A marketing alapelvei. Mi a marketing egyszerű szavakkal: típusok és funkciók, célok és célkitűzések, stratégiák és terv

A piacon minden gyártónak a többi gyártóval egyenlő esélyei vannak termékeik értékesítésére. Minden fogyasztó egyenlő lehetőséget kap a számára szükséges áruk és nyersanyagok megvásárlására is. Csak a piacon lehet meghatározni az áruk előállításának és értékesítésének társadalmilag szükséges költségeit. Az áruk és szolgáltatások iránti valós igényt a piacon azonosítják, és kiválasztják a hatékony kielégítési módokat. A piac a gazdasági forgalom minden résztvevőjét egyenlő feltételekkel hozza fel, és egyenlő esélyt ad a sikerre. A piaci viszonyok a vállalkozások közötti és magukon a vállalkozásokon belüli gazdasági kapcsolatok demokratizálódásának garanciái. Ma nincs tökéletesebb szabályozója a termelés hatékonyságának, vagy a munkaerő társadalmi hasznosságának kritériuma, mint a piac.

Jelentése piacgazdaság a monopólium lerombolása mind a termelők, mind a fogyasztók részéről, a szabad adás-vétel, a független partnerválasztás, a szabad árképzés és bizonyos állami szabályozás. A piacgazdaság előfeltétele a különböző tulajdoni formájú (magán-, kollektív, önkormányzati, állami, külföldi) és különböző szervezeti és jogi formájú árutermelők jelenléte: kisvállalkozás, bérbeadó vállalkozás, zárt részvénytársaság, nyílt társaság. részvénytársaság, közkereseti társaság, vegyes társaság (betéti társaság), 100%-ban külföldi befektetéssel rendelkező vállalkozás, társas vállalkozás. Ezek a gazdasági egységek gazdasági kapcsolatokat és versenykapcsolatokat kötnek egymással.

A piac egyik fő fogalma (elve) a szabadság: minden állampolgár szabadon választhat szakmát és munkahely, minden vállalkozás maga határozza meg, hogy milyen terméket és milyen mennyiségben állít elő, és milyen áron értékesíti.

Ha több vállalkozás ugyanazt a terméket állítja elő, akkor mindegyik arra törekszik, hogy a fogyasztót kínálja legjobb körülmények között(kiváló minőség és alacsony árak), hogy ne veszítse el piaci részesedését, ami egy versenytárshoz kerülhet. Ez kedvező versenykörnyezetet teremt, amely egyenlő esélyeket biztosít a vállalkozások számára a sikerhez.

A szabad árak elve szerint a kereskedelemben minden vállalkozó szabadon meghatározhatja az áruk árát. Ugyanakkor figyelembe kell vennie, hogy a fogyasztó ott fog vásárolni, ahol a legjobb terméket kapja a pénzéért. Itt egy másik függőség lép életbe: magas áron az árukat kisebb mennyiségben adják el, mint alacsony áron.

A magasba kerülés esélye bérek a profit pedig a piacgazdaság hajtóereje. A vállalkozó arra törekszik, hogy ügyfelei kívánságait a lehető leggyorsabban és a lehető legjobban teljesítse, hogy vevőket vonzzon és előnyt szerezzen a versenytársakkal szemben. Ez a politika végső soron nagy nyereséget eredményez számára.

Mindezek a meghatározások (elvek) „játékszabályként” működnek a piacgazdaságban. Az e szabályok szerinti intézkedések megkövetelik a vállalkozóktól, hogy szorosan figyelemmel kísérjék a többi piaci szereplőt. Minden vállalkozónak, aki meg akarja tartani helyét a piacon, alkalmazkodnia kell a folyamatosan változó piaci feltételekhez.

Mit jelent pontosan a piac? A legprimitívebb értelemben a kereskedési műveletek végzésének speciális helyeként határozható meg. Korábban városi tér volt, ahol az eladók vevőt találtak áruikra, a vevők pedig eladókat. Klasszikus értelemben a piac olyan gazdasági kapcsolatok összessége, amelyek az áruk és szolgáltatások adásvétele terén alakulnak ki. Ide tartozik még a kereslet és kínálat viszonya, a termelők és a fogyasztók, az eladók és a vevők közötti kapcsolat. A piac egy olyan mechanizmus, amely szabályozza a termelés, az értékesítés, a fogyasztás összes folyamatát, meghatározza a munkaerő és a tőke legjövedelmezőbb befektetési területét, és az emberi akarattól függetlenül működik. Marketing szempontból a piacot egy kicsit másképp tekintik – mint bizonyos számú fogyasztót, aki készen áll áruk és szolgáltatások vásárlására. Ugyanakkor a vágy önmagában nem elég – a fogyasztóknak rendelkezniük kell a szükséges anyagi képességekkel is.

A piacra vonatkozó fenti fogalmak és elképzelések sematikusan ábrázolhatók rendszer formájában (19. ábra).

A piaccal való együttműködés és annak hatékonyabb tanulmányozása érdekében meg kell érteni a piac sokszínűségét. Minden piacot a tényezők és feltételek saját kombinációja jellemez, amelyek meghatározzák a termelők és a fogyasztók közötti gazdasági kapcsolatokat. Nincs két teljesen egyforma termékpiac. Ez megköveteli a piacok osztályozását bizonyos jellemzők figyelembevételével.

19. ábra.

Ahogy a táblázatból is látszik. A 9. ábra szerint egy adott termék kereslete és kínálata között fennálló kapcsolattól függően megkülönböztetünk eladói és vevői piacot.

