Caractéristiques générales des communications marketing

Les communications marketing sont un élément clé et complexe du mix marketing 4P. Contrairement au terme général, le terme « communications » est utile et relie les producteurs et les vendeurs de biens et de services aux consommateurs potentiels.

Définition 1

Les communications marketing vous permettent de transmettre des messages sur un produit, un service, une marque ou des événements d'entreprise à des clients potentiels et réels. Les communications marketing s’identifient donc aux médias.

Objectifs des communications marketing : informer les consommateurs sur un produit ou un service ; Diffusion d'informations ; formation d'une image positive d'une organisation ou d'une marque dans l'esprit du consommateur ; améliorer la culture du marché.

Les objectifs des communications marketing déterminent le choix des moyens utilisés pour les atteindre. Et les principaux moyens ou outils de communication marketing sont : la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques (RP, relations publiques), le marketing direct. Selon le type de stratégie marketing, certains outils de communication marketing sont sélectionnés.

Figure 1. Stratégies marketing et communications marketing. Author24 - échange en ligne de travaux d'étudiants

Les principaux objectifs de la communication marketing sont :

1. identifier le public cible;
2. identifier le degré de préparation du consommateur ;
3. déterminer les commentaires et réactions souhaités des consommateurs ;
4. créer un message pour le public cible ;
5. création d'un complexe de communications marketing;
6. élaborer une estimation pour un programme de communications marketing ;
7. mise en œuvre du programme de communications marketing;
8. changements possibles dans le mix de communication marketing.

Concept et types de publicité

Définition 2

• cognitif (popularité, prestige et reconnaissance de la marque) ;
• émotionnel (plaisir esthétique, admiration et affection) ;
• comportemental (incitation aux achats d'essai, intensité de consommation accrue, fidélité accrue à la marque) ;
• communicatif (présenter un nouveau produit, une marque ou une entreprise, augmenter le niveau de notoriété d'un produit/service, informer les consommateurs, susciter l'intérêt pour le produit, etc.) ;
• économique (développement des ventes de produits, création d'un besoin pour un produit/service, stimulation de la demande, augmentation du chiffre d'affaires commercial, etc.).

1. publicité dans les médias;
2. publicité imprimable;
3. la publicité extérieure;
4. publicité dans les transports;
5. Publicité sur Internet;
6. publicité sur les souvenirs (branding).

Caractéristiques des relations publiques

Définition 3

Les relations publiques (RP) sont une activité associée à la formation d’une opinion publique positive concernant les produits de l’entreprise à travers l’organisation de présentations, de séminaires, de publications dans la presse, etc.

Les relations publiques impliquent la création de relations mutuellement bénéfiques entre l'organisation, le public et les parties prenantes : consommateurs, clients, clients ; investisseurs; organismes étatiques.

Les relations publiques sont mises en œuvre à travers l'organisation de diverses présentations, briefings, conférences de presse, réceptions et journées portes ouvertes.

Principaux types de relations publiques :

1. relations publiques d'entreprise (formation de l'image de l'entreprise) ;
2. relations publiques intra-entreprise ou internes (établir des relations mutuellement bénéfiques avec le personnel) ;
3. gestion de crise (gestion d'entreprise en cas de crises diverses) ;
4. relations avec les investisseurs (investissement PR);
5. relations avec les agences gouvernementales et la population locale (RP politiques) ;
6. propagande produit (soutien aux ventes RP ou RP marketing).

Promotion de ventes

Note 1

La promotion des ventes fait référence au développement de mesures visant à accélérer la perception d'un produit ou d'un service par les consommateurs potentiels. Il s'agit de mesures spécifiques visant à encourager les clients à acheter les produits de l'entreprise.

Les principaux objectifs de la promotion des ventes : encourager les clients réguliers, visant à maintenir leur fidélité à l'entreprise et au produit/service ; attirer de nouveaux clients pour les fidéliser à l'avenir ; Encourager les achats aléatoires pour encourager les achats répétés.

Types de promotion des ventes :

1. vis-à-vis de l'acheteur (réductions, bonus, cadeaux d'achat, loteries, concours, etc.) ;
2. vis-à-vis du personnel commercial (concours du meilleur vendeur de l'année, incitation à la croissance des ventes, etc.) ;
3. vis-à-vis des intermédiaires (campagne publicitaire commune, échantillons gratuits, commissions majorées, etc.).

Marketing direct et vente personnelle

Définition 4

On distingue les types de marketing direct suivants : la publicité par courrier ; ventes par catalogues; marketing de réseau ; télémarketing et marketing radio; marketing téléphonique; vente via Internet (marketing électronique).

Note 2

Le type de communication marketing le plus coûteux est la vente personnelle. Il s'agit d'une présentation orale d'un produit lors d'une communication avec un acheteur potentiel afin de réaliser une vente.

Formes de vente personnelle :

• un agent commercial contacte un acheteur ;
• un agent commercial contacte un groupe de consommateurs ;
• l'équipe commerciale du vendeur communique avec un groupe de représentants de l'acheteur ;
• organiser des réunions de vente (les représentants de la société vendeuse organisent des réunions simultanément avec plusieurs acheteurs indépendants pour discuter des problèmes concernant les produits vendus) ;
• animation de séminaires professionnels (séminaires de formation pour le personnel des sociétés d'achat, fournissant des informations sur les développements innovants, les nouveaux produits et les méthodes de leur fonctionnement).

Le marketing moderne nécessite bien plus que la création d'un produit qui répond aux besoins d'un client, son prix au juste prix et sa mise à disposition des consommateurs cibles. Les entreprises doivent communiquer avec leurs clients. Dans le même temps, il ne doit y avoir rien d’accidentel dans le contenu des communications, sinon les bénéfices de l’entreprise diminueront en raison des coûts de communication élevés et de l’atteinte à l’image de l’entreprise.

Le mix de communication marketing se compose de quatre principaux moyens d’influence :

• la propagande;

  promotion de ventes;

  vente personnelle.

Chaque élément possède ses propres techniques de communication spécifiques, qui seront abordées plus en détail dans les paragraphes suivants de ce chapitre.

Le processus de communication lui-même comprend neuf éléments et est présenté par F. Kotler (7) dans le modèle suivant :

SCHÉMA 1.

Expéditeur - la partie qui envoie la demande à l'autre partie (société cliente).

L'encodage est un ensemble de caractères transmis par l'expéditeur.

Les moyens de diffusion de l'information sont des canaux de communication par lesquels un appel est transmis de l'expéditeur au destinataire.

Le décodage est le processus par lequel le destinataire attribue une signification aux symboles transmis par l'expéditeur.

Destinataire - la partie qui reçoit le message transmis par l'autre partie.

La réponse est un ensemble de réponses du destinataire résultant du contact avec le message.

Les commentaires font partie de la réponse que le destinataire porte à l'attention de l'expéditeur.

L'interférence est une interférence ou une distorsion environnementale non planifiée, entraînant la réception par le destinataire d'un message différent de celui envoyé par l'expéditeur.

Ce modèle comprend les principaux facteurs d'une communication efficace et définit les principales étapes de travail pour créer un système de communication efficace :

identifier le public cible;

déterminer le degré de préparation à l'achat du public ;

déterminer la réponse souhaitée du public cible ;

rédiger un appel au public cible ;

formation d'un complexe de communications marketing pour l'entreprise ;

élaboration d'un budget pour un complexe de communications marketing ;

mise en œuvre d'un complexe de communications marketing;

collecte d'informations reçues via les canaux de retour d'information ;

ajustement du mix de communication marketing.

Si l'entreprise, dans un certain temps, a réussi à transférer son public cible à l'état souhaité de préparation à l'achat, le communicateur doit alors recommencer les activités pour créer un ensemble de communications marketing à partir du point 2 de ce modèle ; et si un ou plusieurs publics cibles sont identifiés - à partir du paragraphe 1.

La base de la formation d’un ensemble efficace de communications marketing est la segmentation, qui vous permet d’obtenir les informations nécessaires sur les caractéristiques socio-économiques et psychologiques des publics cibles de l’entreprise.

La structure du mix communication marketing est également influencée par :

type de produit (biens de consommation ou biens industriels) ;

étape du cycle de vie du produit ;

le degré de préparation à l'achat d'un client potentiel ;

stratégie de promotion (stratégie pousser ou attirer) ;

les caractéristiques du complexe de communications marketing des concurrents ;

capacités financières de l'entreprise.

Ce projet de thèse examine en détail :

tous les éléments du mix de communications marketing ;

toutes les étapes de la formation d’un complexe de communications marketing en utilisant l’exemple d’une entreprise qui propose sur le marché un service de diagnostic médical express de l’état de santé d’une personne.

"La publicité est une information diffusée sous quelque forme, par quelque moyen que ce soit, sur une personne physique ou morale, des biens, des idées et des initiatives (informations publicitaires), qui est destinée à un nombre indéfini de personnes et est destinée à créer ou à maintenir un intérêt pour ces personnes. , personnes morales, idées et entreprises et contribuer à la vente de biens, idées, entreprises."

Ainsi, la publicité, par définition de la loi, est une notion collective qui regroupe des exigences dont l'ensemble forme la notion de « publicité ». Selon l'auteur de cet ouvrage, cette définition appelle des commentaires.

La loi précise que la publicité doit être destinée à un nombre indéfini de personnes. En d’autres termes, si l’information est destinée à un cercle de personnes prédéterminé, il ne s’agit plus de publicité, mais d’une offre ou d’une invitation à faire une offre. Et aussi si la publicité sera comprise comme une information publiée dans un journal/magazine distribué par abonnement (c'est-à-dire, le cercle de personnes - consommateurs d'informations est déterminé par leur nom).

Deuxièmement, il est nécessaire de distinguer plus clairement les notions de « publicité » et de « propagande », indiquant que les informations publicitaires proviennent ouvertement de l'annonceur et sont payées par lui.

