Splošne značilnosti tržnega komuniciranja

Tržno komuniciranje je ključni in kompleksen element trženjskega spleta 4P. Za razliko od splošnega izraza so »komunikacije« namenske in povezujejo proizvajalce in prodajalce blaga in storitev s potencialnimi potrošniki.

Definicija 1

Tržno komuniciranje vam omogoča posredovanje sporočil o izdelku, storitvi, blagovni znamki ali dogodkih podjetja potencialnim in dejanskim strankam. Tržno komuniciranje torej identificiramo z mediji.

Cilji tržnega komuniciranja: obveščanje potrošnikov o izdelku ali storitvi; Širjenje informacij; oblikovanje pozitivne podobe organizacije ali blagovne znamke v glavah potrošnika; izboljšanje tržne kulture.

Cilji tržnega komuniciranja določajo izbiro sredstev, ki se uporabljajo za njihovo doseganje. In glavna sredstva oziroma orodja tržnega komuniciranja so: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi (PR, odnosi z javnostmi), neposredno trženje. Glede na vrsto marketinške strategije se izberejo določena orodja trženjskega komuniciranja.

Slika 1. Tržne strategije in tržno komuniciranje. Author24 - spletna borza študentskih del

Glavni cilji tržnega komuniciranja so:

1. prepoznavanje ciljne publike;
2. ugotavljanje stopnje pripravljenosti potrošnikov;
3. določanje želenih povratnih informacij in odzivov potrošnikov;
4. ustvarjanje sporočila za ciljno publiko;
5. ustvarjanje kompleksa tržnih komunikacij;
6. razvoj ocene za program tržnega komuniciranja;
7. izvajanje programa tržnega komuniciranja;
8. morebitne spremembe v marketinško komunikacijskem spletu.

Pojem in vrste oglaševanja

Definicija 2

• kognitivne (priljubljenost, prestiž in prepoznavnost blagovne znamke);
• čustveno (estetski užitek, občudovanje in naklonjenost);
• vedenjski (spodbuda za poskusne nakupe, povečana intenzivnost potrošnje, povečana zvestoba blagovni znamki);
• komunikacijski (predstavitev novega izdelka, blagovne znamke ali podjetja, dvig stopnje prepoznavnosti izdelka/storitve, obveščanje potrošnikov, vzbujanje zanimanja za izdelek ipd.);
• ekonomski (razširitev prodaje izdelkov, ustvarjanje potrebe po izdelku/storitvi, spodbujanje povpraševanja, povečanje trgovinskega prometa itd.).

1. oglaševanje v medijih;
2. natisljiv oglas;
3. zunanje oglaševanje;
4. oglaševanje v prometu;
5. Internetno oglaševanje;
6. oglaševanje na spominkih (branding).

Značilnosti odnosov z javnostmi

Definicija 3

Odnosi z javnostmi (PR) so dejavnost, ki je povezana z oblikovanjem pozitivnega javnega mnenja o izdelkih podjetja z organizacijo predstavitev, seminarjev, objav v tisku itd.

PR pomeni ustvarjanje vzajemno koristnih odnosov med organizacijo, javnostjo in deležniki: potrošniki, stranke, stranke; vlagatelji; državne organizacije.

Odnosi z javnostmi se izvajajo z organizacijo različnih predstavitev, briefingov, novinarskih konferenc, sprejemov in dnevov odprtih vrat.

Glavne vrste PR:

1. korporativni PR (oblikovanje podobe podjetja);
2. znotrajkorporacijski ali interni PR (vzpostavljanje obojestransko koristnih odnosov z osebjem);
3. krizni management (upravljanje podjetja v primeru različnih kriz);
4. odnosi z vlagatelji (investicijski PR);
5. odnosi z državnimi organi in lokalnim prebivalstvom (politični PR);
6. produktna propaganda (PR podpora prodaji ali marketinški PR).

Prodajna promocija

Opomba 1

Pospeševanje prodaje se nanaša na razvoj ukrepov za pospešitev zaznave izdelka ali storitve pri potencialnih potrošnikih. Gre za posebne ukrepe za spodbujanje kupcev k nakupu izdelkov podjetja.

Glavni cilji pospeševanja prodaje: spodbujanje stalnih kupcev z namenom ohranjanja njihove zvestobe podjetju in izdelku/storitvi; privabljanje novih strank za oblikovanje nove zvestobe v prihodnosti; Spodbujanje naključnih nakupov za spodbujanje ponovnih nakupov.

Vrste pospeševanja prodaje:

1. v odnosu do kupca (popusti, bonusi, darila za nakupe, nagradne igre, tekmovanja itd.);
2. v zvezi s prodajnim osebjem (tekmovanje za najboljšega prodajalca leta, spodbude za rast prodaje ipd.);
3. v odnosu do posrednikov (skupna oglaševalska akcija, brezplačni vzorci, povečane provizije itd.).

Neposredno trženje in osebna prodaja

Definicija 4

Ločimo naslednje vrste neposrednega trženja: oglaševanje po pošti; kataloška prodaja; Mrežni marketing; Telemarketing in radijsko trženje; telefonsko trženje; prodaja preko interneta (elektronsko trženje).

Opomba 2

Najdražja oblika trženjskega komuniciranja je osebna prodaja. To je ustna predstavitev izdelka med komunikacijo s potencialnim kupcem z namenom prodaje.

Oblike osebne prodaje:

• prodajni agent kontaktira enega kupca;
• prodajni agent vzpostavi stik s skupino potrošnikov;
• prodajalčeva prodajna ekipa komunicira s skupino predstavnikov kupca;
• organiziranje prodajnih sestankov (predstavniki prodajalca organizirajo sestanke hkrati z več neodvisnimi kupci, na katerih se pogovorijo o problemih v zvezi s prodajanimi izdelki);
• vodenje trgovskih seminarjev (seminarji za usposabljanje osebja nabavnih podjetij, zagotavljanje informacij o inovativnem razvoju, novih izdelkih in načinih njihovega delovanja).

Sodobno trženje zahteva veliko več kot ustvariti izdelek, ki zadovoljuje potrebe kupca, ga določiti po pravi ceni in ga dati na voljo ciljnim potrošnikom. Podjetja morajo komunicirati s svojimi strankami. Hkrati pa v vsebini sporočil ne sme biti nič naključnega, sicer se bo dobiček podjetja zmanjšal zaradi visokih stroškov komuniciranja in zaradi škodovanja ugledu podjetja.

Kombinacija trženjskih komunikacij je sestavljena iz štirih glavnih načinov vplivanja:

• propaganda;

  prodajna promocija;

  Osebna prodaja.

Vsak element ima svoje specifične komunikacijske tehnike, o katerih bomo podrobneje razpravljali v naslednjih odstavkih tega poglavja.

Sam komunikacijski proces vključuje devet elementov in ga F. Kotler (7) predstavi v naslednjem modelu:

SHEMA 1.

Pošiljatelj - stranka, ki pošlje zahtevo drugi stranki (naročniško podjetje).

Kodiranje je nabor znakov, ki jih pošilja pošiljatelj.

Sredstva za širjenje informacij so komunikacijski kanali, po katerih se poziv prenaša od pošiljatelja do prejemnika.

Dekodiranje je postopek, s katerim prejemnik pripiše pomen simbolom, ki jih pošlje pošiljatelj.

Prejemnik - stranka, ki prejme sporočilo, ki ga posreduje druga stran.

Odgovor je niz odgovorov prejemnika, ki izhajajo iz stika s sporočilom.

Povratna informacija je del odgovora, s katerim prejemnik opozori pošiljatelja.

Motnja je nenačrtovano vmešavanje ali izkrivljanje okolja, zaradi česar prejemnik prejme sporočilo, ki se razlikuje od tistega, kar je poslal pošiljatelj.

Ta model vključuje glavne dejavnike učinkovite komunikacije in opredeljuje glavne faze dela za ustvarjanje učinkovitega komunikacijskega sistema:

prepoznavanje ciljne publike;

določanje stopnje pripravljenosti občinstva za nakup;

določitev želenega odziva ciljne publike;

sestavljanje pritožbe ciljni publiki;

oblikovanje kompleksa tržnih komunikacij za podjetje;

razvoj proračuna za kompleks trženjskih komunikacij;

izvajanje kompleksa tržnih komunikacij;

zbiranje informacij, prejetih preko povratnih kanalov;

prilagoditev tržnokomunikacijskega spleta.

Če je podjetje v določenem času uspelo svojo ciljno publiko prenesti v želeno stanje nakupne pripravljenosti, mora komunikator ponovno začeti z aktivnostmi za oblikovanje nabora trženjskih komunikacij iz 2. točke tega modela; in če je opredeljena ena več ali več ciljnih skupin - iz 1. odst.

Osnova za oblikovanje učinkovitega nabora trženjskih komunikacij je segmentacija, ki vam omogoča, da pridobite potrebne informacije o socialno-ekonomskih in psiholoških značilnostih ciljne publike podjetja.

Na strukturo tržnokomunikacijskega spleta vplivajo tudi:

vrsta izdelka (blago široke porabe ali industrijsko blago);

stopnja življenjskega cikla izdelka;

stopnja nakupne pripravljenosti potencialne stranke;

strategija promocije (strategija potiskanja ali privabljanja);

značilnosti tržnokomunikacijskega kompleksa konkurentov;

finančne zmožnosti podjetja.

Ta diplomski projekt podrobno preučuje:

vsi elementi tržnokomunikacijskega spleta;

vse faze oblikovanja kompleksa tržnih komunikacij na primeru podjetja, ki na trgu ponuja storitev hitre medicinske diagnostike zdravstvenega stanja osebe.

»Oglaševanje je v kakršni koli obliki, na kakršen koli način razširjena informacija o posamezniku ali pravni osebi, blagu, idejah in pobudah (oglaševalska informacija), ki je namenjena nedoločenemu številu oseb in je namenjena ustvarjanju ali ohranjanju zanimanja za te osebe. , pravne osebe, ideje in podjeme ter prispevajo k prodaji blaga, idej, podjemov.«

Tako je oglaševanje po definiciji zakona skupni pojem, ki združuje zahteve, katerih celota tvori pojem "oglaševanje". Po mnenju avtorja tega dela ta definicija zahteva komentar.

Zakon določa, da mora biti oglaševanje namenjeno nedoločenemu številu oseb. Povedano drugače, če je informacija namenjena vnaprej določenemu krogu ljudi, potem se to ne šteje več za oglaševanje, temveč za ponudbo oziroma vabilo k oddaji ponudbe. In tudi, ali bo oglaševanje razumljeno kot informacija, objavljena v časopisu/reviji, ki se distribuira naročnino (torej poimensko je določen krog ljudi – potrošnikov informacij).

Drugič, treba je jasneje razlikovati med pojmoma »oglaševanje« in »propaganda«, kar pomeni, da oglaševalske informacije odkrito prihajajo od oglaševalca in jih ta plača.