Amikor a kereslet jelentősen meghaladja a kínálatot, eladói piacról van szó. Szinte minden elérhető termék vagy szolgáltatás azonnali értékesítésre kerül a piacon, még akkor is, ha nem felel meg teljesen a vevő által vele szemben támasztott követelményeknek. A lényeg a jelenlétük. A mennyiség fontos szerepet játszik, a minőségre néha minimális figyelmet kell fordítani. Szó sincs értékesítés előtti vagy értékesítés utáni szolgáltatásról, az eladó és a vevő közötti első találkozás tekinthető az utolsónak. Gyenge a termékpaletta, kicsi a gyártási lépték, nincs verseny: a vevő kénytelen elvinni azt, amit a gyártó vagy a kereskedő megérdemel a piacra dobni.

9. táblázat.

A vevő piaca más kérdés. Itt van lehetőség a termék kiválasztására. A vevő összehasonlítja a különböző gyártók által gyártott különböző típusú árukat, értékeli az összhangot vágyai és az áru fogyasztói tulajdonságai között, ezen tulajdonságok és az ár között. Ennek eredményeként előnyben részesítik az egyik vagy másik típusú terméket. Más szóval, a vevő piacát a kereslethez képesti többletkínálat jellemzi, még ha csak csekély mértékben is. Ez oda vezet, hogy a vásárló szemében az egyes áruk, még ha nem is ugyanazt az igényt elégítik ki, versenyeznek egymással, a gyártók és a kereskedők pedig ár- és kereskedelmi politikával versenyezve szítják ezt a rivalizálást. reklám.és egyéb értékesítési befolyásolási módszerek. Ezen a piacon a fogyasztó pozíciója erősebb, mint az eladóé.

A területi jellemzők (területi lefedettség) szempontjából piacokat különböztetünk meg:

• o helyi;
• o regionális;
• o nemzeti;
• o terepjáró (pl. Észak Amerika, Latin-Amerika, Nyugat-Európa, FÁK-országok, balti országok stb.);
• o globális.

A termékpiacok eltérhetnek a termék végfelhasználásának jellegétől. E tulajdonság alapján a következőket különböztetjük meg:

• o piac fogyasztási cikkek;
• o ipari termékek piaca;
• o szolgáltatási piac;
• o információs piac;
• o a szellemi termékek piaca.

E piacok mindegyike több jellemző szerint tovább osztályozható. Így a fogyasztási cikkek piaca megkülönböztethető meghatározott árutípusok (például élelmiszerek és nem élelmiszerek), termékcsoportok (például cipők, ruházati cikkek, elektromos háztartási cikkek stb.), termék-alcsoportok (pl. bőr, gumi, nemezelt cipő piaca) stb.

A marketingtevékenység jellemzőinek tartalma szempontjából a következő piacokat különböztetjük meg:

• o cél - az a piac, amelyen a vállalat megvalósítja vagy elérni kívánja céljait;
• o cél, növekvő - amelyben az értékesítési volumen növekedésére van kilátás;
• o terméketlen – olyan piac, amelyen nincs kilátás bizonyos áruk értékesítésére;
• o fő - az a piac, ahol a vállalkozás áruinak nagy részét értékesítik;
• o kiegészítő - olyan piac, ahol bizonyos mennyiségű áru értékesítése biztosított.

A fenti besorolás lehetővé teszi, hogy elmélyítsük egy adott piac tanulmányozásának jellegét annak fejlődésének sajátosságai alapján.

Mivel a marketing egy nagyon összetett jelenség, amely elsődleges fontosságú a piaci kereskedelmi sikerhez, a vállalatnak stratégiai és taktikai jellegű funkcionális marketingmegoldásokat kell kidolgoznia, nevezetesen:

• o piacszegmentációs stratégiák;
• o pozicionálási stratégiák;
• o marketing mix stratégia.

A stratégiai tervezés első lépése egy meghatározott fogyasztói csoport azonosítása, amelynek szükségleteit a vállalat kielégíteni kívánja, vagyis a piac szegmentálása és a célszegmensek kiválasztása, amelyekre a vállalat erőfeszítéseit koncentrálni kívánja. Az ismert Pareto-törvény szerint a fogyasztók mindössze 20%-a vásárolja meg az adott típusú termék 80%-át. Ebből következik, hogy a gyártónak és a kereskedőnek meg kell találnia azt a fogyasztói csoportot (szegmenst), amely ebben a 20%-ban benne van.

Azon fogyasztók azonosítását, amelyeket a vállalkozás által kínált árukkal és szolgáltatásokkal kapcsolatos ízlések, preferenciák és viselkedés bizonyos homogenitása jellemez, a marketing terminológiában piaci szegmentációnak nevezik. A piaci szegmens tehát a piac egy speciálisan kiválasztott része, azaz a fogyasztók (termékek vagy vállalkozások) olyan csoportja, amely bizonyos hasonló tulajdonságokkal rendelkezik. A szegmentálás az egyik legfontosabb marketingeszköz. Egy vállalkozás sikere a versenyharcban nagymértékben függ a helyesen végrehajtott szegmentálástól.

A piaci szegmensnek meg kell felelnie a következő alapvető feltételeknek:

• 1) legyen elég tágas;
• 2) lehetőségük van a további növekedésre;
• 3) ne légy tárgy kereskedelmi tevékenység versenytársak;
• 4) olyan szükségletek jellemzik, amelyeket a vállalkozás kielégíthet.

Az eddig felhalmozott gyakorlati tapasztalatok lehetővé teszik a szegmentáció legalább három hatásának azonosítását: a profitmaximalizálást, a méret megtévesztését és a figyelmen kívül hagyott szegmenst.

A termelési egységre jutó profit maximalizálása a célszegmens ésszerű megválasztása révén növeli a vállalkozás bevételét, ami az áruk forgalmazási és promóciós költségeinek csökkenéséhez vezet. Ez a hatás lehetővé teszi egy kevés erőforrással rendelkező cég számára, hogy hatékonyan versenyezzen nagyobb cégekkel a speciális piacokon.

