Ciljna publika: zašto trebate poznavati svog kupca. Definicija eksterne ciljne publike
Svrha PR-a je organiziranje dvosmjerne komunikacije, tokom koje se utvrđuju zajedničke ideje ili zajednički interesi i dolazi do međusobnog razumijevanja, koje se, međutim, zasniva na znanju i punoj svijesti.
Veličina takve interakcije, usmjerene na razvoj stabilnih odnosa s javnošću, može biti vrlo različita, zavisi kako od veličine tako i od prirode stranaka. PR stručnjaci koriste moderne metode komunikacije i uvjeravanja kako bi uspostavili kontakte i pronašli međusobno razumijevanje. Razumijevanje je olakšano reputacijom, postojećim iskustvom i kulturnim faktorima! Važne komponente velikog broja PR programa za sticanje pouzdane reputacije je stvaranje atmosfere povjerenja i implementacija jedinstvene strategije.
Za efikasnu aktivnost potrebno je identificirati ključne publike, kao i ciljnu publiku, koja se, pak, dijeli na internu i eksternu. U radu sa eksternom i internom publikom koriste se odgovarajuće komunikacije (interne i eksterne) i određeni alati za uticaj na određenu vrstu publike.
Prilikom pripreme PR kampanja, najvažnija faza je kompletno proučavanje publike (ciljne grupe). Štaviše, potrebno je odlučiti ko pripada eksternoj ciljnoj publici, a ko internoj.
Interna ciljna publika obuhvata sve zaposlene u organizaciji, kao i penzionere i rodbinu zaposlenih u kampanji, odnosno onaj deo društva koji je direktno povezan sa organizacijom i nosilac je korporativnog imidža.
Eksterna ciljna publika odnosi se na onaj dio društva na koji se odnose aktivnosti organizacije. Nakon što su ciljne publike definirane, potrebno je identificirati očekivanja koja su neophodna za izvođenje radnji u radu s tim ciljnim publikama.
U radu s ciljnom publikom, PR stručnjaci nastoje riješiti sljedeće zadatke:
1. Proučavanje očekivanja ciljne publike.
2. Informisanje ciljne publike.
3. Uspostavljanje i održavanje kontakata.
4. Prevencija sukoba.
5. Formiranje strategije aktivnosti na domaćem i stranom tržištu.
Za eksternu ciljnu publiku se razvijaju specijalizovani događaji, koji uključuju saopštenja za štampu, konferencije za štampu, obilaske za štampu, ručkove za novinare, brifinge, konferencije, ankete kupaca, direktnu poštu itd.
Za internu ciljnu publiku održavaju se i specijalizovani događaji: takmičenje za najboljeg specijaliste, korporativni događaji, demonstracija dostignuća interne ciljne publike. Interni korporativni događaji doprinose formiranju pozitivnog korporativnog imidža.
Istraživanje ima velika vrijednost za stručnjaka za odnose s javnošću, jer vam omogućavaju da pratite proces rada tokom cijele kampanje, od prikupljanja informacija u fazi predviđanja do procjene efikasnosti događaja. Istraživanje u odnosima s javnošću ima za cilj prepoznavanje postojećih problema i situacija, utvrđivanje njihovog porijekla, svojstava, sadržaja i obrazaca ponašanja, identifikaciju lokacije ovih problema u sistemu akumuliranog znanja, kao i određivanje načina za njihovo rješavanje.
U odnosima s javnošću najčešće se koriste sociološka istraživanja. Program socioloških istraživanja osmišljen je da odgovori na dva glavna pitanja:
kako, polazeći od određenih teorijskih odredbi, izabrati vrstu istraživanja koja je optimalna za datu situaciju;
kako, nakon što ste dobili određeni materijal, doći do teorijskih generalizacija koje će vam omogućiti da preciznije i svrsishodnije planirate kampanju u odnosima s javnošću.
