Net Promoter Score (NPS) : un guide complet. Nous mesurons le Net Promoter Index (NPS)
Ce n’est un secret pour personne : le succès à long terme de presque toutes les entreprises dépend directement de la fidélité de ses clients. Une bonne attitude de consommateur se compose de nombreux facteurs : s’il aime les produits ou les services de l’entreprise, s’il est satisfait du niveau de service, s’il considère l’organisation comme fiable, etc. Aujourd’hui, les entreprises mesurent en permanence les attitudes des consommateurs. Un indicateur leur vient en aide dans ce domaine NPS – indice de fidélité des consommateurs. Quels « signaux » cet indicateur donne-t-il aux différents domaines d'activité ? Comment cela aide-t-il les entreprises individuelles ? Et quels sont les avantages et les inconvénients de cette méthode ? Examinons des exemples provenant de différents segments de marché.
Juste une petite théorie J. Rappelons que l'indice de fidélité NPS (Net Promoter Score) détermine l’engagement du consommateur envers un produit ou une entreprise. L'indicateur, même selon les normes marketing, est assez jeune : il a été introduit pour la première fois en 2003 par le stratège commercial américain Frederick Reichheld. Le Net Promoter Score est très simple à mesurer. Pour ce faire, les consommateurs sont invités à indiquer sur la balance de 0 à 10, quelle est la probabilité qu'ils recommandent l'entreprise/le produit/le service. Sur la base des résultats, tous les répondants sont divisés en trois groupes :
- "Promoteurs"(9-10 points) – clients fidèles, prêts à recommander ;
- "Passif"(7-8) – clients passifs, généralement satisfaits, mais ne souhaitant pas recommander ;
- "Mécontent"(0-6) – pas satisfait et je ne le recommanderai pas.
Il existe 3 grands types d’entreprises, selon leur indicateur NPS :
- 5-10% NPS– les entreprises dont les consommateurs sont moyennement fidèles. Ces organisations ne se caractérisent ni par une perte de clientèle ni par une croissance significative dans un avenir prévisible.
- 50-80 % NPS– les entreprises les plus performantes, leaders sur leur marché. Avec une grande fidélité de leurs clients, ils se garantissent des taux de croissance élevés dans tous les domaines.
- 45 % de NPS– ces entreprises ne sont pas leaders sur leur marché, mais elles ne sont pas non plus perdantes. Ils ont un fort potentiel de croissance et sont très attractifs pour les investisseurs.
Aujourd'hui, l'indice Net Promote Score est régulièrement calculé par de nombreuses entreprises russes, ainsi que par des agences de recherche et d'analyse, afin de comprendre le niveau de fidélité non seulement pour une marque, un produit ou un service spécifique, mais également pour l'industrie dans son ensemble. .
Télécom : comment Beeline a surmonté le fossé catastrophique entre critiques et promoteurs
La plupart des grands acteurs du marché des télécommunications mesurent le NPS. Dans certains cas, cela est devenu un signal très important et alarmant. Ainsi, parmi les trois grands opérateurs, Beeline avait le NPS le plus bas en 2013. Cependant, grâce à la stratégie centrée sur le client annoncée en 2014, l'entreprise a réussi à augmenter ce chiffre et à se rapprocher de MTS, explique le directeur général de VimpelCom, Mikhaïl Slobodin.« Au quatrième trimestre 2013, nous avons malheureusement enregistré un anti-record historique d'équilibre entre ceux qui nous recommandent et ceux qui ne nous recommandent catégoriquement pas. L'écart avec nos concurrents était tout simplement catastrophique. Maintenant, nous pouvons déjà en parler - puis nous avons modestement gardé le silence à ce sujet. L’écart que nous avions il y a plus d’un an ne peut tout simplement pas être autorisé dans l’industrie. Et cela s’est effectivement reflété dans l’exode de notre clientèle clé. En 2014, nous avons investi pour que nos clients nous fassent à nouveau confiance et a arrêté de nous fuir comme l'enfer devant l'encens. Et au cours des quatre derniers trimestres, nous avons constamment amélioré cet indicateur, pour la première fois dans l'histoire de VimpelCom au cours des cinq dernières années. Maintenant, nous sommes presque à égalité avec MTS, un peu à gauche avant Megafon , – a déclaré Slobodkine dans une interview à Vedomosti.Par ailleurs, en mars de cette année, VimpelCom a annoncé le lancement d'un système de collecte, d'analyse et de traitement des retours basé sur le principe NPS, provenant de clients connectés dans les showrooms des concessionnaires.
Dans les showrooms des concessionnaires, le système fonctionne de la même manière que dans les propres canaux de Beeline - sous la forme d'une enquête SMS. Les messages proviennent de nombres courts et contiennent 6 questions. L'enquête est envoyée au client 24 jours après la prestation en concession.
Les informations reçues des clients constituent la base pour résoudre les problèmes individuels et les problèmes systémiques, indique le communiqué officiel de la société VimpelCom.
