Ciljna publika: zašto poznavati svog klijenta. Definicija eksterne ciljne publike
Svrha PR-a je organiziranje dvosmjerne komunikacije u kojoj se utvrđuju zajedničke ideje ili zajednički interesi i dolazi do međusobnog razumijevanja, koje se, međutim, zasniva na znanju i punoj svijesti.
Veličina takve interakcije, koja ima za cilj razvijanje stabilnih odnosa s javnošću, može biti veoma različita, zavisi kako od veličine tako i od prirode strana. PR stručnjaci koriste moderne metode komunikacije i uvjeravanja kako bi uspostavili kontakte i pronašli međusobno razumijevanje. Razumijevanje je olakšano reputacijom, postojećim iskustvom i kulturnim faktorima! Važne komponente velikog broja PR programa za sticanje pouzdane reputacije su stvaranje atmosfere povjerenja i implementacija jedinstvene strategije.
Za efikasne aktivnosti potrebno je identificirati ključne publike, kao i ciljne, koje se, pak, dijele na interne i eksterne. U radu sa eksternom i internom publikom koriste se odgovarajuće komunikacije (interne i eksterne) i određeni alati za uticaj na određenu vrstu publike.
Prilikom pripreme PR kampanja najvažniji korak je kompletno proučavanje publike (ciljne grupe). Štaviše, potrebno je odlučiti ko pripada eksternoj ciljnoj publici, a ko internoj.
Interna ciljna publika obuhvata sve zaposlene u organizaciji, kao i penzionere i rodbinu zaposlenih u kampanji, odnosno onaj deo društva koji je direktno povezan sa organizacijom i nosilac je korporativnog imidža.
Eksterna ciljna publika odnosi se na onaj dio društva na koji se protežu aktivnosti organizacije. Kada se identifikuju ciljne publike, potrebno je identifikovati očekivanja koja su neophodna za izvođenje radnji u radu sa tim ciljnim publikama.
U radu s ciljnom publikom, PR stručnjaci nastoje riješiti sljedeće probleme:
1. Proučavanje očekivanja ciljne publike.
2. Informisanje ciljne publike.
3. Uspostavljanje i održavanje kontakata.
4. Prevencija sukoba.
5. Formiranje strategije djelovanja na domaćem i stranom tržištu.
Specijalizovani događaji su razvijeni za eksternu ciljnu publiku, što uključuje saopštenja za štampu, konferencije za štampu, obilaske za štampu, ručkove za novinare, brifinge, konferencije, ankete kupaca, direktnu poštu itd.
Za internu ciljnu publiku održavaju se i specijalizovani događaji: takmičenje za najboljeg specijaliste, korporativni događaji, demonstracija dostignuća interne ciljne publike. Interni korporativni događaji doprinose formiranju pozitivnog korporativnog imidža.
Istraživanje ima velika vrijednost za stručnjaka za odnose s javnošću, jer vam omogućavaju da pratite radni proces tokom cijele kampanje, od prikupljanja informacija u fazi predviđanja do procjene učinkovitosti provedenih aktivnosti. Istraživanje u odnosima s javnošću ima za cilj prepoznavanje postojećih problema i situacija, utvrđivanje njihovog porijekla, svojstava, sadržaja i obrazaca ponašanja, identifikaciju lokacije ovih problema u sistemu akumuliranog znanja, kao i identifikaciju načina za njihovo rješavanje.
U odnosima s javnošću najčešće se koriste sociološka istraživanja. Program sociološkog istraživanja osmišljen je tako da odgovori na dva glavna pitanja:
kako, na osnovu određenih teorijskih principa, izabrati optimalnu vrstu istraživanja za datu situaciju;
kako, nakon što dobijete određeni materijal, doći do teorijskih generalizacija koje će omogućiti preciznije i ciljanije planiranje kampanje za odnose s javnošću.