Prilikom izrade plana istraživački rad prateći kampanju, potrebno je razviti jedinstven konceptualni aparat. U ovom slučaju, posebna se pažnja poklanja tome da svi uključeni u proces istraživanja i planiranja kampanje za odnose s javnošću jasno i jasno zamisle značenje pojmova s kojima rade, koriste ih nedvosmisleno, izbjegavajući tumačenje i pomjeranje semantičkih akcenata. . Sociološko istraživanje, kao i svako drugo, počinje procesom postavljanja ciljeva. Ako su ciljevi nejasno formulisani, različito tumačeni od strane predstavnika kompanije klijenta i kompanije koja sprovodi studiju, greška se može povećati i može doći do neslaganja oko rezultata. Da bi se izbjegla takva situacija, u istraživačkom programu se razvija sistem osnovnih i neosnovnih zadataka.
Glavni zadaci odgovaraju osnovnim ciljevima studije. U teorijski orijentiranoj studiji prednost imaju naučni problemi, a u praktično orijentiranoj primijenjeni.
Manji zadaci imaju za cilj testiranje sporednih hipoteza koje nisu direktno vezane za problem koji se rješava, te testiranje alternativnih planova djelovanja. Ciljevi studije određuju vrstu i način uzorkovanja. U ovom slučaju, veličina uzorka ovisit će o sljedećim parametrima:
Pokazatelj homogenosti ili heterogenosti proučavanih objekata (što je veći stepen homogenosti, uzorak može biti manji).
Od stepena istraživačke greške koja se postavlja (što je viši potreban nivo pouzdanosti, veći je uzorak).
Od stepena fragmentiranosti analiziranih grupa planiranih za ciljeve studije.
Predmet proučavanja se mora posmatrati sa dvije strane: s jedne strane, kao određeni dio cjeline. S druge strane - kao cjelina, koja se sastoji od nekoliko dijelova. U prvom slučaju, pažljivije proučavan eksterne veze, u drugom - interni. Sistemska analiza objekta omogućava vam da razjasnite istraživanje, istaknete osnovne koncepte, kao i da iznesete radne hipoteze.
Hipoteza u sociološkim istraživanjima odnosa s javnošću je pretpostavka zasnovana na činjenicama o strukturi objekata, prirodi elemenata i odnosa koji formiraju objekte, kao io mehanizmu funkcionisanja i razvoja. Hipoteza mora biti dostupna u procesu sociološkog istraživanja, kao i podvrgnuta logičkoj analizi, koja potvrđuje njenu konzistentnost.
U zavisnosti od ciljeva i zadataka studije, u svakom konkretnom slučaju izrađuje se individualna strategija pretraživanja (strateški plan), koja određuje redoslijed faza studije. Strateški plan može biti istraživački, deskriptivan i eksperimentalni.
Preporučljivo je koristiti plan pretraživanja kada je istraživačka publika zamagljena ili kombinuje predstavnike različitih grupa. Plan pretrage uključuje tri glavne faze rada: formulaciju problema, proučavanje dokumenata i stručnih anketa, te dnevnička zapažanja.
Stručna anketa vam omogućava da formulišete primarne hipoteze, zapažanja, strukturirate prikupljene informacije i navedete publiku na koju će to uticati.
Deskriptivni plan ima za cilj detaljan prikaz stanja objekta i isticanje postojećih odnosa njegovih strukturnih elemenata.
Eksperimentalni plan ima za cilj formulisanje eksplanatorne hipoteze.
Vrste istraživanja
Istraživanja se dijele na primarna i sekundarna. Primarno sociološko istraživanje u SO ima za cilj prikupljanje početnih informacija i koristi se po pravilu u fazi planiranja kampanje u SO i predviđanja njenih rezultata. Sekundarna istraživanja se koriste u fazi kampanje i usmjerena su ili na potvrđivanje ispravnosti odabrane strategije, ili na primjenu u nekim slučajevima alternativnih planova akcije.
Najčešće korišteni primarni istraživački alati su različite vrste anketama, oko 90% informacija koje se koriste u procesu planiranja kampanje u SO prikuplja se putem anketa. Postoji nekoliko vrsta anketa: upitnici i intervjui.
Ispitivanje uključuje izradu upitnika koji ispitanik mora popuniti. U pravilu, upitnik je određeni broj pitanja ujedinjenih jednom idejom i usmjerenih na identifikaciju kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika objekta i predmeta analize. Anketa pruža priliku da pokrije dosta njih veliki broj ljudi i, shodno tome, dobijaju obimne informacije.
