Ciljana publika: zašto poznavati svog klijenta. Definicija vanjske ciljne publike
Svrha PR-a je organizirati dvosmjernu komunikaciju, u procesu koje se utvrđuju zajedničke ideje ili zajednički interesi, te pronalazi međusobno razumijevanje, koje se ipak temelji na znanju i punoj svijesti.
Veličina takve interakcije, usmjerene na razvoj stabilnih odnosa s javnošću, može biti vrlo različita, ovisi o veličini i prirodi stranaka. PR stručnjaci koriste suvremene metode komunikacije i uvjeravanja kako bi uspostavili kontakte i pronašli međusobno razumijevanje. Razumijevanje je olakšano ugledom, postojećim iskustvom i kulturnim čimbenicima! Važne komponente velikog broja PR programa za stjecanje pouzdane reputacije su stvaranje atmosfere povjerenja i provedba jedinstvene strategije.
Za učinkovite aktivnosti potrebno je identificirati ključne publike, kao i ciljane, koje se pak dijele na interne i eksterne. U radu s eksternom i internom publikom koriste se odgovarajuće komunikacije (interne i eksterne) i određeni alati za utjecaj na određenu vrstu publike.
U pripremi PR kampanja najvažniji korak je potpuno proučavanje publike (ciljane skupine). Štoviše, potrebno je odlučiti tko pripada vanjskoj ciljanoj publici, a tko internoj.
Interna ciljana publika uključuje sve zaposlenike organizacije, kao i umirovljenike i rodbinu zaposlenika kampanje, odnosno onaj dio društva koji je direktno vezan uz organizaciju i nositelj je korporativnog imidža.
Vanjska ciljana publika odnosi se na onaj dio društva na koji se protežu aktivnosti organizacije. Nakon što se odredi ciljna publika, potrebno je identificirati očekivanja koja su potrebna za izvođenje radnji u radu s tom ciljnom publikom.
U radu s ciljnom publikom PR stručnjaci nastoje riješiti sljedeće probleme:
1. Proučavanje očekivanja ciljne publike.
2. Informiranje ciljne publike.
3. Uspostavljanje i održavanje kontakata.
4. Prevencija sukoba.
5. Formiranje strategije djelovanja na domaćem i inozemnom tržištu.
Specijalizirani događaji razvijeni su za vanjsku ciljanu publiku, što uključuje priopćenja za tisak, konferencije za tisak, press turneje, press luncheve, briefinge, konferencije, ankete kupaca, izravnu poštu itd.
Održavaju se i specijalizirana događanja za internu ciljanu publiku: natjecanje za najboljeg stručnjaka, korporativna događanja, demonstracija postignuća interne ciljane publike. Interna korporativna događanja pridonose stvaranju pozitivnog korporativnog imidža.
Istraživanja su velika vrijednost za stručnjaka za odnose s javnošću, jer omogućuju praćenje procesa rada tijekom cijele kampanje, od prikupljanja informacija u fazi predviđanja do procjene učinkovitosti provedenih aktivnosti. Istraživanja u odnosima s javnošću usmjerena su na prepoznavanje postojećih problema i situacija, utvrđivanje njihovog podrijetla, svojstava, sadržaja i obrazaca ponašanja, prepoznavanje položaja tih problema u sustavu akumuliranog znanja, kao i prepoznavanje načina za njihovo rješavanje.
U odnosima s javnošću najšire se koriste sociološka istraživanja. Program sociološkog istraživanja osmišljen je tako da odgovori na dva glavna pitanja:
kako na temelju određenih teorijskih načela odabrati optimalnu vrstu istraživanja za datu situaciju;
kako, dobivši određeni materijal, doći do teorijskih generalizacija koje će omogućiti preciznije i ciljanije planiranje kampanje odnosa s javnošću.