En raison des commentaires ci-dessus sur la loi, la définition de la publicité sera la suivante :

la publicité est une information diffusée sous toute forme non personnelle, par quelque moyen que ce soit, sur une personne physique ou morale, des biens, des idées et des initiatives (informations publicitaires), qui est destinée à un cercle indéfini ou spécifique de personnes, provient ouvertement et est payée par l'annonceur et est conçu pour susciter ou maintenir l'intérêt pour ces personnes physiques, entités juridiques, idées et entreprises et faciliter la vente de biens, idées, entreprises.

La publicité est un outil de marché. Essentiellement, cela représente l’opportunité de vendre des messages sur un produit, un service ou une initiative à un consommateur potentiel. Qu’est-ce que cela a à voir avec le choix de ce produit, de ce service plutôt que de tous les autres ? La publicité est basée sur l'information et la persuasion.

La publicité dans les médias contribue au développement d'un marché de masse pour les biens et services et, en fin de compte, les investissements des entrepreneurs dans la production deviennent justifiés. Les revenus publicitaires commencent à soutenir les journaux et les magazines qui cherchent à atteindre un public plus large. Ainsi, des millions de personnes reçoivent les dernières nouvelles, ainsi que des messages publicitaires.

La publicité se développe parce qu'elle informe les gens sur les produits nouveaux et améliorés proposés. Grâce à elle, le désir de développement et de compétition dans les affaires ne s'efface pas. Par conséquent, dans les pays où le niveau de vie et la production de masse sont élevés, d’énormes sommes d’argent sont dépensées en publicité.

Pour résumer ce qui précède, nous pouvons souligner ce qui suit fonctions publicitaires:

économique;

éducatif;

éducatif;

politique;

sociale;

esthétique.

La publicité fait à la fois partie des relations économiques et des relations entre les personnes. Par conséquent, la publicité est un dialogue entre le vendeur et le consommateur, dans lequel le vendeur exprime ses intentions par des moyens publicitaires et le consommateur exprime son intérêt pour un produit donné. Si l’intérêt de l’acheteur n’est pas manifesté, alors l’objectif de l’annonceur n’a pas été atteint.

La littérature existante (4) identifie plusieurs objectifs publicitaires interdépendants :

formation d'un certain niveau de connaissance sur un produit/service donné chez le consommateur ;

formation d'une certaine image de l'entreprise auprès du consommateur ;

formation d'une attitude favorable envers l'entreprise parmi le consommateur ;

inciter le consommateur à se tourner à nouveau vers cette entreprise ;

encourager le consommateur à acheter un produit/service donné auprès d'une entreprise donnée ;

promotion des ventes de biens/services;

accélération du chiffre d'affaires de l'entreprise ;

la volonté de faire d’un consommateur donné un acheteur régulier d’un produit/service donné.

la capacité d'attirer un large public ;

il existe un grand nombre de médias différents disponibles et vous pouvez choisir ceux qui conviennent le mieux aux segments cibles ;

la possibilité de contrôler le contenu du message, sa conception, l'heure de diffusion ;

la possibilité de modifier le message en fonction de la réaction du segment cible ;

la probabilité qu'un acheteur prenne une décision d'achat avant de contacter directement le vendeur.

Mais les principaux inconvénients sont les suivants :

dans certains cas, il faut attendre longtemps avant que le message publicitaire soit placé.

Tableau 1.

			Avantages	Défauts
Journaux quotidiens.	Large public, consommateurs individuels.	Vente au détail; commerce de détail situé dans une zone déterminée; secteur des services.	Opportunité; large couverture du marché local; degré élevé de perception; certitude de localisation.	courte durée (petit nombre de lecteurs secondaires) ; public non sélectif ; cercle restreint de lecteurs.
	Large public de consommateurs individuels ; organisations intermédiaires; certains spécialistes.	Vente au détail; fabricants de biens de consommation ; producteurs de biens et services pour spécialistes.	un nombre important de lecteurs secondaires ; une forte sélectivité du public.	un long intervalle de temps entre la soumission des informations publicitaires et leur parution dans le magazine.
Annuaires téléphoniques	Un large public vivant sur un certain territoire.	Vente au détail; secteur des services.		Faible degré d'impact sur les consommateurs potentiels.
	Une audience dont la composition et la quantité sont contrôlées par l'annonceur.	Vente au détail; secteur des services; Fabricants de biens de consommation et de produits industriels.	Attrait personnel auprès du public ; opportunité; la capacité de transmettre des informations plus complètes sur un produit ou un service donné ; efficace pour les nouvelles entreprises en développement.
	L'audience située dans la zone d'exploitation de la station de radio.	Vente au détail; secteur des services;	Caractère de masse ; couverture démographique élevée; faible coût.	Faible degré de sélectivité ; présenté uniquement par des moyens audio ; faible degré d’attraction.
Une télévision	Large public	Vente au détail; secteur des services; organisations publiques et politiques. fabricants de biens de consommation.	Étendue de la couverture ; degré élevé d'attraction de l'attention;	Coût élevé de production et de publicité ; faible sélectivité du public ;
	Un large public entre en contact avec ce type de publicité à proximité des points publicitaires ou dans les lieux où les gens sont concentrés.	Vente au détail; secteur des services; (généralement situé à proximité de l'annonce qu'ils proposent).	Fréquence élevée de contacts répétés ; degré élevé de perception; faible coût.	Faible sélectivité du public ; limitations de nature informationnelle et créative.
Des expositions		Entreprises offrant tous types de produits et services.	L'opportunité de présenter un nouveau produit et d'en étudier la demande ; la possibilité de conclure un accord pendant l'exposition ou peu après sa clôture ; opportunités supplémentaires d'étudier les produits et les politiques des concurrents, contact personnel avec eux ; faible coût.	Public limité.

Les supports publicitaires (canaux de diffusion des messages publicitaires) sont sélectionnés de manière à attirer efficacement l'attention du public cible. De plus, les principaux critères de choix des canaux de diffusion des messages publicitaires sont d'assurer une couverture maximale du public cible, la conformité du coût de la publicité avec le budget publicitaire et la conformité de la nature du message publicitaire avec les caractéristiques de la chaîne. De plus, le choix des supports publicitaires est fait de manière à assurer la couverture géographique nécessaire des consommateurs ainsi que la fréquence et la forme de présentation souhaitées du matériel. Pour sélectionner les publications les plus adaptées au comportement d'une agence de publicité, il est recommandé de dresser une liste de périodiques qui, selon leur potentiel, sont susceptibles de tomber entre les mains du client visé, de collecter les informations nécessaires sur chacun d'entre eux. les publications : données sur la fréquence, le tirage, les prix des publicités de différents formats, avec impression en différentes versions (page, place sur la page, utilisation de la couleur). Vous devez également garder à l’esprit le prestige de la publication, son objectif et la qualité de l’impression.

Pour atteindre la plupart des objectifs publicitaires, la couverture maximale possible de tous les groupes cibles prévus de clients potentiels est importante. Par conséquent, le critère optimal pour comparer les canaux de distribution publicitaire entre eux est le montant des dépenses dépensées pour un contact publicitaire avec un acheteur potentiel. Contrairement à la valeur absolue des dépenses, un tel critère relatif permet d'évaluer de manière fiable le canal de diffusion publicitaire.

De plus, lors du choix des moyens de diffusion des messages publicitaires, vous devez garder à l'esprit qu'un contact ponctuel et unique avec un acheteur potentiel n'a aucune valeur commerciale pratique. Seul un travail publicitaire systématique peut apporter des résultats, et il est important que les contacts qui naissent ne soient pas séparés les uns des autres par des périodes de temps trop longues : les contacts hebdomadaires sont considérés comme optimaux, les contacts rares sont perçus comme ponctuels et ont une très faible valeur commerciale. .

Lors du choix des supports publicitaires, il est également nécessaire de prendre en compte certaines conclusions tirées de campagnes publicitaires menées précédemment concernant l'adéquation de supports publicitaires spécifiques à la promotion de produits spécifiques.

En outre, un facteur déterminant important est la correspondance entre la nature des médias eux-mêmes et la nature du produit annoncé et le type de message publicitaire. Par exemple, certains médias se prêtent plus naturellement à certains types de messages publicitaires. Le plus souvent, la clé de la grande efficacité d'un message publicitaire peut être la combinaison des moyens de diffusion de l'information utilisés.

être bref, c'est-à-dire qu'ils doivent être donnés avantages qu'un consommateur potentiel reçoit d'un produit ou d'un service donné ;

être intéressant pour l'acheteur, c'est-à-dire qu'en plus de mentionner les avantages directs et le système de garantie de l'entreprise, vous devez créer une atmosphère et une image favorables à ce produit ou service, attirant largement des images de beauté, de fiabilité, de commodité ;

être digne de confiance. Cette règle s'applique aussi bien au contenu qu'à la conception du message publicitaire : ils doivent correspondre les uns aux autres ;

être compréhensible, c'est-à-dire compréhensible pour un acheteur potentiel de l'entreprise. Pour ce faire, il est nécessaire d'étudier et d'analyser plus en détail les caractéristiques sociales, économiques, psychologiques et nationales des segments cibles de l'entreprise ;

soyez dynamique, c'est-à-dire que vous devez choisir des mots énergiques et succincts, des verbes à l'impératif. Le style de présentation doit exprimer la confiance dans ce qui est véhiculé dans le message publicitaire. Cela crée un impact plus fort sur l'acheteur, le stimulant à effectuer un achat ;

à quel groupe appartient ce produit : le groupe des biens de consommation ou des biens industriels et techniques ;

caractéristiques du produit ou du service ;

signes et caractéristiques des segments cibles ;

caractéristiques politiques et économiques des segments cibles ;

cycle de vie du produit.

Je voudrais révéler plus en détail le dernier élément de cette liste, car les messages publicitaires pour différents produits qui se trouvent au même stade du cycle de vie ont beaucoup en commun.