Upitnici su klasifikovani prema sadržaju i dizajnu postavljenih pitanja. Postoje otvorene ankete, kada se ispitanici izražavaju u otvorenom, nedobrovoljnom obliku. Razlikuju se i zatvorene ankete, kada se odgovori unaprijed smišljaju i ispitanik bira onu koja mu je najbliža. Ponekad se koriste poluzatvoreni upitnici u kojima se nalaze pitanja koja uključuju i proširen, nezavisan i unaprijed odabran odgovor. Osim toga, često se koristi probna ili ekspresna anketa, koja podrazumijeva da ispitanik odgovara samo na 4-7 pitanja u vezi sa osnovnim informacijama, kao i na 2-3 pojašnjavanja dodatnih parametara (na primjer, demografski profil ciljne publike).
Anketiranje putem pošte razlikuje se samo po načinu prijema već popunjenih upitnika. U slučaju redovnog istraživanja, upitnike prikuplja zaposlenik kompanije koja sprovodi anketu, a u slučaju ankete putem pošte, popunjene upitnike ispitanik šalje na adresu preduzeća. Poštarinu plaća kompanija koja sprovodi anketu. AT poslednjih godina ankete putem pošte su neefikasne, jer se ljudi oklijevaju uključiti u proces istraživanja i od 100% poslanih upitnika, oko 5-12% se vraća popunjeno.
Prilikom klasifikacije upitnika koriste se različiti kriterijumi. Oni su u pravilu direktno povezani sa temom ankete. Možemo izdvojiti upitnike za događaje, upitnike za razjašnjavanje vrijednosnih orijentacija, statističke upitnike, tajming vremenskih budžeta itd.
Prilikom sprovođenja anketa, treba imati na umu da svi odgovori predstavljaju subjektivno mišljenje i da stepen greške može biti prilično visok zbog dodatnih faktora.
Kako bi se smanjila greška, ankete treba provoditi u kratkim vremenskim periodima. Ako se pretpostavi dugotrajno istraživanje, onda će se najvjerovatnije greška naglo povećati, jer se promjene u svijetu oko nas događaju vrlo brzo i mogu utjecati na mišljenja ljudi koji sudjeluju u istraživanju.
Veoma je važno sprovesti stručne ankete, jer one daju podatke o predmetu u određenoj oblasti. Vrijednost takve studije leži u činjenici da se informacije dobijene od stručnjaka odlikuju integritetom i slikovitošću. Stručnjaci mogu utvrditi trenutno stanje i dati preporuke o najpovoljnijim opcijama za rješavanje postojećih problema, na osnovu skraćenih informacija, polazeći od nepotpuno identifikovanih činjenica ili karakteristika.
Intervjuiranje se također često koristi za prikupljanje primarnih informacija. Kao i kod anketa, intervjui mogu imati mnogo različitih oblika. Prema sadržaju razgovora razlikuju se dokumentarni intervjui i intervjui mišljenja. Oni su usmjereni na proučavanje događaja koji su se već desili. U toku takve studije razjašnjavaju se činjenice, mjerenje stavova prema njima i praćenje promjena u stavovima. Intervjui za mišljenje su dizajnirani da identifikuju postojeće procjene, stavove i prosudbe stručnjaka o objektu proučavanja. Prema tehnici vođenja, razlikuju se slobodni i formalizovani intervjui.
Besplatni intervjui su dugi razgovori tokom kojih anketar postavlja opšta pitanja bez striktnih detalja. Formalni intervju uključuje niz pitanja i razgovor sa minimalnim odstupanjima postavljena pitanja. U procesu izrade formalizovanog intervjua, pretpostavlja se detaljan razvoj cjelokupnog postupka istraživanja, počevši od sastavljanja generalni plan razgovora i završava se formiranjem konstrukcije pitanja i promišljanjem opcija za moguće odgovore.