Prilikom izrade plana istraživački rad uz kampanju potrebno je razviti jedinstven konceptualni aparat. Pri tome se posebna pažnja posvećuje tome da svi uključeni u proces provođenja istraživanja i planiranja kampanje odnosa s javnošću jasno i jasno razumiju značenje pojmova s kojima rade, koriste ih nedvosmisleno, izbjegavajući tumačenja i pomicanja semantičkih naglasaka. . Sociološko istraživanje, kao i svako drugo, počinje procesom postavljanja ciljeva. Ako su ciljevi nejasno formulirani i različito ih tumače predstavnici tvrtke kupca i tvrtke koja provodi istraživanje, pogreška se može povećati i može doći do neslaganja u pogledu rezultata. Da bi se takva situacija izbjegla, u programu istraživanja razvija se sustav glavnih i sporednih zadataka.
Glavni ciljevi odgovaraju osnovnim ciljevima studija. U teorijski usmjerenom istraživanju prednost imaju znanstveni problemi, a u praktično usmjerenom istraživanju primjenjeni.
Manji zadaci usmjereni su na testiranje sekundarnih hipoteza koje nisu izravno povezane s problemom koji se rješava te testiranje alternativnih planova djelovanja. Ciljevi istraživanja određuju vrstu i način uzorkovanja. U tom će slučaju veličina uzorka ovisiti o sljedećim parametrima:
Pokazatelj homogenosti ili heterogenosti objekata koji se proučavaju (što je veći stupanj homogenosti, to uzorak može biti manji).
O stupnju inherentne pogreške istraživanja (što je veća potrebna razina pouzdanosti, to je veći uzorak).
O stupnju detalja analiza skupina planiranih prema ciljevima istraživanja.
Predmet istraživanja treba promatrati s dvije strane: s jedne strane, kao određeni dio cjeline. S druge strane, kao cjelina koja se sastoji od više dijelova. U prvom slučaju proučavamo pažljivije vanjski odnosi, u drugom - unutarnjem. Sustavna analiza objekta omogućuje razjašnjenje istraživanja, isticanje osnovnih pojmova i postavljanje radnih hipoteza.
Hipoteza u sociološkim istraživanjima odnosa s javnošću je pretpostavka utemeljena na činjenicama o strukturi objekata, prirodi elemenata i veza koje tvore objekte, kao i mehanizmu funkcioniranja i razvoja. Hipoteza mora biti dostupna u procesu sociološkog istraživanja, ali i podvrgnuta logičkoj analizi koja potvrđuje njezinu konzistentnost.
Ovisno o ciljevima i zadacima istraživanja, u svakom konkretnom slučaju razvija se individualna strategija pretraživanja (strateški plan) koja određuje redoslijed faza istraživanja. Strateški plan može biti istraživački, opisni ili eksperimentalni.
Preporučljivo je koristiti plan pretraživanja kada je publika za studiju nejasna ili uključuje predstavnike različitih skupina. Plan pretraživanja uključuje tri glavne faze rada: postavljanje problema, proučavanje dokumenata i stručnih razgovora, dnevnička zapažanja.
Stručna anketa omogućuje formuliranje primarnih hipoteza, zapažanja, strukturiranje prikupljenih informacija i određivanje publike na koju će se utjecati.
Opisni plan ima za cilj detaljan prikaz stanja objekta i isticanje postojećih odnosa njegovih konstruktivnih elemenata.
Eksperimentalni plan ima za cilj formulirati eksplanatornu hipotezu.
Vrste studija
Istraživanja se dijele na primarna i sekundarna. Primarno sociološko istraživanje u SO usmjereno je na prikupljanje početnih informacija i koristi se, u pravilu, u fazi planiranja kampanje u SO i predviđanja njezinih rezultata. Sekundarno istraživanje koristi se u fazi kampanje i ima za cilj ili potvrđivanje ispravnosti odabrane strategije ili korištenje alternativnih planova djelovanja u nekim slučajevima.
Najčešće korišteni primarni istraživački alati uključuju različite vrste anketama, oko 90% informacija korištenih u procesu planiranja kampanje CO prikupljeno je anketama. Postoji nekoliko vrsta anketa: upitnici i intervjui.
Ispitivanje uključuje izradu upitnika koji ispitanik mora ispuniti. U pravilu se upitnik sastoji od određenog broja pitanja, objedinjenih jednom idejom i usmjerenih na identifikaciju kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika objekta i predmeta analize. Anketom je moguće obuhvatiti dosta veliki broj ljudi i, sukladno tome, dobivaju opsežne informacije.