Zaradi zgornjih pripomb k zakonu bo definicija oglaševanja naslednja:

oglaševanje je v kakršni koli neosebni obliki na kakršenkoli način razširjena informacija o posamezniku ali pravni osebi, blagu, idejah in pobudah (oglaševalska informacija), ki je namenjena nedoločenemu ali določenemu krogu ljudi, odkrito prihaja in je plačana. za oglaševalca in je zasnovan tako, da ustvari ali ohrani zanimanje za te posameznike, pravne osebe, ideje in podjetja ter olajša prodajo blaga, idej, podjetij."

Oglaševanje je tržno orodje. V bistvu predstavlja priložnost za prodajo sporočil o izdelku, storitvi ali pobudi potencialnemu potrošniku. Kaj ima to opraviti z izbiro tega izdelka, te storitve pred vsemi drugimi. Oglaševanje temelji na informacijah in prepričevanju.

Oglaševanje v medijih prispeva k razvoju množičnega trga blaga in storitev, na koncu pa postanejo vlaganja podjetnikov v proizvodnjo upravičena. Oglaševalski prihodki začenjajo podpirati časopise in revije, saj želijo doseči večje občinstvo. Tako na milijone ljudi prejema najnovejše novice, pa tudi oglasna sporočila.

Oglaševanje se razvija, ker obvešča ljudi o novih in izboljšanih izdelkih, ki se ponujajo. Zahvaljujoč njej želja po razvoju in konkurenčnosti v poslu ne zbledi. Zato se v državah z visokim življenjskim standardom in množično proizvodnjo ogromno denarja porabi za oglaševanje.

Če povzamemo zgoraj navedeno, lahko izpostavimo naslednje oglaševalske funkcije:

gospodarski;

izobraževalni;

izobraževalni;

politični;

socialni;

estetski.

Oglaševanje je tako del ekonomskih odnosov kot tudi del odnosov med ljudmi. Oglaševanje je torej dialog med prodajalcem in potrošnikom, kjer prodajalec z reklamnimi sredstvi izraža svoje namene, potrošnik pa zanimanje za določen izdelek. Če interes kupca ni izkazan, potem cilj oglaševalca ni dosežen.

Obstoječa literatura (4) opredeljuje več med seboj povezanih oglaševalskih ciljev:

oblikovanje določene stopnje znanja o danem izdelku/storitvi pri potrošniku;

oblikovanje določene podobe podjetja med potrošniki;

oblikovanje ugodnega odnosa do podjetja med potrošniki;

spodbujanje potrošnika, da se ponovno obrne na to podjetje;

spodbujanje potrošnika k nakupu določenega izdelka/storitve pri določenem podjetju;

pospeševanje prodaje blaga/storitev;

pospešitev prometa podjetja;

želja, da bi določen potrošnik postal reden kupec določenega izdelka/storitve.

sposobnost pritegniti veliko občinstvo;

na voljo je veliko različnih medijev in lahko izberete najprimernejše za ciljne segmente;

sposobnost nadzora vsebine sporočila, njegove zasnove, časa objave;

možnost spreminjanja sporočila glede na reakcijo ciljnega segmenta;

verjetnost, da se bo kupec odločil za nakup, preden bo neposredno kontaktiral prodajalca.

Toda glavne pomanjkljivosti so:

v nekaterih primerih je treba na objavo oglasnega sporočila čakati dlje časa.

Tabela 1.

			Prednosti	Napake
Dnevni časopisi.	Široka publika, posamezni potrošniki.	Maloprodaja; trgovina na drobno na določenem območju; storitveni sektor.	Pravočasnost; velika pokritost lokalnega trga; visoka stopnja zaznavanja; zanesljivost lokacije.	kratkotrajnost (majhno število sekundarnih bralcev); neselektivno občinstvo; omejen krog bralcev.
	Široko občinstvo posameznih potrošnikov; posredniške organizacije; določeni specialisti.	Maloprodaja; proizvajalci izdelkov široke porabe; proizvajalci blaga in storitev za strokovnjake.	veliko število sekundarnih bralcev; visoka selektivnost občinstva.	dolg časovni presledek med oddajo oglasne informacije in njeno pojavnostjo v reviji.
Telefonski imeniki	Široko občinstvo, ki živi na določenem ozemlju.	Maloprodaja; storitveni sektor.		Nizka stopnja vpliva na potencialne potrošnike.
	Občinstvo, katerega sestavo in količino nadzira oglaševalec.	Maloprodaja; storitveni sektor; Proizvajalci potrošnega blaga in industrijskih izdelkov.	Osebna privlačnost občinstva; pravočasnost; sposobnost posredovanja popolnejših informacij o danem izdelku ali storitvi; učinkovito za nova podjetja v razvoju.
	Občinstvo, ki se nahaja v območju delovanja radijske postaje.	Maloprodaja; storitveni sektor;	Masovnost; visoka demografska pokritost; poceni.	Nizka stopnja selektivnosti; predstavljeno samo z zvočnimi sredstvi; nizka stopnja pritegovanja pozornosti.
Televizija	Široka publika	Maloprodaja; storitveni sektor; javnih in političnih organizacij. proizvajalci izdelkov široke porabe.	širina pokritosti; visoka stopnja privlačnosti pozornosti;	Visoki stroški proizvodnje in oglaševanja; nizka selektivnost občinstva;
	Široko občinstvo prihaja v stik s tovrstnim oglaševanjem v bližini oglasnih mest ali na mestih, kjer so ljudje zgoščeni.	Maloprodaja; storitveni sektor; (običajno v bližini oglasa, ki ga dajejo).	Visoka pogostost ponavljajočih se stikov; visoka stopnja zaznavanja; poceni.	Nizka selektivnost občinstva; omejitve informacijske in ustvarjalne narave.
Razstave		Podjetja, ki ponujajo vse vrste izdelkov in storitev.	Priložnost za uvedbo novega izdelka in proučevanje povpraševanja po njem; možnost sklenitve posla med razstavo ali kmalu po njenem koncu; dodatne možnosti za preučevanje izdelkov in politik konkurentov, osebni stik z njimi; poceni.	Omejeno občinstvo.

Oglaševalski mediji (kanali za distribucijo oglasnih sporočil) so izbrani tako, da učinkovito dosežejo pozornost ciljne publike. Poleg tega so glavna merila pri izbiri kanalov za distribucijo oglasnih sporočil čim večja pokritost ciljne publike, skladnost stroškov oglaševanja z oglaševalskim proračunom in skladnost narave oglasnega sporočila z značilnostmi kanala. Poleg tega je izbira oglaševalskih medijev narejena tako, da zagotavlja potrebno geografsko pokritost potrošnikov ter želeno pogostost in obliko podajanja gradiva. Za izbiro najprimernejših publikacij za vedenje oglaševalskega podjetja je priporočljivo sestaviti seznam periodičnih publikacij, ki bi glede na njihov potencial lahko padle v roke predvidene stranke, zbrati potrebne informacije o vsaki od objave: podatki o pogostosti, nakladi, cenah oglasov različnih velikosti, s tiskom v različnih verzijah (stran, mesto na strani, uporaba barve). Upoštevati je treba tudi prestiž publikacije, njeno usmerjenost in kakovost tiska.

Za doseganje večine oglaševalskih ciljev je pomembna čim večja pokritost vseh načrtovanih ciljnih skupin potencialnih kupcev, zato je optimalno merilo za medsebojno primerjavo oglaševalskih distribucijskih kanalov višina stroškov, porabljenih za en oglaševalski stik s potencialnim kupcem. Za razliko od absolutne vrednosti stroškov, takšno relativno merilo omogoča zanesljivo oceno distribucijskega kanala oglaševanja.

Poleg tega je treba pri izbiri sredstev za distribucijo oglasnih sporočil upoštevati, da enkraten enkratni stik s potencialnim kupcem nima praktične komercialne vrednosti. Samo sistematično oglaševalsko delo lahko prinese rezultate, pri čemer je pomembno, da nastali stiki med seboj niso ločeni s predolgimi časovnimi obdobji: tedenski stik velja za optimalnega, redki stiki se dojemajo kot enkratni in imajo zelo nizko komercialno vrednost. .

Pri izbiri oglaševalskih medijev je treba upoštevati tudi nekatere zaključke iz predhodno izvedenih oglaševalskih akcij o primernosti posameznega oglaševalskega medija za promocijo določenih izdelkov.

Poleg tega je pomemben odločilni dejavnik ujemanje narave samih medijev z naravo oglaševanega izdelka in vrsto oglaševalskega sporočila. Na primer, nekateri mediji so bolj naravno prilagojeni določenim vrstam oglasnih sporočil. Najpogosteje je lahko ključ do visoke učinkovitosti oglaševalskega sporočila kombinacija uporabljenih sredstev za širjenje informacij.

bodite kratki, tj ugodnosti ki jih potencialni potrošnik prejme od danega izdelka ali storitve;

biti zanimiv za kupca, to je, poleg omembe neposrednih koristi in garancijskega sistema podjetja, morate ustvariti ugodno vzdušje in podobo tega izdelka ali storitve, široko privabljati podobe lepote, zanesljivosti, udobja;

biti vreden zaupanja. To pravilo velja tako za vsebino kot zasnovo oglasnega sporočila: med seboj se morata ujemati;

biti razumljiv, tj. razumljiv potencialnemu kupcu podjetja. Da bi to naredili, je treba podrobneje preučiti in analizirati socialne, ekonomske, psihološke in nacionalne značilnosti ciljnih segmentov podjetja;

bodite dinamični, torej izberite energične, jedrnate besede, glagole v nujnem naklonu. Slog predstavitve mora izražati zaupanje v to, kar se v oglasnem sporočilu posreduje. S tem ustvarimo močnejši vpliv na kupca, ga spodbudimo k nakupu;

v katero skupino spada ta izdelek: v skupino potrošnega blaga ali v skupino industrijsko-tehničnega blaga;

značilnosti izdelka ali storitve;

znaki in značilnosti ciljnih segmentov;

politične in ekonomske značilnosti ciljnih segmentov;

življenjski cikel izdelka.

Zadnjo komponento tega seznama bi rad razkril podrobneje, saj imajo reklamna sporočila za različne izdelke, ki so na isti stopnji življenjskega cikla, veliko skupnega.