A megtévesztő mérethatás arra utal, hogy a legnagyobb szegmensméret nem mindig felel meg a legjobb üzleti lehetőségnek, mivel egy nagy szegmensben valószínűleg erős verseny és magas fokozat vevői elégedettség.

A figyelmen kívül hagyott szegmens hatása az, hogy a legsikeresebb üzlet pontosan olyan piaci szegmensben fejlődhet, amelyet más cégek figyelmen kívül hagynak. A figyelmen kívül hagyott szegmens azonosítása bármely szegmentációs eljárás elsődleges feladata lehet, mivel ez lehetővé teszi a megfelelő piaci rést elfoglalni a piacon.

A megtévesztő nagyságrend és a figyelmen kívül hagyott szegmens hatásai lehetővé teszik, hogy konkrétan azonosítsa egy adott termék célpiacának legelőnyösebb szegmenseit.

A szegmentálási folyamat hat szakaszra bomlik (20. ábra). A folyamatot a szegmentálási elvek kiválasztásával kell kezdeni. A gyakorlatban a legelterjedtebb öt alapelv: a szegmensek közötti különbségek, a fogyasztók hasonlósága, a nagy szegmensméret, a fogyasztói jellemzők mérhetősége és a fogyasztók elérése.

A szegmensek közötti megkülönböztetés elve azt jelenti, hogy a szegmentáció eredményeként egymástól eltérő fogyasztói csoportokat kell szerezni, ellenkező esetben a szegmentációt tömegmarketing váltja fel.

Rizs. 20.

A szegmensben a fogyasztók hasonlóságának elve biztosítja a potenciális vásárlók homogenitását az adott termékhez való vásárlási attitűdök tekintetében.

A nagy szegmensméret követelmény azt jelenti, hogy a célszegmenseknek elég nagynak kell lenniük ahhoz, hogy árbevételt generáljanak és fedezzék a vállalkozás költségeit. Egy szegmens méretének értékelésekor figyelembe kell venni az értékesített termék jellegét és a potenciális piac kapacitását.

A fogyasztói jellemzők mérhetősége szükséges a célzott terepi marketingkutatáshoz, melynek eredményeként azonosítható a potenciális vásárlók igényei, valamint tanulmányozható a célpiac reakciója a vállalkozás marketing akcióira. Ez az elv rendkívül fontos, mivel az áruk „vakon”, a fogyasztók visszajelzése nélkül történő elosztása az értékesítő vállalat pénzeszközeinek, munkaerő- és szellemi erőforrásainak szétszóródásához vezet.

A fogyasztói elérhetőség elve a kommunikációs csatornák követelményét jelenti az értékesítő cég és a potenciális fogyasztók között. Ilyen csatornák lehetnek újságok, folyóiratok, rádió, televízió, kültéri reklámok stb. A promóciók szervezéséhez a fogyasztók elérhetősége szükséges.

A piacszegmentációs eljárás alapja a szegmentálási elvek alkalmazása mellett a megfelelő szegmentációs módszer tudatos megválasztása.

A piacszegmentáció legelterjedtebb módszerei az egy vagy több jellemző alapján történő csoportosítás és a többváltozós statisztikai elemzés módszerei.

A csoportosítási módszer abból áll, hogy az objektumok halmazát szekvenciálisan csoportokra osztják a jelentősebb jellemzők szerint. Továbbá bizonyos tényezők alapján a csoportokat megfelelő alcsoportokra osztják (21. ábra).

Rizs. 21.

Szegmentálási célokra többdimenziós osztályozási módszereket is alkalmaznak, amikor a szétválasztás a vizsgált jellemzők komplexe szerint egyidejűleg történik. Ezek közül a leghatékonyabbak a klaszterelemzési módszerek. Ebben az esetben az egymáshoz számos jellemzőben hasonló fogyasztók egy osztályba kerülnek. Az azonos osztályba tartozó fogyasztók közötti hasonlóság fokának magasabbnak kell lennie, mint a különböző osztályokhoz tartozók hasonlóságának foka. Ezzel a módszerrel a tipizálási probléma megoldása demográfiai, társadalmi-gazdasági és pszichográfiai mutatók egyidejű alkalmazásával történik. Példaként említsük meg a piaci szegmentáció problémájának megoldását egy fogyasztói tipológia felépítésével - a vásárlókat azonos vagy hasonló fogyasztói magatartást tanúsító tipikus csoportokra osztva.

A valóságban objektíven nézve meglehetősen homogén fogyasztói csoportok (osztályok) léteznek, amelyek mindegyikére jellemző a fogyasztói magatartás.

Többváltozós statisztikai módszerekkel azonosíthatók és elemezhetők az ilyen csoportok.

A szegmentálás elveinek és módszereinek meghatározása után magának a szegmentálásnak a végrehajtása előtt a fő lépés az indokolt kritériumok és tényezők kiválasztása. A szegmentációs kritérium egy adott szegmens választásának érvényességének értékelésére szolgáló módszer, a szegmentációs jellemző pedig egy adott szegmens azonosítására szolgáló módszer a piacon.

A szegmentálás fő kritériumai: a szegmens kapacitása, a szegmens elérhetősége a vállalkozás számára, a szegmens jelentősége, jövedelmezősége, a szegmens kompatibilitása fő versenytársai piacával, a kiválasztott szegmensen végzett munka hatékonysága, a kiválasztott szegmens védelme a versenyből.

Egy szegmens kapacitását a rajta eladott áruk mennyisége határozza meg (tényleges egységben vagy értékben kifejezve) egy bizonyos időszakon (általában egy éven) keresztül. Ez a mutató az alapvető munkát mutatja egy adott piacon.

