Célközönség: miért kell ismerned az ügyfelet. A külső célközönség meghatározása
A PR célja a kétirányú kommunikáció megszervezése, melynek során a közös gondolatok vagy közös érdekek meghatározása, kölcsönös megértés jön létre, amely azonban tudáson és teljes tudatosságon alapul.
Az ilyen, a stabil PR kialakítását célzó interakció nagysága nagyon eltérő lehet, a felek méretétől és jellegétől is függ. A PR-szakemberek a kommunikáció és a meggyőzés modern módszereit alkalmazzák a kapcsolatok kialakítására és a kölcsönös megértés megtalálására. A megértést a hírnév, a meglévő tapasztalat és a kulturális tényezők segítik! A megbízható hírnév megszerzéséhez számos PR-program fontos összetevője a bizalom légkörének megteremtése és az egységes stratégia megvalósítása.
A hatékony tevékenységhez meg kell határozni a kulcsközönségeket, valamint a célközönségeket, amelyek viszont belső és külső csoportokra oszlanak. A külső és belső közönséggel való munka során megfelelő kommunikációt (belső és külső) és bizonyos eszközöket használnak egy bizonyos típusú közönség befolyásolására.
A PR kampányok elkészítésekor a legfontosabb szakasz a közönség (célcsoportok) teljes körű vizsgálata. Sőt, el kell dönteni, hogy ki tartozik a külső, és ki a belső célközönséghez.
A belső célközönség a szervezet összes dolgozója, valamint a nyugdíjasok és a kampányban dolgozók hozzátartozói, vagyis a társadalom azon része, amely közvetlenül kapcsolódik a szervezethez, és a vállalati arculat hordozója.
A külső célközönség a társadalom azon részére vonatkozik – amelyre a szervezet tevékenysége vonatkozik. A célközönség meghatározása után meg kell határozni azokat az elvárásokat, amelyek szükségesek ahhoz, hogy ezekkel a célközönségekkel dolgozhassunk.
A célközönségekkel végzett munka során a PR-szakemberek a következő feladatokat igyekeznek megoldani:
1. A célközönség elvárásainak tanulmányozása.
2. A célközönség tájékoztatása.
3. Kapcsolatok kialakítása és fenntartása.
4. Konfliktusok megelőzése.
5. Tevékenységi stratégia kialakítása a hazai és külföldi piacokon.
A külső célközönség számára speciális rendezvényeket fejlesztenek ki, amelyek magukban foglalják a sajtóközleményeket, sajtótájékoztatókat, sajtóbejárásokat, sajtóebédeket, tájékoztatókat, konferenciákat, vásárlói felméréseket, direkt maileket stb.
A belső célközönség számára speciális rendezvényeket is tartanak: verseny a legjobb szakemberért, céges rendezvények, bemutató a belső célközönség eredményeiről. A belső céges rendezvények hozzájárulnak a pozitív vállalati imázs kialakulásához.
A kutatásnak van kiváló érték PR-szakértőnek, mivel ezek segítségével nyomon követhető a munka folyamata a kampány során, az előrejelzési szakaszban történő információgyűjtéstől egészen az események eredményességének értékeléséig. A PR-kutatás célja a fennálló problémák és helyzetek felismerése, eredetük, tulajdonságaik, tartalmuk és viselkedési mintáik meghatározása, e problémák helyének azonosítása a felhalmozott tudásrendszerben, valamint megoldási módok meghatározása.
A PR-ban a szociológiai kutatásokat használják legszélesebb körben. A szociológiai kutatási program két fő kérdés megválaszolását célozza:
bizonyos elméleti rendelkezésekből kiindulva hogyan válasszuk ki az adott helyzetre optimális kutatástípust;
Hogyan lehet bizonyos anyagok birtokában olyan elméleti általánosításokig eljutni, amelyek lehetővé teszik a PR-kampány pontosabb és célirányosabb megtervezését.
Terv kidolgozásakor kutatómunka a kampányt kísérő egységes fogalmi apparátus kialakítása szükséges. Ebben az esetben kiemelt figyelmet kell fordítani arra, hogy a kutatás lebonyolításában és a PR-kampány tervezésében részt vevők világosan és világosan képzeljék el azoknak a fogalmaknak a jelentését, amelyekkel dolgoznak, egyértelműen használják azokat, elkerülve az értelmezést és a szemantikai hangsúlyok eltolódását. . A szociológiai kutatás, mint minden más, egy célmeghatározási folyamattal kezdődik. Ha a célokat homályosan fogalmazzák meg, eltérően értelmezik a megrendelő cég és a vizsgálatot végző cég képviselői, a hiba fokozódhat, és nézeteltérések adódhatnak az eredményekkel kapcsolatban. Az ilyen helyzet elkerülése érdekében a kutatási programban az alapvető és nem alapfeladatok rendszerét alakítják ki.
