Ciljna publika: zakaj morate poznati svojo stranko. Opredelitev zunanje ciljne publike
Namen PR-a je organizirati dvosmerno komunikacijo, med katero se ugotavljajo skupne ideje oziroma skupni interesi ter najde medsebojno razumevanje, ki pa temelji na znanju in popolni zavesti.
Velikost takšne interakcije, osredotočene na razvoj stabilnih odnosov z javnostmi, je lahko zelo različna, odvisna je tako od velikosti kot od narave strank. PR strokovnjaki uporabljajo sodobne metode komuniciranja in prepričevanja za navezovanje stikov in iskanje medsebojnega razumevanja. Razumevanje olajšajo ugled, obstoječe izkušnje in kulturni dejavniki! Pomembna sestavina velikega števila PR programov za pridobitev zanesljivega ugleda je ustvarjanje vzdušja zaupanja in izvajanje enotne strategije.
Za učinkovito delovanje je potrebno identificirati ključno občinstvo, pa tudi ciljno občinstvo, ki se deli na notranje in zunanje. Pri delu z zunanjimi in notranjimi javnostmi se uporabljajo ustrezne komunikacije (notranje in eksterne) ter določena orodja za vplivanje na določeno vrsto javnosti.
Pri pripravi PR kampanj je najpomembnejša faza popolna študija občinstva (ciljne skupine). Poleg tega se je treba odločiti, kdo spada v zunanjo ciljno publiko in kdo v notranjo.
Interna ciljna publika vključuje vse zaposlene v organizaciji, pa tudi upokojence in sorodnike zaposlenih v kampanji, torej tisti del družbe, ki je neposredno povezan z organizacijo in je nosilec celostne podobe.
Zunanja ciljna publika se nanaša na tisti del družbe - na katerega se nanašajo aktivnosti organizacije. Ko so ciljne skupine opredeljene, je treba določiti pričakovanja, ki so potrebna za izvedbo dejanj pri delu s temi ciljnimi skupinami.
Pri delu s ciljno publiko si PR strokovnjaki prizadevajo rešiti naslednje naloge:
1. Preučevanje pričakovanj ciljnih skupin.
2. Informiranje ciljnih skupin.
3. Vzpostavljanje in vzdrževanje stikov.
4. Preprečevanje konfliktov.
5. Oblikovanje strategije delovanja na domačem in tujih trgih.
Za zunanjo ciljno publiko so razviti specializirani dogodki, ki vključujejo sporočila za javnost, tiskovne konference, tiskovne turneje, novinarska kosila, briefinge, konference, ankete strank, direktno pošto itd.
Za interno ciljno publiko potekajo tudi specializirani dogodki: tekmovanje za najboljšega strokovnjaka, korporativni dogodki, predstavitev dosežkov interne ciljne publike. Interni dogodki prispevajo k oblikovanju pozitivne podobe podjetja.
Raziskave so dobra vrednost za strokovnjaka za odnose z javnostmi, saj omogočajo spremljanje procesa dela skozi kampanjo, od zbiranja informacij v fazi napovedovanja do ocenjevanja učinkovitosti dogodkov. Raziskovanje odnosov z javnostmi je usmerjeno v prepoznavanje obstoječih problemov in situacij, ugotavljanje njihovega izvora, lastnosti, vsebine in vzorcev obnašanja, ugotavljanje lokacije teh problemov v sistemu nakopičenega znanja ter določanje načinov za njihovo reševanje.
V odnosih z javnostmi so sociološke raziskave najbolj razširjene. Program sociološke raziskave je zasnovan tako, da odgovori na dve glavni vprašanji:
kako, izhajajoč iz določenih teoretičnih določil, izbrati vrsto raziskave, ki je optimalna za dano situacijo;
kako se po prejemu določenega materiala dvigniti do teoretičnih posplošitev, ki vam bodo omogočile natančnejše in ciljno načrtovanje kampanje v odnosih z javnostmi.