Tableau 2

Etape du cyle de vie.	Caractéristiques de l'étape du cycle de vie.
Introduction de biens sur le marché	Manque de connaissance du produit		L'objectif, la portée, les principales caractéristiques du nouveau produit ou service, la date à laquelle il a été mis en vente et le lieu où il peut être acheté doivent être reflétés. Il peut y avoir des références à un produit similaire précédemment distribué sur le marché, avec une comparaison des caractéristiques en faveur du nouveau produit.
Croissance des ventes de produits.	Reconnaissance du produit.	Ils deviennent stables et ne dépassent pas les indicateurs moyens de l'entreprise.	L'accent doit être mis sur la qualité, le prestige du produit et un haut niveau de service. Il est parfois conseillé de donner un chiffre d’affaires sur une certaine période.
Maturité.	La plupart des acheteurs potentiels ont acheté le produit et les taux de croissance des ventes sont en baisse.	Ils augmentent par rapport à la période précédente s'il est nécessaire de maintenir le volume des ventes au même niveau.	Des réductions, des ventes, des services à long terme et d'autres incitations devraient être introduits.
Saturation.	Diminution des ventes d'un produit ou d'un service.	Inférieur aux périodes précédentes.	Vous devez vous limiter aux annonces planifiées et publiées. S'il y a une modification du produit ou du service, il est possible de revenir au stade de maturité, avec des activités promotionnelles correspondant à ce stade.
	Une forte baisse des ventes.

Une campagne publicitaire, selon la définition de L. Germagenova, "Publicité efficace en Russie. Pratique et recommandations" (article 25) (4), est constituée de plusieurs événements publicitaires unis par un seul objectif (objectifs), couvrant une certaine période de temps et distribués dans temps afin qu’une activité promotionnelle en complète une autre.

Détermination des biens et services qui nécessitent de la publicité, ainsi que des délais, c'est-à-dire quel produit a besoin de publicité pendant quelle période ;

Etude et sélection des informations marketing déjà disponibles dans l'entreprise concernant :

cibler les consommateurs de ces biens/services ;

demande effective;

l'état actuel des marchés sur lesquels ces biens/services seront vendus ;

nouveaux marchés de vente ;

concurrents;

Sélectionner des supports publicitaires parfaitement adaptés à un produit/service donné et répondant aux caractéristiques des segments cibles. À la suite de ce travail, un plan de campagne publicitaire est établi et le montant des coûts requis est déterminé ;

Déterminer le montant des fonds que l'entreprise peut allouer à une campagne publicitaire ;

Déterminer l'efficacité possible des objectifs, des idées et des éléments sélectionnés de la campagne publicitaire ;

Si nécessaire, clarification et ajustement des éléments de la campagne publicitaire ;

Organisation du travail de l'entreprise lors de la campagne publicitaire ;

Tout spécialiste du marketing est convaincu qu'une publicité efficace nécessite une « bonne » idée, c'est-à-dire une idée qui reflète les caractéristiques et les caractéristiques des segments cibles de l'entreprise. Toutes les composantes d’une campagne publicitaire sont subordonnées à cette idée d’ensemble.

Bien entendu, le choix des moyens de diffusion publicitaire, le contenu des textes publicitaires, des spots publicitaires, des messages radio, etc. est également déterminé par les caractéristiques des produits, les segments cibles, les marchés cibles, le montant des ressources financières disponibles et d'autres facteurs, mais néanmoins, un certain nombre de spécialistes du marketing, par exemple L. Germagenova (4), identifient plusieurs recommandations générales :

Parlez des mérites du produit, des avantages que le consommateur tire de son achat et de ce que vous faites pour satisfaire les besoins de l’acheteur ;

Mesurez régulièrement la satisfaction de vos clients concernant votre produit.

Dans les pays développés, cette procédure a été adoptée : élaborer le budget annuel de l'entreprise, puis planifier une campagne publicitaire. Une large gamme de services publicitaires de diverses agences nous permet de mettre en œuvre presque toutes les intentions dans ce domaine. Malheureusement, cette forme n'est pas toujours acceptable pour les entrepreneurs russes, car il n'est pas toujours possible de planifier un budget annuel en raison de l'instabilité de la situation économique et des changements constants de lois et d'impôts. C'est pourquoi la procédure ci-dessus pour créer une société de publicité est quelque peu différente.

Il est toutefois conseillé de planifier des activités promotionnelles. Cela vous permet d'éviter une sélection aléatoire et un placement aléatoire de la publicité, ce qui signifie que vous pouvez éviter de mauvaises performances et, en fin de compte, une augmentation des coûts publicitaires.

En conclusion, permettez-moi de citer David Ogilvy : « Une campagne publicitaire réussie est une combinaison d'un message de vente (publicitaire) réussi et du bon choix de média, ainsi que du timing du message. »

1.2 Promotion des ventes

Activités de marketing, autres que la publicité, la promotion et la vente personnelle, qui favorisent les achats des consommateurs et les performances des concessionnaires : salons professionnels, démonstrations et divers efforts de vente non répétitifs.

La réalisation d'activités de promotion des ventes se développe aujourd'hui de plus en plus en Russie et constitue une méthode efficace et relativement peu coûteuse pour attirer des acheteurs potentiels.

La promotion des ventes est utilisée dans les cas où elle est requise :

augmenter le volume des ventes à court terme ;

maintenir l’engagement de l’acheteur envers une marque ou une entreprise particulière ;

mettre un nouveau produit sur le marché ;

prendre en charge d’autres outils de promotion.

Les avantages de la promotion des ventes sont :

la possibilité d'un contact personnel avec des acheteurs potentiels ;

un large choix d'outils de promotion des ventes ;

l'acheteur peut recevoir quelque chose de précieux et plus d'informations sur l'entreprise ;

la capacité d'augmenter la probabilité d'un achat impulsif.

Mais en même temps, il ne faut pas oublier que :

La promotion des ventes a un effet à court terme sur l’augmentation des ventes ;

agit comme support pour d’autres formes de promotion ; nécessite de la publicité ;

L'image de l'entreprise peut être ternie par la mauvaise qualité des éléments d'incitation.

La résolution des problèmes de promotion des ventes peut être obtenue par divers moyens. Le choix de la forme de promotion des ventes dépend principalement :

sur les buts et objectifs de la campagne visant à stimuler les ventes des produits de l’entreprise ;

des marchandises;

selon le type de marché ;

de ce que les concurrents utilisent dans leurs activités de promotion des ventes ;

sur la rentabilité de chaque moyen de promotion des ventes ;

Une description des principaux moyens de promotion des ventes est donnée ci-dessous dans le tableau qui regroupe les classifications de F. Kotler (7), D. Xardel (1), Bergman et Evans (3).

Tableau 3

Moyens de base de promotion des ventes

Outils de promotion des ventes	Caractéristique	commentaires
Échantillons de produits.	Il s'agit d'une offre d'un produit aux consommateurs gratuitement ou à titre d'essai. Les échantillons peuvent être distribués en porte-à-porte, envoyés par courrier, distribués dans un magasin ou attachés à un autre produit.	Il est considéré comme le moyen le plus efficace et le plus coûteux de présenter un produit.
	Ce sont des certificats qui donnent au consommateur le droit à des économies spécifiées lors de l'achat d'un produit spécifique. Les coupons peuvent être envoyés par courrier, joints à d'autres produits ou inclus dans des publicités.	Peut être efficace pour la promotion des ventes : des produits de marque déjà matures ; pour encourager les consommateurs à essayer un nouveau produit.
Forfaits à prix réduit.	Offrir au consommateur une certaine économie par rapport au prix régulier du produit. Les informations les concernant sont placées sur l'étiquette ou sur l'emballage du produit. Il pourrait être: emballages à prix réduit (par exemple, deux packs pour un prix) ; ensemble d'emballage, lorsqu'un ensemble de produits connexes est vendu.	Un moyen efficace de stimuler la croissance à court terme des ventes de produits (plus efficace que les coupons).
	Il s’agit d’un produit proposé à un prix assez bas ou gratuitement pour inciter à l’achat d’un autre produit.	Cette méthode est efficace pour les entreprises qui élargissent leur gamme et proposent de nouveaux produits. Deuxièmement, les consommateurs adorent recevoir des cadeaux (en particulier de la part d'entreprises qui distribuent des produits de marque).
Des souvenirs.	Petits cadeaux pour les clients : stylos, calendriers, bloc-notes, etc. Conçus pour rappeler au client l'entreprise et ses produits.
Exposition et démonstration de marchandises dans les points de vente.	Présentation des produits et des marques sur le point de vente : sur les vitrines des magasins, sur les comptoirs, sur les stands. Ces matériaux sont généralement fournis par les fabricants.	Stimule les achats impulsifs.
Compétitions.	Les consommateurs doivent soumettre quelque chose pour le concours, par exemple un vers, une prévision, une proposition, etc. Les documents soumis sont évalués par un jury spécial et le meilleur est sélectionné. La victoire au concours est assurée par les connaissances et les compétences. Le concours vous permet de recevoir une récompense en espèces, un voyage, etc.
	La loterie oblige les consommateurs à participer au tirage. Le gagnant est déterminé par un cas parmi un ensemble, aucune connaissance particulière n'est requise de la part du participant.
Date limite.	L'offre ne peut rester valable que jusqu'à un certain point, incitant le client à prendre une décision rapide.
Une alternative basée sur le principe « oui »-« non ».	Le client choisit entre une réponse positive et négative. Son choix est influencé par : une étiquette avec la mention « oui » - « non », qui est apposée sur le bon de commande ; le mot « oui » est imprimé en grosses lettres colorées avec une image, et le mot « non » est imprimé en petites lettres noires.
Choix multiple.	Proposer plusieurs options repose sur la volonté de faciliter le choix du client et de proposer une variété de combinaisons pour augmenter la probabilité de répondre à ses besoins individuels.
Réponse négative	L'entreprise envoie automatiquement la marchandise au client s'il n'envoie pas de réponse négative par mail avant l'expiration d'un certain délai.
Adhésion gratuite au club.	Un membre du club s'engage à acheter une certaine quantité de biens dans un certain délai, et l'entreprise met à disposition du client des catalogues, des remises, des prix, etc.
Attirer un « client-ami ».	Un client qui vient d'acheter un produit se voit proposer, moyennant des frais, d'intéresser un de ses amis à l'acheter.

