Pazarlama iletişiminin genel özellikleri

Pazarlama iletişimi, 4P pazarlama karmasının önemli ve karmaşık bir unsurudur. Genel terimin aksine, “iletişim” bir amaca yöneliktir ve mal ve hizmet üreticileri ile satıcılarını potansiyel tüketicilerle buluşturur.

Tanım 1

Pazarlama iletişimi, bir ürün, hizmet, marka veya şirket etkinlikleriyle ilgili mesajları potansiyel ve gerçek müşterilere iletmenize olanak tanır. Bu nedenle pazarlama iletişimi medya ile özdeşleştirilmektedir.

Pazarlama iletişiminin amaçları: Tüketicileri bir ürün veya hizmet hakkında bilgilendirmek; Bilginin yayılması; tüketicinin zihninde bir kuruluş veya markanın olumlu imajının oluşması; Pazar kültürünü geliştirmek.

Pazarlama iletişiminin hedefleri, onlara ulaşmak için kullanılacak araçların seçimini belirler. Pazarlama iletişiminin ana araçları veya araçları şunlardır: reklam, satış promosyonu, halkla ilişkiler (PR, halkla ilişkiler), doğrudan pazarlama. Pazarlama stratejisinin türüne bağlı olarak belirli pazarlama iletişimi araçları seçilir.

Şekil 1. Pazarlama stratejileri ve pazarlama iletişimi. Author24 - öğrenci çalışmalarının çevrimiçi değişimi

Pazarlama iletişiminin temel amaçları şunlardır:

1. hedef kitlenin belirlenmesi;
2. tüketicinin hazır olma derecesinin belirlenmesi;
3. istenen tüketici geri bildirimi ve tepkilerinin belirlenmesi;
4. hedef kitleye yönelik bir mesaj oluşturmak;
5. bir pazarlama iletişimi kompleksinin oluşturulması;
6. bir pazarlama iletişimi programı için bir tahmin geliştirmek;
7. pazarlama iletişimi programının uygulanması;
8. Pazarlama iletişimi karışımındaki olası değişiklikler.

Reklam kavramı ve türleri

Tanım 2

• bilişsel (popülerlik, prestij ve marka bilinirliği);
• duygusal (estetik zevk, hayranlık ve sevgi);
• davranışsal (deneme satın alımları için ivme, artan tüketim yoğunluğu, artan marka sadakati);
• iletişimsel (yeni bir ürün, marka veya şirketin tanıtılması, bir ürün/hizmetin bilinirlik düzeyinin artırılması, tüketicinin bilgilendirilmesi, ürüne ilginin artırılması vb.);
• ekonomik (ürün satışlarının arttırılması, ürün/hizmet ihtiyacının yaratılması, talebin uyarılması, ticaret cirosunun arttırılması vb.).

1. medyada reklam;
2. yazdırılabilir reklam;
3. sokak reklamı;
4. ulaşımda reklam;
5. İnternet reklamcılığı;
6. hediyelik eşyalarda reklam (markalaşma).

Halkla ilişkilerin özellikleri

Tanım 3

Halkla ilişkiler (PR), sunumların, seminerlerin, basın yayınlarının vb. düzenlenmesi yoluyla şirketin ürünlerine ilişkin olumlu bir kamuoyunun oluşturulmasıyla ilişkili bir faaliyettir.

Halkla İlişkiler, kuruluş, halk ve paydaşlar arasında karşılıklı yarar sağlayan ilişkilerin yaratılmasını ifade eder: tüketiciler, müşteriler, müşteriler; yatırımcılar; devlet kuruluşları.

Halkla ilişkiler, çeşitli sunumlar, brifingler, basın toplantıları, resepsiyonlar ve açık günlerin düzenlenmesi yoluyla yürütülmektedir.

Başlıca PR türleri:

1. kurumsal PR (şirket imajının oluşumu);
2. şirket içi veya dahili halkla ilişkiler (personel ile karşılıklı yarara dayalı ilişkiler kurmak);
3. kriz yönetimi (çeşitli krizlerde şirket yönetimi);
4. yatırımcı ilişkileri (yatırım PR);
5. devlet kurumları ve yerel halkla ilişkiler (siyasi halkla ilişkiler);
6. ürün propagandası (PR satış desteği veya pazarlama PR).

Satış promosyonu

Not 1

Satış promosyonu, bir ürün veya hizmetin potansiyel tüketiciler tarafından algılanmasını hızlandıracak önlemlerin geliştirilmesini ifade eder. Bunlar, müşterileri şirket ürünlerini satın almaya teşvik etmeye yönelik özel önlemlerdir.

Satış promosyonunun ana hedefleri: şirkete ve ürün/hizmete olan bağlılıklarını sürdürmeyi amaçlayan düzenli müşterileri teşvik etmek; gelecekte yeni sadakat oluşturmak için yeni müşteriler çekmek; Tekrarlanan satın alımları teşvik etmek için rastgele satın alımları teşvik etmek.

Satış promosyonu türleri:

1. alıcıyla ilgili olarak (indirimler, ikramiyeler, satın alma hediyeleri, çekilişler, yarışmalar vb.);
2. satış personeliyle ilgili olarak (yılın en iyi satış elemanı için rekabet, satışların büyümesine yönelik teşvikler vb.);
3. aracılarla ilgili olarak (ortak reklam kampanyası, ücretsiz numuneler, artan komisyonlar vb.).

Doğrudan Pazarlama ve Kişisel Satış

Tanım 4

Aşağıdaki doğrudan pazarlama türleri ayırt edilir: posta yoluyla reklam; kataloglara göre satışlar; internet alışverişi; telefonla pazarlama ve radyo pazarlaması; telefonla pazarlama; İnternet üzerinden satış (elektronik pazarlama).

Not 2

Pazarlama iletişiminin en pahalı türü kişisel satıştır. Bu, satış yapmak için potansiyel bir alıcıyla iletişim sırasında bir ürünün sözlü sunumudur.

Kişisel satış biçimleri:

• bir satış temsilcisi bir alıcıyla iletişime geçer;
• bir satış temsilcisi bir grup tüketiciyle iletişim kurar;
• satıcının satış ekibi bir grup alıcı temsilcisiyle iletişim kurar;
• satış toplantıları düzenlemek (satış yapan şirketin temsilcileri, satılan ürünlerle ilgili sorunları tartışmak üzere birkaç bağımsız alıcıyla eş zamanlı toplantılar düzenler);
• ticari seminerler düzenlemek (satın alma şirketlerinin personeli için eğitim seminerleri, yenilikçi gelişmeler, yeni ürünler ve bunların çalışma yöntemleri hakkında bilgi verilmesi).

Modern pazarlama, müşterinin ihtiyaçlarını karşılayan bir ürün yaratmaktan, onu doğru fiyatla fiyatlandırmaktan ve onu hedef tüketicilere sunmaktan çok daha fazlasını gerektirir. Firmalar müşterileriyle iletişim kurmalıdır. Aynı zamanda iletişim içeriğinde tesadüfi hiçbir şey olmamalıdır, aksi takdirde iletişim maliyetlerinin yüksek olması ve şirket imajının zedelenmesi nedeniyle şirketin karı azalacaktır.

Pazarlama iletişimi karması dört ana etki aracından oluşur:

• propaganda;

  satış promosyonu;

  kişisel Satış.

Her unsurun kendine özgü iletişim teknikleri vardır ve bu teknikler bu bölümün ilerleyen paragraflarında daha detaylı olarak ele alınacaktır.

İletişim sürecinin kendisi dokuz öğe içerir ve F. Kotler (7) tarafından aşağıdaki modelde sunulmaktadır:

ŞEMA 1.

Gönderen - talebi karşı tarafa (müşteri şirket) gönderen taraf.

Kodlama, gönderen tarafından iletilen bir dizi karakterdir.

Bilgi yayma araçları, bir çağrının göndericiden alıcıya iletildiği iletişim kanallarıdır.

Kod çözme, alıcının gönderici tarafından iletilen sembollere anlam yükleme sürecidir.

Alıcı - karşı tarafça iletilen mesajı alan taraf.

Yanıt, alıcının mesajla temasa geçmesi sonucu oluşan bir dizi yanıttır.

Geri bildirim, alıcının gönderenin dikkatine sunduğu yanıtın bir parçasıdır.

Müdahale, alıcının gönderenin gönderdiğinden farklı bir mesaj almasıyla sonuçlanan planlanmamış çevresel müdahale veya bozulmadır.

Bu model, etkili iletişimin ana faktörlerini içerir ve etkili bir iletişim sistemi oluşturmak için çalışmanın ana aşamalarını tanımlar:

hedef kitlenin belirlenmesi;

izleyicinin satın almaya hazır olma derecesinin belirlenmesi;

hedef kitleden istenilen tepkinin belirlenmesi;

hedef kitleye hitap etmek;

şirket için bir pazarlama iletişimi kompleksinin oluşturulması;

bir pazarlama iletişimi kompleksi için bir bütçenin geliştirilmesi;

bir pazarlama iletişimi kompleksinin uygulanması;

geri bildirim kanalları aracılığıyla alınan bilgilerin toplanması;

Pazarlama iletişimi karışımının ayarlanması.

Şirket belirli bir süre içinde hedef kitlesini istenen satın alma hazırlığına aktarmayı başardıysa, iletişimci bu modelin 2. noktasından itibaren bir dizi pazarlama iletişimi oluşturmak için faaliyetlere yeniden başlamalıdır; ve bir veya birkaç hedef kitle tanımlanmışsa - paragraf 1'den.

Etkili bir pazarlama iletişimi seti oluşturmanın temeli, şirketin hedef kitlesinin sosyo-ekonomik ve psikolojik özellikleri hakkında gerekli bilgileri elde etmenizi sağlayan segmentasyondur.

Pazarlama iletişimi karmasının yapısı aşağıdakilerden de etkilenir:

ürünün türü (tüketim malları veya endüstriyel mallar);

ürün yaşam döngüsünün aşaması;

potansiyel bir müşterinin satın almaya hazır olma derecesi;

tanıtım stratejisi (itme veya çekme stratejisi);

rakiplerin pazarlama iletişimi kompleksinin özellikleri;

şirketin finansal yetenekleri.

Bu tez projesi aşağıdakileri ayrıntılı olarak incelemektedir:

pazarlama iletişimi karmasının tüm unsurları;

Piyasada bir kişinin sağlık durumunun hızlı tıbbi teşhisi için bir hizmet sunan bir şirket örneğini kullanarak bir pazarlama iletişimi kompleksinin oluşumunun tüm aşamaları.

"Reklam, bir birey veya tüzel kişi, mal, fikir ve girişimler (reklam bilgileri) hakkında, herhangi bir biçimde, herhangi bir yöntemle dağıtılan, belirsiz sayıda kişiye yönelik olan ve bu bireylerde ilgi yaratmayı veya sürdürmeyi amaçlayan bilgilerdir. tüzel kişiler, fikirler ve teşebbüsler ve malların, fikirlerin, teşebbüslerin satışına katkıda bulunurlar."

Dolayısıyla reklam, yasanın tanımı gereği, gereksinimleri birleştiren ve bütünlüğü "reklam" kavramını oluşturan kolektif bir kavramdır. Bu eserin yazarına göre bu tanım yorum gerektirir.

Kanun, reklamların belirsiz sayıda kişiye yönelik olması gerektiğini belirtmektedir. Başka bir deyişle, eğer bilgi önceden belirlenmiş bir insan grubuna yönelikse, bu artık reklam olarak değil, bir teklif veya teklif yapma daveti olarak kabul edilir. Ayrıca reklamın, abonelik yoluyla dağıtılan bir gazete/dergide yayınlanan bilgiler olarak anlaşılıp anlaşılmayacağı (yani insan çevresi - bilgi tüketicileri isme göre belirlenir).

İkinci olarak, reklam bilgilerinin açıkça reklam verenden geldiğini ve reklam veren tarafından ödendiğini belirterek, "reklam" ve "propaganda" kavramlarını daha net bir şekilde ayırmak gerekir.

