Neto Promoter Score (NPS): Sveobuhvatan vodič. Mjerimo Net Promoter Index (NPS)
Nije tajna da dugoročni uspjeh gotovo svake kompanije direktno zavisi od lojalnosti njenih kupaca. Dobar stav potrošača sastoji se od mnogo faktora: da li im se sviđaju proizvodi ili usluge kompanije, da li su zadovoljni nivoom usluge, da li smatraju da je organizacija pouzdana itd. Danas kompanije kontinuirano mjere stavove potrošača. U tome im pomaže indikator NPS – indeks lojalnosti potrošača. Kakve “signale” ovaj indikator daje raznim oblastima poslovanja? Kako to pomaže pojedinačnim kompanijama? A koje su prednosti i mane ove metode? Pogledajmo primjere iz različitih segmenata tržišta.
Samo malo teorije J. Podsjetimo, indeks lojalnosti NPS (Net Promoter Score) određuje posvećenost potrošača proizvodu ili kompaniji. Pokazatelj je, čak i po marketinškim standardima, prilično mlad: prvi ga je uveo američki poslovni strateg Frederick Reichheld 2003. godine. Neto Promoter Score je vrlo lako izmjeriti. Da bi to učinili, od potrošača se traži da naznače na vagi od 0 do 10, kolika je vjerovatnoća da će preporučiti kompaniju/proizvod/uslugu. Na osnovu rezultata svi ispitanici su podijeljeni u tri grupe:
- "Promoteri"(9-10 bodova) – lojalni kupci, spremni za preporuku;
- "pasivno"(7-8) – pasivni klijenti, generalno zadovoljni, ali ne žele preporučiti;
- "nezadovoljan"(0-6) – nisam zadovoljan i neću preporučiti.
Postoje 3 glavne vrste kompanija, prema njihovom NPS indikatoru:
- 5-10% NPS– kompanije sa prosečnim nivoom lojalnosti potrošača. Takve organizacije ne karakteriše ni odliv potrošača ni značajan rast u doglednoj budućnosti.
- 50-80% NPS– najuspješnije kompanije, lideri svog tržišta. Uz visoku lojalnost kupaca, oni sebi garantuju visoke stope rasta u svim oblastima.
- 45% NPS– takve kompanije nisu lideri na svom tržištu, ali nisu ni gubitnici. Imaju visok potencijal rasta i veoma su atraktivni za investitore.
Danas, indeks Net Promote Score redovno izračunavaju mnoge ruske kompanije, kao i istraživačke i analitičke agencije, kako bi se razumio nivo lojalnosti ne samo za određeni brend, proizvod ili uslugu, već i za industriju u cjelini. .
Telekom: kako je Beeline prevazišao katastrofalan jaz između kritičara i promotera
Većina glavnih igrača na tržištu telekomunikacija mjeri NPS. U nekim slučajevima je to postao veoma važan i alarmantan signal. Tako je među velika tri operatera Beeline imao najniži NPS u 2013. godini. Međutim, zahvaljujući strategiji usmjerenoj na korisnika, objavljenoj 2014. godine, kompanija je uspjela da podigne ovu cifru i približi se MTS-u, kaže generalni direktor VimpelComa Mihail Slobodin.« U četvrtom kvartalu 2013. godine, nažalost, zabilježili smo historijski antirekord ravnoteže između onih koji nas preporučuju i onih koji nas kategorički ne preporučuju. Zaostatak od naših konkurenata bio je jednostavno katastrofalan. Sada već možemo o tome - tada smo o tome skromno ćutali. Jaz koji smo imali prije više od godinu dana, to se jednostavno ne može dopustiti u industriji. A to se, zapravo, odrazilo na odliv naše ključne baze klijenata. U 2014. godini uložili smo u to da nam klijenti ponovo vjeruju i prestao da beži od nas kao pakao od tamjana. I u posljednja četiri kvartala, mi smo konstantno poboljšavali ovaj pokazatelj, prvi put u istoriji VimpelComa u proteklih pet godina. Sada smo skoro izjednačeni sa MTS-om, malo pre Megafona , – rekao je Slobodkin u intervjuu za Vedomosti.Osim toga, VimpelCom je u martu ove godine najavio pokretanje sistema za prikupljanje, analizu i obradu povratnih informacija po principu NPS, od kupaca koji su se povezali u salonima dilera.
U salonima dilera sistem radi na isti način kao i na vlastitim kanalima Beeline - u obliku SMS ankete. Poruke dolaze sa kratkih brojeva i sadrže 6 pitanja. Anketa se šalje kupcu 24 dana nakon servisiranja u zastupstvu.
Informacije dobijene od klijenata predstavljaju osnovu za rešavanje pojedinačnih i sistemskih problema, navodi se u zvaničnom saopštenju kompanije VimpelCom.
