Opće karakteristike marketinških komunikacija

Marketinške komunikacije su ključni i složeni element 4P marketing miksa. Za razliku od opšteg pojma, „komunikacije“ su svrsishodne i povezuju proizvođače i prodavce robe i usluga sa potencijalnim potrošačima.

Definicija 1

Marketinške komunikacije vam omogućavaju da potencijalnim i stvarnim kupcima prenesete poruke o proizvodu, usluzi, brendu ili događajima kompanije. Stoga se marketinške komunikacije poistovjećuju s medijima.

Ciljevi marketinške komunikacije: informiranje potrošača o proizvodu ili usluzi; Širenje informacija; formiranje pozitivne slike organizacije ili brenda u svijesti potrošača; unapređenje tržišne kulture.

Ciljevi marketinških komunikacija određuju izbor sredstava koja se koriste za njihovo postizanje. A glavna sredstva ili alati marketinških komunikacija su: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću (PR, odnosi s javnošću), direktni marketing. Ovisno o vrsti marketinške strategije, odabiru se određeni alati marketinške komunikacije.

Slika 1. Marketinške strategije i marketinške komunikacije. Author24 - online razmjena studentskih radova

Glavni ciljevi marketinških komunikacija su:

1. identificiranje ciljne publike;
2. utvrđivanje stepena spremnosti potrošača;
3. utvrđivanje željenih povratnih informacija i reakcija potrošača;
4. kreiranje poruke za ciljnu publiku;
5. stvaranje kompleksa marketinških komunikacija;
6. izrada procjene za program marketinške komunikacije;
7. implementacija programa marketinških komunikacija;
8. moguće promjene u miksu marketinških komunikacija.

Pojam i vrste oglašavanja

Definicija 2

• kognitivni (popularnost, prestiž i prepoznatljivost brenda);
• emocionalni (estetski užitak, divljenje i naklonost);
• ponašanja (podsticaj za probnu kupovinu, povećan intenzitet potrošnje, povećana lojalnost brendu);
• komunikativna (uvođenje novog proizvoda, brenda ili kompanije, podizanje nivoa svesti o proizvodu/usluzi, informisanje potrošača, pobuđivanje interesovanja za proizvod i sl.);
• ekonomski (proširivanje prodaje proizvoda, stvaranje potrebe za proizvodom/uslugom, podsticanje tražnje, povećanje trgovinskog prometa itd.).

1. oglašavanje u medijima;
2. reklama za štampanje;
3. vanjsko oglašavanje;
4. oglašavanje u transportu;
5. Internet oglašavanje;
6. oglašavanje na suvenirima (brendiranje).

Karakteristike odnosa s javnošću

Definicija 3

Odnosi s javnošću (PR) su djelatnost koja se povezuje sa formiranjem pozitivnog javnog mnijenja o proizvodima kompanije kroz organizaciju prezentacija, seminara, novinskih publikacija itd.

PR podrazumijeva stvaranje obostrano korisnih odnosa između organizacije, javnosti i stejkholdera: potrošača, klijenata, kupaca; investitori; državne organizacije.

Odnosi s javnošću se realizuju kroz organizaciju raznih prezentacija, brifinga, press konferencija, prijema i dana otvorenih vrata.

Glavne vrste PR-a:

1. korporativni PR (formiranje imidža kompanije);
2. unutar-korporativni ili interni PR (uspostavljanje obostrano korisnih odnosa sa osobljem);
3. upravljanje krizama (upravljanje kompanijom u slučaju raznih kriza);
4. odnosi s investitorima (investicioni PR);
5. odnosi sa državnim organima i lokalnim stanovništvom (politički PR);
6. propaganda proizvoda (PR prodajna podrška ili marketinški PR).

Promocija prodaje

Napomena 1

Promocija prodaje se odnosi na razvoj mjera za ubrzavanje percepcije proizvoda ili usluge od strane potencijalnih potrošača. Ovo su specifične mjere za podsticanje kupaca da kupuju proizvode kompanije.

Osnovni ciljevi unapređenja prodaje: podsticanje stalnih kupaca u cilju održavanja njihove lojalnosti kompaniji i proizvodu/usluzi; privlačenje novih kupaca radi formiranja nove lojalnosti u budućnosti; Poticanje nasumičnih kupovina kako bi se podstakle ponovne kupovine.

Vrste promocije prodaje:

1. u odnosu na kupca (popusti, bonusi, pokloni za kupovinu, nagradne igre, takmičenja i sl.);
2. u odnosu na prodajno osoblje (takmičenje za najboljeg prodavca godine, podsticaji za rast prodaje i sl.);
3. u odnosu na posrednike (zajednička reklamna kampanja, besplatni uzorci, povećane provizije, itd.).

Direktni marketing i lična prodaja

Definicija 4

Razlikuju se sljedeće vrste direktnog marketinga: oglašavanje putem pošte; prodaja po katalozima; mrežni marketing; telemarketing i radio marketing; telefonski marketing; prodaja putem interneta (elektronski marketing).

Napomena 2

Najskuplja vrsta marketinške komunikacije je lična prodaja. Ovo je usmena prezentacija proizvoda tokom komunikacije sa potencijalnim kupcem u cilju prodaje.

Oblici lične prodaje:

• prodajni agent kontaktira jednog kupca;
• prodajni agent kontaktira grupu potrošača;
• prodajni tim prodavca komunicira sa grupom predstavnika kupaca;
• organizovanje prodajnih sastanaka (predstavnici prodajne kompanije organizuju sastanke istovremeno sa nekoliko nezavisnih kupaca radi razgovora o problemima u vezi sa proizvodima koji se prodaju);
• vođenje trgovačkih seminara (seminari za obuku osoblja nabavnih kompanija, pružanje informacija o inovativnim razvojima, novim proizvodima i metodama njihovog rada).

Moderni marketing zahtijeva mnogo više od stvaranja proizvoda koji zadovoljava potrebe kupaca, utvrđivanja cijene po pravoj cijeni i stavljanja na raspolaganje ciljanim potrošačima. Firme moraju komunicirati sa svojim kupcima. Istovremeno, u sadržaju komunikacije ne bi trebalo biti ništa slučajno, inače će se profit kompanije smanjiti zbog visokih troškova komunikacije i zbog oštećenja imidža kompanije.

Kombinacija marketinških komunikacija sastoji se od četiri glavna načina utjecaja:

• propaganda;

  unapređenje prodaje;

  lična prodaja.

Svaki element ima svoje specifične tehnike komunikacije, o kojima će se detaljnije govoriti u narednim paragrafima ovog poglavlja.

Sam proces komunikacije uključuje devet elemenata, a F. Kotler (7) ga predstavlja u sljedećem modelu:

ŠEMA 1.

Pošiljalac - strana koja šalje zahtjev drugoj strani (kompaniji klijent).

Kodiranje je skup znakova koje prenosi pošiljalac.

Sredstva za širenje informacija su komunikacioni kanali kojima se apel prenosi od pošiljaoca do primaoca.

Dekodiranje je proces kojim primalac dodeljuje značenje simbolima koje šalje pošiljalac.

Primalac - strana koja prima poruku koju prenosi druga strana.

Odgovor je skup odgovora primaoca koji su rezultat kontakta s porukom.

Povratna informacija je dio odgovora na koji primalac skreće pažnju pošiljaocu.

Interferencija je neplanirano ometanje ili izobličenje okoline, što rezultira time da primalac prima poruku drugačiju od one koju je pošiljalac poslao.

Ovaj model uključuje glavne faktore efektivne komunikacije i definiše glavne faze rada na stvaranju efikasnog komunikacionog sistema:

identificiranje ciljne publike;

utvrđivanje stepena kupovne spremnosti publike;

određivanje željenog odgovora ciljne publike;

sastavljanje poziva ciljnoj publici;

formiranje kompleksa marketinških komunikacija za kompaniju;

razvoj budžeta za kompleks marketinških komunikacija;

implementacija kompleksa marketinških komunikacija;

prikupljanje informacija primljenih putem povratnih kanala;

prilagođavanje miksa marketinških komunikacija.

Ako je kompanija u određenom roku uspjela svoju ciljnu publiku prebaciti u željeno stanje kupovne spremnosti, onda komunikator mora ponovo započeti aktivnosti na kreiranju seta marketinških komunikacija iz tačke 2 ovog modela; a ako se identifikuje jedna više ili više ciljnih grupa - iz stava 1.

Osnova za formiranje efikasnog skupa marketinških komunikacija je segmentacija, koja vam omogućava da dobijete potrebne informacije o socio-ekonomskim i psihološkim karakteristikama ciljne publike kompanije.

Na strukturu miksa marketinških komunikacija također utiču:

vrsta proizvoda (roba široke potrošnje ili industrijska roba);

faza životnog ciklusa proizvoda;

stepen kupovne spremnosti potencijalnog klijenta;

strategija promocije (strategija guranje ili privlačenje);

karakteristike marketinškog komunikacijskog kompleksa konkurenata;

finansijske mogućnosti kompanije.

Ovaj diplomski projekat detaljno ispituje:

svi elementi miksa marketinških komunikacija;

sve faze formiranja kompleksa marketinških komunikacija na primjeru kompanije koja na tržištu nudi uslugu ekspresne medicinske dijagnostike zdravstvenog stanja osobe.

„Oglašavanje je informacija koja se distribuira u bilo kom obliku, na bilo koji način, o fizičkom ili pravnom licu, robi, idejama i inicijativama (reklamne informacije), koja je namijenjena neograničenom broju osoba i namijenjena je stvaranju ili održavanju interesa za te osobe. , pravna lica, ideje i poduhvati i doprinose prodaji robe, ideja, poduhvata."

Dakle, oglašavanje je, po definiciji zakona, kolektivni pojam koji objedinjuje zahtjeve, čija ukupnost čini koncept „oglašavanja“. Prema mišljenju autora ovog rada, ova definicija zahtijeva komentar.

Zakon precizira da oglašavanje mora biti namijenjeno neograničenom broju osoba. Drugim riječima, ako je informacija namijenjena unaprijed određenom krugu ljudi, onda se to više ne smatra reklamom, već ponudom ili pozivom na ponudu. I da li će se oglašavanjem shvatiti kao informacija objavljena u novinama/časopisu koji se distribuira putem pretplate (tj. krug ljudi - potrošača informacija je određen imenom).

Drugo, potrebno je jasnije razlikovati pojmove „oglašavanje“ i „propaganda“, ukazujući da informacije o oglašavanju otvoreno dolaze od oglašivača i da ih on plaća.