Banques : NPS affiche un bon niveau de fidélité des clients B2B
La plupart des banques et institutions financières analysent les données clients, y compris les indicateurs de produits, de paiement et de fidélité, sur une base trimestrielle. Parmi les principaux indicateurs figure l'indice de fidélité des consommateurs.Ainsi, en février 2015, une enquête panrusse de l'NAFI (Agence nationale pour la recherche financière) a été menée, au cours de laquelle 500 cadres de petites, moyennes et grandes entreprises de 8 districts fédéraux de Russie ont répondu à des questions.
Il a montré que la plupart des entrepreneurs sont satisfaits de la qualité du service dans leur banque, bien qu'ils fassent preuve d'une faible loyauté. Valeur moyenne Le NPS sur le segment b2b est de 26%: c'est ainsi que de nombreux répondants sont satisfaits du travail d'une institution financière, mais ne sont pas pressés de la recommander aux autres. Cet indicateur indique la position moyenne. Un répondant sur deux est prêt à recommander sa banque principale ( 50% ). Plus 24% les personnes interrogées envisagent un autre fournisseur de services financiers. La majorité des promoteurs étaient des entreprises fondées entre 1991 et 2000 et des représentants d'entreprises de taille moyenne. À leur tour, une position neutre est plus souvent occupée par les entreprises créées en 1990 et avant.
Cet indicateur a été évalué positivement par l'expert NAFI. Irina Lobanova, responsable du département de recherche sur le secteur bancaire à l'NAFI :
« L'indicateur NPS moyen est considéré comme étant de 10 à 15 %, mais cela dépend beaucoup des spécificités du marché.<…>Pour le secteur financier, où l'interaction avec le client est à long terme et la communication s'effectue à travers de nombreux canaux, notamment pour le segment des personnes morales, un chiffre moyen de 25 à 30 % peut être envisagé. Dans la situation actuelle, où la valeur moyenne de l'indice du marché est de 26%, on peut dire que le travail de la plupart des banques consistant à constituer une gamme de produits, à promouvoir divers services et à contrôler la qualité du service assez efficace».
Industrie automobile : jusqu'à 100 millions de roubles. dépenses de certains fabricants pour augmenter le NPS
En 2015, une forte stratification du marché automobile est attendue. En attendant, le désastre peut être évité en introduisant de nouveaux modèles économiques, rapporte le magazine Company.Pour sauver les concessionnaires d'eux-mêmes, la direction des principaux bureaux de représentation des constructeurs automobiles a pris des mesures drastiques, s'engageant à changer non seulement le modèle économique de leurs partenaires, mais aussi la conscience des gens. Les entreprises étrangères obligent littéralement les concessionnaires russes à établir des relations avec leurs clients d'une manière nouvelle. Le principal critère d'évaluation de ces relations aux États-Unis et en Europe est l'indice NPS.
Ainsi, en novembre 2014, l'agence "Autostat" Dans le cadre d'une étude sur la satisfaction des propriétaires russes à l'égard de la voiture et du concessionnaire, le NPS a été calculé. Les leaders du classement sont les marques Mercedes-Benz (70%
) et Land Rover ( 68%
). Le TOP 10 des marques grand public comprend KIA ( 62%
) et Skoda ( 57%
). Les marques japonaises occupent quatre places dans le top dix - Mazda ( 61%
), Subaru ( 60%
), Lexus ( 57%
) et Toyota ( 56%
). Volvo a également pris les devants ( 60%
), qui a pris la septième place. Les outsiders évidents du classement étaient les représentants des marques économiques - LADA (5%) et Daewoo (8%).
Maintenant, pour augmenter leur note NPS, certaines entreprises, comme Land Rover ou Mazda, dépensent jusqu'à 100 millions de roubles. dans l'année, envoyer des responsables qualité indépendants chez les revendeurs, lancer des services en ligne de commande de pièces détachées, où toutes les opérations avec les pièces sont notées pour éviter les malentendus. Des comptes personnels pour les utilisateurs sont créés sur des ressources en ligne, et des gestionnaires « à vie » sont attribués à des clients, comme chez Volvo, qui sont personnellement responsables de telle ou telle réparation. En conséquence, la note NPS fluctue dans un sens positif.
Electronique : un NPS élevé a permis à Huawei de figurer dans le top 3
L'indice NPS, ainsi que des indicateurs aussi importants que la notoriété de la marque, sont mesurés par de nombreuses agences de recherche internationales, notamment pour l'analyse et la comparaison des plus grands acteurs d'un même secteur dans différents pays du monde. Ainsi, en 2014, l'agence IPSOS a mené une enquête dans 32 pays concernant les marques d'électronique.Selon les résultats de cette étude, la notoriété de la marque Huawei est passée de 52 % en 2013 à 65 % en 2014. Cela signifie que près des deux tiers des consommateurs de ces pays connaissent la marque Huawei. Selon les données IPSOS, le Net Promoter Score de l'éditeur chinois a atteint 43% , ce qui a permis à Huawei de figurer parmi les trois premières marques de cette étude, derrière seulement Apple et Samsung. Grâce à de telles performances, le fournisseur chinois prévoit de se concentrer cette année sur des modèles haut de gamme qui génèrent de plus grands profits.