Pri razvoju načrta raziskovalno delo ki spremlja kampanjo, je treba razviti enoten konceptualni aparat. Pri tem je posebna pozornost namenjena zagotavljanju, da si vsi udeleženci v procesu izvajanja raziskave in načrtovanja kampanje odnosov z javnostmi jasno in jasno predstavljajo pomen konceptov, s katerimi delajo, jih uporabljajo nedvoumno, izogibajo se razlagi in premikanju pomenskih poudarkov. . Sociološka raziskava se, tako kot vsaka druga, začne s procesom zastavljanja ciljev. Če so cilji nejasno oblikovani, jih različno razlagajo predstavniki podjetja naročnika in podjetja, ki izvaja študijo, se lahko napaka poveča in lahko pride do nesoglasij glede rezultatov. Da bi se temu izognili, je v raziskovalnem programu razvit sistem temeljnih in netemeljnih nalog.
Glavne naloge ustrezajo osnovnim ciljem študija. Pri teoretično usmerjenem študiju imajo prednost znanstveni problemi, pri praktično usmerjenem študiju pa aplikativni.
Manjše naloge so namenjene testiranju stranskih hipotez, ki niso neposredno povezane s problemom, ki ga rešujemo, in testiranju alternativnih načrtov ukrepanja. Cilji študije določajo vrsto in način vzorčenja. V tem primeru bo velikost vzorca odvisna od naslednjih parametrov:
Indikator homogenosti ali heterogenosti proučevanih objektov (višja kot je stopnja homogenosti, manjši je lahko vzorec).
Od stopnje raziskovalne napake, ki jo je treba določiti (višja kot je zahtevana stopnja zanesljivosti, večji je vzorec).
Od stopnje razdrobljenosti načrtovanih skupin analize za cilje študije.
Predmet študija je treba obravnavati z dveh strani: na eni strani kot določen del celote. Po drugi strani pa kot celota, sestavljena iz več delov. V prvem primeru je podrobneje raziskano Zunanje povezave, v drugem - notranji. Sistemska analiza predmeta vam omogoča, da pojasnite raziskavo, poudarite osnovne koncepte in postavite delovne hipoteze.
Hipoteza v sociološkem raziskovanju odnosov z javnostmi je na dejstvih temelječa predpostavka o strukturi predmetov, naravi elementov in odnosov, ki tvorijo objekte, pa tudi o mehanizmu delovanja in razvoja. Hipoteza mora biti na voljo v procesu sociološkega raziskovanja, pa tudi predmet logične analize, ki potrjuje njeno doslednost.
Glede na cilje in cilje študije se v vsakem posameznem primeru razvije individualna iskalna strategija (strateški načrt), ki določa zaporedje stopenj študije. Strateški načrt je lahko raziskovalni, opisni in eksperimentalni.
Priporočljivo je, da načrt iskanja uporabite, kadar je raziskovalno občinstvo zamegljeno ali združuje predstavnike različnih skupin. Načrt iskanja vključuje tri glavne faze dela: oblikovanje problema, preučevanje dokumentov in strokovne ankete ter dnevniška opazovanja.
Strokovna anketa vam omogoča, da oblikujete primarne hipoteze, opazovanje, strukturirate zbrane informacije in določite občinstvo, na katerega bo vplivalo.
Opisni načrt je namenjen podrobnemu prikazu stanja objekta in poudarjanju obstoječih razmerij njegovih strukturnih elementov.
Eksperimentalni načrt je namenjen oblikovanju razlagalne hipoteze.
Vrste raziskav
Raziskave delimo na primarne in sekundarne. Primarne sociološke raziskave v SO so namenjene zbiranju začetnih informacij in se praviloma uporabljajo v fazi načrtovanja kampanje v SO in napovedi njenih rezultatov. Sekundarne raziskave se uporabljajo v fazi kampanje in so osredotočene bodisi na potrditev pravilnosti izbrane strategije bodisi na uporabo v nekaterih primerih alternativnih akcijskih načrtov.
Najpogosteje uporabljena primarna raziskovalna orodja so različne vrste ankete, je približno 90 % informacij, ki se uporabljajo v procesu načrtovanja kampanje v SO, zbranih z anketami. Anket je več vrst: vprašalniki in intervjuji.