Zbog navedenih komentara na zakon, definicija oglašavanja će biti sljedeća:

oglašavanje je informacija koja se distribuira u bilo kojem neličnom obliku, na bilo koji način, o pojedincu ili pravnom licu, robi, idejama i inicijativama (oglašavanje), koja je namijenjena neodređenom ili određenom krugu ljudi, otvoreno dolazi i plaća se za oglašivača i dizajniran je da stvori ili održi interes za ove pojedince, pravna lica, ideje i poduhvate i olakša prodaju robe, ideja, poduhvata."

Oglašavanje je tržišni alat. U suštini, predstavlja priliku za prodaju poruka o proizvodu, usluzi ili inicijativi potencijalnom potrošaču. Kakve to veze ima sa odabirom ovog proizvoda, ove usluge u odnosu na sve ostale. Oglašavanje se zasniva na informacijama i uvjeravanju.

Oglašavanje u medijima doprinosi razvoju masovnog tržišta roba i usluga, a u konačnici ulaganja poduzetnika u proizvodnju postaju opravdana. Prihodi od oglašavanja počinju da podržavaju novine i časopise dok nastoje da dopru do veće publike. Tako milioni ljudi primaju najnovije vijesti, kao i reklamne poruke.

Oglašavanje se razvija jer informira ljude o novim i poboljšanim proizvodima koji se nude. Zahvaljujući njoj želja za razvojem i konkurencijom u poslovanju ne jenjavaju. Stoga se u zemljama s visokim životnim standardom i masovnom proizvodnjom ogromne količine novca troše na oglašavanje.

Da sumiramo gore navedeno, možemo istaknuti sljedeće reklamne funkcije:

ekonomski;

obrazovni;

obrazovni;

politički;

društveni;

estetski.

Oglašavanje je i dio ekonomskih odnosa i dio odnosa među ljudima. Dakle, oglašavanje je dijalog između prodavača i potrošača, gdje prodavač putem reklamnih sredstava izražava svoje namjere, a potrošač svoj interes za dati proizvod. Ako se ne pokaže interes kupca, onda cilj oglašivača nije ostvaren.

Postojeća literatura (4) identificira nekoliko međusobno povezanih ciljeva oglašavanja:

formiranje određenog nivoa znanja o datom proizvodu/usluzi kod potrošača;

formiranje određene slike kompanije među potrošačima;

formiranje povoljnog stava prema preduzeću kod potrošača;

ohrabrivanje potrošača da se ponovo obrati ovoj kompaniji;

podsticanje potrošača da kupi određeni proizvod/uslugu od date kompanije;

promocija prodaje roba/usluga;

ubrzanje prometa kompanije;

želja da se određeni potrošač učini redovnim kupcem datog proizvoda/usluge.

sposobnost privlačenja velike publike;

dostupan je veliki broj različitih medija i možete odabrati one najprikladnije za ciljne segmente;

mogućnost kontrole sadržaja poruke, njenog dizajna, vremena objavljivanja;

mogućnost promjene poruke u zavisnosti od reakcije ciljnog segmenta;

vjerovatnoća da će kupac donijeti odluku o kupovini prije nego što direktno kontaktira prodavca.

Ali glavni nedostaci su:

u nekim slučajevima je potrebno dugo čekati da se reklamna poruka postavi.

Tabela 1.

			Prednosti	Nedostaci
Dnevne novine.	Široka publika, pojedinačni potrošači.	Maloprodaja; trgovina na malo koja se nalazi na određenom području; uslužni sektor.	pravovremenost; velika pokrivenost lokalnog tržišta; visok stepen percepcije; sigurnost lokacije.	kratkotrajnost (mali broj sekundarnih čitalaca); neselektivna publika; ograničenog kruga čitalaca.
	Široka publika pojedinačnih potrošača; posredničke organizacije; određene specijaliste.	Maloprodaja; proizvođači robe široke potrošnje; proizvođači roba i usluga za stručnjake.	značajan broj sekundarnih čitalaca; visoka selektivnost publike.	dug vremenski razmak između podnošenja reklamne informacije i njenog pojavljivanja u časopisu.
Telefonski imenici	Široka publika koja živi na određenoj teritoriji.	Maloprodaja; uslužni sektor.		Nizak stepen uticaja na potencijalne potrošače.
	Publika čiji sastav i količinu kontroliše oglašivač.	Maloprodaja; uslužni sektor; Proizvođači robe široke potrošnje i industrijskih proizvoda.	Lični poziv publici; pravovremenost; mogućnost prenošenja potpunijih informacija o datom proizvodu ili usluzi; efikasan za nova preduzeća u razvoju.
	Publika koja se nalazi u radnom prostoru radio stanice.	Maloprodaja; uslužni sektor;	Masovni karakter; visoka demografska pokrivenost; jeftino.	Nizak stepen selektivnosti; predstavljen samo audio sredstvima; nizak stepen privlačenja pažnje.
Televizija	Široka publika	Maloprodaja; uslužni sektor; javne i političke organizacije. proizvođači robe široke potrošnje.	Širina pokrivenosti; visok stepen privlačenja pažnje;	Visoki troškovi proizvodnje i oglašavanja; niska selektivnost publike;
	Široka publika dolazi u kontakt sa ovom vrstom oglašavanja u blizini reklamnih mjesta ili na mjestima gdje su ljudi koncentrisani.	Maloprodaja; uslužni sektor; (obično se nalazi u blizini reklame koju daju).	Visoka učestalost ponovljenih kontakata; visok stepen percepcije; jeftino.	Niska selektivnost publike; ograničenja informativne i kreativne prirode.
Izložbe		Preduzeća koja nude sve vrste proizvoda i usluga.	Mogućnost uvođenja novog proizvoda i proučavanja potražnje za njim; mogućnost sklapanja posla tokom izložbe ili ubrzo nakon njenog završetka; dodatne mogućnosti za proučavanje proizvoda i politike konkurenata, lični kontakt sa njima; jeftino.	Ograničena publika.

Mediji oglašavanja (kanali za distribuciju reklamnih poruka) biraju se na način da efektivno dopru do pažnje ciljne publike. Štoviše, glavni kriteriji pri odabiru kanala za distribuciju reklamnih poruka su osiguranje maksimalne pokrivenosti ciljane publike, usklađenost troškova oglašavanja s budžetom za oglašavanje i usklađenost prirode reklamne poruke sa karakteristikama kanala. Osim toga, izbor medija za oglašavanje vrši se na način da se osigura potrebna geografska pokrivenost potrošača i željena učestalost i oblik prezentacije materijala. Za odabir najprikladnijih publikacija za ponašanje reklamne kompanije, preporučuje se sastavljanje liste periodičnih publikacija koje su prema svom potencijalu sposobne da dođu u ruke željenog klijenta, prikupljanje potrebnih informacija o svakom od publikacije: podaci o učestalosti, tiraž, cijene za reklame različitih veličina, sa štampom u različitim verzijama (stranica, mjesto na stranici, upotreba boje). Treba imati na umu i prestiž publikacije, njen fokus i kvalitet štampe.

Za postizanje većine reklamnih ciljeva važna je maksimalna moguća pokrivenost svih planiranih ciljnih grupa potencijalnih kupaca, pa je optimalni kriterij za međusobno poređenje kanala distribucije oglašavanja visina troškova utrošenih na jedan reklamni kontakt sa potencijalnim kupcem. Za razliku od apsolutne vrijednosti troškova, takav relativni kriterij omogućava pouzdanu procjenu kanala distribucije oglašavanja.

Osim toga, prilikom odabira načina distribucije reklamnih poruka, treba imati na umu da jednokratni, pojedinačni kontakt sa potencijalnim kupcem nema praktičnu komercijalnu vrijednost. Samo sistematski rad na oglašavanju može donijeti rezultate, a važno je da kontakti koji nastaju ne budu odvojeni jedan od drugog predugim vremenskim periodima: tjedni kontakt se smatra optimalnim, rijetki kontakti se doživljavaju kao jednokratni i imaju vrlo nisku komercijalnu vrijednost .

Prilikom odabira reklamnih medija potrebno je uzeti u obzir i neke zaključke iz prethodno provedenih reklamnih kampanja o prikladnosti pojedinih reklamnih medija za promociju određenih proizvoda.

Osim toga, važan odlučujući faktor je korespondencija prirode samih medija sa prirodom oglašavanog proizvoda i vrstom reklamne poruke. Na primjer, neki mediji su prirodnije prilagođeni određenim vrstama reklamnih poruka. Najčešće, ključ za visoku učinkovitost reklamne poruke može biti kombinacija korištenih sredstava za širenje informacija.

biti kratak, tj. treba ih dati beneficije koje potencijalni potrošač dobije od datog proizvoda ili usluge;

biti interesantan kupcu, odnosno, pored spominjanja direktnih pogodnosti i sistema garancija kompanije, treba stvoriti povoljnu atmosferu i imidž ovog proizvoda ili usluge, naširoko privlačeći slike ljepote, pouzdanosti, pogodnosti;

budite pouzdani. Ovo pravilo se odnosi i na sadržaj i na dizajn reklamne poruke: moraju odgovarati jedno drugom;

biti razumljiv, odnosno razumljiv potencijalnom kupcu kompanije. Da bi se to postiglo, potrebno je detaljnije proučiti i analizirati društvene, ekonomske, psihološke i nacionalne karakteristike ciljnih segmenata kompanije;

budite dinamični, tj. birajte energične, sažete riječi, glagole u imperativu. Stil prezentacije treba da izražava poverenje u ono što se prenosi u reklamnoj poruci. Ovo stvara snažniji uticaj na kupca, stimulišući ga na kupovinu;

kojoj grupi ovaj proizvod pripada: grupi robe široke potrošnje ili industrijsko-tehničke robe;

karakteristike proizvoda ili usluge;

znakovi i karakteristike ciljnih segmenata;

političke i ekonomske karakteristike ciljnih segmenata;

životni ciklus proizvoda.

Želio bih detaljnije otkriti posljednju komponentu ove liste, jer reklamne poruke za različite proizvode koji su u istoj fazi životnog ciklusa imaju mnogo zajedničkog.