A fő feladatok megfelelnek a tanulmány alapvető célkitűzéseinek. Egy elméleti irányultságú tanulmányban a tudományos problémák, a gyakorlati irányultságúak pedig az alkalmazottak.
A kisebb feladatok a megoldandó problémához közvetlenül nem kapcsolódó mellékhipotézisek tesztelésére és alternatív cselekvési tervek tesztelésére irányulnak. A vizsgálat céljai meghatározzák a mintavétel típusát és módját. Ebben az esetben a minta mérete a következő paraméterektől függ:
A vizsgált objektumok homogenitásának vagy heterogenitásának mutatója (minél magasabb a homogenitás foka, annál kisebb lehet a minta).
A meghatározandó kutatási hiba mértékétől (minél magasabb a megkívánt megbízhatósági szint, annál nagyobb a minta).
A vizsgálat céljaihoz tervezett elemzési csoportosítások töredezettségi fokától.
A vizsgálat tárgyát két oldalról kell szemlélni: egyrészt, mint az egész bizonyos részét. Másrészt - mint egész, amely több részből áll. Az első esetben alaposabban tanulmányozták Külső linkek, a másodikban - belső. Az objektum rendszerelemzése lehetővé teszi a kutatás tisztázását, az alapfogalmak kiemelését, valamint munkahipotézisek felállítását.
A PR-szociológiai kutatások hipotézise a tárgyak szerkezetére, a tárgyakat alkotó elemek és kapcsolatok természetére, valamint a működési és fejlődési mechanizmusra vonatkozó tényeken alapuló feltevés. A hipotézisnek elérhetőnek kell lennie a szociológiai kutatás folyamatában, valamint logikai elemzésnek kell alávetni, megerősítve annak konzisztenciáját.
A vizsgálat céljaitól és célkitűzéseitől függően minden konkrét esetben egyéni keresési stratégiát (stratégiai tervet) dolgoznak ki, amely meghatározza a vizsgálat szakaszainak sorrendjét. A stratégiai terv lehet feltáró, leíró és kísérleti jellegű.
A keresési tervet akkor célszerű használni, ha a kutatóközönség elmosódott, vagy különböző csoportok képviselőit egyesíti. A keresési terv három fő munkaszakaszból áll: problémafelvetés, dokumentumok tanulmányozása és szakértői felmérések, naplómegfigyelések.
A szakértői felmérés lehetővé teszi elsődleges hipotézisek megfogalmazását, megfigyelést, az összegyűjtött információk strukturálását és az érintett közönség meghatározását.
A leíró terv célja az objektum állapotának részletes lefedése és a szerkezeti elemei meglévő kapcsolatainak kiemelése.
A kísérleti terv egy magyarázó hipotézis megfogalmazására irányul.
Kutatási típusok
A kutatás elsődleges és másodlagosra oszlik. A SO-ban végzett elsődleges szociológiai kutatások a kezdeti információk összegyűjtésére irányulnak, és általában a SO kampány tervezésének és eredményeinek előrejelzésének szakaszában használják. A másodlagos kutatást a kampány szakaszában alkalmazzák, és vagy a választott stratégia helyességének megerősítésére, vagy bizonyos esetekben alternatív cselekvési tervek alkalmazására összpontosítanak.
A leggyakrabban használt primer kutatási eszközök a különböző fajták felmérések során a SO kampánytervezési folyamatában felhasznált információk mintegy 90%-át felmérések útján gyűjtik össze. A felméréseknek többféle típusa van: kérdőíves és interjús.
A kikérdezés egy kérdőív kidolgozását jelenti, amelyet az interjúalanynak ki kell töltenie. A kérdőív általában egy bizonyos számú kérdésből áll, amelyeket egyetlen ötlet egyesít, és amelyek célja az elemzés tárgyának és alanyának mennyiségi és minőségi jellemzőinek azonosítása. A felmérés lehetőséget ad jó néhány lefedésére nagyszámú embereket, és ennek megfelelően terjedelmes információkhoz juthat.