Banke: NPS je pokazao dobar nivo lojalnosti B2B klijenata
Većina banaka i finansijskih institucija analizira podatke o klijentima, uključujući pokazatelje proizvoda, plaćanja i lojalnosti, na kvartalnoj osnovi. Među glavnim pokazateljima je indeks lojalnosti potrošača.Tako je u februaru 2015. godine sprovedena sveruska anketa NAFI (Nacionalne agencije za finansijska istraživanja), tokom koje je na pitanja odgovaralo 500 izvršnih radnika malih, srednjih i velikih preduzeća u 8 federalnih okruga Rusije.
On je to pokazao većina preduzetnika je zadovoljna kvalitetom usluge u svojoj banci, iako pokazuju nisku lojalnost. Prosječna vrijednost NPS u b2b segmentu iznosi 26%: ovoliko je ispitanika zadovoljno radom finansijske institucije, ali ne žuri da je preporuči drugima. Ovaj indikator označava prosječnu poziciju. Svaki drugi ispitanik spreman je preporučiti svoju glavnu banku ( 50% ). Više 24% ispitanici razmatraju alternativnog pružaoca finansijskih usluga. Najviše promotera bilo je među kompanijama osnovanim između 1991. i 2000. godine i predstavnicima srednjeg biznisa. Zauzvrat, neutralnu poziciju češće zauzimaju preduzeća nastala 1990. godine i ranije.
Ekspert NAFI je pozitivno ocijenio ovaj pokazatelj. Irina Lobanova, šefica Odjeljenja za istraživanje bankarskog sektora u NAFI:
« Smatra se da je prosječni NPS indikator 10-15%, ali mnogo ovisi o specifičnostima tržišta.<…>Za finansijsku industriju, gde je interakcija sa klijentom dugoročna i komunikacija se odvija kroz više kanala, posebno za segment pravnih lica, može se uzeti u obzir prosečna cifra od 25-30%. U trenutnoj situaciji, kada je prosječna vrijednost indeksa za tržište 26%, možemo reći da je rad većine banaka na formiranju proizvodne linije, promociji različitih usluga i praćenju kvaliteta usluge. prilično efikasan».
Automobilska industrija: do 100 miliona rubalja. troše neki proizvođači da povećaju NPS
U 2015. godini očekuje se snažno raslojavanje tržišta automobila. U međuvremenu, katastrofa se može izbjeći uvođenjem novih poslovnih modela, piše časopis Company.Kako bi spasili dilere od njih samih, rukovodstvo glavnih predstavništava auto-kompanija poduzelo je drastične mjere, preuzimajući obavezu da promijeni ne samo poslovni model svojih partnera, već i svijest ljudi. Strani interesi bukvalno tjeraju ruske dilere da grade odnose s kupcima na nov način. Glavni kriterijum za procenu ovakvih odnosa u SAD i Evropi je NPS indeks.
Tako je u novembru 2014. Agencija "Autostat" U okviru studije o zadovoljstvu ruskih vlasnika automobilom i prodavcem, izračunat je NPS. Lideri rejtinga su brendovi Mercedes-Benz (70%
) i Land Rover ( 68%
). U TOP 10 masovnih marki nalazila se KIA ( 62%
) i Škoda ( 57%
). Japanski brendovi imaju četiri mjesta u prvih deset - Mazda ( 61%
), Subaru ( 60%
), Lexus ( 57%
), i Toyota ( 56%
). Volvo je također preuzeo vodstvo ( 60%
), koji je zauzeo sedmo mjesto. Očigledni autsajderi u rejtingu bili su predstavnici jeftinih brendova - LADA (5%) i Daewoo (8%).
Sad, da bi povećale svoj NPS rejting, neke kompanije, kao što su Land Rover ili Mazda, troše i do 100 miliona rubalja. u godini, slati nezavisne menadžere kvaliteta dilerima, pokrenuti onlajn servise za naručivanje rezervnih delova, gde se beleže sve operacije sa delovima kako bi se izbegli nesporazumi. Lični nalozi za korisnike kreiraju se na online resursima, a klijentima se dodeljuju „doživotni“ menadžeri, kao u Volvu, koji su lično odgovorni za ovu ili onu popravku. Kao rezultat toga, NPS rejting oscilira u pozitivnom smjeru.
Elektronika: visok NPS omogućio je Huaweiju da bude među prva tri
NPS indeks, zajedno sa tako važnim pokazateljima kao što je svijest o brendu, mjere mnoge međunarodne istraživačke agencije, uključujući za analizu i poređenje najvećih igrača u istoj industriji u različitim zemljama svijeta. Tako je 2014. godine agencija IPSOS sprovela istraživanje u 32 zemlje o brendovima elektronike.Prema rezultatima ove studije, svijest o brendu Huawei porasla je sa 52% u 2013. na 65% u 2014. To znači da je gotovo dvije trećine potrošača u ovim zemljama svjesno Huawei brenda. Prema podacima IPSOS-a, dostigao je Net Promoter Score kineskog dobavljača 43% , što je omogućilo Huaweiju da bude među prva tri brenda u ovoj studiji, iza samo Applea i Samsunga. Zahvaljujući tako snažnim performansama, ove godine kineski proizvođač planira da se fokusira na high-end modele koji donose veći profit.