Il existe des activités de promotion des ventes qui ne visent pas directement à augmenter les ventes dans un point de vente donné, mais à créer et à améliorer l’image de l’entreprise, ce qui augmente indirectement la demande pour ses produits. De tels événements ont lieu lors d'expositions, de discothèques, de discothèques, etc.

En général, n'importe quel produit peut être promu à l'aide de la promotion des ventes, mais les meilleurs résultats lors de la conduite d'activités de promotion des ventes sont obtenus avec des produits qui sont en phase d'introduction sur le marché ou de déclin.

Après de tels événements, la demande pour ces produits augmente pendant un certain temps, puis revient à sa position initiale. Mais parfois, cette règle est violée, par exemple si le consommateur se voit proposer de nombreuses options pour utiliser le produit (si le produit le permet).

Comme dans le cas des ventes personnelles, l'efficacité des activités de promotion des ventes est déterminée par la qualité du travail du personnel, et pas seulement par des formes d'incitations bien choisies et une entreprise bien planifiée. Et les exigences imposées au personnel de vente sont similaires à celles de la vente personnelle.

Les activités de promotion des ventes peuvent être réalisées aussi bien par l'entreprise elle-même que par des sociétés de publicité spécialisées dans ce domaine qui disposent de l'expérience, des spécialistes qualifiés nécessaires et d'une banque de personnel commercial. Se tourner vers de telles campagnes est logique car :

Les promotions des ventes sont des « efforts de vente non récurrents », ce qui signifie qu'elles sont menées de temps en temps ;

Les agences sont plus susceptibles de prendre la bonne décision que l'entreprise elle-même, c'est-à-dire que l'effet de la promotion des ventes sera plus important. Et le coût des services de l’agence peut être négocié.

Dans tous les cas, que l'entreprise elle-même ou une agence spécialisée développe un programme de promotion des ventes, un certain nombre de décisions doivent être prises, telles que :

déterminer l'intensité de la stimulation ;

quels groupes de personnes seront ciblés par ce programme de promotion des ventes ;

choisir des moyens spécifiques de promotion des ventes ;

déterminer la durée du programme d'incitation ;

choisir le moment des activités de promotion des ventes ;

établir des estimations de coûts pour les activités de promotion des ventes ;

pré-tester un programme de promotion des ventes ;

mise en œuvre d'un programme de promotion des ventes;

évaluer son efficacité.

En conclusion de ce chapitre, il convient de souligner que la promotion des ventes est plus efficace lorsqu'elle est utilisée en combinaison avec la publicité.

1.3 Vente personnelle

Selon la définition de F. Kotler (7), la vente personnelle s'entend comme la présentation orale d'un produit lors d'une conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de réaliser une vente.

Cette forme de trading est la plus efficace aux étapes :

Formation des préférences et des croyances des consommateurs ;

Exécution directe de l'acte d'achat et de vente.

La raison en est que la technique de vente personnelle présente les caractéristiques suivantes :

Implique une communication en direct, directe et mutuelle entre deux ou plusieurs personnes ;

Contribue à l’établissement de relations variées : du « vendeur-acheteur » formel à l’amitié forte. Un vendeur expérimenté s'efforce d'établir un contact à long terme avec le client ;

L'acheteur se sent quelque peu obligé d'avoir eu une conversation avec lui, et il ressent un besoin plus fort d'écouter et de répondre.

Dans le processus de vente personnelle, il peut y avoir des éléments de promotion des ventes : coupons, concours, bonus, invitations diverses, avantages, etc.

De nombreux experts, malgré un certain nombre d'avantages de la vente personnelle, notent son inconvénient : l'effet à court terme de la promotion des ventes grâce à la vente personnelle.

Il y a du vrai là-dedans, mais dans le secteur des services, cet inconvénient est beaucoup moins prononcé.

L’efficacité de la vente personnelle est déterminée dans une large mesure par le vendeur. Par conséquent, les entreprises consacrent beaucoup de temps, d'efforts et d'argent à l'organisation de la gestion de l'appareil commercial de l'entreprise. Les principales décisions que l'entreprise doit prendre pour cela sont présentées dans le schéma élaboré par F. Kotler (7)

Bien entendu, au sein d’une entreprise particulière, chacune de ces étapes acquiert ses propres caractéristiques. Néanmoins, les étapes 3, 4, 5, comme le montrent de nombreuses années d'expérience des sociétés commerciales et comme le reflètent de nombreux ouvrages sur le marketing, sont des principes généraux.

Par exemple, tout vendeur doit avoir une apparence agréable, être capable de communiquer, prendre « à cœur » les intérêts de l'acheteur, être intéressé à réaliser une vente et avoir le désir d'améliorer ses compétences ; Les vêtements et le comportement sont importants.

Les activités de formation peuvent s'adresser aussi bien aux nouveaux salariés qu'à ceux qui travaillent déjà dans l'entreprise afin d'approfondir les connaissances sur le produit et les méthodes de travail avec les clients. L. Germogenova (5) distingue trois étapes de la connaissance :

sur le produit ;

sur le produit et la clientèle ;

sur le produit, la clientèle, sur nous-mêmes.

Un programme de formation fréquemment utilisé se compose de trois domaines :

commercialisation;

gestion et organisation;

communication en relation avec les ventes.

Concernant le marketing, le vendeur doit préciser qu'il est un intermédiaire entre l'entreprise et le consommateur. Dans ce cas, le vendeur agit comme une source d'informations sur la qualité des marchandises, les plaintes des clients, leurs souhaits, quels produits et pourquoi ils réussissent ou non, etc. Sur la base de ces informations, la politique de l'entreprise, la politique des produits et le Le système de promotion dans son ensemble est ajusté.

De plus, le vendeur doit avoir une compréhension claire de la structure de l'entreprise, de ses objectifs, de la façon de reconnaître et de gérer la clientèle ; la structure globale des coûts de l'entreprise.

Les qualifications du vendeur sont déterminées par :

sa connaissance du produit : de la technologie de production au packaging ;

connaissance des caractéristiques psychologiques et socio-économiques des segments cibles de l’entreprise ;

connaissance des caractéristiques des étapes de vente.

Tableau 1.3.1

Étapes du processus de vente efficace

Étapes de vente.	Caractéristique.
Rencontrer un acheteur potentiel.	Dès les premières minutes, vous devez créer une ambiance favorable et montrer que le client est le bienvenu.
Établir un contact avec lui.	Entamer une conversation, parler volontiers des produits, des entreprises qui intéressent le client et, plus largement, des sujets qui l'intéressent.
Identifier les besoins d'un consommateur donné	À partir de phrases individuelles du client et à l'aide de questions supplémentaires, déterminez quel produit et quelles caractéristiques le client a besoin.
Présentation du produit.	Ici, vous devez alterner les arguments puissants avec les moins significatifs, en vous concentrant sur avantages que le client reçoit en achetant ce produit.
Apprendre à connaître le produit de l'acheteur.
Incitations à acheter des biens.	Peut être utilisé: méthode de comparaison avec un produit concurrent ; Éléments de promotion des ventes développés par l'entreprise.
Vente directe de marchandises et enregistrement de l'achat.	Effectuer un achat rapidement et efficacement ; il est possible d'utiliser des éléments de promotion des ventes (par exemple, des souvenirs) ; inviter le client à visiter à nouveau l'entreprise.

Le succès du vendeur est également influencé par :

le contrôle de son travail, qui permettra d’ajuster les actions du vendeur ;

évaluer l’efficacité de son travail afin d’éviter une diminution du volume des ventes de l’entreprise.

Les rapports de ventes constituent la source d’informations la plus importante pour mesurer les performances. Des informations supplémentaires sont collectées par :

contacts personnels;

observations personnelles;

enregistrer les réactions des clients ou communiquer directement avec eux.

Une évaluation formelle du travail n'est pas toujours acceptable, car les potentiels du marché, les segments cibles, l'intensité de la concurrence et d'autres conditions de travail des vendeurs peuvent varier considérablement. Il est donc plus approprié d'établir certaines normes pour chaque vendeur et, par rapport à ces normes, de déterminer les performances.

Parallèlement à cela, une évaluation qualitative du vendeur doit être effectuée, c'est-à-dire ses qualifications, ses connaissances approfondies du produit, de l'entreprise, des clients, des concurrents, etc., ainsi qu'une évaluation de l'importance et de l'opportunité de ses propositions de développement. de la compagnie.

En conclusion, je voudrais souligner que les managers doivent travailler en permanence à l’amélioration de l’organisation de l’appareil commercial, car il est extrêmement efficace pour résoudre certains problèmes de marketing et apporte une contribution significative au profit de l’entreprise.

1.4 Propagande et relations publiques.

Selon la définition de F. Kotler (7), la propagande est définie comme la promotion non personnelle des ventes d'un produit, d'un service ou d'un mouvement social par la diffusion d'informations commercialement importantes à leur sujet dans les médias.

La propagande fait partie intégrante d'un concept plus large, celui de l'activité d'organisation de l'opinion publique (Relations Publiques). Selon l'Institute of Public Affairs du Royaume-Uni, Relations publiques est un effort planifié et continu visant à créer et à maintenir la bonne volonté et la compréhension entre une organisation et son public.

L'objectif des relations publiques est aujourd'hui considéré comme étant d'établir une communication bidirectionnelle pour identifier des idées ou des intérêts communs et parvenir à une compréhension mutuelle basée sur la vérité, la connaissance et la pleine conscience.

Les fonctions des relations publiques selon les concepts modernes sont les suivantes :

établir une compréhension et une confiance mutuelles entre l'organisation et le public ;

créer une « image positive » de l'organisation ;

maintenir la réputation de l'organisation;

créer un sentiment de responsabilité et d'intérêt pour les affaires de l'entreprise parmi les employés de l'organisation ;

élargir la sphère d’influence de l’organisation grâce à une propagande et une publicité appropriées.