A kérdőíveket a feltett kérdések tartalma és felépítése szerint osztályozzuk. Vannak nyílt felmérések, amikor a válaszadók nyílt, nem önkéntes formában fejezik ki magukat. Megkülönböztetik a zárt kérdőíveket is, amikor a válaszokat előre átgondolják, és a válaszadó a hozzá legközelebb állót választja. Néha félig zárt kérdőíveket használnak, amelyekben vannak olyan kérdések, amelyek kiterjedt, független és előre kiválasztott választ is tartalmaznak. Emellett gyakran alkalmaznak szondázó vagy expressz felmérést is, amelynek során a válaszadó mindössze 4-7 alapvető információra vonatkozó kérdésre válaszol, valamint 2-3 további paramétert (például a célközönség demográfiai profilját) tisztáz.
A levélben történő szavazás csak a már kitöltött kérdőívek fogadásának módjában tér el. Rendszeres felmérés esetén a kérdőíveket a felmérést végző cég munkatársa gyűjti össze, postai úton történő felmérés esetén pedig a kitöltött kérdőíveket a cég címére küldi meg a válaszadó. A postaköltséget a felmérést végző cég fizeti. NÁL NÉL utóbbi évek A levélben történő felmérések eredménytelenek, mivel az emberek nem szívesen csatlakoznak a kutatási folyamathoz, és a kiküldött kérdőívek 100%-a körülbelül 5-12%-a kitöltve érkezik vissza.
A kérdőívek osztályozása során különféle kritériumokat alkalmaznak. Általában közvetlenül kapcsolódnak a felmérések témájához. Kiemelhetőek a rendezvény kérdőívek, az értékorientációt tisztázó kérdőívek, a statisztikai kérdőívek, az időkeretek időzítése stb.
A felmérések lebonyolítása során figyelembe kell venni, hogy minden válasz szubjektív véleményt képvisel, és a hiba mértéke további tényezők miatt igen magas lehet.
A hiba csökkentése érdekében a felméréseket rövid időn belül kell elvégezni. Ha egy elhúzódó, hosszú távú felmérést feltételezünk, akkor nagy valószínűséggel a hiba jelentősen megnő, mivel a körülöttünk lévő világban végbemenő változások nagyon gyorsan következnek be, és befolyásolhatják a vizsgálatban résztvevők véleményét.
Nagyon fontos a szakértői felmérések lebonyolítása, mivel ezek egy-egy területről szolgáltatnak tantárgyi adatokat. Egy ilyen tanulmány értéke abban rejlik, hogy a szakértőktől kapott információkat sértetlenségük és képszerűségük jellemzi. A szakértők csonka információk alapján, hiányosan azonosított tényekből vagy jellemzőkből kiindulva meghatározhatják a jelenlegi helyzetet, és javaslatot tehetnek a meglévő problémák legkedvezőbb megoldási lehetőségeire.
Az interjút gyakran használják elsődleges információk gyűjtésére is. A felmérésekhez hasonlóan az interjúk is sokféle formát ölthetnek. A beszélgetés tartalma szerint megkülönböztetünk dokumentuminterjúkat és véleményinterjúkat. Céljuk a már megtörtént események tanulmányozása. Egy ilyen vizsgálat során a tények tisztázása, az azokhoz való viszonyulás mérése és az attitűdváltozások követése is megtörténik. A véleményinterjúk célja a szakértők meglévő értékeléseinek, nézeteinek és ítéleteinek azonosítása a vizsgálat tárgyával kapcsolatban. A lebonyolítás technikája szerint megkülönböztetünk ingyenes és formalizált interjúkat.
Az ingyenes interjúk olyan hosszú beszélgetések, amelyek során a kérdező általános kérdéseket tesz fel szigorú részletek nélkül. A formalizált interjú egy sor kérdést és egy beszélgetést foglal magában, minimális eltéréssel feltett kérdéseket. A formalizált interjú kidolgozása során a teljes kutatási eljárás részletes kidolgozását feltételezzük, az összeállítástól kezdve. általános terv beszélgetések és befejezve a kérdések konstrukciójának kialakítását és a lehetséges válaszlehetőségek átgondolását.
Az interjúk a lebonyolítási eljárástól függően intenzív vagy fókuszált interjúkra oszthatók. Az intenzív interjúk célja a válaszadó belső motivációira és indítékaira vonatkozó adatok gyűjtése. A fókuszált interjú információkat nyer ki arról, hogyan reagálna a válaszadó egy adott expozícióra.