Upitnici su klasificirani prema sadržaju i dizajnu postavljenih pitanja. Postoje otvorene ankete kada ispitanici govore na otvoren, spontan način. Postoje i zatvorene ankete, kada se mogućnosti odgovora unaprijed smišljaju, a ispitanik bira onaj koji mu je najbliži. Ponekad se koriste poluzatvoreni upitnici koji sadrže pitanja koja zahtijevaju opširan, samostalan odgovor i odgovor koji se bira između unaprijed postavljenih. Osim toga, često se koristi sonda ili ekspresna anketa, koja zahtijeva od ispitanika da odgovori na samo 4-7 pitanja koja se tiču osnovnih informacija, kao i 2-3 pojašnjavajuća dodatna parametra (primjerice, demografski profil ciljne publike).
Mail anketa se razlikuje samo po načinu primanja popunjenih upitnika. U slučaju obične ankete, upitnike prikuplja zaposlenik tvrtke koja provodi istraživanje, a u slučaju ankete poštom, ispunjene upitnike šalje ispitanik na adresu tvrtke. Poštarinu će platiti tvrtka koja provodi studiju. U posljednjih godina ankete poštom su neučinkovite, jer ljudi nerado sudjeluju u procesu istraživanja i od 100% poslanih upitnika, oko 5-12% se vrati popunjeno.
Za klasifikaciju upitnika koriste se različiti kriteriji. U pravilu su izravno povezane s temom ankete. Razlikujemo upitnike za događaje, upitnike za pojašnjavanje vrijednosnih orijentacija, statističke upitnike, upitnike o vremenu proračuna vremena itd.
Dok provodite ankete, morate imati na umu da svi odgovori predstavljaju subjektivno mišljenje i da stupanj pogreške može biti prilično visok zbog dodatnih čimbenika.
Kako bi se smanjila pristranost, ankete bi se trebale provoditi u kratkim vremenskim razdobljima. Ako se planira dugotrajna, dugotrajna anketa, najvjerojatnije će se pogreška naglo povećati, jer se promjene u svijetu oko nas događaju vrlo brzo i mogu utjecati na mišljenja ljudi koji sudjeluju u studiji.
Provođenje stručnih anketa vrlo je važno jer vam omogućuje dobivanje značajnih podataka u određenom području. Vrijednost takvih istraživanja leži u činjenici da se informacije dobivene od stručnjaka odlikuju svojom cjelovitošću i slikovitošću. Stručnjaci mogu na temelju krnjih informacija, polazeći od nepotpuno utvrđenih činjenica ili karakteristika, utvrditi trenutno stanje i dati preporuke o najpovoljnijim mogućnostima rješavanja postojećih problema.
Intervjuiranje se također često koristi za prikupljanje primarnih informacija. Kao iu slučaju upitnika, intervjui se mogu odvijati u većini slučajeva razne forme. Na temelju sadržaja razgovora razlikuju se dokumentarni intervjui i mnijenjski intervjui. Njihov cilj je proučavanje događaja koji su se već dogodili. Tijekom takvih istraživanja razjašnjavaju se činjenice, mjere stavovi prema njima i prate promjene u stavovima. Intervjui s mišljenjem osmišljeni su tako da utvrde postojeće procjene, stavove i prosudbe stručnjaka o predmetu istraživanja. Prema tehnici vođenja razlikuju se slobodni i formalni razgovori.
Besplatni intervjui su dugi razgovori tijekom kojih ispitivač postavlja općenita pitanja bez strogih detalja. Formalizirani intervju uključuje niz pitanja i razgovor s minimalnim odstupanjem od postavljena pitanja. U procesu izrade formaliziranog intervjua podrazumijeva se detaljan razvoj cjelokupnog istraživačkog postupka, počevši od sastavljanja opći plan razgovora i završava s oblikovanjem osmišljavanja pitanja i promišljanjem mogućih odgovora.