Les relations publiques peuvent remplir leurs fonctions dans les domaines suivants de l'activité humaine :

relations publiques;

Relations gouvernementales;

relations internationales et interethniques;

relations dans l'industrie et la finance;

dans les médias.

Tout événement de relations publiques se compose de quatre parties différentes, mais interconnectées :

analyse, recherche et formulation de problèmes ;

élaboration d'un programme et d'un budget d'événements ;

communication et mise en œuvre du programme ;

recherche des résultats, évaluation et améliorations possibles.

Ces parties sont parfois appelées le système RACE : Recherche, Action, Communication, Évaluation.

Méthodes de relations publiques.

Relations avec les médias. Entretenir des relations avec la presse ne relève pas de la responsabilité de l'organisation, mais si les activités de cette dernière sont d'intérêt public, les médias publieront des documents et des reportages à ce sujet. Si une assistance est fournie à la presse à cet égard, cela réduira considérablement le risque de distorsions et d'inexactitudes dans les rapports. Par ailleurs, les relations presse sont utilisées à des fins publicitaires.

Les relations avec les médias sont bidirectionnelles. L'organisation fournit des documents sur ses activités et prend des mesures pour publier des commentaires sur les communiqués de presse. La confiance et le respect mutuels entre l'organisation et les médias sont essentiels à de bonnes relations.

Les publications populaires préfèrent généralement les reportages sensationnels à ceux décrivant des événements planifiés. En comprenant les besoins des journaux, des magazines, des programmes de radio et de télévision, vous pouvez trouver de nombreuses façons d’attirer l’attention. Tous les médias sont prêts à publier du matériel purement informatif, même s'ils les traitent différemment en raison des différences dans les politiques éditoriales et les préférences des lecteurs. La presse accueille toujours favorablement tout article ou reportage contenant un élément de nouveauté, à condition que le matériel soit fiable et opportun. La confiance, la fiabilité et l'actualité sont les bases sur lesquelles l'administration d'une entreprise doit construire ses relations avec les médias.

Au nom de l'administration, le responsable des relations avec la presse entre en relation avec les médias. Il résout trois problèmes principaux :

fournir du matériel à publier, qui est ensuite utilisé pour rédiger des articles, des essais, des rapports, etc. ;

répondre aux demandes de la presse et fournir des services d'information complets ;

suivre les reportages de la presse, de la radio et de la télévision, évaluer les résultats, prendre, si nécessaire, les mesures nécessaires pour corriger les erreurs et émettre les réfutations appropriées.

L'agent de liaison presse est chargé d'assurer un flux continu d'informations en provenance de l'organisation. La publication d'articles est un moyen très efficace d'attirer l'attention du public sur une entreprise et ses activités. Tous les éditeurs sont intéressés à recevoir une offre de publication d'un article, et s'ils aiment l'idée d'un article, ils demanderont soit d'envoyer l'article, soit de donner au journaliste la possibilité d'obtenir le matériel nécessaire pour écrire. il.

La manière la plus courante de présenter des informations à la presse est un communiqué de presse, ou communiqué de presse. Après rédaction, il est envoyé par courrier ordinaire ou via des canaux de communication informatiques à divers journaux et périodiques, à la radio et à la télévision. La principale exigence d’un communiqué de presse est qu’il soit clair, sans ambiguïté.

Une autre façon de communiquer avec les médias est conférences de presse. Ils ont généralement lieu dans les cas où il est nécessaire de présenter des échantillons ou d'autres objets, ou lorsqu'il s'agit d'un sujet important sur lequel les journalistes présents peuvent avoir des questions. Les conférences de presse constituent également une excellente occasion de diffuser des informations qui, pour une raison ou une autre, ne sont pas souhaitables à imprimer.

Documents imprimés pour les relations publiques. Les produits imprimés désignent divers formulaires, cartes de visite, factures et autres documents imprimés qui ne sont pas directement liés aux relations publiques, mais jouent un rôle important dans la formation du style propre d'une organisation.

L'imprimé sera pendant longtemps le principal moyen de communication de toute organisation avec ses clients, contreparties, actionnaires, etc. Par conséquent, le « propre visage » dans la conception des documents imprimés est l'un des moyens de communication marketing les plus puissants. . De nombreuses organisations ont développé un style de signature tel que leurs produits et leurs publicités sont reconnaissables au premier coup d'œil. Votre propre style peut être dans le logo, dans le type et le type de polices, dans la couleur ou dans une combinaison de ces moyens. Il suffit de citer l'exemple des sociétés Coca-Cola ou Philip Morris. Un bon style se distingue par le fait qu'il est utilisé sans modification dans tous les types de propagande visuelle - des en-têtes aux côtés des voitures.

Les spécialistes des relations publiques n’ont pas besoin d’avoir des connaissances professionnelles en typographie, mais ils doivent être conscients de son rôle important. Le choix des polices et du papier appropriés, de la méthode d'impression et des techniques d'impression est essentiel au succès des relations publiques dans le domaine des produits imprimés. Une grande organisation peut disposer d’un service spécial de produits imprimés dédié à la commande de ces produits. Dans une petite organisation, ces questions sont traitées soit par le service des relations publiques, soit par une entreprise fournissant des services dans le domaine des relations publiques.

Médias cinématographiques et photographiques en relations publiques. Les documentaires constituent un puissant outil de relations publiques. Ils ont gagné en popularité dans les années 30 et, jusqu'à récemment, étaient activement utilisés dans notre pays comme moyen d'agitation et de propagande de masse. Si les documentaires ont désormais migré vers la télévision, les films occupent toujours une place prépondérante dans les relations publiques comme moyen de communication, d'éducation, de marketing, de recherche, etc. La popularité croissante des magnétoscopes et l'avènement de la télévision par câble ont donné un nouvel élan au développement du ce type de média de relations publiques. Les clips vidéo sont produits à la fois pour la publicité de produits ou institutionnels et pour une distribution gratuite à des fins d'information.

Il n'est pas nécessaire de former des professionnels des relations publiques cinématographiques, mais ils doivent avoir une bonne compréhension du sujet pour pouvoir donner des conseils sur l'utilisation du film au sein d'une organisation ou assurer la liaison avec la société de production cinématographique pendant le tournage.

L'utilisation de la photographie dans les activités publiques revêt une grande importance. Tout d’abord, la photographie crée une impression d’authenticité et possède un attrait que le texte imprimé n’a pas. De nos jours, il est extrêmement rare de trouver des documents sans photographies ni illustrations, s'ils sont correctement préparés. Les photographies sont utilisées dans la préparation des rapports annuels d'entreprise, des brochures publicitaires, des articles de journaux, dans la production de publications illustrées et dans l'organisation de photothèques.

Discours oral en relations publiques. La parole orale constitue le moyen de communication le plus ancien entre les hommes et, malgré la concurrence du langage écrit, reste aujourd'hui le moyen le plus puissant d'entretenir les relations publiques. La capacité de prendre la parole lors de réunions, de conférences et de réunions officielles est l'une des exigences professionnelles de la vie publique. Préparer un discours par un spécialiste des relations publiques est une pratique courante dans les gouvernements, les organisations ou les entreprises.

Ce domaine des relations publiques comprend également le contrôle de la capacité à mener des conversations téléphoniques. L'accueil téléphonique devient la première personne que le client contacte et son comportement peut avoir un fort impact sur la première impression de l'entreprise. La tâche d'un spécialiste des relations publiques est d'organiser une procédure permettant de mener des conversations téléphoniques qui refléteraient une image positive de l'organisation. Dans de nombreuses organisations, il est admis que le contrôle sur la capacité de mener des conversations téléphoniques est exercé par le manager lui-même. La capacité de mener une conversation téléphonique devrait s'étendre à tous les employés de l'organisation, depuis la haute direction jusqu'aux niveaux les plus bas.

Publicité et relations publiques. Logiquement, la publicité fait partie intégrante des relations publiques, puisqu'elle influence l'image de l'entreprise aux yeux du public. Dans le monde moderne, il ne suffit pas de fabriquer un bon produit, d’en assurer le marketing, de le distribuer, d’en faire la publicité et de le vendre avec succès. Même un produit de haute qualité peut ne pas trouver de consommateur si son fabricant mène une politique sociale inefficace ou s'il est mal perçu par le public. Il est nécessaire que l'entreprise ait un niveau décent et que le public connaisse les avantages qu'elle apporte. C’est la base de la publicité dite « de prestige » ou « institutionnelle ».

Il existe deux types de publicité « de prestige ». Le premier vise à informer le public sur la contribution que l'entreprise apporte au bien-être du pays. Le deuxième type de publicité adopte une approche moins directe : elle se résume à fournir des informations sur des sujets qui intéressent le public ; le nom de l'entreprise sponsor est simplement mentionné.

Le parrainage représente une forme moderne de mécénat.

Il est tout à fait correct de définir le parrainage comme l'un des types d'activité entrepreneuriale dont l'objectif principal est d'agir dans l'intérêt à la fois du parrain lui-même et du bénéficiaire de son aide. Le sponsoring fait partie intégrante de la stratégie marketing qui définit l’identité de l’entreprise. Dans la mise en œuvre de cette stratégie, une place particulière est accordée aux relations publiques et à la combinaison organique des méthodes de base des relations publiques avec le sponsoring.

1.5 Évaluer l'efficacité du mix de communications marketing.

Lors de la planification d'un complexe de communications marketing, l'efficacité de ses éléments doit être testée à l'aide d'une expérience, d'un échantillon de 10 % ou d'un prétest. Il permet d'identifier les moyens d'améliorer le message publicitaire avant sa diffusion et ainsi d'augmenter son efficacité. Dans le cas où il existe deux ou plusieurs options alternatives, le test permet de choisir la prioritaire. Afin de pouvoir ajuster le message publicitaire plus d'une fois, l'échantillon de 10 % peut être divisé en 3 %, 3 %, 4 %.