Spraševanje vključuje izdelavo vprašalnika, ki ga mora anketiranec izpolniti. Praviloma je vprašalnik določeno število vprašanj, ki jih združuje ena ideja in je namenjena identifikaciji kvantitativnih in kvalitativnih značilnosti predmeta in predmeta analize. Anketa ponuja priložnost, da jih zajamemo kar nekaj veliko število ljudi in s tem pridobiti obsežne informacije.
Vprašalniki so razvrščeni glede na vsebino in zasnovo zastavljenih vprašanj. Obstajajo odprte ankete, ko se anketiranci izražajo v odprti, neprostovoljni obliki. Ločimo tudi zaprte ankete, ko so odgovori vnaprej premišljeni in anketiranec izbere tistega, ki mu je najbližji. Včasih se uporabljajo polzaprti vprašalniki, v katerih so vprašanja, ki vključujejo tako razširjen, samostojen kot vnaprej izbran odgovor. Poleg tega se pogosto uporablja sondiranje ali ekspresna anketa, pri kateri anketiranec odgovori le na 4-7 vprašanj o osnovnih informacijah, pa tudi na 2-3 pojasnitve dodatnih parametrov (na primer demografski profil ciljne publike).
Anketiranje po pošti se razlikuje le v načinu prejema že izpolnjenih vprašalnikov. V primeru rednega anketiranja vprašalnike prevzame zaposleni v podjetju, ki izvaja anketiranje, v primeru anketiranja po pošti pa izpolnjene vprašalnike pošlje respondent na naslov podjetja. Poštnino plača podjetje, ki anketira. AT Zadnja leta ankete po pošti so neučinkovite, saj se ljudje neradi vključijo v raziskovalni proces in od 100 % poslanih vprašalnikov se jih približno 5-12 % vrne izpolnjenih.
Pri razvrščanju vprašalnikov se uporabljajo različni kriteriji. Praviloma so neposredno vezani na temo anket. Izpostavimo lahko vprašalnike dogodkov, vprašalnike za razjasnitev vrednotnih usmeritev, statistične vprašalnike, časovno razporeditev časovnih proračunov itd.
Pri izvajanju anket je treba upoštevati, da vsi odgovori predstavljajo subjektivno mnenje in da je stopnja napake zaradi dodatnih dejavnikov lahko precej visoka.
Da bi zmanjšali napako, je treba raziskave izvajati v kratkih časovnih obdobjih. Če je predvidena dolgotrajna, dolgotrajna raziskava, se bo napaka najverjetneje močno povečala, saj se spremembe v svetu okoli nas zgodijo zelo hitro in lahko vplivajo na mnenja ljudi, ki sodelujejo v študiji.
Izvajanje strokovnih anket je zelo pomembno, saj dajejo predmetne podatke na določenem področju. Vrednost takšne študije je v tem, da se informacije, prejete od strokovnjakov, odlikujejo po celovitosti in podobnosti. Strokovnjaki lahko na podlagi okrnjenih informacij, izhajajoč iz nepopolno ugotovljenih dejstev ali značilnosti, ugotovijo trenutno stanje in podajo priporočila o najugodnejših možnostih za rešitev obstoječih problemov.
Anketiranje se pogosto uporablja tudi za zbiranje primarnih informacij. Tako kot pri anketah so lahko intervjuji v različnih oblikah. Glede na vsebino pogovora ločimo dokumentarne intervjuje in mnenjske intervjuje. Usmerjeni so v preučevanje dogodkov, ki so se že zgodili. V okviru takšne študije se razjasnijo dejstva, merijo se odnosi do njih in sledi spremembam v odnosu. Mnenjski intervjuji so namenjeni ugotavljanju obstoječih ocen, pogledov in sodb strokovnjakov o predmetu preučevanja. Glede na tehniko izvajanja ločimo proste in formalizirane intervjuje.
Brezplačni intervjuji so dolgi pogovori, med katerimi spraševalec postavlja splošna vprašanja brez strogih podrobnosti. Formaliziran intervju vključuje niz vprašanj in pogovor z minimalnim odstopanjem od zastavljena vprašanja. V procesu razvoja formaliziranega intervjuja se predvideva podroben razvoj celotnega raziskovalnega postopka, začenši s sestavljanjem splošni načrt pogovorov in konča z oblikovanjem konstrukcije vprašanj in razmišljanjem o možnostih možnih odgovorov.