Tabela 2

Faza življenjskega cikla.	Značilnosti stopnje življenjskega cikla.
Uvedba blaga na trg	Pomanjkanje ozaveščenosti o izdelku		Odražati je treba namen, obseg, glavne značilnosti novega izdelka ali storitve, od kdaj gre v prodajo in kje ga je mogoče kupiti. Obstajajo lahko sklicevanja na podoben izdelek, ki je bil prej distribuiran na trgu, s primerjavo lastnosti v korist novega izdelka.
Rast prodaje izdelkov.	Prepoznavnost izdelka.	Postanejo stabilni in ne presegajo povprečnih kazalcev podjetja.	Poudarek je treba dati kakovosti, prestižu izdelka in visoki ravni storitev. Včasih je priporočljivo navesti številko prodaje za določeno obdobje.
Zrelost.	Večina potencialnih kupcev je izdelek kupila in stopnje rasti prodaje upadajo.	Povečujejo se glede na preteklo obdobje, če je potrebno ohraniti obseg prodaje na enaki ravni.	Uvesti je treba popuste, razprodaje, dolgoročne storitve in druge spodbude.
Nasičenost.	Zmanjšanje prodaje izdelka ali storitve.	Nižje kot v prejšnjih obdobjih.	Omejite se na tiste objave, ki so bile načrtovane in objavljene. Če pride do spremembe izdelka ali storitve, je možna vrnitev v stopnjo zrelosti, s promocijskimi aktivnostmi, ki ustrezajo tej stopnji.
	Močan upad prodaje.

Oglaševalska kampanja po definiciji L. Germagenove "Učinkovito oglaševanje v Rusiji. Praksa in priporočila" (25. člen) (4) je več oglaševalskih dogodkov, združenih z enim ciljem (cilji), ki zajemajo določeno časovno obdobje in so razdeljeni v tako, da ena promocijska aktivnost dopolnjuje drugo.

Določitev blaga in storitev, ki zahtevajo oglaševanje, ter časovnih obdobij, tj. kateri izdelek potrebuje oglaševanje v katerem obdobju;

Študij in izbor tržnih informacij, ki so že na voljo v podjetju, o:

ciljne potrošnike tega blaga/storitev;

efektivno povpraševanje;

trenutno stanje trgov, na katerih se bo to blago/storitev prodajalo;

novi prodajni trgi;

tekmovalci;

Izbira oglaševalskih medijev, ki so optimalno prilagojeni danemu izdelku/storitvi in ​​ustrezajo značilnostim ciljnih segmentov. Kot rezultat tega dela se pripravi načrt oglaševalske akcije in določi zahtevani znesek stroškov;

Določanje višine sredstev, ki jih podjetje lahko nameni za oglaševalsko akcijo;

Ugotavljanje možne učinkovitosti izbranih ciljev, idej, elementov oglaševalske akcije;

Po potrebi pojasnitev in prilagoditev elementov oglaševalske akcije;

Organizacija dela podjetja med oglaševalsko akcijo;

Vsak tržnik je prepričan, da je za učinkovito oglaševanje potrebna “dobra” ideja, tj. ideja, ki odraža značilnosti in značilnosti ciljnih segmentov podjetja. Tej ideji celote so podrejeni vsi sestavni deli oglaševalske kampanje.

Seveda izbira sredstev distribucije oglasov, vsebina oglasnih besedil, oglasov, radijskih sporočil itd. določajo tudi značilnosti blaga, ciljni segmenti, ciljni trgi, obseg razpoložljivih finančnih sredstev in drugi dejavniki, vendar kljub temu številni strokovnjaki za marketing, na primer L. Germagenova (4), identificirajo več splošnih priporočil:

Pogovorite se o prednostih izdelka, koristih, ki jih potrošnik prejme od nakupa, in o tem, kaj storite, da zadovoljite potrebe kupca;

Redno merite zadovoljstvo svojih strank z vašim izdelkom.

V razvitih državah je ta postopek sprejet - razvoj letnega proračuna podjetja in nato načrtovanje oglaševalske kampanje. Širok nabor oglaševalskih storitev različnih agencij nam omogoča uresničitev skoraj vseh namenov na tem področju. Na žalost ta oblika ni vedno sprejemljiva za ruske podjetnike, saj načrtovanje letnega proračuna ni vedno mogoče zaradi nestabilnosti gospodarskih razmer ter nenehnega spreminjanja zakonov in davkov. Zato je zgornji postopek za ustanovitev oglaševalskega podjetja nekoliko drugačen.

Vendar je priporočljivo načrtovati promocijske aktivnosti. To vam omogoča, da se izognete naključnemu izboru in naključnemu umeščanju oglasov, kar pomeni, da se lahko izognete slabemu delovanju in navsezadnje povečanim stroškom oglaševanja.

Za konec naj citiram Davida Ogilvyja: »Uspešna oglaševalska kampanja je kombinacija uspešnega prodajnega (oglaševalskega) sporočila in pravilne izbire medija ter časa sporočila.«

1.2 Pospeševanje prodaje

Tržne dejavnosti, razen oglaševanja, promocije in osebne prodaje, ki spodbujajo potrošniške nakupe in uspešnost trgovcev: sejmi, predstavitve in različna neponavljajoča se prodajna prizadevanja.

Izvajanje dejavnosti pospeševanja prodaje se danes v Rusiji vse bolj razvija in je učinkovit in relativno poceni način privabljanja potencialnih kupcev.

Pospeševanje prodaje se uporablja v primerih, ko je potrebno:

povečati obseg prodaje v kratkem času;

ohraniti kupčevo zavezanost določeni znamki ali podjetju;

prinesti nov izdelek na trg;

podpirajo druga promocijska orodja.

Prednosti pospeševanja prodaje so:

možnost osebnega stika s potencialnimi kupci;

velika izbira orodij za pospeševanje prodaje;

kupec lahko prejme nekaj dragocenega in več informacij o podjetju;

zmožnost povečanja verjetnosti impulzivnega nakupa.

Toda hkrati se je treba spomniti, da:

Pospeševanje prodaje ima kratkoročni učinek na povečanje prodaje;

deluje kot podpora drugim oblikam promocije; zahteva oglaševanje;

Podobo podjetja lahko spodkopava nizka kakovost elementov spodbude.

Reševanje problemov pospeševanja prodaje poteka na različne načine. Izbira oblike pospeševanja prodaje je odvisna predvsem od:

o ciljih in ciljih kampanje za spodbujanje prodaje izdelkov podjetja;

iz blaga;

odvisno od vrste trga;

od tega, kaj uporabljajo konkurenti v dejavnostih pospeševanja prodaje;

o donosnosti posameznega sredstva pospeševanja prodaje;

Opis glavnih sredstev pospeševanja prodaje je podan spodaj v tabeli, ki združuje klasifikacije F. Kotlerja (7), D. Xardela (1), Bergmana in Evansa (3).

Tabela 3

Osnovna sredstva pospeševanja prodaje

Orodja za pospeševanje prodaje	Značilno	Komentarji
Vzorci izdelkov.	To je ponudba izdelka potrošnikom brezplačno ali za preizkus. Vzorce je mogoče razdeliti od vrat do vrat, poslati po pošti, izročiti v trgovini ali priložiti drugemu izdelku.	Velja za najbolj učinkovit in drag način predstavitve izdelka.
	Gre za certifikate, ki potrošniku dajejo pravico do določenega prihranka ob nakupu določenega izdelka. Kupone lahko pošljete po pošti, priložite drugim izdelkom ali vključite v oglase.	Lahko je učinkovito za pospeševanje prodaje: že zrelo blago z blagovno znamko; spodbuditi potrošnike, da preizkusijo nov izdelek.
Paketi po znižani ceni.	Ponudba potrošniku določenega prihranka v primerjavi z redno ceno izdelka. Informacije o njih so na etiketi ali na embalaži izdelka. Lahko bi bilo: pakiranje po znižani ceni (npr. dva paketa za eno ceno); embalaža-komplet, ko se prodaja komplet sorodnih izdelkov.	Učinkovit način za spodbujanje kratkoročne rasti prodaje izdelkov (bolj učinkovit kot kuponi).
	Gre za izdelek, ki ga ponujamo po dokaj nizki ceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup drugega izdelka.	Ta metoda je učinkovita za podjetja, ki širijo svojo ponudbo in ponujajo nove izdelke. Drugič, potrošniki radi prejemajo darila (zlasti od podjetij, ki distribuirajo blago blagovnih znamk).
Spominki.	Majhna darila za stranke: pisala, koledarji, beležke itd. Zasnovana tako, da stranko spomnijo na podjetje in njegove izdelke.
Razstava in predstavitev blaga na prodajnih mestih.	Predstavitev blaga in blagovnih znamk na prodajnem mestu: na izložbah, na pultih, na stojnicah. Običajno te materiale dobavljajo proizvajalci.	Spodbuja impulzivne nakupe.
Tekmovanja.	Potrošniki morajo za natečaj oddati nekaj, na primer verz, napoved, predlog itd. Prispela gradiva oceni posebna žirija in izbere najboljšega. Zmago na tekmovanju zagotavljajo znanje in spretnosti. Tekmovanje vam omogoča, da prejmete denarno nagrado, potovanje itd.
	Loterija zahteva, da potrošniki sodelujejo v žrebanju. Zmagovalca določi primer iz kompleta, od udeleženca ni potrebno posebno znanje.
Rok.	Ponudba lahko ostane veljavna le do določene točke, ki stranko spodbudi k hitri odločitvi.
Alternativa po principu "da"-"ne".	Stranka izbira med pozitivnim in negativnim odgovorom. Na njegovo izbiro vpliva: nalepka z besedami "da" - "ne", ki je pritrjena na naročilnico; beseda »da« je natisnjena z velikimi barvnimi črkami s sliko, beseda »ne« pa z malimi črnimi črkami.
Več možnosti.	Ponudba več možnosti temelji na želji kupca olajšati izbiro in ponuditi različne kombinacije za večjo verjetnost izpolnjevanja njegovih individualnih potreb.
negativen odgovor	Podjetje avtomatsko pošlje blago naročniku, če ta pred iztekom določenega roka po pošti ne pošlje negativnega odgovora.
Brezplačno članstvo v klubu.	Član kluba se zaveže, da bo v določenem roku kupil določeno količino blaga, podjetje pa bo naročniku posredovalo kataloge, popuste, nagrade itd.
Privabljanje "stranke-prijatelja".	Stranki, ki je pravkar kupila izdelek, ponudimo, da za nakup zaprosi enega od svojih prijateljev.

Obstajajo aktivnosti pospeševanja prodaje, ki niso usmerjene neposredno v povečanje prodaje na določenem prodajnem mestu, ampak v ustvarjanje in krepitev podobe podjetja, kar posredno povečuje povpraševanje po njegovih izdelkih. Takšni dogodki potekajo na razstavah, diskotekah, nočnih klubih itd.

V splošnem lahko s pospeševanjem prodaje promoviramo vsak izdelek, vendar najboljše rezultate pri izvajanju pospeševalno prodajnih aktivnosti dosežemo z izdelki, ki so v fazi uvajanja ali upada na trg.

Po takšnih dogodkih se povpraševanje po teh izdelkih nekaj časa poveča, nato pa se vrne v prvotni položaj. Toda včasih je to pravilo kršeno, na primer, če se potrošniku ponudi veliko možnosti za uporabo izdelka (če izdelek to omogoča).