Prilikom izrade plana istraživački rad prateći kampanju, potrebno je razviti jedinstven konceptualni aparat. U ovom slučaju, posebna se pažnja poklanja tome da svi koji su uključeni u proces provođenja istraživanja i planiranja kampanje za odnose s javnošću jasno i jasno razumiju značenje pojmova s kojima rade, koriste ih nedvosmisleno, izbjegavajući tumačenja i pomjeranja semantičkih naglasaka. . Sociološko istraživanje, kao i svako drugo, počinje procesom postavljanja ciljeva. Ako su ciljevi nejasno formulisani i različito ih tumače predstavnici kompanije klijenta i kompanije koja sprovodi istraživanje, greška se može povećati i može doći do neslaganja u vezi sa rezultatima. Da bi se izbjegla takva situacija, u istraživačkom programu se razvija sistem glavnih i neglavnih zadataka.
Glavni ciljevi odgovaraju osnovnim ciljevima studije. U teorijski orijentisanim istraživanjima prednost imaju naučni problemi, a u praktično orijentisanim primenjenim.
Manji zadaci imaju za cilj testiranje sekundarnih hipoteza koje nisu direktno vezane za problem koji se rješava i testiranje alternativnih planova djelovanja. Ciljevi studije određuju vrstu i način uzorkovanja. U ovom slučaju, veličina uzorka ovisit će o sljedećim parametrima:
Pokazatelj homogenosti ili heterogenosti objekata koji se proučavaju (što je veći stepen homogenosti, uzorak može biti manji).
O stepenu inherentne greške istraživanja (što je viši potreban nivo pouzdanosti, veći je uzorak).
O stepenu detaljnosti planiranih analiza grupa prema ciljevima istraživanja.
Predmet istraživanja se mora posmatrati sa dvije strane: s jedne strane, kao određeni dio cjeline. S druge strane, kao cjelina koja se sastoji od nekoliko dijelova. U prvom slučaju pažljivije proučavamo vanjski odnosi, u drugom - interni. Sistemska analiza objekta omogućava pojašnjenje istraživanja, isticanje osnovnih koncepata i postavljanje radnih hipoteza.
Hipoteza u sociološkim istraživanjima u odnosima s javnošću je pretpostavka zasnovana na činjenicama o strukturi objekata, prirodi elemenata i veza koje čine objekte, kao i mehanizmu funkcionisanja i razvoja. Hipoteza mora biti dostupna u procesu sociološkog istraživanja, ali i podložna logičkoj analizi koja potvrđuje njenu konzistentnost.
U zavisnosti od ciljeva i zadataka istraživanja, u svakom konkretnom slučaju izrađuje se individualna strategija pretraživanja (strateški plan), koja određuje redoslijed faza istraživanja. Strateški plan može biti istraživački, deskriptivan ili eksperimentalni.
Preporučljivo je koristiti plan pretraživanja kada je publika za studiju nejasna ili uključuje predstavnike različitih grupa. Plan pretrage uključuje tri glavne faze rada: izlaganje problema, proučavanje dokumenata i stručni intervjui, zapažanja u dnevniku.
Stručna anketa vam omogućava da formulišete primarne hipoteze, zapažanja, strukturirate prikupljene informacije i navedete publiku na koju će se uticati.
Deskriptivni plan je usmjeren na detaljan prikaz stanja objekta i isticanje postojećih odnosa njegovih strukturnih elemenata.
Eksperimentalni dizajn ima za cilj da formuliše eksplanatornu hipotezu.
Vrste studija
Istraživanja se dijele na primarna i sekundarna. Primarno sociološko istraživanje u SO ima za cilj prikupljanje početnih informacija i koristi se, po pravilu, u fazi planiranja kampanje u SO i predviđanja njenih rezultata. Sekundarna istraživanja se koriste u fazi kampanje i imaju za cilj ili potvrđivanje ispravnosti odabrane strategije, ili korištenje alternativnih planova djelovanja u nekim slučajevima.
Najčešće korišteni primarni istraživački alati uključuju različite vrste ankete, oko 90% informacija koje se koriste u procesu planiranja CO kampanje prikuplja se putem anketa. Postoji nekoliko vrsta anketa: upitnici i intervjui.
Ispitivanje uključuje izradu upitnika koji ispitanik mora popuniti. U pravilu, upitnik se sastoji od određenog broja pitanja, ujedinjenih jednom idejom i usmjerenih na identifikaciju kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika objekta i predmeta analize. Anketa omogućava da se pokrije dosta veliki broj ljudi i, shodno tome, primaju obimne informacije.
