Net Tavsiye Puanı (NPS): Kapsamlı Bir Kılavuz. Net Tavsiye Endeksi'ni (NPS) ölçüyoruz

Hemen hemen her şirketin uzun vadeli başarısının doğrudan müşterilerinin sadakatine bağlı olduğu bir sır değil. İyi bir tüketici tutumu birçok faktörden oluşur: şirketin ürünlerini veya hizmetlerini beğenip beğenmedikleri, hizmet düzeyinden memnun olup olmadıkları, kurumu güvenilir olarak görüp görmedikleri vb. Günümüzde şirketler tüketici tutumlarını sürekli olarak ölçüyor. Bu konuda onların yardımına bir gösterge geliyor NPS – tüketici sadakat endeksi. Bu gösterge çeşitli iş alanlarına hangi “sinyalleri” veriyor? Bireysel şirketlere nasıl yardımcı olur? Peki bu yöntemin artıları ve eksileri nelerdir? Farklı pazar segmentlerinden örneklere bakalım.

Sadece küçük bir teori J. Bağlılık endeksinin olduğunu da hatırlatalım. NPS (Net Tavsiye Skoru) Tüketicinin bir ürüne veya şirkete olan bağlılığını belirler. Gösterge, pazarlama standartlarına göre bile oldukça genç: ilk kez 2003 yılında Amerikalı iş stratejisti Frederick Reichheld tarafından tanıtıldı. Net Tavsiye Skorunu ölçmek çok kolaydır. Bunun için tüketicilerden ölçekte belirtmeleri istenir. 0'dan 10'a, şirketi/ürün/hizmeti tavsiye etme olasılıkları. Sonuçlara göre, tüm katılımcılar üç gruba ayrılmıştır:

  • "Destekleyiciler"(9-10 puan) – tavsiye etmeye hazır sadık müşteriler;
  • "Pasif"(7-8) – pasif müşteriler, genel olarak memnunlar ancak tavsiye etmek istemiyorlar;
  • "Hoşnutsuz"(0-6) – Memnun değilim ve tavsiye etmeyeceğim.
NPS endeksi, destekçilerin ve memnun olmayan kişilerin göreceli sayısındaki fark olarak hesaplanır. Ne kadar yüksek olursa tüketici sadakati de o kadar yüksek olur.


NPS göstergelerine göre 3 ana şirket türü vardır:
  • %5-10NPS– ortalama düzeyde tüketici sadakatine sahip şirketler. Bu tür organizasyonlar, öngörülebilir gelecekte ne tüketici kaybı ne de önemli bir büyüme ile karakterize ediliyor.
  • %50-80NPS– en başarılı şirketler, pazarlarının liderleri. Yüksek müşteri sadakati ile kendilerine her alanda yüksek büyüme oranlarını garanti ederler.
  • %45 NPS– bu tür şirketler pazarlarında lider değiller ama kaybeden de değiller. Yüksek büyüme potansiyeline sahipler ve yatırımcılar için çok cazipler.
Bu nedenle yöntemin yazarı Reichheld, birden fazla alanda araştırma yaptı. 400 şirket Amerika. Küçük işletmelerin ortalaması ise 16% . Ve şirketler gibi eBay, Amazon, Rackspace, TD Bank, Harley-Davidson, Charles Schwab, Zappos, Costco, Vanguard ve Dell verimlilik derecesine ulaşıldı 80% .

Günümüzde Net Tanıtım Puanı endeksi, yalnızca belirli bir marka, ürün veya hizmet için değil, aynı zamanda bir bütün olarak sektör için sadakat düzeyini anlamak amacıyla birçok Rus şirketinin yanı sıra araştırma ve analitik kurumlar tarafından düzenli olarak hesaplanmaktadır. .

Telekom: Beeline, eleştirmenler ve destekçiler arasındaki feci uçurumun üstesinden nasıl geldi?

Telekom pazarındaki çoğu büyük oyuncu NPS'yi ölçer. Bazı durumlarda bu çok önemli ve endişe verici bir sinyal haline geldi. Böylece, Üç Büyük operatör arasında Beeline 2013 yılında en düşük NPS'ye sahip oldu. Ancak VimpelCom Genel Müdürü Mikhail Slobodin, 2014 yılında açıklanan müşteri odaklı strateji sayesinde şirketin bu rakamı yükseltmeyi ve MTS'ye yaklaşmayı başardığını söylüyor.
« 2013'ün dördüncü çeyreğinde ne yazık ki bizi tavsiye edenler ile kategorik olarak tavsiye etmeyenler arasında tarihi bir anti-rekor dengesi kaydettik. Rakiplerimizle aramızdaki fark tam anlamıyla felaketti. Artık bunun hakkında konuşabiliriz - sonra mütevazı bir şekilde bu konuda sessiz kaldık. Bir yıldan fazla bir süre önce sahip olduğumuz boşluğa sektörde buna kesinlikle izin verilemez. Ve bu aslında kilit müşteri tabanımızın çıkışına da yansıdı. 2014 yılında müşterilerimizin tekrar bize güvenmesini sağlamak için yatırım yaptık ve tütsüden deli gibi kaçmayı bıraktık bizden. Ve son dört çeyrekte, VimpelCom tarihinde son beş yılda ilk kez bu göstergeyi sürekli olarak iyileştirdik. Şimdi neredeyse MTS ile aynı seviyedeyiz, Megafon'un biraz önündeyiz , – Slobodkin Vedomosti ile yaptığı röportajda şunları söyledi.
Ayrıca bu yılın Mart ayında VimpelCom, geri bildirimleri toplama, analiz etme ve işleme ilkesine dayalı bir sistemin lansmanını duyurdu. Bayi showroomlarından bağlantı kuran müşterilerden gelen NPS.

Bayi showroomlarında sistem, Beeline'ın kendi kanallarında olduğu gibi SMS anketi şeklinde çalışır. Mesajlar kısa numaralardan geliyor ve 6 soru içeriyor. Anket, bayideki hizmetten 24 gün sonra müşteriye gönderilir.