Takođe, intervjui se mogu podijeliti na intenzivne ili fokusirane, u zavisnosti od procedure za njihovo vođenje. Intenzivni intervjui imaju za cilj prikupljanje podataka o unutrašnjim motivacijama i motivima ispitanika. Fokusirani intervju izdvaja informacije o tome kako bi ispitanik reagirao na datu izloženost.
Osim toga, intervjui se mogu klasificirati prema načinu na koji su organizirani. U ovom slučaju razlikuju se grupni i individualni intervjui.
Ništa manje važan u prikupljanju primarnih informacija nije proces posmatranja. Posmatranje je sistematsko i svrsishodno proučavanje percepcije neke činjenice ili pojave koju bilježi istraživač. Posmatranje može biti uključeno ili jednostavno. U slučaju participativnog posmatranja, istraživač imitira ulazak u željenu društvenu sekciju, prilagođava se tome i vrši posmatranje "iznutra". Prilikom sprovođenja jednostavnog zapažanja, istraživač na događaje reaguje kao „izvana“.
Istraživanja se također dijele na kvalitativna i kvantitativna. Kvantitativno istraživanje uključuje istraživanje koje će odrediti odnose razna svojstva objektne i kvantitativne indikatore ili evaluirati kvantitativne indikatore. Kvalitativno istraživanje, prema ZV Sikeviču, istražuje sposobnost percipiranja svojstava objekta kao cjeline. Ako je kvantitativno istraživanje dovoljno lako razbiti u određene faze, onda je izuzetno teško strukturirati kvalitativno istraživanje na ovaj način. U kvalitativnom istraživanju proces postavljanja ciljeva, razvoja hipoteza, prikupljanja i analize informacija može se odvijati istovremeno, štaviše, mogu se ponavljati u toku proučavanja pristiglih podataka. osim toga, kvalitativno istraživanje nužno uključuje procjenu konteksta koji prati određenu činjenicu.
Drugi metod sociološkog istraživanja je praćenje. Monitoring je sistematsko poređenje stvarnog stanja organizacije sa željenim. Svrha monitoringa je da se odgovori na pitanje: „Da li se krećemo u pravom smjeru?“. Predmet praćenja u SO su različite društvene grupe i organizacije, odnosi među njima. Prema tehnici provođenja monitoringa, potrebno je periodično ponavljati proučavanje stanja objekta. Monitoring počinje dobijanjem informacija o stanju objekta koji se proučava, a zatim se u drugoj fazi prati koliko je kompanija blizu ostvarenja cilja ili ga je dostigla. U trećoj fazi razvijaju se preporuke u kom pravcu je preporučljivo ići kako bi se postavljeni ciljevi što potpunije ostvarili.
Najčešće korišteno kvantitativno istraživanje u odnosima s javnošću je analiza sadržaja. Analiza sadržaja se po pravilu koristi za analizu različitih štampanih tekstova. Analizu sadržaja dobro su opisali H. Lasswell i B. Berelson. Identificirali su dvije glavne vrste jedinica koje vam omogućavaju da prevedete kvalitativne informacije u kvantitativne. Prva vrsta jedinica su semantičke ili kvalitativne jedinice analize. Drugi tip su kvantitativne jedinice ili obračunske jedinice. Kvantitativne i semantičke jedinice se možda ne podudaraju. U slučaju podudaranja, računa se učestalost spominjanja određene semantičke jedinice. Ako se broj semantičkih jedinica i jedinica brojanja ne poklapaju, mjera mjerenja je obim teksta u kojem su date semantičke jedinice prisutne.
Analiza sadržaja vam omogućava da otkrijete skrivena značenja i odredite raspoloženje određenog medija. Po pravilu, postupak izračunavanja se provodi prema standardnim sociološkim mjernim alatima. Na primjer, procjena se može izvršiti prema određenoj skali. Istovremeno, karakteristike indikatora djeluju kao odgovori na pitanja. Vage se mogu sastaviti u sljedećem obliku:
verbalni;
numerički (određivanje pozicije u bodovima);
grafički.