Upitnici su klasifikovani prema sadržaju i dizajnu postavljenih pitanja. Postoje otvorene ankete kada ispitanici govore na otvoren, spontan način. Postoje i zatvorene ankete, kada se unaprijed smišljaju opcije odgovora i ispitanik bira onaj koji mu je najbliži. Ponekad se koriste poluzatvoreni upitnici koji sadrže pitanja koja zahtijevaju opširan, samostalan odgovor i odgovor koji se bira između unaprijed postavljenih. Osim toga, često se koristi probno ili ekspresno istraživanje, koje zahtijeva od ispitanika da odgovori samo na 4-7 pitanja u vezi sa osnovnim informacijama, kao i na 2-3 pojašnjavanja dodatnih parametara (na primjer, demografski profil ciljne publike).
Anketa putem pošte razlikuje se samo po načinu na koji primate popunjene upitnike. U slučaju redovnog istraživanja, upitnike prikuplja zaposlenik kompanije koja sprovodi istraživanje, a u slučaju ankete putem pošte, popunjene upitnike ispitanik šalje na adresu preduzeća. Poštarinu će platiti kompanija koja provodi studiju. IN poslednjih godina ankete putem pošte su neefikasne, jer ljudi nerado učestvuju u procesu istraživanja i od 100% poslatih upitnika, oko 5-12% se vraća popunjeno.
Za klasifikaciju upitnika koriste se različiti kriterijumi. Oni su po pravilu direktno povezani sa temom ankete. Možemo razlikovati upitnike za događaje, upitnike za razjašnjavanje vrednosnih orijentacija, statističke upitnike, vremenske budžete itd.
Dok provodite ankete, morate imati na umu da svi odgovori predstavljaju subjektivno mišljenje i da stepen greške može biti prilično visok zbog dodatnih faktora.
Da bi se smanjila pristrasnost, ankete treba provoditi u kratkim vremenskim periodima. Ako se planira dugotrajno istraživanje, onda će se najvjerovatnije greška naglo povećati, jer se promjene u svijetu oko nas događaju vrlo brzo i mogu utjecati na mišljenja ljudi koji sudjeluju u istraživanju.
Provođenje stručnih anketa je veoma važno, jer vam omogućavaju da dobijete suštinske podatke u određenoj oblasti. Vrijednost takvog istraživanja leži u činjenici da se informacije dobijene od stručnjaka odlikuju integritetom i slikovitošću. Stručnjaci mogu utvrditi trenutno stanje i dati preporuke o najpovoljnijim opcijama za rješavanje postojećih problema, na osnovu skraćenih informacija, polazeći od nepotpuno identifikovanih činjenica ili karakteristika.
Intervjuiranje se također često koristi za prikupljanje primarnih informacija. Kao iu slučaju upitnika, intervjui se mogu odvijati u većini slučajeva razne forme. Na osnovu sadržaja razgovora razlikuju se dokumentarni intervjui i intervjui mišljenja. Njihov cilj je proučavanje događaja koji su se već desili. U toku ovakvog istraživanja razjašnjavaju se činjenice, mjere stavovi prema njima i prate promjene u stavovima. Intervjui mišljenja su osmišljeni da identifikuju postojeće procjene, stavove i prosudbe stručnjaka o objektu istraživanja. Na osnovu tehnike vođenja, razlikuju se slobodni i formalni intervjui.
Besplatni intervjui su dugi razgovori tokom kojih anketar postavlja opšta pitanja bez striktnih detalja. Formalni intervju uključuje niz pitanja i razgovor sa minimalnim odstupanjima postavljena pitanja. U procesu izrade formalizovanog intervjua, pretpostavlja se detaljan razvoj cjelokupnog postupka istraživanja, počevši od sastavljanja generalni plan razgovora i završava se formiranjem dizajna pitanja i promišljanjem mogućih odgovora.