VimpelCom şirketinin resmi açıklamasında, müşterilerden alınan bilgilerin bireysel sorunların ve sistemik sorunların çözülmesinin temelini oluşturduğu belirtiliyor.

Bankalar: NPS, B2B müşterilerinin sadakatinin iyi düzeyde olduğunu gösterdi

Çoğu banka ve finans kurumu, ürün, ödeme ve sadakat göstergeleri de dahil olmak üzere müşteri verilerini üç ayda bir analiz eder. Ana göstergeler arasında tüketici sadakat endeksi yer alıyor.

Böylece, Şubat 2015'te, NAFI (Ulusal Finansal Araştırma Ajansı) tarafından Rusya'nın 8 federal bölgesindeki küçük, orta ve büyük işletmelerin 500 yönetici çalışanının soruları yanıtladığı tüm Rusya'yı kapsayan bir anket gerçekleştirildi.

Bunu gösterdi Girişimcilerin çoğu bankalarındaki hizmet kalitesinden memnun, düşük sadakat göstermelerine rağmen. Ortalama değer B2b segmentindeki NPS %26: Bu, kaç katılımcının bir finans kurumunun çalışmalarından memnun olduğu, ancak bunu başkalarına tavsiye etmek için acele etmedikleridir. Bu gösterge ortalama konumu gösterir. Her iki katılımcıdan biri ana bankasını tavsiye etmeye hazırdır ( 50% ). Daha 24% Katılımcılar alternatif bir finansal hizmet sağlayıcısı düşünüyor. Destekleyicilerin çoğunluğu 1991 ile 2000 yılları arasında kurulan şirketler ve orta ölçekli işletmelerin temsilcilerindendi. Buna karşılık, 1990 ve öncesinde kurulan işletmeler daha çok tarafsız bir pozisyon işgal ediyor.

Bu gösterge NAFI uzmanı tarafından olumlu değerlendirildi. NAFI Bankacılık Sektörü Araştırma Departmanı Başkanı Irina Lobanova:

« Ortalama NPS göstergesinin %10-15 olduğu kabul edilir, ancak çoğu piyasanın özelliklerine bağlıdır.<…>Müşteriyle etkileşimin uzun süreli olduğu ve iletişimin birçok kanaldan yürütüldüğü finans sektörü için özellikle tüzel kişilik segmenti için ortalama %25-30'luk bir rakam düşünülebilir. Piyasanın ortalama endeks değerinin %26 olduğu mevcut durumda, çoğu bankanın ürün gamı ​​oluşturma, çeşitli hizmetleri tanıtma ve hizmet kalitesini takip etme işinin olduğunu söyleyebiliriz. oldukça etkili».


Otomotiv endüstrisi: 100 milyon rubleye kadar. bazı üreticilerin NPS'yi artırmak için harcama yapması

2015 yılında otomobil pazarında güçlü bir katmanlaşma bekleniyor. Bu arada Company dergisinin haberine göre, yeni iş modellerinin uygulamaya konmasıyla felaketler önlenebilir.
Bayileri kendilerinden kurtarmak için otomobil şirketlerinin ana temsilciliklerinin yönetimi, yalnızca ortaklarının iş modelini değil aynı zamanda insanların bilincini de değiştirmeyi taahhüt ederek sert önlemler aldı. Yabancı endişeler tam anlamıyla Rus bayilerini müşterilerle yeni bir şekilde ilişkiler kurmaya zorluyor. ABD ve Avrupa'da bu tür ilişkileri değerlendirmenin ana kriteri NPS endeksidir.

Yani, Kasım 2014'te ajans "Otostat" Rus araç sahiplerinin otomobilden ve bayiden memnuniyeti üzerine yapılan bir çalışmanın parçası olarak NPS hesaplandı. Derecelendirmenin liderleri markalardır Mercedes-Benz (70% ) ve Land Rover'ın ( 68% ). Kitlesel markaların ilk 10'u arasında KIA ( 62% ) ve Skoda ( 57% ). Japon markaları ilk 10'da dört yere sahip - Mazda ( 61% ), Subaru'nun ( 60% ), Lexus'un ( 57% ) ve Toyota ( 56% ). Volvo da liderliği ele geçirdi ( 60% ), yedinci sırada yer aldı. Derecelendirmedeki bariz yabancılar bütçe markalarının temsilcileriydi - LADA (%5) ve Daewoo (%8).
Şimdi, NPS derecelendirmesini artırmak için Land Rover veya Mazda gibi bazı şirketler 100 milyon rubleye kadar harcıyor. yıl içinde, bayilere bağımsız kalite yöneticileri gönderin, yanlış anlaşılmaları önlemek için parçalarla yapılan tüm işlemlerin not edildiği yedek parça siparişi için çevrimiçi hizmetler başlatın. Kullanıcılar için kişisel hesaplar çevrimiçi kaynaklarda oluşturulur ve Volvo'da olduğu gibi şu veya bu onarımdan kişisel olarak sorumlu olan müşterilere "ömür boyu" yöneticiler atanır. Sonuç olarak, NPS notu olumlu yönde dalgalanıyor.

Elektronik: Yüksek NPS, Huawei'nin ilk üçe girmesini sağladı

NPS endeksi, marka bilinirliği gibi önemli göstergelerle birlikte, dünyanın farklı ülkelerinde aynı sektördeki en büyük oyuncuların analizi ve karşılaştırılması da dahil olmak üzere birçok uluslararası araştırma kurumu tarafından ölçülüyor. Bu nedenle 2014 yılında IPSOS ajansı 32 ülkede elektronik markalarına yönelik bir anket gerçekleştirdi.

Bu çalışmanın sonuçlarına göre Huawei marka bilinirliği 2013'teki %52 seviyesinden 2014'te %65'e yükseldi. Bu da bu ülkelerdeki tüketicilerin neredeyse üçte ikisinin Huawei markasından haberdar olduğu anlamına geliyor. IPSOS verilerine göre Çinli satıcının Net Tavsiye Skoru şu seviyeye ulaştı: 43% Bu da Huawei'nin bu çalışmada yalnızca Apple ve Samsung'un ardından ilk üç marka arasında yer almasını sağladı. Böylesine güçlü bir performans sayesinde Çinli satıcı bu yıl daha fazla kar getiren üst düzey modellere odaklanmayı planlıyor.