Tabela 2

Faza životnog ciklusa.	Karakteristike faze životnog ciklusa.
Uvođenje robe na tržište	Nedostatak svijesti o proizvodu		Moraju se odraziti svrha, obim, glavne karakteristike novog proizvoda ili usluge, od kada se stavlja u prodaju i gdje se može kupiti. Mogu postojati reference na sličan proizvod koji se ranije distribuirao na tržištu, uz poređenje karakteristika u korist novog proizvoda.
Rast prodaje proizvoda.	Prepoznavanje proizvoda.	Postaju stabilni i ne prelaze prosječne pokazatelje kompanije.	Naglasak treba staviti na kvalitetu, prestiž proizvoda i visok nivo usluge. Ponekad je preporučljivo dati cifru prodaje za određeni period.
Zrelost.	Većina potencijalnih kupaca je kupila proizvod i stope rasta prodaje padaju.	Oni se povećavaju u odnosu na prethodni period ukoliko je potrebno održati obim prodaje na istom nivou.	Treba uvesti popuste, rasprodaje, dugoročne usluge i druge podsticaje.
Saturation.	Smanjenje prodaje proizvoda ili usluge.	Niže nego u prethodnim periodima.	Trebali biste se ograničiti na one objave koje su planirane i objavljene. Ukoliko dođe do modifikacije proizvoda ili usluge, moguć je povratak u fazu zrelosti, uz promotivne aktivnosti koje odgovaraju ovoj fazi.
	Oštar pad prodaje.

Reklamna kampanja, prema definiciji L. Germagenove, "Efektivno oglašavanje u Rusiji. Praksa i preporuke" (član 25) (4), je više reklamnih događaja udruženih jednim ciljem (ciljevima), koji pokrivaju određeni vremenski period i distribuiraju se u vrijeme tako da jedna promotivna aktivnost nadopunjuje drugu.

Određivanje roba i usluga koje zahtijevaju oglašavanje, kao i vremenskih perioda, tj. koji proizvod treba reklamirati u kom periodu;

Proučavanje i odabir marketinških informacija koje su već dostupne u kompaniji o:

ciljane potrošače ovih roba/usluga;

efektivna potražnja;

trenutno stanje tržišta na kojima će se ove robe/usluge prodavati;

nova prodajna tržišta;

konkurenti;

Odabir medija za oglašavanje koji su optimalno prikladni za dati proizvod/uslugu i zadovoljavaju karakteristike ciljnih segmenata. Kao rezultat ovog rada izrađuje se plan reklamne kampanje i utvrđuje potreban iznos troškova;

Određivanje iznosa sredstava koje kompanija može izdvojiti za reklamnu kampanju;

Utvrđivanje moguće efektivnosti odabranih ciljeva, ideja, elemenata reklamne kampanje;

Po potrebi pojašnjenje i prilagođavanje elemenata reklamne kampanje;

Organizacija rada poduzeća tijekom reklamne kampanje;

Svaki marketer je uvjeren da je za efikasno oglašavanje potrebna “dobra” ideja, tj. ideja koja odražava karakteristike i karakteristike ciljnih segmenata kompanije. Sve komponente reklamne kampanje podređene su ovoj ideji cjeline.

Naravno, izbor sredstava distribucije reklama, sadržaj reklamnih tekstova, reklama, radio poruka itd. određuje se i karakteristikama robe, ciljnim segmentima, ciljnim tržištima, količinom raspoloživih finansijskih sredstava i drugim faktorima, ali ipak jedan broj stručnjaka za marketing, na primjer L. Germagenova (4), identifikuje nekoliko općih preporuka:

Razgovarajte o prednostima proizvoda, koristima koje potrošač dobija od njegove kupovine i o tome šta radite da biste zadovoljili potrebe kupca;

Redovno mjerite zadovoljstvo kupaca vašim proizvodom.

U razvijenim zemljama je usvojena ova procedura – izrada godišnjeg budžeta kompanije, a zatim planiranje reklamne kampanje. Širok spektar reklamnih usluga različitih agencija omogućava nam da realizujemo gotovo svaku namjeru u ovoj oblasti. Nažalost, ovaj oblik nije uvijek prihvatljiv za ruske poduzetnike, jer planiranje godišnjeg budžeta nije uvijek moguće zbog nestabilnosti ekonomske situacije i stalne promjene zakona i poreza. Zbog toga je gore navedeni postupak formiranja reklamne kompanije nešto drugačiji.

Ipak, preporučljivo je planiranje promotivnih aktivnosti. To vam omogućava da izbjegnete nasumičan odabir i nasumično postavljanje reklama, što znači da možete izbjeći loše performanse i, u konačnici, povećane troškove oglašavanja.

U zaključku, dozvolite mi da citiram Davida Ogilvyja: „Uspješna reklamna kampanja je kombinacija uspješne prodajne (reklamne) poruke i pravog izbora medija, kao i vremena poruke.“

1.2 Promocija prodaje

Marketinške aktivnosti, osim oglašavanja, promocije i lične prodaje, koje promovišu kupovinu potrošača i učinak dilera: sajmovi, demonstracije i razni pokušaji prodaje koji se ne ponavljaju.

Provođenje aktivnosti promocije prodaje danas se sve više razvija u Rusiji i predstavlja efikasan i relativno jeftin metod za privlačenje potencijalnih kupaca.

Promocija prodaje se koristi u slučajevima kada je potrebno:

povećati obim prodaje u kratkom roku;

održavati kupčevu privrženost određenom brendu ili kompaniji;

donijeti novi proizvod na tržište;

podržavaju druge promotivne alate.

Prednosti promocije prodaje su:

mogućnost ličnog kontakta sa potencijalnim kupcima;

veliki izbor alata za unapređenje prodaje;

kupac može dobiti nešto vrijedno i više informacija o kompaniji;

sposobnost povećanja vjerovatnoće impulsne kupovine.

Ali u isto vrijeme potrebno je zapamtiti da:

Promocija prodaje ima kratkoročni učinak na povećanje prodaje;

djeluje kao podrška drugim oblicima promocije; zahtijeva oglašavanje;

Imidž kompanije može biti narušen niskim kvalitetom podsticajnih elemenata.

Rješavanje problema promocije prodaje postiže se različitim sredstvima. Izbor oblika promocije prodaje prvenstveno zavisi od:

o ciljevima i ciljevima kampanje za poticanje prodaje proizvoda kompanije;

od robe;

zavisno od vrste tržišta;

od onoga što konkurenti koriste u aktivnostima promocije prodaje;

o isplativosti svakog sredstva za unapređenje prodaje;

Opis glavnih sredstava unapređenja prodaje dat je u nastavku u tabeli koja kombinuje klasifikacije F. Kotlera (7), D. Xardela (1), Bergmana i Evansa (3).

Tabela 3

Osnovno sredstvo promocije prodaje

Alati za unapređenje prodaje	Karakteristično	Komentari
Uzorci proizvoda.	Ovo je besplatna ili probna ponuda proizvoda potrošačima. Uzorci se mogu distribuirati od vrata do vrata, poslati poštom, podijeliti u trgovini ili priložiti drugom proizvodu.	Smatra se najefikasnijim i najskupljim načinom predstavljanja proizvoda.
	Riječ je o certifikatima koji potrošaču daju pravo na određenu uštedu prilikom kupovine određenog proizvoda. Kuponi se mogu slati poštom, priložiti uz druge proizvode ili uključiti u reklame.	Može biti efikasan za unapređenje prodaje: već zrela roba marke; potaknuti potrošače da isprobaju novi proizvod.
Paketi po sniženoj cijeni.	Nuđenje potrošaču određene uštede u odnosu na redovnu cijenu proizvoda. Podaci o njima nalaze se na etiketi ili pakovanju proizvoda. To može biti: pakovanje po sniženoj cijeni (npr. dva pakovanja za jednu cijenu); pakovanje-set, kada se prodaje set srodnih proizvoda.	Efikasan način da se stimuliše kratkoročni rast prodaje proizvoda (efikasniji od kupona).
	To je proizvod koji se nudi po prilično niskoj cijeni ili besplatno kao poticaj za kupovinu drugog proizvoda.	Ova metoda je efikasna za kompanije koje proširuju asortiman i nude nove proizvode. Drugo, potrošači vole da primaju poklone (posebno od kompanija koje distribuiraju brendiranu robu).
Suveniri.	Mali pokloni za klijente: olovke, kalendari, blokovi, itd. Dizajnirani da podsjete klijenta na kompaniju i njene proizvode.
Izlaganje i demonstracija robe na prodajnim mjestima.	Prezentacija robe i robnih marki na prodajnom mjestu: na izlozima, na tezgama, na štandovima. Obično ove materijale isporučuju proizvođači.	Stimuliše impulzivne kupovine.
Takmičenja.	Potrošači moraju dostaviti nešto na konkurs, na primjer, stih, prognozu, prijedlog itd. Pristigle materijale ocjenjuje poseban žiri i bira se najbolji. Pobjeda na takmičenju je osigurana znanjem i vještinama. Konkurs vam omogućava da dobijete novčanu nagradu, putovanje itd.
	Lutrija zahtijeva od potrošača da uđu u izvlačenje. Pobjednika određuje slučaj iz seta, od učesnika nisu potrebna posebna znanja.
Rok.	Ponuda može ostati važeća samo do određenog trenutka, podstičući klijenta na brzu odluku.
Alternativa zasnovana na principu "da"-"ne".	Klijent bira između pozitivnog i negativnog odgovora. Na njegov izbor utiču: naljepnicu sa riječima “da” - “ne”, koja se stavlja na narudžbenicu; riječ “da” je odštampana velikim slovima u boji sa slikom, a riječ “ne” malim crnim slovima.
Više izbora.	Ponuda više opcija zasniva se na želji da se kupcu olakša izbor i ponudi razne kombinacije kako bi se povećala vjerovatnoća zadovoljenja njegovih individualnih potreba.
Negativan odgovor	Kompanija automatski šalje robu klijentu ako ne pošalje negativan odgovor poštom prije isteka određenog roka.
Besplatno članstvo u klubu.	Član kluba se obavezuje da će u određenom roku kupiti određenu količinu robe, a kompanija klijentu dostavlja kataloge, popuste, nagrade itd.
Privlačenje „klijent-prijatelja“.	Klijentu koji je upravo kupio proizvod nudi se uz naknadu da zainteresuje nekog od svojih prijatelja za kupovinu istog.

Postoje aktivnosti promocije prodaje koje nisu usmjerene direktno na povećanje prodaje na određenom prodajnom mjestu, već na stvaranje i unapređenje imidža kompanije, čime se indirektno povećava potražnja za njenim proizvodima. Ovakvi događaji se održavaju na izložbama, diskotekama, noćnim klubovima itd.

Općenito, svaki proizvod se može promovirati putem promocije prodaje, ali najbolji rezultati pri provođenju aktivnosti promocije prodaje postižu se s proizvodima koji su u fazi uvođenja ili opadanja na tržištu.

Nakon ovakvih događaja, potražnja za ovim proizvodima se neko vrijeme povećava, a zatim se vraća u prvobitni položaj. Ali ponekad se ovo pravilo krši, na primjer, ako se potrošaču ponudi mnogo opcija za korištenje proizvoda (ako proizvod to dozvoljava).