Vazdušni saobraćaj: NPS je potvrdio uspeh poslovnog modela Pobede sa niskim cenama
Konsultantska kuća Bain & Company, u kojoj je dugo godina radio autor NPS metode, Reichheld, danas uspješno sarađuje sa mnogim organizacijama širom svijeta, mjereći njihov nivo lojalnosti potrošača. Jedan od dugotrajnih objekata proučavanja je sektor avio-prevoznika i njegovi najveći igrači širom svijeta. Stoga, Aeroflot grupa redovno koristi NPS indikator koji izračunava Bain & Company za analizu brenda i kvartalno izveštavanje. Poslednjih godina Aeroflotov indeks lojalnosti pokazuje stabilan rast, ali njegova podružnica, budžetska avio-kompanija Pobeda, danas ima najbolje NPS pokazatelje.Tako je Pobeda već u prvoj godini poslovanja pokazala visok nivo lojalnosti svojih putnika. Kompanija je to zvanično objavila u februaru 2015. godine u vezi sa prevozom svog 100.000. putnika. Prema istraživanju Bain & Company, Pobedin NPS je značajno premašio pokazatelje većine ne samo ruskih već i evropskih aviokompanija, iznoseći 72% . Dakle, Pobedin indeks lojalnosti kupaca čak je viši od indeksa samog Aeroflota. Iako je vrijedno napomenuti da je Aeroflotov NPS u 2014. godini porastao za 9% u odnosu na prethodnu godinu do 67% .
Ovako dobar NPS indikator za Pobedu ukazuje ne samo na prilično visok kvalitet usluge, već i na potražnju za jeftinim avionskim prevozom i izglede za rast takvog poslovnog modela. Proširenje je već planirano. Sada se na karti letova aviokompanije nalazi 14 gradova, ali već u ljetnom redu 2015. planirano je otvaranje novih destinacija, ukupno će biti oko 20 ruta.
Zaključak
Tokom decenije korišćenja u praksi, indeks Net Promoter Score se etablirao kao pouzdan pokazatelj poslovnog uspeha. Empirijska istraživanja su više puta pokazala i potvrdila u praksi da je NPS, od svih mjera koje se koriste za mjerenje uspjeha preduzeća,:- vodeći pokazatelj poslovnog uspjeha;
- najtačnija prognoza lojalnosti potrošača u budućnosti;
- najjednostavniji indikator u smislu brzine i lakoće mjerenja.
Mjerenje NPS-a uključuje nekoliko koraka.
- Od potrošača se traži da odgovore na pitanje „Koja je vjerovatnoća da biste kompaniju/proizvod/brend preporučili svojim prijateljima/poznanicima/kolegama?“ na skali od 11 bodova, pri čemu 0 odgovara odgovoru „neću preporučiti ni pod kojim okolnostima“, a 10 odgovara „definitivno ću preporučiti“.
- Na osnovu dobijenih bodova, svi potrošači su podijeljeni u 3 grupe: 9-10 bodova - pristalice proizvoda/brendove, 7-8 bodova - neutralni potrošači, 0-6 bodova - kritičari (klevetnici).
- Direktno izračunavanje NPS indeksa. NPS = % pristalica - % klevetnika.
Priča
Osnivačem metode smatra se Frederick Reichheld, koji ju je prvi najavio u članku The One Number You Need to Grow, objavljenom u Harvard Business Review u decembru 2003. godine. Godine 2006. objavio je knjigu pod nazivom „Knjiga o pravom profitu i istinskom rastu”, koja je na ruskom tržištu poznata kao „Knjiga o pravom profitu i pravom rastu” (2007). U njemu je nastavio svoja razmišljanja na temu lojalnosti, profitabilnosti i rasta kompanije.
Reichheld je 2001. godine sproveo studiju na više od 400 američkih kompanija, gdje je glavni zadatak bio mjerenje utjecaja lojalnosti kupaca (mjereno NPS-om) na njenu stopu rasta. Glavni nalaz je bio da je tržišni prosjek NPS-a u svim industrijama bio 16%, ali kompanije poput eBaya i Amazona imale su NPS od 75%. Reichheld ne kaže da je komunikacija prisutna svuda; ona je potpuno odsutna na monopolističkim tržištima. Međutim, industrije kao što su zračni prijevoz putnika, osiguranje i iznajmljivanje automobila postale su jasni primjeri međusobnog povezivanja. Ove kompanije su uslužne kompanije, gdje zadovoljstvo i lojalnost kupaca zavise od nivoa usluge korisnicima.
Mnoge kompanije su postale pristalice ove tehnologije, uključujući GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon, itd. Na ruskom tržištu ovu tehnologiju koriste kompanije kao što su BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Osiguravajuća grupa AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI i drugi.
Istraživanje ruskog tržišta
Istraživanja koja koriste takvu tehnologiju provode mnoge istraživačke agencije u Rusiji i inostranstvu.
Procjena lojalnosti kupaca pomoću NPS indeksa može se koristiti u različitim industrijama: IT, finansijske usluge, građevinarstvo itd. U Rusiji banke i osiguravajuća društva aktivno koriste NPS indeks u svom radu.