Hava taşımacılığı: NPS, düşük maliyetli Pobeda iş modelinin başarısını doğruladı

NPS yönteminin yazarı Reichheld'in uzun yıllar çalıştığı danışmanlık firması Bain & Company, bugün dünya çapında birçok kuruluşla başarılı bir şekilde işbirliği yaparak onların tüketici sadakati düzeylerini ölçmektedir. Uzun süredir üzerinde çalışılan konulardan biri havayolu sektörü ve onun dünya çapındaki en büyük oyuncularıdır. Bu nedenle Aeroflot Grubu, Bain & Company tarafından hesaplanan NPS göstergesini marka analizi ve üç aylık raporlama için düzenli olarak kullanıyor. Son yıllarda Aeroflot'un sadakat endeksi istikrarlı bir büyüme gösterdi, ancak bağlı kuruluşu olan bütçe havayolu Pobeda bugün en iyi NPS göstergelerine sahip.

Böylece Pobeda, daha operasyonun ilk yılında yolcularının yüksek düzeyde sadakatini gösterdi. Şirket bunu 100.000'inci yolcunun taşınmasıyla ilgili olarak Şubat 2015'te resmen duyurdu. Bain & Company araştırmasına göre Pobeda'nın NPS'si yalnızca Rus değil aynı zamanda Avrupalı ​​havayollarının çoğunun göstergelerini önemli ölçüde aştı. 72% . Dolayısıyla Pobeda'nın müşteri sadakat endeksi Aeroflot'unkinden bile daha yüksek. Aeroflot'un NPS'sinin 2014 yılında bir önceki yıla göre %9 oranında arttığını belirtmekte fayda var. 67% .

Pobeda için böylesine iyi bir NPS göstergesi, yalnızca oldukça yüksek hizmet kalitesini değil, aynı zamanda düşük maliyetli hava yolculuğu talebini ve böyle bir iş modeli için büyüme beklentilerini de gösteriyor. Genişleme zaten planlanıyor. Artık havayolunun uçuş haritası 14 şehri içeriyor ancak 2015 yaz programında yeni destinasyonların açılması planlanıyor, toplamda yaklaşık 20 rota olacak.

Çözüm

Net Tavsiye Skoru endeksi, on yılı aşkın süredir pratikte iş başarısının güvenilir bir göstergesi olarak kendini kanıtlamıştır. Ampirik çalışmalar, bir işletmenin başarısını ölçmek için kullanılan tüm ölçümler arasında NPS'nin şu şekilde olduğunu pratikte defalarca göstermiş ve doğrulamıştır:
  • iş başarısının öncü göstergesi;
  • gelecekteki tüketici sadakatinin en doğru tahmini;
  • hız ve ölçüm kolaylığı açısından en basit gösterge.
Ancak araştırmalar Net Tanıtım Puanının o kadar sık ​​ölçülmediğini gösteriyor. Bu nedenle, modern etkili müşteri hizmetleri yöntemlerinin uygulanmasına yönelik bir Oracle çalışmasında, Net Tavsiye Skoru) - bir ürüne veya şirkete yönelik tüketici bağlılığını belirleyen bir endeks (önerme istekliliği endeksi), tekrar satın alma hazırlığını değerlendirmek için kullanılır.

NPS'nin ölçülmesi birkaç adımdan oluşur.

  1. Tüketicilerin “Şirketi/ürünü/markayı arkadaşlarınıza/tanıdıklarınıza/meslektaşlarınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?” sorusunu yanıtlamaları isteniyor. 11 puanlık bir ölçekte, 0 “Hiçbir koşulda tavsiye etmeyeceğim” cevabına, 10 ise “Kesinlikle tavsiye ederim” cevabına karşılık gelmektedir.
  2. Elde edilen puanlara göre tüm tüketiciler 3 gruba ayrılıyor: 9-10 puan - ürünü/markayı destekleyenler, 7-8 puan - tarafsız tüketiciler, 0-6 puan - eleştirenler (karşılayanlar).
  3. NPS endeksinin doğrudan hesaplanması. NPS = Destekleyenlerin %'si - İftira atanların %'si.

Hikaye

Yöntemin kurucusunun, bunu ilk kez Aralık 2003'te Harvard Business Review'da yayınlanan The One Number You Need to Grow makalesinde açıklayan Frederick Reichheld olduğu düşünülüyor. 2006 yılında, Rusya pazarında "Gerçek Karlar ve Gerçek Büyüme Kitabı" (2007) olarak bilinen "Nihai Soru: İyi Karları ve Gerçek Büyümeyi Sürmek" adlı bir kitap yayınladı. İçinde sadakat, karlılık ve şirketin büyümesi konusundaki düşüncelerine devam etti.

2001 yılında Reichheld, 400'den fazla Amerikan şirketi üzerinde bir çalışma yürüttü; buradaki asıl görev, müşteri sadakatinin (NPS ile ölçülen) büyüme oranı üzerindeki etkisini ölçmekti. Ana bulgu, sektörler genelinde pazar ortalaması NPS'nin %16 olması, ancak eBay ve Amazon gibi şirketlerin NPS'sinin %75 olmasıydı. Reichheld iletişimin her yerde mevcut olduğunu söylemiyor; tekelci piyasalarda tamamen yok. Ancak havayolu yolcu taşımacılığı, sigorta ve araç kiralama gibi sektörler ara bağlantının açık örnekleri haline geldi. Bu şirketler, müşteri memnuniyeti ve sadakatinin müşteri hizmetlerinin düzeyine bağlı olduğu hizmet şirketleridir.

GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon vb. dahil olmak üzere birçok şirket bu teknolojinin taraftarı haline geldi. Rusya pazarında bu teknoloji BestDoctor, Rostelecom, Ozon gibi şirketler tarafından kullanılıyor. Sigorta Grubu AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Ev Kredi Bankası, QIWI ve diğerleri.