Ezenkívül az interjúk szervezési módja szerint is osztályozhatók. Ebben az esetben megkülönböztetünk csoportos és egyéni interjúkat.
Az elsődleges információgyűjtésben nem kevésbé fontos a megfigyelés folyamata. A megfigyelés egy olyan tény vagy jelenség észlelésének szisztematikus és céltudatos vizsgálata, amelyet a kutató rögzít. A megfigyelés lehet benne foglalt vagy egyszerű. Résztvevő megfigyelés esetén a kutató utánozza a kívánt társadalmi szekcióba való belépést, alkalmazkodik hozzá és "belülről" végzi a megfigyelést. Egy egyszerű megfigyelés végrehajtásakor a kutató úgy reagál az eseményekre, mintha "kívülről" jönne.
A kutatást kvalitatív és kvantitatív kutatásokra is felosztják. A kvantitatív kutatás olyan kutatást foglal magában, amely meghatározza a kapcsolatokat különféle tulajdonságok tárgyi és mennyiségi mutatókat, vagy értékelje a mennyiségi mutatókat. A kvalitatív kutatás ZV Sikevich szerint azt a képességet tárja fel, hogy egy tárgy tulajdonságait egészként érzékeljük. Ha a kvantitatív kutatás elég könnyen áttörhető bizonyos szakaszokra, akkor a kvalitatív kutatást rendkívül nehéz így strukturálni. A kvalitatív kutatásban a célmeghatározás, a hipotézisek felállítása, az információgyűjtés és -elemzés folyamata egyidejűleg is megtörténhet, sőt a beérkező adatok tanulmányozása során megismétlődhet. Kívül, kvalitatív kutatás szükségszerűen magában foglalja az adott tényt kísérő kontextus értékelését.
A szociológiai kutatás másik módszere a monitorozás. A monitoring a szervezet tényleges helyzetének szisztematikus összehasonlítása a kívánt helyzettel. A monitorozás célja a következő kérdés megválaszolása: „Jó irányba haladunk?”. Az SO-ban a monitorozás tárgya a különféle társadalmi csoportok és szervezetek, a köztük lévő kapcsolatok. A megfigyelés technikája szerint rendszeresen meg kell ismételni az objektum állapotának tanulmányozását. A monitorozás a vizsgált objektum állapotára vonatkozó információk megszerzésével kezdődik, majd a második szakaszban azt követik nyomon, hogy a vállalat mennyire közeledett a cél eléréséhez, vagy azt. A harmadik szakaszban ajánlásokat dolgoznak ki, hogy milyen irányba érdemes elmozdulni a kitűzött célok minél teljesebb elérése érdekében.
A PR-ben leggyakrabban alkalmazott kvantitatív kutatás a tartalomelemzés. A tartalomelemzést általában különféle nyomtatott szövegek elemzésére használják. A tartalomelemzést jól leírja H. Lasswell és B. Berelson. Két fő típusú egységet azonosítottak, amelyek lehetővé teszik a minőségi információk mennyiségi információvá történő fordítását. Az első típusú egységek a szemantikai vagy kvalitatív elemzési egységek. A második típus a mennyiségi egységek vagy elszámolási egységek. Előfordulhat, hogy a mennyiségi és szemantikai egységek nem esnek egybe. Egyezés esetén egy adott szemantikai egység említésének gyakorisága számít. Ha a szemantikai egységek és a számolási egységek száma nem egyezik, akkor a mérés mértéke annak a szövegnek a térfogata, amelyben az adott szemantikai egységek jelen vannak.
A tartalomelemzés lehetővé teszi a rejtett jelentések feltárását és egy adott média hangulatának meghatározását. A számítási eljárást általában szabványos szociológiai mérési eszközök szerint végezzük. Például az értékelést egy bizonyos skála szerint lehet elvégezni. Az indikátorok jellemzői ugyanakkor kérdésekre is választ adnak. A mérlegeket a következő formában lehet összeállítani:
szóbeli;
numerikus (pozíció meghatározása pontokban);
grafikus.