U bankarskoj industriji ovaj pristup procjeni lojalnosti je posebno čest. [ ] Neke kompanije same provode mjerenja, na primjer pomoću tableta za povratne informacije. Postoje organizacije koje radije angažuju nezavisne stručnjake za provođenje procjene. NPS za bankarsko tržište može se izračunati kako za glavnu banku (koju određuju sami klijenti), tako i za sve banke čije usluge koriste potrošači. [ ] U Rusiji je 2016. godine sprovedeno istraživanje korisnika ruskih banaka koje je pokazalo da je za glavnu banku prosečna vrednost NPS-a 44 poena, a za sve banke koje koriste ruski klijenti vrednost NPS-a je bila znatno niža - 30 poena ( istraživanje je proveo Analitički centar NAFI). [
Bliži se kraj ljeta, kraj sezone. Bliži se izvještajni period... “Multi Site” je također odlučio da analizira rezultate svog rada. Izrađujemo visokokvalitetne web stranice i promoviramo ih na internetu! A ko to osim klijenata može pošteno ocijeniti?
Naši zaposleni u odjelu za kontrolu kvaliteta proveli su studiju - “Indikatori lojalnosti kupaca”. Kontaktirali su i komunicirali sa svakim našim klijentom. Glavna karakteristika naših dijaloga bilo je pitanje: “Ocijenite nas na skali od 10 bodova, koliko ste zadovoljni naš rad?“ Iz dijaloga je sastavljena zbirna tabela i izvršena je analiza.
Prosječna ocjena lojalnosti kupaca
Ovo je možda najlakši način za procjenu. Prosječna vrijednost, u našem slučaju = je zbir svih bodova podijeljen sa brojem kupaca koji učestvuju u anketi. Naravno, ne možemo otkriti sve pokazatelje. Ali suština je...
Prosječna ocjena lojalnosti: 8,514 od 10
Slažem se, odličan pokazatelj!
Neto rezultat promotora = NPS (neto rezultat promotora)
Ovo je još jedan alat za proračun. Složenije i nije svima poznato. Pre nego što vam kažemo šta je NPS, objavićemo našu cifru.
NPS "Multi Site" = 37,68%
Šta je to i sa čime se jede?
Svi koji se aktivno bave biznisom u savremenom društvu prije ili kasnije naiđu na zanimljivu skraćenicu – “NPS”. Hajde da prvo shvatimo šta je „NPS“? Postat će nam mnogo jasnije ako dešifrujemo svako veliko slovo i prevedemo frazu na ruski. NPS je Neto Promoter Score. U opšteprihvaćenom prevodu ova fraza znači - Indeks lojalnosti potrošača! Slažem se, zvuči "važno"! A ovo je zaista, veoma važno.
Ovaj termin je uveden u svijet poslovanja ne tako davno, 2003. godine. To je, inače, dobro, jer je i dan-danas ostao jedinstven faktor u uspjehu kompanije. Programer ove metode je Frederick F. Reichheld, poznati američki istraživač, konsultant i poslovni strateg. F. Reichheld je redovno uvršten u TOP najboljih poslovnih konsultanata širom svijeta.
Čemu je cilj ovog NPS-a?
Odgovor je sasvim očigledan. Ovaj indeks ima za cilj identificirati lojalnost i spremnost kupaca:
- ponovo koristiti uslugu ili ponovo kupiti proizvod/proizvod
- koristiti dodatnu uslugu ili dodatnu robu/proizvode
- preporučite svojim prijateljima ovu kompaniju, proizvod, proizvod ili uslugu
Kako izračunati NPS?
Prvi korak je odlučiti šta će postati odbojna polazna tačka. Po pravilu, ovo je ključno pitanje. U većini slučajeva, format ključnog pitanja je otprilike sljedeći:
Vrijedi napomenuti da se pitanje može mijenjati. Glavna stvar je sačuvati značenje pitanja i zadatka.
Poeni
Dakle, sprovedeno je takvo istraživanje. Klijenta je bilo 100. Ovdje je vrijedno napomenuti da - što je uzorak veći, to ćete kasnije dobiti tačniji rezultat. Pokušajte doći do šireg sektora vaših kupaca.
Dakle, postoje klijenti koji su dali bodove. Šta je sledeće? Koristeći donju tabelu, trebate podijeliti svoje kupce u tri kategorije:
- 9-10 bodova. Ovo su vaše "pristalice". "Suglasnici". Najvjerniji kupci!
- 7-8 bodova. To su „neutralni potrošači“.
- 0-6 bodova. A ovo su vaši "kritičari". Grupa klijenata koji su nečim nezadovoljni.
Kako pravilno grupirati klijente za NPS
NPS Formula
Došli smo do glavnog zadatka, ovo je proračun! NPS indeks je izračun razlike između procenta „pristalica“ od ukupnog broja kupaca i procenta „kritičara“:
NPS = “Pristalice”% - “Kritičari”%
Šta nam ovi podaci mogu reći?
Pozitivan indeks sugerira da među svim klijentima kompanije udio „pristalica“ premašuje udio „kritičara“. To znači da kompanija ima potencijal da poveća prihode i/ili bazu kupaca samo kroz lojalnost! Odnosno, postoji velika šansa da klijent može preporučiti kompaniju (proizvod/proizvod/uslugu) nekom drugom, ili ga ponovo kontaktirati.