Rusya pazarına ilişkin araştırma

Bu teknolojiyi kullanan araştırmalar Rusya'da ve yurt dışında birçok araştırma kurumu tarafından yürütülmektedir.

NPS endeksini kullanarak müşteri sadakatini değerlendirmek çeşitli sektörlerde kullanılabilir: BT, finansal hizmetler, inşaat vb. Rusya'da bankalar ve sigorta şirketleri çalışmalarında NPS endeksini aktif olarak kullanıyor.

Bankacılık sektöründe sadakati değerlendirmeye yönelik bu yaklaşım özellikle yaygındır. [ ] Bazı şirketler, örneğin geri bildirim tableti kullanarak ölçümleri kendileri gerçekleştiriyor. Değerlendirmeyi yürütmek için bağımsız uzmanlar tutmayı tercih eden kuruluşlar var. Bankacılık piyasasına yönelik NPS, hem ana banka için (müşterilerin kendileri tarafından belirlendiği şekilde) hem de hizmetleri tüketiciler tarafından kullanılan tüm bankalar için hesaplanabilir. [ ] 2016 yılında Rusya'da Rus bankalarının kullanıcıları arasında bir anket yapıldı; bu, ana banka için ortalama NPS değerinin 44 puan olduğunu ve Rus müşteriler tarafından kullanılan tüm bankalar için NPS değerinin önemli ölçüde düşük olduğunu gösterdi - 30 puan ( anket NAFI Analitik Merkezi tarafından yürütülmüştür). [

Yaz sonu, sezon sonu yaklaşıyor. Raporlama dönemi yaklaşıyor... “Multi Site” de çalışmalarının sonuçlarını analiz etme kararı aldı. Yüksek kaliteli web siteleri oluşturuyoruz ve bunları internette tanıtıyoruz! Peki bunu müşterilerin dışında kim dürüstçe değerlendirebilir?

Kalite kontrol departmanı çalışanlarımız “Müşteri Sadakat Göstergeleri” çalışması yaparak her bir müşterimizle iletişime geçtiler ve iletişim kurdular. Diyaloglarımızın ana özelliği şu soruydu: “Bizi 10 üzerinden puanlayın, ne kadar memnunsunuz? Bizim çalışmamız mı?” Diyaloglardan özet bir tablo derlendi ve bir analiz yapıldı.

Ortalama Müşteri Sadakat Puanı

Bu belki de değerlendirmenin en kolay yoludur. Bizim durumumuzda ortalama değer = tüm puanların toplamının ankete katılan müşteri sayısına bölünmesiyle elde edilir. Elbette tüm göstergeleri açıklayamayız. Ama sonuç şu ki...

Ortalama sadakat derecelendirmeleri: 8,514 10 üzerinden

Katılıyorum, mükemmel bir gösterge!

Net Tavsiye Skoru = NPS (Net Tavsiye Skoru)

Bu hesaplama için başka bir araçtır. Daha karmaşık ve herkese tanıdık gelmiyor. Sizlere NPS'nin ne olduğunu anlatmadan önce numaramızı açıklayacağız.

NPS "Çoklu Site" = %37,68

Nedir ve neyle yenir?

Modern toplumda aktif olarak iş dünyasına katılan herkes er ya da geç ilginç bir kısaltmayla karşılaşır - "NPS". Önce “NPS”nin ne olduğunu bulalım mı? Her büyük harfi deşifre edip cümleyi Rusçaya çevirirsek, bizim için çok daha net hale gelecektir. NPS, Net Tavsiye Puanıdır. Genel kabul görmüş çeviride bu ifade şu anlama gelir: Tüketici Sadakat Endeksi! Katılıyorum, kulağa “önemli” geliyor! Ve bu gerçekten çok önemli.

Bu terim iş dünyasına çok uzun zaman önce, 2003 yılında tanıtıldı. Bu arada bu iyi bir şey çünkü şirketin bugüne kadarki başarısında benzersiz bir faktör olmaya devam ediyor. Bu yöntemin geliştiricisi, ünlü Amerikalı araştırmacı, danışman ve iş stratejisti Frederick F. Reichheld'dir. F. Reichheld, düzenli olarak dünyanın en iyi iş danışmanları arasında yer almaktadır.

Bu NPS neyi amaçlıyor?

Cevap oldukça açık. Bu endeks müşteri sadakatini ve hazırlığını belirlemeyi amaçlamaktadır:

  • hizmeti yeniden kullanın veya ürünü/ürünü yeniden satın alın
  • ek bir hizmet veya ek ürün/ürün kullanmak
  • arkadaşlarınıza bu şirketi, ürünü, ürünü veya hizmeti tavsiye edin

NPS nasıl hesaplanır?

İlk adım, itici başlangıç ​​noktasının ne olacağına karar vermektir. Kural olarak kilit soru budur. Çoğu durumda anahtar soru formatı yaklaşık olarak şu şekildedir:

Sorunun değiştirilebileceğini belirtmekte fayda var. Önemli olan sorunun ve görevin anlamını korumaktır.

Puanlar

Dolayısıyla böyle bir anket yapıldı. 100 müşteri vardı. Burada şunu belirtmekte fayda var: Örnek ne kadar yüksek olursa, sonucu o kadar doğru alırsınız. Müşterilerinizin daha geniş bir kesimine ulaşmaya çalışın.

Yani puan veren müşteriler var. Sıradaki ne? Aşağıdaki tabloyu kullanarak müşterilerinizi üç kategoriye ayırmanız gerekir:

  • 9-10 puan. Bunlar sizin “destekçileriniz”. "Ünsüzler". En sadık müşteriler!
  • 7-8 puan. Bunlar “nötr tüketicilerdir”.
  • 0-6 puan. Ve bunlar sizin “eleştirmenleriniz”. Bir şeyden memnun olmayan bir grup müşteri.

NPS için istemciler doğru şekilde nasıl gruplanır?

NPS Formülü

Asıl göreve geldik, hesaplama bu! NPS endeksi, toplam müşteri sayısı içindeki "destekleyenlerin" yüzdesi ile "eleştirmenlerin" yüzdesi arasındaki farkın hesaplanmasıdır:

NPS = “Destekleyenler”% - “Eleştirmenler”%

Bu veriler bize ne söyleyebilir?