Kanuna yapılan yukarıdaki açıklamalar nedeniyle reklamın tanımı şu şekilde olacaktır:

reklam, bir birey veya tüzel kişi, mallar, fikirler ve girişimler (reklam bilgileri) hakkında, herhangi bir şekilde kişisel olmayan biçimde dağıtılan, belirsiz veya belirli bir insan çevresine yönelik olan, açıkça gelen ve ödenen bilgilerdir reklamveren tarafından ve bu kişilerin, tüzel kişilerin, fikirlerin ve teşebbüslerin ilgisini çekmek veya sürdürmek ve malların, fikirlerin, teşebbüslerin satışını kolaylaştırmak için tasarlanmıştır."

Reklam bir pazar aracıdır. Temel olarak, bir ürün, hizmet veya girişim hakkındaki mesajları potansiyel bir tüketiciye satma fırsatını temsil eder. Bu ürünü, bu hizmeti diğerlerine tercih etmekle ne ilgisi var? Reklam bilgiye ve iknaya dayanır.

Medyadaki reklamlar, mal ve hizmetler için kitlesel bir pazarın gelişmesine katkıda bulunur ve sonuçta girişimcilerin üretime yaptığı yatırımlar haklı çıkar. Daha geniş kitlelere ulaşmak isteyen gazete ve dergiler reklam gelirleriyle desteklenmeye başlıyor. Böylece milyonlarca insan en son haberlerin yanı sıra reklam mesajlarını da alıyor.

Reklam, insanları sunulan yeni ve geliştirilmiş ürünler hakkında bilgilendirdiği için gelişir. Onun sayesinde iş dünyasında gelişme ve rekabet arzusu kaybolmuyor. Bu nedenle yaşam standardı yüksek ve seri üretime sahip ülkelerde reklama büyük miktarda para harcanıyor.

Yukarıdakileri özetlemek gerekirse, aşağıdakileri vurgulayabiliriz reklam fonksiyonları:

ekonomik;

eğitici;

eğitici;

politik;

sosyal;

estetik.

Reklam hem ekonomik ilişkilerin hem de insanlar arasındaki ilişkilerin bir parçasıdır. Dolayısıyla reklam, satıcı ile tüketici arasında, satıcının reklam araçları aracılığıyla niyetini ifade ettiği, tüketicinin ise belirli bir ürüne olan ilgisini ifade ettiği bir diyalogdur. Alıcının ilgisi gösterilmezse reklamverenin amacına ulaşılamamıştır.

Mevcut literatür (4) birbiriyle ilişkili çeşitli reklam hedeflerini tanımlamaktadır:

Tüketicide belirli bir ürün/hizmet hakkında belirli düzeyde bilgi oluşması;

tüketici arasında şirketin belirli bir imajının oluşması;

tüketici arasında şirkete karşı olumlu bir tutumun oluşması;

tüketiciyi tekrar bu firmaya yönelmeye teşvik etmek;

tüketiciyi belirli bir şirketten belirli bir ürünü/hizmeti satın almaya teşvik etmek;

mal/hizmet satışının teşviki;

şirketin cirosunun hızlanması;

Belirli bir tüketiciyi belirli bir ürün/hizmetin düzenli alıcısı yapma arzusu.

geniş bir izleyici kitlesini çekme yeteneği;

Çok sayıda farklı medya mevcuttur ve hedef segmentlere en uygun olanları seçebilirsiniz;

mesajın içeriğini, tasarımını, yayınlanma zamanını kontrol etme yeteneği;

hedef segmentin tepkisine bağlı olarak mesajı değiştirme yeteneği;

Bir alıcının satıcıyla doğrudan iletişime geçmeden önce bir satın alma kararına varma olasılığı.

Ancak ana dezavantajları şunlardır:

bazı durumlarda reklam mesajının yerleştirilmesi için uzun süre beklemek gerekebilir.

Tablo 1.

			Avantajları	Kusurlar
Günlük gazeteler.	Geniş kitle, bireysel tüketiciler.	Perakende; belirli bir bölgede bulunan perakende ticaret; hizmet Sektörü.	Zamanlılık; yerel pazarın geniş kapsamı; yüksek derecede algı; konum kesinliği.	kısa süre (az sayıda ikincil okuyucu); seçici olmayan izleyici; sınırlı okuyucu çevresi.
	Bireysel tüketicilerin geniş kitlesi; aracı kuruluşlar; belirli uzmanlar.	Perakende; tüketim malları üreticileri; uzmanlar için mal ve hizmet üreticileri.	önemli sayıda ikincil okuyucu; yüksek izleyici seçiciliği.	Reklam bilgilerinin sunulması ile dergide yer alması arasında uzun bir boşluk olması.
Telefon rehberleri	Belirli bir bölgede yaşayan geniş bir kitle.	Perakende; hizmet Sektörü.		Potansiyel tüketiciler üzerinde düşük etki derecesi.
	Bileşimi ve miktarı reklamveren tarafından kontrol edilen bir kitle.	Perakende; hizmet Sektörü; Tüketim malları ve endüstriyel ürünler üreticileri.	İzleyiciye kişisel çekicilik; zamanlılık; belirli bir ürün veya hizmet hakkında daha eksiksiz bilgi aktarma yeteneği; yeni gelişen işletmeler için etkilidir.
	Radyo istasyonunun çalışma alanında bulunan dinleyiciler.	Perakende; hizmet Sektörü;	Kütle karakteri; yüksek demografik kapsam; düşük maliyetli.	Düşük derecede seçicilik; yalnızca sesli araçlarla sunulur; dikkat çekme derecesi düşük.
Bir televizyon	Geniş kitle	Perakende; hizmet Sektörü; kamu ve siyasi kuruluşlar. tüketim malları üreticileri.	Kapsamın genişliği; yüksek derecede dikkat çekiciliği;	Yüksek üretim ve reklam maliyeti; izleyicinin düşük seçiciliği;
	Reklam noktalarının yakınında veya insanların yoğunlaştığı yerlerde bu tür reklamlarla geniş bir kitle temasa geçmektedir.	Perakende; hizmet Sektörü; (genellikle verdikleri reklamın yanında bulunur).	Tekrarlanan temasların yüksek sıklığı; yüksek derecede algı; düşük maliyetli.	Düşük izleyici seçiciliği; bilgilendirici ve yaratıcı nitelikteki sınırlamalar.
Sergiler		Her türlü ürün ve hizmeti sunan işletmeler.	Yeni bir ürünü tanıtma ve ona olan talebi inceleme fırsatı; sergi sırasında veya sergi bittikten kısa süre sonra bir anlaşma yapma fırsatı; rakiplerin ürün ve politikalarını incelemek için ek fırsatlar, onlarla kişisel iletişim; düşük maliyetli.	Sınırlı seyirci.

Reklam medyası (reklam mesajlarını dağıtmak için kullanılan kanallar), hedef kitlenin dikkatine etkili bir şekilde ulaşacak şekilde seçilir. Ayrıca reklam mesajlarını dağıtmak için kanalları seçerken ana kriterler, hedef kitlenin maksimum kapsama alanını sağlamak, reklam maliyetinin reklam bütçesine uygunluğu ve reklam mesajının niteliğinin kanalın özelliklerine uygunluğudur. Ayrıca reklam mecrasının seçimi, tüketicilerin gerekli coğrafi kapsamını ve materyalin istenilen sıklık ve sunum şeklini sağlayacak şekilde yapılır. Bir reklam şirketinin davranışına en uygun yayınları seçmek için, potansiyellerine göre hedef müşterinin eline geçebilecek süreli yayınların bir listesinin hazırlanması, her biri hakkında gerekli bilgilerin toplanması önerilir. yayınlar: farklı boyutlardaki reklamların sıklığı, tirajı, fiyatları, farklı versiyonlarda basımı (sayfa, sayfadaki yeri, renk kullanımı) ile ilgili veriler. Ayrıca yayının prestijini, odak noktasını ve baskı kalitesini de göz önünde bulundurmalısınız.

Çoğu reklam hedefine ulaşmak için, potansiyel müşterilerin planlanan tüm hedef gruplarının mümkün olan maksimum kapsamı önemlidir, bu nedenle reklam dağıtım kanallarını birbirleriyle karşılaştırmak için en uygun kriter, potansiyel bir alıcıyla bir reklam bağlantısına harcanan harcamaların miktarıdır. Harcamaların mutlak değerinin aksine, böyle bir göreceli kriter, reklam dağıtım kanalının güvenilir bir şekilde değerlendirilmesini mümkün kılar.

Ayrıca, reklam mesajlarını dağıtma araçlarını seçerken, potansiyel bir alıcıyla tek seferlik, tek bir temasın pratikte ticari bir değerinin olmadığını aklınızda bulundurmalısınız. Yalnızca sistematik reklam çalışmaları sonuç getirebilir ve ortaya çıkan temasların birbirinden çok uzun sürelerle ayrılmaması önemlidir: haftalık temas optimal kabul edilir, nadir temaslar tek seferlik olarak algılanır ve ticari değeri çok düşüktür. .

Reklam medyasını seçerken, belirli ürünlerin tanıtımı için belirli reklam medyasının uygunluğuna ilişkin daha önce yürütülen reklam kampanyalarından elde edilen bazı sonuçların da dikkate alınması gerekir.

Ek olarak, önemli bir belirleyici faktör, medyanın doğasının, reklamı yapılan ürünün doğasına ve reklam mesajının türüne uygunluğudur. Örneğin, bazı medyalar belirli reklam mesajı türlerine daha doğal olarak uygundur. Çoğu zaman, bir reklam mesajının yüksek etkililiğinin anahtarı, kullanılan bilgiyi yayma araçlarının birleşimi olabilir.

kısa olun, yani bunlar verilmelidir faydalar potansiyel bir tüketicinin belirli bir ürün veya hizmetten elde ettiği;

alıcı için ilgi çekici olmalı, yani doğrudan faydalardan ve şirketin garanti sisteminden bahsetmenin yanı sıra, bu ürün veya hizmetin güzellik, güvenilirlik, rahatlık imajlarını geniş çapta çeken olumlu bir atmosfer ve imaj yaratmalısınız;

Güvenilir ol. Bu kural, reklam mesajının hem içeriği hem de tasarımı için geçerlidir: birbirleriyle uyumlu olmalıdırlar;

anlaşılır olmalı, yani şirketin potansiyel alıcısı için anlaşılabilir olmalıdır. Bunu yapmak için şirketin hedef kesimlerinin sosyal, ekonomik, psikolojik ve ulusal özelliklerini daha ayrıntılı incelemek ve analiz etmek gerekir;

Dinamik olun, yani emir kipindeki enerjik, özlü kelimeleri, fiilleri seçmelisiniz. Sunum tarzı, reklam mesajında ​​aktarılanlara olan güveni ifade etmelidir. Bu, alıcı üzerinde daha güçlü bir etki yaratarak onu satın almaya teşvik eder;

bu ürün hangi gruba aittir: tüketim malları veya endüstriyel ve teknik mallar grubu;

ürün veya hizmetin özellikleri;

hedef segmentlerin işaretleri ve özellikleri;

hedef kesimlerin politik ve ekonomik özellikleri;

ürün yaşam Döngüsü.

Yaşam döngüsünün aynı aşamasında olan farklı ürünlere yönelik reklam mesajlarının pek çok ortak noktası olduğundan, bu listenin son bileşenini daha ayrıntılı olarak açıklamak istiyorum.

Tablo 2

Yaşam döngüsü safhası.	Yaşam döngüsü aşamasının özellikleri.
Malların piyasaya sunulması	Ürün farkındalığı eksikliği		Yeni ürün veya hizmetin amacı, kapsamı, temel özellikleri, satışa çıktığı andan itibaren ve nereden satın alınabileceği yansıtılmalıdır. Yeni ürün lehine özelliklerin karşılaştırılması ile birlikte daha önce piyasada dağıtılan benzer bir ürüne referanslar bulunabilir.
Ürün satışlarında büyüme.	Ürün tanıma.	İstikrarlı hale gelirler ve şirketin ortalama göstergelerini aşmazlar.	Ürünün kalitesine, prestijine ve yüksek düzeyde hizmete önem verilmelidir. Bazen belirli bir dönem için satış rakamı verilmesi tavsiye edilir.
Olgunluk.	Potansiyel alıcıların çoğu ürünü satın aldı ve satış artış oranları düşüyor.	Satış hacminin aynı seviyede tutulması gerekiyorsa önceki döneme göre artış gösteriyorlar.	indirimler, satışlar, uzun vadeli hizmet ve diğer teşvikler getirilmelidir.
Doyma.	Bir ürün veya hizmetin satışlarında azalma.	Önceki dönemlere göre daha düşük.	Kendinizi planlanan ve yayınlanan duyurularla sınırlandırmalısınız. Ürün veya hizmette bir değişiklik olması durumunda bu aşamaya karşılık gelen tanıtım faaliyetleriyle olgunluk aşamasına dönmek mümkündür.
	Satışlarda keskin bir düşüş.

