelor publicitare sunt asigurarea unei acoperiri maxime a publicului tinta, conformitatea costului de publicitate cu bugetul de publicitate si conformitatea naturii mesajului publicitar cu caracteristicile canalului. În plus, alegerea suporturilor publicitare se face în așa fel încât să asigure acoperirea geografică necesară a consumatorilor și frecvența și forma de prezentare dorite a materialului. Pentru a selecta cele mai potrivite publicații pentru comportamentul unei companii de publicitate, se recomandă să se întocmească o listă de periodice care, în funcție de potențialul lor, sunt capabile să cadă în mâinile clientului vizat, să culeagă informațiile necesare despre fiecare dintre publicațiile: date despre frecvență, tiraj, prețuri pentru reclame de diferite dimensiuni, cu tipărire în diferite versiuni (pagină, loc pe pagină, utilizare a culorii). De asemenea, ar trebui să țineți cont de prestigiul publicației, de concentrarea acesteia și de calitatea tipăririi.

Pentru a atinge majoritatea obiectivelor de publicitate, este importantă acoperirea maximă posibilă a tuturor grupurilor țintă planificate de potențiali clienți, prin urmare criteriul optim pentru compararea canalelor de distribuție publicitare între ele este suma cheltuielilor cheltuite pentru un contact publicitar cu un potențial cumpărător. Spre deosebire de valoarea absolută a cheltuielilor, un astfel de criteriu relativ face posibilă evaluarea fiabilă a canalului de distribuție publicitară.

În plus, atunci când alegeți mijloacele de distribuire a mesajelor publicitare, trebuie să aveți în vedere că un contact unic, unic cu un potențial cumpărător, nu are valoare comercială practică. Numai munca sistematică de publicitate poate aduce rezultate și este important ca contactele care apar să nu fie separate unele de altele prin perioade prea lungi de timp: contactul săptămânal este considerat optim, contactele rare sunt percepute ca fiind unice și au o valoare comercială foarte mică. .

La alegerea mijloacelor de publicitate este de asemenea necesar să se țină seama de unele concluzii extrase din campaniile publicitare desfășurate anterior cu privire la adecvarea unor medii de publicitate specifice pentru promovarea anumitor produse.

În plus, un factor determinant important este corespondența naturii mijloacelor de comunicare în sine cu natura produsului promovat și tipul mesajului publicitar. De exemplu, unele media sunt mai potrivite pentru anumite tipuri de mesaje publicitare. Cel mai adesea, cheia eficienței ridicate a unui mesaj publicitar poate fi combinația dintre mijloacele de diseminare a informațiilor utilizate.

fii scurt, adică acestea ar trebui date beneficii pe care un potențial consumator îl primește de la un anumit produs sau serviciu;

să fie interesant pentru cumpărător, adică, pe lângă menționarea beneficiilor directe și a sistemului de garanție al companiei, ar trebui să creați o atmosferă și o imagine favorabilă acestui produs sau serviciu, atrăgând pe scară largă imagini de frumusețe, fiabilitate, comoditate;

fii de incredere. Această regulă se aplică atât conținutului, cât și designului mesajului publicitar: trebuie să corespundă între ele;

să fie de înțeles, adică de înțeles pentru un potențial cumpărător al companiei. Pentru a face acest lucru, este necesar să se studieze și să analizeze mai detaliat caracteristicile sociale, economice, psihologice și naționale ale segmentelor țintă ale companiei;

fii dinamic, adică ar trebui să alegi cuvinte energice, succinte, verbe la modul imperativ. Stilul de prezentare ar trebui să exprime încredere în ceea ce este transmis în mesajul publicitar. Acest lucru creează un impact mai puternic asupra cumpărătorului, stimulându-l să facă o achiziție;

din ce grupa apartine acest produs: grupa de bunuri de larg consum sau de bunuri industriale si tehnice;

caracteristicile produsului sau serviciului;

semnele și caracteristicile segmentelor țintă;

caracteristicile politice și economice ale segmentelor țintă;

ciclul de viață al produsului.

Aș dori să dezvălui mai detaliat ultima componentă a acestei liste, deoarece mesajele publicitare pentru diferite produse care se află în aceeași etapă a ciclului de viață au multe în comun.

masa 2

Etapa ciclului de viață.	Caracteristicile etapei ciclului de viață.
Introducerea mărfurilor pe piață	Lipsa de cunoaștere a produsului		Trebuie reflectate scopul, domeniul de aplicare, principalele caracteristici ale noului produs sau serviciu, de la momentul in care acesta iese la vanzare si de unde poate fi achizitionat. Pot exista referiri la un produs similar distribuit anterior pe piata, cu o comparatie a caracteristicilor in favoarea noului produs.
Creșterea vânzărilor de produse.	Recunoașterea produsului.	Ele devin stabile și nu depășesc indicatorii medii ai companiei.	Accentul trebuie pus pe calitatea, prestigiul produsului și un nivel ridicat de servicii. Uneori este indicat să dați o cifră de vânzări pentru o anumită perioadă.
Maturitate.	Majoritatea potențialilor cumpărători au achiziționat produsul, iar ratele de creștere a vânzărilor sunt în scădere.	Acestea cresc fata de perioada precedenta daca este necesara mentinerea volumului vanzarilor la acelasi nivel.	Ar trebui introduse reduceri, vânzări, servicii pe termen lung și alte stimulente.
Saturare.	Scăderea vânzărilor unui produs sau serviciu.	Mai scăzut decât în ​​perioadele precedente.	Ar trebui să vă limitați la acele anunțuri care au fost planificate și postate. Dacă există o modificare a produsului sau serviciului, este posibilă revenirea la stadiul de maturitate, cu activități promoționale corespunzătoare acestei etape.
	O scădere bruscă a vânzărilor.

O campanie de publicitate, conform definiției lui L. Germagenova, „Publicitate eficientă în Rusia. Practică și recomandări” (Articolul 25) (4), reprezintă mai multe evenimente publicitare unite printr-un singur scop (obiective), care acoperă o anumită perioadă de timp și distribuite în timp astfel încât o activitate promoțională să completeze alta.

Determinarea bunurilor și serviciilor care necesită publicitate, precum și a perioadelor de timp, i.e. ce produs are nevoie de publicitate in ce perioada;

Studiul și selecția informațiilor de marketing deja disponibile în companie despre:

consumatorii vizați ai acestor bunuri/servicii;

cerere efectivă;

starea actuală a piețelor pe care vor fi vândute aceste bunuri/servicii;

noi piețe de vânzare;

concurenți;

Selectarea mediilor de publicitate care sunt optim potrivite pentru un anumit produs/serviciu și care îndeplinesc caracteristicile segmentelor țintă. În urma acestei lucrări, se întocmește un plan de campanie publicitară și se determină suma necesară a costurilor;

Determinarea sumei de fonduri pe care compania o poate aloca pentru o campanie de publicitate;

Determinarea eficacității posibile a obiectivelor, ideilor, elementelor campaniei de publicitate selectate;

Dacă este necesar, clarificarea și ajustarea elementelor campaniei de publicitate;

Organizarea activitatii companiei in timpul campaniei de publicitate;

Fiecare marketer este convins că o publicitate eficientă necesită o idee „bună”, adică. o idee care reflectă caracteristicile și caracteristicile segmentelor țintă ale companiei. Toate componentele unei campanii de publicitate sunt subordonate acestei idei de întreg.

Desigur, alegerea mijloacelor de distribuție publicitară, conținutul textelor publicitare, reclamelor, mesajelor radio etc. este determinată și de caracteristicile mărfurilor, segmentele țintă, piețele țintă, cantitatea de resurse financiare disponibile și alți factori, dar cu toate acestea, o serie de specialiști în marketing, de exemplu L. Germagenova (4), identifică câteva recomandări generale:

Vorbiți despre meritele produsului, despre beneficiile pe care consumatorul le primește din achiziționarea acestuia și despre ce faceți pentru a satisface nevoile cumpărătorului;

Măsurați în mod regulat satisfacția clienților dvs. față de produsul dvs.

În țările dezvoltate, această procedură a fost adoptată - dezvoltarea bugetului anual al companiei și apoi planificarea unei campanii de publicitate. O gamă largă de servicii de publicitate de la diverse agenții ne permite să implementăm aproape orice intenție în acest domeniu. Din păcate, această formă nu este întotdeauna acceptabilă pentru antreprenorii ruși, deoarece planificarea unui buget anual nu este întotdeauna posibilă din cauza instabilității situației economice și a schimbării constante a legilor și impozitelor. De aceea, procedura de mai sus pentru formarea unei companii de publicitate este oarecum diferită.