Intervjui se također mogu podijeliti na intenzivne ili fokusirane, ovisno o proceduri njihovog vođenja. Intenzivni intervjui imaju za cilj prikupljanje podataka o internim motivacijama ispitanika. Fokusirani intervju izdvaja informacije o tome kako će ispitanik odgovoriti na datu intervenciju.
Osim toga, intervjui se mogu klasificirati prema načinu na koji su organizirani. U ovom slučaju razlikuju se grupni i individualni intervjui.
Proces posmatranja nije ništa manje važan u prikupljanju primarnih informacija. Posmatranje je sistematsko i svrsishodno proučavanje percepcije bilo koje činjenice ili pojave, koju bilježi istraživač. Posmatranje može biti participativno ili jednostavno. U slučaju posmatranja učesnika, istraživač imitira ulazak u željeni društveni segment, prilagođava mu se i posmatra „iznutra“. Prilikom sprovođenja jednostavnog posmatranja, istraživač reaguje na događaje kao „izvana“.
Istraživanja se također dijele na kvalitativna i kvantitativna. Kvantitativno istraživanje uključuje istraživanje koje će odrediti odnose razna svojstva objektne i kvantitativne indikatore ili evaluirati kvantitativne indikatore. Kvalitativno istraživanje, prema Z.V. Sikeviču, istražuje sposobnost percipiranja svojstava objekta kao cjeline. Dok je kvantitativno istraživanje prilično lako razbiti na određene faze, kvalitativno istraživanje je izuzetno teško strukturirati na sličan način. U kvalitativnom istraživanju, proces postavljanja ciljeva, razvoja hipoteze, prikupljanja i analize informacija može se odvijati istovremeno, štoviše, može se ponavljati kako se proučavaju dolazeći podaci. osim toga, kvalitativno istraživanje nužno uključuje procjenu konteksta koji prati ovu ili onu činjenicu.
Drugi metod sociološkog istraživanja je praćenje. Monitoring je sistematsko poređenje stvarnog stanja organizacije sa željenim. Svrha monitoringa je da se odgovori na pitanje: „Da li se krećemo u pravom smjeru?“ Predmet praćenja u SO su različite društvene grupe i organizacije i odnosi među njima. Prema tehnici praćenja, uključuje periodično ponavljanje proučavanja stanja objekta. Monitoring počinje dobijanjem informacija o stanju objekta koji se proučava, a zatim se u drugoj fazi prati koliko je kompanija blizu ostvarenja cilja ili ga je postigla. U trećoj fazi razvijaju se preporuke u kom pravcu je preporučljivo ići kako bi se postavljeni ciljevi što potpunije ostvarili.
Najčešće korišteno kvantitativno istraživanje u odnosima s javnošću je analiza sadržaja. Analiza sadržaja se obično koristi za analizu različitih štampanih tekstova. Analizu sadržaja prilično dobro opisuju H. Lasswell i B. Berelson. Identificirali su dvije glavne vrste jedinica koje omogućavaju prevođenje kvalitativnih informacija u kvantitativne. Prva vrsta jedinica su semantičke ili kvalitativne jedinice analize. Drugi tip su kvantitativne jedinice ili jedinice brojanja. Kvantitativne i semantičke jedinice se možda ne podudaraju. Ako postoji podudaranje, izračunava se učestalost spominjanja određene semantičke jedinice. Ako se broj semantičkih jedinica i jedinica brojanja ne poklapa, mjera mjerenja je obim teksta u kojem su date semantičke jedinice prisutne.
Analiza sadržaja vam omogućava da identifikujete skrivena značenja i odredite raspoloženje određenog medija. Po pravilu, postupak prebrojavanja se provodi pomoću standardnih socioloških mjernih alata. Na primjer, procjena se može izvršiti na određenoj skali. U ovom slučaju, karakteristike indikatora djeluju kao odgovori na pitanja. Vage se mogu sastaviti u sljedećem obliku:
verbalni;
numerički (određivanje pozicije u bodovima);
grafički.