Pozitif endeks Şirketin tüm müşterileri arasında "destekçilerin" payının "eleştirmenlerin" payını aştığını öne sürüyor. Bu, şirketin yalnızca sadakat yoluyla geliri ve/veya müşteri tabanını artırma potansiyeline sahip olduğu anlamına gelir! Yani müşterinin şirketi (ürün/ürün/hizmeti) başka birine tavsiye edebilmesi veya onunla tekrar iletişime geçebilmesi ihtimali yüksektir.

Olumsuz , veya sıfır indeks "eleştirmenlerin" payının "destekleyenlerin" payından daha yüksek veya ona eşit olduğunu gösteriyor. Maalesef bu iyi değil. Böyle bir endeksle potansiyel büyümeye güvenmemelisiniz. Müşteri kaybı yaşanma riski vardır.

NPS = - %100 ..... %100 sınırı dahilinde olabilir

Bir şirket düzeyinde ölçülen “müşteri sadakat endeksinin” kendisi kendi kendine yeterli bir gösterge olabilir. Bu bir hedef KPI olabilir. Örneğin, bir şirket belirli bir endeks değerine ulaşmak için görev ve hedefler belirlerse. Rakip pazardaki ortalama NPS değerini bilmek de önemlidir. Gösterge ortalamanın altındaysa, rakipleri "yakalama" görevini belirleyebilirsiniz. Endeksi belirli bir sıklıkta ölçmek önemlidir (pazar segmentinize bağlı olarak - ayda bir, üç ayda bir, altı ayda bir).

İdeal, genel kabul görmüş bir NPS değeri belirlemek mümkün değildir. Cevabını iş segmentinizi analiz ederek bulacaksınız.

Web siteleri oluşturan ve tanıtan bir şirket için "Çoklu Site" için NPS göstergemiz = 37,68% . Bu mükemmel bir sonuç!

Ücretsiz danışmanlık rezervasyonu yapın!

NPS 2000'li yılların başında icat edildi, ancak Rusya'da endeks hala büyük talep görmüyor. Endeksin iş dünyasında nasıl hesaplandığını ve kullanıldığını ve etkinliğine ilişkin kutupsal bakış açılarını size anlatacağız.

NPS, müşteri sadakatinin bir aynasıdır ve şirketin gelecekteki büyümesinin bir göstergesidir. Kelimenin tam anlamıyla İngilizce'den Net Tavsiye Skoru, "destekçilerin genel göstergesi" olarak çevrilebilir ve Rusça'daki popüler çeviri, tüketici sadakat endeksidir.

NPS'nin kısa bir geçmişini kolayca bulabilirsiniz: Metrik, Harvard Business Review'da bu konu hakkında yazan Frederick Reichheld tarafından icat edildi ve ardından Bain şirketiyle birlikte onu Amerikan şirketlerine tanıtmaya başladı. Ancak bundan önce Reichheld, bir müşteriye sorabileceğiniz farklı soruların on dört şirket arasındaki ticari büyüme oranlarıyla ne kadar ilişkili olduğunu inceledi. Ancak olası tüm soruları test ettikten sonra bir tanesine karar verdi: Şirketi tavsiye etmeye hazır mısınız?

NPS ile ilgili makaleler genellikle Reichheld'in bu ölçütü ana ve tek önemli ölçüt olarak değerlendirmesine yol açan orijinal nedeni ve motivasyonu gözden kaçırıyor: sadık bir müşteri, bir şirketin serbest pazarlamacısıdır. Şirketi seven müşteriler şirketten ayrılsalar bile onu tanıdıklarına, arkadaşlarına ve meslektaşlarına tavsiye edebilirler. Bu nedenle müşteri sadakat endeksi şirketin büyümesiyle doğrudan ilişkilidir.

Tüketici sadakati endeksi şirketin büyüme beklentilerini gösterir.

NPS nasıl hesaplanır?

Tüketici sadakati endeksi, bir şirketin kaç tane destekçisi veya destekçisi olduğunu, yani şirketi çevrelerine tavsiye etmeye hazır kişilerin olduğunu gösterir. Potansiyel alıcıların değil, müşterilerin - hizmetleri kullananların - yanıtlarına göre hesaplanır. Süreç:

  1. şirket şu soruyu sorar: "Bizi tavsiye etme olasılığınız nedir?";
  2. Müşteriler 0'dan 10'a kadar bir ölçekte yanıt verir; burada 0, sizi asla tavsiye etmeyeceğim anlamına gelir ve 10, herkese ne kadar harika olduğunuzu anlatacağım anlamına gelir;
  3. Segmentler cevaplara göre dağıtılmıştır: 0'dan 6'ya (eleştirmenler), 7-8 (nötrler), 9-10 (destekleyenler veya destekleyenler);
  4. her segmentin yüzdesini hesaplayın;
  5. Eleştirmenlerin yüzdesi, destekçilerin yüzdesinden çıkarılır - bu NPS'dir.

Endeks verilerini düzenli olarak toplamanız gerekir, ancak çok sık değil. Şirketler tahsilata farklı şekillerde yaklaşıyor: ayda bir, altı ayda bir, alıcıyla her temastan sonra.

Segmentler hakkında biraz daha:

  • destekçiler - tavsiye edilme olasılığına 9-10 puan verin, bunlar sadık müşterilerdir;
  • nötrler - 7-8 puan verin, bunlar kayıtsız müşterilerdir, tavsiye etmezler;
  • eleştirmenler - 0-6 puan verin, bunlar şirketle iletişim kurmayı o kadar sevmeyen ve olumsuz yorumlar bırakmaya hazır olan müşterilerdir.

Şirketin yalnızca eleştirmenleri olduğunda en düşük puan -100, şirketin tüm müşterileri onun destekçisi olduğunda en yüksek puan 100'dür. İyi bir gösterge sıfırın üzerindeki bir sayıdır.