Kao iu slučaju lične prodaje, efikasnost aktivnosti promocije prodaje je određena kvalitetom rada osoblja, a ne samo dobro odabranim oblicima stimulacije i dobro planiranom kompanijom. A zahtjevi za prodajno osoblje su slični onima za ličnu prodaju.

Aktivnosti promocije prodaje mogu obavljati kako sama kompanija, tako i reklamne kompanije specijalizovane za ovu oblast koje imaju iskustvo, potrebne kvalifikovane stručnjake i banku prodajnog osoblja. Okretanje ovakvim kampanjama ima smisla jer:

Promocije prodaje su „neponovljivi prodajni napori“, što znači da se provode s vremena na vrijeme;

Vjerovatnije je da će agencije donijeti ispravnu odluku nego sama kompanija, odnosno efekat unapređenja prodaje će biti veći. A cijena usluga agencije se može pregovarati.

U svakom slučaju, bilo da sama kompanija ili specijalizovana agencija razvija program promocije prodaje, potrebno je doneti niz odluka, kao što su:

odrediti intenzitet stimulacije;

koje grupe ljudi će biti ciljane ovim programom promocije prodaje;

odabrati specifična sredstva promocije prodaje;

odrediti trajanje programa poticaja;

odabrati vrijeme aktivnosti promocije prodaje;

izraditi procjene troškova za aktivnosti promocije prodaje;

unaprijed testirati program promocije prodaje;

sprovođenje programa promocije prodaje;

proceniti njegovu efikasnost.

U zaključku poglavlja treba naglasiti da je unapređenje prodaje najefikasnije kada se koristi u kombinaciji s oglašavanjem.

1.3 Lična prodaja

Prema definiciji F. Kotlera (7), lična prodaja se podrazumijeva kao usmena prezentacija proizvoda tokom razgovora sa jednim ili više potencijalnih kupaca u cilju prodaje.

Ovaj oblik trgovanja je najefikasniji u fazama:

Formiranje preferencija i uvjerenja potrošača;

Direktno izvršenje akta kupoprodaje.

Razlog tome je što tehnika lične prodaje ima sljedeće karakteristične karakteristike:

Uključuje živu, direktnu i međusobnu komunikaciju između dvije ili više osoba;

Doprinosi uspostavljanju različitih odnosa: od formalnog "prodavac-kupac" do čvrstog prijateljstva. Iskusan prodavac nastoji da uspostavi dugoročan kontakt sa klijentom;

Čini da se kupac osjeća donekle obaveznim da je s njim razgovarao i osjeća snažniju potrebu da sasluša i odgovori.

U procesu lične prodaje mogu postojati elementi promocije prodaje: kuponi, konkursi, bonusi, razne pozivnice, pogodnosti itd.

Mnogi stručnjaci, uprkos brojnim prednostima lične prodaje, ističu njen nedostatak - kratkoročni efekat unapređenja prodaje kroz ličnu prodaju.

Ima u tome istine, ali je u sektoru usluga ovaj nedostatak mnogo manje izražen.

Učinkovitost lične prodaje u velikoj mjeri određuje prodavac. Stoga kompanije troše mnogo vremena, truda i novca na organizaciju upravljanja prodajnim aparatom kompanije. Glavne odluke koje kompanija za to treba da donese prikazane su na dijagramu koji je razvio F. Kotler (7)

Naravno, u okviru određene kompanije svaka od ovih faza poprima svoje karakteristike. Ipak, faze 3, 4, 5, kako pokazuje dugogodišnje iskustvo trgovačkih firmi i što se ogleda u mnogim knjigama o marketingu, su opšti principi.

Na primjer, svaki prodavac mora imati prijatan izgled, biti sposoban da komunicira, uzima interese kupca „blizu srcu“, da bude zainteresovan za prodaju i da ima želju da unapredi svoje veštine; Odjeća i ponašanje su važni.

Aktivnosti obuke mogu biti usmjerene kako na nove zaposlenike tako i na one koji već rade u kompaniji u cilju produbljivanja znanja o proizvodu i metodama rada sa klijentima. L. Germogenova (5) razlikuje tri stupnja znanja:

o proizvodu;

o proizvodu i klijenteli;

o proizvodu, klijenteli, o nama samima.

Često korišćeni program obuke sastoji se od tri oblasti:

marketing;

upravljanje i organizacija;

komunikacija u vezi sa prodajom.

Što se tiče marketinga, prodavac mora jasno staviti do znanja da je posrednik između kompanije i potrošača. U ovom slučaju, prodavac djeluje kao izvor informacija o kvaliteti robe, pritužbama kupaca, njihovim željama, o tome koji proizvodi i zašto su uspješni ili ne, itd. Na osnovu takvih informacija, politika kompanije, politika proizvoda i sistem promocije u cjelini su prilagođeni.

Takođe, prodavac mora imati jasno razumevanje strukture kompanije, njenih ciljeva, kako prepoznati i upravljati klijentelom; ukupna struktura troškova firme.

Kvalifikacije prodavca određuju:

njegovo poznavanje proizvoda: od tehnologije proizvodnje do pakovanja;

poznavanje psiholoških, socio-ekonomskih karakteristika ciljnih segmenata kompanije;

poznavanje karakteristika faza prodaje.

Tabela 1.3.1

Faze efektivnog procesa prodaje

Faze prodaje.	Karakteristično.
Upoznavanje sa potencijalnim kupcem.	Od prvih minuta treba stvoriti povoljnu atmosferu i pokazati da je klijent dobrodošao.
Uspostavljanje kontakta sa njim.	Započnite razgovor, rado razgovarajte o proizvodima, kompanijama koje interesuju klijenta i, šire, temama koje interesuju klijenta.
Prepoznavanje potreba datog potrošača	Iz pojedinačnih fraza klijenta i uz pomoć dodatnih pitanja odredite koji proizvod sa kojim karakteristikama klijent treba.
Prikaz proizvoda.	Ovdje biste trebali izmjenjivati ​​snažne argumente s manje značajnim, fokusirajte se na beneficije koje kupac dobije kupovinom ovog proizvoda.
Upoznavanje sa proizvodom kupca.
Podsticaji za kupovinu robe.	Može biti korišteno: metoda poređenja sa konkurentskim proizvodom; Elementi promocije prodaje koje je razvila kompanija.
Direktna prodaja robe i registracija kupovine.	Obavite kupovinu brzo i efikasno; moguće je koristiti elemente promocije prodaje (na primjer, suvenire); pozvati klijenta da ponovo posjeti kompaniju.

Na uspjeh prodavca utiču i:

kontrolu nad njegovim radom, što će omogućiti prilagođavanje radnji prodavca;

procjenu efikasnosti njegovog rada kako bi se spriječilo smanjenje obima prodaje kompanije.

Najvažniji izvor informacija za mjerenje učinka su izvještaji o prodaji. Dodatne informacije prikupljaju:

lični kontakti;

lična zapažanja;

snimanje reakcija kupaca ili direktna komunikacija s njima.

Formalna procjena rada nije uvijek prihvatljiva, jer tržišni potencijali, ciljni segmenti, intenzitet konkurencije i drugi uslovi rada prodavaca mogu značajno varirati. Stoga je prikladnije uspostaviti određene standarde za svakog prodavca iu odnosu na te standarde odrediti učinak.

Uz to, potrebno je izvršiti i kvalitativnu procjenu prodavca, odnosno njegove kvalifikacije, dubine znanja o proizvodu, kompaniji, klijentima, konkurentima itd., kao i procijeniti važnost i pravovremenost njegovih prijedloga za razvoj. kompanije.

U zaključku, želim da napomenem da menadžeri moraju stalno raditi na poboljšanju organizacije trgovačkog aparata, jer je izuzetno efikasan u rješavanju određenih marketinških problema i značajno doprinosi profitu kompanije.

1.4 Propaganda i odnosi s javnošću.

Prema definiciji F. Kotlera (7), propaganda se definiše kao nelična promocija prodaje proizvoda, usluge ili društvenog pokreta putem širenja komercijalno važnih informacija o njima u medijima.

Propaganda je sastavni dio šireg pojma, koncepta djelatnosti organizovanja javnog mnijenja (Odnosi s javnošću). Prema Institutu za javne poslove, UK, Javni odnosi je planirani, stalni napor da se stvori i održi dobra volja i razumijevanje između organizacije i njene javnosti.

Danas se smatra da je cilj odnosa s javnošću uspostavljanje dvosmjerne komunikacije radi identifikacije zajedničkih ideja ili zajedničkih interesa i postizanja međusobnog razumijevanja zasnovanog na istini, znanju i punoj svijesti.

Funkcije odnosa s javnošću u skladu sa savremenim konceptima su sljedeće:

uspostavljanje međusobnog razumijevanja i povjerenja između organizacije i javnosti;

stvaranje “pozitivne slike” o organizaciji;

održavanje reputacije organizacije;

stvaranje osjećaja odgovornosti i interesa za poslove preduzeća među zaposlenima u organizaciji;

širenje sfere uticaja organizacije kroz odgovarajuću propagandu i oglašavanje.

Odnosi s javnošću mogu obavljati svoje funkcije u sljedećim područjima ljudske djelatnosti:

javni odnosi;

odnosi sa vladama;

međunarodni i međuetnički odnosi;

odnosi u industriji i finansijama;

u masovnim medijima.

Svaki događaj za odnose s javnošću sastoji se od četiri različita, ali međusobno povezana dijela:

analiza, istraživanje i formulacija problema;

izradu programa i budžeta događaja;

komunikacija i implementacija programa;

istraživanje rezultata, evaluacija i moguća poboljšanja.

Ovi dijelovi se ponekad nazivaju RACE sistem: istraživanje, akcija, komunikacija, evaluacija.

Metode odnosa s javnošću.

Odnosi sa medijima. Održavanje odnosa sa štampom nije u nadležnosti organizacije, ali ako su njene aktivnosti od javnog interesa, mediji će objavljivati ​​materijale i izvještaje o tome. Ako se u tome pruži pomoć štampi, to će značajno smanjiti vjerovatnoću izobličenja i netačnosti u izvještajima. Osim toga, odnosi s medijima koriste se u reklamne svrhe.

Odnosi sa medijima su dvosmjerni. Organizacija obezbjeđuje materijale o svojim aktivnostima i preduzima korake za objavljivanje komentara na saopštenja za javnost. Uzajamno povjerenje i poštovanje između organizacije i medija su od suštinskog značaja za dobar odnos.