Transport aérien : NPS confirme le succès du modèle économique low-cost de Pobeda
Le cabinet de conseil Bain & Company, où a travaillé pendant de nombreuses années l'auteur de la méthode NPS, Reichheld, coopère aujourd'hui avec succès avec de nombreuses organisations à travers le monde, mesurant leur niveau de fidélité des consommateurs. L’un des objets d’étude de longue date est le secteur aérien et ses plus grands acteurs à travers le monde. Ainsi, le groupe Aeroflot utilise régulièrement l'indicateur NPS calculé par Bain & Company pour l'analyse des marques et le reporting trimestriel. Ces dernières années, l'indice de fidélité d'Aeroflot a affiché une croissance stable, mais sa filiale, la compagnie aérienne à bas prix Pobeda, possède aujourd'hui les meilleurs indicateurs NPS.Ainsi, Pobeda a démontré un haut niveau de fidélité de ses passagers dès la première année d'exploitation. L'entreprise l'a officiellement annoncé en février 2015 à l'occasion du transport de son 100 000e passager. Selon les recherches de Bain & Company, le NPS de Pobeda a largement dépassé les indicateurs de la plupart des compagnies aériennes non seulement russes mais aussi européennes, s'élevant à 72% . Ainsi, l’indice de fidélité de la clientèle de Pobeda est encore plus élevé que celui d’Aeroflot lui-même. Même s’il convient de noter que le NPS d’Aeroflot a augmenté de 9 % en 2014 par rapport à l’année précédente, pour atteindre 67% .
Un si bon indicateur NPS pour Pobeda indique non seulement une qualité de service assez élevée, mais également la demande de voyages aériens à bas prix et les perspectives de croissance d'un tel modèle commercial. Une extension est déjà prévue. Désormais, la carte des vols de la compagnie aérienne comprend 14 villes, mais déjà dans le programme d'été 2015, il est prévu d'ouvrir de nouvelles destinations, il y aura environ 20 routes au total.
Conclusion
Après une décennie d'utilisation pratique, l'indice Net Promoter Score s'est imposé comme un indicateur fiable de la réussite d'une entreprise. Des études empiriques ont montré et confirmé à plusieurs reprises dans la pratique que le NPS, parmi toutes les mesures utilisées pour mesurer le succès d'une entreprise, est :- indicateur avancé de la réussite d’une entreprise ;
- la prévision la plus précise de la fidélité des consommateurs à l'avenir ;
- l'indicateur le plus simple en termes de rapidité et de facilité de mesure.
La mesure du NPS implique plusieurs étapes.
- Les consommateurs sont invités à répondre à la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez l'entreprise/le produit/la marque à vos amis/connaissances/collègues ? » sur une échelle de 11 points, où 0 correspond à la réponse « Je ne recommanderai en aucun cas » et 10 correspond à « Je recommanderai certainement ».
- Sur la base des scores obtenus, tous les consommateurs sont divisés en 3 groupes : 9-10 points - partisans du produit/marque, 7-8 points - consommateurs neutres, 0-6 points - critiques (détracteurs).
- Calcul direct de l'indice NPS. NPS = % de partisans - % de détracteurs.
Histoire
Le fondateur de la méthode est considéré comme Frederick Reichheld, qui l'a annoncé pour la première fois dans l'article The One Number You Need to Grow, publié dans la Harvard Business Review en décembre 2003. En 2006, il a publié un livre intitulé « La question ultime : générer de bons profits et une véritable croissance », connu sur le marché russe sous le nom de « Le livre des vrais profits et de la vraie croissance » (2007). Il y poursuit ses réflexions sur les thèmes de la fidélité, de la rentabilité et de la croissance de l'entreprise.
En 2001, Reichheld a mené une étude auprès de plus de 400 entreprises américaines, dont la tâche principale était de mesurer l'impact de la fidélité des clients (mesurée par le NPS) sur leur taux de croissance. La principale conclusion était que le NPS moyen du marché dans tous les secteurs était de 16 %, mais que des entreprises comme eBay et Amazon avaient un NPS de 75 %. Reichheld ne dit pas que la communication est présente partout ; elle est totalement absente sur les marchés monopolistiques. Cependant, des secteurs tels que le transport aérien de passagers, l’assurance et la location de voitures sont devenus des exemples évidents d’interconnexion. Ces sociétés sont des sociétés de services, où la satisfaction et la fidélité des clients dépendent du niveau de service client.
De nombreuses entreprises ont adhéré à cette technologie, notamment GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon, etc. Sur le marché russe, cette technologie est utilisée par des sociétés telles que BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Groupe d'assurance AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI et autres.
Recherche sur le marché russe
Les recherches utilisant cette technologie sont menées par de nombreux organismes de recherche en Russie et à l'étranger.
L'évaluation de la fidélité des clients à l'aide de l'indice NPS peut être utilisée dans divers secteurs : informatique, services financiers, construction, etc. En Russie, les banques et les compagnies d'assurance utilisent activement l'indice NPS dans leur travail.