Cu toate acestea, este recomandabil să planificați activități promoționale. Acest lucru vă permite să evitați selecția aleatoare și plasarea aleatorie a reclamelor, ceea ce înseamnă că puteți evita performanța slabă și, în cele din urmă, costurile de publicitate crescute.

În concluzie, permiteți-mi să-l citez pe David Ogilvy: „O campanie publicitară de succes este o combinație între un mesaj de vânzări (publicitar) de succes și alegerea corectă a media, precum și momentul mesajului.”

1.2 Promovarea vânzărilor

Activități de marketing, altele decât publicitate, promovare și vânzări personale, care promovează achizițiile consumatorilor și performanța distribuitorilor: târguri comerciale, demonstrații și diverse eforturi de vânzări nerepetitive.

Desfășurarea activităților de promovare a vânzărilor astăzi se dezvoltă din ce în ce mai mult în Rusia și este o metodă eficientă și relativ ieftină de a atrage potențiali cumpărători.

Promovarea vânzărilor este utilizată în cazurile în care este necesară:

cresterea volumului vanzarilor pe termen scurt;

menține angajamentul cumpărătorului față de o anumită marcă sau companie;

aduce un produs nou pe piață;

sprijină alte instrumente de promovare.

Avantajele promovării vânzărilor sunt:

posibilitatea contactului personal cu potențialii cumpărători;

o gamă largă de instrumente de promovare a vânzărilor;

cumpărătorul poate primi ceva valoros și mai multe informații despre companie;

capacitatea de a crește probabilitatea unei achiziții impulsive.

Dar, în același timp, este necesar să ne amintim că:

Promovarea vânzărilor are un efect pe termen scurt asupra creșterii vânzărilor;

acționează ca suport pentru alte forme de promovare; necesită publicitate;

Imaginea companiei poate fi subminată de calitatea scăzută a elementelor de stimulare.

Rezolvarea problemelor de promovare a vânzărilor se realizează folosind o varietate de mijloace. Alegerea formei de promovare a vânzărilor depinde în primul rând de:

privind scopurile și obiectivele campaniei de stimulare a vânzărilor produselor companiei;

din mărfuri;

in functie de tipul pietei;

din ceea ce folosesc concurenții în activitățile de promovare a vânzărilor;

privind rentabilitatea fiecărui mijloc de promovare a vânzărilor;

O descriere a principalelor mijloace de promovare a vânzărilor este prezentată mai jos în tabel, care combină clasificările lui F. Kotler (7), D. Xardel (1), Bergman și Evans (3).

Tabelul 3

Mijloace de bază de promovare a vânzărilor

Instrumente de promovare a vânzărilor	Caracteristică	Comentarii
Mostre de produse.	Aceasta este o ofertă a unui produs către consumatori gratuită sau pentru încercare. Mostrele pot fi distribuite din ușă în ușă, trimise prin poștă, împărțite într-un magazin sau atașate unui alt produs.	Este considerată cea mai eficientă și costisitoare modalitate de a prezenta un produs.
	Acestea sunt certificate care conferă consumatorului dreptul la economii specificate la achiziționarea unui anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poștă, atașate altor produse sau incluse în reclame.	Poate fi eficient pentru promovarea vânzărilor: produse de marcă deja mature; pentru a încuraja consumatorii să încerce un produs nou.
Pachete la pret redus.	Oferirea consumatorului de o anumită economie față de prețul obișnuit al produsului. Informațiile despre acestea sunt plasate pe etichetă sau pe ambalajul produsului. Ar putea fi: ambalare la preț redus (de exemplu, două pachete la un preț); set de ambalaje, atunci când un set de produse conexe este vândut.	O modalitate eficientă de a stimula creșterea pe termen scurt a vânzărilor de produse (mai eficientă decât cupoanele).
	Este un produs oferit la un preț destul de mic sau gratuit ca stimulent pentru achiziționarea unui alt produs.	Această metodă este eficientă pentru companiile care își extind gama și oferă produse noi. În al doilea rând, consumatorilor le place să primească cadouri (în special de la companii care distribuie produse de marcă).
Suveniruri.	Mici cadouri pentru clienți: pixuri, calendare, blocnotes, etc. Conceput pentru a reaminti clientului despre companie și produsele sale.
Expunerea și demonstrarea mărfurilor la punctele de vânzare.	Prezentarea mărfurilor și a numelor de mărci la punctul de vânzare: pe vitrine, pe ghișee, pe standuri. De obicei, aceste materiale sunt furnizate de producători.	Stimulează achizițiile impulsive.
Concursuri.	Consumatorii trebuie să depună ceva pentru concurs, de exemplu, un vers, o prognoză, o propunere etc. Materialele depuse sunt evaluate de un juriu special și este selectat cel mai bun. Victoria la competiție este asigurată de cunoștințe și aptitudini. Concursul vă permite să primiți un premiu în bani, o călătorie etc.
	Loteria solicită consumatorilor să intre în extragere. Câștigătorul este determinat de un caz dintr-un set; nu sunt necesare cunoștințe speciale din partea participantului.
Termen limită.	Oferta nu poate rămâne valabilă decât până la un anumit punct, încurajând clientul să ia o decizie rapidă.
O alternativă bazată pe principiul „da”-„nu”.	Clientul alege între un răspuns pozitiv și un răspuns negativ. Alegerea lui este influențată de: o etichetă cu cuvintele „da” - „nu”, care este aplicată pe formularul de comandă; cuvântul „da” este imprimat cu litere mari colorate cu o imagine, iar cuvântul „nu” este tipărit cu litere mici și negre.
Alegere multiplă.	Oferirea mai multor opțiuni se bazează pe dorința de a face alegerea clientului mai ușoară și de a oferi o varietate de combinații pentru a crește probabilitatea de a răspunde nevoilor sale individuale.
Răspuns negativ	Compania trimite automat marfa către client dacă acesta nu trimite un răspuns negativ prin poștă înainte de expirarea unei anumite perioade.
Abonament gratuit la club.	Un membru al clubului se obligă să cumpere o anumită cantitate de mărfuri într-un anumit interval de timp, iar compania oferă clientului cataloage, reduceri, premii etc.
Atragerea unui „prieten-client”.	Un client care tocmai a achiziționat un produs i se oferă, contra cost, să-l intereseze pe unul dintre prietenii săi.

Există activități de promovare a vânzărilor care nu vizează direct creșterea vânzărilor la un anumit punct de vânzare, ci crearea și îmbunătățirea imaginii companiei, ceea ce crește indirect cererea pentru produsele sale. Astfel de evenimente sunt organizate la expoziții, discoteci, cluburi de noapte etc.

În general, orice produs poate fi promovat folosind promovarea vânzărilor, dar cele mai bune rezultate la desfășurarea activităților de promovare a vânzărilor se obțin cu produse care se află în faza de introducere pe piață sau de declin.

După astfel de evenimente, cererea pentru aceste produse crește de ceva timp, apoi revine la poziția inițială. Dar uneori această regulă este încălcată, de exemplu, dacă consumatorului i se oferă multe opțiuni pentru utilizarea produsului (dacă produsul permite acest lucru).

Ca și în cazul vânzărilor personale, eficiența activităților de promovare a vânzărilor este determinată de calitatea muncii personalului, și nu doar de formele de stimulente bine alese și de o companie bine planificată. Iar cerințele pentru personalul de vânzări sunt similare cu cele pentru vânzarea personală.

Activitățile de promovare a vânzărilor pot fi desfășurate atât de către compania însăși, cât și de către firme de publicitate specializate în acest domeniu care au experiența, specialiștii calificați necesari și o bancă de personal de vânzări. A apela la astfel de campanii are sens deoarece:

Promoțiile de vânzări sunt „eforturi de vânzări nerecurente”, adică sunt efectuate din când în când;

Este mai probabil ca agențiile să ia decizia corectă decât compania însăși, adică efectul promovării vânzărilor va fi mai mare. Iar costul serviciilor agenției poate fi negociat.

În orice caz, indiferent dacă compania însăși sau o agenție specializată dezvoltă un program de promovare a vânzărilor, trebuie luate o serie de decizii, cum ar fi:

determina intensitatea stimulării;

ce grupuri de persoane vor fi vizate de acest program de promovare a vânzărilor;

alege mijloace specifice de promovare a vânzărilor;

determina durata programului de stimulare;

alegeți calendarul activităților de promovare a vânzărilor;

întocmește estimări de costuri pentru activitățile de promovare a vânzărilor;

testarea prealabilă a unui program de promovare a vânzărilor;

implementarea unui program de promovare a vânzărilor;

evalua eficacitatea acestuia.

În încheierea capitolului, trebuie subliniat că promovarea vânzărilor este cea mai eficientă atunci când este utilizată în combinație cu publicitate.