A fogyasztási cikkek szegmens kapacitásának meghatározásakor a fogyasztói keresletet befolyásoló tényezőket elemezzük, mint például a teljes népesség kor, nem, társadalmi jellemzők; egy főre jutó jövedelemszint; a megélhetési költségek indexének változásai; a bérek dinamikája; a fogyasztói kiadások megoszlása ​​stb. Egy szegmens kapacitását általában pénzben és természetben is számítják. Ezeknek az értékeknek és az áruegységre jutó relatív árak változásának aránya nagyon értékes információkkal szolgálhat a vállalkozó számára, például arról, hogy ebben a szegmensben a fizikai egységekben mért értékesítési volumen csökkenésével a kereslet folyamatosan nő. drágább árukhoz.

Ismerve a piaci kapacitást és annak változásai tendenciáit, a vállalatnak lehetősége van saját maga felmérni egy adott piac kilátásait. Nincs értelme olyan piacon dolgozni, amelynek kapacitása elhanyagolható a vállalkozás képességeihez képest: előfordulhat, hogy nem térül meg a piaci bevezetésének és a rajta való munkának a költségei.

Ugyanakkor szem előtt kell tartani, hogy egy szegmens legnagyobb kapacitása nem mindig jelenti a legjobb fejlődési lehetőségeket. Egy ilyen szegmensben erős verseny alakulhat ki, a fogyasztók magas fokú elégedettsége a versenytársak termékeivel, és egyéb tényezők, amelyeket figyelembe kell venni egy adott szegmens kiválasztásával kapcsolatos döntések meghozatalakor a későbbi munkához.

A marketingkutatás gyakorlatában ezen mutató mellett egy másik mutató, a piaci részesedés is elterjedtebbé vált. Meglehetősen megbízhatóan tükrözi egy vállalkozás tevékenységének eredményeit, és a termék értékesítési volumenének (fizikai vagy pénzbeli értelemben) a termék potenciális piaci kapacitásához viszonyított arányaként határozható meg. Más szóval, a piaci részesedés egy adott vállalat adott terméke értékesítési volumenének és az adott piacon működő összes többi cég által az adott termék teljes értékesítési volumenének aránya.

A fent tárgyalt mutató segítségével felmérhető egy vállalkozás versenyképességi szintje az elsajátított piaci potenciál alapján (10. táblázat). Nyilvánvaló, hogy a piaci részesedés növekedésével a vállalat helyzete egyre stabilabbnak tűnik, mivel ez a mutató befolyásolja a kapott profit formáját.

10. táblázat Egy vállalkozás versenyképességének értékelése a piaci részesedés szempontjából

A külföldi cégek gyakorlatában kötelezőnek tekintik a kapacitásra és a piaci részesedésre vonatkozó adatok meglétét. Ellenkező esetben nehéz, sőt lehetetlen lesz reagálni a piaci helyzet változásaira.

Egy szegmens elérhetősége egy vállalkozás számára feltételezi, hogy a vállalkozás képes az áruk elosztására és értékesítésére szolgáló csatornákat, valamint a termékek tárolásának és a fogyasztókhoz történő szállításának feltételeit megszerezni ebben a szegmensben. A gazdálkodónak meg kell határoznia az értékesítési csatornák áteresztőképességét, azok erejét, valamint azt a képességet, hogy biztosítsa az ebbe a szegmensbe irányítani kívánt összes áru értékesítését; a termékek megbízható szállítása a fogyasztókhoz.

A szegmens lényegessége annak meghatározása, hogy egy adott fogyasztói csoport mennyire tekinthető reálisan piaci szegmensnek. A cégnek utána kell járnia, hogy ez a szegmens növekszik, stabil vagy hanyatló, érdemes-e számolni vele, vagy át kell-e orientálni.

A jövedelmezőségi kritérium alapján meghatározzák, hogy a kiválasztott szegmensben mennyire lesz jövedelmező a munka. Egy szegmens jövedelmezőségének értékeléséhez a következő mutatókat kell kiszámítani: haszonkulcs, befektetett tőke megtérülése és az egy részvényre jutó osztalék összege.

A fő versenytársak piacával való szegmens-kompatibilitás kritériuma azt a lehetőséget jelenti, hogy információt szerezzünk arról, hogy a fő versenytársak milyen mértékben hajlandók feláldozni a kiválasztott piaci szegmenst. Ha egy adott szegmensbe javasolt belépés jelentős többletköltséggel jár, akkor esetleg másik szegmenst kell keresni.

A kiválasztott szegmensben végzett munka hatékonyságának kritériuma annak ellenőrzése, hogy a vállalkozás rendelkezik-e a kiválasztott piaci szegmensben való munkavégzéshez szükséges tapasztalattal: mennyire felkészült a mérnöki, gyártói és értékesítési személyzet a versenyre.

A kiválasztott szegmens versenytől való védelmének kritériumával összhangban a vállalkozás vezetésének fel kell mérnie a versenyképességét ebben a szegmensben. Fel kell ismernie a versenytársak erősségeit és gyengeségeit, valamint saját előnyeit.

Csak miután választ kapott ezekre a kérdésekre, és felmérte az Ön és a versenytársak lehetőségeit ebben a szegmensben, dönthet a szegmens alkalmasságáról.

A következő szakasz maga a szegmentálási folyamat, amely a táblázatban szereplő tényezők alapján történik. tizenegy.