Popularne publikacije obično preferiraju senzacionalne izvještaje od onih koji opisuju planirane događaje. Razumijevanjem potreba novina, časopisa, radijskih i televizijskih programa, možete pronaći mnogo načina da privučete pažnju. Svi mediji su spremni da objavljuju isključivo informativne materijale, čak i ako ih različito tretiraju zbog razlika u uređivačkoj politici i preferencijama čitalaca. Štampa uvijek pozdravlja svaki članak ili novinski izvještaj koji sadrži element novine, sve dok je materijal pouzdan i pravovremen. Povjerenje, pouzdanost i pravovremenost su temelji na kojima uprava preduzeća treba da gradi svoje odnose sa masovnim medijima.

U ime uprave u odnose sa medijima stupa osoba odgovorna za odnose sa štampom. Rešava tri glavna problema:

obezbijediti materijale za objavljivanje, koji se zatim koriste za pisanje članaka, eseja, izvještaja, itd.;

odgovarati na upite medija i pružati sveobuhvatne informativne usluge;

prati izvještaje štampe, radija i televizije, ocjenjuje rezultate, preduzima, po potrebi, mjere za ispravljanje grešaka i daje odgovarajuća opovrgavanja.

Službenik za vezu s medijima odgovoran je za osiguranje kontinuiranog protoka vijesti koje dolaze iz organizacije. Objavljivanje članaka je veoma efikasan način da se privuče pažnja javnosti na preduzeće i njegove aktivnosti. Svi urednici su zainteresirani da dobiju ponudu za objavljivanje članka, a ako im se sviđa ideja o članku, zatražit će ili da pošalju članak ili da novinaru daju priliku da dobije materijale potrebne za pisanje to.

Najčešći način predstavljanja informacija štampi je saopštenje za javnost, ili Saopćenje za javnost. Nakon pisanja, šalje se redovnom poštom ili putem kompjuterskih komunikacijskih kanala raznim novinama i časopisima, radiju i televiziji. Glavni uslov za saopštenje za javnost je da ono mora biti jasno, bez dvosmislenosti.

Drugi način komunikacije s medijima je konferencije za štampu. Obično se održavaju u slučajevima kada je potrebno demonstrirati uzorke ili druge predmete, ili kada je u pitanju važna tema o kojoj prisutni novinari mogu imati pitanja. Konferencije za štampu također pružaju odličnu priliku za širenje informacija koje je, iz ovih ili onih razloga, nepoželjno štampati.

Štampani materijali za odnose s javnošću. Štampani proizvodi su različiti oblici, vizit karte, fakture i drugi štampani materijali koji nisu direktno povezani sa odnosima s javnošću, ali imaju značajnu ulogu u formiranju sopstvenog stila organizacije.

Štampana reč će dugo vremena služiti kao glavno sredstvo komunikacije svake organizacije sa svojim klijentima, suradnicima, akcionarima itd. Stoga je „vlastito lice“ u dizajnu štampanih materijala jedno od najjačih sredstava marketinške komunikacije. . Mnoge organizacije su razvile takav prepoznatljiv stil da su njihovi proizvodi i reklame prepoznatljivi na prvi pogled. Vaš vlastiti stil može biti u logotipu, u vrsti i vrsti fontova, boji ili kombinaciji ovih sredstava. Dovoljno je navesti primjer kompanija Coca-Cola ili Philip Morris. Dobar stil odlikuje činjenica da se bez modifikacija koristi u svim vrstama vizualne propagande - od memoranduma do bočnih strana automobila.

Stručnjaci za odnose s javnošću ne moraju imati profesionalno znanje o tipografiji, ali moraju biti svjesni njene važne uloge. Odabir pravih fontova i papira, metoda tiska i tehnika tiska je od suštinskog značaja za uspjeh odnosa s javnošću u području tiskanih proizvoda. Velika organizacija može imati poseban odjel štampanih proizvoda posvećen naručivanju takvih proizvoda. U maloj organizaciji, ovakvim pitanjima se bavi ili odjel za odnose s javnošću ili kompanija koja pruža usluge u oblasti odnosa s javnošću.

Filmski i fotografski mediji u odnosima s javnošću. Dokumentarni filmovi služe kao moćan alat za odnose s javnošću. Popularnost su stekli još 30-ih godina i donedavno su se kod nas aktivno koristili kao masovno sredstvo agitacije i propagande. Dok su dokumentarni filmovi sada prešli na televiziju, filmovi i dalje zauzimaju istaknuto mjesto u odnosima s javnošću kao sredstvo komunikacije, obrazovanja, marketinga, istraživanja itd. Rastuća popularnost videorekordera i pojava kablovske televizije dali su novi poticaj razvoju ovu vrstu medija za odnose s javnošću. Video klipovi se proizvode i za reklamiranje proizvoda ili institucija i za besplatnu distribuciju u informativne svrhe.

Nema potrebe za obučavanjem filmskih stručnjaka za odnose s javnošću, ali oni moraju imati odgovarajuće razumijevanje materije da bi mogli savjetovati o korištenju filma u organizaciji ili da se povezuju sa filmskom produkcijskom kompanijom tokom snimanja.

Upotreba fotografije u javnim aktivnostima je od velike važnosti. Prije svega, fotografija stvara dojam autentičnosti i ima privlačnost koju štampani tekst nema. Danas je izuzetno rijetko pronaći materijale bez fotografija i ilustracija, ako su pravilno pripremljeni. Fotografije se koriste u izradi godišnjih izvještaja preduzeća, reklamnih brošura, novinskih izvještaja, u izradi ilustrovanih publikacija i u organizaciji fototeka.

Usmeni govor u odnosima s javnošću. Usmeni govor služi kao najstarije sredstvo komunikacije među ljudima i, unatoč konkurenciji pisanog jezika, ostaje i danas najmoćniji način održavanja odnosa s javnošću. Sposobnost govora na sastancima, konferencijama i zvaničnim sastancima jedan je od profesionalnih zahtjeva u javnom životu. Priprema govora stručnjaka za odnose s javnošću uobičajena je praksa u vladama, organizacijama ili preduzećima.

Ova oblast odnosa s javnošću uključuje i praćenje sposobnosti vođenja telefonskih razgovora. Telefonski recepcioner postaje prva osoba sa kojom klijent kontaktira, a njegovo ponašanje može imati snažan uticaj na prvi utisak o kompaniji. Zadatak stručnjaka za odnose s javnošću je da organizira proceduru za vođenje telefonskih razgovora koja bi odražavala pozitivnu sliku organizacije. U mnogim organizacijama prihvaćeno je da kontrolu nad sposobnošću vođenja telefonskih razgovora vrši sam menadžer. Mogućnost vođenja telefonskog razgovora treba da se proširi na sve zaposlene u organizaciji od višeg menadžmenta do najnižeg.

Oglašavanje i odnosi s javnošću. Logično, oglašavanje je sastavni dio odnosa s javnošću, jer utiče na imidž kompanije u očima javnosti. U savremenom svetu nije dovoljno samo proizvesti dobar proizvod, obezbediti marketing, distribuirati proizvod, uspešno ga reklamirati i prodati. Čak ni visokokvalitetni proizvod možda neće naći potrošača ako njegov proizvođač vodi neefikasnu socijalnu politiku ili ga javnost pogrešno percipira. Neophodno je da kompanija ima pristojan nivo, a da javnost zna za beneficije koje donosi. Ovo je osnova takozvanog “prestiža” ili “institucionalnog” oglašavanja.

Postoje dvije vrste "prestižnog" oglašavanja. Prvi ima za cilj da informiše javnost o doprinosu koji kompanija daje dobrobiti zemlje. Druga vrsta oglašavanja ima manje direktan pristup: svodi se na pružanje informacija o pitanjima koja zanimaju javnost; ime kompanije sponzora jednostavno se spominje.

Sponzorstvo predstavlja moderan oblik pokroviteljstva.

Sponzorstvo je najispravnije definisati kao jednu od vrsta poduzetničke djelatnosti čiji je osnovni cilj djelovanje u korist kako samog sponzora, tako i primatelja njegove pomoći. Sponzorstvo je sastavni dio marketinške strategije koja definira identitet kompanije. U implementaciji ove strategije posebno mjesto zauzimaju odnosi s javnošću i organska kombinacija osnovnih metoda odnosa s javnošću sa sponzorstvom.

1.5 Procjena djelotvornosti miksa marketinških komunikacija.

Prilikom planiranja kompleksa marketinških komunikacija, efikasnost njegovih elemenata treba testirati eksperimentom, 10% uzorkom ili prettestom. Pomaže da se identifikuju načini za poboljšanje reklamne poruke prije nego što izađe i na taj način poveća njenu učinkovitost. U slučaju da postoje dvije ili više alternativnih opcija, test omogućava odabir one prioritetne. Da biste mogli više puta prilagoditi reklamnu poruku, uzorak od 10% može se podijeliti na 3%, 3%, 4%.

Glavne metode za procjenu učinkovitosti kompleksa marketinških komunikacija uključuju ():

Metoda korelacije između obima prodaje i troškova kompleksa marketinških komunikacija";

"Metoda kontaktiranja publike";

„Metoda za procjenu djelotvornosti aktivnosti promocije prodaje“;

"Metoda za određivanje stepena svesti o kompaniji i njenim proizvodima."

Najprimitivnija kalkulacija ekonomske efikasnosti oglašavanja:

(Profit) minus (Potrošena sredstva za oglašavanje) jednako (Pozitivno).

Međutim, jednostavna kalkulacija ne odražava uvijek stvarnu efektivnost promotivnog događaja, jer je usko povezana sa ciljevima koji se postavljaju tokom ovog promotivnog događaja i iznosom novca koji se izdvaja za njegovu realizaciju. Ako ova dva koncepta uravnoteže jedan drugog, onda je oglašavanje učinkovito. Ali kompanija u određenom vremenskom periodu možda neće postaviti cilj da direktno ostvari profit, pa se korelacija između obima prodaje i troškova kompleksa marketinških komunikacija može izvršiti ako je potrošač prošao sve faze kupovne spremnosti. . Da li je potrošač u završnoj fazi preferiranja proizvoda određene kompanije moguće je utvrditi putem ankete.

Ako se dobije pozitivan odgovor kao rezultat ankete, potrebno je detaljno razraditi ko, kada, daje informacije o obimu prodaje nakon podnošenja reklamnih informacija.

Sljedeći korak je praćenje dolaznih informacija.

U trenutku kada se obim prodaje, nakon sprovođenja seta marketinških komunikacija, vratio na prethodni nivo, izračunavamo sljedeće integrale

Odnos ovih integrala će biti ekonomska efikasnost kompleksa marketinških komunikacija prema „Metodi korelacije između obima prodaje i troškova kompleksa marketinških komunikacija“:

Razmotrimo drugu metodu "Metoda kontaktiranja publike" . Ova metoda se u praksi implementira na sljedeći način. Kompanija krije neke podatke o sebi i svojim proizvodima, intrigirajući potencijalnog klijenta i ohrabrujući ga da zatraži dodatne informacije.