Bilo koja vrsta skala omogućava utvrđivanje granica proučavane društvene svojine. Na primjer, „pozitivan stav“, „neutralan, ali prilično pozitivan“, „neutralan“, „neutralan, ali prilično negativan“, „negativan“ stav. U analizi sadržaja mogu se koristiti sljedeće vrste skala:
nominalni (sastoji se od skupa kvalitativnih objektivnih karakteristika ili motiva);
redni (rangirani) - skala za sređivanje manifestacija svojstava koja se proučavaju po strogom redoslijedu;
interval - skala razlika između uređenih manifestacija proučavane društvene svojine i dodjeljivanja određenih tačaka tim razlikama.
Dobri odnosi s javnošću se ne mogu kupiti, samo se mogu zaraditi.
Fraser Seiteli
Publika - grupa ljudi kojoj određeni nosilac donosi poruku oglašivača; stabilan skup ljudi koji nastaje na osnovu zajedništva njihovih potreba za informacijama, kao i kanala za zadovoljenje ovih potreba (Iljušin I.A.). Ciljnu publiku određuju i socio-demografske karakteristike: spol, godine, obrazovanje, prihod, preferencije pri kupovini, stil života itd. Vrste ciljne publike u odnosima s javnošću:
Ciljna publika (interna) je dio zajednice ljudi (javnosti) koji su ciljani utjecaji PR kampanje. To uključuje: upravljanje kompanijom na različitim nivoima; glavno osoblje korporacije: „stari ljudi“, „novopridošli“ akcionari; vođe malih grupa neformalni lideri); sindikalne vođe; predstavnici domaćih medija; porodice zaposlenih; predstavnici državnih institucija.
Ciljna publika (eksterna) – svi od kojih direktno zavise profiti i investicije: kupci, predstavnici eksternih medija, akcionari, zaposleni u bankama, investitori, partneri, političke ličnosti, lideri javnog mnjenja itd.
Izvan banke postoji nekoliko kategorija osoba/organizacija koje mogu biti zainteresirane za informacije o programu reinženjeringa ili direktno zahtijevati njegovo pružanje. To uključuje regulatore, medije, klijente banaka i investicionu zajednicu. Komunikacija s ovom publikom zahtijeva niz odluka u vezi, na primjer, vremena objave (unaprijed ili kao odgovor na interesovanje), sadržaja početnih informativnih materijala i poruka o napretku, odgovora na najčešća pitanja. Međutim, možda najvažnija od ovih odluka je imenovanje glasnogovornika za odnose s javnošću. Iako će Upravni odbor na kraju biti primoran da formira mali tim za pripremu internih i eksternih komunikacija, imenovanje Predstavnika za komunikacije za vrijeme trajanja projekta (obično člana Upravnog odbora) je apsolutno bitan korak jer će se stvoriti osjećaj koherentnosti, koherentnosti i pozitivne prirode svih informacija o programu reinženjeringa među vanjskom publikom.
Informisanje osoblja
Cilj programa podizanja svijesti zaposlenika banke je da zaposlenici budu upoznati sa koracima koji se poduzimaju kako bi se osigurala maksimalna otvorenost i poštenje u procesu reinženjeringa. Očigledno, glavna komponenta takvog programa treba da bude jasna prezentacija filozofije odnosa sa osobljem i parametara samog procesa reinženjeringa.
Najdelikatnije je, naravno, pitanje ko će biti otpušten. Prije svega, potrebno je dati jasnu političku izjavu o ovoj temi. Istovremeno, šefovi odjeljenja treba da dobiju detaljna uputstva o tome kadrovske promjene u dodijeljenim jedinicama. Uspjeh cjelokupnog HR programa zavisi od njihovog nivoa obuke. Linijski menadžeri moraju biti svjesni kriterija odabira i načina na koji se oni primjenjuju, kao i pravnih implikacija svakog mogućeg izbora. Obavještenje i dalji postupak razrješenja treba urediti posebnim pisanim smjernicama. Šema informacione politike u odnosu na osoblje prikazana je na sl. 6.5.
Više o temi Određivanje eksterne ciljne publike:
- 3) Definisanje motiva i ciljnih funkcija restrukturiranja
Eksterna ciljna publika se odnosi na onaj dio društva koji je obuhvaćen aktivnostima organizacije.
