Net Promoter Score (NPS): Átfogó útmutató. Mérjük a Net Promoter Indexet (NPS)
Nem titok, hogy szinte minden vállalat hosszú távú sikere közvetlenül függ ügyfelei hűségétől. A jó fogyasztói attitűd sok tényezőből áll: szeretik-e a cég termékeit vagy szolgáltatásait, elégedettek-e a szolgáltatás színvonalával, megbízhatónak tartják-e a szervezetet stb. Ma a vállalatok folyamatosan mérik a fogyasztói attitűdöket. Ebben segítségükre van egy jelző NPS – fogyasztói hűségindex. Milyen „jelzéseket” ad ez a mutató az üzleti élet különböző területeire? Hogyan segít ez az egyes cégeknek? És mik ennek a módszernek az előnyei és hátrányai? Nézzünk példákat a különböző piaci szegmensekből.
Csak egy kis elmélet J. Emlékeztetjük Önöket, hogy a hűségindex NPS (Net Promoter Score) meghatározza a fogyasztó elkötelezettségét egy termék vagy vállalat iránt. A mutató marketing mércével mérve is meglehetősen fiatal: Frederick Reichheld amerikai üzleti stratéga vezette be először 2003-ban. A Net Promoter Score nagyon könnyen mérhető. Ehhez a fogyasztókat arra kérik, hogy jelezzék a skálán 0-tól 10-ig, mekkora valószínűséggel ajánlják a céget/terméket/szolgáltatást. Az eredmények alapján az összes válaszadót három csoportra osztják:
- "Promóterek"(9-10 pont) – hűséges vásárlók, készek ajánlani;
- "Passzív"(7-8) – passzív ügyfelek, általában elégedettek, de nem akarnak ajánlani;
- "Elégedetlen"(0-6) – nem elégedett, és nem ajánlom.
Az NPS-mutatójuk szerint 3 fő vállalattípus létezik:
- 5-10% NPS– átlagos fogyasztói lojalitású vállalatok. Az ilyen szervezetekre belátható időn belül nem jellemző sem fogyasztói visszaesés, sem jelentős növekedés.
- 50-80% NPS– piacuk legsikeresebb cégei, vezetői. Magas vásárlói hűséggel garantálják maguknak a magas növekedési rátákat minden területen.
- 45% NPS– az ilyen cégek nem vezetők a piacukon, de nem is vesztesek. Nagy növekedési potenciállal rendelkeznek, és nagyon vonzóak a befektetők számára.
Napjainkban a Net Promote Score indexet számos orosz vállalat, valamint kutató- és elemző ügynökségek rendszeresen kiszámítják annak érdekében, hogy megértsék a hűség szintjét nem csak egy adott márkához, termékhez vagy szolgáltatáshoz, hanem az iparág egészéhez. .
Telecom: hogyan győzte le a Beeline a kritikusok és a promóterek közötti katasztrofális szakadékot
A távközlési piac legtöbb jelentős szereplője az NPS-t méri. Egyes esetekben ez nagyon fontos és riasztó jel lett. Így a három nagy szolgáltató közül a Beeline-nek volt a legalacsonyabb NPS-je 2013-ban. A 2014-ben bejelentett ügyfélközpontú stratégiának köszönhetően azonban a vállalatnak sikerült ezt a számot emelnie, és közelebb kerülnie az MTS-hez – mondja a VimpelCom vezérigazgatója, Mikhail Slobodin.« 2013 negyedik negyedévében sajnos történelmi ellentétet jegyeztünk fel a minket ajánlók és a kategorikusan nem ajánlók között. A versenytársakhoz képest egyszerűen katasztrofális volt a különbség. Most már beszélhetünk róla – akkor szerényen elhallgattuk. Az a szakadék, amely több mint egy éve volt, egyszerűen nem engedhető meg az iparágban. És ez tulajdonképpen a kiemelt ügyfélkörünk kiáramlásában is megmutatkozott. 2014-ben befektettünk abba, hogy ügyfeleink ismét megbízhassanak bennünkés megállt előlünk, mint a pokol a tömjén elől. Az elmúlt négy negyedévben pedig folyamatosan javítottuk ezt a mutatót, először a VimpelCom történetében az elmúlt öt évben. Most már szinte egyenrangúak vagyunk az MTS-szel, kicsit maradtunk a Megafon előtt , – mondta Slobodkin a Vedomosztinak adott interjújában.Ezen túlmenően idén márciusban a VimpelCom bejelentette, hogy elindítja a visszajelzések gyűjtésére, elemzésére és feldolgozására szolgáló rendszert. NPS, olyan ügyfelektől, akik a kereskedő bemutatótermeiben csatlakoztak.
A kereskedő bemutatótermeiben a rendszer ugyanúgy működik, mint a Beeline saját csatornáiban - SMS-felmérés formájában. Az üzenetek rövid számokról érkeznek, és 6 kérdést tartalmaznak. A kérdőívet a márkaszervizben végzett szervizelés után 24 nappal elküldjük az ügyfélnek.
A VimpelCom cég hivatalos közleménye szerint az ügyfelektől kapott információk képezik az alapot az egyedi és rendszerszintű problémák megoldásához.