Örnek:
Bu makalenin sonunda okuyuculara şunu soruyoruz: Bu makaleyi meslektaşlarınıza veya arkadaşlarınıza tavsiye etmeye hazır mısınız?
Okuyucuların %50'si 9 veya 10 puan veriyor, okuyucuların %30'u 7 veya 8 puan veriyor, %20'si 0 ila 6 puan veriyor - makale onlara çok kötü görünüyordu.
Çıkarıyoruz: %50 - %20 = 30 - bu bizim NPS'mizdir (ve oldukça iyidir).

Endeksin muhalifleri (ve metriklerinin destekçileri), bir sorunun ne şirketin büyümesini ne de sadakatin kendisini tahmin edemeyeceğini yazıyor. Dizinin yaratıcıları bunu önceden yanıtladı: ek sorular kullanın. Cevap verdikten sonra müşterilere şunu sorun: Neyi beğenmediniz, şirketimiz için bu kadar yüksek bir puana ne sebep oldu?

“Bizi arkadaşlarınıza tavsiye etmeye hazır mısınız?” sorusu akla gelebilecek tek soru değil, öyle de olmamalı. Kullanımı kolaydır ancak etkili araştırma, bir veya iki takip sorusunun sorulmasını gerektirir. Örneğin makalenin sonunda eleştirmenlere şu soruyu sorabiliriz: Makalede gereksiz olan neydi? Makalede ne eksikti?

Net Promoter sistemi, müşteri odaklılık, iyi ve kötü karlar

Yazının önceki bölümünde okuduğunuz şey endeksin geçmişidir, çünkü zamanla tek bir sayıdan sistem haline gelmiştir. İnsanlar çoğu zaman bunun hakkında konuşmayı unutuyor ve NPS'nin "şanını" şirketin yıllık raporunda yer alan birçok rakamdan biri olarak bırakıyor. Bir şirkette bir ölçüt kullanılmaya başlandıktan sonra, aracın yanlış anlaşılması genellikle hayal kırıklığına neden olur: "Bunu denedik - hiçbir etkisi olmadı."

Net Promosyon Sistemi NPS endeksini kullanarak müşteri sadakatini ölçmeye odaklanan müşteri odaklı bir iş stratejisidir.

Sistemin uygulamaya konması işin yeniden düzenlenmesini gerektirir, çünkü yöneticilerden yöneticilere kadar şirketin her seviyesinde amaç, olumlu bir müşteri deneyimi yaratmak ve müşterilerle uzun ve güçlü ilişkiler kurmak olmalıdır. Ve bu, satış elemanının amacının her türlü yöntemle ilerlemek olduğu, operatörün amacının bir vardiyaya katlanmak olduğu ve pazarlamacının amacının güzel bir rapor sunmak olduğu gerçek bir işe dahil edildiğinde zor olacak kadar soyut geliyor.

Ancak sistemin hedefi ne kadar idealist görünse de Fortune 500 şirketlerinde işe yarıyor.

Net Promoter sisteminin en önemli detaylarından biri, müşteri derecelendirmeleri ile çalışanların eylemleri arasındaki ilişki veya anlamsız endeks hesaplamaları yerine gerçek çalışmayı sağlayan "geri bildirim kapatma"dır. Şirket, müşteri puanlarını topluyor, analiz ediyor, kritik müşterilerle iletişim kuruyor ve çalışanlara geri bildirim veriyor; böylece hangi müşteriyle farklı şekilde çalışılması gerektiğini buluyorlar ve genel olarak müşterilerle her temasın sorumluluğunu anlıyorlar.

Sistem kârı iki türe ayırıyor: iyi ve kötü. İyi karlar, müşterilerin güvenini kazanan eylemlerle elde edilir; kötü karlar ise güven ve gelecekteki ilişkiler pahasına elde edilir. Örneğin, eski ürünleri indirimli olarak satabilir ve eski ürünlerle müşterileri üzebilirsiniz - bu kötü bir kârdır, ancak kısa vadeli faydalar elde etmenize olanak sağlar.

NPS Uygulaması

Ayrıca çeşitli iş sektörleri ve şirketler için özel NPS numaralarını da bulabilirsiniz. Örneğin, endeksi ölçmek için bir yazılım geliştiricisi olan Satmetrix'in çeşitli sektörlere yönelik NPS kıyaslamaları (ücretli erişim) bulunmaktadır. Ve işte Npsbenchmarks'ın (ücretsiz erişim) kriterleri.

Ancak karşılaştırmalar iyidir ancak işinizi anlamak daha iyidir. Hangi NPS'nin iyi veya yeterli olduğu nasıl anlaşılır?

Delighted'ın ortak sahibi Mike Gowen şöyle yazıyor:

  • -100'den 0'a kadar puan: çoğu kişinin şirketinizle olumsuz bir deneyimi vardır ve başkalarına sizinle asla iletişime geçmemelerini tavsiye eder;
  • 1-30: normal puan, ancak geliştirilmeye açık;
  • 31–50: Çoğunluğun bulunduğu yer burası. Bu katmandaki şirketler müşteri deneyimini önemsiyor ve çoğu zaman unutulmaz kılıyor;
  • 50-70: Bu şirketler müşteri hizmetlerine daha fazla önem veriyor ve müşteriler tarafından en çok sevilenler arasında yer alıyor;
  • 71–100: Kutsal Kase – dünyanın en iyi şirketlerine ayrılmış, neredeyse ulaşılamaz bir ideal.

NPS'nin yeterince yüksek olup olmadığını anlamanın başka bir yolu da aşağıdaki soruları yanıtlamaktır:

  • NPS'niz rakiplerinizden daha mı yüksek?
  • Sıfırın üzerinde mi?
  • Puanınız artıyor mu?

Her üç soruya da “evet” yanıtı veriyorsanız bu iyi bir şey. Ancak bu, denemeyi bırakabileceğiniz anlamına gelmez. Net Promoter sisteminin sürekli iyileştirme dışında nihai hedefi yoktur.

Kelimenin tam anlamıyla 2-3 gün önce Komsomolskaya Pravda'nın Irkutsk şubesinden bir gazetecinin web sitesine reklam koyarkenki beceriksizliğine kızmıştım.