Bármilyen mérleg lehetővé teszi a vizsgált társadalmi tulajdon határainak megállapítását. Például „pozitív attitűd”, „semleges, de inkább pozitív”, „semleges”, „semleges, de inkább negatív”, „negatív” attitűd. A következő típusú skálák használhatók a tartalomelemzésben:
nominális (minőségi objektív jellemzők vagy motívumok halmazából áll);
sorszámú (rangsorolt) - skála a vizsgált tulajdonságok megnyilvánulásainak szigorú sorrendbe rendezésére;
intervallum - a vizsgált társadalmi tulajdonság rendezett megnyilvánulásai közötti különbségek skálája és bizonyos pontok hozzárendelése ezekhez a különbségekhez.
A jó PR-t nem lehet megvásárolni, csak kiérdemelni.
Fraser Seiteli
Közönség - emberek csoportja, akiknek egy adott szolgáltató eljuttatja a hirdető üzenetét; az emberek stabil halmaza, amely információs szükségleteik közössége alapján jön létre, valamint ezen igények kielégítésének csatornái (Ilyushin I.A.). A célközönséget a szocio-demográfiai jellemzők is meghatározzák: nem, életkor, iskolai végzettség, jövedelem, vásárlási preferenciák, életmód stb. A PR célközönség típusai:
A célközönség (belső) az emberek közösségének (a nyilvánosságnak) egy része, akiket egy PR-kampány célzott hatása megcéloz. Ezek a következők: a vállalat irányítása különböző szinteken; a társaság fő személyzete: "régiek", "újoncok" részvényesek; kiscsoportos vezetők informális vezetők); szakszervezeti vezetők; a hazai média képviselői; az alkalmazottak családjai; állami intézmények képviselői.
Célközönség (külső) - mindenki, akitől a profit és a befektetés közvetlenül függ: ügyfelek, külső média képviselői, részvényesek, banki alkalmazottak, befektetők, partnerek, politikai szereplők, véleményvezérek stb.
A bankon kívül számos olyan személy/szervezet létezik, akik érdeklődhetnek a reengineering programmal kapcsolatos információk iránt, vagy közvetlenül igénylik annak biztosítását. Ez magában foglalja a szabályozó hatóságokat, a médiát, a banki ügyfeleket és a befektetői közösséget. Az ezzel a közönséggel való kommunikációhoz számos döntésre van szükség, például a bejelentés időzítésével (előzetesen vagy érdeklődésre reagálva), a kezdeti tájékoztató anyagokkal és az előrehaladási üzenetekkel, valamint a leggyakoribb kérdésekre adott válaszokkal kapcsolatban. E döntések közül azonban talán a legfontosabb a PR szóvivő kijelölése. Míg az Irányító Bizottság végül kénytelen lesz egy kis csapatot létrehozni a belső és külső kommunikáció előkészítésére, a projekt időtartamára kommunikációs képviselő (általában az Irányító Bizottság tagja) kijelölése elengedhetetlen lépés, mivel a projekt létrejön. az újratervezési programmal kapcsolatos összes információ koherenciájának, koherenciájának és pozitív jellegének érzése a külső közönség körében.
A személyzet tájékoztatása
A bank dolgozói tudatosító programjának célja, hogy a dolgozók megismerjék azokat a lépéseket, amelyek a maximális nyitottságot és őszinteséget biztosítják az újratervezési folyamat során. Nyilvánvalóan egy ilyen program fő összetevője a személyzettel való kapcsolatok filozófiájának és magának az újratervezési folyamatnak a paramétereinek világos bemutatása kell, hogy legyen.
A legkényesebb persze az a kérdés, hogy kit rúgnak ki. Mindenekelőtt egyértelmű politikai nyilatkozatot kell kiadni ebben a témában. Ezzel egyidejűleg az osztályvezetőknek részletes utasításokat kell kapniuk személyi változások a hozzájuk rendelt egységekben. A teljes HR program sikere a képzettségüktől függ. A vonalvezetőknek tisztában kell lenniük a kiválasztási kritériumokkal és azok alkalmazási módjával, valamint minden lehetséges választás jogi következményeivel. A bejelentést és az elbocsátással kapcsolatos további eljárást külön írásos útmutatóval kell szabályozni. ábra mutatja a tájékoztatási politika személyzeti sémáját. 6.5.
Bővebben a külső célközönség meghatározása témában:
- 3) A szerkezetátalakítás indítékainak és célfunkcióinak meghatározása
A külső célközönség a társadalomnak azt a részét jelenti, amelyre a szervezet tevékenysége kiterjed.