Bankok: Az NPS jó lojalitást mutatott a B2B ügyfelek körében
A legtöbb bank és pénzintézet negyedévente elemzi az ügyfelek adatait, beleértve a termék-, fizetési és hűségmutatókat. A fő mutatók között szerepel a fogyasztói hűségindex.Így 2015 februárjában a NAFI (Nemzeti Pénzügyi Kutatási Ügynökség) össz-oroszországi felmérése készült, amelynek során Oroszország 8 szövetségi körzetében a kis-, közép- és nagyvállalkozások 500 vezető alkalmazottja válaszolt a kérdésekre.
Ezt megmutatta a legtöbb vállalkozó elégedett bankja szolgáltatásának minőségével, bár alacsony hűséget mutatnak. Átlagos érték Az NPS a b2b szegmensben 26%: ennyi válaszadó elégedett egy pénzintézet munkájával, de nem siet ajánlani másoknak. Ez a mutató az átlagos pozíciót jelzi. Minden második válaszadó kész ajánlani fő bankját ( 50% ). Több 24% a válaszadók alternatív pénzügyi szolgáltatót fontolgatnak. A promóterek többsége az 1991 és 2000 között alapított cégek és a középvállalkozások képviselői közül került ki. Semleges pozíciót viszont gyakrabban foglalnak el az 1990-ben és korábban létrehozott vállalkozások.
Ezt a mutatót pozitívan értékelte a NAFI szakértője. Irina Lobanova, a NAFI bankszektor kutatási osztályának vezetője:
« Az átlagos NPS mutató 10-15%-nak számít, de sok függ a piac sajátosságaitól.<…>A pénzügyi szektorban, ahol az ügyfelekkel való interakció hosszú távú, és a kommunikáció számos csatornán keresztül zajlik, különösen a jogi személyek szegmensében, átlagosan 25-30%-os arány jöhet számításba. A jelenlegi helyzetben, amikor a piac átlagos indexértéke 26%, elmondható, hogy a legtöbb bank munkája a termékcsalád kialakításában, a különféle szolgáltatások népszerűsítésében és a szolgáltatás minőségének ellenőrzésében elég hatásos».
Autóipar: legfeljebb 100 millió rubel. egyes gyártók az NPS növelésére költenek
2015-ben az autópiac erős rétegződése várható. Mindeközben új üzleti modellek bevezetésével elkerülhető a katasztrófa – írja a Company magazin.A kereskedők önmaguktól való megmentése érdekében az autóipari cégek fő képviseleti irodáinak vezetése drasztikus intézkedéseket tett, vállalva, hogy nemcsak partnereik üzleti modelljét, hanem az emberek tudatát is megváltoztatják. A külföldi aggodalmak szó szerint arra kényszerítik az orosz kereskedőket, hogy új módon építsenek kapcsolatokat az ügyfelekkel. Az Egyesült Államokban és Európában az ilyen kapcsolatok értékelésének fő kritériuma az NPS index.
Így 2014 novemberében az ügynökség "Autostat" Az orosz tulajdonosok autóval és kereskedővel való elégedettségét vizsgáló tanulmány részeként kiszámították az NPS-t. A minősítés vezetői a márkák Mercedes-Benz (70%
) és a Land Rover ( 68%
). A tömegmárkák TOP 10-ébe a KIA ( 62%
) és a Skoda ( 57%
). A japán márkák négy helyet foglalnak el az első tízben - a Mazda ( 61%
), Subaru ( 60%
), Lexus ( 57%
), és a Toyota ( 56%
). A Volvo is átvette a vezetést ( 60%
), aki a hetedik helyet szerezte meg. Az értékelés nyilvánvaló kívülállói a költségvetési márkák képviselői voltak - LADA (5%) és Daewoo (8%).
Most, NPS-besorolásuk növelésére egyes vállalatok, például a Land Rover vagy a Mazda akár 100 millió rubelt is költenek. évben, független minőségügyi vezetőket küldjön a kereskedőknek, online szolgáltatásokat indítson alkatrészrendeléshez, ahol a félreértések elkerülése érdekében minden alkatrészekkel végzett műveletet feljegyeznek. A felhasználók személyes fiókjait online forrásokban hozzák létre, és az ügyfelekhez „élettartamra szóló” menedzsereket rendelnek, mint a Volvo esetében, akik személyesen felelősek bizonyos javításokért. Ennek eredményeként az NPS besorolása pozitív irányba ingadozik.
Elektronika: a magas NPS lehetővé tette, hogy a Huawei az első három közé kerüljön
Az NPS-indexet az olyan fontos mutatókkal együtt, mint a márkaismertség, számos nemzetközi kutatási ügynökség méri, többek között a világ különböző országaiban azonos iparág legnagyobb szereplőinek elemzésére és összehasonlítására. Így 2014-ben az IPSOS ügynökség 32 országban végzett felmérést az elektronikai márkákról.A tanulmány eredményei szerint a Huawei márka ismertsége a 2013-as 52%-ról 2014-re 65%-ra nőtt. Ez azt jelenti, hogy ezekben az országokban a fogyasztók csaknem kétharmada ismeri a Huawei márkát. Az IPSOS adatai szerint a kínai gyártó Net Promoter Score elérte 43% , aminek köszönhetően a Huawei bekerült a tanulmány első három helyezettje közé, csak az Apple és a Samsung mögött. Az ilyen erős teljesítménynek köszönhetően idén a kínai gyártó a nagyobb profitot hozó csúcskategóriás modellekre kíván összpontosítani.