Intervjue također možemo podijeliti na intenzivne ili fokusirane, ovisno o postupku njihovog provođenja. Intenzivni intervjui usmjereni su na prikupljanje podataka o unutarnjim motivacijama ispitanika. Fokusirani intervju izvlači informacije o tome kako će ispitanik odgovoriti na određenu intervenciju.
Osim toga, intervjui se mogu klasificirati prema načinu na koji su organizirani. U ovom slučaju razlikuju se grupni i individualni intervju.
Proces promatranja nije ništa manje važan u prikupljanju primarnih informacija. Promatranje je sustavno i svrhovito proučavanje opažanja bilo koje činjenice ili pojave koju bilježi istraživač. Promatranje može biti participativno ili jednostavno. U slučaju sudioničkog promatranja, istraživač oponaša ulazak u željeni društveni segment, prilagođava mu se i promatra “iznutra”. Provodeći jednostavno promatranje, istraživač reagira na događaje kao "izvana".
Istraživanja se također dijele na kvalitativna i kvantitativna. Kvantitativno istraživanje uključuje istraživanje koje će odrediti odnose razna svojstva objekt i kvantitativne pokazatelje ili ocjenjuju kvantitativne pokazatelje. Kvalitativno istraživanje, prema Z. V. Sikevichu, istražuje sposobnost sagledavanja svojstava objekta kao cjeline. Dok je kvantitativno istraživanje prilično lako raščlaniti na određene faze, kvalitativno istraživanje je izuzetno teško strukturirati na sličan način. U kvalitativnom istraživanju proces postavljanja ciljeva, razvoja hipoteza, prikupljanja i analize informacija može se odvijati istovremeno, štoviše, može se ponavljati dok se proučavaju pristigli podaci. Osim, kvalitativno istraživanje nužno uključuju procjenu konteksta koji prati ovu ili onu činjenicu.
Druga metoda sociološkog istraživanja je praćenje. Monitoring je sustavna usporedba stvarnog stanja organizacije sa željenim. Svrha monitoringa je odgovoriti na pitanje: “Idemo li u dobrom smjeru?” Predmet praćenja u SO su različite društvene skupine i organizacije te odnosi među njima. Prema tehnici praćenja, to uključuje periodično ponavljanje studije stanja objekta. Praćenje započinje dobivanjem informacija o stanju predmeta koji se proučava, zatim se u drugoj fazi prati koliko je poduzeće blizu ostvarenju cilja ili ga je postiglo. U trećoj fazi razvijaju se preporuke u kojem smjeru je preporučljivo krenuti kako bi se što potpunije postigli postavljeni ciljevi.
Najčešće korišteno kvantitativno istraživanje u odnosima s javnošću je analiza sadržaja. Obično se analiza sadržaja koristi za analizu različitih tiskanih tekstova. Analizu sadržaja dosta su dobro opisali H. Lasswell i B. Berelson. Identificirali su dvije glavne vrste jedinica koje omogućuju prevođenje kvalitativnih informacija u kvantitativne informacije. Prva vrsta jedinica su semantičke ili kvalitativne jedinice analize. Drugi tip su kvantitativne jedinice ili jedinice brojanja. Kvantitativne i semantičke jedinice možda se ne podudaraju. Ako postoji podudaranje, izračunava se učestalost spominjanja pojedine semantičke jedinice. Ako se broj semantičkih jedinica i brojnih jedinica ne poklapaju, mjera mjerenja je obujam teksta u kojem su navedene semantičke jedinice prisutne.
Analiza sadržaja omogućuje vam prepoznavanje skrivenih značenja i određivanje raspoloženja određenog medija. U pravilu se postupak prebrojavanja provodi uz pomoć standardnih socioloških mjernih alata. Na primjer, procjena se može provesti na određenoj ljestvici. U ovom slučaju karakteristike indikatora djeluju kao odgovori na pitanja. Ljestvice se mogu sastaviti u sljedećem obliku:
verbalno;
numerički (određivanje položaja u bodovima);
grafički.