Negativno , ili nulti indeks pokazuje da je udio “kritičara” veći ili jednak udjelu “pristalica”. Nažalost, ovo nije dobro. S takvim indeksom ne treba računati na potencijalni rast. Postoji rizik da dođe do odljeva kupaca.
NPS može biti unutar granice = - 100% ..... 100%
Sam „indeks lojalnosti kupaca“, meren na nivou jedne kompanije, može biti samodovoljan indikator. To može biti ciljni KPI. Na primjer, ako kompanija postavlja zadatke i ciljeve za postizanje određene vrijednosti indeksa. Takođe je važno znati prosječnu vrijednost NPS-a na konkurentskom tržištu. Ako je pokazatelj ispod prosjeka, tada možete postaviti zadatak da "sustignete" konkurente. Važno je mjeriti indeks na određenoj frekvenciji (u zavisnosti od vašeg tržišnog segmenta - jednom mjesečno, jednom kvartalno, jednom u šest mjeseci).
Nemoguće je odrediti idealnu, općeprihvaćenu NPS vrijednost. Odgovor ćete pronaći analizom vašeg poslovnog segmenta.
Naš NPS indikator za “Multi Site”, kao za kompaniju koja kreira i promoviše web stranice = 37,68% . Ovo je odličan rezultat!
Zakažite besplatne konsultacije!
NPS je izmišljen još početkom 2000-ih, ali u Rusiji indeks još uvijek nije u velikoj potražnji. Reći ćemo vam kako se indeks izračunava i koristi u poslovanju, te o polarnim gledištima na njegovu efikasnost.
NPS je ogledalo lojalnosti kupaca i pokazatelj budućeg rasta kompanije. Bukvalno sa engleskog, Net Promoter Score se može prevesti kao „ukupni pokazatelj pristalica“, a popularan prevod na ruski je indeks lojalnosti potrošača.
Lako možete pronaći kratku povijest NPS-a: metriku je izmislio Frederick Reichheld, koji je o tome pisao u Harvard Business Review-u, a zatim je, zajedno sa kompanijom Bain, počeo da ga predstavlja američkim kompanijama. Ali prije toga, Reichheld je ispitao u kojoj su korelaciji različita pitanja koja možete postaviti kupcu sa stopama rasta poslovanja među četrnaest kompanija. Tek nakon što je testirao sva moguća pitanja, odlučio se na jedno: jeste li spremni preporučiti kompaniju?
Članci o NPS-u često propuštaju prvobitni razlog i motivaciju koji su naveli Reichhelda da ovu metriku smatra glavnom i jedinom važnom: lojalni kupac je slobodni marketinški stručnjak kompanije. Kupci koji vole kompaniju mogu je i napustiti, ali je ipak preporučiti poznanicima, prijateljima i kolegama. Iz tog razloga je indeks lojalnosti kupaca direktno povezan sa rastom kompanije.
Indeks lojalnosti potrošača pokazuje izglede za rast kompanije.
Kako izračunati NPS?
Indeks lojalnosti potrošača pokazuje koliko kompanija ima pristalica ili promotora - ljudi koji su spremni preporučiti kompaniju svom okruženju. Izračunava se na osnovu odgovora samih klijenata – onih koji su koristili usluge, a ne potencijalnih kupaca. Proces je:
- kompanija postavlja pitanje: “Koliko je vjerovatno da ćete nas preporučiti?”;
- klijenti odgovaraju na skali od 0 do 10, pri čemu 0 znači da te nikada ne bih preporučio, a 10 znači da ću svima reći koliko si sjajan;
- segmenti su raspoređeni prema odgovorima: ispitanici od 0 do 6 (kritičari), 7–8 (neutralni), 9–10 (pristalice ili promoteri);
- izračunati procenat svakog segmenta;
- Procenat kritičara se oduzima od procenta pristalica - ovo je NPS.
Potrebno je redovno prikupljati indeksne podatke, ali ne prečesto. Kompanije pristupaju naplati na različite načine: jednom mjesečno, jednom u šest mjeseci, nakon svakog kontakta sa kupcem.
Još malo o segmentima:
- pristalice - dajte 9–10 poena verovatnoći preporuke, to su lojalni kupci;
- neutralni - daju 7–8 bodova, to su ravnodušni klijenti, neće preporučiti;
- kritičari - dajte 0–6 bodova, to su klijenti kojima se nije toliko svidjelo kontaktiranje kompanije da su spremni ostaviti negativne kritike.
Najniža ocjena je -100 kada kompanija ima samo kritičare, najviša je 100 kada svi kupci kompanije postaju njeni pristalice. Dobar pokazatelj je broj iznad nule.
primjer:
Na kraju ovog članka pitamo čitatelje: Jeste li spremni preporučiti ovaj članak svojim kolegama ili prijateljima?
50% čitalaca daje 9 ili 10 poena, 30% čitalaca daje 7 ili 8 poena, 20% daje od 0 do 6 poena - članak im se činio tako loš.