Bilo koja vrsta skale uključuje utvrđivanje granica društvene svojine koja se proučava. Na primjer, „pozitivan stav“, „neutralan, ali prilično pozitivan“, „neutralan“, „neutralan, ali prilično negativan“, „negativan“ stav. U analizi sadržaja mogu se koristiti sljedeće vrste skala:
nominalni (sastoji se od skupa kvalitativnih objektivnih karakteristika ili motiva);
redni (rangirani) - skala za sređivanje manifestacija svojstava koja se proučavaju po strogom redoslijedu;
interval - skala razlika između uređenih manifestacija društvene svojine koja se proučava i dodeljivanje određenih tačaka tim razlikama.
Dobri odnosi s javnošću se ne mogu kupiti, samo se mogu zaraditi.
Fraser Zeiteli
Publika - grupa ljudi kojoj određeni medij prenosi poruku oglašivača; stabilan skup ljudi koji nastaje na osnovu zajedništva njihovih potreba za informacijama, kao i kanala za zadovoljenje ovih potreba (Iljušin I.A.). Ciljnu publiku određuju i socio-demografske karakteristike: spol, godine, obrazovanje, prihod, preferencije pri kupovini, način života itd. Vrste ciljne publike u odnosima s javnošću:
Ciljna publika (interna) je dio zajednice ljudi (javnosti) koji su ciljani PR kampanjom. To uključuje: upravljanje kompanijom na različitim nivoima; osnovno osoblje korporacije: „stari ljudi“, „novopridošli“ akcionari; vođe malih grupa ( neformalni lideri); sindikalne vođe; predstavnici domaćih medija; porodice radnika; predstavnici državnih institucija.
Ciljna publika (eksterna) - svi od kojih direktno zavise profiti i investicije: klijenti, predstavnici eksternih medija, akcionari, zaposleni u bankama, investitori, partneri, političke ličnosti, lideri javnog mnjenja itd.
Postoji nekoliko kategorija pojedinaca/organizacija izvan banke koji mogu imati interes ili direktno tražiti informacije o programu reinženjeringa. To uključuje regulatore, medije, klijente banaka i investicionu zajednicu. Komunikacija s ovom publikom zahtijeva donošenje niza odluka u vezi, na primjer, o vremenu objave (unaprijed ili kao odgovor na iskazani interes), sadržaju početnih informativnih materijala i izvještaja o napretku, te odgovorima na najčešća pitanja. Međutim, možda najvažnija od ovih odluka je izbor službenika za odnose s javnošću. Iako će upravni odbor u jednom ili drugom trenutku morati formirati mali tim za pripremu materijala za internu i eksternu komunikaciju, imenovanje predstavnika za komunikacije za vrijeme trajanja projekta (obično među članovima upravnog odbora) je apsolutno neophodno korak, jer će stvoriti osjećaj koherentnosti, koherentnosti i pozitivnog karaktera kod eksterne publike svih informacija o programu reinženjeringa.
Informacije o osoblju
Svrha programa podizanja svijesti osoblja banke je da se zaposlenima priopće koraci koji su poduzeti kako bi se osiguralo da proces reinženjeringa bude što otvoreniji i pošteniji. Očigledno, glavna komponenta takvog programa treba da bude jasna izjava o filozofiji odnosa sa osobljem i parametrima samog procesa reinženjeringa.
Najosjetljivije pitanje je, naravno, ko će biti otpušten. Prvi korak je izdavanje jasne izjave o politici na ovu temu. Istovremeno, šefovi odjeljenja treba da dobiju detaljna uputstva o tome kadrovske promjene u jedinicama koje su im poverene. Uspjeh cjelokupnog HR programa zavisi od njihovog nivoa obuke. Linijski menadžeri moraju biti svjesni kriterija odabira i načina na koji se oni primjenjuju, kao i pravnih posljedica svakog mogućeg izbora. Obavještenje i naknadni postupak otpuštanja moraju biti regulirani posebnim pisanim smjernicama. Dijagram informacione politike u pogledu osoblja prikazan je na Sl. 6.5.
Više o temi Definiranje eksterne ciljne publike:
- 3) Utvrđivanje motiva i ciljnih funkcija restrukturiranja
Eksterna ciljna publika odnosi se na onaj dio društva na koji se protežu aktivnosti organizacije.