11. táblázat A piaci szegmentáció főbb tényezői fogyasztói csoportok szerint

Tényező
	Földrajzi Középső feketeföldi régió, nem feketeföldi régió, Urál, Észak-Kaukázus, Távol-Kelet stb.
Közigazgatási felosztás	Köztársaság, régió, régió, kerület, város
	A faktorértékek leggyakoribb eltérései
Népesség, emberek (városokhoz)	5 ezerig, 5-20 ezerig, 20-50 ezerig, 50-100 ezerig, 100-250 ezerig, 250-500 ezerig, 500 ezerig - 1 millió, 1-4 millióig, 4 millió felett
	Mérsékelt övi kontinentális, kontinentális, szubtrópusi, tengeri
Kor, év Nem	Demográfiai 6 éves korig, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 év felett Férfi, nő
Családlétszám, személyek	1-2, 3-4, 5 vagy több személy
Családi állapot és életkor	Szüleiktől külön élő fiatal egyedülállók; fiatal házasok gyermek nélkül; ifjú házasok legfiatalabb gyermek legfeljebb 6 év; fiatal családok, ahol a legfiatalabb gyermek 6 éves vagy annál idősebb; idős családok, akiknek gyermekei külön élnek; özvegyek
Jövedelemszint, fizetés	Legfeljebb 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 minimális méretek bérek
A szakmák típusai	Tudósok, egyetemi tanárok, orvosok, tanárok, üzletvezetők, vállalkozók, munkások, kollektív és állami gazdaságok vagy részvénytársaságok alkalmazottai, gazdálkodók, kormányzati szervek vezetői, kereskedelmi és szolgáltató dolgozók, háziasszonyok, nyugdíjasok, munkanélküliek
Iskolai végzettség Vallás	Alapfokú, középfokú és hiányos középfokú, szakirányú középfokú, hiányos felsőfokú, bachelor, felsőfokú, mester, tudományos fokozat muszlim, keresztény, zsidó stb.
Állampolgárság	Oroszok, ukránok, darginok, lakok, agulok, kumykok, tatárok, zsidók, lezginek, örmények, grúzok stb.
	Kaukázus, mongoloid stb.
Társadalmi réteg	Pszichográfiai Szegény, átlagos jövedelem, magasabb (az átlagosnál) jövedelemszint, magas jövedelem, nagyon magas jövedelem
Életmód	Bohém, elit, ifjúsági, sport stb.
		A faktorértékek leggyakoribb eltérései
Személyes tulajdonságok
A vásárlás véletlenszerűségének mértéke		Viselkedési Az árubeszerzés általában véletlenszerű, az árubeszerzés néha véletlenszerű
Keressen előnyöket		Keresés a piacon: kiváló minőségű termékek, magas szolgáltatás, a szokásosnál alacsonyabb árak
Rendszeres ügyfél státusz		Az ilyen státusz hiánya; ilyen státusz jelenléte a múltban; potenciális törzsvásárló, aki először vásárol terméket, törzsvásárló
A termék iránti igény mértéke		Folyamatosan kell, időnként kell, nem kell vásárolni
Vállalkozás vagy termék iránti hűség foka		Soha nem vásárolja meg ennek a vállalkozásnak a termékeit, csak ennek a vállalkozásnak a termékeit vásárolja meg számukra alacsonyabb áron, leggyakrabban ennek a vállalkozásnak a termékeit vásárolja meg, csak ennek a vállalkozásnak a termékeit vásárolja meg
A termék vásárlására való készenlét mértéke		Nem akar vásárolni, nem áll készen a vásárlásra, nincs elég tájékozott a vásárláshoz, érdeklődik a termék iránt; terméket szeretne vásárolni
Érzelmi hozzáállás a termékekhez		Szenvedélyes, pozitív, közömbös, negatív

A földrajzi szegmentálási megközelítés alkalmazása akkor kívánatos, ha a régiók között éghajlati különbségek, vagy a lakosság kulturális értékrendszerében eltérések mutatkoznak. A Dagesztáni Köztársaságon belül a piac szegmensekre bontásának tárgyai lehetnek: hegyvidéki területek; lábánál, beleértve Buinaksk városát és a környező területeket; a köztársaság déli régiói, beleértve Izberbash és Derbent városait; északi zóna, beleértve Kizilyurt és Khasavyurt városokat; Kizlyar és a szomszédos alföldi területek. Az országon belül: Észak-Kaukázus régió, Közép-Oroszország, Nem feketeföldi régió, észak-nyugat, Urál, Kelet-Szibéria, Észak, Nyugat-Szibéria, Primorye, Kalinyingrádi régió. A regionális földrajz elve hangsúlyozza a fő megkülönböztető jellemzői városok, régiók, kerületek. Különösen a következő szegmentálási elemeket veszik figyelembe: a kereskedelmi tevékenység szerkezete, a régió közlekedési hálózata, a média elérhetősége, a verseny szintje, a regionális fejlődés dinamikája, az infláció mértéke, a jogi korlátozások stb.

Egy régió elhelyezkedése tükrözheti a jövedelem, a kultúra, a társadalmi értékek és egyéb fogyasztói tényezők különbségeit. Például egy régió konzervatívabb lehet, mint egy másik, egy- vagy többnemzetiségű.

A népesség nagysága és sűrűsége azt jelzi, hogy van-e elég ember egy régióban az értékesítés támogatására és a marketingtevékenységek elősegítésére.

A régió közlekedési hálózata a tömegközlekedés és az autópályák kombinációja. Egy korlátozott tömegközlekedési hálózattal rendelkező régiónak valószínűleg más marketingigénye van, mint egy jól fejlett közlekedési és autós rendszerrel rendelkező régiónak.

Az éghajlat a piac szegmentációjának ismérve, különösen a fűtőberendezésekre, klímaberendezésekre és fűtési rendszerekre szakosodott cégek esetében.

A régióban a kereskedelmi tevékenység szerkezete a turistákra, a munkavállalókra és alkalmazottakra, valamint a régióban élő más személyekre összpontosít. A turistákat a szállodák és kempingek, a dolgozókat a gyors kiszolgálással működő vendéglátó egységek, a városlakókat pedig az áruházak vonzzák. A nagyvárosokban általában vannak bevásárlónegyedek, a külvárosokban pláza. Minden bevásárlóterületnek vagy központnak saját arculata van, és különféle üzletek keveréke.