Oduzimamo: 50% - 20% = 30 - ovo je naš NPS (i prilično je dobar).
Protivnici indeksa (i pristalice njihove metrike) pišu da jedno pitanje ne može predvidjeti ni rast kompanije ni samu lojalnost. Kreatori indeksa su unaprijed odgovorili: koristite dodatna pitanja. Nakon odgovora, pitajte klijente: šta vam se nije svidjelo, šta je uzrokovalo tako visoku ocjenu naše kompanije?
“Da li ste spremni da nas preporučite svojim prijateljima” nije jedino moguće pitanje, ne bi trebalo da bude tako. Jednostavan je za upotrebu, ali za efikasno istraživanje potrebno je postaviti jedno ili dva dodatna pitanja. Na primjer, na kraju članka mogli bismo pitati kritičare: šta je bilo nepotrebno u članku? Šta je nedostajalo članku?
Neto Promoter sistem, fokus na kupca, loš i dobar profit
Ono što ste pročitali u prethodnom dijelu članka je prošlost indeksa, jer je vremenom prerastao iz jednog broja u sistem. Ljudi često zaborave da pričaju o tome i ostave „slavu“ za NPS kao samo brojke, jednu od mnogih u godišnjem izveštaju kompanije. Nerazumijevanje alata obično izaziva razočarenje nakon uvođenja metrike u kompaniju: „probali smo – nema efekta“.
Net Promoter System je poslovna strategija orijentisana na kupca, koja je usredsređena na merenje lojalnosti kupaca pomoću NPS indeksa.
Uvođenje sistema zahtijeva reorganizaciju poslovanja, jer na svakom nivou kompanije, od menadžera do rukovodilaca, cilj mora biti stvaranje pozitivnog korisničkog iskustva i uspostavljanje dugih i čvrstih odnosa sa kupcima. A ovo zvuči dovoljno apstraktno da bude teško kada se uvede u pravi posao, gdje je cilj prodavača da se probije na sve potrebne načine, cilj operatera je da izdrži pomak, a cilj trgovca je da podnese lijep izvještaj.
Ali bez obzira koliko idealistički cilj sistema zvučao, on funkcionira u Fortune 500 kompanijama.
Jedan od ključnih detalja sistema Net Promoter je odnos između ocjena kupaca i radnji zaposlenih, odnosno „zatvaranje povratne informacije“, što osigurava pravi rad umjesto besmislenih izračunavanja indeksa. Kompanija prikuplja ocjene kupaca, analizira, kontaktira kritične kupce i daje povratne informacije zaposlenima - kako bi otkrili s kojim klijentom je trebalo drugačije raditi i općenito razumiju odgovornost za svaki kontakt sa kupcima.
Sistem razdvaja dvije vrste profita: dobar i loš. Dobar profit se ostvaruje akcijama koje zaslužuju povjerenje kupaca, loši profiti dolaze nauštrb povjerenja i budućih odnosa. Na primjer, možete prodati ustajalu robu s popustom i uznemiriti kupce ustajalim proizvodima - ovo je loš profit, iako će vam omogućiti da dobijete kratkoročne koristi.
Primjena NPS-a
Takođe možete pronaći specifične NPS brojeve za različite poslovne sektore i kompanije. Na primjer, postoje NPS mjerila (plaćeni pristup) za različite industrije od Satmetrixa, programera softvera za mjerenje indeksa. A evo i mjerila iz Npsbenchmarks-a (besplatan pristup).
Ali mjerila su dobra, ali bolje je razumjeti svoje poslovanje. Kako razumjeti koji je NPS dobar ili dovoljan?
Mike Gowen, suvlasnik Delighted, piše:
- rezultat od -100 do 0: većina ljudi ima negativno iskustvo sa vašom kompanijom i savjetuje drugima da vas nikada ne kontaktiraju;
- 1–30: normalan rezultat, ali prostor za napredak;
- 31–50: Tu leži većina. Kompanije iz ovog sloja brinu o korisničkom iskustvu i najčešće ga čine nezaboravnim;
- 50–70: Ove kompanije još više brinu o korisničkoj službi i neke su od najomiljenijih kupaca;
- 71–100: Sveti gral - praktično nedostižan ideal rezervisan za najbolje svetske kompanije.
Drugi način da shvatite da li je NPS dovoljno visok je da odgovorite na sljedeća pitanja:
- Da li je vaš NPS veći od vaših konkurenata?
- Je li iznad nule?
- Raste li vam rezultat?
Ako na sva tri pitanja odgovorite sa "da", to je dobro. Ali to ne znači da možete prestati pokušavati. Sistem Net Promoter nema krajnji cilj osim stalnog poboljšanja.
Doslovno prije 2-3 dana bio sam jednostavno ogorčen nesposobnošću novinara iz Irkutske podružnice Komsomolske Pravde kada je postavljao reklame na njihovu web stranicu.
I sada, kada sam se smirila, emocije su mi splasnule, shvatam da im se više nikada neću obratiti, ali ih neću preporučiti prijateljima. Ali to je vjerovatno dobra stvar!