Légi szállítás: Az NPS megerősítette az alacsony költségű Pobeda üzleti modell sikerét
A Bain & Company tanácsadó cég, ahol az NPS-módszer szerzője, Reichheld évekig dolgozott, ma már a világ számos szervezetével sikeresen együttműködik, mérve a fogyasztói lojalitás szintjét. Az egyik régóta vizsgált tárgy a légitársasági szektor és annak legnagyobb szereplői szerte a világon. Így az Aeroflot Group rendszeresen használja a Bain & Company által kiszámított NPS-mutatót márkaelemzéshez és negyedéves jelentésekhez. Az elmúlt években az Aeroflot hűségindexe stabil növekedést mutatott, de leányvállalata, a Pobeda fapados légitársaság rendelkezik ma a legjobb NPS-mutatókkal.Így a Pobeda már a működés első évében utasai magas szintű lojalitását tanúsította. A cég ezt hivatalosan 2015 februárjában jelentette be, százezredik utasának szállítása kapcsán. A Bain & Company kutatása szerint a Pobeda NPS-je jelentősen meghaladta nemcsak az orosz, hanem az európai légitársaságok mutatóit is. 72% . Így a Pobeda vásárlói hűségindexe még magánál az Aerofloténál is magasabb. Bár érdemes megjegyezni, hogy az Aeroflot NPS-e 2014-ben 9%-kal nőtt az előző évhez képest. 67% .
A Pobeda ilyen jó NPS-mutatója nemcsak a szolgáltatás meglehetősen magas színvonalát jelzi, hanem az alacsony költségű légi utazások iránti keresletet és az ilyen üzleti modell növekedési kilátásait is. A bővítést már tervezik. A légitársaság repülési térképe jelenleg 14 várost tartalmaz, de már a 2015-ös nyári menetrendben új desztinációk nyitását tervezik, összesen mintegy 20 útvonal lesz.
Következtetés
Több mint egy évtizedes gyakorlati használat során a Net Promoter Score index az üzleti siker megbízható mutatójaként nőtte ki magát. Empirikus tanulmányok ismételten kimutatták és megerősítették a gyakorlatban, hogy az NPS a vállalkozás sikerének mérésére használt összes mérőszám közül:- az üzleti siker vezető mutatója;
- a fogyasztói hűség legpontosabb előrejelzése a jövőben;
- a legegyszerűbb mutató a sebesség és a könnyű mérés szempontjából.
Az NPS mérése több lépésből áll.
- A fogyasztókat arra kérik, hogy válaszoljanak a „Mekkora a valószínűsége annak, hogy a céget/terméket/márkát ajánlaná barátainak/ismerőseinek/kollégáinak?” kérdésre. 11 fokú skálán, ahol a 0 a „semmilyen körülmények között nem ajánlom”, a 10 pedig a „mindenképpen ajánlom” válasznak felel meg.
- A kapott pontszámok alapján az összes fogyasztót 3 csoportba osztják: 9-10 pont - a termék/márka támogatói, 7-8 pont - semleges fogyasztók, 0-6 pont - kritikusok (becsmérlők).
- Az NPS index közvetlen kiszámítása. NPS = a szurkolók %-a – az ellenzők %-a.
Sztori
A módszer alapítójának Frederick Reichheldet tekintik, aki először a Harvard Business Review-ban 2003 decemberében megjelent The One Number You Need to Grow című cikkében jelentette be. 2006-ban kiadott egy könyvet „The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth” címmel, amely az orosz piacon „A valódi nyereség és valódi növekedés könyve” (2007) néven ismert. Ebben a lojalitás, a jövedelmezőség és a cégnövekedés témájában folytatta gondolatait.
2001-ben Reichheld több mint 400 amerikai vállalat bevonásával végzett vizsgálatot, ahol a fő feladat az volt, hogy mérje a vásárlói lojalitás (az NPS által mért) hatását a növekedési ütemre. A fő megállapítás az volt, hogy a piaci átlagos NPS az iparágakban 16% volt, de az olyan cégek, mint az eBay és az Amazon, 75% volt. Reichheld nem azt mondja, hogy a kommunikáció mindenhol jelen van, a monopolisztikus piacokon teljesen hiányzik. Az olyan iparágak azonban, mint a légi utasszállítás, a biztosítás és az autókölcsönzés, az összekapcsolódás egyértelmű példáivá váltak. Ezek a cégek szolgáltató cégek, ahol az ügyfelek elégedettsége és lojalitása az ügyfélszolgálat színvonalától függ.
Számos cég vált a technológia hívévé, köztük a GE, az Allianz, a P&G, az Intuit, az Apple, az American Express, a Philips, az eBay, az Amazon stb. Az orosz piacon ezt a technológiát olyan cégek használják, mint a BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Biztosítócsoport AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI és mások.
Kutatás az orosz piacon
Az ilyen technológiával végzett kutatásokat számos oroszországi és külföldi kutatóügynökség végzi.
A vásárlói hűség felmérése az NPS index segítségével számos iparágban használható: IT, pénzügyi szolgáltatások, építőipar stb. Oroszországban a bankok és biztosítótársaságok munkájuk során aktívan használják az NPS indexet.