Ve şimdi sakinleştiğimde duygularım azaldı, onlara bir daha asla dönmeyeceğimi anlıyorum ama arkadaşlarıma tavsiye etmeyeceğim. Ama bu muhtemelen iyi bir şey!

Çünkü bu yazıyı sizi çalışanlarınızın aptalca hatalarından koruyacak ve para kazanmanıza yardımcı olacak NPS müşteri sadakat endeksi hakkında yazıyorum.

Enstrüman son derece kurnaz, Rusya pazarı için alışılmadık ve bu nedenle daha az ilginç değil. Sonuçta yeni teknolojileri ilk kullanan rekabeti kazanıyor.

seni anladım

Kısa geçmiş

Pazarlama danışmanlığında bir kahvehanemiz var. Sahibinin parası var ve yavaş yavaş onu reklam ve pazarlamaya yatırıyoruz.

Geçtiğimiz günlerde Komsomolskaya Pravda'nın Irkutsk şubesinden bir gazeteci yöneticiyi aradı ve web sitesinde "14 Şubat'ta nereye gitmeli" bölümünde bir reklam makalesi yayınlamayı teklif etti.

Maliyet sadece 3.000 ruble ve ayda neredeyse 50.000 kişiydi. Bunu karlı bir yatırım olarak gördük ve memnuniyetle kabul ettik.


Örnek reklam

Bir gazeteci geldi, kahvehaneyi, avantajlarını anlattık, elimizden gelen her şeyi gösterdik, tüm bağlantıları, resimleri ve profesyonel ve çok satan bir makale oluşturmak için gereken her şeyi verdik.

Parayı aldıktan hemen sonra sorunlar başladı. Tüm bunların özeti, makalemizin herhangi bir temas, siteye bağlantı ve diğer şeyler olmadan yayınlanmasıydı (aslında her şey bunun için başlatılmıştı).

Bütün bu hataları dile getirdiğimde benden af ​​bile dilemediler, sadece site editörünün hatası olduğunu ve “mümkünse her şeyi düzelteceğiz” dediler. İnanmayacaksınız ama parayı geri istediğim anda sorunu çözdüler.

Bütün bunları neden yapıyorum?

Üstelik bir gazetecinin profesyonel olmayan eylemleri, bu yayına yönelik NPS sadakat endeksini birkaç puan düşürdü. Ve bu, reklam pazarının zaten düşüşte olduğu ve her müşteriye tutunmak zorunda kalacakları gerçeğine rağmen.

Ancak büyük olasılıkla nps endeksi, nasıl hesaplandığı, neyi gösterdiği ve paranızı ne kadar etkilediği gibi bir kavrama rastlamadınız bile. Ancak birçoğunuz web sitelerinde veya sitelerde benzer resimler görmüşsünüzdür.


Geri bildirim toplama

Müşterilerinizi satın alma işleminden bir, hatta 2 ay sonra (satın alma işleminden kaynaklanan duygular zaten yatıştığında) en son tek bir soruyla aradığınızı hatırlayın:

0'ın "Asla kimseye tavsiye etmeyeceğim" ve 10'un "Kesinlikle tavsiye edeceğim" anlamına geldiği 10 puanlık bir ölçekte cevap vermelisiniz.

Büyük olasılıkla asla. Ancak bu çok önemli bir endeks ama ne yazık ki Rusya'da çok nadiren kullanılıyor. Şimdiye kadar, iş dünyasında önemsiz şeylerin olmadığını anlayan yalnızca büyük şirketler buna başvurdu.

ZATEN 29.000'DEN FAZLASIYIZ.
AÇ

Hesaplama talimatları

Şimdi NPS endeksini (Net Tavsiye Skoru/Müşteri Memnuniyeti Endeksi) hesaplama adımlarına geçelim.

Adım 1 - Bir anket yapın

İlk adım en az 30-50 müşteriyle görüşmektir. Anket yapmak için birçok seçenek vardır. Şimdi bunlardan birkaçını anlatacağım.

Telefon araştırması. Zaten harikasın ve müşterilerinin bağlantılarını topluyorsun, değil mi? Ve bunları tek bir müşteri tabanı halinde mi oluşturacaksınız?

Hala "tankta" olanlar ve sadece düşüncelerini toparlayanlar için, içinde neyin en önemli olduğu ve hiçbir şeyin nasıl kaçırılmaması gerektiği hakkında bir makale yazdım.

Önemli. Anket tamamen bağımsız bir kişi tarafından yapılmalıdır. Veya “Servis Direktörü”. Nedenini bilmiyorum ama insanlar bu cümleyi duyar duymaz içlerinden gerçekler dökülmeye başlıyor.

Müşteriler için anketler.Örnek olarak burada anketin temelleri verilmiştir -. Bunu tasarımcı için teknik bir görev olarak kullanın, kurumsal tarzınızda tasarlayın.

Çevrimiçi anket. Alternatif olarak, kolayca doldurabileceğiniz yanıtlarla çevrimiçi anketler oluşturan özel hizmetleri de kullanabilirsiniz.

Hesaplamayı servise bırakın, kendisi otomatik olarak yapacaktır. Bu çok uygundur ve çok zaman kazandıracaktır.
Örneğin SurveyMonkey size bu konuda yardımcı olabilir.


Çevrimiçi anket hizmeti

Ve bunların hepsi artık benzer anketleri (işlevsellik artık izin veriyor) doğrudan insanların kendilerini çok daha rahat hissettikleri ve size yanıt vermeye daha istekli oldukları sosyal ağ sitelerinde yürütebildiğiniz için.

Anketi tam olarak nasıl yürüteceğiniz size bağlıdır. Sizin için en uygun ve nişinize uygun yöntemi seçin.

Önemli. Hiçbir durumda katılımcılara herhangi bir ipucu vermemelisiniz, aksi takdirde anketin tamamını sonlandırmış olursunuz.

Adım 2 – Sonuçları kaydedin

Hafızanız ne kadar iyi olursa olsun tüm sonuçları kaydedin. 5 müşteriyi arayıp her şeyi ayrıntılı olarak hatırlamak bir şeydir, zaten 100'den fazla müşteri olduğunda bu başka bir şeydir.