Kada se identifikuju ciljne publike, potrebno je identifikovati očekivanja koja su neophodna za izvođenje radnji u radu sa tim ciljnim publikama.
Specijalizovani događaji se razvijaju za eksternu ciljnu publiku, što uključuje saopštenja za štampu, konferencije za štampu, događaje za štampu, ture za medije, ručkove za novinare, brifinge, konferencije, ankete kupaca, direktnu poštu itd.
Za internu ciljnu publiku održavaju se i specijalizovani događaji: takmičenje za najboljeg specijaliste, korporativni događaji, demonstracija dostignuća interne ciljne publike. Interni korporativni događaji doprinose formiranju pozitivnog korporativnog imidža.
(internet)
Potencijalna i stvarna publika.SM. 16 PITANJE
Upravljanje medijima i informacijama.
Uspjeh skakanja na tržištu informacija zavisi od toga čije će informacije biti tražene, shvaćene i primijenjene. Kakav god bio zadatak rada s informacijama, proces korištenja informacija počinje jednostavnim upoznavanjem s njima. Uspjeh zabavljanja ovisi o tome hoće li poruka dospjeti u medije ili ne.
Postoje mogućnosti za administrativno-pravno regulisanje medija (moguća je liberalizacija ili pooštravanje ovog mehanizma).
Postoje zakoni o medijima, informisanju i tako dalje. Ali postoje i neformalne metode upravljanja medijima (mito, veze, simbioza...)
Ali postoje metode i upravljanje informacijama kao što su:
Formiranje vlastitog toka informacija (Moramo preuzeti monopol na informacije o sebi)
Segmentacija toka informacija, manipulacija informacijama (Kreiranje ograničenih ciljnih tokova)
Manipulacija je proces utjecanja na javno mnijenje i ponašanje kako bi se ono kanalisalo u određenom pravcu, neophodnom za neke strukture (prilagođavanje anketa, rejting, preuređivanje, izostavljanje, citiranje, postavljanje informacija, promjena informacionih akcenata.
Prioritetna isporuka informacija, informaciono partnerstvo
Optimizacija oblika i stila nabavke materijala.
Potrebno je pripremiti materijal na način da bude prihvatljiv za relevantne medije.
ODGOVORI NA 41 PITANJE (42-45)
46. Metode konstruisanja vijesti.
Važan kriterij za dolazak naših informacija u medije je njihova vijest.
Povezivanje vijesti sa okruglim datumom.
Moguće je napraviti vezu za društveno važan događaj.
Različite komponente u istom događaju, događaji koje možete izabrati.
Koje god metode koristili, neće biti vijesti bez informacija.
47. Jačanje informacija o vijestima. Tehnike:
Saopštavajte vijesti brže od drugih.
Dostavljanje vijesti kao ekskluziva.
Vijest će postati značajnija ako joj damo analitički karakter.
Dodatna težina nastaje zbog lomljenja na dijelove.
Pod drugim uslovima, vest koja je za novinare maksimalno sažvakana ima veće šanse da bude objavljena u medijima.
vrijeme čitanja: 9 minuta
Ciljna publika su potencijalni kupci koji bi mogli biti zainteresirani za proizvod ili uslugu kompanije. Poznavanje vaše publike je ključno za izradu ponude koja će riješiti njihov problem.
Ciljna publika vašeg poslovanja može se analizirati prema sljedećem algoritmu:
1. Odredite kome su vaše usluge
Morate razumjeti za koga radite. Prodajte direktno potrošaču ili komunicirajte s drugim kompanijama.
Ako promovirate web stranice, onda nema smisla da se oglašavate gdje sjede tinejdžeri ili mlade majke. Potrebne su vam kompanije koje treba da promovišu svoje poslovanje na Internetu.
2. Vrste ciljne publike
Odredili ste da li radite za posao ili za potrošače. Sada hajde da saznamo na koje se tipove deli vaša ciljna publika.
Glavna publika
Glavna ciljna publika je prioritet za kompaniju. Ovo je grupa ljudi koja donosi odluku o kupovini proizvoda ili usluge. Na primjer: djevojka koja sebi kupuje haljinu ili muškarac koji za sebe bira štap za pecanje.