Kompanija mora jasno organizovati rad dispečera koji registruju:

broj odgovora;

njihov karakter;

izvor ovih informacija.

Kao rezultat toga, ekonomska efikasnost će biti

broj odgovora

veličina kontaktne publike

Veličina kontaktne publike s određenim načinom širenja reklamnih informacija može se pronaći u objavljenim izvještajima reklamnih agenata kao što su Gorstice, Spark, itd.

"Metoda za procjenu učinkovitosti aktivnosti promocije prodaje." Ova metoda pretpostavlja da kompanija provodi dugoročne aktivnosti promocije prodaje (kuponi, popusti) za svoju ciljnu publiku. Zatim slijedi:

odrediti vremenski period nakon kojeg će se ocjenjivati ​​ekonomska efikasnost;

organizirati registraciju preuzetih kupona i broja kupovina sa popustima.

U predloženom grafikonu Q kriva opisuje obim prodaje ostvaren zahvaljujući ovoj aktivnosti promocije prodaje. U ovom slučaju se utvrđuje ekonomska efikasnost

"Metoda za određivanje stepena svesti o kompaniji i njenim proizvodima." Obično se koristi u slikovnom oglašavanju. Provodi se anketnom metodom prije reklamne kampanje i nakon, kada se provjerava pamtljivost reklame. Obično postoji određeni vremenski period između percepcije reklamne poruke i specifičnog ponašanja prilikom kupovine. Percipirane informacije se na neki način pohranjuju u umu osobe i utječu na njegovo kupovno ponašanje.

Postoje tri glavne metode za mjerenje zadržavanja.

Slobodna memorija.

Anketar traži od osobe da svojim riječima opiše one reklamne slike kojih se sjeća. Zatim se pitanje razjašnjava i ispitanik mora zapamtiti u kojem je konkretnom mediju za širenje informacija naišao na ovaj ili onaj oglas.

Usmjerena memorija.

Anketar daje ispitaniku različite savjete koji mu pomažu da se prisjeti cijele reklame u sjećanju. U ovom slučaju, broj zapamćenih reklama je veći nego kod besplatnog oglašavanja.

Priznanje.

Anketar zajedno sa ispitanikom pregleda najnoviji broj časopisa i nakon svake stranice sa reklamom postavlja pitanja da li se sjetio ovog oglasa i da li je obratio pažnju.

Razmatrana metoda ima dva značajna nedostatka:

Eksperiment se obično dešava jednom, u kratkom vremenskom periodu. Situacija razvoja tokom vremena, ponavljanja i reklamnog pritiska ne može se modelirati.

Određivanje isplativosti je izazovno jer:

ne postoji jedinstvena univerzalna formula za njegovo izračunavanje;

gotovo je nemoguće odvojiti jedni od drugih rezultata uticaja skupa marketinških aktivnosti i rezultata korišćenja drugih alata koje kompanija koristi za postizanje svojih ciljeva na tržištu;

sami elementi marketing miksa mogu se koristiti u istim vremenskim periodima;

uspjeh proizvoda može biti uzrokovan ne samo najnovijom reklamnom kampanjom, već i oglašavanjem koje je ranije objavljeno (efekat temporalnog transfera);

uspješnost oglašavanja određenog proizvoda može se objasniti prisustvom oglašavanja za druge proizvode iste marke (tipično za velike kompanije sa uspostavljenim imidžom i velikim asortimanom proizvoda);

Postoji veliki broj faktora na koje kompanija ne može uticati. Na primjer, skandal oko određene kategorije proizvoda koji negativno utječe na prodaju, bez obzira na oglašavanje.

Uprkos svim gore navedenim razlozima teškoća u mjerenju ekonomske efikasnosti, potrebno ju je ocijeniti. Štaviše, trebalo bi ga uključiti već u fazi planiranja reklamne kampanje, što će značajno smanjiti troškove reklamne kampanje.

Bibliografija

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Pojam i struktura marketinških komunikacija. Oglašavanje i odnosi s javnošću kao glavni elementi marketinških komunikacija. Uloga promocije prodaje i lične prodaje u marketinškim komunikacijama. Unapređenje procesa lične prodaje i odnosa s javnošću.

teza, dodana 25.08.2010


Suština promocije proizvoda na farmaceutskom tržištu i razotkrivanje sastava marketinških komunikacija. Karakteristike oglašavanja kao alata komunikacijske politike. Izrada plana promocije lijekova i sistema za podsticanje njihove prodaje.

prezentacija, dodano 08.10.2013


Glavni komunikacijski ciljevi integriranih marketinških komunikacija (IMC). Metode i principi MOS, njihovi glavni elementi. Karakteristike oglašavanja, odnosa s javnošću, promocije prodaje, direktnog marketinga i osobne prodaje. Analiza koncepta MOS.

predmetni rad, dodan 22.01.2015


Društveno-ekonomska suština marketinških komunikacija. Pojam i značenje marketinških komunikacija. Kompleks promocije i razvoj komunikacijske politike. Elementi promocije na potrošačkom tržištu. Promocija prodaje i lična prodaja.

kurs, dodan 12.02.2008


Promocija kao proces marketinških komunikacija, sredstava i ciljeva. Oglašavanje i njegovi oblici. Promocija prodaje, lična prodaja i PR. Nedostaci promocije prodaje A.A Romanov i G.A. Vasiljev. Klasifikacija vrsta reklama koje se koriste u industriji.

kurs, dodan 09.11.2013


Razotkrivanje suštine unapređenja prodaje i utvrđivanje njegove uloge u kompleksu marketinških komunikacija. Razmatranje ciljeva i metoda promocije robe na tržištu. Opis metoda praćenja i evaluacije rezultata sveobuhvatnog programa promocije prodaje.

kurs, dodan 11.10.2010


Pojam i vrste, funkcije i ciljevi marketinških komunikacija, faze njihovog oblikovanja. Integrisane, verbalne i neverbalne komunikacije i njihove karakteristike u različitim tržišnim situacijama. Komunikacija sa procesom promocije roba i usluga u svim fazama.

kurs, dodan 14.05.2009


Ciljevi, zadaci, glavni pravci i vrste marketing istraživanja. Proučavanje trendova na globalnom tržištu sportske opreme. Karakteristike problema i perspektive ruskog tržišta. Analiza snaga i slabosti, prilika i prijetnji kompanije Adidas.

predmetni rad, dodato 09.10.2015

Definicija marketinških komunikacija

Postoji dosta definicija marketinških komunikacija, a po mom mišljenju jedna od najuspješnijih je sljedeća: „Marketinške komunikacije je kreativan oblik tržišne diferencijacije, uvijek konkurentan, uvijek nastojeći uvjeriti potrošače, dioničare i zaposlenike da je tržište ponuda datog posla je najbolja opcija za njih i stoga moraju napraviti izbor u njegovu korist."

U okruženju sve veće konkurencije, a posebno njenih necjenovnih faktora, da bi uspješno prodale svoje proizvode današnjem sofisticiranom potrošaču, firme moraju rješavati mnoge teške probleme. Preduzeće mora učiniti mnogo više od samo osiguravanja odlične kvalitete proizvoda (usluge), postavljanja najatraktivnije cijene i učiniti ga dostupnim ciljnom tržištu. Preduzeće mora prodavati svoju robu (usluge), prateći ih originalnim, informativnim i atraktivnim porukama koje bi ih uvjerile da ta roba (usluge) odgovaraju potrebama i željama potrošača, stoga kompanija mora obratiti posebnu pažnju na svoju komunikacijsku politiku.

Postoji pet osnovnih elemenata u svim marketinškim komunikacijama:

1. Informisanje i uvjeravanje potrošača.
2. Komunikacijski ciljevi.
3. Mesta kontakta.
4. Učesnici u marketinškom procesu.
5. Marketinške komunikacijske poruke.

1.2 Uloga i mjesto komunikacije u marketing miksu

Marketinške komunikacije su dio cjelokupnog marketinškog procesa i usko su povezane s konceptom „marketinškog miksa“.

Tradicionalno, marketinški kompleks ili marketinški miks uključuje 4 elementa - 4P:

1. Odluke o proizvodima
2. Odluke o cijeni
3. Odluke o kanalu distribucije (mjesto)
4. Odluke o unapređenju

Posljednji element marketing miksa, promocija, bavi se direktno upravljanjem promocijom, dok koncept marketinških komunikacija uključuje komunikaciju kroz bilo koji ili sve elemente marketing miksa.

Istovremeno se često identificiraju pojmovi „promocija“ i „komunikacija“, što je pogrešno, jer su sve varijable marketing miksa, a ne samo komponente promotivnog kompleksa, uključene u komunikaciju s kupcima. Kvalitet proizvoda ili usluge više govori potrošaču nego reklamna poruka. Marka, oblik, veličina, dizajn ambalaže mogu igrati odlučujuću ulogu pri kupovini proizvoda. Dakle, marketinške komunikacije se koriste za demonstriranje važnih karakteristika ostala tri elementa marketing miksa kako bi se povećao interes potrošača za kupovinu proizvoda.

1.3 Integrisane marketinške komunikacije (IMC)

Prikazani dijagram jasno pokazuje da su marketinške komunikacije, uz još tri elementa marketinškog miksa, ključni faktori u donošenju strateških odluka na osnovu marketinškog plana iu ovom modelu komunikacije su prikazane kao četvrti element marketing miksa, koji podržava ostala tri. Drugi dio modela služi za detaljan prikaz plana marketinških komunikacija, koji se zasniva na pristupu usvojenom za IMC, tj. uključuje sve planirane i neplanirane marketinške komunikacije

1.4 IMC proces za brend

IMC model pretpostavlja da marketinške komunikacije treba započeti onim što potrošač radi na tržištu, tj. od kupovine. Osnova ovog pristupa je provođenje analize počevši od potrošača, umjesto da marketer šalje komunikacijske poruke koje su na odgovarajući način usklađene s marketinškim konceptom koji on slijedi. Ako se marketinške komunikacije grade oko potrošača, onda naravno početna pozicija IMC modela ne bi trebala uključivati ​​samo statičku definiciju potrošača, već i odražavati način na koji ovaj potrošač percipira proizvode ili usluge koje mu se nude i različite vrste procesa kupovine. . IMC se stoga fokusiraju na razvoj miksa marketinške komunikacije u zavisnosti od aktivnosti potrošača u vezi sa brendom i marketinške aktivnosti samog brenda. U ovom slučaju, brendovi su osnova načina na koji potrošači percipiraju proizvode ili usluge. Dijagram prikazuje proces IMC-a, u kojem brend djeluje kao integrirajući element.