L. Germagenova tarafından "Rusya'da etkili reklamcılık. Uygulama ve öneriler" (Madde 25) (4) tarafından tanımlandığı şekliyle bir reklam kampanyası, belirli bir süreyi kapsayan ve belirli bir süreyi kapsayan, tek bir amaç (hedefler) tarafından birleştirilen çeşitli reklam etkinlikleridir. Bir tanıtım faaliyetinin diğerini tamamlaması için zaman ayırın.

Reklam gerektiren mal ve hizmetlerin yanı sıra zaman dilimlerinin belirlenmesi, ör. hangi ürünün hangi dönemde reklama ihtiyacı var;

Şirkette halihazırda mevcut olan pazarlama bilgilerinin incelenmesi ve seçilmesi:

bu malların/hizmetlerin hedef tüketicilerini;

etkin talep;

bu mal/hizmetlerin satılacağı pazarların mevcut durumu;

yeni satış pazarları;

rakipler;

Belirli bir ürün/hizmet için en uygun ve hedef segmentlerin özelliklerini karşılayan reklam medyasının seçilmesi. Bu çalışma sonucunda bir reklam kampanyası planı hazırlanmakta ve gerekli maliyet miktarı belirlenmekte;

Şirketin bir reklam kampanyası için ayırabileceği fon miktarının belirlenmesi;

Seçilen hedeflerin, fikirlerin ve reklam kampanyasının unsurlarının olası etkinliğinin belirlenmesi;

Gerekirse reklam kampanyasının unsurlarının açıklığa kavuşturulması ve ayarlanması;

Reklam kampanyası sırasında şirketin çalışmalarının organizasyonu;

Her pazarlamacı, etkili reklamcılığın "iyi" bir fikir gerektirdiğine inanır. Şirketin hedef bölümlerinin özelliklerini ve özelliklerini yansıtan bir fikir. Bir reklam kampanyasının tüm bileşenleri bu bütün fikrine tabidir.

Tabii ki, reklam dağıtım araçlarının seçimi, reklam metinlerinin içeriği, reklamlar, radyo mesajları vb. aynı zamanda malların özellikleri, hedef segmentler, hedef pazarlar, mevcut finansal kaynakların miktarı ve diğer faktörler tarafından da belirlenir, ancak yine de L. Germagenova (4) gibi bir dizi pazarlama uzmanı birkaç genel öneri belirler:

Ürünün yararları, tüketicinin ürünü satın almasından elde ettiği faydalar ve alıcının ihtiyaçlarını karşılamak için neler yaptığınız hakkında konuşun;

Müşterilerinizin ürününüzle ilgili memnuniyetini düzenli olarak ölçün.

Gelişmiş ülkelerde bu prosedür benimsenmiştir - şirketin yıllık bütçesinin geliştirilmesi ve ardından bir reklam kampanyasının planlanması. Çeşitli ajansların geniş yelpazedeki reklam hizmetleri, bu alanda neredeyse her türlü amacı uygulamamıza olanak tanır. Ne yazık ki, bu form Rus girişimciler için her zaman kabul edilebilir değildir, çünkü ekonomik durumun istikrarsızlığı ve yasa ve vergilerin sürekli değişmesi nedeniyle yıllık bütçe planlamak her zaman mümkün değildir. Bu nedenle bir reklam şirketi kurmaya yönelik yukarıdaki prosedür biraz farklıdır.

Ancak tanıtım faaliyetlerinin planlanması tavsiye edilir. Bu, reklamların rastgele seçilmesini ve rastgele yerleştirilmesini önlemenize olanak tanır; bu da, düşük performanstan ve sonuçta artan reklam maliyetlerinden kaçınabileceğiniz anlamına gelir.

Son olarak David Ogilvy'den bir alıntı yapayım: "Başarılı bir reklam kampanyası, başarılı bir satış (reklam) mesajı ile doğru medya seçimi ve mesajın zamanlamasının birleşimidir."

1.2 Satış promosyonu

Tüketici satın alımlarını ve bayi performansını teşvik eden, reklam, promosyon ve kişisel satış dışındaki pazarlama faaliyetleri: ticari gösteriler, gösteriler ve tekrarlanmayan çeşitli satış çabaları.

Günümüzde satış promosyonu faaliyetlerinin yürütülmesi Rusya'da giderek daha fazla gelişmektedir ve potansiyel alıcıları çekmenin etkili ve nispeten ucuz bir yöntemidir.

Satış promosyonu gerekli olduğu durumlarda kullanılır:

kısa vadede satış hacmini artırmak;

alıcının belirli bir marka veya şirkete olan bağlılığını sürdürmek;

pazara yeni bir ürün sunmak;

diğer tanıtım araçlarını destekleyin.

Satış promosyonunun avantajları şunlardır:

potansiyel alıcılarla kişisel iletişim imkanı;

çok çeşitli satış promosyon araçları;

alıcı şirket hakkında değerli bir şey ve daha fazla bilgi alabilir;

anlık satın alma olasılığını artırma yeteneği.

Ama aynı zamanda şunu da hatırlamak gerekiyor:

Satış promosyonunun satışların artması üzerinde kısa vadeli bir etkisi vardır;

diğer tanıtım biçimlerine destek görevi görür; reklam gerektirir;

Teşvik unsurlarının kalitesinin düşük olması şirketin imajını zedeleyebilir.

Satış promosyonu sorunlarının çözümü çeşitli yöntemler kullanılarak gerçekleştirilir. Satış promosyonu biçiminin seçimi öncelikle aşağıdakilere bağlıdır:

şirketin ürünlerinin satışını teşvik etmeye yönelik kampanyanın amaç ve hedefleri hakkında;

mallardan;

pazarın türüne bağlı olarak;

rakiplerin satış promosyonu faaliyetlerinde kullandıklarından;

her satış promosyon aracının karlılığı hakkında;

F. Kotler (7), D. Xardel (1), Bergman ve Evans'ın (3) sınıflandırmalarını birleştiren tabloda, satış promosyonunun ana araçlarının açıklaması aşağıda verilmektedir.

Tablo 3

Satış promosyonunun temel araçları

Satış promosyon araçları	karakteristik	Yorumlar
Ürün örnekleri.	Bu, bir ürünün tüketicilere ücretsiz veya deneme amaçlı olarak sunulmasıdır. Numuneler kapıdan kapıya dağıtılabilir, postayla gönderilebilir, bir mağazada dağıtılabilir veya başka bir ürüne iliştirilebilir.	Bir ürünü sunmanın en etkili ve pahalı yolu olarak kabul edilir.
	Bunlar, tüketiciye belirli bir ürünü satın alırken belirli bir tasarruf hakkı veren sertifikalardır. Kuponlar posta yoluyla gönderilebilir, diğer ürünlere eklenebilir veya reklamlara dahil edilebilir.	Satış promosyonu için etkili olabilir: zaten olgunlaşmış markalı ürünler; Tüketicileri yeni bir ürünü denemeye teşvik etmek.
İndirimli fiyatlarla paketler.	Tüketiciye ürünün normal fiyatına göre belirli bir tasarruf sağlanması. Bunlarla ilgili bilgiler etikette veya ürünün ambalajında ​​​​yer almaktadır. Olabilir: indirimli fiyata paketleme (örneğin, tek fiyata iki paket); ambalaj seti, ilgili ürünlerden oluşan bir set satıldığında.	Ürün satışlarında kısa vadeli büyümeyi teşvik etmenin etkili bir yolu (kuponlardan daha etkili).
	Başka bir ürünün satın alınmasına teşvik olarak oldukça düşük bir fiyata veya ücretsiz olarak sunulan bir üründür.	Bu yöntem, ürün yelpazesini genişleten ve yeni ürünler sunan şirketler için etkilidir. İkincisi, tüketiciler hediye almayı severler (özellikle markalı ürünlerin dağıtımını yapan firmalardan).
Hatıralıklar.	Müşteriler için küçük hediyeler: kalemler, takvimler, not defterleri vb. Müşteriye şirketi ve ürünlerini hatırlatmak için tasarlanmıştır.
Satış noktalarında malların sergilenmesi ve gösterimi.	Satış noktasında malların ve marka adlarının sunumu: mağaza vitrinlerinde, tezgahlarda, stantlarda. Tipik olarak bu malzemeler üreticiler tarafından sağlanır.	Dürtüsel satın almaları teşvik eder.
Yarışmalar.	Tüketicilerin yarışmaya bir ayet, tahmin, öneri vb. bir şeyler sunması gerekiyor. Gönderilen materyaller özel bir jüri tarafından değerlendirilerek en iyisi seçiliyor. Yarışmada zafer bilgi ve becerilerle sağlanır. Yarışma nakit ödül, gezi vb. almanıza olanak tanır.
	Piyango, tüketicilerin çekilişe katılmasını gerektirir. Kazanan, bir setteki vakaya göre belirlenir; katılımcının özel bir bilgisi olması gerekmez.
Son teslim tarihi.	Teklif yalnızca belirli bir noktaya kadar geçerli kalarak müşteriyi hızlı karar vermeye teşvik eder.
“Evet”-“hayır” prensibine dayanan bir alternatif.	Müşteri olumlu ve olumsuz yanıtlar arasında seçim yapar. Seçimi aşağıdakilerden etkilenir: sipariş formuna yapıştırılan “evet” - “hayır” kelimelerini içeren bir etiket; “evet” kelimesi büyük renkli harflerle ve resimli olarak, “hayır” kelimesi ise küçük siyah harflerle basılmıştır.
Çoktan seçmeli.	Birden fazla seçenek sunmak, müşterinin seçimini kolaylaştırmak ve bireysel ihtiyaçlarını karşılama olasılığını artırmak için çeşitli kombinasyonlar sunmak arzusuna dayanmaktadır.
Olumsuz cevap	Müşterinin belirli bir süre dolmadan mail yoluyla olumsuz yanıt vermemesi halinde firma, malı otomatik olarak müşteriye göndermektedir.
Kulübe ücretsiz üyelik.	Kulüp üyesi belirli bir zaman dilimi içinde belirli miktarda mal satın almayı taahhüt eder ve şirket müşteriye kataloglar, indirimler, ödüller vb. sağlar.
Bir “müşteri-arkadaş”ın ilgisini çekmek.	Bir ürünü yeni satın alan bir müşteriye, bir ücret karşılığında, bir arkadaşının bu ürünü satın almasıyla ilgilenmesi teklif edilir.

Belirli bir satış noktasında satışları doğrudan artırmayı değil, şirketin imajını yaratmayı ve geliştirmeyi amaçlayan ve dolaylı olarak ürünlere olan talebi artıran satış promosyon faaliyetleri vardır. Bu tür etkinlikler sergilerde, diskolarda, gece kulüplerinde vb. düzenlenmektedir.

Genel olarak herhangi bir ürün, satış promosyonu kullanılarak tanıtılabilir, ancak satış promosyonu faaliyetleri yürütülürken en iyi sonuçlar, pazara giriş veya düşüş aşamasındaki ürünlerle elde edilir.

Bu tür olaylardan sonra bu ürünlere olan talep bir süreliğine artmakta, daha sonra eski konumuna geri dönmektedir. Ancak bazen, örneğin tüketiciye ürünü kullanmak için birçok seçenek sunulursa (ürün buna izin veriyorsa) bu kural ihlal edilir.

Kişisel satışlarda olduğu gibi, satış promosyonu faaliyetlerinin etkinliği, yalnızca iyi seçilmiş teşvik biçimleri ve iyi planlanmış bir şirketle değil, personelin çalışmasının kalitesiyle de belirlenir. Satış personelinin gereksinimleri de kişisel satış gereksinimlerine benzer.