1.3 Vânzarea personală

Potrivit definiției lui F. Kotler (7), vânzarea personală este înțeleasă ca prezentarea orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul realizării unei vânzări.

Această formă de tranzacționare este cea mai eficientă în etapele:

Formarea preferințelor și credințelor consumatorilor;

Executarea directă a actului de cumpărare și vânzare.

Motivul este că tehnica de vânzare personală are următoarele trăsături caracteristice:

Implica comunicarea directa, directa si reciproca intre doua sau mai multe persoane;

Contribuie la stabilirea unei varietăți de relații: de la „vânzător-cumpărător” formal la prietenie puternică. Un agent de vânzări cu experiență se străduiește să stabilească un contact pe termen lung cu clientul;

Îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat să fi avut o conversație cu el și simte o nevoie mai puternică de a asculta și de a răspunde.

In procesul de vanzare personala pot exista elemente de promovare a vanzarilor: cupoane, concursuri, bonusuri, diverse invitatii, beneficii etc.

Mulți experți, în ciuda o serie de avantaje ale vânzării personale, observă dezavantajul acestuia - efectul pe termen scurt al promovării vânzărilor prin vânzarea personală.

Există ceva adevăr în asta, dar în sectorul serviciilor acest dezavantaj este mult mai puțin pronunțat.

Eficacitatea vânzării personale este determinată în mare măsură de vânzător. Prin urmare, companiile cheltuiesc mult timp, efort și bani pentru organizarea managementului aparatului de vânzări al companiei. Principalele decizii pe care compania trebuie să le ia în acest sens sunt prezentate în diagrama elaborată de F. Kotler (7)

Desigur, în cadrul unei anumite companii, fiecare dintre aceste etape capătă propriile caracteristici. Cu toate acestea, etapele 3, 4, 5, așa cum arată mulți ani de experiență a firmelor comerciale și așa cum se reflectă în multe cărți despre marketing, sunt principii generale.

De exemplu, orice vânzător trebuie să aibă un aspect plăcut, să poată comunica, să ia interesele cumpărătorului „la suflet”, să fie interesat să facă o vânzare și să aibă dorința de a-și îmbunătăți abilitățile; Hainele și comportamentul sunt importante.

Activitățile de instruire pot fi adresate atât noilor angajați, cât și celor care lucrează deja în companie pentru a aprofunda cunoștințele despre produs și metodele de lucru cu clienții. L. Germogenova (5) distinge trei etape ale cunoașterii:

despre produs;

despre produs și clientelă;

despre produs, clientelă, despre noi înșine.

Un program de instruire utilizat frecvent constă din trei domenii:

marketing;

management si organizare;

comunicare în legătură cu vânzările.

În ceea ce privește marketingul, vânzătorul trebuie să precizeze că este un intermediar între companie și consumator. În acest caz, vânzătorul acționează ca o sursă de informații despre calitatea mărfurilor, plângerile clienților, dorințele acestora, ce produse și de ce au sau nu succes etc. Pe baza acestor informații, politica companiei, politica de produse și sistemul de promovare în ansamblu sunt ajustate.

De asemenea, vânzătorul trebuie să aibă o înțelegere clară a structurii companiei, a obiectivelor acesteia, a modului de recunoaștere și gestionare a clientelei; structura costurilor generale a firmei.

Calificările vânzătorului sunt determinate de:

cunoștințele sale despre produs: de la tehnologia de producție până la ambalare;

cunoștințe despre caracteristicile psihologice, socio-economice ale segmentelor țintă ale companiei;

cunoaşterea caracteristicilor etapelor de vânzare.

Tabelul 1.3.1

Etapele procesului de vânzare eficient

Etape de vânzare.	Caracteristică.
Întâlnirea cu un potențial cumpărător.	Încă din primele minute, ar trebui să creezi o atmosferă favorabilă și să arăți că clientul este binevenit.
Stabilirea contactului cu el.	Începeți o conversație, vorbiți de bunăvoie despre produse, companii care interesează clientul și, mai larg, subiecte care interesează clientul.
Identificarea nevoilor unui anumit consumator	Din fraze individuale ale clientului și cu ajutorul întrebărilor suplimentare, determinați ce produs cu ce caracteristici are nevoie clientul.
Afișarea produsului.	Aici ar trebui să alternați argumente puternice cu altele mai puțin semnificative, pe care să vă concentrați beneficii pe care clientul le primește din achiziționarea acestui produs.
Cunoașterea produsului cumpărătorului.
Stimulente pentru achiziționarea de bunuri.	Poate fi folosit: metoda de comparare cu un produs concurent; Elemente de promovare a vânzărilor dezvoltate de companie.
Vânzarea directă a mărfurilor și înregistrarea achiziției.	Efectuați o achiziție rapid și eficient; este posibil să se utilizeze elemente de promovare a vânzărilor (de exemplu, suveniruri); invitați clientul să viziteze din nou compania.

Succesul vânzătorului este influențat și de:

controlul asupra activității sale, ceea ce va permite ajustarea acțiunilor vânzătorului;

evaluarea eficacității muncii sale pentru a preveni o scădere a volumului vânzărilor companiei.

Cea mai importantă sursă de informații pentru măsurarea performanței sunt rapoartele de vânzări. Informațiile suplimentare sunt colectate de:

contacte personale;

observații personale;

înregistrarea reacțiilor clienților sau comunicarea directă cu aceștia.

O evaluare formală a muncii nu este întotdeauna acceptabilă, deoarece potențialul pieței, segmentele țintă, intensitatea concurenței și alte condiții de muncă pentru vânzători pot varia semnificativ. Prin urmare, este mai potrivit să se stabilească anumite standarde pentru fiecare vânzător și, în raport cu aceste standarde, să se determine performanța.

Împreună cu aceasta, ar trebui efectuată o evaluare calitativă a vânzătorului, adică calificările sale, cunoștințele profunde despre produs, companie, clienți, concurenți etc., precum și să evalueze importanța și actualitatea propunerilor sale pentru dezvoltare. al companiei.

În concluzie, aș dori să subliniez că managerii trebuie să lucreze în mod constant pentru a îmbunătăți organizarea aparatului comercial, deoarece este extrem de eficient în rezolvarea anumitor probleme de marketing și aduce o contribuție semnificativă la profitul companiei.

1.4 Propaganda și relații publice.

Conform definiției lui F. Kotler (7), propaganda este definită ca promovarea non-personală a vânzărilor unui produs, serviciu sau mișcare socială prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea în mass-media.

Propaganda este parte integrantă a unui concept mai larg, conceptul de activitate de organizare a opiniei publice (Relații Publice). Potrivit Institutului pentru Afaceri Publice din Marea Britanie, Relații publice este un efort planificat și continuu de a crea și menține bunăvoința și înțelegerea între o organizație și publicul său.

Scopul relațiilor publice de astăzi este considerat a fi stabilirea unei comunicări bidirecționale pentru a identifica idei comune sau interese comune și pentru a obține o înțelegere reciprocă bazată pe adevăr, cunoaștere și conștientizare deplină.

Funcțiile relațiilor publice în conformitate cu conceptele moderne sunt următoarele:

stabilirea înțelegerii și încrederii reciproce între organizație și public;

crearea unei „imagine pozitive” a organizației;

menținerea reputației organizației;

crearea unui sentiment de responsabilitate și interes în afacerile întreprinderii în rândul angajaților organizației;

extinderea sferei de influență a organizației prin propagandă și publicitate adecvate.

Relațiile publice își pot îndeplini funcțiile în următoarele domenii ale activității umane:

relații publice;

relatii guvernamentale;

relații internaționale și interetnice;

relații în industrie și finanțe;

în mass-media.

Orice eveniment de relații publice constă din patru părți diferite, dar interconectate:

analiza, cercetarea si formularea problemelor;

elaborarea unui program și buget al evenimentelor;

comunicare și implementare a programului;

cercetarea rezultatelor, evaluarea si eventualele imbunatatiri.

Aceste părți sunt uneori numite sistemul RACE: Cercetare, Acțiune, Comunicare, Evaluare.

Metode de relații publice.

Relațiile cu mass-media. Menținerea relațiilor cu presa nu este responsabilitatea organizației, dar dacă activitățile acesteia din urmă sunt de interes public, mass-media va publica materiale și reportaje despre aceasta. Dacă se acordă asistență presei în acest sens, aceasta va reduce semnificativ probabilitatea denaturărilor și inexactităților în rapoarte. În plus, relațiile cu presa sunt folosite în scopuri publicitare.