Zato što pišem ovaj članak o NPS indeksu lojalnosti kupaca, koji bi trebao da vas zaštiti od glupih grešaka vaših zaposlenih i da vam pomogne da zaradite novac.
Instrument je izuzetno lukav, netipičan za rusko tržište i stoga ništa manje zanimljiv. Na kraju krajeva, onaj ko prvi koristi nove tehnologije pobjeđuje u konkurenciji.
Razumio sam te
Kratka pozadina
Imamo kafić za marketinško savjetovanje. Vlasnik ima novca i malo po malo ga ulažemo u oglašavanje i marketing.
Nedavno je novinar iz irkutske podružnice Komsomolskaya Pravda nazvao menadžera i ponudio da objavi reklamni članak na njihovoj web stranici u odjeljku „Gdje ići 14. februara“.
Trošak je bio samo 3.000 rubalja i skoro 50.000 ljudi mjesečno. Smatrali smo ovo profitabilnom investicijom i rado smo pristali.
Primjer oglasa Došao je novinar, ispričali smo o kafiću, njegovim prednostima, pokazali sve što smo mogli, dali sve kontakte, slike i sve što je potrebno za izradu profesionalnog i prodajnog članka.
Problemi su počeli odmah po prijemu novca. Apoteoza svega je bila objavljivanje našeg članka bez ikakvih kontakata, linkova na stranicu i ostalog (zbog čega je, zapravo, sve i počelo).
Kada sam im ukazao na sve ove greške, nisu me ni tražili oprost, već su jednostavno rekli da je kriv urednik sajta i „ako je moguće, sve ćemo ispraviti“. Nećete vjerovati, ali popravili su čim sam tražio novac nazad.
Zašto sve ovo radim?
Štaviše, neprofesionalni postupci jednog novinara smanjili su indeks lojalnosti NPS ovoj publikaciji za nekoliko poena. I to unatoč činjenici da tržište oglašavanja ionako sada pada i da bi se morali držati svakog klijenta.
Ali, najvjerovatnije, niste ni naišli na takav koncept kao što je nps indeks, kako se izračunava, šta pokazuje i koliko utiče na vaš novac. Međutim, mnogi od vas su vidjeli slične slike na web stranicama ili u.
Prikupljanje povratnih informacija Sjetite se kada ste zadnji put pozvali svoje kupce mjesec ili čak 2 nakon kupovine (kada su se emocije od kupovine već slegle) s jednim pitanjem:
Morate odgovoriti na skali od 10 tačaka, gdje je 0 „nikada nikome neću preporučiti“, a 10 „definitivno ću preporučiti“.
Najvjerovatnije nikad. Ali ovo je vrlo važan indeks, ali se, nažalost, vrlo rijetko koristi u Rusiji. Do sada su samo velike kompanije pribjegavale tome, shvaćajući da u poslovanju nema sitnica.
VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI
Upute za izračun
Dakle, pređimo na same korake izračunavanja NPS indeksa (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index).
Korak 1 - Provedite anketu
Prvi korak je intervju sa najmanje 30-50 klijenata. Postoji mnogo opcija za sprovođenje ankete. Sada ću opisati nekoliko njih.
Telefonska anketa. Već ste sjajni i skupljate kontakte svojih klijenata, zar ne? I formirati ih u jednu bazu klijenata?
Za one koji su još “u rezervoaru” i tek se sabiraju sa mislima, napisao sam članak o tome šta je u njemu najvažnije i kako ništa ne propustiti.
Bitan. Anketu mora provesti potpuno nezavisna osoba. Ili “direktor servisa”. Ne znam zašto, ali čim ljudi čuju ovu frazu, istina počinje da izbija iz njih.
Upitnici za klijente. Evo, kao primjer, osnove za upitnik -. Koristite ga kao tehnički zadatak za dizajnera, dizajnirajte ga u svom korporativnom stilu.
Online anketa. Alternativno, možete koristiti posebne usluge koje kreiraju online ankete s odgovorima koje jednostavno popunite.
Prepustite kalkulacije servisu, on će to uraditi automatski. Ovo je vrlo zgodno i uštedjet će vam puno vremena.
Na primjer, SurveyMonkey vam može pomoći u tome.
Usluga online anketiranja A sve zato što sada možete provoditi slične ankete (funkcionalnost sada dozvoljava) direktno na stranicama društvenih mreža, gdje se ljudi osjećaju mnogo ugodnije i spremniji su da vam odgovore.
Na vama je kako ćete tačno provesti anketu. Odaberite metodu koja vam najviše odgovara i koja odgovara vašoj niši.
Bitan. Ni u kom slučaju ne treba davati ispitanicima bilo kakve nagoveštaje, inače ćete jednostavno ubiti celu anketu.
Korak 2 - Zabilježite rezultate
Koliko god dobro pamćenje, zabilježite sve rezultate. Jedno je kada pozovete 5 klijenata i zapamtite sve do detalja, drugo je kada ih je već više od 100.
U idealnom slučaju, sve ove informacije biste dodali na karticu klijenta u vašem CRM sistemu, ali će raditi i excel ili notepad.