Brend je i poruka i iskustvo. Komunikacijski miks brenda i mnogi elementi marketing miksa moraju uključivati ​​poruke i karakteristike koje poboljšavaju potrošačko iskustvo brenda.

1.5 Faktori koji utječu na razvoj programa marketinške komunikacije

Prilikom izrade promotivno-miks programa kompanija mora uzeti u obzir faktore koji utiču na formiranje ovih programa, a najvažniji su:

1. Vrsta tržišta na kojem kompanija posluje; Promocija industrijske robe i robe široke potrošnje značajno se razlikuju.

   Međutim, u posljednje vrijeme temelj komunikacijske politike na oba tržišta je formiranje javnog mnijenja. To je zbog prirode ove djelatnosti, kao i njene aktuelizacije povezane sa razvojnim trendovima kako na svjetskom tako i na domaćem tržištu. Rastući značaj reputacije kompanije i rastuća uloga upravljanja imidžom sugeriraju daljnji porast značaja PR alata.

2. Strateški ciljevi; Različiti alati marketinške komunikacije određuju se pomoću dvije osnovne marketinške strategije: “povuci” – “guraj”

   „Pull“ strategija je fokusirana na posrednike, kojima proizvođač pokušava da gurne proizvod, prebacujući na njih glavne probleme njegove dalje promocije do krajnjih potrošača.

   „Push“ strategija je prvenstveno usmjerena na krajnje potrošače samih sebe.Ova strategija je dobra za robu široke potrošnje (roba široke potrošnje), kao i za robu sa jasnim prednostima brenda.

3. Ciljevi kampanje Menadžment kompanije treba da jasno razume kakve efekte treba da izazove njena komunikacija.
4. Faza životnog ciklusa proizvoda; U različitim fazama životnog ciklusa proizvoda koriste se različita sredstva promocije.

1.6 Razvoj kompleksa MOS

Prethodno je napomenuto da su marketinške komunikacije dio cjelokupnog marketinškog procesa i stoga u velikoj mjeri zavise od tehnika i strategija koje se koriste u organizaciji kao cjelini. Trenutno se sistem planiranja SCSTDK široko koristi za planiranje kompleksa marketinških komunikacija, što se u praksi pokazalo kao moćan i uspješno primijenjen pristup, o čemu svjedoče izjave mnogih poznatih stručnjaka. Naziv sistema je akronim koji vam pomaže da zapamtite ključne elemente planiranja.

Primjena ovog modela, kada se u potpunosti implementira, dovešće do razvoja dobro osmišljenog rješenja, a ovo rješenje će biti integrirano. Integracija se postiže izvođenjem svakog koraka s najvećom pažnjom.

Prve tri faze: situaciona analiza, postavljanje ciljeva i razvoj strategije postavljaju osnovu za razvoj sveobuhvatnog integrisanog komunikacijskog plana. Operativne faze (taktike, akcije, kontrola) osiguravaju potpunost i punu integraciju akcionog plana Fusnote

* U savremenom marketingu u sektoru usluga uvek postoji 5. element „P” - LJUDI, neki savremeni autori pokušavaju da prošire marketing miks na devet elemenata.

Osnovni koncepti

Brand. In-house oglašavanje. Marketing izložbe. Direktni marketing. Slika. Imidž oglašavanje. Integrisane marketinške komunikacije. Informativno oglašavanje. Proces komunikacije. Strategija komunikacije. Lična prodaja. Marketinške komunikacije. Podsjeća reklame. Javni odnosi. Publicitet. Lična prodaja. Preventivno oglašavanje. Promocija. Propaganda. Objašnjavajuće oglašavanje. Oglašavanje. Reklamni slogan. Promocija prodaje. Stimulativno oglašavanje. Trademark. Uvjerljivo oglašavanje. Paket. Upravljanje marketinškim komunikacijama. Stil forme.

Uvod

Marketing se posljednjih godina prilično brzo razvija, što je povećalo njegovu ulogu kao jedne od integralnih, a u nekim slučajevima i dominantne komponente svakog preduzeća, u gotovo svim oblastima djelovanja. Uz to, porasla je i uloga marketinških komunikacija koje doživljavaju revoluciju.

Prema definiciji F. Kotlera, Marketinške komunikacije su sredstva pomoću kojih firme pokušavaju informirati, uvjeriti i podsjetiti potrošače, direktno ili indirektno, o svojim proizvodima i markama.

Menadžment marketinških komunikacija – svrsishodne aktivnosti kompanije na regulisanju održivosti tržišta putem informacionih tehnologija.

Marketinške komunikacije obavljaju niz funkcija koje omogućavaju da potrošači budu informirani o robama i uslugama, a proizvođači o potrebama potrošača. Danas učinak pojedinaca, grupa i organizacija direktno zavisi od njihove svijesti i sposobnosti da efikasno koriste dostupne informacije. U informatičkom društvu neće se promijeniti samo proizvodnja, već i cjelokupni način života i sistem vrijednosti. Glavna razlika na modernom tržištu je u tome što se informacije i znanje kreću u oba smjera: od prodavača do potrošača i od potrošača do prodavača. Razvoj i širenje novih tehnologija, trendovi u globalizaciji i informatizaciji, te povećanje broja tržišnih alternativa odredili su prelazak društva iz industrijskog tipa razvoja u informatički. U životu savremenog društva i moderne privrede, informacije, sistemi i tehnologije za njihovo prikupljanje, analizu i uticaj na publiku postaju sve važniji.

Dakle, u sadašnjoj fazi razvoja marketinga, komunikacije su jedan od glavnih mehanizama za prevazilaženje problema i ubrzanje promocije robe ili usluge od proizvođača do krajnjeg potrošača. Pravovremena upotreba elemenata marketinških komunikacija direktno utiče na rezultate komercijalnih aktivnosti i efektivnost marketinga kao integrisanog sistema za organizaciju proizvodnje i prodaje proizvoda, izgrađenog na osnovu preliminarnog istraživanja tržišta potreba kupaca.

Teorije komunikacije

Razotkrivanje glavnog sadržaja komunikacije u marketingu zahtijeva korištenje odgovarajućeg konceptualnog aparata. Marketinške komunikacije lakše je razumjeti ako uzmemo u obzir prirodu njihova dva sastavna elementa – komunikacije i marketinga u istorijskom razvoju.

Analiza definicija marketinga, kao i osnovnih marketinških koncepata (Tabela 6.1) omogućava nam da zaključimo da se marketing dugo vremena povezivao prvenstveno s tržišnim oblikom razmjene, gdje se često smatralo tržištem.

Tabela 6.1

Uloga komunikacija u marketinškim konceptima

Marketing koncept	Osnovni principi	Uloga komunikacije
Unapređenje proizvodnje	Ovaj koncept navodi da potrošači preferiraju pristupačne i jeftine proizvode	Ograničeno na informacije o cijeni i mjestu gdje se proizvod može kupiti
Poboljšanje proizvoda	Na osnovu činjenice da potrošači preferiraju proizvode koji nude najviši kvalitet, imaju najbolje performanse i karakteristike	Ograničeno na dokaz da proizvod ima najbolje tehničke karakteristike
Intenziviranje komercijalnih napora	Na osnovu činjenice da potrošače karakterizira određena kupovna inercija, pa čak i otpor - organizacija mora uvesti agresivnu prodajnu politiku i intenzivno promovirati svoje proizvode na tržištu.	Fokusiran na postizanje efekta u vidu prodaje
Marketing	Ključ za postizanje ciljeva organizacije je prepoznavanje potreba i zahtjeva ciljnih tržišta i zadovoljavanje potrošača na učinkovitije načine od konkurencije.	Komunikacija je orijentirana na potrošača i ima za cilj uvjeriti potrošača da će proizvod najbolje zadovoljiti njegove potrebe.
Društveni i etički	Osnovna ideja je potreba da se zadovolje potrebe i zahtjevi potrošača na načine koji su efikasniji od onih konkurenata, uz održavanje i jačanje blagostanja potrošača i društva u cjelini.	Komunikacija je usmjerena na potrebu da se potrošaču objasne koristi koje ima od proizvoda, kao i na otkrivanje društvene uloge u aktivnostima organizacije.

sa neoklasične tačke gledišta - kao veliki broj razmjenjivača, za koje subjekti imaju sve potrebne informacije, a cijene podstiču akciju.

Analiza definicija marketinga podataka u različitim izvorima također je pokazala da je komunikacijama data sporedna uloga, a veća pažnja posvećena je potrošaču i organizaciji upravljanja marketinškim aktivnostima.

Prema Komitetu za definicije Američkog marketinškog udruženja (AMA). marketing- ovo je jedan od vidova aktivnosti kreativnog menadžmenta koji promoviše širenje proizvodnje i trgovine i povećanje zaposlenosti identifikacijom potražnje potrošača, organizovanjem istraživanja i razvoja kako bi se ti zahtjevi zadovoljili; marketing povezuje mogućnosti proizvodnje sa mogućnostima prodaje roba i usluga, opravdava prirodu, usmeravajući obim svih radova neophodnih za ostvarivanje profita kao rezultat prodaje maksimalne količine proizvoda krajnjem potrošaču.

U ovoj definiciji, sve marketinške akcije imaju za cilj postizanje maksimalne koristi za proizvođača kroz sveobuhvatno zadovoljenje potreba krajnjih potrošača.

Fokus na potrošača se također odražava u kasnijoj definiciji koju je dala AMA, koja tumači marketing kao proces planiranja i upravljanja razvojem proizvoda i usluga, cjenovne politike, promocije robe do kupaca i prodaje, tako da rezultirajuća raznovrsnost pogodnosti dovodi do zadovoljenja potreba kako pojedinaca, tako i organizacija i društva u cjelini.

Takav sveobuhvatan pogled na marketing, fokusiran na pojedinačne vrste marketinških aktivnosti, usvojili su trgovci u mnogim zemljama, a ne samo američki stručnjaci.

Kako je definirao UK Marketing Institute marketing je glavna funkcija administrativnog osoblja, koja se sastoji od organiziranja i upravljanja cjelokupnim kompleksom poslovnih aktivnosti koje se odnose na procjenu potražnje potrošača, pretvaranje iste u stvarnu potražnju za proizvodom ili uslugom, kao i promoviranje proizvoda ili usluge potrošaču ili klijentu. u cilju postizanja predviđene dobiti ili drugih ciljeva.

Tek s vremenom, kako se marketing razvijao, određeni broj istraživača (pristaša društvenog procesa) počeo je obraćati pažnju na ulogu komunikacija u marketingu. Prema F. Kotleru, marketing – to je društveni proces koji ima za cilj zadovoljavanje potreba i želja pojedinaca i grupa stvaranjem, nuđenjem i razmjenom vrijednih dobara i usluga s drugima.