A célközönség azonosítása után meg kell határozni azokat az elvárásokat, amelyek szükségesek ahhoz, hogy a célközönségekkel végzett munka során műveleteket hajtsanak végre.
A külső célközönség számára speciális eseményeket fejlesztenek ki, amelyek magukban foglalják a sajtóközleményeket, sajtótájékoztatókat, sajtóeseményeket, sajtóbejárásokat, sajtóebédeket, tájékoztatókat, konferenciákat, ügyfél-felméréseket, direkt maileket stb.
A belső célközönség számára speciális rendezvényeket is tartanak: verseny a legjobb szakemberért, céges rendezvények, bemutató a belső célközönség eredményeiről. A belső céges rendezvények hozzájárulnak a pozitív vállalati imázs kialakulásához.
(Internet)
Potenciális és valós közönség.SM. 16 KÉRDÉS
Média- és információkezelés.
A díjugratás sikerét az információs piacon az határozza meg, hogy kinek az információi lesznek keresettek, érthetők és alkalmazottak. Bármi legyen is az információval való munka feladata, az információ felhasználásának folyamata az egyszerű megismerkedéssel kezdődik. A randevúzás sikere attól függ, hogy az üzenet eljut-e a médiába vagy sem.
Lehetőség van a média adminisztratív és jogi szabályozására (lehetőség van ennek a mechanizmusnak a liberalizálására vagy szigorítására).
Vannak törvények a médiáról, tájékoztatásról stb. De léteznek informális médiakezelési módszerek is (kenőpénzek, kapcsolatok, szimbiózis...)
De vannak olyan módszerek és információkezelés, mint például:
Saját információáramlás kialakítása (Meg kell ragadnunk a magunkról szóló információk monopóliumát)
Az információáramlás szegmentálása, információmanipuláció (Korlátozott célú áramlások létrehozása)
A manipuláció a közvélemény és magatartás befolyásolásának folyamata annak érdekében, hogy azt bizonyos struktúrákhoz szükséges irányba tereljék (szavazások igazítása, minősítések, átrendezés, kihagyás, idézés, információk telepítése, információs akcentusok megváltoztatása).
Kiemelt információszolgáltatás, információs partnerség
Az anyagellátás formájának és stílusának optimalizálása.
Az anyagot úgy kell elkészíteni, hogy az az érintett médiumok számára elfogadható legyen.
VÁLASZOK 41 KÉRDÉSBEN (42-45)
46. Hírek felépítésének módszerei.
Az információink médiába való eljuttatásának fontos kritériuma a hírjelleg.
A hír összekapcsolása egy kerek dátummal.
Társadalmilag fontos eseményhez lehet kötni.
Különböző komponensek ugyanabban az eseményben, események közül lehet választani.
Bármilyen módszert is alkalmazunk, információ nélkül nem lesz hír.
47. Hírinformáció erősítése Technikák:
Közölje a híreket gyorsabban, mint mások.
Hírek benyújtása kizárólagosként.
A hír jelentőségteljesebbé válik, ha elemző jelleget adunk neki.
További súly keletkezik a részekre bontás miatt.
Más feltételek mellett az újságírók számára maximálisan megrágott hírek nagyobb eséllyel kerülnek a médiába.
Olvasási idő: 9 perc
A célközönség a potenciális ügyfelek, akik érdeklődhetnek a cég terméke vagy szolgáltatása iránt. A közönség ismerete elengedhetetlen ahhoz, hogy olyan ajánlatot tegyen, amely megoldja a problémájukat.
Vállalkozása célközönsége a következő algoritmus szerint elemezhető:
1. Határozza meg, kinek szól a szolgáltatás
Meg kell értened, hogy kinek dolgozol. Adjon el közvetlenül a fogyasztónak, vagy lépjen kapcsolatba más cégekkel.
Ha webhelyeket reklámoz, akkor nincs értelme olyan hirdetést hirdetni, ahol tinédzserek vagy fiatal anyák ülnek. Olyan cégekre van szüksége, amelyeknek az interneten kell népszerűsíteniük vállalkozásukat.
2. A célközönség típusai
Ön eldöntötte, hogy vállalkozásnak vagy fogyasztóknak dolgozik. Most pedig nézzük meg, milyen típusokra oszlik a célközönség.
Fő közönség
A fő célközönség prioritást élvez a cég számára. Ez azoknak az embereknek a csoportja, akik úgy döntenek, hogy megvásárolnak egy terméket vagy szolgáltatást. Például: egy lány, aki ruhát vesz magának, vagy egy férfi, aki horgászbotot választ magának.