Tako kot pri osebni prodaji je učinkovitost aktivnosti pospeševanja prodaje odvisna od kakovosti dela zaposlenih, ne le od dobro izbranih oblik spodbud in dobro načrtovanega podjetja. In zahteve za prodajno osebje so podobne tistim za osebno prodajo.

Dejavnosti pospeševanja prodaje lahko izvaja tako podjetje samo kot oglaševalska podjetja, specializirana za to področje, ki imajo izkušnje, potrebne usposobljene strokovnjake in banko prodajnega osebja. Obrnitev na takšne akcije je smiselna, ker:

Promocije prodaje so »enkratna prodajna prizadevanja«, kar pomeni, da se izvajajo občasno;

Večja je verjetnost, da se bodo agencije pravilno odločile kot podjetje samo, torej bo učinek pospeševanja prodaje večji. In o stroških storitev agencije se je mogoče pogajati.

V vsakem primeru, ne glede na to, ali razvija program pospeševanja prodaje podjetje samo ali specializirana agencija, je treba sprejeti številne odločitve, kot so:

določite intenzivnost stimulacije;

na katere skupine ljudi bo ta program pospeševanja prodaje namenjen;

izbira posebnih sredstev pospeševanja prodaje;

določiti trajanje incentive programa;

izbrati časovni okvir aktivnosti pospeševanja prodaje;

izdelava stroškovnika za dejavnosti pospeševanja prodaje;

predtestirajte program pospeševanja prodaje;

izvedba programa pospeševanja prodaje;

oceniti njegovo učinkovitost.

V zaključku poglavja je treba poudariti, da je pospeševanje prodaje najučinkovitejše v kombinaciji z oglaševanjem.

1.3 Osebna prodaja

Po definiciji F. Kotlerja (7) osebno prodajo razumemo kot ustno predstavitev izdelka v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci z namenom prodaje.

Ta oblika trgovanja je najbolj učinkovita na stopnjah:

Oblikovanje potrošniških preferenc in prepričanj;

Neposredna izvedba kupoprodajnega dejanja.

Razlog je v tem, da ima tehnika osebne prodaje naslednje značilnosti:

Vključuje živo, neposredno in medsebojno komunikacijo med dvema ali več osebami;

Prispeva k vzpostavitvi različnih odnosov: od formalnega »prodajalca-kupca« do močnega prijateljstva. Izkušen prodajalec si prizadeva vzpostaviti dolgoročen stik s stranko;

Kupec se počuti nekoliko dolžnega, da se je z njim pogovoril, in čuti močnejšo potrebo po poslušanju in odzivu.

V procesu osebne prodaje so lahko prisotni elementi pospeševanja prodaje: kuponi, tekmovanja, bonusi, razna vabila, ugodnosti itd.

Mnogi strokovnjaki kljub številnim prednostim osebne prodaje ugotavljajo njeno pomanjkljivost - kratkoročni učinek pospeševanja prodaje z osebno prodajo.

V tem je nekaj resnice, vendar je v storitvenem sektorju ta pomanjkljivost veliko manj izrazita.

Učinkovitost osebne prodaje v veliki meri določa prodajalec. Zato podjetja porabijo veliko časa, truda in denarja za organizacijo upravljanja prodajnega aparata podjetja. Glavne odločitve, ki jih mora podjetje sprejeti za to, so predstavljene v diagramu, ki ga je razvil F. Kotler (7).

Seveda v posameznem podjetju vsaka od teh faz dobi svoje značilnosti. Kljub temu so stopnje 3, 4, 5, kot kažejo dolgoletne izkušnje trgovskih podjetij in se odražajo v številnih knjigah o trženju, splošna načela.

Na primer, vsak prodajalec mora imeti prijeten videz, biti sposoben komunicirati, jemati interese kupca "blizu srca", biti zainteresiran za prodajo in imeti željo po izboljšanju svojih veščin; Pomembna sta oblačila in obnašanje.

Izobraževalne aktivnosti so lahko namenjene tako novim zaposlenim kot že zaposlenim v podjetju z namenom poglobitve znanja o produktu in metodah dela s strankami. L. Germogenova (5) razlikuje tri stopnje znanja:

o izdelku;

o izdelku in strankah;

o izdelku, strankah, o nas samih.

Pogosto uporabljen program usposabljanja je sestavljen iz treh področij:

trženje;

upravljanje in organizacija;

komunikacija v zvezi s prodajo.

Pri trženju mora prodajalec jasno povedati, da je posrednik med podjetjem in potrošnikom. V tem primeru prodajalec nastopa kot vir informacij o kakovosti blaga, reklamacijah kupcev, njihovih željah, kateri izdelki in zakaj so ali niso uspešni itd. Na podlagi teh informacij se oblikuje politika podjetja, produktna politika in sistem napredovanja kot celota je prilagojen.

Prav tako mora prodajalec jasno razumeti strukturo podjetja, njegove cilje, kako prepoznati in upravljati klientelo; celotno strukturo stroškov podjetja.

Kvalifikacije prodajalca določajo:

njegovo poznavanje izdelka: od proizvodne tehnologije do pakiranja;

poznavanje psiholoških, socialno-ekonomskih značilnosti ciljnih segmentov podjetja;

poznavanje značilnosti prodajnih faz.

Tabela 1.3.1

Faze učinkovitega prodajnega procesa

Faze prodaje.	Značilno.
Srečanje s potencialnim kupcem.	Od prvih minut bi morali ustvariti ugodno vzdušje in pokazati, da je stranka dobrodošla.
Vzpostavitev stika z njim.	Začnite pogovor, se voljno pogovarjajte o produktih, podjetjih, ki zanimajo naročnika in širše o temah, ki zanimajo naročnika.
Prepoznavanje potreb določenega potrošnika	Iz posameznih fraz naročnika in s pomočjo dodatnih vprašanj ugotovite, kateri izdelek s kakšnimi lastnostmi naročnik potrebuje.
Prikaz izdelka.	Tukaj bi morali zamenjati močne argumente z manj pomembnimi, osredotočiti se na ugodnosti ki jih kupec prejme z nakupom tega izdelka.
Spoznavanje kupčevega izdelka.
Spodbude za nakup blaga.	Je lahko uporabljen: metoda primerjave s konkurenčnim izdelkom; Elementi pospeševanja prodaje, ki jih je razvilo podjetje.
Neposredna prodaja blaga in prijava nakupa.	Nakup opravite hitro in učinkovito; možna je uporaba elementov pospeševanja prodaje (na primer spominkov); povabiti stranko, da ponovno obišče podjetje.

Na uspeh prodajalca vpliva tudi:

nadzor nad njegovim delom, kar bo omogočilo prilagoditev dejanj prodajalca;

ocenjevanje učinkovitosti njegovega dela, da bi preprečili zmanjšanje obsega prodaje podjetja.

Najpomembnejši vir informacij za merjenje uspešnosti so prodajna poročila. Dodatne informacije zbira:

osebni stiki;

osebna opažanja;

snemanje reakcij strank ali neposredno komuniciranje z njimi.

Formalna ocena dela ni vedno sprejemljiva, saj se tržni potenciali, ciljni segmenti, intenzivnost konkurence in drugi delovni pogoji za prodajalce lahko zelo razlikujejo. Zato je primerneje za vsakega prodajalca vzpostaviti določene standarde in glede na te standarde določiti uspešnost.

Poleg tega je treba opraviti kvalitativno oceno prodajalca, to je njegove kvalifikacije, globino znanja o izdelku, podjetju, strankah, konkurentih itd., ter oceniti pomen in pravočasnost njegovih predlogov za razvoj. družbe.

Na koncu bi rad omenil, da si morajo menedžerji nenehno prizadevati za izboljšanje organizacije trgovskega aparata, saj je izjemno učinkovit pri reševanju določenih tržnih težav in pomembno prispeva k dobičku podjetja.

1.4 Propaganda in odnosi z javnostmi.

Po definiciji F. Kotlerja (7) je propaganda opredeljena kot neosebno spodbujanje prodaje izdelka, storitve ali družbenega gibanja s širjenjem komercialno pomembnih informacij o njih v medijih.

Propaganda je sestavni del širšega pojma, pojma dejavnosti organiziranja javnega mnenja (Odnosi z javnostmi). Po podatkih Inštituta za javne zadeve, Združeno kraljestvo, Odnosi z javnostjo je načrtovano, stalno prizadevanje za ustvarjanje in vzdrževanje dobre volje in razumevanja med organizacijo in njeno javnostjo.

Cilj odnosov z javnostmi danes velja za vzpostavitev dvosmerne komunikacije za prepoznavanje skupnih idej ali skupnih interesov in doseganje medsebojnega razumevanja, ki temelji na resnici, znanju in polni zavesti.

Funkcije odnosov z javnostmi v skladu s sodobnimi koncepti so naslednje:

vzpostavljanje medsebojnega razumevanja in zaupanja med organizacijo in javnostjo;

ustvarjanje »pozitivne podobe« organizacije;

ohranjanje ugleda organizacije;

ustvarjanje občutka odgovornosti in zanimanja za zadeve podjetja med zaposlenimi v organizaciji;

širjenje sfere vpliva organizacije z ustrezno propagando in oglaševanjem.

Odnosi z javnostmi lahko opravljajo svoje funkcije na naslednjih področjih človeške dejavnosti:

odnosi z javnostjo;

odnosi z vlado;

mednarodni in medetnični odnosi;

odnosi v industriji in financah;

v množičnih medijih.

Vsak dogodek odnosov z javnostmi je sestavljen iz štirih različnih, a med seboj povezanih delov:

analiza, raziskovanje in oblikovanje problemov;

razvoj programa in proračuna dogodkov;

komuniciranje in izvajanje programa;

raziskovanje rezultatov, vrednotenje in možne izboljšave.

Te dele včasih imenujemo sistem RACE: raziskave, akcije, komunikacije, ocene.

Metode odnosov z javnostmi.

Odnosi z mediji. Vzdrževanje odnosov z novinarji ni odgovornost organizacije, če pa je delovanje slednjih v javnem interesu, bodo mediji o tem objavljali gradiva in poročanja. Če je pri tem zagotovljena pomoč tisku, bo to bistveno zmanjšalo verjetnost izkrivljanja in netočnosti v poročilih. Poleg tega se odnosi z mediji uporabljajo v oglaševalske namene.

Odnosi z mediji so dvosmerni. Organizacija zagotavlja gradiva o svojih dejavnostih in sprejema ukrepe za objavo komentarjev na sporočila za javnost. Medsebojno zaupanje in spoštovanje med organizacijo in mediji sta ključnega pomena za dober odnos.

Popularne publikacije imajo običajno raje senzacionalna poročila kot tista, ki opisujejo načrtovane dogodke. Če razumete potrebe časopisov, revij, radijskih in televizijskih programov, lahko najdete veliko načinov, kako pritegniti pozornost. Vsi mediji so pripravljeni objavljati zgolj informativna gradiva, tudi če jih zaradi razlik v uredniških politikah in preferencah bralcev različno obravnavajo. Tisk vedno pozdravlja vsak članek ali novico, ki vsebuje element novosti, če je gradivo zanesljivo in pravočasno. Zaupanje, zanesljivost in ažurnost so temelji, na katerih naj uprava podjetja gradi svoje odnose z mediji.