Korak 3 - Podijelite ispitanike
Sve klijente koje intervjuišete morate podijeliti u 3 kategorije. Vrlo brzo ćete saznati zašto je to potrebno, ali za sada nemilosrdno podijelite:
- 9-10 - promoteri ili podržavaoci, odnosno ljudi kojima se sviđa vaš proizvod/kompanija/brend i spremni su da ga preporuče svojim poznanicima i prijateljima;
- 7-8 su neutralni, drugim riječima, vaši pasivni klijenti. Zadovoljni su svime, ali nisu spremni da vas preporuče;
- 0-6 - kritičari, odnosno oni ljudi koji nisu zadovoljni vašim proizvodom ili kompanijom i neće ga preporučiti svojim prijateljima.
Rezultati ankete Svaki promoter garantovano će dovesti još jednog klijenta u vaš posao. Možete biti potpuno sigurni u ovo.
Kritičar će, naprotiv, oduzeti do 4 klijenta od vašeg poslovanja. Štaviše, uopšte nije važno šta je odgovorio u anketi (0 ili 6), ako spada u kategoriju kritičara - to je jako, jako loše za vaš posao.
Naročito u eri interneta, kada vijesti, a još više žalbe, lete brže od brzine svjetlosti.
Korak 5 - Izračunajte NPS
Završna faza je izračunavanje samog indeksa lojalnosti. Za to postoji jednostavna formula:
NPS FormulaTo je sve. Sada znate NPS indeks lojalnosti kupaca u vašoj kompaniji. I kao što sam već napisao, malo ljudi u Rusiji mjeri ovaj indeks. I uzalud.
Na primjer, u SAD-u to radi svaka kompanija koja poštuje sebe. I nije slučajno, jer prema istraživanju Univerziteta Stanford, što je veći NPS kompanije (odnosno, što je bliži 100), to će se uspješnije razvijati.
I to je sasvim logično - uspjeh bilo koje kompanije direktno zavisi od lojalnosti njenih kupaca, ili, da upotrebimo rusku poslovicu: „Uradi to kako treba, biće dobro!“
Najbolji dio je da za izračunavanje ovog indeksa nije važno ko je vaš klijent. Prodajete li mu šawarmu na stanici ili ga snabdjete opremom za rakete za 15 miliona dolara.
Sistem je potpuno univerzalan i radi za svaku kompaniju, bilo da je u pitanju b2b ili usluge, a možda čak i b2c.
Bonus
Mislim da poznajete takvu osobu. Naravno, u Rusiji se Igor Mann dugo povezivao s riječju "marketing".
A ne tako davno smo intervjuisali prvog trgovca u Rusiji (iako ga je Federalna antimonopolska služba zabranila tako nazvati). Među prvim besplatnim načinima povećanja prodaje Igor je naveo indeks lojalnosti potrošača.
Ono što najviše iznenađuje jeste da se pokazalo da mjerenje ovog pokazatelja pozitivno utiče na prodaju ne u odloženom trenutku, već kako se zove ovdje i sada.
Odnosno, ljudi vas počinju pamtiti i, shodno tome, ponavljaju kupovine.
A sada za zaista šokantne detalje. Zamislite autoservis. Prilično lijepo i čisto. Postoji 10 kutija, koje mjere NPS indeks. Gluposti? To ne može biti tako? Zašto!?
Ali naš klijent iz Komsomolska na Amuru ne smatra ovu besmislicu i nepotrebnu akciju. Štaviše, otkrio je da nakon svake telefonske ankete prijave oko 7-8 klijenata za svoje usluge.
Evo besplatnog alata za povećanje prodaje koji očito nikada niste koristili.
Ukratko o glavnoj stvari
Kako bi vam informacije bolje ostale, predlažem da pogledate kratak video na ovu temu.
Da sumiram, koji savjet da vam dam? Provedite anketu kako biste saznali indeks lojalnosti kupaca u vašoj kompaniji,
- Ako je iznad 50, onda, u principu, u vašem preduzeću nije sve loše, ali uvijek ima prostora za napredak;
- Ako je ispod 50, odmah počnite ulagati u fokus na kupca.
Evo primjera: VimpelCom (aka Beeline) sistematski prati nivo NPS-a.
Zašto onda pričam o ovome? U 2014. godini, indeks lojalnosti kupaca kompanije pokazao se najnižim u cijeloj svojoj istoriji.
Ali, zahvaljujući blagovremeno preduzetim merama, uspeli su ne samo da povrate nivo NPS-a, već i da ga učine najvišim među tri velika mobilna igrača (Megafon, MTS i Beeline).
P.s. I inače, pošto sam sada u kategoriji kritičara irkutske filijale Komsomolske Pravde, trebalo bi, teoretski, da im oduzmem 4 klijenta (sadašnje ili buduće).
Vidite, uprava će vidjeti ovaj članak i doći do pameti da nije važno koliko novca klijent donese u prvoj transakciji, 3.000 ili 30.000 rubalja. Bitno je samo da li će nakon toga postati lojalan ili ne.