Nakon što se identifikuje ciljna publika, potrebno je identifikovati očekivanja koja su neophodna za izvođenje radnji u radu sa tim ciljnim publikama.
Specijalizovani događaji se razvijaju za eksternu ciljnu publiku, što uključuje saopštenja za štampu, konferencije za štampu, događaje za štampu, obilaske za štampu, ručkove za novinare, brifinge, konferencije, ankete kupaca, direktnu poštu itd.
Za internu ciljnu publiku održavaju se i specijalizovani događaji: takmičenje za najboljeg specijaliste, korporativni događaji, demonstracija dostignuća interne ciljne publike. Interni korporativni događaji doprinose formiranju pozitivnog korporativnog imidža.
(Internet)
Potencijalna i stvarna publika SM. 16 PITANJE
Upravljanje medijima i informacijama.
Uspješnost konkurencije na tržištu informacija zavisi od toga čije će informacije biti tražene, shvaćene i primijenjene. Kakav god bio zadatak rada s informacijama, proces korištenja informacija počinje jednostavnim upoznavanjem s njima. Uspjeh jednog poznanstva ovisi o tome hoće li poruka dospjeti u medije ili ne.
Postoje mogućnosti za administrativno-pravno regulisanje medija (ovaj mehanizam se može liberalizovati ili pooštriti).
Postoje zakoni o medijima, informisanju i tako dalje. Ali postoje i neformalne metode upravljanja medijima (mito, veze, simbioza...)
Ali postoje metode za upravljanje informacijama poput ove:
Formiranje vlastitog toka informacija (Moramo preuzeti monopol na informacije o sebi)
Segmentacija toka informacija, manipulacija informacijama (Kreiranje ograničenih ciljnih tokova)
Manipulacija je proces utjecanja na javno mnijenje i ponašanje kako bi se ono kanalisalo u željenom pravcu, koji je potreban nekim strukturama (prilagođavanje anketa, rejting, preuređivanje, izostavljanje, citiranje, uređivanje informacija, promjena informacionih akcenata.
Prioritetno snabdevanje informacijama, informaciono partnerstvo
Optimizacija oblika i stila isporuke materijala.
Potrebno je pripremiti materijal tako da bude prihvatljiv relevantnim medijima.
ODGOVORI NA 41 PITANJE (42-45)
46. Tehnike konstruisanja vesti.
Važan kriterij da naše informacije dođu u medije je njihova vijest.
Vezanje vijesti za okrugli datum.
Važno je uspostaviti vezu sa društveno važnim događajem.
Različite komponente u istom događaju, događaji koje možete izabrati.
Bez obzira kojim tehnikama pribjegavamo, neće biti vijesti bez informacija.
47. Jačanje informacija o vijestima. Tehnike:
Prijavite vijesti brže od drugih.
Predstavljamo vijesti kao ekskluzivne.
Vijest će postati značajnija ako joj damo analitički karakter.
Dodatna težina nastaje lomljenjem na dijelove.
Pod drugim uslovima, vest koja je novinarima što je moguće više sažvakana ima veće šanse da bude objavljena u medijima.
Vrijeme čitanja: 9 minuta
Ciljna publika su potencijalni kupci koji bi mogli biti zainteresirani za proizvod ili uslugu kompanije. Poznavanje vaše publike je ključno za izradu ponude koja će riješiti njihov problem.
Ciljna publika vašeg poslovanja može se analizirati pomoću sljedećeg algoritma:
1. Odredite kome su vaše usluge namijenjene
Morate razumjeti za koga radite. Prodajete direktno potrošačima ili komunicirate s drugim kompanijama.
Ako promovirate web stranice, onda nema smisla da se oglašavate gdje sjede tinejdžeri ili mlade majke. Tražite kompanije koje trebaju promovirati svoje poslovanje na internetu.
2. Vrste ciljne publike
Odredili ste za koga radite - za biznis ili potrošače. Sada hajde da saznamo na koje tipove se deli vaša ciljna publika.
Primarna publika
Glavna ciljna publika je prioritet za kompaniju. Ovo je grupa ljudi koji donose odluke o kupovini proizvoda ili usluge. Na primjer: djevojka koja sebi kupuje haljinu ili muškarac koji bira štap za pecanje.