Tudi intervjuje lahko glede na postopek izvajanja razdelimo na intenzivne ali fokusirane. Intenzivni intervjuji so namenjeni zbiranju podatkov o respondentovih notranjih vzgibih in motivih. Osredotočeni intervju izlušči informacije o tem, kako bi se anketiranec odzval na določeno izpostavljenost.
Poleg tega lahko intervjuje razvrstimo glede na način organizacije. V tem primeru ločimo skupinske in individualne intervjuje.
Nič manj pomemben pri zbiranju primarnih informacij ni proces opazovanja. Opazovanje je sistematično in namensko preučevanje zaznave dejstva ali pojava, ki ga zabeleži raziskovalec. Opazovanje je lahko vključeno ali preprosto. V primeru udeleženega opazovanja raziskovalec posnema vstop v želeni družbeni del, se mu prilagaja in izvaja opazovanje »od znotraj«. Pri izvajanju preprostega opazovanja se raziskovalec na dogodke odzove kot "od zunaj".
Tudi raziskave delimo na kvalitativne in kvantitativne. Kvantitativna raziskava vključuje raziskavo, ki bo določila razmerja različne lastnosti predmetnih in kvantitativnih indikatorjev ali ovrednotiti kvantitativne kazalce. Kvalitativna raziskava po ZV Sikevichu raziskuje sposobnost zaznavanja lastnosti predmeta kot celote. Če je kvantitativno raziskavo dovolj enostavno razdeliti na določene stopnje, je kvalitativno raziskavo izjemno težko strukturirati na ta način. V kvalitativnem raziskovanju lahko proces postavljanja ciljev, razvijanja hipotez, zbiranja in analiziranja informacij poteka hkrati, poleg tega pa se lahko ponavljajo med preučevanjem vhodnih podatkov. Poleg tega kvalitativne raziskave nujno vključujejo oceno konteksta, ki spremlja določeno dejstvo.
Druga metoda sociološkega raziskovanja je spremljanje. Monitoring je sistematično primerjanje dejanskega stanja organizacije z želenim. Namen spremljanja je odgovoriti na vprašanje: »Ali gremo v pravo smer?«. Predmet spremljanja v SO so različne družbene skupine in organizacije, odnosi med njimi. Glede na tehniko izvajanja spremljanja je potrebno občasno ponoviti študijo stanja predmeta. Spremljanje se začne s pridobivanjem informacij o stanju preučevanega predmeta, nato pa se na drugi stopnji spremlja, kako blizu je podjetje doseganju cilja ali ga je doseglo. Na tretji stopnji se oblikujejo priporočila, v katero smer se je priporočljivo premikati, da bi čim bolj dosegli zastavljene cilje.
Najpogosteje uporabljena kvantitativna raziskava v odnosih z javnostmi je analiza vsebine. Analiza vsebine se praviloma uporablja za analizo različnih tiskanih besedil. Vsebinsko analizo sta dobro opisala H. Lasswell in B. Berelson. Identificirali so dve glavni vrsti enot, ki vam omogočajo, da kvalitativne informacije pretvorite v kvantitativne informacije. Prva vrsta enot so semantične ali kvalitativne enote analize. Druga vrsta so količinske ali obračunske enote. Kvantitativne in pomenske enote morda ne sovpadajo. V primeru ujemanja se šteje pogostost omembe določene pomenske enote. Če se število pomenskih enot in števskih enot ne ujemajo, je merilo obseg besedila, v katerem so dane pomenske enote.
Analiza vsebine vam omogoča, da razkrijete skrite pomene in določite razpoloženje določenega medija. Postopek izračuna se praviloma izvaja po standardnih socioloških merilnih orodjih. Na primer, ocenjevanje se lahko izvede po določeni lestvici. Hkrati lastnosti indikatorjev delujejo kot odgovori na vprašanja. Lestvice se lahko sestavijo v naslednji obliki:
verbalno;
numerično (določitev položaja v točkah);
grafično.