Satış geliştirme faaliyetleri hem firmanın kendisi tarafından hem de bu alanda uzmanlaşmış, deneyime sahip reklam şirketleri, gerekli kalifiye uzmanlar ve bir satış bankası personeli tarafından gerçekleştirilebilir. Bu tür kampanyalara yönelmek mantıklı çünkü:

Satış promosyonları "tekrarlanmayan satış çabalarıdır", yani zaman zaman gerçekleştirilirler;

Acentelerin doğru kararı verme olasılığı şirketin kendisinden daha yüksektir, yani satış promosyonunun etkisi daha yüksek olacaktır. Ve ajansın hizmetlerinin maliyeti müzakere edilebilir.

Her durumda, ister şirketin kendisi ister uzman bir ajans bir satış promosyon programı geliştiriyor olsun, aşağıdakiler gibi bir dizi kararın verilmesi gerekir:

stimülasyonun yoğunluğunu belirlemek;

bu satış promosyon programının hangi insan gruplarını hedef alacağı;

belirli satış promosyonu araçlarını seçin;

teşvik programının süresini belirlemek;

satış promosyonu faaliyetlerinin zamanlamasını seçin;

satış promosyonu faaliyetleri için maliyet tahminleri hazırlamak;

bir satış promosyon programının ön testini yapın;

satış promosyon programının uygulanması;

etkinliğini değerlendirin.

Bölümün sonunda, satış promosyonunun reklamla birlikte kullanıldığında en etkili olduğu vurgulanmalıdır.

1.3 Kişisel satış

F. Kotler'in (7) tanımına göre kişisel satış, bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla satış yapmak amacıyla yapılan görüşme sırasında bir ürünün sözlü olarak sunulması olarak anlaşılmaktadır.

Bu ticaret şekli şu aşamalarda en etkilidir:

Tüketici tercihlerinin ve inançlarının oluşumu;

Alım satım işleminin doğrudan yürütülmesi.

Bunun nedeni, kişisel satış tekniğinin aşağıdaki karakteristik özelliklere sahip olmasıdır:

İki veya daha fazla kişi arasında canlı, doğrudan ve karşılıklı iletişimi içerir;

Resmi “satıcı-alıcı”dan güçlü dostluğa kadar çeşitli ilişkilerin kurulmasına katkıda bulunur. Deneyimli bir satış elemanı, müşteriyle uzun vadeli iletişim kurmaya çalışır;

Alıcının kendisini onunla konuşmaya mecbur hissetmesini sağlar ve dinleme ve yanıt verme konusunda daha güçlü bir ihtiyaç duyar.

Kişisel satış sürecinde satış promosyonunun unsurları olabilir: kuponlar, yarışmalar, ikramiyeler, çeşitli davetler, avantajlar vb.

Pek çok uzman, kişisel satışın bir takım avantajlarına rağmen, dezavantajına dikkat çekiyor - kişisel satış yoluyla satış promosyonunun kısa vadeli etkisi.

Bunda doğruluk payı var ama hizmet sektöründe bu dezavantaj çok daha az dile getiriliyor.

Kişisel satışın etkinliği büyük ölçüde satıcı tarafından belirlenir. Bu nedenle şirketler, şirketin satış aparatının yönetimini organize etmek için çok fazla zaman, çaba ve para harcıyor. Şirketin bunun için alması gereken temel kararlar F. Kotler (7) tarafından geliştirilen şemada sunulmaktadır.

Elbette belirli bir şirket içinde bu aşamaların her biri kendine has özellikler kazanır. Bununla birlikte, ticaret firmalarının uzun yıllara dayanan deneyimlerinin gösterdiği ve pazarlamayla ilgili birçok kitapta yansıtıldığı gibi 3, 4, 5. aşamalar genel ilkelerdir.

Örneğin, herhangi bir satıcının hoş bir görünüme sahip olması, iletişim kurabilmesi, alıcının çıkarlarını "kalbe yakın" alabilmesi, satış yapmakla ilgilenmesi ve becerilerini geliştirme arzusuna sahip olması gerekir; Kıyafet ve tavırlar önemli.

Ürün ve müşterilerle çalışma yöntemleri hakkındaki bilgileri derinleştirmek için eğitim faaliyetleri hem yeni çalışanlara hem de şirkette halihazırda çalışanlara yönelik olabilir. L. Germogenova (5) bilginin üç aşamasını birbirinden ayırır:

ürün hakkında;

ürün ve müşteri hakkında;

ürün hakkında, müşteri grubu hakkında, kendimiz hakkında.

Sık kullanılan bir eğitim programı üç alandan oluşur:

pazarlama;

yönetim ve organizasyon;

satışla ilgili iletişim.

Pazarlama konusunda satıcı, şirket ile tüketici arasında aracı olduğunu açıkça belirtmelidir. Bu durumda satıcı, malın kalitesi, müşteri şikayetleri, istekleri, hangi ürünlerde ve neden başarılı olup olmadığı vb. konularda bilgi kaynağı görevi görür. Bu bilgilere dayanarak şirketin politikası, ürün politikası ve ürün politikası belirlenir. Terfi sistemi bir bütün olarak ayarlanmıştır.

Ayrıca satıcının şirketin yapısı, hedefleri, müşteriyi nasıl tanıyacağı ve yöneteceği konusunda net bir anlayışa sahip olması gerekir; firmanın genel maliyet yapısı.

Satıcının nitelikleri şu şekilde belirlenir:

ürün hakkındaki bilgisi: üretim teknolojisinden paketlemeye;

şirketin hedef bölümlerinin psikolojik, sosyo-ekonomik özellikleri hakkında bilgi;

Satış aşamalarının özellikleri hakkında bilgi sahibi olmak.

Tablo 1.3.1

Etkili Satış Sürecinin Aşamaları

Satış aşamaları.	Karakteristik.
Potansiyel bir alıcıyla tanışmak.	İlk dakikalardan itibaren olumlu bir atmosfer yaratmalı ve müşterinin hoş karşılandığını göstermelisiniz.
Onunla temas kurmak.	Bir konuşma başlatın, ürünler, müşterinin ilgisini çeken şirketler ve daha genel olarak müşterinin ilgisini çeken konular hakkında isteyerek konuşun.
Belirli bir tüketicinin ihtiyaçlarının belirlenmesi	Müşterinin bireysel ifadelerinden ve ek soruların yardımıyla, müşterinin hangi özelliklere sahip hangi ürüne ihtiyaç duyduğunu belirleyin.
Ürün gösterimi.	Burada güçlü argümanları daha az önemli olanlarla değiştirmeli, faydalar Müşterinin bu ürünü satın almasıyla elde ettiği.
Alıcının ürününü tanımak.
Mal satın alma teşvikleri.	Kullanılabilir: rakip bir ürünle karşılaştırma yöntemi; Şirket tarafından geliştirilen satış promosyonu unsurları.
Malların doğrudan satışı ve satın alma kaydı.	Hızlı ve verimli bir şekilde satın alma işlemi yapın; satış promosyonu unsurlarını kullanmak mümkündür (örneğin hediyelik eşyalar); müşteriyi şirketi tekrar ziyaret etmeye davet edin.

Satıcının başarısı aşağıdakilerden de etkilenir:

satıcının eylemlerinin ayarlanmasına olanak sağlayacak şekilde işi üzerinde kontrol;

Şirketin satış hacminin azalmasını önlemek amacıyla yaptığı işin etkinliğini değerlendirmek.

Performansı ölçmek için en önemli bilgi kaynağı satış raporlarıdır. Ek bilgiler şu şekilde toplanır:

kişisel bağlantılar;

kişisel gözlemler;

müşteri tepkilerinin kaydedilmesi veya onlarla doğrudan iletişim.

Pazar potansiyelleri, hedef segmentler, rekabetin yoğunluğu ve satıcılar için diğer çalışma koşulları önemli ölçüde farklılık gösterebileceğinden işin resmi bir değerlendirmesi her zaman kabul edilebilir değildir. Bu nedenle her satıcı için belirli standartların oluşturulması ve bu standartlar doğrultusunda performansın belirlenmesi daha doğru olacaktır.

Bununla birlikte, satıcının niteliksel bir değerlendirmesi yapılmalı, yani nitelikleri, ürün, şirket, müşteriler, rakipler vb. hakkındaki bilgi derinliği ve ayrıca geliştirme önerilerinin önemi ve güncelliği değerlendirilmelidir. Şirketin.

Sonuç olarak, belirli pazarlama sorunlarının çözümünde son derece etkili olduğu ve şirketin kârına önemli katkı sağladığı için yöneticilerin ticaret aparatının organizasyonunu iyileştirmek için sürekli çalışması gerektiğini belirtmek isterim.

1.4 Propaganda ve Halkla İlişkiler.

F. Kotler'in tanımına (7) göre propaganda, bir ürün, hizmet veya toplumsal hareketin satışının, bunlarla ilgili ticari açıdan önemli bilgilerin medyada yayılması yoluyla kişisel olmayan bir şekilde teşvik edilmesi olarak tanımlanmaktadır.

Propaganda, daha geniş bir kavramın, kamuoyunu organize etme faaliyeti (Halkla İlişkiler) kavramının ayrılmaz bir parçasıdır. Birleşik Krallık Halkla İlişkiler Enstitüsü'ne göre, Halkla ilişkiler Bir kuruluş ile kamuoyu arasında iyi niyet ve anlayış oluşturmak ve sürdürmek için planlı ve sürekli bir çabadır.

Günümüzde halkla ilişkilerin amacı, ortak fikirleri veya ortak çıkarları belirlemek ve gerçeğe, bilgiye ve tam farkındalığa dayalı karşılıklı anlayışı sağlamak için iki yönlü iletişim kurmak olarak kabul edilmektedir.

Modern kavramlara uygun olarak halkla ilişkilerin işlevleri şunlardır:

kuruluş ile halk arasında karşılıklı anlayış ve güvenin oluşturulması;

kuruluşun "olumlu bir imajının" yaratılması;

kuruluşun itibarını korumak;

kuruluşun çalışanları arasında işletmenin işlerine karşı sorumluluk ve ilgi duygusu yaratmak;

Uygun propaganda ve reklam yoluyla örgütün etki alanını genişletmek.

Halkla ilişkiler, insan faaliyetinin aşağıdaki alanlarında işlevlerini yerine getirebilir:

Halkla ilişkiler;

Devlet İlişkileri;

uluslararası ve etnik gruplar arası ilişkiler;

endüstri ve finans alanındaki ilişkiler;

kitle iletişim araçlarında.

Herhangi bir halkla ilişkiler etkinliği dört farklı ancak birbiriyle bağlantılı bölümden oluşur:

analiz, araştırma ve problem formülasyonu;

etkinlik programının ve bütçesinin geliştirilmesi;

iletişim ve program uygulaması;

sonuçların araştırılması, değerlendirilmesi ve olası iyileştirmeler.

Bu parçalara bazen RACE sistemi denir: Araştırma, Eylem, İletişim, Değerlendirme.

Halkla İlişkiler Yöntemleri.

Medya ile ilişkiler. Basınla ilişkilerin sürdürülmesi örgütün sorumluluğunda değildir, ancak eğer basının faaliyetleri kamu yararına ise, medya bununla ilgili materyal ve raporlar yayınlayacaktır. Bu konuda basına yardım sağlanırsa, haberlerdeki çarpıklık ve yanlışlık ihtimali önemli ölçüde azalacaktır. Ayrıca basınla ilişkiler reklam amaçlı kullanılmaktadır.

Medyayla ilişkiler iki yönlüdür. Kuruluş, faaliyetleriyle ilgili materyaller sağlar ve haber bültenlerine yorum yapmak için adımlar atar. Kuruluş ve medya arasındaki karşılıklı güven ve saygı, iyi bir ilişki için esastır.