Relațiile cu mass-media sunt bidirecționale. Organizația furnizează materiale despre activitățile sale și ia măsuri pentru a publica comentarii la comunicatele de presă. Încrederea reciprocă și respectul între organizație și mass-media sunt esențiale pentru o bună relație.

Publicațiile populare preferă, de obicei, rapoartele senzaționale celor care descriu evenimentele planificate. Înțelegând nevoile ziarelor, revistelor, programelor de radio și televiziune, puteți găsi multe modalități de a atrage atenția. Toate mass-media sunt pregătite să publice materiale pur informaționale, chiar dacă le tratează diferit din cauza diferențelor dintre politicile editoriale și preferințele cititorilor. Presa salută întotdeauna orice articol sau știre care conține un element de noutate, atâta timp cât materialul este de încredere și în timp util. Încrederea, fiabilitatea și promptitudinea sunt bazele pe care administrația întreprinderii ar trebui să-și construiască relațiile cu mass-media.

În numele administrației, responsabilul cu relațiile cu presa intră în relații cu mass-media. Rezolvă trei probleme principale:

furnizează materiale pentru publicare, care sunt apoi folosite pentru a scrie articole, eseuri, rapoarte etc.;

să răspundă la întrebările presei și să ofere servicii complete de informare;

monitorizează reportajele de presă, radio și televiziune, evaluează rezultatele, iau, dacă este necesar, măsuri pentru corectarea erorilor și emit respingeri corespunzătoare.

Ofițerul de legătură cu presă este responsabil pentru asigurarea unui flux continuu de știri care vin din organizație. Publicarea articolelor este o modalitate foarte eficientă de a atrage atenția publicului asupra unei întreprinderi și activităților acesteia. Toți editorii sunt interesați să primească o ofertă de a publica un articol, iar dacă le place ideea unui articol, vor cere fie să trimită articolul, fie să ofere jurnalistului posibilitatea de a obține materialele necesare scrierii. aceasta.

Cel mai obișnuit mod de a prezenta informații presei este un comunicat de presă sau Comunicat de presă. După scriere, este trimis prin poștă obișnuită sau prin intermediul canalelor de comunicare computerizate la diferite ziare și periodice, radio și televiziune. Principala cerință pentru un comunicat de presă este ca acesta să fie clar, fără ambiguitate.

Un alt mod de a comunica cu mass-media este conferinta de presa. Acestea sunt de obicei ținute în cazurile în care este necesară demonstrarea oricăror mostre sau alte elemente sau când este vorba de un subiect important despre care jurnaliștii prezenți pot avea întrebări. Conferințele de presă oferă, de asemenea, o oportunitate excelentă de a difuza informații care, dintr-un motiv sau altul, nu sunt de dorit să fie tipărite.

Materiale tipărite pentru relații publice. Produsele tipărite înseamnă diverse forme, cărți de vizită, facturi și alte materiale tipărite care nu au legătură directă cu relațiile publice, dar joacă un rol semnificativ în formarea stilului propriu al unei organizații.

Cuvântul tipărit va servi pentru o lungă perioadă de timp drept principalul mijloc de comunicare al oricărei organizații cu clienții săi, contrapărțile, acționarii, etc. Prin urmare, „propria față” în proiectarea materialelor tipărite este unul dintre cele mai puternice mijloace de comunicare de marketing. . Multe organizații au dezvoltat un astfel de stil de semnătură, încât produsele și reclamele lor sunt recunoscute la prima vedere. Stilul propriu poate fi în logo, în tipul și tipul fonturilor, culoarea sau o combinație a acestor mijloace. Este suficient să dam exemplul companiilor Coca-Cola sau Philip Morris. Un stil bun se distinge prin faptul că este folosit fără modificări în toate tipurile de propagandă vizuală - de la antete până la părțile laterale ale mașinilor.

Specialiștii în relații publice nu trebuie să aibă cunoștințe profesionale de tipografie, dar trebuie să fie conștienți de rolul important al acesteia. Alegerea fonturilor și a hârtiei potrivite, a metodei de imprimare și a tehnicilor de imprimare este esențială pentru succesul relațiilor publice în domeniul produselor tipărite. O organizație mare poate avea un departament special de produse tipărite dedicat comenzii de astfel de produse. Într-o organizație mică, astfel de probleme sunt tratate fie de departamentul de relații publice, fie de o companie care oferă servicii în domeniul relațiilor publice.

Film și media fotografică în relațiile publice. Documentarele servesc ca un instrument puternic de relații publice. Au câștigat popularitate încă din anii 30 și până de curând au fost folosite în mod activ în țara noastră ca mijloc de agitație și propagandă în masă. În timp ce documentarele s-au mutat acum în televiziune, filmele încă ocupă un loc proeminent în relațiile publice ca mijloc de comunicare, educație, marketing, cercetare etc. Popularitatea tot mai mare a aparatelor video și apariția televiziunii prin cablu au dat un nou impuls dezvoltării acest tip de mass-media de relaţii publice. Clipurile video sunt produse atât pentru publicitate de produs sau instituțională, cât și pentru distribuție gratuită în scop informațional.

Nu este nevoie să pregătească profesioniști de relații publice în film, dar aceștia trebuie să aibă o înțelegere adecvată a problemei pentru a putea sfătui cu privire la utilizarea filmului în cadrul unei organizații sau pentru a menține legătura cu compania de producție a filmului în timpul filmării.

Utilizarea fotografiei în activități publice este de mare importanță. În primul rând, fotografia creează o impresie de autenticitate și are un atractiv pe care textul tipărit nu îl are. În zilele noastre, este extrem de rar să găsești materiale fără fotografii și ilustrații, dacă sunt pregătite corespunzător. Fotografiile sunt folosite la întocmirea rapoartelor anuale ale companiei, a broșurilor publicitare, a rapoartelor din ziare, în realizarea de publicații ilustrate și în organizarea de biblioteci foto.

Discurs oral în relațiile publice. Vorbirea orală servește drept cel mai vechi mijloc de comunicare între oameni și, în ciuda concurenței cu limbajul scris, rămâne în prezent cel mai puternic mod de a menține relațiile publice. Capacitatea de a vorbi la întâlniri, conferințe și întâlniri oficiale este una dintre cerințele profesionale din viața publică. Pregătirea unui discurs de către un specialist în relații publice este o practică comună în guverne, organizații sau întreprinderi.

Această zonă a relațiilor publice include și monitorizarea capacității de a conduce conversații telefonice. Recepționerul telefonic devine prima persoană pe care o contactează clientul, iar comportamentul acestuia poate avea un impact puternic asupra primei impresii despre companie. Sarcina unui specialist în relații publice este de a organiza o procedură de desfășurare a convorbirilor telefonice care să reflecte o imagine pozitivă a organizației. În multe organizații, este acceptat că controlul asupra capacității de a conduce convorbiri telefonice este exercitat de către managerul însuși. Capacitatea de a conduce o conversație telefonică ar trebui să se extindă la toți angajații organizației, de la conducerea superioară până la cel mai de jos.

Publicitate și relații publice. În mod logic, publicitatea este parte integrantă a relațiilor publice, deoarece influențează imaginea companiei în ochii publicului. În lumea modernă, nu este suficient doar să produci un produs bun, să oferi marketing, să distribui produsul, să-l faci publicitate cu succes și să-l vinzi. Chiar și un produs de înaltă calitate poate să nu găsească un consumator dacă producătorul său urmărește o politică socială ineficientă sau este perceput incorect de public. Este necesar ca firma să aibă un nivel decent, iar publicul să știe despre beneficiile pe care le aduce. Aceasta este baza așa-numitei reclame „de prestigiu” sau „instituționale”.

Există două tipuri de publicitate „de prestigiu”. Primul își propune să informeze publicul despre contribuția pe care o aduce compania la bunăstarea țării. Al doilea tip de publicitate are o abordare mai puțin directă: se rezumă la furnizarea de informații despre probleme care interesează publicul; numele companiei sponsor este pur și simplu menționat.

Sponsorizarea reprezintă o formă modernă de patronaj.

Cel mai corect este să definim sponsorizarea ca unul dintre tipurile de activitate antreprenorială, al cărei scop principal este să acționeze atât în ​​beneficiul sponsorului însuși, cât și al beneficiarului ajutorului său. Sponsorizarea este o parte integrantă a strategiei de marketing care definește identitatea companiei. În implementarea acestei strategii, un loc aparte este acordat relațiilor publice și combinației organice a metodelor de bază de relații publice cu sponsorizare.