Közvetett közönség
Ez a közönség nem közvetlenül, hanem más személyeken keresztül vesz részt az értékesítésben. A klasszikus példa a gyerekek. Reklámokat látnak új játékokkal, elkérik a szüleiket, és leggyakrabban meg is vásárolják.
Egy gyermekjátékbolt példáján jól látható a különbség az ilyen típusú célközönség között. Kétféle célközönség létezik - szülők és gyerekek. Először közvetlenül vásárolja meg az árut. De a vásárlás kezdeményezői az utóbbiak.
Az ebben a résben dolgozó vállalkozók elsődleges célközönsége a gyerekek. A marketing és a reklám ereje pedig a gyerekek érdeklődésének felkeltésére irányuljon.
Az autómosónak azonban figyelembe kell vennie a különböző osztályú autók tulajdonosainak igényeit, munkarendjüket és fizetőképességüket. A célközönség magját például a 25-50 év közötti autótulajdonosok alkotják, akik számára fontos a minőség és a gyors kiszolgálás alacsony költséggel.
3. Szegmentálja a célközönséget
Meg kell oldania potenciális ügyfelei valós problémáit és sürgős szükségleteit. Ehhez meg kell értenie, hogy ki az ügyfele: hol él, milyen életkora és jövedelmi szintje.
Ebben a szakaszban emelje ki a célközönség jellemzőit:
Vállalkozásának földrajza
A földrajzi paraméterek segítenek meghatározni azt a területet, amelyet termékével vagy szolgáltatásával kíván kiszolgálni. Szóval ne reklámozd jogi szolgáltatások Moszkvában a Novoszibirszkben élőknek. Nem tesz jót.
Az ügyfelek életkora
Kerülje a túl széles számtartományt. A tartománynak 5 és 15 év között kell lennie. Gondosan elemeznie kell, hogy ki vásárolja meg leggyakrabban az Ön termékét vagy szolgáltatását.
A célközönség részletes leírása életkor szerint:
Padló
Tudja meg, ki aktívabb az értékesítésben, férfiak vagy nők. Nincs értelme női harisnyanadrágot reklámozni egy férfimagazinban. Ennek a terméknek nem ez a célközönsége.
Bevételi szint
Határozza meg a célközönség hozzávetőleges jövedelmi szintjét. Alacsony, átlagos vagy átlag feletti? Például egy magazinban nincs értelme a közepes jövedelmű olvasóknak 4 millió rubelért autót hirdetni. Persze lehet, hogy érdeklődnek irántuk. De a vásárlóerő nulla lesz.
Ne feledje, hogy a keresettel nem rendelkező emberek, például iskolások, az Ön ügyfelei lehetnek. Továbbra is támogatják őket a szüleik, de ők az Ön ügyfelei (közvetett).
Családi állapot
Egy vásárló, akinek magának kell a terméke, de családja és gyerekei vannak. És ugyanaz a vevő, de szabadon és a mindennapi élettől mentesen. Két különböző ügyfélről van szó, mert az elsőt a család érdekei uralják. Érdekelni kell például a termék hasznosságával, a kedvező árral, a család kényelmével.
Egyéb kritériumok
A célközönség portréjának meghatározásakor figyelembe vettük a főbb szegmenseket. A pontosabb kép érdekében folytassa a szegmentálást a következő vonalak mentén:
oktatás,
Munkavégzés helye,
érdeklődési körök, hobbik,
társadalmi státusz,
A célközönség szegmentálásához használhatja Mark Sherrington 5W-os technikáját is. Ez a legnépszerűbb módszer a célközönség és a vásárlókban rejlő pszichológiai jellemzők meghatározására.
what (angolból what) - termék (Milyen árukra és szolgáltatásokra van szüksége a fogyasztónak. Mit kínál?);
ki (ki) - fogyasztó (Ki fogja használni, kinek van szüksége rá?);
miért (miért) - motiváció (Miért van rá szükség az embereknek?)
mikor (mikor) - pillanat (Mikor van rá szüksége a fogyasztónak? Milyen helyzetben akarják majd a vásárlók igénybe venni az Ön áruit/szolgáltatásait?)
ahol? (hol) - disztribúciós csatorna (Hol élnek vásárlói? Hol látják, rendelik, kapják meg termékét?)