Popüler yayınlar genellikle sansasyonel raporları planlanan olayları anlatanlara tercih eder. Gazete, dergi, radyo ve televizyon programlarının ihtiyaçlarını anlayarak dikkat çekmenin birçok yolunu bulabilirsiniz. Tüm medyalar, editoryal politikalar ve okuyucu tercihlerindeki farklılıklar nedeniyle farklı muamele görseler bile, tamamen bilgilendirici materyaller yayınlamaya hazırdır. Basın, materyal güvenilir ve güncel olduğu sürece, yenilik unsuru içeren her türlü makaleyi veya haberi her zaman memnuniyetle karşılar. Güven, güvenilirlik ve zamanlılık, işletme yönetiminin kitle iletişim araçlarıyla ilişkilerini üzerine kurması gereken temellerdir.

Medya ile ilişkilere yönetim adına basınla ilişkilerden sorumlu kişi girer. Üç ana sorunu çözer:

daha sonra makale, deneme, rapor vb. yazmak için kullanılacak yayınlanmak üzere materyaller sağlamak;

basın sorularını yanıtlamak ve kapsamlı bilgi hizmetleri sağlamak;

basın, radyo ve televizyon haberlerini izler, sonuçları değerlendirir, gerekirse hataları düzeltecek önlemleri alır ve uygun çürütmeler yapar.

Basın İrtibat Sorumlusu, kurumdan gelen haberlerin sürekli akışının sağlanmasından sorumludur. Makale yayınlamak, kamuoyunun dikkatini bir işletmeye ve onun faaliyetlerine çekmenin çok etkili bir yoludur. Tüm editörler bir makale yayınlama teklifi almakla ilgilenirler ve eğer bir makale fikri hoşlarına giderse, ya makaleyi göndermelerini ya da gazeteciye yazmak için gerekli materyalleri edinme fırsatını sağlamayı isteyeceklerdir. BT.

Basına bilgi sunmanın en yaygın yolu haber bülteni veya basın bülteni. Yazıldıktan sonra normal posta veya bilgisayar iletişim kanalları aracılığıyla çeşitli gazete ve süreli yayınlara, radyo ve televizyona gönderilir. Bir basın bülteninin temel şartı, belirsizliğe yer vermeyecek şekilde açık olmasıdır.

Medyayla iletişim kurmanın bir başka yolu da basın toplantıları. Genellikle herhangi bir numune veya diğer öğelerin gösterilmesinin gerekli olduğu durumlarda veya konu gazetecilerin soru sorabileceği önemli bir konu olduğunda yapılır. Basın konferansları ayrıca şu veya bu nedenle basılması istenmeyen bilgilerin yayılması için mükemmel bir fırsat sağlar.

Halkla ilişkiler için basılı materyaller. Basılı ürünler, halkla ilişkilerle doğrudan ilgisi olmayan ancak bir kurumun kendi tarzının oluşmasında önemli rol oynayan çeşitli formlar, kartvizitler, faturalar ve diğer basılı materyalleri ifade etmektedir.

Basılı kelime uzun süre herhangi bir kuruluşun müşterileri, karşı tarafları, hissedarları vb. ile ana iletişim aracı olarak hizmet edecektir. Bu nedenle basılı materyallerin tasarımında “kendi yüzü” en güçlü pazarlama iletişim araçlarından biridir. . Pek çok kuruluş öyle bir imza stili geliştirmiştir ki, ürünleri ve reklamları ilk bakışta fark edilir. Kendi stiliniz logoda, yazı tipinde ve tipinde, renginde veya bu araçların bir kombinasyonunda olabilir. Coca-Cola ya da Philip Morris şirketlerini örnek vermek yeterli. İyi bir stil, antetli kağıtlardan araba yanlarına kadar her türlü görsel propagandada değişiklik yapılmadan kullanılmasıyla ayırt edilir.

Halkla ilişkiler uzmanlarının tipografi konusunda profesyonel bilgiye sahip olmaları gerekmez, ancak onun önemli rolünün farkında olmaları gerekir. Basılı ürünler alanında halkla ilişkilerin başarısı için doğru yazı tipi ve kağıdın, baskı yönteminin ve baskı tekniklerinin seçilmesi esastır. Büyük bir kuruluşta, bu tür ürünlerin siparişine ayrılmış özel bir basılı ürünler departmanı bulunabilir. Küçük bir organizasyonda bu tür konular ya halkla ilişkiler departmanı tarafından ya da halkla ilişkiler alanında hizmet veren bir şirket tarafından ele alınır.

Halkla ilişkilerde film ve fotoğraf medyası. Belgeseller güçlü bir halkla ilişkiler aracı olarak hizmet vermektedir. 30'lu yıllarda popülerlik kazandılar ve yakın zamana kadar ülkemizde kitlesel ajitasyon ve propaganda aracı olarak aktif olarak kullanıldılar. Belgeseller artık televizyona taşınmış olsa da, filmler halkla ilişkilerde iletişim, eğitim, pazarlama, araştırma vb. bir araç olarak hala önemli bir yer tutmaktadır. VCR'lerin artan popülaritesi ve kablolu televizyonun ortaya çıkışı, sinemanın gelişimine yeni bir ivme kazandırmıştır. bu tür halkla ilişkiler medyası. Video klipler hem ürün ya da kurumsal reklam amaçlı hem de bilgilendirme amaçlı ücretsiz dağıtım amacıyla üretilmektedir.

Film halkla ilişkiler profesyonellerini yetiştirmeye gerek yoktur, ancak filmin bir organizasyon içinde kullanımı konusunda tavsiyede bulunabilmek veya çekimler sırasında film yapım şirketi ile irtibat kurabilmek için konuyu doğru bir şekilde anlamış olmaları gerekir.

Fotoğrafın kamusal faaliyetlerde kullanılması büyük önem taşımaktadır. Her şeyden önce fotoğraf bir özgünlük izlenimi yaratır ve basılı metinde olmayan bir çekiciliğe sahiptir. Günümüzde, uygun şekilde hazırlanmışsa, fotoğraf ve illüstrasyonların bulunmadığı materyallere rastlamak son derece nadirdir. Yıllık şirket raporlarının, reklam broşürlerinin, gazete haberlerinin hazırlanmasında, resimli yayınların üretilmesinde, fotoğraf kütüphanelerinin düzenlenmesinde fotoğraflardan yararlanılmaktadır.

Halkla ilişkilerde sözlü konuşma. Sözlü konuşma, insanlar arasındaki en eski iletişim aracı olarak hizmet vermektedir ve yazılı dilin rekabetine rağmen şu anda halkla ilişkileri sürdürmenin en güçlü yolu olmaya devam etmektedir. Toplantılarda, konferanslarda ve resmi toplantılarda konuşma yeteneği, kamusal yaşamdaki mesleki gereksinimlerden biridir. Bir halkla ilişkiler uzmanı tarafından konuşma hazırlamak hükümetlerde, kuruluşlarda veya işletmelerde yaygın bir uygulamadır.

Bu halkla ilişkiler alanı aynı zamanda telefon görüşmesi yapma yeteneğinin izlenmesini de içerir. Telefon resepsiyonisti, müşterinin temas kurduğu ilk kişi olur ve davranışı, şirketin ilk izlenimi üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabilir. Halkla ilişkiler uzmanının görevi, kuruluşun olumlu imajını yansıtacak telefon görüşmelerinin yürütülmesi için bir prosedür düzenlemektir. Birçok kuruluşta, telefon görüşmesi yapma yeteneği üzerindeki kontrolün yöneticinin kendisi tarafından gerçekleştirildiği kabul edilmektedir. Telefon görüşmesi yapma yeteneği, üst yönetimden en alt seviyeye kadar kuruluşun tüm çalışanlarına kadar uzanmalıdır.

Reklamcılık ve Halkla İlişkiler. Mantıksal olarak reklam, şirketin halkın gözündeki imajını etkilediği için halkla ilişkilerin ayrılmaz bir parçasıdır. Modern dünyada sadece iyi bir ürün üretmek, pazarlamasını sağlamak, ürünün dağıtımını yapmak, başarılı bir şekilde reklamını yapmak ve satmak yeterli değildir. Kaliteli bir ürün bile, üreticisinin etkin olmayan bir sosyal politika izlemesi veya kamuoyunda yanlış algılanması durumunda tüketici bulamayabilir. Şirketin iyi bir seviyeye sahip olması ve bunun getirdiği faydaları kamuoyunun bilmesi gerekiyor. Bu, sözde "prestij" veya "kurumsal" reklamcılığın temelidir.

İki tür "prestij" reklamı vardır. Birincisi, şirketin ülke refahına yaptığı katkı konusunda kamuoyunu bilgilendirmeyi amaçlıyor. İkinci tür reklam ise daha az doğrudan bir yaklaşım benimser: kamuoyunu ilgilendiren konularda bilgi sağlamaya odaklanır; sponsor şirketin adı basitçe belirtiliyor.

Sponsorluk, patronajın modern bir biçimini temsil eder.

Sponsorluğu, asıl amacı hem sponsorun hem de yardım alan kişinin yararına hareket etmek olan girişimci faaliyet türlerinden biri olarak tanımlamak en doğrudur. Sponsorluk, şirketin kimliğini tanımlayan pazarlama stratejisinin ayrılmaz bir parçasıdır. Bu stratejinin uygulanmasında halkla ilişkilere ve halkla ilişkilerin temel yöntemlerinin sponsorlukla organik bir şekilde birleştirilmesine özel bir yer verilmektedir.

1.5 Pazarlama iletişimi karmasının etkinliğinin değerlendirilmesi.

Bir pazarlama iletişimi kompleksi planlarken, unsurlarının etkinliği bir deney, %10'luk bir numune veya bir ön test kullanılarak test edilmelidir. Reklam mesajını yayınlanmadan önce iyileştirmenin yollarını belirlemeye ve böylece etkinliğini artırmaya yardımcı olur. İki veya daha fazla alternatif seçeneğin olması durumunda test, öncelikli olanın seçilmesine olanak sağlar. Reklam mesajını birden fazla kez ayarlayabilmek için %10'luk örnek %3, %3, %4'e bölünebilir.

Pazarlama iletişimi kompleksinin etkinliğini değerlendirmenin ana yöntemleri şunları içerir ():

Satış hacmi ile bir pazarlama iletişimi kompleksinin maliyetleri arasındaki korelasyon yöntemi";

"İletişim izleyici yöntemi";

"Satış promosyonu faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirme yöntemi";

"Bir şirketin ve ürünlerinin bilinirlik derecesini belirlemek için bir yöntem."

Reklamcılığın ekonomik verimliliğinin en ilkel hesaplaması:

(Kar) eksi (Reklama harcanan fonlar) eşittir (Pozitif).

Ancak basit bir hesaplama, bir tanıtım etkinliğinin gerçek etkinliğini her zaman yansıtmaz çünkü bu, bu tanıtım etkinliği sırasında belirlenen hedeflerle ve uygulanması için ayrılan para miktarıyla yakından ilgilidir. Bu iki kavram birbirini dengeliyorsa reklam etkilidir. Ancak belirli bir süre içinde bir şirket doğrudan kar elde etme hedefini belirlemeyebilir, bu nedenle, tüketici satın alma hazırlığının tüm aşamalarından geçmişse, satış hacmi ile bir pazarlama iletişimi kompleksinin maliyetleri arasında bir korelasyon gerçekleştirilebilir. . Tüketicinin belirli bir firmanın ürününü tercih etme konusunda son aşamada olup olmadığını anket yoluyla tespit etmek mümkündür.

Anket sonucunda olumlu yanıt alınırsa, reklam bilgilerini gönderdikten sonra satış hacmine ilişkin bilgiyi kimin, ne zaman vereceğini ayrıntılı olarak geliştirmek gerekir.

Bir sonraki adım, gelen bilgilerin izlenmesidir.

Bir dizi pazarlama iletişimi gerçekleştirdikten sonra satış hacminin önceki seviyesine döndüğü anda aşağıdaki integralleri hesaplıyoruz:

Bu integrallerin oranı, “Satış hacmi ile pazarlama iletişimi kompleksinin maliyetleri arasındaki korelasyon yöntemine” göre pazarlama iletişimi kompleksinin ekonomik verimliliği olacaktır:

İkinci yöntemi ele alalım "Hedef Kitleyle İletişime Geçme Yöntemi" . Bu yöntem pratikte şu şekilde uygulanmaktadır. Şirket, kendisi ve ürünleri hakkında bazı bilgileri gizleyerek potansiyel müşterinin ilgisini çeker ve onu ek bilgi istemeye teşvik eder.