1.5 Evaluarea eficacității mixului de comunicații de marketing.

Atunci când planificați un complex de comunicații de marketing, eficiența elementelor sale ar trebui testată folosind un experiment, un eșantion de 10% sau un pretest. Ajută la identificarea modalităților de îmbunătățire a mesajului publicitar înainte de a ieși și, astfel, la creșterea eficienței acestuia. În cazul în care există două sau mai multe opțiuni alternative, testul face posibilă alegerea celei prioritare. Pentru a putea ajusta mesajul publicitar de mai multe ori, eșantionul de 10% poate fi împărțit în 3%, 3%, 4%.

Principalele metode de evaluare a eficacității complexului de comunicare de marketing includ ():

Metoda de corelare între volumul vânzărilor și costurile unui complex de comunicații de marketing”;

„Metoda de contact cu publicul”;

„Metoda de evaluare a eficacității activităților de promovare a vânzărilor”;

„O metodă de determinare a gradului de conștientizare a unei companii și a produselor sale”.

Cel mai primitiv calcul al eficienței economice a reclamei:

(Profit) minus (Fonduri cheltuite pentru publicitate) este egal cu (Pozitiv).

Cu toate acestea, un calcul simplu nu reflectă întotdeauna eficacitatea reală a unui eveniment promoțional, deoarece este strâns legat de obiectivele care sunt stabilite în timpul acestui eveniment promoțional și de suma de bani alocată pentru implementarea acestuia. Dacă aceste două concepte se echilibrează reciproc, atunci publicitatea este eficientă. Dar o companie într-o anumită perioadă de timp s-ar putea să nu își stabilească obiectivul de a obține direct profit, astfel încât o corelație între volumul vânzărilor și costurile unui complex de comunicări de marketing poate fi realizată dacă consumatorul a trecut prin toate etapele pregătirii pentru cumpărare. . Este posibil să se determine dacă un consumator se află în etapa finală de a prefera un produs al unei anumite companii printr-un sondaj.

Dacă se primește un răspuns pozitiv în urma sondajului, atunci este necesar să se dezvolte în detaliu cine, când, furnizează informații despre volumul vânzărilor după transmiterea informațiilor publicitare.

Următorul pas este monitorizarea informațiilor primite.

În momentul în care volumul vânzărilor, după efectuarea unui set de comunicări de marketing, a revenit la nivelul anterior, calculăm următoarele integrale

Raportul acestor integrale va fi eficiența economică a complexului de comunicații de marketing conform „Metodei de corelare între volumul vânzărilor și costurile complexului de comunicații de marketing”:

Să luăm în considerare a doua metodă „Metoda de contact cu publicul” . Această metodă este implementată în practică după cum urmează. Compania ascunde unele informații despre ea însăși și despre produsele sale, intrigând potențialul client și încurajându-l să ceară informații suplimentare.

Societatea trebuie să organizeze în mod clar munca dispecerilor care înregistrează:

numărul de răspunsuri;

caracterul lor;

sursa acestor informatii.

Ca urmare, eficiența economică va fi

numărul de răspunsuri

dimensiunea audienței de contact

Mărimea audienței de contact cu un anumit mijloc de difuzare a informațiilor publicitare poate fi găsită în rapoartele publicate ale agenților de publicitate precum Gorstice, Spark etc.

„Metoda de evaluare a eficacității activităților de promovare a vânzărilor”. Această metodă presupune că compania implementează activități de promovare a vânzărilor pe termen lung (cupoane, reduceri) pentru publicul țintă. Apoi urmează:

determina perioada de timp dupa care se va evalua eficienta economica;

organizeaza inregistrarea cupoanelor recuperate si numarul de cumparaturi cu reduceri.

În graficul propus, curba Q descrie volumul de vânzări realizat datorită acestei activități de promovare a vânzărilor. În acest caz, eficiența economică este determinată

„O metodă de determinare a gradului de conștientizare a unei companii și a produselor sale”. Folosit de obicei în publicitate imagine. Se efectuează prin metoda sondajului înainte de campania publicitară și după, când se verifică memorabilitatea reclamei. Există de obicei o anumită perioadă de timp între perceperea unui mesaj publicitar și comportamentul specific de cumpărare. Informațiile percepute sunt într-un fel stocate în mintea unei persoane și îi afectează comportamentul de cumpărare.

Există trei metode principale de măsurare a retenției.

Memorie libera.

Intervievatorul îi cere persoanei să descrie cu propriile cuvinte acele imagini publicitare de care își amintește. În continuare, întrebarea este clarificată și testatorul trebuie să-și amintească în ce mediu specific de difuzare a informațiilor a întâlnit cutare sau cutare reclamă.

Memoria dirijată.

Intervievatorul îi oferă testatorului diverse indicii care îl ajută să-și amintească întreaga reclamă în memorie. În acest caz, numărul de reclame reținute este mai mare decât în ​​cazul reclamelor gratuite.

Recunoaştere.

Intervievatorul se uită la ultimul număr al revistei împreună cu subiectul de testare și după fiecare pagină cu reclamă pune întrebări dacă și-a amintit această reclamă și a fost atent.

Metoda luată în considerare are două dezavantaje semnificative:

Experimentul are loc de obicei o singură dată, într-o perioadă scurtă de timp. Situația de dezvoltare în timp, repetarea și presiunea publicitară nu pot fi modelate.

Determinarea rentabilității este o provocare deoarece:

nu există o formulă unică universală pentru calculul acesteia;

este aproape imposibil să se separe unele de altele rezultatele impactului unui set de activități de marketing și rezultatele utilizării altor instrumente pe care compania le folosește pentru a-și atinge obiectivele pe piață;

elementele mixului de marketing în sine pot fi utilizate în aceleași perioade de timp;

succesul unui produs poate fi cauzat nu numai de cea mai recentă campanie publicitară, ci și de publicitatea care a fost publicată anterior (efect de transfer temporal);

succesul publicității pentru un anumit produs poate fi explicat prin prezența publicității pentru alte produse ale aceluiași brand (tipic pentru companiile mari cu o imagine consolidată și o gamă largă de produse);

Există un număr mare de factori pe care o companie nu poate influența. De exemplu, un scandal în jurul unei anumite categorii de produse care afectează negativ vânzările, indiferent de publicitate.

În ciuda tuturor motivelor de mai sus pentru dificultatea de a măsura eficiența economică, este necesar să o evaluăm. Mai mult, ar trebui inclusă deja în etapa de planificare a unei campanii de publicitate, ceea ce va reduce semnificativ costurile unei campanii de publicitate.

Bibliografie

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul și structura comunicării de marketing. Publicitatea și relațiile publice ca elemente principale ale comunicării de marketing. Rolul promovării vânzărilor și vânzării personale în comunicațiile de marketing. Îmbunătățirea procesului de vânzare personală și a relațiilor publice.

teză, adăugată 25.08.2010


Esența promovării produsului pe piața farmaceutică și dezvăluirea compoziției comunicărilor de marketing. Caracteristicile publicității ca instrument al politicii de comunicare. Elaborarea unui plan de promovare a medicamentelor și a unui sistem de stimulare a vânzărilor acestora.

prezentare, adaugat 10.08.2013


Principalele obiective comunicative ale comunicațiilor de marketing integrate (IMC). Metode și principii ale IMC, elementele lor principale. Caracteristici de publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, marketing direct și vânzare personală. Analiza conceptului IMC.

lucrare curs, adăugată 22.01.2015


Esența socio-economică a comunicării de marketing. Conceptul și semnificația comunicării de marketing. Complex de promovare și dezvoltare a politicii de comunicare. Elemente de promovare pe piața de consum. Promovarea vânzărilor și vânzarea personală.

lucrare curs, adăugată 12.02.2008


Promovarea ca proces de comunicare, mijloace și scopuri de marketing. Publicitatea și formele ei. Promovarea vânzărilor, vânzarea personală și PR. Dezavantajele promovării vânzărilor A.A Romanov și G.A. Vasilev. Clasificarea tipurilor de publicitate utilizate în industrii.

lucrare curs, adăugată 11.09.2013


Dezvăluirea esenței promovării vânzărilor și determinarea rolului acesteia în complexul comunicării de marketing. Luarea în considerare a obiectivelor și metodelor de promovare a mărfurilor pe piață. Descrierea metodelor de monitorizare și evaluare a rezultatelor unui program cuprinzător de promovare a vânzărilor.

lucrare de curs, adăugată 10.11.2010


Conceptul și tipurile, funcțiile și obiectivele comunicării de marketing, etapele proiectării acestora. Comunicații integrate, verbale și non-verbale și caracteristicile acestora în diverse situații de piață. Comunicarea cu procesul de promovare a bunurilor și serviciilor în toate etapele.

lucrare de curs, adăugată 14.05.2009


Scopuri, obiective, direcții principale și tipuri de cercetare de marketing. Studierea tendințelor de pe piața globală a articolelor sportive. Caracteristicile problemelor și perspectivele pieței ruse. Analiza punctelor forte și slabe, oportunităților și amenințărilor companiei Adidas.

lucrare curs, adăugată 09.10.2015

Definiția Marketing Communications

Există destul de multe definiții ale comunicării de marketing, după părerea mea, una dintre cele mai de succes este următoarea: „Comunicarea de marketing este o formă creativă de diferențiere a pieței, mereu competitivă, urmărind mereu să convingă consumatorii, acționarii și angajații că piața oferta unei anumite afaceri este cea mai bună opțiune pentru ei și, prin urmare, trebuie să facă o alegere în favoarea acesteia.”