Polazne premise pristalica ovog pristupa su da u interakciju ne ulaze samo prodavac i kupac, već i velike i male društvene grupe. Zbog toga marketing je sistem koji vam omogućava da izgradite komunikaciju sa okruženjem. Zagovornici ovog pristupa vide marketing kao društveni proces, ističući da su njegove funkcije osiguravanje visokog životnog standarda.

Čini se zanimljivim razviti razumijevanje pojma „komunikacija“, njegove suštine i sadržaja.

Pojam "komunikacija" ima nekoliko značenja.

• 1. Komunikacioni put, komunikaciona linija (Objašnjavajući rečnik ruskog jezika S. Yu. Ozhegova).
• 2. Proces razmjene informacija verbalnim i neverbalnim sredstvima kako bi se sagovornici prenijeli i razumjeli objektivno i lično značenje poruka (Psihološki rečnik).
• 3. Mehanizam kroz koji postojanje i razvoj ljudskih odnosa postaje moguć (Charles Cooley, osnivač američke sociologije).
• 4. Proces u kojem se mora postići nedvosmislena percepcija komunikacijske poruke od strane subjekata koji je šalju i primaju.
• 5. Prijenos informacija sa jedne osobe na drugu, jedan od načina na koji pojedinac prenosi ideje, činjenice, misli, osjećaje i vrijednosti drugim ljudima.

U poređenju sa gornjim definicijama Marketinške komunikacije je širi pojam. U odnosu na tržište, na metode upravljanja tržišnim ponašanjem organizacija, koncept „komunikacije“ prevazilazi jednostavnu verbalnu komunikaciju ljudi i prenos informacija od osobe do osobe. I ciljevi marketinških komunikacija će se razlikovati, jer sadrže ideju komunikacije s potencijalnim potrošačima. J. Rosiger i L. Percy identificiraju četiri moguća cilja komunikacije:

• 1) potreba za kategorijom proizvoda;
• 2) svijest o brendu;
• 3) odnos prema brendu;
• 4) namjeru kupovine.

Proces komunikacije predstavlja metodu kojom poruka pošiljaoca stiže do primaoca. Ovaj proces, bilo da ljudi razgovaraju, razmjenjuju gestove ili komuniciraju putem e-pošte, uvijek uključuje sedam koraka. Postoji osam koraka do efektivnog procesa komunikacije (slika 6.1) jer je dvosmjeran. Dvosmjerne komunikacije pružaju visok stepen zadovoljstva pošiljaocu i primaocu, minimiziraju izobličenja i značajno povećavaju pouzdanost poruka.

Korak 1.Rođenje ideje. U ovoj fazi dolazi do rađanja ideje koju bi pošiljalac želio prenijeti primaocu, bez nje sama poruka ne može postojati, što znači da su preostali koraci besmisleni.

Korak 2.Kodiranje. Ovdje se ideja šifrira (pretvara u oblik pogodan za prijenos) uz pomoć odgovarajućih riječi, dijagrama i drugih simbola koji se koriste za prenošenje informacija. U ovoj fazi pošiljalac određuje način prenosa, najadekvatniji redosled reči i simbola.

Korak 3.Broadcast. Kada se odredi oblik poruke, ona se prenosi. Pošiljalac bira kanal komunikacije. Pošiljalac također nastoji da "očisti" komunikacijski kanal od barijera ili

Rice. 6.1. Struktura komunikacijskog procesa

smetnje tako da će poruka sigurno doći do primaoca i privući njegovu pažnju.

Korak 4.Potvrda. U ovoj fazi inicijativa prelazi na primaoca, koji se mora podesiti kako bi uočio poruku i prihvatio je. U slučajevima kada primalac nije spreman da primi poruku, njen sadržaj se u velikoj mjeri gubi.

Korak 5. Dekodiranje. Ovaj proces je poznat kao "prenošenje" poruke primaocu. Pošiljalac nastoji osigurati da primalac adekvatno percipira poruku, baš onako kako je poslana. Na primjer, ako pošiljatelj "prenosi" kvadrat, a nakon dekodiranja se ispostavi da je to krug, tada je poruka primljena, ali razumijevanje nije bilo moguće postići.

Razumijevanje se može ostvariti samo u umu primaoca. Komunikator može natjerati drugu stranu da sasluša njegovu poruku, ali nema mogućnost da je natjera da je razumije. Razumijevanje primljene poruke je isključivi prerogativ primaoca. Komunikacija se ne može smatrati uspješno završenom sve dok ne dođe do razumijevanja.

Korak 6. Usvajanje. Kada primalac primi i dešifruje poruku, može izabrati da je prihvati ili odbije. Prihvatanje je stvar izbora i sklonosti; tako da je primalac taj koji odlučuje da li će prihvatiti poruku u celini ili delimično. Faktori koji utiču na odluku zavise od primaočeve percepcije verodostojnosti poruke, autoriteta komunikatora i nameravane upotrebe poruke.

Korak 7 Upotreba. Ovdje informacije koristi primalac, koji možda neće reagirati na poruku; završiti zadatak prema uputama; sačuvajte informacije za budućnost ili uradite nešto drugo. Ovaj korak je odlučujući i zavisi prvenstveno od primaoca.

Korak 8 Pružanje povratnih informacija. Kada je primalac svjestan poruke i odgovori pošiljaocu, dolazi do povratne informacije između njih, zatvarajući komunikacijsku petlju dok strane razmjenjuju informacije.

Dvosmjerna komunikacija formirana u prisustvu povratne informacije uključuje dijalog između primaoca i pošiljaoca. Kao rezultat, javlja se situacija u igri koja se razvija u kojoj pošiljalac može (i mora) prilagoditi svoju sljedeću poruku u skladu s primljenim odgovorom. Pošiljaocu je uvijek potrebna povratna informacija (jer upravo ona vam omogućava da saznate da li je poruka primljena i da li je ispravno dekodirana) i mora učiniti sve da je uspostavi.

Dakle, struktura komunikacijskog procesa mora ispuniti određene zahtjeve kako bi se povećala efektivnost marketinških komunikacija.

Identificiraju se sljedeći uvjeti za djelotvornost marketinških komunikacija:

• komunikacijski ciljevi. Pošiljalac poruke mora jasno znati koju publiku želi da dopre i kakvu vrstu odgovora želi da dobije;
• priprema poruke. Potrebno je uzeti u obzir prethodno iskustvo korisnika proizvoda i posebnosti percepcije poruka od strane ciljne publike;
• planiranje kanala. Predajnik mora prenijeti svoju poruku kroz kanale koji efektivno prenose njegovu poruku ciljnoj publici;
• efikasnost poruke. Koristeći povratne signale, predajnik mora procijeniti odgovor ciljne publike na poslane poruke.

Komunikacije se mogu klasificirati prema sljedećim kriterijima.

Po namjeni istaknuti komunikacije koje imaju za cilj postizanje kvaliteta I kvantitativno indikatori, kao što su tržišni udio, obim prodaje, svijest o brendu, lojalnost starih kupaca, itd. Prilikom postavljanja ciljeva moraju se ispuniti zahtjevi specifičnosti ( S), mjerljivost ( M), dosljednost ( A), relevantnost ( R) sa naznakom rokova ( T) – model SMART. Ciljevi postavljeni za komunikaciju određuju ocjenu njene efikasnosti.

Metodom komunikacije Dijele se na lične (direktne) komunikacije i masovne (bezlične, bezlične).

Lični (ravno) komunikacije se instaliraju i usmjeravaju na određenog predstavnika ciljne publike. Kriterijum za klasificiranje komunikacije kao lične je mogućnost direktne komunikacije i povratne informacije. Takve komunikacije mogu biti:

• lično licem u lice– vrši se u ličnom prisustvu pošiljaoca i primaoca poruke;
• ličnu prepisku– mediji i kanali se koriste za komunikaciju (telefon, internet veza, itd.).

Masivno (bezličan, bezličan) komunikacije usmjerena na sve potrošače ili njihove pojedinačne grupe.

Međutim, neke vrste komunikacija mogu se klasificirati i kao lične i nelične, ovisno o individualnim karakteristikama njihove upotrebe. Na primjer, internet pruža i mogućnost postavljanja reklama (nelični oblik komunikacije) i mogućnost lične komunikacije putem e-pošte, na forumima, anketiranju posjetitelja itd.

Po smjeru komunikacije se dijele na dvije vrste:

• 1) interni - generalno, postoje sledeći tipični elementi interne publike: osnivači, akcionari, top menadžeri, menadžeri, zaposleni, kompanija u celini;
• 2) vanjski– komunikacije sa eksternim okruženjem, koje uključuje sljedeće elemente marketinškog sistema: partneri, posrednici, dobavljači, investitori, vladine agencije, finansijski sektor, sponzori, zajednica (lokalni, regionalni, državni nivo), mediji, konkurenti, klijenti, konsultanti (oni koji kupcu mogu preporučiti proizvod, kompaniju, uputiti klijenta kompaniji), osobe koje donose odluke o kupovini itd.

Prema stepenu svesti istaknite komunikacije:

• planirano od strane pošiljaoca (svjesno);
• neplanirano od strane pošiljaoca (nesvesno).

Svi zaposleni u kompaniji, a prvenstveno oni koji se direktno bave klijentima, jesu izvori prenosa neplaniranih informacija. Iako stručnjaci za marketinške komunikacije ne bi uvijek trebali biti odgovorni za ove neplanirane pozive, oni bi trebali predvidjeti i eliminirati pozive koji nisu u skladu s cjelokupnom komunikacijskom strategijom firme, te podsticati širenje informacija koje se uklapaju s tom strategijom.

Putem uticaja(komunikacijski alati) marketinške komunikacije se dijele na sljedeće vrste: oglašavanje, odnosi s javnošću (odnosi s javnošću - PR), unapređenje prodaje, lična prodaja. Neki moderni izvori tome dodaju direktni marketing ( direktno marketing) i metode BTL.

Javni odnosi– radi se o sistematskoj, stalno sprovedenoj aktivnosti kako bi se osigurala ravnopravna informatička interakcija i kroz to međusobno razumijevanje između organizacije i njene javnosti.

Promocija prodaje uključuje sve vrste marketinških aktivnosti koje imaju za cilj podsticanje kupčeve akcije, odnosno sposobne da stimulišu neposrednu prodaju proizvoda.

Igraju značajnu ulogu u promociji robe lični (lični) prodaja, koji se u posljednje vrijeme sve više koriste kao efikasno sredstvo promocije i prodaje. Lična prodaja je lična (licem u lice) komunikacija u kojoj prodavač pokušava uvjeriti potencijalne kupce da kupe proizvode ili usluge kompanije.