A bankszektorban különösen elterjedt ez a lojalitásértékelési megközelítés. [ ] Egyes cégek maguk végzik el a méréseket, például egy visszacsatoló tábla segítségével. Vannak olyan szervezetek, amelyek inkább független szakértőket kérnek fel az értékelés elvégzésére. A banki piac NPS-je kiszámítható mind a fő bankra (az ügyfelek által meghatározottak szerint), mind az összes olyan bankra, amelynek szolgáltatásait a fogyasztók igénybe veszik. [ ] 2016-ban Oroszországban végeztek egy felmérést az orosz bankok felhasználói körében, amely kimutatta, hogy a fő bank átlagos NPS-értéke 44 pont volt, és az orosz ügyfelek által használt összes bank esetében az NPS-érték lényegesen alacsonyabb volt - 30 pont ( a felmérést a NAFI Elemző Központ végezte) . [
Közeledik a nyár vége, a szezon vége. Közeleg a beszámolási időszak... A „Multi Site” is úgy döntött, elemzi munkája eredményeit. Kiváló minőségű weboldalakat készítünk és népszerűsítünk az interneten! És az ügyfeleken kívül ki tudja ezt őszintén értékelni?
Minőségellenőrzési osztályunk munkatársai elkészítették az „Ügyfélhűség-mutatók” című tanulmányt. Minden egyes ügyfelünkkel felvették a kapcsolatot és kommunikáltak. Párbeszédeink fő jellemzője a következő kérdés volt: „Értékeljen minket 10-es skálán, mennyire elégedett munkánk?” A párbeszédekből összefoglaló táblázatot állítottunk össze és elemzést végeztünk.
Átlagos vásárlói hűségpontszám
Talán ez a legegyszerűbb módja az értékelésnek. Az átlagérték, esetünkben = az összes pont összege osztva a felmérésben részt vevő ügyfelek számával. Természetesen nem közölhetünk minden mutatót. De a lényeg...
Átlagos hűségértékelések: 8,514 10-ből
Egyetértek, kiváló mutató!
Nettó promóter pontszám = NPS (Net Promoter Score)
Ez egy másik számítási eszköz. Bonyolultabb, és nem mindenki számára ismerős. Mielőtt elmondanánk, mi az NPS, közöljük az ábránkat.
NPS "több webhely" = 37,68%
Mi ez és mivel eszik?
Mindenki, aki aktívan részt vesz az üzleti életben a modern társadalomban, előbb-utóbb találkozik egy érdekes rövidítéssel - „NPS”. Először nézzük meg, mi az „NPS”? Sokkal világosabb lesz számunkra, ha minden nagybetűt megfejtünk, és lefordítjuk a kifejezést oroszra. Az NPS a Net Promoter Score. Az általánosan elfogadott fordításban ez a kifejezés azt jelenti: Fogyasztói hűségindex! Egyetértek, „fontosnak” hangzik! És ez tényleg nagyon fontos.
Ezt a kifejezést nem is olyan régen, 2003-ban vezették be az üzleti életbe. Ez egyébként jó, hiszen a mai napig egyedülálló tényező a cég sikerében. Ennek a módszernek a kidolgozója Frederick F. Reichheld, híres amerikai kutató, tanácsadó és üzleti stratéga. F. Reichheld rendszeresen szerepel a világ legjobb üzleti tanácsadóinak TOP-jában.
Mire irányul ez az NPS?
A válasz teljesen nyilvánvaló. Ennek az indexnek az a célja, hogy azonosítsa az ügyfelek lojalitását és felkészültségét:
- újra használja a szolgáltatást vagy vásárolja meg újra a terméket/terméket
- kiegészítő szolgáltatást vagy kiegészítő árut/terméket igénybe venni
- ajánlja ismerőseinek ezt a céget, terméket, terméket vagy szolgáltatást
Hogyan kell kiszámítani az NPS-t?
Az első lépés annak eldöntése, hogy mi lesz a visszataszító kiindulópont. Általában ez a kulcskérdés. A legtöbb esetben a kulcskérdés formátuma körülbelül ez:
Érdemes megjegyezni, hogy a kérdés módosítható. A lényeg a kérdés és a feladat értelmének megőrzése.
Pontok
Tehát egy ilyen felmérés készült. 100 ügyfél volt, itt érdemes megjegyezni, hogy - minél nagyobb a minta, annál pontosabb lesz az eredmény később. Próbálja meg elérni ügyfelei szélesebb körét.
Tehát vannak olyan ügyfelek, akik pontot adtak. Mi a következő lépés? Az alábbi táblázat segítségével ügyfeleit három kategóriába kell osztani:
- 9-10 pont. Ezek a te „támogatóid”. "Mássalhangzók". A leghűségesebb vásárlók!
- 7-8 pont. Ezek „semleges fogyasztók”.
- 0-6 pont. És ezek a te „kritikusaid”. Az ügyfelek egy csoportja, akik elégedetlenek valamivel.
Az ügyfelek helyes csoportosítása az NPS számára
NPS formula
Elérkeztünk a fő feladathoz, ez a számítás! Az NPS index az ügyfelek teljes számához viszonyított „támogatók” és a „kritikusok” százalékos aránya közötti különbség számítása:
NPS = „Támogatók”% – „Kritikusok”%
Mit árulhatnak el ezek az adatok?
Pozitív index azt sugallja, hogy a cég ügyfelei között a „támogatók” aránya meghaladja a „kritikusok” arányát. Ez azt jelenti, hogy a vállalatnak megvan a lehetősége arra, hogy önmagában a hűség révén növelje bevételét és/vagy ügyfélkörét! Vagyis jó eséllyel az ügyfél másnak is ajánlhatja a céget (terméket/terméket/szolgáltatást), vagy újra felveszi vele a kapcsolatot.
Negatív , vagy nulla index azt mutatja, hogy a „kritikusok” aránya magasabb, vagy egyenlő, mint a „támogatók” aránya. Sajnos ez nem jó. Ilyen index mellett nem szabad potenciális növekedéssel számolni. Fennáll annak a veszélye, hogy az ügyfelek lemorzsolódnak.