Într-un mediu de concurență în creștere, și în special de factorii săi non-preț, pentru a-și vinde produsele cu succes consumatorilor sofisticați de astăzi, firmele trebuie să rezolve multe probleme dificile. Compania trebuie să facă mult mai mult decât să asigure calitatea excelentă a produsului (serviciului), să stabilească cel mai atractiv preț și să-l facă accesibil pieței țintă. Firma trebuie sa-si vanda bunurile (serviciile), insotindu-le cu mesaje originale, informative si atractive care sa-i convinga ca aceste bunuri (servicii) corespund nevoilor si dorintelor consumatorilor, de aceea firma trebuie sa acorde o atentie deosebita politicii sale de comunicare.

Există cinci elemente de bază în toate comunicările de marketing:

1. Informarea și convingerea consumatorilor.
2. Obiectivele de comunicare.
3. Locuri de contact.
4. Participanții la procesul de marketing.
5. Mesaje de comunicare de marketing.

1.2 Rolul și locul comunicării în mixul de marketing

Comunicațiile de marketing fac parte din procesul general de marketing și sunt strâns legate de conceptul de „mix de marketing”.

În mod tradițional, complexul de marketing sau mixul de marketing include 4 elemente - 4P:

1. Deciziile de produs
2. Deciziile de preț
3. Deciziile privind canalul de distribuție (locul)
4. Deciziile de promovare

Ultimul element al mixului de marketing, promovarea, se ocupă direct de managementul promovării, în timp ce conceptul de comunicare de marketing include comunicări prin oricare sau toate elementele mixului de marketing.

În același timp, sunt adesea identificate conceptele de „promoție” și „comunicare”, ceea ce este eronat, întrucât toate variabilele mixului de marketing, și nu doar componentele complexului de promovare, sunt implicate în comunicarea cu clienții. Calitatea unui produs sau serviciu vorbește mai mult consumatorului decât mesajul publicitar. Marca, forma, dimensiunea, designul ambalajului pot juca un rol decisiv la achizitionarea unui produs. Astfel, comunicările de marketing sunt folosite pentru a demonstra caracteristicile importante ale celorlalte trei elemente ale mixului de marketing pentru a crește interesul consumatorilor pentru achiziționarea unui produs.

1.3 Comunicații de marketing integrate (IMC)

Diagrama prezentată demonstrează clar că comunicările de marketing, împreună cu alte trei elemente ale mixului de marketing, sunt factori cheie în luarea deciziilor strategice bazate pe planul de marketing și în acest model, comunicările sunt prezentate ca al patrulea element al mixului de marketing, susținând celelalte trei. A doua parte a modelului servește la afișarea în detaliu a planului de comunicare de marketing; acest plan se bazează pe abordarea adoptată pentru IMC, adică. include toate comunicările de marketing planificate și neplanificate

1.4 Procesul IMC pentru o marcă

Modelul IMC presupune că comunicațiile de marketing ar trebui să înceapă cu ceea ce face consumatorul pe piață, adică de la efectuarea unei achiziții. Baza acestei abordări este de a efectua o analiză pornind de la consumator, mai degrabă decât de a-i face pe marketer să trimită mesaje de comunicare care sunt aliniate în mod corespunzător cu conceptul de marketing pe care îl urmărește. Dacă comunicările de marketing sunt construite în jurul consumatorului, atunci, în mod firesc, poziția de plecare a modelului IMC nu ar trebui să includă doar o definiție statică a consumatorului, ci și să reflecte modul în care acest consumator percepe produsele sau serviciile oferite acestuia și diferitele tipuri de procese de cumpărare. . IMC-urile se concentrează așadar pe dezvoltarea unui mix de comunicare de marketing în funcție de activitățile consumatorului cu privire la o marcă și de activitatea de marketing a mărcii în sine. În acest caz, mărcile stau la baza modului în care consumatorii percep produsele sau serviciile. Diagrama prezintă procesul IMC, în care marca acționează ca un element integrator.

Un brand este atât un mesaj, cât și o experiență. Mixul de comunicare al mărcii și multe elemente ale mixului de marketing trebuie să includă mesaje și caracteristici care îmbunătățesc experiența de consum a mărcii.

1.5 Factori care influențează dezvoltarea programelor de comunicare de marketing

La dezvoltarea programelor de mix de promovare, compania trebuie să țină cont de factorii care influențează formarea acestor programe; cei mai importanți sunt următorii:

1. Tipul de piață pe care își desfășoară activitatea compania; Promovarea bunurilor industriale și a bunurilor de larg consum diferă semnificativ.

   Cu toate acestea, recent fundamentul politicii de comunicare pe ambele piețe a fost formarea opiniei publice. Acest lucru se datorează naturii acestei activități, precum și actualizării acesteia asociate cu tendințele de dezvoltare atât pe piețele globale, cât și pe cele interne. Importanța tot mai mare a reputației unei companii și rolul tot mai mare al managementului imaginii sugerează o creștere suplimentară a importanței instrumentelor de PR.

2. Obiective strategice; Diverse instrumente de comunicare de marketing sunt determinate de două strategii de marketing de bază: „pull” - „push”

   Strategia „pull” se concentrează pe intermediari, către care producătorul încearcă să împingă produsul, mutându-le asupra lor principalele probleme ale promovării sale ulterioare către consumatorii finali.

   Strategia „push” vizează în primul rând consumatorii finali pe cont propriu. Această strategie este bună pentru bunuri de larg consum (bunuri de larg consum), precum și pentru bunuri cu avantaje clare ale mărcii.

3. Obiectivele campaniei Managementul companiei trebuie să înțeleagă clar ce efecte ar trebui să provoace comunicările sale.
4. Etapa ciclului de viață al produsului; În diferite etape ale ciclului de viață al produsului, sunt utilizate diferite mijloace de promovare.

1.6 Dezvoltarea complexului IMC

S-a remarcat anterior că comunicările de marketing fac parte din procesul general de marketing și, prin urmare, sunt foarte dependente de tehnicile și strategiile utilizate în organizație în ansamblu. În prezent, sistemul de planificare SCSTDK este utilizat pe scară largă pentru planificarea unui complex de comunicări de marketing, ceea ce a dovedit în practică că este o abordare puternică și aplicată cu succes, după cum reiese din declarațiile multor experți cunoscuți. Numele sistemului este un acronim care vă ajută să vă amintiți elementele cheie de planificare.

Aplicarea acestui model, atunci când este implementat integral, va duce la dezvoltarea unei soluții bine gândite, iar această soluție va fi integrată. Integrarea se realizează prin efectuarea fiecărui pas cu cea mai mare grijă.

Primele trei etape: analiza situațională, stabilirea obiectivelor și dezvoltarea strategiei pun bazele dezvoltării unui plan de comunicare global integrat. Etapele operaționale (tactici, acțiuni, control) asigură integralitatea și integrarea deplină a planului de acțiune Note de subsol

* În marketingul modern din sectorul serviciilor, există întotdeauna un al 5-lea element „P” - OAMENI; unii autori moderni încearcă să extindă mixul de marketing la nouă elemente.

Noțiuni de bază

Marca. Publicitate internă. Marketingul expozițional. Marketing direct. Imagine. Publicitate imagine. Comunicații integrate de marketing. Publicitate informațională. Procesul de comunicare. Strategie de comunicare. Vânzarea personală. Comunicări de marketing. Reclamă care amintește. Relații publice. Publicitate. Vânzarea personală. Publicitate preventivă. Promovare. Propagandă. Publicitate explicativă. Publicitate. Slogan publicitar. Vanzari promotionale. Stimularea publicității. Marcă. Publicitate persuasivă. Pachet. Managementul comunicațiilor de marketing. Stilul formularului.

Introducere

Marketingul s-a dezvoltat destul de rapid în ultimii ani, ceea ce și-a sporit rolul de una dintre componentele integrante și, în unele cazuri, dominante ale oricărei întreprinderi, în aproape orice domeniu de activitate. Odată cu aceasta, a crescut și rolul comunicării de marketing, care se confruntă cu o revoluție.