Bilo koja vrsta mjerila uključuje uspostavljanje granica društvenog vlasništva koje se proučava. Na primjer, "pozitivan stav", "neutralan, ali prilično pozitivan", "neutralan", "neutralan, ali prilično negativan", "negativan" stav. U analizi sadržaja mogu se koristiti sljedeće vrste ljestvica:
nominalni (sastoji se od skupa kvalitativnih objektivnih karakteristika ili motiva);
redni (rangirani) - ljestvica za sređivanje manifestacija svojstava koja se proučavaju u strogom redoslijedu;
interval - ljestvica razlika između uređenih manifestacija društvenog svojstva koje se proučava i pripisivanje određenih bodova tim razlikama.
Dobri odnosi s javnošću ne mogu se kupiti, mogu se samo zaraditi.
Fraser Zeiteli
Publika - skupina ljudi kojima određeni medij prenosi poruku oglašivača; stabilan skup ljudi koji nastaje na temelju zajedničkosti njihovih informacijskih potreba, kao i kanala za zadovoljenje tih potreba (Ilyushin I.A.). Ciljana publika određena je i sociodemografskim karakteristikama: spolom, dobi, obrazovanjem, primanjima, kupovnim sklonostima, stilom života itd. Vrste ciljne publike u odnosima s javnošću:
Ciljana publika (interna) je dio zajednice ljudi (javnosti) koji su ciljani PR kampanjom. To uključuje: upravljanje poduzećem na različitim razinama; temeljno osoblje korporacije: dioničari “stari”, “novopridošli”; voditelji malih grupa ( neformalni lideri); sindikalni čelnici; predstavnici domaćih medija; obitelji radnika; predstavnici državnih institucija.
Ciljana publika (vanjski) - svi o kojima izravno ovise profit i ulaganja: klijenti, predstavnici vanjskih medija, dioničari, zaposlenici banke, investitori, partneri, političke osobe, nositelji javnog mnijenja itd.
Postoji nekoliko kategorija pojedinaca/organizacija izvan banke koje bi mogle biti zainteresirane ili izravno tražiti informacije o programu reinženjeringa. To uključuje regulatore, medije, klijente banaka i investicijsku zajednicu. Komuniciranje s ovom publikom zahtijeva donošenje niza odluka koje se tiču, primjerice, vremena objave (unaprijed ili kao odgovor na iskazani interes), sadržaja početnih informativnih materijala i izvješća o napretku te odgovora na najčešća pitanja. Ipak, možda najvažnija od tih odluka je odabir službenika za odnose s javnošću. Iako će upravni odbor kad-tad morati formirati mali tim za pripremu internih i vanjskih komunikacijskih materijala, imenovanje predstavnika za komunikacije tijekom trajanja projekta (obično među članovima upravnog odbora) apsolutno je neophodno. korak, jer će stvoriti osjećaj koherentnosti, koherentnosti i pozitivnog karaktera među vanjskom publikom svih informacija o programu reinženjeringa.
Podaci o osoblju
Svrha programa podizanja svijesti zaposlenika banke je prenijeti zaposlenicima korake koji su poduzeti kako bi se osiguralo da proces reinženjeringa bude što otvoreniji i iskreniji. Očito, glavna komponenta takvog programa trebala bi biti jasna izjava o filozofiji odnosa s osobljem i parametrima samog procesa reinženjeringa.
Najosjetljivije je, naravno, pitanje tko će dobiti otkaz. Prvi korak je izdati jasnu izjavu o politici o ovoj temi. Istovremeno, voditelji odjela trebaju dobiti detaljne upute u vezi kadrovske promjene u postrojbama koje su im povjerene. Uspjeh cijelog HR programa ovisi o njihovoj razini obuke. Linijski rukovoditelji moraju biti svjesni kriterija odabira i načina na koji se oni primjenjuju, kao i pravnih posljedica svakog mogućeg izbora. Obavijest i kasniji postupak otpuštanja moraju biti regulirani posebnim pisanim smjernicama. Dijagram informacijske politike o osoblju prikazan je na sl. 6.5.
Više o temi Definiranje vanjske ciljne publike:
- 3) Određivanje motiva i ciljnih funkcija restrukturiranja
Vanjska ciljana publika odnosi se na onaj dio društva na koji se protežu aktivnosti organizacije.
Nakon što se identificira ciljna publika, potrebno je identificirati očekivanja koja su potrebna za izvođenje radnji u radu s tom ciljnom publikom.