Az NPS a határon belül lehet = - 100% ..... 100%
Maga a „vásárlói hűségindex” egy cég szintjén mérve önellátó mutató lehet. Ez lehet egy cél KPI. Például ha egy vállalat feladatokat és célokat tűz ki egy bizonyos indexérték elérése érdekében. Fontos tudni az átlagos NPS-értéket is a versenytárs piacon. Ha a mutató átlag alatti, akkor a versenytársak „felzárkóztatása” feladatát tűzheti ki. Fontos, hogy az indexet bizonyos gyakorisággal mérje (piaci szegmensétől függően - havonta egyszer, negyedévente egyszer, félévente egyszer).
Lehetetlen ideális, általánosan elfogadott NPS-értéket meghatározni. A választ az üzleti szegmens elemzésével találja meg.
NPS-mutatónk a „Multi Site”-re, mint a webhelyeket létrehozó és népszerűsítő vállalatokra = 37,68% . Ez egy kiváló eredmény!
Foglaljon ingyenes konzultációt!
Az NPS-t még a 2000-es évek elején találták fel, de Oroszországban még mindig nincs nagy kereslet az index iránt. Elmondjuk, hogyan számítják és használják az indexet az üzleti életben, és hogyan nézzük meg a hatékonyságát.
Az NPS a vásárlói hűség tükre és a vállalat jövőbeli növekedésének mutatója. Szó szerint angolul a Net Promoter Score úgy fordítható, mint „a támogatók általános mutatója”, és egy népszerű orosz fordítás a fogyasztói hűségindex.
Könnyen megtalálható az NPS rövid története: a mérőszámot Frederick Reichheld találta ki, aki a Harvard Business Review-ban írt róla, majd a Bain céggel együtt elkezdte bemutatni az amerikai cégeknek. De ezt megelőzően Reichheld megvizsgálta, hogy az ügyfeleknek feltehető különböző kérdések milyen összefüggésben állnak tizennégy vállalat üzleti növekedési ütemével. Csak az összes lehetséges kérdés tesztelése után döntött egy mellett: készen állsz a cég ajánlására?
Az NPS-ről szóló cikkek gyakran figyelmen kívül hagyják az eredeti okot és motivációt, amely miatt Reichheld ezt a mérőszámot tartotta a fő és egyetlen fontosnak: a hűséges ügyfél a vállalat szabadúszó marketingese. Azok a vásárlók, akik szeretik a céget, akár ki is hagyhatják, de mégis ajánlják ismerőseiknek, barátoknak, kollégáknak. Emiatt a vásárlói hűségindex közvetlenül kapcsolódik a vállalat növekedéséhez.
A fogyasztói hűségindex a vállalat növekedési kilátásait mutatja.
Hogyan kell kiszámítani az NPS-t?
A fogyasztói hűségindex azt mutatja meg, hogy egy cégnek hány támogatója vagy támogatója van – olyan ember, aki kész ajánlani a céget a környezetének. Kiszámítása maguk az ügyfelek – nem a potenciális vásárlók – válaszai alapján történik. A folyamat a következő:
- a cég felteszi a kérdést: „Mennyi a valószínűsége, hogy minket fog ajánlani?”;
- az ügyfelek egy 0-tól 10-ig terjedő skálán válaszolnak, ahol a 0 azt jelenti, hogy soha nem ajánlalak, a 10 pedig azt, hogy mindenkinek elmondom, milyen nagyszerű vagy;
- A szegmensek a válaszok szerint oszlanak meg: a válaszadók 0-tól 6-ig (kritikusok), 7-8-ig (semlegesek), 9-10-ig (támogatók vagy támogatók);
- kiszámítja az egyes szegmensek százalékos arányát;
- A kritikusok százalékát kivonjuk a támogatók százalékából – ez az NPS.
Az indexadatokat rendszeresen, de nem túl gyakran kell gyűjtenie. A cégek többféleképpen közelítik meg a beszedést: havonta egyszer, félévente egyszer, a vevővel való minden kapcsolatfelvétel után.
Egy kicsit bővebben a szegmensekről:
- támogatók - adjon 9-10 pontot az ajánlás valószínűségére, ezek hűséges ügyfelek;
- semlegesek - adjon 7–8 pontot, ezek közömbös ügyfelek, nem ajánlják;
- kritikusok - adjon 0–6 pontot, ezek azok az ügyfelek, akiknek annyira nem tetszett a céggel való kapcsolatfelvétel, hogy készek negatív véleményeket hagyni.
A legalacsonyabb pontszám -100, ha a vállalatnak csak kritikusai vannak, a legmagasabb pedig 100, amikor a cég összes ügyfele a támogatója lesz. Jó mutató a nulla feletti szám.
Példa:
A cikk végén megkérdezzük olvasóinkat: Készen állsz arra, hogy kollégáidnak vagy barátaidnak ajánld ezt a cikket?
Az olvasók 50%-a 9 vagy 10 pontot, az olvasók 30%-a 7 vagy 8 pontot, 20%-a 0-tól 6-ig – annyira rossznak tűnt a cikk.
Kivonjuk: 50% - 20% = 30 - ez az NPS-ünk (és nagyon jó).