Dans le secteur bancaire, cette approche d'évaluation de la fidélité est particulièrement courante. [ ] Certaines entreprises effectuent elles-mêmes les mesures, par exemple à l'aide d'une tablette feedback. Certaines organisations préfèrent embaucher des experts indépendants pour mener l'évaluation. Le NPS pour le marché bancaire peut être calculé à la fois pour la banque principale (telle que déterminée par les clients eux-mêmes) et pour toutes les banques dont les services sont utilisés par les consommateurs. [ ] En 2016, une enquête auprès des utilisateurs des banques russes a été menée en Russie, qui a montré que pour la banque principale, la valeur NPS moyenne était de 44 points, et pour toutes les banques utilisées par les clients russes, la valeur NPS était nettement inférieure - 30 points ( l'enquête a été menée par le Centre d'analyse NAFI) . [
La fin de l’été, la fin de la saison approche. La période de reporting approche... « Multi Site » a également décidé d'analyser les résultats de ses travaux. Nous créons des sites Web de haute qualité et les promouvons sur Internet ! Et qui, à part les clients, peut honnêtement évaluer cela ?
Les employés de notre service de contrôle qualité ont mené une étude - "Indicateurs de fidélité client". Ils ont contacté et communiqué avec chacun de nos clients. La caractéristique principale de nos dialogues était la question : "Évaluez-nous sur une échelle de 10 points, dans quelle mesure êtes-vous satisfait de notre travail ? » Un tableau récapitulatif a été établi à partir des dialogues et une analyse a été réalisée.
Score moyen de fidélité des clients
C'est peut-être la façon la plus simple d'évaluer. La valeur moyenne, dans notre cas = est la somme de tous les points divisée par le nombre de clients participant à l'enquête. Bien entendu, nous ne pouvons pas divulguer tous les indicateurs. Mais l'essentiel est...
Notes de fidélité moyennes : 8,514 sur 10
D'accord, un excellent indicateur !
Net Promoter Score = NPS (Net Promoter Score)
Ceci est un autre outil de calcul. Plus complexe et pas familier à tout le monde. Avant de vous expliquer ce qu'est le NPS, nous annoncerons notre numéro.
NPS « Multi Site » = 37,68%
De quoi s'agit-il et avec quoi le mange-t-on ?
Tous ceux qui sont activement impliqués dans les affaires dans la société moderne rencontrent tôt ou tard une abréviation intéressante - «NPS». Voyons d'abord ce qu'est le « NPS » ? Cela deviendra beaucoup plus clair pour nous si nous déchiffrons chaque lettre majuscule et traduisons la phrase en russe. NPS est le Net Promoter Score. Dans la traduction généralement acceptée, cette phrase signifie - Indice de fidélité des consommateurs! D’accord, cela semble « important » ! Et c’est vraiment très important.
Ce terme a été introduit dans le monde des affaires il n’y a pas si longtemps, en 2003. C’est d’ailleurs une bonne chose, car cela reste encore aujourd’hui un facteur unique de succès de l’entreprise. Le développeur de cette méthode est Frederick F. Reichheld, célèbre chercheur, consultant et stratège commercial américain. F. Reichheld figure régulièrement dans le TOP des meilleurs consultants en affaires à travers le monde.
A quoi vise ce NPS ?
La réponse est assez évidente. Cet indice vise à identifier la fidélité et la préparation des clients :
- réutiliser le service ou racheter le produit/produit
- utiliser un service supplémentaire ou des biens/produits supplémentaires
- recommander à vos amis cette entreprise, ce produit, ce produit ou ce service
Comment calculer le NPS ?
La première étape consiste à décider quel sera le point de départ répulsif. En règle générale, c'est la question clé. Dans la plupart des cas, le format des questions clés est approximativement le suivant :
Il convient de noter que la question peut être modifiée. L'essentiel est de préserver le sens de la question et de la tâche.
Points
Une telle enquête a donc été réalisée. Il y avait 100 clients. Il convient de noter ici que - plus l'échantillon est élevé, plus vous obtiendrez un résultat précis plus tard. Essayez d'atteindre un secteur plus large de vos clients.
Il y a donc des clients qui ont donné des points. Et après? À l'aide du tableau ci-dessous, vous devez diviser vos clients en trois catégories :
- 9 à 10 points. Ce sont vos « supporters ». "Les consonnes". Les clients les plus fidèles !
- 7-8 points. Ce sont des « consommateurs neutres ».
- 0-6 points. Et ce sont vos « critiques ». Un groupe de clients qui ne sont pas satisfaits de quelque chose.
Comment regrouper correctement les clients pour NPS
Formule NPS
Nous sommes arrivés à la tâche principale, c'est le calcul ! L’indice NPS est un calcul de la différence entre le pourcentage de « sympathisants » sur le nombre total de clients et le pourcentage de « critiques » :
NPS = « Supporters »% - « Critiques »%
Que peuvent nous dire ces données ?
Indice positif suggère que parmi tous les clients de l’entreprise, la part des « partisans » dépasse la part des « critiques ». Cela signifie que l’entreprise a le potentiel d’augmenter ses revenus et/ou sa clientèle grâce à la seule fidélité ! Autrement dit, il y a de fortes chances que le client puisse recommander l'entreprise (produit/produit/service) à quelqu'un d'autre, ou le recontacter.