Les principales méthodes d'évaluation de l'efficacité du complexe de communication marketing comprennent () :

Méthode de corrélation entre le volume des ventes et les coûts d'un complexe de communications marketing" ;

« Méthode de contact avec l'audience » ;

« Méthode d'évaluation de l'efficacité des activités de promotion des ventes » ;

"Une méthode permettant de déterminer le degré de notoriété d'une entreprise et de ses produits."

Le calcul le plus primitif de l'efficacité économique de la publicité :

(Bénéfice) moins (Fonds dépensés en publicité) est égal à (Positif).

Cependant, un simple calcul ne reflète pas toujours l'efficacité réelle d'un événement promotionnel, puisqu'il est étroitement lié aux objectifs fixés lors de cet événement promotionnel et au montant d'argent alloué à sa mise en œuvre. Si ces deux concepts s’équilibrent, alors la publicité est efficace. Mais une entreprise au cours d'une certaine période de temps peut ne pas se fixer pour objectif de réaliser directement un profit, de sorte qu'une corrélation entre le volume des ventes et les coûts d'un complexe de communications marketing peut être effectuée si le consommateur a franchi toutes les étapes de préparation à l'achat. . Il est possible de déterminer si un consommateur est dans la dernière étape de sa préférence pour un produit d'une entreprise donnée grâce à une enquête.

Si une réponse positive est reçue à la suite de l'enquête, il est alors nécessaire de déterminer en détail qui, quand, fournit des informations sur le volume des ventes après avoir soumis des informations publicitaires.

L'étape suivante consiste à surveiller les informations entrantes.

Au moment où le volume des ventes, après avoir réalisé un ensemble de communications marketing, est revenu à son niveau précédent, on calcule les intégrales suivantes

Le rapport de ces intégrales sera l'efficacité économique du complexe de communication marketing selon la « Méthode de corrélation entre le volume des ventes et les coûts du complexe de communication marketing » :

Considérons la deuxième méthode "Méthode de contact avec le public" . Cette méthode est mise en pratique de la manière suivante. L'entreprise cache certaines informations sur elle-même et sur ses produits, intriguant le client potentiel et l'incitant à demander des informations supplémentaires.

L'entreprise doit clairement organiser le travail des répartiteurs qui enregistrent :

nombre de réponses;

leur caractère ;

source de ces informations.

En conséquence, l’efficacité économique sera

nombre de réponses

Taille de l'audience du contact

La taille de l'audience en contact avec un moyen particulier de diffusion d'informations publicitaires peut être trouvée dans les rapports publiés par des agents publicitaires tels que Gorstice, Spark, etc.

"Méthode d'évaluation de l'efficacité des activités de promotion des ventes." Cette méthode suppose que l'entreprise mette en œuvre des activités de promotion des ventes à long terme (coupons, remises) auprès de son public cible. Suit ensuite :

déterminer la période de temps après laquelle l'efficacité économique sera évaluée ;

organiser l'enregistrement des coupons récupérés et le nombre d'achats avec réductions.

Dans le graphique proposé, la courbe Q décrit le volume des ventes réalisées grâce à cette activité de promotion des ventes. Dans ce cas, l'efficacité économique est déterminée

"Une méthode permettant de déterminer le degré de notoriété d'une entreprise et de ses produits." Généralement utilisé dans la publicité illustrée. Elle est réalisée par méthode d'enquête avant la campagne publicitaire et après, lorsque la mémorisation de l'annonce est vérifiée. Il s'écoule généralement un certain laps de temps entre la perception d'un message publicitaire et un comportement d'achat spécifique. Les informations perçues sont en quelque sorte stockées dans l’esprit d’une personne et affectent son comportement d’achat.

Il existe trois méthodes principales pour mesurer la rétention.

Mémoire libre.

L'intervieweur demande à la personne de décrire dans ses propres mots les images publicitaires dont elle se souvient. Ensuite, la question est clarifiée et le candidat doit se rappeler dans quel média spécifique de diffusion d'informations il a rencontré telle ou telle publicité.

Mémoire dirigée.

L'intervieweur donne au candidat divers indices qui l'aident à se souvenir de l'intégralité de l'annonce dans sa mémoire. Dans ce cas, le nombre de publicités mémorisées est plus élevé qu’avec la publicité gratuite.

Reconnaissance.

L'intervieweur parcourt le dernier numéro du magazine avec le sujet du test et, après chaque page de publicité, lui demande s'il s'est souvenu de cette publicité et s'il y a prêté attention.

La méthode considérée présente deux inconvénients importants :

L’expérience a généralement lieu une seule fois, sur une courte période. La situation du développement dans le temps, de la répétition et de la pression publicitaire ne peut être modélisée.

Déterminer la rentabilité est un défi car :

il n'existe pas de formule universelle unique pour son calcul ;

il est presque impossible de séparer les résultats de l'impact d'un ensemble d'activités de marketing et les résultats de l'utilisation d'autres outils que l'entreprise utilise pour atteindre ses objectifs sur le marché ;

les éléments du marketing mix eux-mêmes peuvent être utilisés dans les mêmes périodes de temps ;

le succès d'un produit peut être causé non seulement par la dernière campagne publicitaire, mais aussi par une publicité publiée plus tôt (effet de transfert temporel) ;

le succès de la publicité pour un produit particulier peut s'expliquer par la présence de publicité pour d'autres produits de la même marque (typique des grandes entreprises avec une image établie et une large gamme de produits) ;

Il existe un grand nombre de facteurs sur lesquels une entreprise ne peut pas influencer. Par exemple, un scandale entourant une certaine catégorie de produits qui affecte négativement les ventes, indépendamment de la publicité.

Malgré toutes les raisons évoquées ci-dessus expliquant la difficulté de mesurer l’efficacité économique, il est nécessaire de l’évaluer. De plus, cela devrait être inclus dès la phase de planification d'une campagne publicitaire, ce qui réduira considérablement les coûts d'une campagne publicitaire.

Bibliographie

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Définition des communications marketing

Il existe de nombreuses définitions de la communication marketing, à mon avis, l'une des plus réussies est la suivante : « La communication marketing est une forme créative de différenciation du marché, toujours compétitive, cherchant toujours à convaincre les consommateurs, les actionnaires et les employés que le marché L'offre d'une entreprise donnée est la meilleure option pour eux et ils doivent donc faire un choix en sa faveur."

Dans un environnement de concurrence croissante, et en particulier de facteurs autres que les prix, pour réussir à vendre leurs produits au consommateur averti d'aujourd'hui, les entreprises doivent résoudre de nombreux problèmes difficiles. L'entreprise doit faire bien plus que simplement garantir l'excellente qualité du produit (service), fixer le prix le plus attractif et le rendre accessible au marché cible. L'entreprise doit vendre ses biens (services) en les accompagnant de messages originaux, informatifs et attractifs qui les convaincront que ces biens (services) correspondent aux besoins et aux désirs des consommateurs, l'entreprise doit donc accorder une attention particulière à sa politique de communication.

Il y a cinq éléments de base dans toute communication marketing :

1. Informer et convaincre les consommateurs.
2. Objectifs de communication.
3. Lieux de contact.
4. Participants au processus de commercialisation.
5. Messages de communication marketing.

1.2 Le rôle et la place de la communication dans le mix marketing

Les communications marketing font partie du processus marketing global et sont étroitement liées au concept de « marketing mix ».

Traditionnellement, le complexe marketing ou marketing mix comprend 4 éléments - 4P :

1. Décisions relatives aux produits
2. Décisions de prix
3. Décisions relatives aux canaux de distribution (lieu)
4. Décisions de promotion

Le dernier élément du mix marketing, la promotion, traite directement de la gestion de la promotion, tandis que le concept de communications marketing inclut les communications à travers tout ou partie des éléments du mix marketing.

Dans le même temps, les notions de « promotion » et de « communication » sont souvent identifiées, ce qui est erroné, puisque toutes les variables du mix marketing, et pas seulement les composantes du complexe promotionnel, participent à la communication avec les clients. La qualité d'un produit ou d'un service parle plus au consommateur que le message publicitaire. La marque, la forme, la taille, le design de l’emballage peuvent jouer un rôle déterminant lors de l’achat d’un produit. Ainsi, les communications marketing sont utilisées pour démontrer les caractéristiques importantes des trois autres éléments du mix marketing afin d'accroître l'intérêt du consommateur pour l'achat d'un produit.

1.3 Communications marketing intégrées (IMC)

Le diagramme présenté démontre clairement que les communications marketing, ainsi que trois autres éléments du mix marketing, sont des facteurs clés dans la prise de décisions stratégiques basées sur le plan marketing et dans ce modèle, les communications sont présentées comme le quatrième élément du mix marketing, soutenant le trois autres. La deuxième partie du modèle permet de visualiser en détail le plan de communication marketing ; ce plan est basé sur l'approche adoptée pour l'IMC, à savoir : comprend toutes les communications marketing planifiées et non planifiées

1.4 Processus IMC pour une marque

Le modèle IMC suppose que les communications marketing doivent commencer par ce que le consommateur fait sur le marché, c'est-à-dire de faire un achat. La base de cette approche est de mener une analyse en commençant par le consommateur, plutôt que de demander au spécialiste du marketing d'envoyer des messages de communication correctement alignés sur le concept marketing qu'il poursuit. Si les communications marketing sont construites autour du consommateur, alors naturellement la position de départ du modèle IMC doit non seulement inclure une définition statique du consommateur, mais également refléter la façon dont ce consommateur perçoit les produits ou services qui lui sont proposés et les différents types de processus d'achat. . Les IMC se concentrent donc sur le développement d'un mix de communication marketing en fonction des activités du consommateur concernant une marque et de l'activité marketing de la marque elle-même. Dans ce cas, les marques constituent la base de la façon dont les consommateurs perçoivent les produits ou services. Le diagramme montre le processus d'IMC, dans lequel la marque agit comme élément intégrateur.

Une marque est à la fois un message et une expérience. Le mix de communication de la marque et de nombreux éléments du mix marketing doivent inclure des messages et des fonctionnalités qui améliorent l'expérience de consommation de la marque.