Kakršnakoli lestvica omogoča določitev meja proučevane družbene lastnine. Na primer, "pozitiven odnos", "nevtralen, a precej pozitiven", "nevtralen", "nevtralen, a precej negativen", "negativen" odnos. Pri analizi vsebine se lahko uporabljajo naslednje vrste lestvic:
nominalno (sestavljeno iz niza kvalitativnih objektivnih značilnosti ali motivov);
ordinalno (rangirano) - lestvica za razvrščanje manifestacij preučevanih lastnosti v strogem vrstnem redu;
interval - lestvica razlik med urejenimi pojavnimi oblikami proučevane družbene lastnine in dodelitev določenih točk tem razlikam.
Dobrih odnosov z javnostjo ni mogoče kupiti, lahko si jih le zaslužimo.
Fraser Seiteli
Občinstvo - skupina ljudi, ki ji določen nosilec prinaša sporočilo oglaševalca; stabilen nabor ljudi, ki nastane na podlagi skupnih informacijskih potreb, pa tudi kanalov za zadovoljevanje teh potreb (Ilyushin I.A.). Ciljno publiko določajo tudi socio-demografske značilnosti: spol, starost, izobrazba, dohodek, nakupne preference, življenjski slog itd. Vrste ciljnih skupin v odnosih z javnostmi:
Ciljna publika (notranja) je del skupnosti ljudi (javnost), ki je ciljno usmerjena s ciljno usmerjenim vplivom PR kampanje. Sem spadajo: vodenje podjetja na različnih ravneh; glavno osebje družbe: delničarji "starodobniki", "novinci"; vodje manjših skupin neformalni voditelji); vodje sindikatov; predstavniki domačih medijev; družine zaposlenih; predstavniki državnih institucij.
Ciljna publika (zunanja) - vsi, od katerih so dobički in naložbe neposredno odvisni: stranke, predstavniki zunanjih medijev, delničarji, bančni uslužbenci, investitorji, partnerji, politične osebnosti, mnenjski voditelji itd.
Zunaj banke obstaja več kategorij oseb/organizacij, ki jih lahko zanimajo informacije o programu prenove ali neposredno zahtevajo njihovo zagotovitev. To vključuje regulatorje, medije, stranke bank in investicijsko skupnost. Komunikacija s to publiko zahteva številne odločitve glede, na primer, časa objave (vnaprej ali kot odgovor na zanimanje), vsebine začetnih informativnih gradiv in sporočil o napredku, odgovorov na najpogostejša vprašanja. Vendar pa je morda najpomembnejša od teh odločitev imenovanje predstavnika za odnose z javnostmi. Medtem ko bo usmerjevalni odbor sčasoma prisiljen oblikovati majhno ekipo za pripravo notranjega in zunanjega komuniciranja, je imenovanje predstavnika za komuniciranje za čas trajanja projekta (običajno člana usmerjevalnega odbora) absolutno bistven korak, saj bo ustvaril občutek koherentnosti, skladnosti in pozitivne narave vseh informacij o programu prenove med zunanjim občinstvom.
Obveščanje osebja
Cilj programa ozaveščanja zaposlenih v banki je seznaniti zaposlene s sprejetimi koraki za zagotovitev čim večje odprtosti in poštenosti v procesu prenove. Očitno bi morala biti glavna sestavina takšnega programa jasna predstavitev filozofije odnosov s kadri in parametrov samega procesa reinženiringa.
Najbolj delikatno pa je seveda vprašanje, koga bodo odpustili. Najprej je treba izdati jasno politično izjavo o tej temi. Obenem naj bi vodje oddelkov prejeli podrobna navodila glede kadrovske spremembe v svojih dodeljenih enotah. Uspeh celotnega kadrovskega programa je odvisen od njihove stopnje usposobljenosti. Linijski vodje se morajo zavedati izbirnih meril in načina njihove uporabe ter pravnih posledic morebitne izbire. Priglasitev in nadaljnji postopek razrešitve naj bi uredili s posebnimi pisnimi usmeritvami. Shema informacijske politike v zvezi z osebjem je prikazana na sl. 6.5.
Več na temo Določanje zunanje ciljne publike:
- 3) Opredelitev motivov in ciljnih funkcij prestrukturiranja
Zunanja ciljna publika se nanaša na tisti del družbe, ki je zajet z dejavnostmi organizacije.