Négatif , ou indice zéro montre que la part des « critiques » est supérieure ou égale à la part des « partisans ». Malheureusement, ce n'est pas bon. Avec un tel indice, il ne faut pas compter sur une croissance potentielle. Il existe un risque de désabonnement des clients.
Le NPS peut être dans la limite = - 100% ..... 100%
L'« indice de fidélité client » lui-même, mesuré à l'échelle d'une entreprise, peut être un indicateur autosuffisant. Cela peut être un KPI cible. Par exemple, si une entreprise fixe des tâches et des objectifs pour atteindre une certaine valeur d'indice. Il est également important de connaître la valeur NPS moyenne sur le marché concurrent. Si l'indicateur est inférieur à la moyenne, vous pouvez alors vous fixer pour tâche de « rattraper » les concurrents. Il est important de mesurer l'indice à une certaine fréquence (en fonction de votre segment de marché - une fois par mois, une fois par trimestre, une fois tous les six mois).
Il est impossible de déterminer une valeur NPS idéale et généralement acceptée. Vous trouverez la réponse en analysant votre segment d’activité.
Notre indicateur NPS pour « Multi Site », comme pour une entreprise créant et promouvant des sites internet = 37,68% . C'est un excellent résultat !
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Le NPS a été inventé au début des années 2000, mais en Russie, l'indice n'est toujours pas très demandé. Nous vous expliquerons comment l'indice est calculé et utilisé en entreprise, ainsi que les points de vue polaires sur son efficacité.
Le NPS est un miroir de la fidélité des clients et un indicateur de la croissance future de l'entreprise. Littéralement de l'anglais, le Net Promoter Score peut être traduit par « l'indicateur global des supporters », et une traduction populaire en russe est l'indice de fidélité des consommateurs.
Vous pouvez facilement trouver un bref historique du NPS : la métrique a été inventée par Frederick Reichheld, qui en a parlé dans la Harvard Business Review, puis, avec la société Bain, a commencé à l'introduire dans les entreprises américaines. Mais avant cela, Reichheld a examiné la corrélation entre les différentes questions que vous pourriez poser à un client et les taux de croissance de l'activité de quatorze entreprises. Ce n'est qu'après avoir testé toutes les questions possibles qu'il en a retenu une : êtes-vous prêt à recommander l'entreprise ?
Les articles sur le NPS passent souvent à côté de la raison et de la motivation originales qui ont conduit Reichheld à considérer cette mesure comme la principale et la seule importante : un client fidèle est le spécialiste du marketing indépendant d'une entreprise. Les clients qui aiment l'entreprise peuvent même la quitter, mais la recommandent néanmoins à leurs connaissances, amis et collègues. Pour cette raison, l’indice de fidélité client est directement lié à la croissance de l’entreprise.
L'indice de fidélité des consommateurs montre les perspectives de croissance de l'entreprise.
Comment calculer le NPS ?
L'indice de fidélité des consommateurs montre le nombre de partisans ou de promoteurs d'une entreprise, c'est-à-dire des personnes prêtes à recommander l'entreprise à leur environnement. Il est calculé sur la base des réponses des clients eux-mêmes - ceux qui ont utilisé les services et non les acheteurs potentiels. Le processus est :
- l'entreprise pose la question : « Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez ? » ;
- les clients répondent sur une échelle de 0 à 10, où 0 signifie que je ne vous recommanderai jamais et 10 signifie que je dirai à tout le monde à quel point vous êtes formidable ;
- les segments sont répartis selon les réponses : répondants de 0 à 6 (critiques), 7 à 8 (neutres), 9 à 10 (partisans ou promoteurs) ;
- calculer le pourcentage de chaque segment ;
- Le pourcentage de critiques est soustrait du pourcentage de partisans - c'est le NPS.
Vous devez collecter des données d'index régulièrement, mais pas trop souvent. Les entreprises abordent la collecte de différentes manières : une fois par mois, une fois tous les six mois, après chaque contact avec l'acheteur.
Un peu plus sur les segments :
- partisans - donnez 9 à 10 points à la probabilité de recommandation, ce sont des clients fidèles ;
- neutres - donnez 7 à 8 points, ce sont des clients indifférents, ils ne recommanderont pas ;
- critiques - donnez 0 à 6 points, ce sont des clients qui n'aiment pas tellement contacter l'entreprise qu'ils sont prêts à laisser des avis négatifs.
Le score le plus bas est de -100 lorsque l'entreprise n'a que des critiques, le plus élevé est de 100 lorsque tous les clients de l'entreprise deviennent ses partisans. Un bon indicateur est un nombre supérieur à zéro.
Exemple:
À la fin de cet article, nous demandons aux lecteurs : êtes-vous prêt à recommander cet article à vos collègues ou amis ?
50 % des lecteurs donnent 9 ou 10 points, 30 % des lecteurs donnent 7 ou 8 points, 20 % donnent de 0 à 6 points - l'article leur a semblé tellement mauvais.
On soustrait : 50% - 20% = 30 - c'est notre NPS (et c'est plutôt bon).