V imenu uprave v odnose z mediji vstopa odgovorna oseba za odnose s tiskom. Rešuje tri glavne težave:

zagotavlja gradivo za objavo, ki se nato uporabi za pisanje člankov, esejev, poročil ipd.;

odgovarjati na novinarska vprašanja in zagotavljati celovite informacijske storitve;

spremlja tiskovna, radijska in televizijska poročila, ocenjuje rezultate, po potrebi ukrepa za odpravo napak in podaja ustrezne zavrnitve.

Uradnik za zvezo s tiskom je odgovoren za zagotavljanje stalnega pretoka novic, ki prihajajo iz organizacije. Objavljanje člankov je zelo učinkovit način za privabljanje pozornosti javnosti na podjetje in njegove dejavnosti. Vsi uredniki so zainteresirani za prejem ponudbe za objavo članka in če jim je ideja o članku všeč, bodo prosili bodisi za pošiljanje članka bodisi za možnost novinarja pridobiti materiale, potrebne za pisanje. to.

Najpogostejši način predstavitve informacij v tisku je sporočilo za javnost, oz izjava za javnost. Po pisanju se pošlje po navadni pošti ali prek računalniških komunikacijskih kanalov različnim časopisom in periodiki, radiu in televiziji. Glavna zahteva za sporočilo za javnost je, da mora biti jasno, brez dvoumnosti.

Drugi način komuniciranja z mediji je tiskovne konference. Običajno se izvajajo v primerih, ko je treba pokazati kakšne vzorce ali druge predmete ali ko gre za pomembno temo, o kateri imajo lahko prisotni novinarji vprašanja. Tiskovne konference so tudi odlična priložnost za širjenje informacij, ki jih iz takšnih ali drugačnih razlogov ni zaželeno tiskati.

Tiskovine za odnose z javnostmi. Tiskovine pomenijo različne obrazce, vizitke, račune in druge tiskovine, ki niso neposredno povezane z odnosi z javnostmi, vendar imajo pomembno vlogo pri oblikovanju lastnega stila organizacije.

Tiskana beseda bo še dolgo služila kot glavno komunikacijsko sredstvo vsake organizacije s svojimi strankami, nasprotnimi strankami, delničarji itd. Zato je »lastni obraz« pri oblikovanju tiskovin eno najmočnejših sredstev tržnega komuniciranja. . Številne organizacije so razvile tak prepoznaven slog, da so njihovi izdelki in oglasi prepoznavni na prvi pogled. Vaš lasten slog je lahko v logotipu, vrsti in tipu pisave, barvi ali kombinaciji teh sredstev. Dovolj je navesti primer podjetij Coca-Cola ali Philip Morris. Dober slog odlikuje dejstvo, da se brez sprememb uporablja v vseh vrstah vizualne propagande - od pisemskih listov do bokov avtomobilov.

Strokovnjakom za odnose z javnostmi ni treba imeti strokovnega znanja o tipografiji, se pa morajo zavedati njene pomembne vloge. Izbira prave pisave in papirja, načina tiskanja in tehnike tiskanja je bistvena za uspeh odnosov z javnostmi na področju tiskanih izdelkov. Velika organizacija ima lahko poseben oddelek za tiskane izdelke, namenjen naročanju takih izdelkov. V majhni organizaciji se s tovrstnimi vprašanji ukvarja bodisi služba za odnose z javnostmi bodisi podjetje, ki izvaja storitve na področju odnosov z javnostmi.

Filmski in fotografski mediji v odnosih z javnostmi. Dokumentarni filmi so močno orodje za odnose z javnostmi. Priljubljenost so pridobili v 30-ih letih in so se do nedavnega v naši državi aktivno uporabljali kot množično sredstvo agitacije in propagande. Medtem ko so se dokumentarni filmi zdaj preselili na televizijo, imajo filmi še vedno pomembno mesto v odnosih z javnostmi kot sredstvo komuniciranja, izobraževanja, trženja, raziskav itd. Naraščajoča priljubljenost videorekorderjev in pojav kabelske televizije sta dala nov zagon razvoju tovrstni mediji za odnose z javnostmi. Video posnetki so ustvarjeni za oglaševanje izdelkov ali institucij ter za brezplačno distribucijo v informativne namene.

Ni potrebe po izobraževanju filmskih strokovnjakov za odnose z javnostmi, morajo pa dobro razumeti zadevo, da lahko svetujejo glede uporabe filma v organizaciji ali se med snemanjem povežejo s filmsko produkcijsko hišo.

Uporaba fotografije v javnih dejavnostih je zelo pomembna. Prvič, fotografija ustvarja vtis pristnosti in ima privlačnost, ki je tiskano besedilo nima. Dandanes zelo redko najdemo gradivo brez fotografij in ilustracij, če so ustrezno pripravljene. Fotografije se uporabljajo pri pripravi letnih poročil podjetij, reklamnih brošur, časopisnih poročil, pri izdelavi ilustriranih publikacij in pri organizaciji fototek.

Ustni govor v odnosih z javnostmi. Ustni govor je najstarejše sredstvo komunikacije med ljudmi in kljub konkurenci s pisnim jezikom ostaja trenutno najmočnejši način vzdrževanja odnosov z javnostmi. Sposobnost govora na sestankih, konferencah in uradnih srečanjih je ena od poklicnih zahtev v javnem življenju. Priprava govora s strani strokovnjaka za odnose z javnostmi je običajna praksa v vladah, organizacijah ali podjetjih.

To področje odnosov z javnostmi vključuje tudi spremljanje sposobnosti vodenja telefonskih pogovorov. Telefonski receptor postane prva oseba, s katero stranka stopi v stik, njegovo vedenje pa lahko močno vpliva na prvi vtis o podjetju. Naloga strokovnjaka za odnose z javnostmi je organizirati postopek za vodenje telefonskih pogovorov, ki bi odražal pozitivno podobo organizacije. V mnogih organizacijah je sprejeto, da nadzor nad sposobnostjo vodenja telefonskih pogovorov izvaja vodja sam. Sposobnost vodenja telefonskega pogovora bi morala veljati za vse zaposlene v organizaciji od višjega vodstva do najnižjega.

Oglaševanje in odnosi z javnostmi. Logično je, da je oglaševanje sestavni del odnosov z javnostmi, saj vpliva na podobo podjetja v očeh javnosti. V sodobnem svetu ni dovolj samo proizvesti dober izdelek, zagotoviti trženje, distribucijo izdelka, ga uspešno oglaševati in prodajati. Tudi visokokakovosten izdelek morda ne bo našel potrošnika, če njegov proizvajalec vodi neučinkovito socialno politiko ali ga javnost nepravilno dojema. Potrebno je, da je podjetje na dostojni ravni in da javnost ve o koristih, ki jih prinaša. To je osnova tako imenovanega »prestižnega« ali »institucionalnega« oglaševanja.

Obstajata dve vrsti »prestižnega« oglaševanja. Prvi je namenjen informiranju javnosti o prispevku podjetja k blaginji države. Druga vrsta oglaševanja ima manj neposreden pristop: omejuje se na zagotavljanje informacij o vprašanjih, ki zanimajo javnost; ime sponzorskega podjetja je preprosto navedeno.

Botrstvo predstavlja sodobno obliko mecenstva.

Najbolj pravilno je sponzorstvo opredeliti kot eno od vrst podjetniške dejavnosti, katere glavni cilj je delovati v dobro tako samega sponzorja kot prejemnika njegove pomoči. Sponzorstvo je sestavni del marketinške strategije, ki opredeljuje identiteto podjetja. Pri izvajanju te strategije imajo posebno mesto odnosi z javnostmi in organska kombinacija osnovnih metod odnosov z javnostmi s sponzoriranjem.

1.5 Ocena učinkovitosti tržnokomunikacijskega spleta.

Pri načrtovanju kompleksa tržnih komunikacij je treba učinkovitost njegovih elementov preizkusiti z eksperimentom, 10-odstotnim vzorcem ali predtestom. Pomaga pri prepoznavanju načinov za izboljšanje oglasnega sporočila, preden izide, in tako poveča njegovo učinkovitost. V primeru, da obstajata dve ali več alternativnih možnosti, test omogoča izbiro prednostne. Da bi lahko oglaševalsko sporočilo večkrat prilagodili, lahko 10 % vzorec razdelimo na 3 %, 3 %, 4 %.

Glavne metode za ocenjevanje učinkovitosti kompleksa tržnih komunikacij vključujejo ():

Metoda korelacije med obsegom prodaje in stroški kompleksa tržnih komunikacij";

"Metoda kontaktne publike";

»Metoda ocenjevanja učinkovitosti dejavnosti pospeševanja prodaje«;

"Metoda za ugotavljanje stopnje prepoznavnosti podjetja in njegovih izdelkov."

Najbolj primitiven izračun ekonomske učinkovitosti oglaševanja:

(Dobiček) minus (Sredstva, porabljena za oglaševanje) je enako (Pozitivno).

Enostaven izračun pa ne odraža vedno dejanske učinkovitosti promocijskega dogodka, saj je tesno povezan s cilji, ki so zastavljeni na tem promocijskem dogodku, in količino denarja, namenjenega za njegovo izvedbo. Če se ta dva pojma uravnotežita, potem je oglaševanje učinkovito. Toda podjetje v določenem časovnem obdobju morda ne bo postavilo cilja neposrednega ustvarjanja dobička, zato je mogoče izvesti korelacijo med obsegom prodaje in stroški kompleksa trženjskih komunikacij, če je potrošnik šel skozi vse stopnje pripravljenosti za nakup. . Z anketo je mogoče ugotoviti, ali je potrošnik v končni fazi preferiranja izdelka določenega podjetja.

Če je na podlagi ankete prejet pozitiven odgovor, je treba podrobno razviti, kdo in kdaj posreduje podatke o obsegu prodaje po oddaji oglasnih informacij.

Naslednji korak je spremljanje dohodnih informacij.

V trenutku, ko se obseg prodaje po izvedbi sklopa marketinških komunikacij vrne na prejšnjo raven, izračunamo naslednje integrale

Razmerje teh integralov bo ekonomska učinkovitost tržnokomunikacijskega kompleksa po »Metodi korelacije med obsegom prodaje in stroški tržnokomunikacijskega kompleksa«:

Razmislimo o drugi metodi "Metoda stika z občinstvom" . Ta metoda se v praksi izvaja na naslednji način. Podjetje skriva nekatere podatke o sebi in svojih izdelkih, s čimer navduši potencialnega kupca in ga spodbudi, da povpraša po dodatnih informacijah.

Podjetje mora jasno organizirati delo dispečerjev, ki registrirajo:

število odgovorov;

njihov značaj;

vir teh informacij.