Az index ellenzői (és mérőszámaik támogatói) azt írják, hogy egy kérdés nem képes előre jelezni sem a vállalat növekedését, sem magát a lojalitást. Az index készítői erre előre azt válaszolták: használjon további kérdéseket. Válasz után kérdezze meg az ügyfeleket: mi nem tetszett, mitől kapott ilyen magas minősítést cégünk?
„Készen állsz-e arra, hogy ajánlj minket barátaidnak” – ez nem az egyetlen lehetséges kérdés, ennek nem szabad így lennie. Könnyen használható, de a hatékony kutatáshoz egy-két utólagos kérdés feltevése szükséges. Például a cikk végén megkérdezhetnénk a kritikusokat: mi volt a felesleges a cikkben? Mi hiányzott a cikkből?
Net Promoter rendszer, ügyfélközpontúság, rossz és jó nyereség
Amit a cikk előző részében olvastál, az az index múltja, mert az idők során egy számból rendszerré nőtte ki magát. Az emberek gyakran elfelejtenek erről beszélni, és az NPS „dicsőségét” csupán számoknak hagyják, amelyek egyike a sok közül a vállalat éves jelentésében. Az eszköz félreértése általában csalódást okoz egy mérőszám vállalatnál történő bevezetése után: „kipróbáltuk – nincs hatása.”
Net Promoter rendszer egy ügyfél-orientált üzleti stratégia, amelynek középpontjában az ügyfelek lojalitásának az NPS index segítségével történő mérése áll.
A rendszer bevezetése üzleti átszervezést igényel, hiszen a vállalat minden szintjén a vezetőktől a vezetőkig a pozitív ügyfélélmény kialakítását, valamint az ügyfelekkel való hosszú és erős kapcsolatok kialakítását kell célul kitűzni. És ez elég elvontnak hangzik ahhoz, hogy nehéz legyen egy igazi vállalkozásba bevezetve, ahol az értékesítő célja az, hogy minden szükséges eszközzel átlépjen, az üzemeltető célja a váltás elviselése, a marketinges célja pedig egy szép jelentés benyújtása.
De bármennyire is idealistán hangzik a rendszer célja, a Fortune 500-as cégeknél működik.
A Net Promoter rendszer egyik kulcsfontosságú részlete a vásárlói értékelések és a munkavállalói akciók kapcsolata, vagyis a „visszacsatolás lezárása”, amely értelmetlen indexszámítások helyett valódi munkát biztosít. A vállalat összegyűjti az ügyfelek értékeléseit, elemzi, felveszi a kapcsolatot a kritikus ügyfelekkel, és visszajelzést ad az alkalmazottaknak – így megtudják, melyik ügyféllel kellett volna másként dolgozni, és általában megértik a felelősséget minden egyes ügyfélkapcsolatért.
A rendszer kétféle profitot különböztet meg: jót és rosszat. A jó nyereséget az ügyfelek bizalmát kivívó cselekvések érik el, a rossz nyereség a bizalom és a jövőbeni kapcsolatok rovására megy. Például olcsón eladhatja az elavult árukat, és felzaklathatja az ügyfeleket elavult termékekkel - ez rossz nyereség, bár lehetővé teszi, hogy rövid távú előnyökhöz jusson.
Az NPS alkalmazása
Különböző üzleti szektorokhoz és vállalatokhoz is találhat konkrét NPS-számokat. Például a Satmetrix, az index mérésére szolgáló szoftverfejlesztő NPS-benchmarkokat (fizetős hozzáférés) kínál különféle iparágakra. És itt vannak az Npsbenchmarks referenciaértékei (ingyenes hozzáférés).
De a benchmarkok jók, de jobb megérteni az üzletet. Hogyan lehet megérteni, hogy melyik NPS jó vagy elegendő?
Mike Gowen, a Delighted társtulajdonosa ezt írja:
- pontszám -100-tól 0-ig: a legtöbb embernek negatív tapasztalata van a cégével kapcsolatban, és azt tanácsolják másoknak, hogy soha ne lépjenek kapcsolatba Önnel;
- 1–30: normál pontszám, de van még mit javítani;
- 31–50: Itt fekszik a többség. Az ebből a rétegből származó cégek törődnek az ügyfélélménnyel, és leggyakrabban teszik emlékezetessé;
- 50–70: Ezek a cégek még jobban törődnek az ügyfélszolgálattal, és az ügyfelek által legkedveltebbek közé tartoznak;
- 71–100: A Szent Grál – gyakorlatilag elérhetetlen ideál, amely a világ legjobb vállalatainak van fenntartva.
Egy másik módja annak, hogy megértsük, hogy az NPS elég magas-e, a következő kérdések megválaszolása:
- Az Ön NPS-je magasabb, mint a versenytársai?
- Nulla felett van?
- Növekszik a pontszámod?
Ha mindhárom kérdésre igennel válaszol, az jó. De ez nem jelenti azt, hogy abbahagyhatod a próbálkozást. A Net Promoter rendszernek nincs más végcélja, mint a folyamatos fejlesztés.
Szó szerint 2-3 nappal ezelőtt egyszerűen felháborodtam a Komszomolskaya Pravda irkutszki részlegének egyik újságírójának alkalmatlanságán, amikor hirdetést helyezett el a webhelyükön.
És most, amikor megnyugodtam, az érzelmeim alábbhagytak, megértem, hogy soha többé nem fogok hozzájuk fordulni, de nem ajánlom őket a barátaimnak. De ez valószínűleg jó dolog!
Mert ezt a cikket az NPS ügyfél-hűségindexről írom, amelynek meg kell védenie Önt alkalmazottai hülye hibáitól, és segítenie kell a pénzkeresésben.