Les opposants à l'indice (et les partisans de leurs mesures) écrivent qu'une seule question ne peut prédire ni la croissance de l'entreprise ni la fidélité elle-même. Les créateurs de l'index y ont répondu à l'avance : utilisez des questions supplémentaires. Après avoir répondu, demandez aux clients : qu'est-ce qui ne vous a pas plu, qu'est-ce qui a causé une note si élevée pour notre entreprise ?
« Êtes-vous prêt à nous recommander à vos amis » n'est pas la seule question possible, cela ne devrait pas être le cas. Il est facile à utiliser, mais une recherche efficace nécessite de poser une ou deux questions complémentaires. Par exemple, à la fin de l’article, nous pourrions demander aux critiques : qu’est-ce qui n’était pas nécessaire dans l’article ? Qu'est-ce qui manquait dans l'article ?
Système Net Promoter, orientation client, bons et mauvais profits
Ce que vous avez lu dans la partie précédente de l’article est le passé de l’index, car au fil du temps, il est passé d’un problème à un système. Les gens oublient souvent d’en parler et ne considèrent la « gloire » du NPS que comme de simples chiffres, parmi tant d’autres figurant dans le rapport annuel de l’entreprise. Une mauvaise compréhension de l'outil est généralement source de déception après l'introduction d'une métrique dans une entreprise : « nous l'avons essayé, aucun effet ».
Système de promoteur net est une stratégie commerciale orientée client, centrée sur la mesure de la fidélité des clients à l'aide de l'indice NPS.
L'introduction du système nécessite une réorganisation de l'entreprise, car à tous les niveaux de l'entreprise, des managers aux cadres, l'objectif doit être de créer une expérience client positive et d'établir des relations longues et solides avec les clients. Et cela semble suffisamment abstrait pour être difficile lorsqu’il est introduit dans une entreprise réelle, où l’objectif du vendeur est de réussir par tous les moyens nécessaires, l’objectif de l’opérateur est de supporter un changement et l’objectif du spécialiste du marketing est de soumettre un beau rapport.
Mais aussi idéaliste que puisse paraître l’objectif du système, il fonctionne dans les entreprises Fortune 500.
L'un des détails clés du système Net Promoter est la relation entre les évaluations des clients et les actions des employés, ou « clôture des commentaires », qui garantit un travail réel au lieu de calculs d'indices dénués de sens. L'entreprise collecte les évaluations des clients, les analyse, contacte les clients critiques et donne des commentaires aux employés - afin qu'ils découvrent avec quel client on aurait dû travailler différemment et comprennent généralement la responsabilité de chaque contact avec les clients.
Le système sépare deux types de profit : le bon et le mauvais. Les bons profits sont réalisés par des actions qui gagnent la confiance des clients, les mauvais profits se font au détriment de la confiance et des relations futures. Par exemple, vous pouvez vendre des produits périmés à prix réduit et contrarier les clients avec des produits périmés - c'est un mauvais profit, même si cela vous permettra d'obtenir des avantages à court terme.
Application du NPS
Vous pouvez également trouver des numéros NPS spécifiques à différents secteurs d’activité et entreprises. Par exemple, il existe des benchmarks NPS (accès payant) pour diverses industries de Satmetrix, un développeur de logiciels permettant de mesurer l'indice. Et voici les benchmarks de Npsbenchmarks (accès gratuit).
Mais les benchmarks, c’est bien, mais comprendre votre entreprise, c’est mieux. Comment comprendre quel NPS est bon ou suffisant ?
Mike Gowen, copropriétaire de Delighted, écrit :
- score de -100 à 0 : la plupart des gens ont une expérience négative avec votre entreprise et conseillent aux autres de ne jamais vous contacter ;
- 1 à 30 : score normal, mais marge d’amélioration ;
- 31-50 : C’est là que se situe la majorité. Les entreprises de cette couche se soucient de l’expérience client et la rendent le plus souvent mémorable ;
- 50-70 : Ces entreprises se soucient encore plus du service client et sont parmi les plus appréciées des clients ;
- 71-100 : Le Saint Graal – un idéal pratiquement inaccessible réservé aux meilleures entreprises du monde.
Une autre façon de comprendre si le NPS est suffisamment élevé est de répondre aux questions suivantes :
- Votre NPS est-il supérieur à celui de vos concurrents ?
- Est-ce qu'il est au-dessus de zéro ?
- Votre score augmente-t-il ?
Si vous répondez « oui » aux trois questions, c'est bien. Mais cela ne veut pas dire que vous pouvez arrêter d’essayer. Le système Net Promoter n’a pas d’objectif final autre que l’amélioration continue.
Il y a littéralement 2-3 jours, j'étais simplement indigné par l'incompétence d'un journaliste de la branche d'Irkoutsk de la Komsomolskaya Pravda lors de la diffusion de publicité sur son site Internet.
Et maintenant, quand je me suis calmé, mes émotions se sont apaisées, je comprends que je ne me tournerai plus jamais vers eux, mais je ne les recommanderai pas à mes amis. Mais c'est probablement une bonne chose !
Parce que j'écris cet article sur l'indice de fidélité client NPS, qui doit vous protéger des erreurs stupides de vos collaborateurs et vous aider à gagner de l'argent.