Ko so ciljne skupine opredeljene, je treba opredeliti pričakovanja, ki so potrebna za izvedbo dejanj pri delu s temi ciljnimi skupinami.
Za zunanjo ciljno publiko so razviti specializirani dogodki, ki vključujejo sporočila za javnost, tiskovne konference, tiskovne dogodke, tiskovne turneje, novinarska kosila, briefinge, konference, ankete strank, direktno pošto itd.
Za interno ciljno publiko potekajo tudi specializirani dogodki: tekmovanje za najboljšega strokovnjaka, korporativni dogodki, predstavitev dosežkov interne ciljne publike. Interni dogodki prispevajo k oblikovanju pozitivne podobe podjetja.
(Internet)
Potencialna in prava publika.SM. 16 VPRAŠANJE
Upravljanje medijev in informacij.
Uspeh skakanja na informacijskem trgu je odvisen od tega, čigave informacije bodo zahtevane, razumljene in uporabljene. Ne glede na to, kakšna je naloga dela z informacijami, se proces uporabe informacij začne s preprostim seznanjanjem z njimi. Uspeh zmenkov je odvisen od tega, ali sporočilo pride v medije ali ne.
Obstajajo možnosti za administrativno in pravno ureditev medijev (ta mehanizem je mogoče liberalizirati ali zaostriti).
Obstajajo zakoni o medijih, obveščanju in tako naprej. Obstajajo pa tudi neformalni načini upravljanja medijev (podkupnine, povezave, simbioza ...)
Obstajajo pa metode in upravljanje informacij, kot so:
Oblikovanje lastnega pretoka informacij (prevzeti moramo monopol nad informacijami o sebi)
Segmentacija informacijskega toka, manipulacija informacij (ustvarjanje omejeno ciljnih tokov)
Manipulacija je proces vplivanja na javno mnenje in vedenje, da bi ga usmerili v določeno smer, potrebno za nekatere strukture (prilagajanje anket, ocen, preurejanje, izpuščanje, citiranje, nameščanje informacij, spreminjanje informacijskih poudarkov).
Prednostno posredovanje informacij, informacijsko partnerstvo
Optimizacija oblike in stila dobave materiala.
Gradivo je treba pripraviti tako, da postane sprejemljivo za ustrezne medije.
ODGOVORI NA 41 VPRAŠANJ (42-45)
46. Metode konstruiranja novic.
Pomemben kriterij za to, da naše informacije pridejo v medije, je njihova narava novic.
Povezava novice z okroglim datumom.
Možna je vezava na družbeno pomemben dogodek.
Različne komponente v istem dogodku, dogodki med katerimi lahko izbirate.
Ne glede na metode, ki jih uporabljamo, novic brez informacij ne bo.
47. Krepitev informacij o novicah Tehnike:
Objavite novico hitreje kot drugi.
Pošiljanje novic kot ekskluzivnih.
Novica bo postala pomembnejša, če ji damo analitičen značaj.
Dodatna teža nastane zaradi lomljenja na dele.
V drugih pogojih ima novica, ki je za novinarje maksimalno prežvečena, več možnosti za objavo v medijih.
Čas branja: 9 minut
Ciljna publika so potencialne stranke, ki bi jih lahko zanimal izdelek ali storitev podjetja. Poznavanje občinstva je bistveno za pripravo ponudbe, ki bo rešila njihov problem.
Ciljno publiko vašega podjetja je mogoče analizirati po naslednjem algoritmu:
1. Določite, komu so vaše storitve namenjene
Morate razumeti, za koga delate. Prodajte neposredno potrošniku ali komunicirajte z drugimi podjetji.
Če promovirate spletne strani, potem nima smisla oglaševati, kje sedijo najstniki ali mlade mamice. Potrebujete podjetja, ki morajo promovirati svoje poslovanje na internetu.
2. Vrste ciljne publike
Odločili ste se, ali delate za podjetje ali za potrošnike. Zdaj pa ugotovimo, na katere vrste je razdeljena vaša ciljna publika.