A hangszer rendkívül ravasz, atipikus az orosz piacra, ezért nem kevésbé érdekes. Hiszen aki először alkalmazza az új technológiákat, az nyeri a versenyt.
megértettelek
Rövid háttér
Van egy marketing tanácsadással foglalkozó kávézónk. A tulajdonosnak van pénze, amit apránként reklámba, marketingbe fektetünk.
A közelmúltban a Komszomolskaya Pravda irkutszki fiókjának újságírója felhívta a menedzsert, és felajánlotta, hogy közzétesz egy reklámcikket a webhelyükön a „Hová menjünk február 14-én” részben.
A költség mindössze 3000 rubel volt, és csaknem 50 000 ember havonta. Megtérülő befektetésnek tartottuk, és örömmel beleegyeztünk.
Példahirdetés Jött egy újságíró, meséltünk a kávézóról, előnyeiről, megmutattunk mindent, amit lehetett, megadtunk minden elérhetőséget, képet és mindent, ami egy profi és eladó cikk elkészítéséhez szükséges.
A problémák a pénz kézhezvétele után azonnal kezdődtek. Mindennek apoteózisa az volt, hogy cikkünk minden elérhetőség, oldalra mutató link és egyéb nélkül megjelent (amiért tulajdonképpen mindent elkezdtek).
Amikor rámutattam ezekre a hibákra, még csak nem is kértek bocsánatot, hanem azt mondták, hogy ez az oldal szerkesztőjének a hibája, és „ha lehet, mindent kijavítunk”. Nem hiszi el, de azonnal kijavították, amint visszaköveteltem a pénzt.
Miért csinálom mindezt?
Ráadásul az egyik újságíró szakszerűtlen tevékenysége néhány ponttal csökkentette az NPS hűségindexét ehhez a kiadványhoz. És mindez annak ellenére, hogy a reklámpiac most amúgy is esik, és minden ügyfélbe bele kellene kapaszkodniuk.
De valószínűleg még nem is találkozott olyan fogalommal, mint az nps index, hogyan számítják ki, mit mutat, és mennyire befolyásolja a pénzét. Sokan azonban láttatok már hasonló képeket weboldalakon vagy innen.
Visszajelzés gyűjtése Emlékezzen arra, amikor utoljára egy kérdéssel hívta fel vásárlóit a vásárlás után egy vagy akár 2 hónappal (amikor a vásárlásból fakadó érzelmek már alábbhagytak):
Egy 10-es skálán kell válaszolnia, ahol a 0 azt jelenti, hogy „soha nem ajánlom senkinek”, a 10 pedig „határozottan ajánlom”.
Nagy valószínűséggel soha. De ez egy nagyon fontos index, de sajnos nagyon ritkán használják Oroszországban. Eddig csak a nagy cégek folyamodtak hozzá, megértve, hogy az üzleti életben nincsenek apróságok.
MÁR TÖBB MINT 29 000 ember VAGYUNK.
BEKAPCSOL
Számítási utasítások
Tehát menjünk tovább az NPS-index (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index) kiszámításának lépéseihez.
1. lépés – Végezzen felmérést
Első lépésként legalább 30-50 klienst kell megkérdezni. A felmérés lebonyolítására számos lehetőség kínálkozik. Most ezek közül néhányat leírok.
Telefonos felmérés. Már most is remekül gyűjtöd az ügyfeleid névjegyeit, nem? És egyetlen ügyfélkörré formálja őket?
Azok számára, akik még „a tankban” vannak, és csak gyűjtögetik a gondolataikat, írtam egy cikket arról, hogy mi a legfontosabb benne, és hogyan ne maradjanak le semmiről.
Fontos. A felmérést teljesen független személynek kell elvégeznie. Vagy „Szolgálati igazgató”. Nem tudom, miért, de amint az emberek meghallják ezt a mondatot, az igazság árad belőlük.
Kérdőívek az ügyfelek számára.Íme, példaként, a kérdőív alapjai -. Használja műszaki megbízásként a tervező számára, tervezze meg céges stílusában.
Online felmérés. Alternatív megoldásként olyan speciális szolgáltatásokat is igénybe vehet, amelyek online felméréseket hoznak létre a válaszokkal, amelyeket egyszerűen kitölt.
A számításokat bízza a szervizre, az automatikusan elvégzi. Ez nagyon kényelmes, és sok időt takarít meg.
Például a SurveyMonkey segíthet ebben.
Online felmérési szolgáltatás És mindezt azért, mert most már Ön is elvégezhet hasonló felméréseket (a funkcionalitás most lehetővé teszi) közvetlenül a közösségi oldalakon, ahol az emberek sokkal kényelmesebben érzik magukat, és szívesebben válaszolnak Önnek.
Hogy pontosan hogyan végzi el a felmérést, az Önön múlik. Válassza ki az Ön számára legkényelmesebb és az Ön résének megfelelő módszert.
Fontos. Semmilyen körülmények között ne adjon tippeket a válaszadóknak, különben egyszerűen megöli az egész felmérést.
2. lépés – Rögzítse az eredményeket
Nem számít, milyen jó a memóriája, rögzítse az összes eredményt. Az egy dolog, amikor felhívsz 5 ügyfelet, és mindenre részletesen emlékszel, az egy másik dolog, ha már több mint 100-an vannak.