Specijalizirani događaji razvijeni su za vanjsku ciljanu publiku, što uključuje priopćenja za tisak, konferencije za tisak, press događaje, press turneje, press luncheve, briefinge, konferencije, ankete kupaca, izravnu poštu itd.
Održavaju se i specijalizirana događanja za internu ciljanu publiku: natjecanje za najboljeg stručnjaka, korporativna događanja, demonstracija postignuća interne ciljane publike. Interna korporativna događanja pridonose stvaranju pozitivnog korporativnog imidža.
(Internet)
Potencijalna i stvarna publika SM. 16 PITANJE
Upravljanje medijima i informacijama.
Uspjeh konkurencije na tržištu informacija određen je time čije će informacije biti tražene, shvaćene i primijenjene. Kakav god bio zadatak rada s informacijama, proces korištenja informacija započinje jednostavnim upoznavanjem s njima. Uspjeh poznanstva ovisi o tome hoće li poruka dospjeti u medije ili ne.
Postoje mogućnosti za administrativno-pravno reguliranje medija (ovaj mehanizam se može liberalizirati ili pooštriti).
Postoje zakoni o medijima, o informiranju i tako dalje. Ali postoje i neformalne metode upravljanja medijima (mito, veze, simbioza...)
Ali postoje metode za upravljanje informacijama poput ove:
Formiranje vlastitog protoka informacija (Moramo preuzeti monopol nad informacijama o sebi)
Segmentacija protoka informacija, manipulacija informacijama (Stvaranje ograničeno ciljanih protoka)
Manipulacija je proces utjecanja na javno mnijenje i ponašanje kako bi se ono kanaliziralo u željenom određenom smjeru, potrebnom nekim strukturama (prilagodba anketa, rejtinga, preslagivanje, izostavljanje, citiranje, uređivanje informacija, mijenjanje informacijskih naglasaka.
Prioritetna opskrba informacijama, informacijsko partnerstvo
Optimizacija oblika i stila isporuke materijala.
Materijal je potrebno pripremiti tako da postane prihvatljiv relevantnim medijima.
ODGOVORI NA 41 PITANJE (42-45)
46. Tehnike konstruiranja vijesti.
Važan kriterij da naše informacije dospiju u medije je njihova informativnost.
Vezanje vijesti za okrugli datum.
Važno je napraviti poveznicu s društveno važnim događajem.
Različite komponente u istom događaju, događaji koje možete izabrati.
Kakvim god tehnikama pribjegli, vijesti bez informacija neće biti.
47. Jačanje informacija o vijestima Tehnike:
Prijavite vijest brže od drugih.
Predstavljanje vijesti kao ekskluzivne.
Vijest će biti značajnija ako joj damo analitički karakter.
Dodatna težina nastaje razbijanjem na dijelove.
Pod drugim uvjetima, vijest koja je za novinare maksimalno prožvakana ima veće šanse biti objavljena u medijima.
Vrijeme za čitanje: 9 minuta
Ciljana publika su potencijalni kupci koji bi mogli biti zainteresirani za proizvod ili uslugu tvrtke. Poznavanje vaše publike ključno je za izradu ponude koja će riješiti njihov problem.
Ciljana publika vašeg poslovanja može se analizirati pomoću sljedećeg algoritma:
1. Odredite kome su vaše usluge namijenjene
Morate razumjeti za koga radite. Prodajete izravno potrošačima ili komunicirate s drugim tvrtkama.
Ako promovirate web stranice, onda nema smisla da reklamirate gdje sjede tinejdžeri ili mlade majke. Tražite tvrtke koje trebaju promovirati svoje poslovanje na internetu.
2. Vrste ciljne publike
Odredili ste za koga radite - za posao ili potrošače. Sada saznajmo na koje se vrste dijeli vaša ciljana publika.
Primarna publika
Glavna ciljana publika je prioritet za tvrtku. Ovo je skupina ljudi koji donose odluke o kupnji proizvoda ili usluge. Na primjer: djevojka koja si kupuje haljinu ili muškarac koji bira štap za pecanje.