Conform definiției lui F. Kotler, Comunicări de marketing sunt mijloacele prin care firmele încearcă să informeze, să convingă și să reamintească consumatorilor, direct sau indirect, despre produsele și mărcile lor.

Managementul comunicațiilor de marketing - activitățile intenționate ale companiei de a reglementa sustenabilitatea pieței prin tehnologia informației.

Comunicațiile de marketing îndeplinesc o serie de funcții care permit consumatorilor să fie informați despre bunuri și servicii, iar producătorilor despre nevoile consumatorilor. Astăzi, performanța indivizilor, grupurilor și organizațiilor depinde în mod direct de conștientizarea și capacitatea lor de a utiliza în mod eficient informațiile disponibile. În societatea informațională, nu numai producția se va schimba, ci și întregul mod de viață și sistemul de valori. Principala diferență pe piața modernă este că informația și cunoștințele se deplasează în ambele direcții: de la vânzător la consumator și de la consumator la vânzător. Dezvoltarea și diseminarea noilor tehnologii, tendințele de globalizare și informatizare, precum și creșterea numărului de alternative de piață au determinat trecerea societății de la o dezvoltare de tip industrial la una informațională. În viața societății moderne și a economiei moderne, informațiile, sistemele și tehnologiile de colectare, analiză și influență asupra publicului devin din ce în ce mai importante.

Astfel, in stadiul actual de dezvoltare a marketingului, comunicatiile sunt unul dintre principalele mecanisme de depasire a problemelor si de accelerare a promovarii bunurilor sau serviciilor de la producator la consumatorul final. Utilizarea la timp a elementelor comunicațiilor de marketing afectează în mod direct rezultatele activităților comerciale și eficacitatea marketingului ca sistem integrat de organizare a producției și vânzărilor de produse, construit pe baza cercetării preliminare de piață a nevoilor clienților.

Teoriile comunicării

Dezvăluirea conținutului principal al comunicării în marketing necesită utilizarea unui aparat conceptual adecvat. Comunicările de marketing sunt mai ușor de înțeles dacă luăm în considerare natura celor două elemente constitutive ale acestora - comunicarea și marketingul în dezvoltarea istorică.

Analiza definițiilor marketingului, precum și a conceptelor de marketing de bază (Tabelul 6.1) ne permite să concluzionam că pentru o lungă perioadă de timp marketingul a fost asociat în primul rând cu o formă de schimb de piață, unde piața a fost adesea considerată

Tabelul 6.1

Rolul comunicațiilor în conceptele de marketing

Concept de marketing	Principii de baza	Rolul comunicării
Îmbunătățirea producției	Acest concept afirmă că consumatorii preferă produsele accesibile și ieftine	Limitat la informații despre prețul și locul de unde poate fi achiziționat produsul
Îmbunătățirea produsului	Pe baza faptului că consumatorii preferă produsele care oferă cea mai înaltă calitate, au cele mai bune proprietăți și caracteristici de performanță	Limitat la dovada că produsul are cele mai bune caracteristici tehnice
Intensificarea eforturilor comerciale	Pe baza faptului că consumatorii se caracterizează printr-o anumită inerție de cumpărare și chiar rezistență - organizația trebuie să introducă o politică de vânzări agresivă și să își promoveze intens produsele pe piață.	Axat pe obținerea unui efect sub formă de vânzări
Marketing	Cheia pentru atingerea obiectivelor organizației este identificarea nevoilor și cerințelor piețelor țintă și satisfacerea consumatorilor în moduri mai eficiente decât concurenții.	Comunicarea este orientată spre consumator și are ca scop convingerea consumatorului că produsul îi va satisface cel mai bine nevoile.
Social și etic	Ideea de bază este nevoia de a satisface nevoile și cerințele consumatorului în moduri mai eficiente decât cele ale concurenților, menținând și consolidând, în același timp, bunăstarea consumatorului și a societății în ansamblu.	Comunicarea este axată pe necesitatea de a explica consumatorului beneficiile pe care acesta le obține din produs, precum și dezvăluirea rolului social în activitățile organizației.

din punct de vedere neoclasic - ca un număr mare de partide schimbătoare, pentru care subiecții au toate informațiile necesare, iar prețurile încurajează acțiunea.

O analiză a definițiilor marketingului de date din diverse surse a arătat, de asemenea, că comunicațiilor li s-a acordat un rol secundar, și s-a acordat mai multă atenție consumatorului și organizării managementului activităților de marketing.

Potrivit Comitetului de definiții al Asociației Americane de Marketing (AMA). marketing- acesta este unul dintre tipurile de activități de management creativ care promovează extinderea producției și comerțului și creșterea ocupării forței de muncă prin identificarea cerințelor consumatorilor, organizarea cercetării și dezvoltării pentru a satisface aceste solicitări; marketingul leagă posibilitățile de producție cu posibilitățile de vânzare a bunurilor și serviciilor, justifică natura, direcționând amploarea întregii lucrări necesare pentru a obține profit ca urmare a vânzării cantității maxime de produse către consumatorul final.

În această definiție, toate acțiunile de marketing au ca scop obținerea de beneficii maxime pentru producător prin satisfacerea cuprinzătoare a nevoilor consumatorilor finali.

Accentul pus pe consumator se reflectă și într-o definiție ulterioară dată de AMA, care interpretează marketing ca proces de planificare și gestionare a dezvoltării produselor și serviciilor, a politicilor de prețuri, a promovării mărfurilor către clienți și a vânzărilor, astfel încât varietatea de beneficii rezultată să conducă la satisfacerea nevoilor atât ale indivizilor, cât și ale organizațiilor și ale societății în ansamblu.

O astfel de viziune cuprinzătoare a marketingului, concentrându-se pe tipuri individuale de activități de marketing, a fost adoptată de agenții de marketing din multe țări, și nu numai de specialiștii americani.

După cum este definit de Institutul de Marketing din Regatul Unit marketing este funcția principală a personalului administrativ, care constă în organizarea și gestionarea întregului complex de activități comerciale legate de evaluarea cererii consumatorilor, transformarea acesteia în cerere reală pentru un produs sau serviciu, precum și promovarea produsului sau serviciului către consumator sau client. în vederea realizării profiturilor preconizate sau a altor scopuri.

Abia în timp, pe măsură ce marketingul s-a dezvoltat, o serie de cercetători (susținători ai procesului social) au început să acorde atenție rolului comunicațiilor în marketing. Potrivit lui F. Kotler, marketing - este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor indivizilor și grupurilor prin crearea, oferirea și schimbul de bunuri și servicii valoroase cu ceilalți.

Premisele de pornire ale susținătorilor acestei abordări sunt că nu doar vânzătorul și cumpărătorul intră în interacțiuni, ci și grupuri sociale mari și mici. De aceea marketing este un sistem care vă permite să construiți comunicații cu mediul. Susținătorii acestei abordări văd marketingul ca un proces social, observând că funcțiile sale sunt de a asigura standarde de viață ridicate.

Pare interesant să dezvoltăm înțelegerea termenului „comunicare”, esența și conținutul acestuia.

Conceptul de „comunicare” are mai multe sensuri.

• 1. Calea de comunicare, linia de comunicare (Dicționar explicativ al limbii ruse de S. Yu. Ozhegov).
• 2. Procesul de schimb de informații folosind mijloace verbale și non-verbale pentru a transmite și înțelege de către comunicanți sensul obiectiv și personal al mesajelor (Dicționar Psihologic).
• 3. Mecanismul prin care existența și dezvoltarea relațiilor umane devine posibilă (Charles Cooley, fondatorul sociologiei americane).
• 4. Procesul în urma căruia o percepție neechivocă a unui mesaj de comunicare ar trebui să fie realizată de către subiecții care îl transmit și îl primesc.
• 5. Transferul de informații de la o persoană la alta, unul dintre modurile în care un individ comunică idei, fapte, gânduri, sentimente și valori altor persoane.

Față de definițiile de mai sus Comunicări de marketing este un termen mai larg. În raport cu piața, cu metodele de gestionare a comportamentului de piață al organizațiilor, conceptul de „comunicare” depășește simpla comunicare verbală a oamenilor și transferul de informații de la persoană la persoană. Și obiectivele comunicării de marketing vor diferi, deoarece conțin ideea de comunicare cu potențialii consumatori. J. Rosiger și L. Percy identifică patru obiective posibile ale comunicării:

• 1) necesitatea unei categorii de produse;
• 2) notorietatea mărcii;
• 3) atitudinea față de marcă;
• 4) intenția de a face o achiziție.