Ideális esetben ezeket az információkat egy ügyfélkártyához adná hozzá a CRM rendszerében, de az Excel vagy a jegyzettömb is működni fog.
3. lépés – Ossza meg a válaszadókat
Az összes megkérdezett ügyfelet 3 kategóriába kell sorolni. Hamarosan megtudja, miért van erre szükség, de egyelőre kíméletlenül oszd meg:
- 9-10 - promóterek vagy támogatók, azaz olyan emberek, akiknek tetszik a terméked/céged/márkád, és készek ajánlani ismerőseiknek, barátaiknak;
- A 7-8 semleges, más szóval az Ön passzív kliense. Mindennel meg vannak elégedve, de nem hajlandóak ajánlani;
- 0-6 - kritikusok, vagyis azok, akik nincsenek megelégedve az Ön termékével vagy cégével, és nem ajánlják azt barátaiknak.
A felmérés eredményei Minden promóter garantáltan egy további ügyfelet hoz a vállalkozásába. Ebben teljesen biztos lehetsz.
Ellenkezőleg, egy kritikus akár 4 ügyfelet is elvesz a vállalkozásától. Sőt, egyáltalán nem számít, mit válaszolt a felmérésben (0 vagy 6), ha a kritikusok kategóriájába esik - ez nagyon-nagyon rossz az Ön vállalkozásának.
Főleg az internetes korszakban, amikor a hírek, és még inkább a panaszok gyorsabban szállnak, mint a fénysebesség.
5. lépés – Számítsa ki az NPS-t
Az utolsó szakasz maga a hűségindex kiszámítása. Erre van egy egyszerű képlet:
NPS formulaEz minden. Most már ismeri az NPS ügyfélhűség-indexét a vállalatánál. És ahogy már írtam, Oroszországban kevesen mérik ezt az indexet. És hiába.
Például az USA-ban ezt bármelyik önmagát tisztelő cég megteszi. És ez nem véletlen, hiszen a Stanford Egyetem kutatása szerint minél magasabb a cég NPS-je (vagyis minél közelebb van a 100-hoz), annál sikeresebben fog fejlődni.
És ez teljesen logikus - bármely cég sikere közvetlenül függ ügyfelei hűségétől, vagy az orosz közmondást használva: „Csináld jól, jó lesz!”
A legjobb az egészben az, hogy ennek az indexnek a kiszámításához nem számít, ki az Ön ügyfele. Eladod neki shawarmát az állomáson, vagy rakétafelszerelést szállítasz neki 15 millió dollárért?
A rendszer teljesen univerzális, és minden cégnél működik, legyen szó b2b-ről vagy szolgáltatásokról, sőt akár b2c-ről is.
Bónusz
Szerintem ismersz egy ilyen embert. Természetesen Oroszországban Igor Mannt régóta a „marketing” szóhoz kötik.
Nem is olyan régen pedig interjút készítettünk Oroszország első számú marketingesével (bár a Szövetségi Monopóliumellenes Szolgálat megtiltotta, hogy így hívja). Az eladások növelésének első ingyenes módjai között Igor a fogyasztói hűségindexet nevezte meg.
A legmeglepőbb, hogy kiderült, hogy ennek a mutatónak a mérése nem a késleltetett pillanatban, hanem az itt és most nevezett pillanatban hat pozitívan az eladásokra.
Vagyis az emberek elkezdenek emlékezni rád, és ennek megfelelően ismételten vásárolnak.
És most következzen az igazán sokkoló részletek. Képzelj el egy autószervizt. Elég szép és tiszta. 10 doboz található, amelyek az NPS indexet mérik. Ostobaság? Nem lehet így? Minek!?
De Komszomolszk-on-Amur ügyfelünk ezt nem tartja ostobaságnak és szükségtelen lépésnek. Sőt, azt is megtudta, hogy minden telefonos felmérés után körülbelül 7-8 ügyfelet regisztrálnak szolgáltatásaikra.
Íme egy ingyenes eszköz az eladások növelésére, amelyet nyilvánvalóan soha nem használt.
Röviden a lényegről
Annak érdekében, hogy az információk jobban megmaradjanak, javaslom, hogy nézzen meg egy rövid videót ebben a témában.
Összefoglalva, mit tanácsolhatok? Készítsen felmérést, hogy megtudja a vállalata ügyfélhűség-indexe,
- Ha 50 felett van, akkor elvileg nincs minden rossz a cégedben, de mindig van hova fejlődni;
- Ha 50 alatt van, azonnal kezdje el az ügyfélközpontú befektetést.
Íme egy példa: A VimpelCom (más néven Beeline) szisztematikusan figyeli az NPS-szintet.
Akkor miért beszélek erről?2014-ben a cég vevői hűségindexe bizonyult a legalacsonyabbnak az egész történetében.
Az időben megtett intézkedéseknek köszönhetően azonban nem csak az NPS-szintet tudták visszaállítani, hanem a három nagy mobil lejátszó (Megafon, MTS és Beeline) között is a legmagasabbra tudták tenni.
P.s. És mellesleg, mivel most a Komszomolskaya Pravda irkutszki részlegének kritikusainak kategóriájába tartozom, elméletileg 4 (jelenlegi vagy jövőbeli) ügyfelet kellene elvennem tőlük.
Látja, a vezetőség meglátja ezt a cikket, és eszébe jut, hogy nem számít, mennyi pénzt hoz az ügyfél az első tranzakció során, 3000 vagy 30 000 rubelt. Csak az számít, hogy ezután hűséges lesz-e vagy sem.