Neizravna publika
Ova publika ne sudjeluje u prodaji izravno, već preko drugih osoba. Klasičan primjer su djeca. Gledaju reklame s novim igračkama, traže ih od roditelja i najčešće ih kupuju.
Na primjeru trgovine dječjim igračkama možete jasno vidjeti razliku između ovih tipova ciljane publike. Ovdje postoje 2 vrste ciljane publike – roditelji i djeca. Oni su prvi koji izravno kupuju proizvod. No, inicijatori kupnje su ovi drugi.
Djeca su primarna ciljana publika za poduzetnike koji rade u ovoj niši. A snage marketinga i oglašavanja trebaju biti usmjerene na privlačenje interesa djece.
Ali autopraonica mora uzeti u obzir potrebe vlasnika automobila različitih klasa, njihov raspored rada i solventnost. Na primjer, jezgru ciljane publike čine vlasnici automobila u dobi od 25 do 50 godina, kojima je važna kvaliteta i brzina usluge uz nisku cijenu.
3. Segmentirajte svoju ciljanu publiku
Morate riješiti stvarne probleme i goruće potrebe svojih potencijalnih klijenata. Zbog toga morate razumjeti tko je vaš klijent: gdje živi, koliko ima godina i koliko ima prihoda.
U ovoj fazi istaknite karakteristike ciljane publike:
Geografija vašeg poslovanja
Geografski parametri pomažu definirati područje koje planirate opsluživati svojim proizvodom ili uslugom. Zato nemoj reklamirati pravne usluge u Moskvi ljudima koji žive u Novosibirsku. Neće pomoći.
Dob klijenata
Izbjegavajte preširok raspon brojeva. Raspon bi se trebao kretati od 5 do 15 godina. Morate pažljivo analizirati tko najčešće kupuje vaš proizvod ili uslugu.
Detaljan opis ciljne publike prema dobi:
Kat
Saznajte tko je aktivniji u prodaji, muškarci ili žene. Nema smisla reklamirati ženske tajice u muškom časopisu. Ovo nije ciljna publika za ovaj proizvod.
Razina primanja
Odredite približnu razinu prihoda svoje ciljane publike. Nisko, prosječno ili iznad prosjeka? Na primjer, čitateljima s prosječnim primanjima u časopisu nema smisla reklamirati automobil od 4 milijuna rubalja. Naravno, mogli bi biti zainteresirani za njega. Ali kupovna moć će biti nula.
Imajte na umu da vaši kupci mogu biti i osobe bez ikakvih prihoda, primjerice školarci. I dalje ih uzdržavaju roditelji, ali su vaši klijenti (indirektno).
Obiteljski status
Kupac koji treba vaš proizvod za sebe, a ima obitelj i djecu. I isti kupac, ali slobodan i neopterećen svakodnevnicom. Riječ je o dva različita klijenta, jer kod prvog prevladavaju obiteljski interesi. Morate ga zainteresirati, na primjer, za korisnost proizvoda, povoljnu cijenu i pogodnost za obitelj.
Ostali kriteriji
Promotrili smo glavne segmente pri određivanju portreta ciljane publike. Da biste dobili točniju sliku, nastavite segmentirati prema sljedećim linijama:
obrazovanje,
Mjesto rada,
interesi, hobiji,
društveni status,
Kako biste segmentirali svoju ciljnu publiku, također možete koristiti tehniku Marka Sherringtona "5W". Ovo je najpopularnija metoda određivanja ciljne publike i psiholoških karakteristika svojstvenih kupcima.
što (od engleskog što) – proizvod (Koju robu i usluge potrošač treba. Što nudite?);
tko (tko) – potrošač (Tko će ga koristiti, kome treba?);
zašto (zašto) – motivacija (Zašto ljudima ovo treba?)
kada (kada) - trenutak (Kada to potrošaču treba? U kojoj će situaciji kupci htjeti koristiti vaše proizvode/usluge?)
Gdje? (gdje) – distribucijski kanal (Gdje žive vaši kupci? Gdje će vidjeti, naručiti, dobiti vaš proizvod?)