Posledično bo ekonomska učinkovitost

število odgovorov

velikost kontaktnega občinstva

Velikost kontaktnega občinstva s posameznim načinom širjenja oglasnih informacij lahko najdete v objavljenih poročilih oglaševalskih agentov, kot so Gorstice, Spark itd.

"Metoda ocenjevanja učinkovitosti aktivnosti pospeševanja prodaje." Ta metoda predvideva, da podjetje izvaja dolgoročne aktivnosti pospeševanja prodaje (kuponi, popusti) za ciljno publiko. Nato sledi:

določiti časovno obdobje, po katerem se oceni ekonomska učinkovitost;

organizira evidentiranje pridobljenih kuponov in število nakupov s popusti.

V predlaganem grafu Q krivulja opisuje obseg prodaje, dosežen zaradi te aktivnosti pospeševanja prodaje. V tem primeru se določi ekonomska učinkovitost

"Metoda za ugotavljanje stopnje prepoznavnosti podjetja in njegovih izdelkov." Običajno se uporablja pri slikovnem oglaševanju. Izvaja se z metodo anketiranja pred oglaševalsko akcijo in po njej, ko se preveri zapomnitev oglasa. Med zaznavo oglasnega sporočila in določenim nakupnim vedenjem običajno mine določeno obdobje. Zaznane informacije se nekako shranijo v človekovem umu in vplivajo na njegovo nakupovalno vedenje.

Obstajajo tri glavne metode za merjenje zadrževanja.

Prosti pomnilnik.

Anketar prosi osebo, da s svojimi besedami opiše tiste reklamne slike, ki se jih spomni. Nato se vprašanje razjasni in testiranec se mora spomniti, v katerem posebnem mediju širjenja informacij je naletel na to ali ono reklamo.

Usmerjeni spomin.

Anketar daje testirancu različne namige, ki mu pomagajo priklicati celotno reklamo v spomin. V tem primeru je število pomnjenih oglasov večje kot pri brezplačnem oglaševanju.

Priznanje.

Anketar skupaj s preizkušancem prelista zadnjo številko revije in po vsaki strani z oglaševanjem vpraša, ali si je ta oglas zapomnil in ali je bil pozoren.

Obravnavana metoda ima dve pomembni pomanjkljivosti:

Poskus se običajno izvede enkrat, v kratkem časovnem obdobju. Situacije razvoja skozi čas, ponavljanja in oglaševalskega pritiska ni mogoče modelirati.

Določanje stroškovne učinkovitosti je zahtevno, ker:

ni univerzalne enotne formule za njegov izračun;

med seboj je skoraj nemogoče ločiti rezultate vpliva nabora marketinških aktivnosti in rezultate uporabe drugih orodij, ki jih podjetje uporablja za doseganje svojih ciljev na trgu;

sami elementi marketinškega spleta se lahko uporabljajo v istih časovnih obdobjih;

uspeh izdelka lahko povzroči ne le zadnja oglaševalska kampanja, ampak tudi oglaševanje, ki je bilo objavljeno prej (učinek časovnega prenosa);

uspešnost oglaševanja za določen izdelek je mogoče razložiti s prisotnostjo oglaševanja za druge izdelke iste blagovne znamke (značilno za velika podjetja z uveljavljeno podobo in široko paleto izdelkov);

Obstaja veliko dejavnikov, na katere podjetje ne more vplivati. Na primer škandal okoli določene kategorije izdelkov, ki negativno vpliva na prodajo, ne glede na oglaševanje.

Kljub vsem naštetim razlogom za težko merjenje ekonomske učinkovitosti, jo je potrebno ovrednotiti. Poleg tega ga je treba vključiti že v fazi načrtovanja oglaševalske akcije, kar bo bistveno zmanjšalo stroške oglaševalske akcije.

Bibliografija

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Pojem in struktura tržnega komuniciranja. Oglaševanje in odnosi z javnostmi kot glavni elementi tržnega komuniciranja. Vloga pospeševanja prodaje in osebne prodaje v tržnem komuniciranju. Izboljšanje procesa osebne prodaje in odnosov z javnostmi.

diplomsko delo, dodano 25.08.2010


Bistvo promocije izdelkov na farmacevtskem trgu in razkritje sestave trženjskih komunikacij. Značilnosti oglaševanja kot orodja komunikacijske politike. Izdelava načrta promocije zdravil in sistema za spodbujanje njihove prodaje.

predstavitev, dodana 10.08.2013


Glavni komunikacijski cilji integriranega tržnega komuniciranja (IMC). Metode in principi IMC, njihovi glavni elementi. Značilnosti oglaševanja, odnosov z javnostmi, pospeševanja prodaje, neposrednega trženja in osebne prodaje. Analiza koncepta IMC.

tečajna naloga, dodana 22.01.2015


Družbeno-ekonomsko bistvo tržnega komuniciranja. Pojem in pomen tržnega komuniciranja. Promocijski kompleks in razvoj komunikacijske politike. Elementi promocije na potrošniškem trgu. Pospeševanje prodaje in osebna prodaja.

tečajna naloga, dodana 12/02/2008


Promocija kot proces tržnega komuniciranja, sredstva in cilji. Oglaševanje in njegove oblike. Pospeševanje prodaje, osebna prodaja in PR. Slabosti pospeševanja prodaje AA Romanov in G.A. Vasiljev. Razvrstitev vrst oglaševanja, ki se uporabljajo v industriji.

tečajna naloga, dodana 11/09/2013


Razkritje bistva pospeševanja prodaje in določitev njegove vloge v kompleksu tržnih komunikacij. Upoštevanje ciljev in načinov promocije blaga na trgu. Opis metod spremljanja in vrednotenja rezultatov celovitega programa pospeševanja prodaje.

tečajna naloga, dodana 11.10.2010


Koncept in vrste, funkcije in cilji tržnega komuniciranja, faze njihovega oblikovanja. Integrirane, verbalne in neverbalne komunikacije in njihove značilnosti v različnih tržnih situacijah. Komunikacija s procesom promocije blaga in storitev na vseh stopnjah.

tečajna naloga, dodana 14.05.2009


Cilji, cilji, glavne usmeritve in vrste trženjskih raziskav. Preučevanje trendov na svetovnem trgu športne opreme. Značilnosti težav in perspektiv ruskega trga. Analiza prednosti in slabosti, priložnosti in nevarnosti podjetja Adidas.

tečajna naloga, dodana 09/10/2015

Opredelitev tržnega komuniciranja

Definicij tržnega komuniciranja je kar nekaj, po mojem mnenju je ena najuspešnejših naslednja: »Tržno komuniciranje je kreativna oblika diferenciacije trga, vedno konkurenčna, ki vedno želi prepričati potrošnike, delničarje in zaposlene, da trg Ponudba določenega podjetja je zanje najboljša možnost, zato se morajo odločiti zanjo."

V okolju vse večje konkurence, predvsem pa njenih necenovnih dejavnikov, morajo podjetja za uspešno prodajo svojih izdelkov današnjemu prefinjenemu potrošniku rešiti številne težke probleme. Podjetje mora storiti veliko več kot le zagotoviti odlično kakovost izdelka (storitve), postaviti najbolj privlačno ceno in jo narediti dostopno ciljnemu trgu. Podjetje mora svoje blago (storitve) prodajati in jih pospremiti z izvirnimi, informativnimi in privlačnimi sporočili, ki bi jih prepričala, da to blago (storitve) ustrezajo potrebam in željam potrošnikov, zato mora podjetje posebno pozornost nameniti svoji komunikacijski politiki.

V vseh tržnih komunikacijah je pet osnovnih elementov:

1. Informiranje in prepričevanje potrošnikov.
2. Komunikacijski cilji.
3. Mesta stika.
4. Udeleženci trženjskega procesa.
5. Tržno komunikacijska sporočila.

1.2 Vloga in mesto komunikacij v marketinškem spletu

Tržno komuniciranje je del celotnega trženjskega procesa in je tesno povezano s pojmom »marketing mix«.

Tradicionalno tržni kompleks ali marketinški splet vključuje 4 elemente - 4P:

1. Odločitve o izdelkih
2. Cenovne odločitve
3. Odločitve o distribucijskih kanalih (kraj)
4. Odločitve o napredovanju

Zadnji element trženjskega spleta, promocija, se neposredno ukvarja z upravljanjem promocije, koncept trženjskega komuniciranja pa vključuje komuniciranje prek katerega koli ali vseh elementov trženjskega spleta.

Hkrati se pojma »promocija« in »komunikacije« pogosto istovetita, kar je napačno, saj so v komunikacijo s strankami vključene vse spremenljivke marketinškega spleta in ne le komponente promocijskega kompleksa. Kakovost izdelka ali storitve potrošniku pove več kot oglasno sporočilo. Znamka, oblika, velikost, dizajn embalaže lahko igrajo odločilno vlogo pri nakupu izdelka. Tržno komuniciranje se torej uporablja za prikaz pomembnih značilnosti ostalih treh elementov trženjskega spleta z namenom povečanja zanimanja potrošnikov za nakup izdelka.

1.3 Integrirano tržno komuniciranje (IMC)

Iz predstavljenega diagrama je jasno razvidno, da so tržne komunikacije, poleg treh drugih elementov trženjskega spleta, ključni dejavniki pri sprejemanju strateških odločitev na podlagi trženjskega načrta, v tem modelu pa so komunikacije prikazane kot četrti element trženjskega spleta, ki podpira drugi trije. Drugi del modela je namenjen podrobnemu prikazu načrta trženjskega komuniciranja, ki temelji na pristopu, sprejetem za IMC, tj. vključuje vse načrtovane in nenačrtovane tržne komunikacije

1.4 Postopek IMC za blagovno znamko

Model IMC predpostavlja, da se mora tržno komuniciranje začeti s tem, kaj potrošnik počne na trgu, tj. od nakupa. Osnova tega pristopa je, da se analiza začne pri potrošniku, namesto da bi tržnik pošiljal komunikacijska sporočila, ki so ustrezno usklajena s konceptom trženja, ki ga zasleduje. Če se tržno komuniciranje gradi okoli potrošnika, potem seveda izhodiščna pozicija modela IMC ne bi smela vključevati le statične definicije potrošnika, temveč tudi odražati način, kako ta potrošnik dojema izdelke ali storitve, ki so mu ponujene, in različne vrste nakupnih procesov. . IMC se torej osredotočajo na razvoj mešanice trženjskega komuniciranja, ki je odvisna od potrošnikovih aktivnosti glede blagovne znamke in trženjske aktivnosti same blagovne znamke. V tem primeru so blagovne znamke osnova za to, kako potrošniki dojemajo izdelke ali storitve. Diagram prikazuje proces IMC, v katerem blagovna znamka deluje kot povezovalni element.

Znamka je hkrati sporočilo in izkušnja. Komunikacijska mešanica blagovne znamke in številni elementi trženjske mešanice morajo vključevati sporočila in funkcije, ki izboljšajo potrošniško izkušnjo blagovne znamke.