4. Következtetés
E paraméterek szerint manuálisan elemezheti a célközönséget, majd portrét gyűjthet a vállalat célközönségéről. De könnyebb lesz használni a szolgáltatásokat. Ezeket ajánljuk:
A célközönség elemzését nem kezelheti formalitásként. Időt és pénzt is veszít. Meg kell oldania ügyfelei valós problémáit. Ezért meg kell értened, hogy ki az ügyfele. Természetesen a célközönség változhat. Ezért minden új reklámkampány indításakor elemezni kell a közönséget, és módosítani kell az ügyfélportrékat.
A közönség fogalma az egyik központi szempont az S.O. Nemcsak a közönség világos meghatározása fontos, hanem az érdeklődési körének pontos meghatározása és kommunikációs csatornájának pontos meghatározása is.
Külön meg kell jegyezni, hogy a PR mind a külső, mind a belső közönségre összpontosít.
A hazai közönség – mint egy szervezet alkalmazottai különösen fontosak, de legtöbbször kiesnek a hazai PR érdekeiből.
Minden munkáltatónak érdeklődnie kell alkalmazottai eredményes munkájában, ezért a PR-nak ki kell terjednie a belső közönségre is.
A belső közönség általában kis társadalmi csoportokból áll, amelyek a PR tárgyát képezik, ahhoz, hogy a PR hatékony legyen, világosan meg kell érteni egy kis csoport szerkezetét. Elsősorban, társadalmi csoport van egy vezetője. A vezetőt a csoport legnagyobb szimpátiát élvező tagjának nevezik, aki a legfontosabb helyzetekben dönt. A vezetőnek van a legnagyobb tekintélye és hatalma. A vezetőt nem nevezik ki, személyi adottságai miatt jelölik.
A kívülálló az, akinek a legkisebb tekintélye van. Általában nem, vagy rendkívül ritkán vesz részt a döntéshozatalban. A kívülálló véleményét kevesen veszik figyelembe. Ha egy kis csoportban a vezető általában egy, akkor több kívülálló is lehet.
Tehát a vezető áll a csoportfolyamatok középpontjában. Alapértelmezés szerint a csoporttagok átruházzák rá a döntéshozatali hatalmat és jogot az egész csoportra vonatkozóan, és ezt önkéntesen teszik. Ebből következik, hogy a kommunikatív hatást a csoport vezetőjére kell gyakorolni, nem pedig a kívülállóra.
12. Külső közönség az S.O. felépítésében. "A csend spirálja" e. Noel Neumann.
A modern tömegtársadalomban a közfigyelem középpontjában a termelés vezetőiről a fogyasztás irányítóira tolódik el. Ezért a külső közönség a PR leggyakoribb tárgya.
Manapság a PR-t az ember tömeges jellege és tömeges viselkedése vezérli. A szociálpszichológia azt állítja, hogy a tömeget csak alacsony reakciókkal lehet kiegyenlíteni, mivel a legmagasabb reakció mindenki számára más.
Korunk új feladatokat hozott a nagy embertömegek irányításával kapcsolatban.
Noel-Neumann német kutató így ír a tömegről: „Ha normál körülmények között az egyén nehezen tudja eligazodni, hogy milyen viselkedést helyesel, akkor a tömegjelenetben a tömegben napvilágra kerül... Az egyének helyzete egy adott tömegben teljesen más, mint az egyéni helyzetben. A spontán tömegben az egyén szokásos vizsgálata egyáltalán nem szükséges, ahogy az nyilvánosan is kiderül. A fő rugó - (elszigetelődéstől való félelem) - "kikapcsolás", az egyén az egész részének érzi magát, és nem biztos, hogy fél a kontrollpéldánytól.
Emellett a közvéleményben létezik egy olyan fogalom, amelyet Noel-Neumann a "csend spiráljának" nevezett.
A „csend spirálja” az elszigeteltségtől való félelem. Ez a félelem arra készteti az embereket, hogy hallgatjanak, vagy támogassák a többség véleményét.
Ebben a helyzetben a média fontos szerepet tölt be. Ezek alkotják azt a napirendet, amelyet kiscsoportos egyének és tömeges közönség vitat meg.
A média dönti el, hogy mi az, ami releváns, melyik kérdésnek kell felkelteni a közvélemény figyelmét.
Reagálunk a médiára és a közvéleményre, és következtetéseket vonunk le a mondanivalóról és a tennivalóról anélkül, hogy elszigetelnénk magunkat.