4. Zaključak
Pomoću ovih parametara možete ručno analizirati ciljnu publiku, a zatim sakupiti portret ciljne publike tvrtke. Ali bit će lakše koristiti usluge. Preporučujemo ove:
Analizu ciljane publike ne možete tretirati kao formalnost. Izgubit ćete i vrijeme i novac. Morate riješiti stvarne probleme za svoje klijente. Zbog toga morate razumjeti tko je vaš klijent. Naravno, ciljna publika se može promijeniti. Stoga morate analizirati publiku i prilagoditi profile kupaca prilikom pokretanja svake nove reklamne kampanje.
Koncept publike jedan je od središnjih za S.O. Važno je ne samo jasno definirati svoju publiku, već i točno definirati njezine interese i odgovarati specifično njenom komunikacijskom kanalu.
Posebno treba istaknuti da se PR fokusira kako na vanjsku tako i na internu publiku.
Domaća publika – kao djelatnici organizacije, od posebne je važnosti, ali je najčešće isključena iz interesa domaćih odnosa s javnošću.
Svaki poslodavac trebao bi biti zainteresiran za učinkovit rad svojih zaposlenika, stoga bi se odnosi s javnošću trebali proširiti na internu publiku.
Internu publiku u pravilu čine male društvene skupine koje su predmet PR-a, a da bi PR bio učinkovit potrebno je jasno razumjeti strukturu male grupe. Kao prvo, društvena grupa ima vođu. Vođa je onaj član grupe koji uživa najviše simpatija i koji donosi odluke u najvažnijim situacijama. Vođa ima najveći autoritet i moć. Voditelj se ne imenuje, on se imenuje zbog svojih osobnih kvaliteta.
Autsajder je osoba s najmanje autoriteta. U pravilu ne sudjeluje u donošenju odluka, ili se u sudjelovanje uključuje iznimno rijetko. Malo ljudi uzima u obzir mišljenje autsajdera. Ako u maloj skupini obično postoji samo jedan vođa, tada može postojati nekoliko autsajdera.
Dakle, vođa je fokus grupnih procesa. Članovi grupe prema zadanim postavkama njemu delegiraju moć i pravo donošenja odluka za cijelu grupu i to dobrovoljno. Iz toga slijedi da bi komunikacijski utjecaj trebao biti na vođu grupe, a ne na autsajdera.
12. Vanjska publika u strukturi S.O. "Spirala tišine" e. Noel-Neuman.
U suvremenom masovnom društvu središte pozornosti javnosti pomiče se s vođa proizvodnje na vođe potrošnje. Stoga je vanjska publika najčešća PR meta.
Danas su odnosi s javnošću usmjereni na masovnost ljudi i masovno ponašanje. Socijalna psihologija tvrdi da se gomila može ujednačiti samo niskim reakcijama, jer je najviša reakcija za svakog drugačija.
Naše vrijeme donijelo je nove izazove vezane uz kontrolu nad velikim ljudskim masama.
Njemački istraživač Noel-Neumann piše o gomili: „Ako u normalnim uvjetima pojedinac ima poteškoća odrediti kakvo je ponašanje prihvatljivo, onda je to u masovnoj sceni u gomili jasno kao dan... Položaj pojedinaca u određenoj gomili je potpuno drugačiji nego u pojedinačnoj situaciji. U spontanoj gomili uopće nije potrebna uobičajena brižna provjera pojedinca, koji se može javno otkriti. Glavni izvor je (strah od izolacije) - “isključivanje”, pojedinac se osjeća dijelom cjeline i možda se ne boji kontrolnog autoriteta.
Osim toga, u javnom mnijenju na djelu je koncept koji je Noel-Neumann nazvao “spirala šutnje”.
“Spirala šutnje” je strah od izolacije. Taj strah tjera ljude da šute ili podržavaju mišljenje većine.
U ovoj situaciji mediji imaju važnu ulogu. Oni čine dnevni red o kojemu raspravljaju pojedinci u malim skupinama i masovna publika.
Mediji odlučuju što je relevantno i koje pitanje treba privući pozornost javnosti.
Reagiramo na medije i javno mnijenje te zaključujemo što možemo reći i učiniti, a da nas ne izoliraju.