L'instrument est extrêmement astucieux, atypique pour le marché russe et donc non moins intéressant. Après tout, celui qui utilise les nouvelles technologies en premier remporte la compétition.
Je vous ai compris
Bref historique
Nous avons un café en conseil marketing. Le propriétaire a de l'argent et petit à petit nous l'investissons dans la publicité et le marketing.
Récemment, un journaliste de la branche d'Irkoutsk de la Komsomolskaïa Pravda a appelé le directeur et lui a proposé de publier un article publicitaire sur son site Internet dans la rubrique « Où aller le 14 février ».
Le coût n'était que de 3 000 roubles et près de 50 000 personnes par mois. Nous avons considéré qu'il s'agissait d'un investissement rentable et avons accepté avec plaisir.
Exemple d'annonce Un journaliste est venu, nous avons parlé du café, de ses avantages, avons montré tout ce que nous pouvions, donné tous les contacts, photos et tout ce qu'il fallait pour créer un article professionnel et vendeur.
Les problèmes ont commencé immédiatement après avoir reçu l'argent. L'apothéose de tout cela a été la publication de notre article sans aucun contact, lien vers le site et autres choses (pour lesquelles, en fait, tout a été commencé).
Quand j’ai signalé toutes ces erreurs, ils ne m’ont même pas demandé pardon, mais ont simplement dit que c’était la faute de l’éditeur du site et « si possible, nous corrigerons tout ». Vous ne le croirez pas, mais ils l'ont réparé dès que j'ai demandé le remboursement.
Pourquoi je fais tout ça ?
De plus, les actions non professionnelles d'un journaliste ont réduit de quelques points l'indice de fidélité NPS à cette publication. Et cela malgré le fait que le marché publicitaire est de toute façon en baisse et qu'ils devraient s'accrocher à chaque client.
Mais, très probablement, vous n'avez même pas rencontré un concept tel que l'indice nps, comment il est calculé, ce qu'il montre et dans quelle mesure il affecte votre argent. Cependant, beaucoup d’entre vous ont vu des images similaires sur des sites Web ou dans des sites Web.
Recueillir des commentaires Souvenez-vous de la dernière fois que vous avez appelé vos clients un mois voire 2 après l'achat (alors que les émotions de l'achat s'étaient déjà apaisées) avec une question :
Vous devez répondre sur une échelle de 10 points, où 0 signifie « Je ne recommanderai jamais à personne » et 10 signifie « Je recommanderai certainement ».
Très probablement jamais. Mais il s’agit d’un indice très important, mais malheureusement très rarement utilisé en Russie. Jusqu'à présent, seules les grandes entreprises y ont eu recours, sachant qu'en affaires il n'y a pas de bagatelles.
NOUS SOMMES DÉJÀ PLUS DE 29 000 personnes.
ALLUMER
Instructions de calcul
Passons donc aux étapes mêmes du calcul de l’indice NPS (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index).
Étape 1 - Mener une enquête
La première étape consiste à interroger au moins 30 à 50 clients. Il existe de nombreuses options pour mener une enquête. Je vais maintenant en décrire plusieurs.
Enquête téléphonique. Vous êtes déjà formidable et collectionnez les contacts de vos clients, n'est-ce pas ? Et les regrouper en une seule clientèle ?
Pour ceux qui sont encore « dans le réservoir » et qui sont juste en train de rassembler leurs réflexions, j'ai écrit un article sur ce qui est le plus important et comment ne rien manquer.
Important. L'enquête doit être réalisée par une personne totalement indépendante. Ou « directeur de service ». Je ne sais pas pourquoi, mais dès que les gens entendent cette phrase, la vérité commence à jaillir d’eux.
Questionnaires pour les clients. Voici, à titre d'exemple, les bases du questionnaire -. Utilisez-le comme une mission technique pour le concepteur, concevez-le dans le style de votre entreprise.
Sondage en ligne. Alternativement, vous pouvez utiliser des services spéciaux qui créent des enquêtes en ligne avec des réponses que vous remplissez simplement.
Laissez les calculs au service, il le fera automatiquement. C'est très pratique et permettra de gagner beaucoup de temps.
Par exemple, SurveyMonkey peut vous aider.
Service d'enquête en ligne Et tout cela parce que vous pouvez désormais mener des enquêtes similaires (la fonctionnalité le permet désormais) directement sur les sites de réseaux sociaux, où les gens se sentent beaucoup plus à l'aise et sont plus disposés à vous répondre.
La manière exacte dont vous menez l’enquête dépend de vous. Choisissez la méthode qui vous convient le mieux et qui convient à votre niche.
Important. En aucun cas vous ne devez donner d’indices aux répondants, sinon vous tuerez tout simplement l’intégralité de l’enquête.
Étape 2 - Enregistrez les résultats
Quelle que soit la qualité de votre mémoire, enregistrez tous les résultats. C'est une chose quand on appelle 5 clients et que l'on se souvient de tout en détail, c'en est une autre quand ils sont déjà plus de 100.
Idéalement, vous ajouteriez toutes ces informations à une fiche client dans votre système CRM, mais Excel ou le bloc-notes fonctionneront également.