Indirektna publika
Ova publika učestvuje u prodaji ne direktno, već preko drugih osoba. Klasičan primjer su djeca. Gledaju reklame sa novim igračkama, traže ih od roditelja i najčešće ih kupuju.
Razliku između ovih tipova ciljne publike možete jasno uočiti na primjeru trgovine dječjim igračkama. Postoje 2 vrste ciljne publike – roditelji i djeca. Prvo kupite robu direktno. Ali inicijatori kupovine su potonji.
Djeca su ta koja su primarna ciljna publika za poduzetnike koji rade u ovoj niši. A moć marketinga i oglašavanja treba da bude usmjerena na privlačenje interesa djece.
Ali autopraonica bi trebala uzeti u obzir potrebe vlasnika automobila različitih klasa, njihov raspored rada i solventnost. Na primjer, srž ciljne publike su vlasnici automobila od 25 do 50 godina, za koje su važni kvalitet i brzina usluge uz nisku cijenu.
3. Segmentirajte svoju ciljnu publiku
Morate riješiti stvarne probleme i hitne potrebe vaših potencijalnih kupaca. Za to morate razumjeti ko je vaš klijent: gdje živi, njegove godine i nivo prihoda.
U ovoj fazi istaknite karakteristike ciljne publike:
Geografija vašeg poslovanja
Geografski parametri pomažu u određivanju područja koje planirate opsluživati sa svojim proizvodom ili uslugom. Zato se ne oglašavaj pravne usluge u Moskvi ljudima koji žive u Novosibirsku. Neće biti dobro.
Starost klijenata
Izbjegavajte prevelik raspon brojeva. Raspon bi trebao biti od 5 do 15 godina. Morate pažljivo analizirati ko najčešće kupuje vaš proizvod ili uslugu.
Detaljan opis ciljne publike po godinama:
Kat
Saznajte ko je aktivniji u prodaji, muškarci ili žene. Nema smisla reklamirati ženske tajice u muškim časopisima. Ovo nije ciljna publika za ovaj proizvod.
Nivo prihoda
Odredite približni nivo prihoda vaše ciljne publike. Nisko, prosječno ili iznad prosjeka? Na primjer, u časopisu nema smisla da čitaoci sa srednjim prihodima oglašavaju automobil za 4 miliona rubalja. Naravno, oni mogu biti zainteresovani za njih. Ali kupovna moć će biti nula.
Imajte na umu da ljudi bez ikakvih prihoda, kao što su školarci, mogu biti vaši kupci. Roditelji ih još uvijek podržavaju, ali su oni vaši kupci (indirektni).
Porodični status
Kupac kojem je vaš proizvod potreban za sebe, ali ima porodicu i djecu. I isti kupac, ali slobodan i neopterećen svakodnevnicom. To su dva različita klijenta, jer prvim dominira porodica u interesu. Potrebno ga je zainteresirati, na primjer, korisnošću proizvoda, povoljnom cijenom, pogodnošću za porodicu.
Drugi kriterijumi
Razmotrili smo glavne segmente u određivanju portreta ciljne publike. Da biste dobili precizniju sliku, nastavite sa segmentiranjem prema sljedećim linijama:
obrazovanje,
mjesto rada,
interesovanja, hobiji,
društveni status,
Da biste segmentirali ciljnu publiku, možete koristiti i 5W tehniku Marka Sheringtona. Ovo je najpopularnija metoda za određivanje ciljne publike i psiholoških karakteristika svojstvenih kupcima.
šta (od engleskog šta) - proizvod (Koja roba i usluge su potrebne potrošaču. Šta nudite?);
ko (ko) - potrošač (Ko će to koristiti, kome treba?);
zašto (zašto) - motivacija (Zašto je ljudima potrebna?)
kada (kada) - trenutak (Kada je to potrošaču potrebno? U kojoj situaciji će kupci htjeti koristiti vašu robu/uslugu?)
gdje? (gdje) - kanal distribucije (Gdje žive vaši kupci? Gdje će vidjeti, naručiti, primiti vaš proizvod?)