Şirket, aşağıdakileri kaydeden sevkiyat görevlilerinin çalışmalarını açıkça organize etmelidir:

yanıtların sayısı;

onların karakteri;

bu bilginin kaynağı.

Sonuç olarak ekonomik verimlilik artacaktır.

yanıt sayısı

iletişim hedef kitlesi boyutu

Reklam bilgilerini yaymak için belirli bir araçla iletişim kuran kitlenin boyutu, Gorstice, Spark vb. gibi reklam ajanslarının yayınlanmış raporlarında bulunabilir.

"Satış promosyonu faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirme yöntemi." Bu yöntem, şirketin hedef kitlesine yönelik uzun vadeli satış promosyon faaliyetleri (kuponlar, indirimler) uyguladığını varsayar. Sonra şöyle:

ekonomik verimliliğin değerlendirileceği süreyi belirlemek;

Alınan kuponların kaydını ve indirimli satın alma sayısını organize edin.

Önerilen grafikte Q eğrisi, bu satış promosyonu faaliyeti nedeniyle elde edilen satış hacmini tanımlamaktadır. Bu durumda ekonomik verimlilik belirlenir.

"Bir şirketin ve ürünlerinin bilinirlik derecesini belirlemek için bir yöntem." Genellikle görsel reklamcılıkta kullanılır. Reklam kampanyası öncesinde ve sonrasında reklamın akılda kalıcılığı kontrol edildiğinde anket yöntemiyle gerçekleştirilir. Bir reklam mesajının algılanması ile belirli bir satın alma davranışı arasında genellikle belirli bir süre vardır. Algılanan bilgi bir şekilde kişinin zihninde depolanır ve satın alma davranışını etkiler.

Tutmayı ölçmek için üç ana yöntem vardır.

Boş hafıza.

Görüşmeyi yapan kişi kişiden hatırladığı reklam görsellerini kendi sözleriyle anlatmasını ister. Daha sonra soru açıklığa kavuşturulur ve sınava giren kişinin bu veya bu reklamla hangi spesifik bilgi yayma ortamında karşılaştığını hatırlaması gerekir.

Yönlendirilmiş hafıza.

Görüşmeyi yapan kişi, sınava giren kişiye reklamın tamamını hafızasında hatırlamasına yardımcı olacak çeşitli ipuçları verir. Bu durumda hatırlanan reklamların sayısı ücretsiz reklamlara göre daha fazladır.

Tanıma.

Görüşmeci, denek ile birlikte derginin son sayısını inceler ve reklam içeren her sayfadan sonra bu reklamı hatırlayıp hatırlamadığına ve dikkat edip etmediğine dair sorular sorar.

Ele alınan yöntemin iki önemli dezavantajı vardır:

Deney genellikle kısa bir süre içinde bir kez gerçekleşir. Zaman içinde gelişme, tekrarlama ve reklam baskısı durumu modellenemez.

Maliyet etkinliğini belirlemek zordur çünkü:

hesaplanması için evrensel tek bir formül yoktur;

bir dizi pazarlama faaliyetinin etkisinin sonuçlarını ve şirketin pazardaki hedeflerine ulaşmak için kullandığı diğer araçları kullanmanın sonuçlarını birbirinden ayırmak neredeyse imkansızdır;

Pazarlama karmasının elemanlarının kendileri aynı zaman dilimlerinde kullanılabilir;

Bir ürünün başarısı yalnızca en son reklam kampanyasından değil aynı zamanda daha önce yayınlanan reklamlardan da kaynaklanabilir (geçici transfer etkisi);

belirli bir ürün için reklamın başarısı, aynı markanın diğer ürünleri için reklamların varlığıyla açıklanabilir (yerleşik bir imaja ve geniş bir ürün yelpazesine sahip büyük şirketler için tipiktir);

Bir şirketin etkileyemeyeceği çok sayıda faktör vardır. Örneğin, belirli bir ürün kategorisini çevreleyen ve reklamdan bağımsız olarak satışları olumsuz yönde etkileyen bir skandal.

Ekonomik verimliliği ölçmenin zorluğu yukarıdaki tüm nedenlere rağmen, değerlendirilmesi gerekmektedir. Üstelik, bir reklam kampanyasının maliyetlerini önemli ölçüde azaltacak olan bir reklam kampanyasının planlama aşamasına zaten dahil edilmelidir.

Kaynakça

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

Pazarlama iletişiminin kavramı ve yapısı. Pazarlama iletişiminin temel unsurları olarak Reklam ve Halkla İlişkiler. Pazarlama iletişiminde satış geliştirme ve kişisel satışın rolü. Kişisel satış sürecini ve Halkla İlişkileri geliştirmek.

tez, 25.08.2010 eklendi


İlaç pazarında ürün tanıtımının özü ve pazarlama iletişiminin bileşiminin açıklanması. Bir iletişim politikası aracı olarak reklamın özellikleri. İlaçların tanıtımına yönelik bir planın ve satışlarını teşvik edecek bir sistemin geliştirilmesi.

sunum, 10/08/2013 eklendi


Entegre pazarlama iletişiminin (IMC) temel iletişimsel hedefleri. IMC'nin yöntem ve ilkeleri, ana unsurları. Reklamcılığın, halkla ilişkilerin, satış geliştirmenin, doğrudan pazarlamanın ve kişisel satışın özellikleri. IMC konseptinin analizi.

kurs çalışması, eklendi 22.01.2015


Pazarlama iletişiminin sosyo-ekonomik özü. Pazarlama iletişimi kavramı ve anlamı. Promosyon kompleksi ve iletişim politikasının geliştirilmesi. Tüketici pazarında tanıtım unsurları. Satış promosyonu ve kişisel satış.

kurs çalışması, eklendi 12/02/2008


Pazarlama iletişimi, araçları ve hedefleri süreci olarak tanıtım. Reklam ve biçimleri. Satış promosyonu, kişisel satış ve halkla ilişkiler. A.A. Satış Promosyonunun Dezavantajları Romanov ve G.A. Vasilyev. Endüstrilerde kullanılan reklam türlerinin sınıflandırılması.

kurs çalışması, eklendi 11/09/2013


Satış promosyonunun özünün açıklanması ve pazarlama iletişimi kompleksindeki rolünün belirlenmesi. Piyasada malları tanıtmanın amaç ve yöntemlerinin dikkate alınması. Kapsamlı bir satış promosyon programının sonuçlarını izleme ve değerlendirme yöntemlerinin açıklaması.

kurs çalışması, 10/11/2010 eklendi


Pazarlama iletişiminin kavramı ve türleri, işlevleri ve amaçları, tasarım aşamaları. Entegre, sözlü ve sözlü olmayan iletişim ve bunların çeşitli pazar durumlarındaki özellikleri. Mal ve hizmetlerin tanıtım sürecinin her aşamasında iletişim.

kurs çalışması, eklendi 05/14/2009


Pazarlama araştırmasının amaçları, hedefleri, ana yönleri ve türleri. Küresel spor malzemeleri pazarındaki trendleri incelemek. Rusya pazarının sorunlarının özellikleri ve beklentileri. Adidas şirketinin güçlü ve zayıf yönlerinin, fırsatlarının ve tehditlerinin analizi.

kurs çalışması, eklendi 09/10/2015

Pazarlama İletişiminin Tanımı

Pazarlama iletişiminin pek çok tanımı var, bence en başarılılarından biri şudur: “Pazarlama iletişimi, pazarda farklılaşmanın yaratıcı bir şeklidir, her zaman rekabetçidir, her zaman tüketicileri, hissedarları ve çalışanları pazarın iyi olduğuna ikna etmeye çalışır. Belirli bir işin teklifi onlar için en iyi seçenektir ve bu nedenle onun lehine bir seçim yapmaları gerekir."

Rekabetin arttığı ve özellikle fiyat dışı faktörlerin arttığı bir ortamda, ürünlerini günümüzün sofistike tüketicisine başarılı bir şekilde satabilmek için firmalar birçok zor sorunu çözmek zorunda kalıyor. Şirketin, ürünün (hizmetin) mükemmel kalitesini sağlamak, en cazip fiyatı belirlemek ve hedef pazara erişilebilir kılmaktan çok daha fazlasını yapması gerekiyor. Şirket, mallarını (hizmetlerini) tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun olduğuna onları ikna edecek özgün, bilgilendirici ve ilgi çekici mesajlarla birlikte satmalı, bu nedenle iletişim politikasına özellikle dikkat etmelidir.

Tüm pazarlama iletişimlerinde beş temel unsur vardır:

1. Tüketiciyi bilgilendirmek ve ikna etmek.
2. İletişim hedefleri.
3. Temas yerleri.
4. Pazarlama sürecine katılanlar.
5. Pazarlama iletişimi mesajları.

1.2 Pazarlama karması içinde iletişimin rolü ve yeri

Pazarlama iletişimi genel pazarlama sürecinin bir parçasıdır ve "pazarlama karması" kavramıyla yakından ilişkilidir.

Geleneksel olarak pazarlama kompleksi veya pazarlama karması 4 öğeden oluşur - 4P:

1. Ürün kararları
2. Fiyat kararları
3. Dağıtım Kanalı Kararları (Yer)
4. Promosyon kararları

Pazarlama karmasının son unsuru olan tutundurma, doğrudan tutundurmanın yönetimiyle ilgilenirken, pazarlama iletişimi kavramı, pazarlama karmasının herhangi bir unsuru veya tamamı yoluyla yapılan iletişimi içerir.

Aynı zamanda, "promosyon" ve "iletişim" kavramları sıklıkla tanımlanır ve bu hatalıdır, çünkü yalnızca promosyon kompleksinin bileşenleri değil, pazarlama karmasının tüm değişkenleri müşterilerle iletişimde yer alır. Bir ürün veya hizmetin kalitesi, tüketiciye reklam mesajından daha çok şey anlatır. Bir ürünü satın alırken marka, şekil, boyut, ambalaj tasarımı belirleyici rol oynayabilir. Bu nedenle pazarlama iletişimi, tüketicinin bir ürünü satın alma konusundaki ilgisini artırmak amacıyla pazarlama karmasının diğer üç öğesinin önemli özelliklerini göstermek için kullanılır.

1.3 Bütünleşik Pazarlama İletişimi (IMC)

Sunulan diyagram, pazarlama karmasının diğer üç unsuruyla birlikte pazarlama iletişiminin, pazarlama planına dayalı stratejik kararların alınmasında temel faktörler olduğunu açıkça göstermektedir ve bu modelde iletişim, pazarlama karmasının dördüncü unsuru olarak gösterilmektedir ve pazarlama karmasının pazarlama stratejisini desteklemektedir. diğer üçü. Modelin ikinci kısmı pazarlama iletişimi planının detaylı bir şekilde ortaya konulmasına hizmet etmektedir; bu plan IMC için benimsenen yaklaşıma dayanmaktadır; planlı ve plansız tüm pazarlama iletişimlerini içerir

1.4 Bir marka için IMC süreci

IMC modeli, pazarlama iletişiminin tüketicinin pazarda ne yaptığıyla başlaması gerektiğini varsayar; bir satın alma işlemi yapmaktan. Bu yaklaşımın temeli, pazarlamacının takip ettiği pazarlama konseptine uygun iletişim mesajları göndermesi yerine, tüketiciden başlayarak analiz yapılmasıdır. Pazarlama iletişimi tüketici etrafında kuruluyorsa, doğal olarak IMC modelinin başlangıç ​​konumu yalnızca tüketicinin statik bir tanımını içermemeli, aynı zamanda bu tüketicinin kendisine sunulan ürün veya hizmetleri ve çeşitli satın alma süreçlerini algılama biçimini de yansıtmalıdır. . Bu nedenle IMC'ler, tüketicinin bir markaya ilişkin faaliyetlerine ve markanın pazarlama faaliyetlerine bağlı olarak bir pazarlama iletişimi karması geliştirmeye odaklanır. Bu durumda markalar tüketicilerin ürün veya hizmetleri nasıl algıladıklarının temelini oluşturmaktadır. Diyagram, markanın bütünleştirici bir unsur olarak hareket ettiği IMC sürecini göstermektedir.