Étape 3 - Divisez les répondants
Tous les clients que vous interviewez doivent être divisés en 3 catégories. Très bientôt, vous découvrirez pourquoi cela est nécessaire, mais pour l'instant, divisez sans pitié :
- 9-10 - les promoteurs ou les supporters, c'est-à-dire les personnes qui aiment votre produit/entreprise/marque et sont prêtes à le recommander à leurs connaissances et amis ;
- 7-8 sont neutres, autrement dit vos clients passifs. Ils sont satisfaits de tout, mais ils ne sont pas prêts à vous recommander ;
- 0-6 - les critiques, c'est-à-dire les personnes qui ne sont pas satisfaites de votre produit ou de votre entreprise et ne le recommanderont pas à leurs amis.
Résultats du sondage Chaque promoteur est assuré d'apporter un client supplémentaire à votre entreprise. Vous pouvez en être totalement sûr.
Une critique, au contraire, enlèvera jusqu'à 4 clients à votre entreprise. De plus, peu importe ce qu'il a répondu dans l'enquête (0 ou 6), s'il entre dans la catégorie des critiques, c'est très, très mauvais pour votre entreprise.
Surtout à l’ère d’Internet, où les informations, et plus encore les plaintes, volent plus vite que la vitesse de la lumière.
Étape 5 - Calculer le NPS
La dernière étape consiste à calculer l’indice de fidélité lui-même. Il existe une formule simple pour cela :
Formule NPSC'est tout. Vous connaissez désormais l’indice de fidélité client NPS de votre entreprise. Et comme je l'ai déjà écrit, peu de gens en Russie mesurent cet indice. Et en vain.
Par exemple, aux États-Unis, toute entreprise qui se respecte le fait. Et ce n’est pas un hasard puisque, selon une étude de l’Université de Stanford, plus le NPS d’une entreprise est élevé (c’est-à-dire plus il se rapproche de 100), plus son développement sera réussi.
Et c'est tout à fait logique : le succès de toute entreprise dépend directement de la fidélité de ses clients, ou, pour reprendre le proverbe russe : « Faites-le bien, tout ira bien !
Le meilleur, c’est que pour calculer cet indice, peu importe qui est votre client. Lui vendez-vous du shawarma à la gare ou lui fournissez-vous du matériel pour fusées pour 15 millions de dollars.
Le système est totalement universel et fonctionne pour n'importe quelle entreprise, qu'elle soit b2b ou de services, et peut-être même b2c.
Prime
Je pense que vous connaissez une telle personne. Bien entendu, en Russie, Igor Mann a longtemps été associé au mot « marketing ».
Et il n'y a pas si longtemps, nous avons interviewé le n°1 du marketing en Russie (bien que le Service fédéral antimonopole ait interdit de l'appeler ainsi). Parmi les premiers moyens gratuits d'augmenter les ventes, Igor a cité l'indice de fidélité des consommateurs.
Ce qui est le plus surprenant, c'est qu'il s'est avéré que la mesure de cet indicateur a un effet positif sur les ventes non pas à un moment différé, mais comme on l'appelle ici et maintenant.
Autrement dit, les gens commencent à se souvenir de vous et, par conséquent, effectuent des achats répétés.
Et maintenant les détails vraiment choquants. Imaginez un service de voiture. Assez agréable et propre. Il y a 10 cases qui mesurent l’indice NPS. Absurdité? Cela ne peut-il pas être le cas ? Pourquoi!?
Mais notre client de Komsomolsk-sur-Amour ne considère pas cette absurdité et une action inutile. De plus, il a découvert qu'après chaque enquête téléphonique, ils inscrivaient environ 7 à 8 clients à leurs services.
Voici un outil gratuit pour augmenter vos ventes que vous n'avez visiblement jamais utilisé.
En bref sur l'essentiel
Afin que l'information vous tienne mieux, je vous propose de regarder une courte vidéo sur ce sujet.
Pour résumer, quels conseils puis-je vous donner ? Réaliser une enquête pour connaître l'indice de fidélité client de votre entreprise,
- S'il est supérieur à 50, alors, en principe, tout ne va pas mal dans votre entreprise, mais il y a toujours place à l'amélioration ;
- S'il est inférieur à 50, commencez immédiatement à investir dans l'orientation client.
Voici un exemple : VimpelCom (alias Beeline) surveille systématiquement le niveau de NPS.
Alors pourquoi est-ce que je parle de cela ? En 2014, l’indice de fidélité de la clientèle de l’entreprise s’est avéré être le plus bas de toute son histoire.
Mais, grâce aux mesures prises en temps opportun, ils ont pu non seulement restaurer le niveau NPS, mais aussi le rendre le plus élevé parmi les trois grands acteurs de la téléphonie mobile (Megafon, MTS et Beeline).
P.s. Et d'ailleurs, puisque je suis désormais dans la catégorie des critiques de la branche d'Irkoutsk de la Komsomolskaïa Pravda, je devrais, en théorie, leur retirer 4 clients (présents ou futurs).
Vous voyez, la direction verra cet article et comprendra que peu importe le montant que le client rapporte lors de la première transaction, 3 000 ou 30 000 roubles. La seule chose qui compte est de savoir s’il deviendra fidèle ou non après cela.