A média elérhetősége régiónként eltérő, és jelentős hatással van a vállalat szegmentálási képességére. Például egy városnak van saját televíziója, míg egy másiknak nincs. Ez megnehezíti a második város kiskereskedői számára, hogy megcélozzák a környező régió fogyasztóit. Sok országos kiadvány, különösen az újságok és magazinok már rendelkeznek regionális kiadásokkal vagy betétlapokkal, amelyek lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy a regionális közönséget célzó hirdetéseiket megcélozzák.

A regionális fejlődés dinamikáját stabilitás, hanyatlás vagy növekedés jellemezheti. Egy vállalat valószínűleg „fejletlen” piaccal kell szembenéznie egy fejlődő régióban, és telített piaccal egy stabil vagy hanyatló régióban.

A jogi korlátozások városonként és régiónként eltérőek. Egy cég dönthet úgy, hogy nem lép be olyan piacra, ahol tevékenysége korlátozott. Ha azonban úgy dönt, hogy ennek megfelelően cselekszik, akkor meg kell felelnie a törvényi előírásoknak.

A demográfiai szegmentáció annak köszönhető, hogy a fogyasztói demográfia viszonylag könnyen osztályozható és számszerűsíthető. Ahogy a táblázatból is látszik. 11, a piac meghatározott szempontok szerinti szegmentálásakor a fő paraméterek az életkor, a nem, a család mérete, a jövedelmi szint stb.

A nem is fontos szegmentációs változó, különösen az olyan termékek esetében, mint a textilek, kozmetikumok, ékszerek és a személyes szolgáltatások (pl. fodrászat).

Az oktatás szintje. A kevésbé képzett fogyasztók kevesebb időt töltenek vásárlással, kevesebbet olvasnak, és nagyobb mértékben részesítik előnyben a jól ismert márkákat, mint a szakosodott, ill. felsőoktatás. Utóbbiak általában összehasonlítják az üzleteket, olvasnak nem kereskedelmi információkat, és azt a terméket vásárolják meg, amelyet a legjobbnak tartanak, függetlenül annak népszerűségétől.

A mobilitás azt jellemzi, hogy a fogyasztó milyen gyakran változtat lakóhelyét. A mobilfogyasztók a nemzeti márkákra és üzletekre, a nem személyes információkra támaszkodnak. A nem mobil fogyasztók az egyes üzletek közötti különbségekről megszerzett tudásra és saját információikra támaszkodnak.

A jövedelemdifferenciálás alacsony, közepes és magas jövedelmű csoportokra osztja a fogyasztókat. Minden kategória különböző forrásokkal rendelkezik áruk és szolgáltatások vásárlásához. A vállalat által felszámított ár segít meghatározni, hogy kit céloz.

A fogyasztók foglalkozása befolyásolhatja a vásárlást. Az építőmunkások ruházati és élelmiszer-szükségletei eltérnek az árusítókétól számítógépes technológia. Az elsősök flanel inget, farmert, munkacsizmát vesznek fel, és hozzák magukkal az ebédet. Utóbbiak háromrészes öltönyt viselnek, divatos cipőés elviszi az ügyfeleket éttermekbe.

A családi állapot és a család mérete is a szegmentálás alapját képezheti. Sok vállalat termékeit egyedülállóknak vagy családosoknak célozza meg. A családméret szerinti szegmentálás például különböző termékcsomagolási méreteket eredményez.

Ezek a paraméterek bizonyos módokon kombinálhatók egymással, kombinált szegmensparamétereket alkotva, ami a demográfiai tényezők legnagyobb értékét adja.

A pszichográfiai szegmentáció a legkifejezőbb szegmentálási módszer, mivel az olyan tényezők, mint a fogyasztók életmódja és személyes tulajdonságai pontosabban jellemzik az emberek lehetséges reakcióit egy adott termékre, mint a szegmentálás más megközelítései.

A fogyasztói életmód határozza meg, hogyan élnek és költenek el idejüket és pénzüket. Életmódprofilok kialakításával a cégek különböző piaci szegmenseket célozhatnak meg. A piac szegmentálásakor figyelembe vett fogyasztói életmód kritériumok a következők lehetnek:

• o társadalmi csoportok és a családi életciklus szakaszai;
• o személyiségtípusok - a piac felosztásának kritériuma, például introvertáltakra és extrovertáltakra, könnyen meggyőzhetőekre és nehezen meggyőzhetőekre. Az introvertált fogyasztók konzervatívabbak és szisztematikusabbak vásárlási magatartásukban, mint az extrovertáltak. A nehezen meggyőzhető emberek negatívan reagálnak az intenzív személyes eladásokra, és szkeptikusak a rekláminformációkkal szemben. Intenzív marketing módszerekkel könnyen rávehetők a vásárlásra, alkalmasak a rekláminformációkra;
• o A vásárlási motívumok haszon szegmensekre oszthatják fel a piacokat. A szegmentálás azon az elgondoláson alapul, hogy a tényleges piaci szegmensek létrejöttének elsődleges okai azok az előnyök, amelyeket az emberek egy adott termék fogyasztása során keresnek;
• o A vásárlás jelentősége is eltérő a fogyasztók körében. Például egy külvárosi lakos valószínűleg fontosabbnak tartja az autó vásárlását, mint egy városlakó, aki hozzáfér tömegközlekedés. A hűtőszekrény vásárlása fontosabb annak a családnak, akinek elromlott, mint annak, akinek jól működik.