Marka hem bir mesaj hem de bir deneyimdir. Markanın iletişim karması ve pazarlama karmasının birçok unsuru, markanın tüketim deneyimini geliştiren mesaj ve özellikleri içermelidir.

1.5 Pazarlama iletişimi programlarının gelişimini etkileyen faktörler

Şirket, tutundurma karması programları geliştirirken bu programların oluşumunu etkileyen faktörleri dikkate almalıdır; en önemlileri şunlardır:

1. Şirketin faaliyet gösterdiği pazarın türü; Endüstriyel malların ve tüketim mallarının tanıtımı önemli ölçüde farklılık göstermektedir.

   Ancak son dönemde her iki piyasada da iletişim politikasının temeli kamuoyunun oluşturulması olmuştur. Bunun nedeni, bu faaliyetin doğasından ve hem küresel hem de yerel pazarlardaki gelişme eğilimleriyle bağlantılı olarak gerçekleşmesinden kaynaklanmaktadır. Bir şirketin itibarının artan önemi ve imaj yönetiminin artan rolü, PR araçlarının öneminin daha da arttığını göstermektedir.

2. Stratejik hedefler; Çeşitli pazarlama iletişimi araçları iki temel pazarlama stratejisiyle belirlenir: “çekme” - “itme”

   “Çekme” stratejisi, üreticinin ürünü itmeye çalıştığı aracılara odaklanıyor ve nihai tüketicilere daha fazla tanıtılmasının ana sorunlarını onlara aktarıyor.

   "İtme" stratejisi öncelikle kendi başlarına son tüketicileri hedef alır. Bu strateji, tüketim malları (tüketim malları) ve açık marka avantajlarına sahip mallar için iyidir.

3. Kampanya hedefleri Şirket yönetiminin, iletişimlerinin ne gibi etkilere yol açması gerektiğini açıkça anlaması gerekir.
4. Ürün yaşam döngüsü aşaması; Ürün yaşam döngüsünün farklı aşamalarında farklı tanıtım araçları kullanılır.

1.6 IMC kompleksinin geliştirilmesi

Pazarlama iletişiminin genel pazarlama sürecinin bir parçası olduğu ve bu nedenle büyük ölçüde organizasyonda bir bütün olarak kullanılan tekniklere ve stratejilere bağlı olduğu daha önce belirtilmişti. Şu anda, SCSTDK planlama sistemi, birçok tanınmış uzmanın ifadeleriyle kanıtlandığı gibi, güçlü ve başarılı bir şekilde uygulanan bir yaklaşım olduğunu pratikte kanıtlamış olan bir pazarlama iletişimi kompleksinin planlanması için yaygın olarak kullanılmaktadır. Sistemin adı, temel planlama unsurlarını hatırlamanıza yardımcı olacak bir kısaltmadır.

Bu modelin uygulanması tam olarak uygulandığında iyi düşünülmüş bir çözümün geliştirilmesine yol açacak ve bu çözüm entegre olacaktır. Entegrasyon her adımın titizlikle gerçekleştirilmesiyle sağlanır.

İlk üç aşama: durum analizi, hedef belirleme ve strateji geliştirme, genel bir entegre iletişim planının geliştirilmesinin temelini oluşturur. Operasyonel aşamalar (taktikler, eylemler, kontrol), eylem planının eksiksizliğini ve tam entegrasyonunu sağlar Dipnotlar

* Hizmet sektöründeki modern pazarlamada her zaman 5. bir unsur olan “P” vardır - İNSANLAR; bazı modern yazarlar pazarlama karmasını dokuz unsura kadar genişletmeye çalışmaktadır.

Temel konseptler

Marka. Kurum içi reklam. Sergi pazarlaması. Doğrudan pazarlama. Resim. Resim reklamı. Entegre Pazarlama İletişimi. Bilgi reklamı. İletişim süreci. İletişim stratejisi. Kişisel Satış. Pazarlama iletişimi. Reklamcılığı anımsatıyor. Halkla ilişkiler. Tanıtım. Kişisel Satış. Önleyici reklam. Terfi. Propaganda. Açıklayıcı reklam. Reklam. Reklam sloganı. Satış promosyonu. Uyarıcı reklam. Marka. İkna edici reklam. Paket. Pazarlama iletişimi yönetimi. Biçim stili.

giriiş

Pazarlama son yıllarda oldukça hızlı bir şekilde gelişiyor ve neredeyse her faaliyet alanında herhangi bir işletmenin ayrılmaz ve bazı durumlarda baskın bileşenlerinden biri olarak rolünü artırdı. Bununla birlikte bir devrim yaşayan pazarlama iletişiminin rolü de arttı.

F. Kotler'in tanımına göre, Pazarlama iletişimi Firmaların tüketicileri doğrudan veya dolaylı olarak ürünleri ve markaları hakkında bilgilendirmeye, ikna etmeye ve hatırlatmaya çalıştıkları araçlardır.

Pazarlama İletişimi Yönetimi –şirketin bilgi teknolojisi yoluyla pazar sürdürülebilirliğini düzenlemeye yönelik amaçlı faaliyetleri.

Pazarlama iletişimi, tüketicilerin mal ve hizmetler hakkında, üreticilerin ise tüketicilerin ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlayan bir dizi işlevi yerine getirir. Günümüzde bireylerin, grupların ve kuruluşların performansı doğrudan onların farkındalığına ve mevcut bilgiyi etkili bir şekilde kullanma becerisine bağlıdır. Bilgi toplumunda sadece üretim değil, tüm yaşam biçimi ve değer sistemi de değişecek. Modern pazardaki temel fark, bilgi ve bilginin her iki yönde de hareket etmesidir: satıcıdan tüketiciye ve tüketiciden satıcıya. Yeni teknolojilerin geliştirilmesi ve yayılması, küreselleşme ve bilişimdeki eğilimler ve pazar alternatiflerinin sayısındaki artış, toplumun endüstriyel bir gelişme türünden bilgi kalkınmasına geçişini belirlemiştir. Modern toplumun ve modern ekonominin yaşamında, toplanması, analizi ve izleyici üzerindeki etkisi için bilgi, sistem ve teknolojiler giderek daha önemli hale geliyor.

Dolayısıyla, pazarlama gelişiminin mevcut aşamasında iletişim, sorunların üstesinden gelmenin ve mal veya hizmetlerin üreticiden son tüketiciye tanıtımını hızlandırmanın ana mekanizmalarından biridir. Pazarlama iletişimi unsurlarının zamanında kullanımı, ticari faaliyetlerin sonuçlarını ve müşteri ihtiyaçlarının ön pazar araştırmasına dayanarak oluşturulan, ürünlerin üretim ve satışını organize etmek için entegre bir sistem olarak pazarlamanın etkinliğini doğrudan etkiler.

İletişim teorileri

Pazarlamada iletişimin ana içeriğinin açıklanması, uygun bir kavramsal aygıtın kullanılmasını gerektirir. Pazarlama iletişimini oluşturan iki unsurun (tarihsel gelişimdeki iletişim ve pazarlama) doğasını dikkate alırsak anlaşılması daha kolaydır.

Pazarlama tanımlarının yanı sıra temel pazarlama kavramlarının analizi (Tablo 6.1), uzun bir süre boyunca pazarlamanın öncelikle pazarın sıklıkla dikkate alındığı bir pazar alışverişi biçimiyle ilişkili olduğu sonucuna varmamızı sağlar.

Tablo 6.1

Pazarlama kavramlarında iletişimin rolü

Pazarlama konsepti	Temel prensipler	İletişimin rolü
Üretim İyileştirmesi	Bu kavram tüketicilerin ulaşılabilir ve ucuz ürünleri tercih ettiğini ifade etmektedir.	Ürünün satın alınabileceği fiyat ve yer bilgisi ile sınırlıdır
Ürün geliştirme	Tüketicilerin en yüksek kaliteyi sunan, en iyi performans özelliklerine ve karakteristiklere sahip ürünleri tercih etmesinden yola çıkılarak	Ürünün en iyi teknik özelliklere sahip olduğunun kanıtı ile sınırlıdır
Ticari çabaların yoğunlaştırılması	Tüketicilerin belirli bir satın alma ataleti ve hatta dirençle karakterize edildiği gerçeğine dayanarak, kuruluş agresif bir satış politikası uygulamalı ve ürünlerini pazarda yoğun bir şekilde tanıtmalıdır.	Satış şeklinde bir etki elde etmeye odaklandı
Pazarlama	Kuruluşun hedeflerine ulaşmanın anahtarı, hedef pazarların ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini belirlemek ve tüketicileri rakiplerden daha etkili yollarla memnun etmektir.	İletişim tüketici odaklıdır ve tüketiciyi, ürünün ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacağına ikna etmeyi amaçlar.
Sosyal ve etik	Temel fikir, tüketicinin ve bir bütün olarak toplumun refahını korurken ve güçlendirirken, tüketicinin ihtiyaç ve gereksinimlerini rakiplerden daha etkili şekilde karşılama ihtiyacıdır.	İletişim, tüketiciye üründen elde ettiği faydaları açıklamanın yanı sıra kuruluşun faaliyetlerindeki sosyal rolü ortaya çıkarma ihtiyacına odaklanmaktadır.

neoklasik bir bakış açısıyla - deneklerin gerekli tüm bilgilere sahip olduğu ve fiyatların eylemi teşvik ettiği çok sayıda takas tarafı olarak.

Çeşitli kaynaklardaki veri pazarlama tanımlarının analizi, iletişime ikincil bir rol verildiğini ve tüketiciye ve pazarlama faaliyetlerinin yönetiminin organizasyonuna daha fazla önem verildiğini gösterdi.

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) Tanımlar Komitesi'ne göre pazarlama- Tüketici taleplerini belirleyerek, bu talepleri karşılamak için araştırma ve geliştirme organize ederek üretimin ve ticaretin genişlemesini ve istihdamın artmasını teşvik eden yaratıcı yönetim faaliyetlerinden biridir; Pazarlama, üretim olanaklarını mal ve hizmet satma olanaklarıyla ilişkilendirir, doğayı haklı çıkarır, nihai tüketiciye maksimum miktarda ürün satılması sonucunda kar elde etmek için gerekli tüm işin ölçeğini yönlendirir.

Bu tanımda, tüm pazarlama eylemleri, son tüketicilerin ihtiyaçlarının kapsamlı bir şekilde karşılanması yoluyla üreticiye maksimum fayda sağlamayı amaçlamaktadır.

Tüketiciye odaklanma aynı zamanda AMA tarafından daha sonra yapılan bir tanımda da yansıtılmaktadır. pazarlamaürün ve hizmetlerin geliştirilmesini, fiyatlandırma politikalarını, malların müşterilere tanıtılmasını ve satışını planlama ve yönetme süreci olarak ortaya çıkan fayda çeşitliliği, hem bireylerin, kuruluşların hem de bir bütün olarak toplumun ihtiyaçlarının karşılanmasına yol açar.

Bireysel pazarlama faaliyeti türlerine odaklanan bu kadar kapsamlı bir pazarlama görüşü, yalnızca Amerikalı uzmanlar tarafından değil, birçok ülkedeki pazarlamacılar tarafından da benimsenmiştir.

Birleşik Krallık Pazarlama Enstitüsü tarafından tanımlandığı şekliyle pazarlama Tüketici talebinin değerlendirilmesi, bunu bir ürün veya hizmet için gerçek talebe dönüştürmenin yanı sıra ürün veya hizmeti tüketiciye veya müşteriye tanıtmaya ilişkin tüm ticari faaliyetler kompleksini organize etmek ve yönetmekten oluşan idari personelin ana işlevidir. amaçlanan karlara veya diğer amaçlara ulaşmak için.

Ancak zamanla, pazarlama geliştikçe, bir dizi araştırmacı (sosyal sürecin destekçileri) pazarlamada iletişimin rolüne dikkat etmeye başladı. F. Kotler'e göre, pazarlama – değerli mal ve hizmetleri yaratarak, sunarak ve başkalarıyla takas ederek bireylerin ve grupların ihtiyaç ve isteklerini karşılamayı amaçlayan sosyal bir süreçtir.