1.5 Facteurs influençant le développement de programmes de communications marketing

Lors de l’élaboration de programmes de promotion-mix, l’entreprise doit prendre en compte les facteurs qui influencent la formation de ces programmes ; les plus importants sont les suivants :

1. Le type de marché sur lequel l'entreprise opère ; La promotion des biens industriels et des biens de consommation diffère considérablement.

   Toutefois, depuis peu, le fondement de la politique de communication sur les deux marchés a été la formation de l'opinion publique. Cela est dû à la nature de cette activité, ainsi qu'à son actualisation associée aux tendances de développement sur les marchés mondiaux et nationaux. L'importance croissante de la réputation d'une entreprise et le rôle croissant de la gestion de l'image suggèrent une nouvelle augmentation de l'importance des outils de relations publiques.

2. Objectifs stratégiques; Divers outils de communication marketing sont déterminés par deux stratégies marketing de base : « pull » - « push »

   La stratégie « pull » se concentre sur les intermédiaires, vers lesquels le fabricant essaie de pousser le produit, en leur transférant les principaux problèmes de sa promotion ultérieure auprès des consommateurs finaux.

   La stratégie « push » s'adresse principalement aux consommateurs finaux eux-mêmes. Cette stratégie est bonne pour les biens de consommation (biens de consommation) ainsi que pour les produits présentant des avantages évidents en matière de marque.

3. Objectifs de la campagne La direction de l'entreprise doit clairement comprendre quels effets ses communications devraient provoquer.
4. Étape du cycle de vie du produit ; A différentes étapes du cycle de vie du produit, différents moyens de promotion sont utilisés.

1.6 Développement du complexe IMC

Il a été noté précédemment que les communications marketing font partie du processus marketing global et dépendent donc fortement des techniques et des stratégies utilisées dans l'organisation dans son ensemble. Actuellement, le système de planification SCSTDK est largement utilisé pour planifier un ensemble de communications marketing, ce qui a prouvé dans la pratique qu'il s'agit d'une approche puissante et appliquée avec succès, comme en témoignent les déclarations de nombreux experts de renom. Le nom du système est un acronyme qui vous aide à vous souvenir des éléments clés de la planification.

L'application de ce modèle, une fois pleinement mis en œuvre, conduira au développement d'une solution bien pensée, et cette solution sera intégrée. L'intégration est obtenue en effectuant chaque étape avec le plus grand soin.

Trois premières étapes : L'analyse de la situation, l'établissement d'objectifs et l'élaboration d'une stratégie constituent la base de l'élaboration d'un plan global de communication intégré. Les étapes opérationnelles (tactiques, actions, contrôle) garantissent l'exhaustivité et la pleine intégration du plan d'action Notes de bas de page

* Dans le marketing moderne du secteur des services, il y a toujours un 5ème élément « P » - LES GENS ; certains auteurs modernes tentent d'élargir le mix marketing à neuf éléments.

Concepts de base

Marque. Publicité interne. Commercialisation d'exposition. Marketing direct. Image. Publicité illustrée. Communications marketing intégrées. Publicité informative. Processus de communication. Stratégie de communication. Vente personnelle. Communications marketing. Publicité réminiscence. Relations publiques. Publicité. Vente personnelle. Publicité préventive. Promotion. La propagande. Publicité explicative. Publicité. Slogan publicitaire. Promotion de ventes. Publicité stimulante. Marque déposée. Publicité persuasive. Emballer. Gestion de la communication marketing. Style de formulaire.

Introduction

Le marketing s'est développé assez rapidement au cours des dernières années, ce qui a accru son rôle en tant que composante intégrante et, dans certains cas, dominante de toute entreprise, dans presque tous les domaines d'activité. Parallèlement, le rôle de la communication marketing, qui connaît une révolution, s'est également accru.

Selon la définition de F. Kotler, Communications marketing sont les moyens par lesquels les entreprises tentent d'informer, de persuader et de rappeler aux consommateurs, directement ou indirectement, leurs produits et leurs marques.

Gestion des communications marketing – les activités ciblées de l'entreprise pour réguler la durabilité du marché grâce aux technologies de l'information.

Les communications marketing remplissent un certain nombre de fonctions qui permettent aux consommateurs d'être informés sur les biens et services, et aux producteurs des besoins des consommateurs. Aujourd’hui, la performance des individus, des groupes et des organisations dépend directement de leur conscience et de leur capacité à utiliser efficacement les informations disponibles. Dans la société de l’information, non seulement la production va changer, mais aussi tout le mode de vie et le système de valeurs. La principale différence dans le marché moderne est que l'information et la connaissance circulent dans les deux sens : du vendeur au consommateur et du consommateur au vendeur. Le développement et la diffusion de nouvelles technologies, les tendances de la mondialisation et de l'informatisation et l'augmentation du nombre d'alternatives de marché ont déterminé la transition de la société d'un type de développement industriel à un développement informationnel. Dans la vie de la société et de l'économie modernes, l'information, les systèmes et les technologies destinés à sa collecte, son analyse et son influence sur le public deviennent de plus en plus importants.

Ainsi, au stade actuel du développement du marketing, la communication est l'un des principaux mécanismes permettant de surmonter les problèmes et d'accélérer la promotion de biens ou de services du fabricant au consommateur final. L'utilisation opportune d'éléments de communication marketing affecte directement les résultats des activités commerciales et l'efficacité du marketing en tant que système intégré d'organisation de la production et de la vente de produits, construit sur la base d'une étude de marché préliminaire des besoins des clients.

Théories de la communication

La divulgation du contenu principal de la communication en marketing nécessite l'utilisation d'un appareil conceptuel approprié. Les communications marketing sont plus faciles à comprendre si l'on considère la nature de leurs deux éléments constitutifs : la communication et le marketing dans le développement historique.

L'analyse des définitions du marketing, ainsi que des concepts de base du marketing (tableau 6.1), permet de conclure que pendant longtemps le marketing a été associé avant tout à une forme d'échange marchande, où le marché était souvent considéré

Tableau 6.1

Le rôle de la communication dans les concepts marketing

Concept de marketing	Principes de base	Le rôle de la communication
Amélioration de la fabrication	Ce concept affirme que les consommateurs préfèrent les produits accessibles et bon marché	Limité aux informations sur le prix et le lieu où le produit peut être acheté
Amélioration du produit	Basé sur le fait que les consommateurs préfèrent les produits qui offrent la plus haute qualité et qui possèdent les meilleures propriétés et caractéristiques de performance.	Limité à la preuve que le produit présente les meilleures caractéristiques techniques
Intensifier les efforts commerciaux	Partant du fait que les consommateurs se caractérisent par une certaine inertie d'achat, voire une certaine résistance, l'organisation doit mettre en place une politique de vente agressive et promouvoir intensément ses produits sur le marché.	Axé sur l'obtention d'un effet sous forme de ventes
Commercialisation	La clé pour atteindre les objectifs de l’organisation est d’identifier les besoins et les exigences des marchés cibles et de satisfaire les consommateurs de manière plus efficace que les concurrents.	La communication est orientée consommateur et vise à convaincre le consommateur que le produit répondra au mieux à ses besoins.
Social et éthique	L’idée sous-jacente est la nécessité de satisfaire les besoins et les exigences du consommateur de manière plus efficace que celles des concurrents tout en maintenant et en renforçant le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble.	La communication est axée sur la nécessité d’expliquer au consommateur les avantages qu’il tire du produit, ainsi que de révéler le rôle social dans les activités de l’organisation.

d'un point de vue néoclassique - comme un grand nombre d'échangeurs, pour lesquels les sujets disposent de toutes les informations nécessaires et les prix incitent à l'action.

Une analyse des définitions du marketing de données dans diverses sources a également montré que la communication jouait un rôle secondaire et qu'une plus grande attention était accordée au consommateur et à l'organisation de la gestion des activités de marketing.

Selon le comité des définitions de l'American Marketing Association (AMA) commercialisation- c'est l'un des types d'activités de gestion créative qui favorisent l'expansion de la production et du commerce et l'augmentation de l'emploi en identifiant les demandes des consommateurs, en organisant la recherche et le développement pour satisfaire ces demandes ; le marketing relie les possibilités de production aux possibilités de vente de biens et de services, justifie la nature, orientant l'ampleur de tout le travail nécessaire pour réaliser un profit grâce à la vente du maximum de produits au consommateur final.

Dans cette définition, toutes les actions marketing visent à obtenir un maximum d'avantages pour le fabricant grâce à une satisfaction globale des besoins des consommateurs finaux.

L'accent mis sur le consommateur se reflète également dans une définition ultérieure donnée par l'AMA, qui interprète commercialisation comme le processus de planification et de gestion du développement de produits et de services, des politiques de prix, de promotion des produits auprès des clients et des ventes, de sorte que la variété d'avantages qui en résulte conduit à la satisfaction des besoins des individus, des organisations et de la société dans son ensemble.

Une telle vision globale du marketing, axée sur des types individuels d'activités marketing, a été adoptée par les spécialistes du marketing dans de nombreux pays, et pas seulement par les spécialistes américains.

Tel que défini par le UK Marketing Institute commercialisation est la fonction principale du personnel administratif, qui consiste à organiser et à gérer l'ensemble des activités commerciales liées à l'évaluation de la demande des consommateurs, à la transformer en demande réelle d'un produit ou d'un service, ainsi qu'à promouvoir le produit ou le service auprès du consommateur ou du client. afin d'atteindre les bénéfices escomptés ou à d'autres fins.

Ce n'est qu'au fil du temps, à mesure que le marketing se développait, qu'un certain nombre de chercheurs (partisans du processus social) ont commencé à s'intéresser au rôle de la communication dans le marketing. Selon F. Kotler, commercialisation - il s'agit d'un processus social visant à satisfaire les besoins et les désirs des individus et des groupes en créant, offrant et échangeant des biens et services de valeur avec d'autres.