4. Zaključak
Možete ručno analizirati ciljnu publiku prema ovim parametrima, a zatim prikupiti portret ciljne publike kompanije. Ali biće lakše koristiti usluge. Preporučujemo ove:
Analizu ciljne publike ne možete tretirati kao formalnost. Izgubit ćete i vrijeme i novac. Morate riješiti stvarne probleme svojih kupaca. Zbog toga morate razumjeti ko je vaš kupac. Naravno, ciljna publika se može promijeniti. Stoga je potrebno analizirati publiku i prilagoditi portrete kupaca prilikom pokretanja svake nove reklamne kampanje.
Koncept publike jedan je od centralnih za S.O. Važno je ne samo da jasno definišete svoju publiku, već i da tačno definišete njene interese i tačno odgovarate njenom kanalu komunikacije.
Posebno treba napomenuti da se PR fokusira na eksternu i internu publiku.
Domaća publika – kao zaposleni u organizaciji su od posebnog značaja, ali najčešće ispadaju iz interesa domaćih odnosa s javnošću.
Svaki poslodavac treba da bude zainteresovan za efikasan rad svojih zaposlenih, pa se odnosi s javnošću treba proširiti i na internu publiku.
Internu publiku po pravilu čine male društvene grupe koje su objekt PR-a, a da bi PR bio efikasan potrebno je jasno razumjeti strukturu male grupe. Primarno, društvena grupa ima vođu. Vođa se naziva onaj član grupe koji uživa najveće simpatije i koji donosi odluke u najvažnijim situacijama. Vođa ima najveći autoritet i moć. Vođa se ne imenuje, on se imenuje zbog svojih ličnih kvaliteta.
Autsajder je osoba sa najmanje autoriteta. On po pravilu ne učestvuje u donošenju odluka, ili je izuzetno retko uključen u učešće. Malo ljudi uzima u obzir mišljenje autsajdera. Ako je vođa u maloj grupi, po pravilu, jedan, onda može biti nekoliko autsajdera.
Dakle, lider je fokus grupnih procesa. Po defaultu, članovi grupe na njega delegiraju moć i pravo da donosi odluke za cijelu grupu i to dobrovoljno. Iz toga proizilazi da komunikativni uticaj treba da bude na vođu grupe, a ne na autsajdera.
12. Eksterna publika u strukturi S.O. "Spirala tišine" e. Noel Neumann.
U modernom masovnom društvu dolazi do pomjeranja centra javne pažnje sa lidera proizvodnje na lidere potrošnje. Stoga je eksterna publika najčešći objekt PR-a.
Danas se odnosi s javnošću rukovode masovnošću ličnosti i masovnim ponašanjem. Socijalna psihologija tvrdi da se gomila može izravnati samo niskim reakcijama, jer je najviša reakcija za svakoga drugačija.
Naše vrijeme je donijelo nove zadatke vezane za kontrolu velikih ljudskih masa.
Njemački istraživač Noel-Neumann piše o gomili: „Ako u normalnim uvjetima pojedinac ima poteškoća da orijentira kakvo je ponašanje odobreno, onda je na masovnoj sceni u gomili to jasno kao dan... Položaj pojedinaca u određenoj gomili potpuno drugačije nego u pojedinačnoj situaciji. U spontanoj gomili, uobičajeno ispitivanje pojedinca uopšte nije potrebno, kao što se javno može otkriti. Glavna opruga - (strah od izolacije) - "isključivanje", pojedinac se osjeća dijelom cjeline i možda se ne plaši kontrolne instance.
Osim toga, u javnom mnijenju postoji koncept koji je Noel-Neumann nazvao "spirala tišine".
"Spirala tišine" je strah od izolacije. Ovaj strah dovodi do toga da ljudi šute ili podržavaju mišljenje većine.
U ovoj situaciji, mediji imaju važnu funkciju. Oni čine dnevni red o kojem raspravljaju pojedinci u malim grupama i masovna publika.
Mediji odlučuju šta je relevantno, koje pitanje treba da privuče pažnju javnosti.
Reagujemo na medije i javno mnijenje i zaključujemo šta se može reći i učiniti bez izolacije.