Glavno občinstvo
Glavna ciljna publika je prednostna naloga podjetja. To je skupina ljudi, ki se odloči za nakup izdelka ali storitve. Na primer: dekle, ki si kupi obleko, ali moški, ki si izbere ribiško palico.
Posredno občinstvo
To občinstvo ne sodeluje pri prodaji neposredno, temveč prek drugih oseb. Klasičen primer so otroci. Vidijo reklame z novimi igračami, zanje prosijo starše in jih najpogosteje kupijo.
Na primeru trgovine z otroškimi igračami lahko jasno vidite razliko med tema vrstama ciljne publike. Obstajata dve vrsti ciljne publike - starši in otroci. Najprej neposredno kupite blago. A pobudniki nakupa so slednji.
Prav otroci so primarna ciljna publika podjetnikov, ki delajo v tej niši. In moč trženja in oglaševanja bi morala biti usmerjena v privabljanje zanimanja otrok.
Toda avtopralnica mora upoštevati potrebe lastnikov avtomobilov različnih razredov, njihov urnik dela in plačilno sposobnost. Na primer, jedro ciljne publike so lastniki avtomobilov, stari od 25 do 50 let, za katere sta pomembni kakovost in hitrost storitve po nizki ceni.
3. Segmentirajte svojo ciljno skupino
Rešiti morate resnične probleme in nujne potrebe svojih potencialnih strank. Za to morate razumeti, kdo je vaša stranka: kje živi, njegova starost in raven dohodka.
Na tej stopnji poudarite značilnosti ciljne publike:
Geografija vašega podjetja
Geografski parametri pomagajo določiti območje, ki ga nameravate ponuditi s svojim izdelkom ali storitvijo. Torej ne oglašuj pravne storitve v Moskvi ljudem, ki živijo v Novosibirsku. Ne bo nič dobrega.
Starost strank
Izogibajte se preširokemu razponu številk. Razpon naj bi bil od 5 do 15 let. Skrbno morate analizirati, kdo najpogosteje kupi vaš izdelek ali storitev.
Podroben opis ciljne publike po starosti:
Tla
Ugotovite, kdo je bolj aktiven v prodaji, moški ali ženske. Nima smisla oglaševati ženske hlačne nogavice v moški reviji. To ni ciljna skupina za ta izdelek.
Raven dohodka
Določite približno raven dohodka vaše ciljne publike. Nizko, povprečno ali nadpovprečno? Na primer, v reviji ni smiselno, da bi bralci s srednjim dohodkom oglaševali avto za 4 milijone rubljev. Seveda jih lahko zanimajo. A kupna moč bo enaka ničli.
Ne pozabite, da so vaše stranke lahko ljudje brez nikakršnih dohodkov, na primer šolarji. Še vedno jih podpirajo starši, vendar so vaše stranke (posredno).
Družinski status
Kupec, ki potrebuje vaš izdelek zase, a ima družino in otroke. In isti kupec, a svoboden in neobremenjen z vsakdanjim življenjem. Gre za dve različni stranki, saj pri prvi v interesu prevladuje družina. Treba ga je zanimati, na primer, z uporabnostjo izdelka, ugodno ceno in udobjem za družino.
Drugi kriteriji
Upoštevali smo glavne segmente pri določanju portreta ciljne publike. Če želite dobiti natančnejšo sliko, nadaljujte s segmentacijo po naslednjih vrsticah:
izobraževanje,
kraj dela,
interesi, hobiji,
socialni status,
Za segmentacijo ciljne publike lahko uporabite tudi tehniko 5W Marka Sherringtona. To je najbolj priljubljena metoda za določanje ciljne publike in psiholoških lastnosti, ki so lastne kupcem.
kaj (iz angleščine kaj) - izdelek (Kakšno blago in storitve potrebuje potrošnik. Kaj ponujate?);
kdo (kdo) - potrošnik (Kdo ga bo uporabljal, kdo ga potrebuje?);
zakaj (zakaj) - motivacija (Zakaj ljudje to potrebujejo?)
kdaj (kdaj) - trenutek (Kdaj potrošnik to potrebuje? V kakšni situaciji bodo kupci želeli uporabljati vaše blago / storitve?)
kje? (kje) - distribucijski kanal (Kje živijo vaši kupci? Kje bodo videli, naročili, prejeli vaš izdelek?)