Les partisans de cette approche partent du principe que non seulement le vendeur et l'acheteur entrent en interaction, mais aussi de grands et petits groupes sociaux. C'est pourquoi commercialisation est un système qui vous permet d'établir des communications avec l'environnement. Les partisans de cette approche considèrent le marketing comme un processus social, notant que ses fonctions sont d'assurer un niveau de vie élevé.

Il semble intéressant de développer la compréhension du terme « communication », son essence et son contenu.

Le concept de « communication » a plusieurs significations.

• 1. Voie de communication, ligne de communication (Dictionnaire explicatif de la langue russe par S. Yu. Ozhegov).
• 2. Le processus d'échange d'informations par des moyens verbaux et non verbaux afin de transmettre et de comprendre par les communicants le sens objectif et personnel des messages (Dictionnaire psychologique).
• 3. Le mécanisme par lequel l'existence et le développement des relations humaines deviennent possibles (Charles Cooley, fondateur de la sociologie américaine).
• 4. Le processus à la suite duquel une perception sans ambiguïté d'un message de communication doit être obtenue par les sujets qui l'envoient et le reçoivent.
• 5. Transfert d'informations d'une personne à une autre, l'une des façons par lesquelles un individu communique des idées, des faits, des pensées, des sentiments et des valeurs à d'autres personnes.

Par rapport aux définitions ci-dessus Communications marketing est un terme plus large. Par rapport au marché, aux méthodes de gestion du comportement marchand des organisations, le concept de « communication » va au-delà de la simple communication verbale des personnes et du transfert d'informations de personne à personne. Et les objectifs des communications marketing seront différents, puisqu'ils contiennent l'idée de communication avec les consommateurs potentiels. J. Rosiger et L. Percy identifient quatre objectifs possibles de communication :

• 1) la nécessité d'une catégorie de produits ;
• 2) notoriété de la marque ;
• 3) attitude envers la marque ;
• 4) intention de faire un achat.

Processus de communication représente la méthode par laquelle le message de l'expéditeur atteint le destinataire. Ce processus, que les gens parlent, échangent des gestes ou communiquent par courrier électronique, comporte toujours sept étapes. Un processus de communication efficace comporte huit étapes (Figure 6.1), car il est bidirectionnel. Les communications bidirectionnelles offrent un haut degré de satisfaction à l'expéditeur et au destinataire, minimisent les distorsions et augmentent considérablement la fiabilité des messages.

Étape 1.La naissance d'une idée. A ce stade, naît une idée que l'expéditeur voudrait transmettre au destinataire ; sans elle, le message lui-même ne peut pas exister, ce qui signifie que les étapes restantes n'ont aucun sens.

Étape 2.Codage. Ici, l'idée est cryptée (convertie sous une forme pratique pour la transmission) à l'aide de mots, de diagrammes et d'autres symboles appropriés utilisés pour transmettre des informations. A ce stade, l'expéditeur détermine le mode de transmission, l'ordre le plus adéquat des mots et des symboles.

Étape 3.Diffuser. Une fois la forme du message déterminée, celui-ci est transmis. L'expéditeur sélectionne un canal de communication. L'expéditeur cherche également à « dégager » le canal de communication des barrières ou

Riz. 6.1. Structure du processus de communication

interférence afin que le message soit sûr d'atteindre le destinataire et d'attirer son attention.

Étape 4.Reçu. A ce stade, l'initiative passe au destinataire, qui doit se mettre à l'écoute pour percevoir le message et l'accepter. Dans les cas où le destinataire n'est pas prêt à recevoir le message, son contenu est en grande partie perdu.

Étape 5. Décodage. Ce processus est connu sous le nom de « transmission » du message au destinataire. L'expéditeur s'efforce de garantir que le destinataire perçoit correctement le message, exactement tel qu'il a été envoyé. Par exemple, si l'expéditeur « transmet » un carré et qu'après décodage, il s'avère être un cercle, alors le message a été reçu, mais la compréhension n'a pas pu être obtenue.

La compréhension ne peut être réalisée que dans l’esprit du destinataire. Le communicateur peut forcer l’autre partie à écouter son message, mais n’a pas la capacité de le forcer à le comprendre. Comprendre le message reçu est l'apanage exclusif du destinataire. La communication ne peut être considérée comme terminée avec succès tant qu’une compréhension n’est pas apparue.

Étape 6. Adoption. Une fois que le destinataire a reçu et déchiffré le message, il peut choisir de l'accepter ou de le refuser. L'acceptation est une question de choix et d'inclination ; c'est donc le destinataire qui détermine s'il accepte le message en tout ou en partie. Les facteurs influençant la décision dépendent de la perception qu'a le destinataire de la crédibilité du message, de l'autorité du communicateur et de l'utilisation prévue du message.

Étape 7 Usage. Ici, les informations sont utilisées par le destinataire, qui peut ne pas réagir au message ; terminer la tâche comme indiqué ; enregistrez les informations pour le futur ou faites autre chose. Cette étape est décisive et dépend avant tout du destinataire.

Étape 8 Fournir des commentaires. Lorsque le destinataire prend connaissance du message et répond à l'expéditeur, un retour d'information se produit entre eux, fermant la boucle de communication tandis que les parties échangent des informations.

Les communications bidirectionnelles formées en présence de retours impliquent un dialogue entre le destinataire et l'expéditeur. Il en résulte une situation de jeu évolutive dans laquelle l'expéditeur peut (et doit) ajuster son prochain message en fonction de la réponse reçue. L'expéditeur a toujours besoin d'un retour d'information (car c'est précisément celui-ci qui permet de savoir si le message a été reçu et s'il a été correctement décodé) et doit tout mettre en œuvre pour l'établir.

Ainsi, la structure du processus de communication doit répondre à certaines exigences pour accroître l'efficacité des communications marketing.

Les conditions suivantes pour l'efficacité des communications marketing sont identifiées :

• objectifs de communication. L'expéditeur du message doit clairement savoir quels publics il souhaite atteindre et quel type de réponse il souhaite recevoir ;
• préparer un message. Il est nécessaire de prendre en compte l'expérience antérieure des utilisateurs du produit et les particularités de perception des messages par le public cible ;
• planification des canaux. L'émetteur doit transmettre son message à travers des canaux qui transmettent efficacement son message au public cible ;
• efficacité des messages.À l'aide de signaux de rétroaction, l'émetteur doit évaluer la réponse du public cible aux messages transmis.

Les communications peuvent être classées selon les critères suivants.

Volontairement mettre en valeur les communications visant à atteindre qualité Et quantitatif indicateurs, tels que la part de marché, le volume des ventes, la notoriété de la marque, la fidélité des anciens clients, etc. Lors de la définition des objectifs, des exigences de spécificité doivent être respectées ( S), mesurabilité ( M), cohérence ( UN), pertinence ( R.) indiquant les délais ( T) – modèle INTELLIGENT. Les objectifs fixés pour la communication déterminent l'évaluation de son efficacité.

Par mode de communication Ils sont divisés en communications personnelles (directes) et de masse (impersonnelles, impersonnelles).

Personnel (droit) communications sont installés et dirigés vers un représentant spécifique du public cible. Le critère pour qualifier la communication de personnelle est la possibilité de communication directe et de retour d'information. Ces communications peuvent être :

• face à face personnel– effectué en présence personnelle de l'expéditeur et du destinataire du message ;
• correspondance personnelle– les médias et canaux sont utilisés pour la communication (téléphone, connexion Internet, etc.).

Massif (impersonnel, impersonnel) communications destiné à tous les consommateurs ou à leurs groupes individuels.

Cependant, certains types de communications peuvent être classés comme personnels et non personnels, en fonction des caractéristiques individuelles de leur utilisation. Par exemple, Internet offre à la fois la possibilité de placer de la publicité (une forme de communication non personnelle) et la possibilité de communiquer personnellement par courrier électronique, sur des forums, en interrogeant les visiteurs, etc.

Par direction les communications sont divisées en deux types :

• 1) interne - de manière générale, on retrouve les éléments typiques des publics internes suivants : les fondateurs, les actionnaires, les top managers, les managers, les salariés, l'entreprise dans son ensemble ;
• 2) externe– les communications avec l'environnement externe, qui comprennent les éléments suivants du système marketing : partenaires, intermédiaires, fournisseurs, investisseurs, agences gouvernementales, secteur financier, sponsors, communauté (locale, régionale, nationale), médias, concurrents, clients, consultants (ceux qui peuvent recommander un produit, une entreprise à un acheteur, référer un client à l'entreprise), les personnes qui prennent des décisions d'achat, etc.

Selon le degré de conscience mettre en évidence les communications :

• planifié par l'expéditeur (conscient);
• non planifié par l'expéditeur (inconscient).

Tous les employés de l'entreprise, et principalement ceux qui traitent directement avec les clients, sont sources de transmission d'informations non planifiées. Même si les professionnels des communications marketing ne doivent pas toujours être tenus responsables de ces appels imprévus, ils doivent anticiper et éliminer les appels incompatibles avec la stratégie de communication globale de l'entreprise et encourager la diffusion d'informations qui correspondent à cette stratégie.

Par l'influence(outils de communication) les communications marketing sont réparties dans les types suivants : publicité, relations publiques (relations publiques - RP), promotion des ventes, vente personnelle. Certaines sources modernes y ajoutent le marketing direct ( direct marketing) et méthodes BTL.

Relations publiques– il s’agit d’une activité systématique et constamment menée pour assurer une interaction d’information égale et grâce à cette compréhension mutuelle entre l’organisation et son public.

Promotion de ventes comprend tous les types d'activités marketing visant à stimuler l'action de l'acheteur, c'est-à-dire capables de stimuler la vente immédiate d'un produit.

Jouer un rôle important dans la promotion des produits personnel (personnel) ventes, qui ont récemment trouvé une utilisation croissante comme moyen efficace de promotion et de vente. La vente personnelle est une communication personnelle (face à face) dans laquelle le vendeur tente de persuader les acheteurs potentiels d'acheter les produits ou services de l'entreprise.