A szegmentálás alapja lehet viselkedési tényezők is: a vásárlás véletlenszerűségének mértéke, az előnyök keresése, az állandóság státusza, a termék iránti igény mértéke, a termékhez vagy céghez való lojalitás mértéke, a készenlét mértéke. vásárolja meg a terméket.

A szegmentálást termékenként is el lehet végezni, elemezve, hogy egy adott termék mely jellemzői lehetnek vonzóak a fogyasztó számára. Ez körülbelül a fogyasztóknak egy adott termék bizonyos paramétereire adott reakcióinak figyelembevételéről. Ennek a szegmentálási módszernek nagy jelentősége van új termékek kiadásakor és marketingjénél. A fogyasztók általi piaci szegmentáció a fogyasztók bizonyos jellemzők szerinti csoportosítása, a termék szerinti piacszegmentáció pedig mintegy a piaci szegmentáció származéka.

A piac szegmentálását a versenytársak is elvégezhetik. A vállalkozásnak információval kell rendelkeznie arról, hogy a fogyasztók miért részesítik előnyben a versenytársak termékeit.

A legnehezebb és legbizonytalanabb a fogyasztói preferenciák szerinti szegmentálás. A fogyasztói preferenciák fő kritériumai: élethelyzet, más emberekhez való hozzáállás, politika, művészet, kultúra, kikapcsolódás, pénz stb.

A piaci szegmentáció alkalmazása nem mindig sikeres. Mint lehetséges okok A kudarc leggyakrabban a piaci szegmens helytelen megválasztásának, túlzott differenciálódásnak és koncentrációnak nevezhető.

A helytelen szegmensválasztás általában a szegmentálási kritériumok megsértésének eredménye. Egy vagy több szegmens meghatározásának hibája a teljes marketingprogram kudarcához vezethet.

A túlzott piaci szegmentáció oka a túlságosan differenciált marketing, ami szükségtelen termelési és marketing költségekhez vezet.

Az egyik piaci szegmensre való túlzott összpontosítás és a többi, nem kevésbé ígéretes piaci szegmens figyelmen kívül hagyása csökkenti a vállalat marketingjének hatékonyságát. Így egyes kis- és középvállalkozások erőfeszítéseinek túlzott koncentrálása a szuperdivatos ruhák varrására oda vezetett, hogy a piac ezen szegmense túltelített, más szegmensek (kevésbé extravagáns fiatalok és idősebbek) pedig „alulkiszolgáltak” .

A piaci szegmentáció a marketingesek egyik legfontosabb és legfelelősebb tevékenységi területe. A következő mondás egyértelműen megerősíti ezt: "Ha egy vállalat nem tudja szegmensekre osztani a piacot, a piac szegmensekre osztja a vállalatot."

A célszegmens meghatározása után a vállalatnak meg kell vizsgálnia a versenytársak termékeinek és termékének pozícióját a kiválasztott célszegmensben. Termékpozicionálásról beszélünk, vagyis a termék piaci versenypozíciójának biztosításáról. A termék kiválasztott szegmensben történő elhelyezése a célszegmensek megtalálásának logikus folytatása. A pozicionálás azon a törekvésen alapul, hogy a terméket a lehető legközelebb hozzuk a fogyasztóhoz, és optimálisan elhelyezzük a piaci térben.

Ha a szegmentáció megadja azokat a tulajdonságokat, amelyekkel egy terméknek rendelkeznie kell a vágyak és preferenciák tekintetében, akkor a pozicionálás meggyőzi a fogyasztókat arról, hogy pontosan azt a terméket kínálják, amelyet meg akarnak vásárolni.

Gyakran előfordulhat, hogy egy vállalkozás piaci termékeinek megítélése eltér a vásárlók véleményétől ez a probléma. Például egy vállalkozás olyan terméket ad el a piacon, amely véleménye szerint jó minőségű, viszonylag alacsony áron. A probléma akkor merül fel, ha a vevő ezt a terméket átlagos minőségűnek minősíti, viszonylag magas áron. A marketing feladata, hogy meggyőzze a vásárlókat, hogy ezt a terméket magas minőségnek megfelelő áron vásárolják meg.

A pozicionálás egy termék fejlesztése és létrehozása oly módon, hogy az méltó helyet foglaljon el a vásárló fejében, eltér a versenytársak termékeinek pozíciójától; Ez egy olyan marketingelem-készlet, amelynek segítségével az embereket meg kell győzniük arról, hogy ezt a terméket kifejezetten nekik készítették, és megfelel az eszményeiknek.

Raie és Trout arra a következtetésre jutottak, hogy „a pozicionálás a termékkel kezdődik, egy áruval, szolgáltatással, céggel, intézménnyel, sőt egy személlyel...”. Az ő szemszögükből a pozicionálás nem az, ami a termékben és a szolgáltatásban történik, hanem az, ami a potenciális vásárló fejében történik.

F. Kotler amellett érvel, hogy „a pozicionálás az a folyamat, amikor egy vállalat szolgáltatásokat (termékeket) és imázst hoz létre, amely a versenyképes áruk (szolgáltatások) fogyasztói megítélésén alapul”.

Arnott definíciója3 meglehetősen érdekes: "A pozicionálás az a szándékos, proaktív és iteratív folyamat, amely meghatározza, méri, módosítja és figyelemmel kíséri a forgalmazott tárgy fogyasztói észlelését."

Az Ambler a pozicionálást úgy definiálja, mint annak művészetét, hogy a célközönség képzeletében egy márka imázsát úgy alakítsák ki, hogy az a lehető legkedvezőbb módon eltérjen a versenytárs márkáktól, amelyekhez valós és képzelt jellemzőket is felhasználnak. A pozicionálás végrehajtásához világos koncepciót kell megfogalmazni a célközönségről. Minél pontosabban határozza meg a marketingszakember célközönség, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy tisztázni tudja a fogyasztók tényleges igényeit és a versenytársak márkáinak pozícióját.