Indirektna publika
Ova publika učestvuje u prodaji ne direktno, već preko drugih osoba. Klasičan primjer su djeca. Gledaju reklame sa novim igračkama, traže ih od roditelja i najčešće ih kupuju.
Razliku između ovih tipova ciljne publike jasno možete uočiti na primjeru trgovine dječjim igračkama. Ovdje postoje dvije vrste ciljne publike – roditelji i djeca. Oni su prvi koji direktno kupuju proizvod. Ali inicijatori kupovine su potonji.
Djeca su primarna ciljna publika za poduzetnike koji rade u ovoj niši. A snage marketinga i oglašavanja trebale bi biti usmjerene na privlačenje interesa djece.
Ali autopraonica mora uzeti u obzir potrebe vlasnika automobila različitih klasa, njihov raspored rada i solventnost. Na primjer, jezgro ciljne publike čine vlasnici automobila od 25 do 50 godina, za koje su važni kvalitet i brzina usluge uz nisku cijenu.
3. Segmentirajte svoju ciljnu publiku
Morate riješiti stvarne probleme i hitne potrebe vaših potencijalnih klijenata. Zato morate razumjeti ko je vaš klijent: gdje živi, njegove godine i nivo prihoda.
U ovoj fazi istaknite karakteristike ciljne publike:
Geografija vašeg poslovanja
Geografski parametri pomažu u definiranju područja koje planirate opsluživati sa svojim proizvodom ili uslugom. Zato se ne oglašavaj pravne usluge u Moskvi ljudima koji žive u Novosibirsku. Neće biti dobro.
Starost klijenata
Izbjegavajte prevelik raspon brojeva. Raspon bi trebao biti u rasponu od 5 do 15 godina. Morate pažljivo analizirati ko najčešće kupuje vaš proizvod ili uslugu.
Detaljan opis ciljne publike prema dobi:
Kat
Saznajte ko je aktivniji u prodaji, muškarci ili žene. Nema smisla reklamirati ženske tajice u muškim časopisima. Ovo nije ciljna publika za ovaj proizvod.
Nivo prihoda
Odredite približni nivo prihoda vaše ciljne publike. Nisko, prosječno ili iznad prosjeka? Na primjer, u časopisu nema smisla da čitaoci s prosječnim prihodima oglašavaju automobil za 4 miliona rubalja. Naravno, mogli bi biti zainteresovani za njega. Ali kupovna moć će biti nula.
Imajte na umu da vaši kupci mogu biti i osobe bez ikakvih prihoda, na primjer školarci. I dalje su uz podršku roditelja, ali su vaši klijenti (indirektni).
Porodični status
Kupac kojem je vaš proizvod potreban za sebe, ali ima porodicu i djecu. I isti kupac, ali slobodan i neopterećen svakodnevnicom. To su dva različita klijenta, jer kod prvog prevladavaju porodični interesi. Morate ga zainteresirati, na primjer, za korisnost proizvoda, povoljnu cijenu i pogodnost za porodicu.
Drugi kriterijumi
Sagledali smo glavne segmente prilikom određivanja portreta ciljne publike. Da biste dobili precizniju sliku, nastavite segmentirati u sljedećim redovima:
obrazovanje,
mjesto rada,
interesovanja, hobiji,
društveni status,
Da segmentirate svoju ciljnu publiku, možete koristiti i tehniku Marka Sheringtona „5W“. Ovo je najpopularnija metoda određivanja ciljne publike i psiholoških karakteristika svojstvenih kupcima.
šta (od engleskog what) – proizvod (Koja roba i usluge su potrebne potrošaču. Šta nudite?);
ko (ko) – potrošač (Ko će ga koristiti, kome treba?);
zašto (zašto) – motivacija (Zašto je ljudima ovo potrebno?)
kada (kada) - trenutak (Kada je to potrošaču potrebno? U kojoj situaciji će kupci htjeti koristiti vaše proizvode/usluge?)
Gdje? (gdje) – kanal distribucije (Gdje žive vaši kupci? Gdje će vidjeti, naručiti, primiti vaš proizvod?)