İdeal olarak, tüm bu bilgileri CRM sisteminizdeki bir müşteri kartına eklersiniz, ancak excel veya not defteri de işe yarayacaktır.

Adım 3 - Yanıtlayanları bölün

Görüşme yaptığınız tüm müşteriler 3 kategoriye ayrılmalıdır. Çok yakında bunun neden gerekli olduğunu öğreneceksiniz, ancak şimdilik acımasızca bölün:

  1. 9-10 - tanıtımcılar veya destekçiler, yani ürününüzü/şirketinizi/markanızı beğenen ve tanıdıklarına ve arkadaşlarına tavsiye etmeye hazır kişiler;
  2. 7-8 kişi tarafsızdır, yani pasif müşterilerinizdir. Her şeyden memnunlar ama sizi tavsiye etmeye hazır değiller;
  3. 0-6 - eleştirmenler, yani ürününüzden veya şirketinizden memnun olmayan ve arkadaşlarına tavsiye etmeyecek kişiler.

Anket sonuçları

Her destekçinin işletmenize ek bir müşteri getirmesi garanti edilir. Bundan tamamen emin olabilirsiniz.

Aksine bir eleştirmen, işletmenizden en fazla 4 müşteriyi uzaklaştıracaktır. Üstelik, eğer eleştirmenler kategorisine giriyorsa, ankette neye cevap verdiğinin (0 veya 6) hiç önemi yok - bu, işiniz için çok ama çok kötü.

Özellikle haberlerin ve hatta şikayetlerin ışık hızından daha hızlı uçtuğu internet çağında.

Adım 5 - NPS'yi hesaplayın

Son aşama sadakat endeksinin kendisinin hesaplanmasıdır. Bunun için basit bir formül var:

NPS Formülü

Bu kadar. Artık şirketinizdeki NPS müşteri sadakati endeksini biliyorsunuz. Daha önce de yazdığım gibi, Rusya'da çok az kişi bu endeksi ölçüyor. Ve boşuna.

Örneğin ABD'de bu, kendine saygısı olan herhangi bir şirket tarafından yapılır. Ve bu bir tesadüf değil, çünkü Stanford Üniversitesi'nin araştırmasına göre şirketin NPS'si ne kadar yüksekse (yani 100'e ne kadar yakınsa), o kadar başarılı bir şekilde gelişecektir.

Ve bu oldukça mantıklı - herhangi bir şirketin başarısı doğrudan müşterilerinin sadakatine veya Rus atasözünü kullanırsak: "Doğru yap, iyi olacak!"

En iyi yanı, bu endeksi hesaplamak için müşterinizin kim olduğu önemli değildir. Ona istasyonda shawarma mı satıyorsunuz yoksa 15 milyon dolara roket ekipmanı mı sağlıyorsunuz?

Sistem tamamen evrenseldir ve ister b2b ister hizmetler, hatta belki b2c olsun her şirket için çalışır.

Bonus

Sanırım böyle bir insanı tanıyorsun. Elbette Rusya'da Igor Mann uzun zamandır "pazarlama" kelimesiyle ilişkilendiriliyor.

Ve çok uzun zaman önce Rusya'nın 1 numaralı pazarlamacısıyla röportaj yaptık (her ne kadar Federal Antimonopoly Servisi ona bu şekilde hitap etmeyi yasaklamış olsa da). Satışları artırmanın ilk ücretsiz yolları arasında Igor, tüketici sadakat endeksini adlandırdı.

En şaşırtıcı olanı ise bu göstergenin ölçülmesinin satışlar üzerinde gecikmiş bir anda değil, burada ve şimdi denilen olumlu bir etki yarattığının ortaya çıkmasıdır.

Yani insanlar sizi hatırlamaya ve buna bağlı olarak tekrar satın alımlar yapmaya başlar.

Ve şimdi gerçekten şok edici ayrıntılara geçelim. Bir araba servisi düşünün. Oldukça güzel ve temiz. NPS indeksini ölçen 10 kutu bulunmaktadır. Anlamsız? Öyle olamaz mı? Ne için!?

Ancak Komsomolsk-on-Amur'daki müşterimiz bu saçmalığı ve gereksiz bir eylemi görmüyor. Üstelik her telefon anketinden sonra yaklaşık 7-8 müşteriyi hizmetlerine kaydettirdiklerini öğrendi.

İşte satışlarınızı artıracak, açıkça hiç kullanmadığınız ücretsiz bir araç.

Kısaca ana şey hakkında

Bilgilerin aklınıza daha iyi oturması için bu konuyla ilgili kısa bir video izlemenizi öneririm.

Özetlemek gerekirse size ne tavsiye edebilirim? Şirketinizdeki müşteri sadakat endeksini öğrenmek için anket yapın,

  • 50'nin üzerindeyse, prensip olarak şirketinizde her şey kötü değildir, ancak her zaman iyileştirmeye yer vardır;
  • Eğer 50’nin altındaysa hemen müşteri odaklılığa yatırım yapmaya başlayın.

İşte bir örnek: VimpelCom (diğer adıyla Beeline) NPS seviyesini sistematik olarak izler.

Peki neden bundan bahsediyorum: 2014 yılında şirketin müşteri sadakat endeksi tüm tarihinin en düşük seviyesinde gerçekleşti.

Ancak zamanında alınan önlemler sayesinde, yalnızca NPS seviyesini eski haline getirmekle kalmayıp, aynı zamanda onu üç büyük hücresel oyuncu (Megafon, MTS ve Beeline) arasında en yüksek seviyeye çıkarmayı da başardılar.

Not: Ve bu arada, şu anda Komsomolskaya Pravda'nın Irkutsk şubesinin eleştirmenleri kategorisinde olduğum için, teorik olarak onlardan 4 müşteriyi (şimdiki veya gelecekteki) almalıyım.

Görüyorsunuz, yönetim bu makaleyi görecek ve müşterinin ilk işlemde ne kadar para getirdiğinin, 3.000 veya 30.000 ruble önemli olmadığını anlayacak. Önemli olan bundan sonra sadık olup olmayacağıdır.

İlgili yayınlar