Procesul de comunicare reprezintă metoda prin care mesajul expeditorului ajunge la destinatar. Acest proces, indiferent dacă oamenii vorbesc, schimbă gesturi sau comunică prin e-mail, implică întotdeauna șapte pași. Există opt pași pentru un proces de comunicare eficient (Figura 6.1), deoarece este bidirecțional. Comunicațiile bidirecționale oferă un grad ridicat de satisfacție pentru expeditor și destinatar, minimizează distorsiunile și măresc semnificativ fiabilitatea mesajelor.

Pasul 1.Nașterea unei idei.În această etapă, are loc nașterea unei idei pe care expeditorul ar dori să o transmită destinatarului; fără ea, mesajul în sine nu poate exista, ceea ce înseamnă că pașii rămași sunt lipsiți de sens.

Pasul 2.Codificarea. Aici ideea este criptată (convertită într-o formă convenabilă pentru transmitere) cu ajutorul cuvintelor adecvate, diagramelor și altor simboluri folosite pentru a transmite informații. În această etapă, expeditorul determină modalitatea de transmitere, ordinea cea mai adecvată a cuvintelor și simbolurilor.

Pasul 3.Difuzare. Odată ce forma mesajului este determinată, acesta este transmis. Expeditorul selectează un canal de comunicare. Expeditorul caută, de asemenea, să „elimine” barierele canalului de comunicare sau

Orez. 6.1. Structura procesului de comunicare

interferență astfel încât mesajul să ajungă cu siguranță la destinatar și să îi atragă atenția.

Pasul 4.Chitanță.În această etapă, inițiativa trece către destinatar, care trebuie să se acorde pentru a percepe mesajul și a-l accepta. În cazurile în care destinatarul nu este pregătit să primească mesajul, conținutul acestuia se pierde în mare măsură.

Pasul 5. Decodare. Acest proces este cunoscut sub numele de „transportarea” mesajului către destinatar. Expeditorul se străduiește să se asigure că destinatarul percepe în mod adecvat mesajul, exact așa cum a fost trimis. De exemplu, dacă expeditorul „transmite” un pătrat și, după decodificare, se dovedește a fi un cerc, atunci mesajul a fost primit, dar înțelegerea nu a putut fi realizată.

Înțelegerea poate fi realizată doar în mintea destinatarului. Comunicatorul poate forța cealaltă parte să-i asculte mesajul, dar nu are capacitatea de a-l forța să-l înțeleagă. Înțelegerea mesajului primit este apanajul exclusiv al destinatarului. Comunicarea nu poate fi considerată finalizată cu succes până când nu apare înțelegerea.

Pasul 6. Adopţie. Odată ce destinatarul a primit și decriptat mesajul, el poate alege să-l accepte sau să-l respingă. Acceptarea este o chestiune de alegere și înclinație; deci destinatarul este cel care determină dacă acceptă mesajul în totalitate sau în parte. Factorii care influențează decizia depind de percepția destinatarului asupra credibilității mesajului, de autoritatea comunicatorului și de utilizarea intenționată a mesajului.

Pasul 7 Utilizare. Aici informatia este folosita de destinatar, care poate sa nu reactioneze la mesaj; finalizați sarcina conform instrucțiunilor; salvați informațiile pentru viitor sau faceți altceva. Acest pas este decisiv și depinde în primul rând de destinatar.

Pasul 8 Furnizarea de feedback. Atunci când destinatarul este conștient de mesaj și răspunde expeditorului, apare feedback între ei, închizând bucla de comunicare pe măsură ce părțile fac schimb de informații.

Comunicațiile bidirecționale formate în prezența feedback-ului presupun un dialog între destinatar și expeditor. Ca urmare, apare o situație de joc în evoluție în care expeditorul poate (și trebuie) să își ajusteze următorul mesaj în conformitate cu răspunsul primit. Expeditorul are întotdeauna nevoie de feedback (pentru că tocmai acesta îți permite să afli dacă mesajul a fost primit și dacă a fost decodat corect) și trebuie să depună toate eforturile pentru a-l stabili.

Astfel, structura procesului de comunicare trebuie să îndeplinească anumite cerințe pentru a crește eficacitatea comunicării de marketing.

Sunt identificate următoarele condiții pentru eficacitatea comunicării de marketing:

• scopuri de comunicare. Expeditorul mesajului trebuie să știe clar la ce public dorește să ajungă și ce tip de răspuns dorește să primească;
• pregătirea unui mesaj. Este necesar să se țină cont de experiența anterioară a utilizatorilor de produse și de particularitățile percepției mesajelor de către publicul țintă;
• planificarea canalului. Transmițătorul trebuie să-și transmită mesajul prin canale care să transmită efectiv mesajul său publicului țintă;
• eficacitatea mesajului. Folosind semnale de feedback, emițătorul trebuie să evalueze răspunsul publicului țintă la mesajele transmise.

Comunicațiile pot fi clasificate după următoarele criterii.

După scop scoate în evidență comunicările care vizează realizarea calitateȘi cantitativ indicatori, cum ar fi cota de piață, volumul vânzărilor, cunoașterea mărcii, loialitatea clienților vechi etc. La stabilirea obiectivelor trebuie îndeplinite cerințele de specificitate ( S), măsurabilitatea ( M), consistență ( A), relevanță ( R) indicând termenele limită ( T) – model INTELIGENT. Obiectivele stabilite pentru comunicare determină evaluarea eficacității acesteia.

Prin metoda de comunicare Ele sunt împărțite în comunicări personale (directe) și de masă (impersonale, impersonale).

Personal (Drept) comunicatii sunt instalate și direcționate către un reprezentant specific al publicului țintă. Criteriul de clasificare a comunicării ca fiind personală este posibilitatea comunicării directe și feedback-ului. Astfel de comunicări pot fi:

• personal față în față– efectuată în prezența personală a expeditorului și destinatarului mesajului;
• corespondență personală– media și canalele sunt folosite pentru comunicare (telefon, conexiune la internet etc.).

Masiv (impersonal, impersonal) comunicatii destinate tuturor consumatorilor sau grupurilor lor individuale.

Cu toate acestea, unele tipuri de comunicații pot fi clasificate atât ca fiind personale, cât și non-personale, în funcție de caracteristicile individuale ale utilizării lor. De exemplu, Internetul oferă atât posibilitatea de a plasa publicitate (o formă de comunicare non-personală), cât și posibilitatea de comunicare personală prin e-mail, pe forumuri, sondajul vizitatorilor etc.

După direcție comunicațiile sunt împărțite în două tipuri:

• 1) intern -în general, există următoarele elemente tipice ale audiențelor interne: fondatori, acționari, manageri de top, manageri, angajați, compania în ansamblu;
• 2) extern– comunicații cu mediul extern, care include următoarele elemente ale sistemului de marketing: parteneri, intermediari, furnizori, investitori, agenții guvernamentale, sector financiar, sponsori, comunitate (locală, regională, la nivel de țară), mass-media, concurenți, clienți, consultanți (cei care pot recomanda un produs, companie unui cumpărător, pot trimite un client către companie), persoane care iau decizii de cumpărare etc.

După gradul de conștientizare evidențiați comunicările:

• planificat de expeditor (conștient);
• neplanificat de expeditor (inconștient).

Toți angajații companiei, și în primul rând cei care au de-a face direct cu clienții, sunt surse de transmitere a informaţiilor neplanificate. Deși profesioniștii în domeniul comunicațiilor de marketing nu ar trebui să fie întotdeauna responsabili pentru aceste apeluri neplanificate, ei ar trebui să anticipeze și să elimine apelurile care sunt incompatibile cu strategia generală de comunicare a firmei și să încurajeze diseminarea de informații care se potrivesc cu strategia respectivă.

Prin intermediul influenței(instrumente de comunicare) comunicările de marketing se împart în următoarele tipuri: publicitate, relații publice (relații publice - relatii cu publicul), promovarea vânzărilor, vânzarea personală. Unele surse moderne adaugă marketing direct la aceasta ( direct marketing) și metode BTL.

Relații publice– aceasta este o activitate sistematică, desfășurată constant pentru a asigura interacțiunea informațională egală și prin această înțelegere reciprocă între organizație și publicul acesteia.

Vanzari promotionale cuprinde toate tipurile de activități de marketing care vizează stimularea acțiunii cumpărătorului, cu alte cuvinte, capabile să stimuleze vânzarea imediată a unui produs.

Joacă un rol important în promovarea mărfurilor personal (personal) vânzări, care au găsit recent o utilizare din ce în ce mai mare ca mijloc eficient de promovare şi vânzări. Vânzarea personală este comunicarea personală (față în față) în care vânzătorul încearcă să convingă potențialii cumpărători să cumpere produsele sau serviciile companiei.