4. Zaključek
Po teh parametrih lahko ročno analizirate ciljno publiko in nato zberete portret ciljne publike podjetja. Vendar bo uporaba storitev lažja. Priporočamo te:
Analize ciljne publike ne morete obravnavati kot formalnost. Izgubili boste čas in denar. Rešiti morate resnične težave svojih strank. Zato morate razumeti, kdo je vaša stranka. Seveda se ciljna publika lahko spremeni. Zato je treba ob vsaki novi oglaševalski akciji analizirati občinstvo in prilagoditi portrete strank.
Koncept občinstva je eden osrednjih za S.O. Pomembno je, da ne samo jasno definirate svojo publiko, ampak tudi natančno definirate njene interese in se natančno ujemate z njenim komunikacijskim kanalom.
Posebej je treba poudariti, da se PR osredotoča tako na zunanje kot notranje občinstvo.
Domače občinstvo - saj so zaposleni v organizaciji še posebej pomembni, vendar največkrat izpadejo iz interesov domačih odnosov z javnostmi.
Vsak delodajalec bi moral biti zainteresiran za učinkovito delo svojih zaposlenih, zato se morajo odnosi z javnostmi razširiti na interno občinstvo.
Notranje občinstvo praviloma sestavljajo majhne družbene skupine, ki so predmet PR-a, da bi bil PR učinkovit, je potrebno jasno razumeti strukturo majhne skupine. predvsem, družbena skupina ima vodjo. Vodja se imenuje tisti član skupine, ki uživa največje simpatije in sprejema odločitve v najpomembnejših situacijah. Vodja ima največjo avtoriteto in moč. Vodja ni imenovan, imenovan je zaradi osebnostnih lastnosti.
Outsajder je oseba z najmanj avtoritete. Pri odločanju praviloma ne sodeluje oziroma je v sodelovanje vključen izjemno redko. Malo ljudi upošteva mnenje tujca. Če je vodja v majhni skupini praviloma eden, potem je lahko več zunanjih ljudi.
Vodja je torej središče skupinskih procesov. Privzeto mu člani skupine prenesejo moč in pravico do odločanja za celotno skupino in to prostovoljno. Iz tega sledi, da mora biti komunikacijski vpliv na vodjo skupine in ne na zunanjega.
12. Zunanje občinstvo v strukturi S.O. "Spirala tišine" e. Noel Neumann.
V sodobni množični družbi prihaja do premika središča pozornosti javnosti od nosilcev proizvodnje k voditeljem potrošnje. Zato je zunanja publika najpogostejši predmet PR-a.
Danes odnose z javnostmi vodi množičnost človeka in množično vedenje. Socialna psihologija trdi, da je množico mogoče izravnati le z nizkimi reakcijami, saj je najvišja reakcija za vsakogar drugačna.
Naš čas je prinesel nove naloge, povezane z nadzorom velikih človeških mas.
Nemški raziskovalec Noel-Neumann piše o množici: »Če se posameznik v normalnih razmerah težko orientira, kakšno vedenje je sprejemljivo, potem je v množičnem prizorišču v množici jasno kot beli dan ... Položaj posameznikov v določeni množici. popolnoma drugače kot v posamezni situaciji. V spontani množici sploh ni potrebe po običajnem nadzoru posameznika, ki je lahko javno odkrit. Glavna pomlad – (strah pred izolacijo) – »izklop«, posameznik se počuti del celote in se morda ne boji nadzorne instance.
Poleg tega v javnem mnenju obstaja koncept, ki ga je Noel-Neumann poimenoval "spirala molka".
»Spirala molka« je strah pred osamitvijo. Zaradi tega strahu ljudje molčijo ali podpirajo mnenje večine.
V tej situaciji imajo mediji pomembno vlogo. Oblikujejo dnevni red, o katerem razpravljajo majhne skupine posameznikov in množično občinstvo.
Mediji odločajo, kaj je relevantno, katera tema mora pritegniti pozornost javnosti.
Odzivamo se na medije in javno mnenje ter sklepamo, kaj je mogoče reči in narediti, ne da bi bili izolirani.