1.5 Dejavniki, ki vplivajo na razvoj programov tržnega komuniciranja

Podjetje mora pri razvoju promocijskih mešanih programov upoštevati dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje teh programov, najpomembnejši pa so:

1. vrsta trga, na katerem podjetje deluje; Promocija industrijskih izdelkov in izdelkov široke porabe se bistveno razlikujeta.

   Vendar pa je zadnje čase temelj komunikacijske politike na obeh trgih oblikovanje javnega mnenja. To je posledica narave te dejavnosti, pa tudi njene aktualizacije, povezane z razvojnimi trendi tako na svetovnem kot domačem trgu. Vse večji pomen ugleda podjetja in vse večja vloga upravljanja podobe nakazujeta nadaljnji porast pomena PR orodij.

2. Strateški cilji; Različna orodja trženjskega komuniciranja določata dve osnovni marketinški strategiji: »povleci« - »potisni«

   Strategija "povleci" je osredotočena na posrednike, ki jim proizvajalec poskuša potisniti izdelek in nanje preložiti glavne težave njegove nadaljnje promocije do končnih potrošnikov.

   Strategija »push« je namenjena predvsem končnim potrošnikom samim, dobra pa je tako za potrošniško blago (blago široke potrošnje), kot tudi za blago z jasnimi prednostmi blagovne znamke.

3. Cilji kampanje Vodstvo podjetja mora jasno razumeti, kakšne učinke naj povzroči njegovo komuniciranje.
4. Faza življenjskega cikla izdelka; V različnih fazah življenjskega cikla izdelka se uporabljajo različna sredstva promocije.

1.6 Razvoj kompleksa IMC

Prej je bilo omenjeno, da so tržne komunikacije del celotnega trženjskega procesa in so zato močno odvisne od tehnik in strategij, ki se uporabljajo v organizaciji kot celoti. Trenutno se sistem načrtovanja SCSTDK pogosto uporablja za načrtovanje kompleksa tržnih komunikacij, kar se je v praksi izkazalo za močan in uspešno uporabljen pristop, kar dokazujejo izjave številnih znanih strokovnjakov. Ime sistema je akronim, ki vam pomaga zapomniti ključne elemente načrtovanja.

Uporaba tega modela, ko bo v celoti implementiran, bo privedla do razvoja dobro premišljene rešitve, ki bo integrirana. Integracijo dosežemo tako, da vsak korak izvedemo z največjo skrbnostjo.

Prve tri stopnje: situacijska analiza, postavljanje ciljev in razvoj strategije postavljajo temelje za razvoj celovitega integriranega komunikacijskega načrta. Operativne faze (taktika, akcije, nadzor) zagotavljajo celovitost in popolno integracijo akcijskega načrta Opombe

* V sodobnem trženju v storitvenem sektorju je vedno prisoten 5. element "P" - LJUDJE, nekateri sodobni avtorji poskušajo marketinški splet razširiti na devet elementov.

Osnovni pojmi

Znamka. Interno oglaševanje. Trženje razstav. Neposredno trženje. Slika. Slikovno oglaševanje. Integrirano tržno komuniciranje. Informativno oglaševanje. Komunikacijski proces. Komunikacijska strategija. Osebna prodaja. Tržno komuniciranje. Spominjajoče oglaševanje. Odnosi z javnostjo. Publiciteta. Osebna prodaja. Preventivno oglaševanje. Napredovanje. Propaganda. Razlagalno oglaševanje. Oglaševanje. Oglasni slogan. Prodajna promocija. Spodbudno oglaševanje. Blagovna znamka. Prepričljivo oglaševanje. Paket. Upravljanje tržnega komuniciranja. Slog obrazca.

Uvod

Trženje se je v zadnjih letih zelo hitro razvijalo, kar je povečalo njegovo vlogo kot enega od sestavnih in v nekaterih primerih prevladujočih elementov vsakega podjetja, na skoraj vseh področjih dejavnosti. Ob tem se je povečala tudi vloga tržnega komuniciranja, ki doživlja revolucijo.

Po definiciji F. Kotlerja je Tržno komuniciranje so sredstva, s katerimi podjetja poskušajo informirati, prepričati in opomniti potrošnike, neposredno ali posredno, o svojih izdelkih in blagovnih znamkah.

Upravljanje tržnih komunikacij – namensko delovanje družbe za urejanje vzdržnosti trga z informacijsko tehnologijo.

Tržno komuniciranje opravlja številne funkcije, ki potrošnikom omogočajo obveščenost o blagu in storitvah, proizvajalcem pa o potrebah potrošnikov. Danes je uspešnost posameznikov, skupin in organizacij neposredno odvisna od njihove ozaveščenosti in sposobnosti učinkovite uporabe razpoložljivih informacij. V informacijski družbi se ne bo spremenila le proizvodnja, ampak tudi celoten način življenja in vrednostni sistem. Glavna razlika na sodobnem trgu je, da se informacije in znanje gibljejo v obe smeri: od prodajalca k potrošniku in od potrošnika k prodajalcu. Razvoj in širjenje novih tehnologij, trendi globalizacije in informatizacije ter povečanje števila tržnih alternativ so določili prehod družbe iz industrijskega tipa razvoja v informacijskega. V življenju sodobne družbe in sodobnega gospodarstva postajajo informacije, sistemi in tehnologije za njihovo zbiranje, analizo in vpliv na občinstvo vse pomembnejši.

Komunikacije so tako na današnji stopnji razvoja trženja eden glavnih mehanizmov za premagovanje težav in pospešitev promocije blaga ali storitev od proizvajalca do končnega potrošnika. Pravočasna uporaba elementov tržnega komuniciranja neposredno vpliva na rezultate komercialnih dejavnosti in učinkovitost trženja kot integriranega sistema za organizacijo proizvodnje in prodaje izdelkov, zgrajenega na podlagi predhodnih tržnih raziskav potreb kupcev.

Teorije komunikacije

Razkritje glavne vsebine komuniciranja v marketingu zahteva uporabo ustreznega pojmovnega aparata. Tržno komuniciranje je lažje razumeti, če upoštevamo naravo njunih dveh sestavnih elementov - komuniciranja in trženja v zgodovinskem razvoju.

Analiza definicij trženja in osnovnih trženjskih konceptov (tabela 6.1) nam omogoča sklepati, da je bilo trženje dolgo časa povezano predvsem s tržno obliko menjave, kjer se je trg pogosto obravnaval

Tabela 6.1

Vloga komunikacij v marketinških konceptih

Koncept trženja	Osnovna načela	Vloga komunikacije
Izboljšanje proizvodnje	Ta koncept pravi, da imajo potrošniki raje dostopne in poceni izdelke	Omejeno na informacije o ceni in kraju, kjer je izdelek mogoče kupiti
Izboljšanje izdelka	Temelji na dejstvu, da imajo potrošniki raje izdelke, ki ponujajo najvišjo kakovost, imajo najboljše lastnosti delovanja in značilnosti	Omejeno na dokaz, da ima izdelek najboljše tehnične lastnosti
Krepitev komercialnih prizadevanj	Glede na to, da je za potrošnike značilna določena nakupna inercija in celo odpor, mora organizacija uvesti agresivno prodajno politiko in intenzivno promovirati svoje izdelke na trgu.	Osredotočen na doseganje učinka v obliki prodaje
Trženje	Ključ do doseganja ciljev organizacije je prepoznavanje potreb in zahtev ciljnih trgov ter zadovoljevanje potrošnikov na učinkovitejše načine kot konkurenti.	Komunikacija je usmerjena k potrošniku in želi potrošnika prepričati, da bo izdelek najbolje zadovoljil njegove potrebe.
Socialno in etično	Osnovna ideja je potreba po zadovoljitvi potreb in zahtev potrošnika na načine, ki so učinkovitejši od tistih pri konkurentih, hkrati pa ohranjati in krepiti blaginjo potrošnika in družbe kot celote.	Komunikacija je osredotočena na potrebo, da potrošniku razložimo koristi, ki jih ima od izdelka, ter razkrijemo družbeno vlogo v dejavnostih organizacije.

z neoklasičnega vidika - kot veliko število menjavalcev, za katere imajo subjekti vse potrebne informacije, cene pa spodbujajo k delovanju.

Tudi analiza definicij podatkovnega trženja v različnih virih je pokazala, da so komunikacije dobile drugotnega pomena, večjo pozornost pa so namenili potrošniku in organizaciji vodenja marketinških aktivnosti.

Glede na Odbor za definicije Ameriškega združenja za trženje (AMA). trženje- to je ena od vrst dejavnosti kreativnega menedžmenta, ki spodbuja širitev proizvodnje in trgovine ter večjo zaposlenost z ugotavljanjem zahtev potrošnikov, organizacijo raziskav in razvoja za zadovoljevanje teh zahtev; trženje povezuje možnosti proizvodnje z možnostmi prodaje blaga in storitev, utemeljuje naravo, usmerja obseg vsega dela, ki je potrebno za ustvarjanje dobička kot rezultat prodaje največje količine izdelkov končnemu potrošniku.

V tej definiciji so vsi marketinški ukrepi usmerjeni v doseganje največjih koristi za proizvajalca s celovitim zadovoljevanjem potreb končnih potrošnikov.

Osredotočenost na potrošnika se odraža tudi v kasnejši definiciji AMA, ki razlaga trženje kot proces načrtovanja in vodenja razvoja izdelkov in storitev, cenovne politike, promocije blaga do kupcev in prodaje, tako da posledična pestrost koristi vodi k zadovoljevanju potreb tako posameznika, organizacije kot družbe kot celote.

Tak celovit pogled na trženje, ki se osredotoča na posamezne vrste marketinških aktivnosti, so prevzeli tržniki v mnogih državah in ne le ameriški strokovnjaki.

Kot je definiral UK Marketing Institute trženje je glavna funkcija administrativnega osebja, ki je sestavljena iz organiziranja in vodenja celotnega sklopa poslovnih dejavnosti, povezanih z ocenjevanjem povpraševanja potrošnikov, preoblikovanjem le-teh v realno povpraševanje po izdelku ali storitvi ter promocijo izdelka ali storitve potrošniku ali stranki. z namenom doseganja predvidenega dobička ali drugih namenov.

Šele sčasoma, z razvojem trženja, so številni raziskovalci (podporniki družbenega procesa) začeli posvečati pozornost vlogi komunikacij v trženju. Po F. Kotlerju, trženje – je družbeni proces, katerega cilj je zadovoljevanje potreb in želja posameznikov in skupin z ustvarjanjem, ponujanjem in izmenjavo dragocenih dobrin in storitev z drugimi.

Izhodiščna premisa zagovornikov tega pristopa je, da v interakcije ne vstopata le prodajalec in kupec, temveč tudi velike in majhne družbene skupine. Zato trženje je sistem, ki omogoča izgradnjo komunikacije z okoljem. Zagovorniki tega pristopa vidijo trženje kot družbeni proces, njegova funkcija pa je zagotavljanje visokega življenjskega standarda.