4. Zaključak
Možete ručno analizirati ciljnu publiku koristeći ove parametre, a zatim prikupiti portret ciljne publike kompanije. Ali biće lakše koristiti usluge. Preporučujemo ove:
Analizu ciljne publike ne možete tretirati kao formalnost. Izgubit ćete i vrijeme i novac. Morate rješavati stvarne probleme za svoje klijente. Zbog toga morate razumjeti ko je vaš klijent. Naravno, ciljna publika se može promijeniti. Stoga morate analizirati publiku i prilagoditi profile kupaca prilikom pokretanja svake nove reklamne kampanje.
Koncept publike jedan je od centralnih za S.O. Važno je ne samo da jasno definišete svoju publiku, već i da tačno definišete njene interese i da odgovarate specifično njenom kanalu komunikacije.
Posebno treba napomenuti da se PR fokusira na eksternu i internu publiku.
Domaća publika – kao zaposleni u organizaciji, od posebnog je značaja, ali je najčešće isključena iz interesa domaćih odnosa s javnošću.
Svaki poslodavac treba da bude zainteresovan za efikasan rad svojih zaposlenih, pa bi odnosi s javnošću trebalo da se prošire na internu publiku.
Internu publiku po pravilu čine male društvene grupe koje su objekt PR-a, a da bi PR bio efikasan, potrebno je jasno razumjeti strukturu male grupe. Kao prvo, društvena grupa ima vođu. Vođa je onaj član grupe koji uživa najviše simpatija i koji donosi odluke u najvažnijim situacijama. Vođa ima najveći autoritet i moć. Vođa se ne imenuje, on se imenuje zbog svojih ličnih kvaliteta.
Autsajder je osoba sa najmanje autoriteta. On po pravilu ne učestvuje u donošenju odluka, ili je izuzetno retko uključen u učešće. Malo ljudi uzima u obzir mišljenje autsajdera. Ako je obično samo jedan vođa u maloj grupi, onda može biti nekoliko autsajdera.
Dakle, lider je fokus grupnih procesa. Članovi grupe mu po defaultu delegiraju moć i pravo da donosi odluke za cijelu grupu i to dobrovoljno. Iz toga proizilazi da komunikativni uticaj treba da bude na vođu grupe, a ne na autsajdera.
12. Eksterna publika u strukturi S.O. "Spirala tišine" e. Noel-Neuman.
U modernom masovnom društvu, centar pažnje javnosti se pomjera sa lidera proizvodnje na lidere potrošnje. Stoga je eksterna publika najčešća PR meta.
Danas su odnosi s javnošću fokusirani na masovnost ljudi i masovno ponašanje. Socijalna psihologija tvrdi da se gomila može izravnati samo niskim reakcijama, jer je najviša reakcija za svakoga različita.
Naše vrijeme je donijelo nove izazove vezane za kontrolu nad velikim ljudskim masama.
Njemački istraživač Noel-Neumann piše o gomili: „ako u uobičajenim uvjetima pojedinac ima poteškoća da odredi kakvo je ponašanje odobreno, onda je u masovnoj sceni u gomili to jasno kao dan... Položaj pojedinaca u određenoj gomili potpuno drugačije nego u pojedinačnoj situaciji. U spontanoj gomili uopšte nije potrebna uobičajena pažljiva provera pojedinca, što se može javno otkriti. Glavni izvor je (strah od izolacije) – „isključivanje“, pojedinac se osjeća dijelom cjeline i možda se ne plaši kontrolnog autoriteta.
Osim toga, u javnom mnijenju postoji koncept koji je Noel-Neumann nazvao „spirala tišine“.
„Spirala tišine“ je strah od izolacije. Ovaj strah tjera ljude da šute ili podržavaju mišljenje većine.
U ovoj situaciji, mediji imaju važnu funkciju. Oni čine dnevni red o kojem pojedinci raspravljaju u malim grupama i masovnoj publici.
Mediji odlučuju šta je relevantno i koje pitanje treba da privuče pažnju javnosti.
Reagujemo na medije i javno mnijenje i zaključujemo šta možemo reći i učiniti bez izolacije.