Bu yaklaşımı savunanların başlangıç ​​önermesi, yalnızca satıcı ve alıcının etkileşime girmesi değil, aynı zamanda büyük ve küçük sosyal grupların da etkileşime girmesidir. Bu yüzden pazarlamaçevre ile iletişim kurmanızı sağlayan bir sistemdir. Bu yaklaşımın savunucuları, pazarlamayı sosyal bir süreç olarak görmekte ve pazarlamanın işlevlerinin yüksek yaşam standartlarını sağlamak olduğuna dikkat çekmektedir.

“İletişim” teriminin, onun özü ve içeriğinin anlaşılmasını geliştirmek ilginç görünüyor.

"İletişim" kavramının birçok anlamı vardır.

• 1. İletişim yolu, iletişim hattı (S. Yu. Ozhegov'un Rus dilinin açıklayıcı sözlüğü).
• 2. İletişim kuranların mesajların nesnel ve kişisel anlamını aktarması ve anlaması için sözlü ve sözsüz araçları kullanarak bilgi alışverişi süreci (Psikolojik Sözlük).
• 3. İnsan ilişkilerinin varlığını ve gelişimini mümkün kılan mekanizma (Amerikan sosyolojisinin kurucusu Charles Cooley).
• 4. Bir iletişim mesajının, onu gönderen ve alan kişiler tarafından net bir şekilde algılanmasının sağlanması gereken süreç.
• 5. Bireyin fikirlerini, olgularını, düşüncelerini, duygularını ve değerlerini diğer insanlara iletme yollarından biri olan bilginin bir kişiden diğerine aktarılması.

Yukarıdaki tanımlarla karşılaştırıldığında Pazarlama iletişimi daha geniş bir terimdir. Piyasayla ilgili olarak kuruluşların piyasa davranışlarını yönetme yöntemleriyle ilgili olarak “iletişim” kavramı, insanların basit sözlü iletişiminin ve bilginin kişiden kişiye aktarımının ötesine geçer. Ve pazarlama iletişiminin hedefleri, potansiyel tüketicilerle iletişim fikrini içerdiğinden farklı olacaktır. J. Rosiger ve L. Percy iletişimin dört olası amacını belirler:

• 1) bir ürün kategorisine duyulan ihtiyaç;
• 2) marka bilinirliği;
• 3) markaya yönelik tutum;
• 4) satın alma niyeti.

İletişim süreci gönderenin mesajının alıcıya ulaşma yöntemini temsil eder. İnsanlar ister konuşuyor, ister jestler yapıyor, ister e-posta yoluyla iletişim kuruyor olsun, bu süreç her zaman yedi adımdan oluşur. Etkili bir iletişim sürecinin sekiz adımı vardır (Şekil 6.1) çünkü iki yönlüdür. İki yönlü iletişim, gönderen ve alıcı için yüksek derecede memnuniyet sağlar, çarpıklıkları en aza indirir ve mesajların güvenilirliğini önemli ölçüde artırır.

Aşama 1.Bir fikrin doğuşu. Bu aşamada gönderenin alıcıya iletmek istediği bir fikrin doğuşu gerçekleşir, o olmadan mesajın kendisi var olamaz, bu da geri kalan adımların anlamsız olduğu anlamına gelir.

Adım 2.Kodlama. Burada fikir, bilgiyi iletmek için kullanılan uygun kelimeler, diyagramlar ve diğer sembollerin yardımıyla şifrelenir (aktarım için uygun bir forma dönüştürülür). Bu aşamada gönderici, iletim yöntemini, kelime ve simgelerin en uygun sırasını belirler.

Aşama 3.Yayın. Mesajın şekli belirlendikten sonra iletilir. Gönderen bir iletişim kanalı seçer. Gönderici aynı zamanda iletişim kanalını engellerden "temizlemeye" çalışır.

Pirinç. 6.1. İletişim sürecinin yapısı

Böylece mesajın mutlaka alıcıya ulaşması ve onun dikkatini çekmesi sağlanır.

Adım 4.Fiş. Bu aşamada inisiyatif, mesajı algılamak ve kabul etmek için uyum sağlaması gereken alıcıya geçer. Alıcının mesajı almaya hazır olmadığı durumlarda içeriği büyük ölçüde kaybolur.

Adım 5. Kod çözme. Bu işleme mesajın alıcıya "taşınması" adı verilir. Gönderen, alıcının mesajı tam olarak gönderildiği gibi yeterince algılamasını sağlamaya çalışır. Örneğin, gönderen bir kareyi "iletirse" ve kodu çözüldükten sonra bunun bir daire olduğu ortaya çıkarsa, mesaj alınmıştır, ancak anlayış sağlanamamıştır.

Anlama yalnızca alıcının zihninde gerçekleştirilebilir. İletişimci karşı tarafı mesajını dinlemeye zorlayabilir ancak onu mesajı anlamaya zorlama becerisine sahip değildir. Alınan mesajı anlamak, alıcının münhasır ayrıcalığıdır. Anlayış ortaya çıkana kadar iletişimin başarıyla tamamlandığı düşünülemez.

Adım 6. Benimseme. Alıcı mesajı alıp şifresini çözdükten sonra, mesajı kabul etmeyi veya reddetmeyi seçebilir. Kabullenme bir seçim ve eğilim meselesidir; yani mesajın tamamını mı yoksa bir kısmını mı kabul edeceğine karar verecek olan alıcıdır. Kararı etkileyen faktörler, alıcının mesajın güvenilirliğine ilişkin algısına, iletişimcinin otoritesine ve mesajın kullanım amacına bağlıdır.

Adım 7 Kullanım. Burada bilgiler, mesaja tepki vermeyebilecek alıcı tarafından kullanılır; görevi belirtildiği gibi tamamlayın; bilgileri gelecek için saklayın veya başka bir şey yapın. Bu adım belirleyicidir ve öncelikle alıcıya bağlıdır.

Adım 8 Geri bildirim sağlamak. Alıcı mesajın farkına vardığında ve gönderene yanıt verdiğinde aralarında geri bildirim meydana gelir ve taraflar bilgi alışverişinde bulunurken iletişim döngüsü kapanır.

Geri bildirim varlığında oluşan iki yönlü iletişim, alıcı ile gönderen arasında bir diyaloğu içerir. Sonuç olarak, gönderenin bir sonraki mesajını alınan cevaba göre ayarlayabileceği (ve ayarlaması gerektiği) gelişen bir oyun durumu ortaya çıkar. Gönderenin her zaman geri bildirime ihtiyacı vardır (çünkü mesajın alınıp alınmadığını ve kodunun doğru şekilde çözülüp çözülmediğini öğrenmenizi sağlayan şey tam olarak budur) ve bunu oluşturmak için her türlü çabayı göstermesi gerekir.

Dolayısıyla pazarlama iletişiminin etkinliğini artırmak için iletişim sürecinin yapısının belirli gereksinimleri karşılaması gerekir.

Pazarlama iletişiminin etkinliği için aşağıdaki koşullar belirlenmiştir:

• iletişim hedefleri. Mesajı gönderen, hangi hedef kitleye ulaşmak istediğini ve ne tür bir yanıt almak istediğini açıkça bilmelidir;
• mesaj hazırlıyor.Ürün kullanıcılarının önceki deneyimlerini ve mesajların hedef kitle tarafından algılanma özelliklerini dikkate almak gerekir;
• kanal planlaması. Verici, mesajını hedef kitleye etkili bir şekilde iletecek kanallar aracılığıyla iletmeli;
• mesaj etkililiği. Verici, geri bildirim sinyallerini kullanarak hedef kitlenin iletilen mesajlara verdiği tepkiyi değerlendirmelidir.

İletişim aşağıdaki kriterlere göre sınıflandırılabilir.

Amaca göre ulaşmayı amaçlayan iletişimleri vurgulayın kalite Ve nicel pazar payı, satış hacmi, marka bilinirliği, eski müşterilerin sadakati vb. göstergeler. Hedefleri belirlerken spesifiklik gereksinimleri karşılanmalıdır ( S), Ölçülebilirlik ( M), tutarlılık ( A), alaka düzeyi ( R) son teslim tarihlerini belirterek ( T) – modeli AKILLI.İletişim için belirlenen hedefler, iletişimin etkinliğinin değerlendirilmesini belirler.

İletişim yöntemiyle Kişisel (doğrudan) iletişim ve kitle (kişisel olmayan, kişisel olmayan) olarak ayrılırlar.

Kişisel (dümdüz) iletişim hedef kitlenin belirli bir temsilcisine kurulur ve yönlendirilir. İletişimi kişisel olarak sınıflandırmanın kriteri doğrudan iletişim ve geri bildirim olanağıdır. Bu tür iletişimler şunlar olabilir:

• kişisel yüz yüze– mesajın göndereni ve alıcısının kişisel huzurunda gerçekleştirilir;
• kişisel yazışma– iletişim için medya ve kanalların kullanılması (telefon, internet bağlantısı vb.).

Cüsseli (kişisel olmayan, kişisel olmayan) iletişim tüm tüketicilere veya bireysel gruplarına yöneliktir.

Ancak bazı iletişim türleri, kullanımlarının bireysel özelliklerine bağlı olarak hem kişisel hem de kişisel olmayan olarak sınıflandırılabilir. Örneğin, İnternet hem reklam yerleştirme (kişisel olmayan bir iletişim biçimi) fırsatı hem de e-posta, forumlar, ziyaretçilere anket yapma vb. yoluyla iletişim yoluyla kişisel iletişim olanağı sağlar.

Yönüne göre iletişim iki türe ayrılır:

• 1) dahili - genel olarak iç hedef kitlenin aşağıdaki tipik unsurları vardır: kurucular, hissedarlar, üst düzey yöneticiler, yöneticiler, çalışanlar, bir bütün olarak şirket;
• 2) harici– pazarlama sisteminin aşağıdaki unsurlarını içeren dış çevre ile iletişim: ortaklar, aracılar, tedarikçiler, yatırımcılar, devlet kurumları, finans sektörü, sponsorlar, topluluk (yerel, bölgesel, ülke düzeyinde), medya, rakipler, müşteriler, danışmanlar (Alıcıya ürün, şirket önerebilen, müşteriyi şirkete yönlendirebilen kişiler), satın alma kararı veren kişiler vb.

Farkındalık derecesine göre iletişimleri vurgulayın:

• gönderen tarafından planlanmış (bilinçli);
• gönderen tarafından planlanmamış (bilinçsiz).

Şirketin tüm çalışanları ve öncelikle müşterilerle doğrudan ilgilenenler, planlanmamış bilgilerin aktarım kaynakları. Her ne kadar pazarlama iletişimi profesyonelleri bu planlanmamış aramalardan her zaman sorumlu tutulmasa da, firmanın genel iletişim stratejisiyle tutarsız olan aramaları öngörmeli, ortadan kaldırmalı ve bu stratejiye uygun bilgilerin yayılmasını teşvik etmelidir.

Etkileme yoluyla(iletişim araçları) pazarlama iletişimi şu türlere ayrılır: reklam, halkla ilişkiler (halkla ilişkiler - halkla ilişkiler), satış promosyonu, kişisel satış. Bazı modern kaynaklar buna doğrudan pazarlamayı da ekliyor ( doğrudan pazarlama) ve yöntemler BTL.

Halkla ilişkiler– Kuruluş ile kamuoyu arasında eşit bilgi etkileşimini ve bu karşılıklı anlayışı sağlamak amacıyla sistematik, sürekli yürütülen bir faaliyettir.

Satış promosyonu Alıcı eylemini teşvik etmeyi amaçlayan, başka bir deyişle bir ürünün anında satışını teşvik edebilen her türlü pazarlama faaliyetini içerir.

Malların tanıtımında önemli bir rol oynayın kişisel (kişisel) satış, Son zamanlarda etkili bir tanıtım ve satış aracı olarak giderek artan bir kullanım alanı bulmuştur. Kişisel satış, satış görevlisinin potansiyel alıcıları şirketin ürün veya hizmetlerini satın almaya ikna etmeye çalıştığı kişisel (yüz yüze) iletişimdir.