Zanimivo se zdi razvijati razumevanje pojma »komunikacija«, njenega bistva in vsebine.

Koncept "komunikacije" ima več pomenov.

• 1. Komunikacijska pot, komunikacijska linija (Razlagalni slovar ruskega jezika S. Yu. Ozhegova).
• 2. Proces izmenjave informacij z besednimi in neverbalnimi sredstvi, da bi sporočevalci posredovali in razumeli objektivni in osebni pomen sporočil (Psihološki slovar).
• 3. Mehanizem, s katerim postaneta mogoča obstoj in razvoj medčloveških odnosov (Charles Cooley, utemeljitelj ameriške sociologije).
• 4. Postopek, zaradi katerega naj bi subjekti, ki ga pošiljajo in prejemajo, dosegli nedvoumno zaznavo komunikacijskega sporočila.
• 5. Prenos informacij od ene osebe do druge, eden od načinov, kako posameznik sporoča ideje, dejstva, misli, občutke in vrednote drugim ljudem.

V primerjavi z zgornjimi definicijami Tržno komuniciranje je širši pojem. V povezavi s trgom, z metodami upravljanja tržnega vedenja organizacij, koncept »komunikacije« presega preprosto verbalno komunikacijo ljudi in prenos informacij od osebe do osebe. In cilji tržnega komuniciranja bodo različni, saj vsebujejo idejo komuniciranja s potencialnimi potrošniki. J. Rosiger in L. Percy identificirata štiri možne cilje komunikacije:

• 1) potreba po kategoriji izdelkov;
• 2) prepoznavnost blagovne znamke;
• 3) odnos do blagovne znamke;
• 4) namen nakupa.

Komunikacijski proces predstavlja način, po katerem pošiljateljevo sporočilo doseže prejemnika. Ta proces, ne glede na to, ali se ljudje pogovarjajo, izmenjujejo kretnje ali komunicirajo po e-pošti, vedno vključuje sedem korakov. Do učinkovitega komunikacijskega procesa je osem korakov (slika 6.1), ker je dvosmeren. Dvosmerna komunikacija zagotavlja visoko stopnjo zadovoljstva za pošiljatelja in prejemnika, zmanjšuje popačenja in bistveno povečuje zanesljivost sporočil.

Korak 1.Rojstvo ideje. Na tej stopnji se porodi ideja, ki bi jo pošiljatelj želel posredovati prejemniku, brez nje sporočilo samo ne more obstajati, kar pomeni, da so preostali koraki nesmiselni.

2. korakKodiranje. Tukaj je ideja šifrirana (pretvorjena v obliko, primerno za prenos) s pomočjo ustreznih besed, diagramov in drugih simbolov, ki se uporabljajo za posredovanje informacij. V tej fazi pošiljatelj določi način prenosa, najustreznejši vrstni red besed in simbolov.

3. korakOddaja. Ko je določena oblika sporočila, se le-to prenese. Pošiljatelj izbere komunikacijski kanal. Pošiljatelj si tudi prizadeva »očistiti« komunikacijski kanal ovir oz

riž. 6.1. Struktura komunikacijskega procesa

motenj, tako da sporočilo zagotovo doseže prejemnika in pritegne njegovo pozornost.

4. korakpotrdilo o prejemu. Na tej stopnji pobuda preide na prejemnika, ki se mora prilagoditi, da zazna sporočilo in ga sprejme. V primerih, ko naslovnik sporočila ni pripravljen prejeti, se njegova vsebina v veliki meri izgubi.

5. korak Dekodiranje. Ta postopek je znan kot "prenos" sporočila do prejemnika. Pošiljatelj si prizadeva zagotoviti, da prejemnik ustrezno zazna sporočilo, natanko tako, kot je bilo poslano. Na primer, če pošiljatelj "odda" kvadrat in se po dekodiranju izkaže, da je krog, potem je bilo sporočilo prejeto, vendar razumevanja ni bilo mogoče doseči.

Razumevanje se lahko realizira le v umu prejemnika. Komunikator lahko prisili sogovornika, da posluša njegovo sporočilo, nima pa možnosti, da bi ga prisilil, da ga razume. Razumevanje prejetega sporočila je izključna pravica prejemnika. Komunikacija se ne more šteti za uspešno zaključeno, dokler ni prišlo do razumevanja.

6. korak Posvojitev. Ko prejemnik prejme in dešifrira sporočilo, se lahko odloči, da ga sprejme ali zavrne. Sprejemanje je stvar izbire in nagnjenja; torej je prejemnik tisti, ki določi, ali bo sporočilo sprejel v celoti ali delno. Dejavniki, ki vplivajo na odločitev, so odvisni od prejemnikovega dojemanja verodostojnosti sporočila, avtoritete sporočevalca in namena uporabe sporočila.

korak 7 Uporaba. Tukaj informacije uporablja prejemnik, ki se morda ne odzove na sporočilo; dokončaj nalogo po navodilih; shranite informacije za prihodnost ali naredite kaj drugega. Ta korak je odločilen in odvisen predvsem od prejemnika.

8. korak Zagotavljanje povratnih informacij. Ko se prejemnik zaveda sporočila in odgovori pošiljatelju, se med njima pojavi povratna informacija, ki sklene komunikacijski krog, ko strani izmenjujeta informacije.

Dvosmerna komunikacija, oblikovana ob prisotnosti povratne informacije, vključuje dialog med prejemnikom in pošiljateljem. Posledično nastane razvijajoča se situacija igre, v kateri lahko pošiljatelj (in mora) prilagoditi svoje naslednje sporočilo v skladu s prejetim odgovorom. Pošiljatelj vedno potrebuje povratno informacijo (ker je ravno ta tista, ki vam omogoča, da ugotovite, ali je bilo sporočilo prejeto in ali je bilo pravilno dekodirano) in se mora potruditi, da jo vzpostavi.

Tako mora struktura komunikacijskega procesa izpolnjevati določene zahteve za povečanje učinkovitosti tržnega komuniciranja.

Ugotovljeni so naslednji pogoji za učinkovitost tržnega komuniciranja:

• komunikacijske cilje. Pošiljatelj sporočila mora jasno vedeti, katero občinstvo želi doseči in kakšen odgovor želi prejeti;
• priprava sporočila. Upoštevati je treba prejšnje izkušnje uporabnikov izdelkov in posebnosti dojemanja sporočil s strani ciljne publike;
• načrtovanje kanala. Oddajnik mora posredovati svoje sporočilo po kanalih, ki učinkovito posredujejo njegovo sporočilo ciljni publiki;
• učinkovitost sporočila. S pomočjo povratnih signalov mora oddajnik ovrednotiti odziv ciljne publike na poslana sporočila.

Komunikacije lahko razvrstimo po naslednjih merilih.

Po namenu poudariti komunikacije, namenjene doseganju kakovosti in kvantitativno kazalniki, kot so tržni delež, obseg prodaje, prepoznavnost blagovne znamke, zvestoba starih kupcev itd. Pri postavljanju ciljev morajo biti izpolnjene zahteve specifičnosti ( S), merljivost ( M), doslednost ( A), ustreznost ( R) z navedbo rokov ( T) – model PAMETNO. Zastavljeni cilji komuniciranja določajo oceno njegove učinkovitosti.

Po komunikacijski metodi Delimo jih na osebne (neposredne) komunikacije in množične (neosebne, neosebne).

Osebno (naravnost) komunikacije so nameščeni in usmerjeni na točno določenega predstavnika ciljne publike. Kriterij za uvrščanje komunikacije med osebne je možnost neposredne komunikacije in povratne informacije. Takšna sporočila so lahko:

• osebno iz oči v oči– izvedeno v osebni prisotnosti pošiljatelja in prejemnika sporočila;
• osebno dopisovanje– za komuniciranje se uporabljajo mediji in kanali (telefon, internetna povezava ipd.).

Zelo veliko (impersonal, neoseben) komunikacije namenjen vsem potrošnikom oziroma njihovim posameznim skupinam.

Nekatere vrste komunikacij pa lahko glede na posamezne značilnosti njihove uporabe razvrstimo med osebne in neosebne. Na primer, internet ponuja tako možnost oglaševanja (neosebna oblika komunikacije) kot možnost osebne komunikacije prek e-pošte, na forumih, anketiranja obiskovalcev itd.

Po smeri komunikacije delimo na dve vrsti:

• 1) notranji – na splošno obstajajo naslednji tipični elementi notranjih občinstev: ustanovitelji, delničarji, vodilni menedžerji, menedžerji, zaposleni, podjetje kot celota;
• 2) zunanji– komunikacije z zunanjim okoljem, ki vključuje naslednje elemente trženjskega sistema: partnerje, posrednike, dobavitelje, investitorje, vladne agencije, finančni sektor, sponzorje, skupnost (lokalno, regionalno, državno raven), medije, konkurente, naročnike, svetovalce. (tisti, ki lahko priporočijo izdelek, podjetje kupcu, napotijo ​​stranko k podjetju), osebe, ki se odločajo o nakupu itd.

Glede na stopnjo ozaveščenosti poudarite komunikacije:

• načrtovan s strani pošiljatelja (zavestno);
• nenačrtovano s strani pošiljatelja (nezavestno).

To so vsi zaposleni v podjetju, predvsem pa tisti, ki neposredno poslujejo s strankami viri prenosa nenačrtovanih informacij.Čeprav strokovnjaki za tržno komuniciranje ne bi smeli vedno odgovarjati za te nenačrtovane klice, bi morali predvideti in odpraviti klice, ki niso v skladu s splošno komunikacijsko strategijo podjetja, ter spodbujati širjenje informacij, ki ustrezajo tej strategiji.

S pomočjo vpliva(komunikacijska orodja) tržno komuniciranje delimo na naslednje vrste: oglaševanje, odnosi z javnostmi (odnosi z javnostmi - PR), pospeševanje prodaje, osebna prodaja. Nekateri sodobni viri temu dodajajo še neposredno trženje ( neposredno trženje) in metode BTL.

Odnosi z javnostjo– gre za sistematično, nenehno izvajano dejavnost, ki zagotavlja enakopravno informacijsko interakcijo in s tem medsebojno razumevanje med organizacijo in njeno javnostjo.

Prodajna promocija vključuje vse vrste marketinških aktivnosti, katerih cilj je spodbujanje kupčeve akcije, z drugimi besedami, sposobne spodbuditi takojšnjo prodajo izdelka.

Igrajte pomembno vlogo pri promociji blaga osebno (osebno) prodaja, ki se v zadnjem času vedno bolj uporabljajo kot učinkovito sredstvo promocije in prodaje. Osebna prodaja je osebna (iz oči v oči) komunikacija, v kateri prodajalec skuša prepričati potencialne kupce v nakup izdelkov ali storitev podjetja.