Az utolsó, véleményünk szerint teljesnek tűnő definíció David Eicher1 tollába tartozik: „A pozicionálás az a folyamat, amikor a fogyasztók körében imázst és értéket alkotunk a célközönségből oly módon, hogy megértsék, miért egy cég ill. a márka a versenytársakhoz képest létezik.”

Véleményünk szerint ezeknek a meghatározásoknak meglehetősen erős alapja van. Bármelyiket kiválaszthatja, amelyre a saját vállalkozásának pozicionálásakor vezérelni kell. A pozicionálás egyetlen ötletet közvetít a fogyasztók számára, amely lehetővé teszi számukra, hogy „kiálljanak” a versenytársak közül, és értékes a fogyasztó számára, például:

• o Disney - szórakozás az egész családnak;
• o FedEx – garantált éjszakai postai kézbesítés;
• o McDonald's - étel és szórakozás;
• o Volvo - biztonság;
• o A Mercedes a legrangosabb autó.

A sikeres pozicionálási koncepció kiválasztásához meg kell alkotnia és tovább kell népszerűsítenie; Valamilyen módon különböznie kell a versenytársak fogalmától, és valamilyen módon jobbnak kell lennie nála. Egy már működő vállalkozás, bizonyos termelési erőforrások birtokában, ismerve a célvevőket, azok igényeit, valamint ismerve a versenytársakat, megértve stratégiájukat, módosítható (vagy formálható) a vállalkozás koncepciója. Persze lehet, hogy ez nem tűnik teljesen logikusnak, hiszen, mint már mondtuk, helyes piackutatással és tervezéssel kezdeni, majd konkrét lépéseket tenni. De a gyakorlat azt mutatja, hogy a kisvállalkozásoknál ez a leggyakrabban így van - az üzlet evolúciós iterációkon keresztül fejlődik, vagyis először megszületik valami, majd ez a valami fokozatosan javulni kezd, néha jelentős változásokon megy keresztül, akár a vállalkozás koncepcióját is megváltoztatja. . De a koncepció változásai ellenére a fogyasztók alapértékei változatlanok maradnak, és ezt emlékezni kell.

A sikeres pozicionálás lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy olyan termékjellemzőket, árakat, reklámozási és értékesítési módokat válasszon, amelyek biztosítják a termék versenyképességét a piacon.

Jegyezzük meg a termék célszegmensbe történő pozicionálásának főbb stratégiáit. Ez a pozicionálás:

• o a termék kiváló minősége alapján;
• o egy termék megvásárlásának előnyei vagy egy konkrét probléma megoldása alapján;
• o a termék speciális felhasználási módja alapján;
• o a fogyasztók egy meghatározott kategóriáját célozza meg;
• o versenytárs termékkel kapcsolatban;
• o egy adott termékkategóriával való eltérés alapján.

A célszegmensben való pozicionálás tehát a termék megkülönböztető előnyeinek kiemelésével, konkrét igények vagy egy bizonyos vevői kategória kielégítésével, valamint a termékről és (vagy) a cégről jellemző arculat kialakításával jár.

Így a termék pozicionálásakor egyes mosószereket gyártó cégek figyelmet fordítottak a termék olyan tulajdonságaira, mint a zsíros edények mosogatásának képessége. hideg víz, a mosogatószer maximális öblítése az edényekről, a kézkrém tartalom a mosogatószerben stb. Ez a példa bemutatja a termék elhelyezésének módjait, különös tekintettel annak különleges tulajdonságaira. Az árra fektetett termékpozícionálás jó példája a valószínűleg jó emlékezetű Dosya márka reklámkampánya, melynek szlogenje: „Ha nem látod a különbséget, miért fizess többet?”

BAN BEN Utóbbi időben Egyre népszerűbb a termék vagy cég pozicionálásának imázsiránya. Ha odafigyel a legtöbbet vásárolt termékek reklámozására, függetlenül attól, hogy milyen területen, akkor érdekes megfigyelést tehet: a marketing tankönyvek ellenére nem talál említést arról, előnyös tulajdonságait ezeket az árukat és szolgáltatásokat! A leghatékonyabb reklám bővelkedik egy képhez való vonzódásban, gyakran fiktív, de nem kevésbé hatékony! Nem számít, milyen jó ez vagy az az autó, de a Mercedest vezetni tekintélyes, a BMW-t a mérvadó, stb. Ma a legtöbb árut és szolgáltatást pontosan azzal a kapcsolatban vásárolják meg, hogy csatlakozni szeretnének egyik vagy másik arculatához. társadalmi csoport. A gyártó cégek ezért költenek olyan hatalmas összegeket imázsreklámokra, és furcsa módon ettől csak nő a profitjuk.

Vagy egy másik példa: a Ramenka cég imázskampányt hajt végre „Your Ramstore” szlogennel, amelynek célja, hogy az üzletláncot „kívánatos vásárlási helyként” pozícionálja. A rendezvények 2006 novemberében kezdődtek, a kiskereskedelmi lánc képviselői szerint a következő hat hónapban mintegy 2 millió dollárt terveznek befektetni a reklámkampányba, a választott kommunikációs csatornák a televízió, a kültéri reklámok és az értékesítési pontokon található információs anyagok1.

A termék pozicionálása közvetlenül kapcsolódik a fejlesztéshez marketing terv, amelynek tartalmaznia kell a marketingmix összes fő szakaszát: marketingkutatás, termékfejlesztés, árpolitika, az áruk forgalmazási és promóciós módszerei. Így a KonSi cég marketingkutatást végzett a tejtermékek fogyasztásának szegmenseire és a termékpozicionálására, nevezetesen a „Gyermektúró” termék pozicionálására, amely több szakaszban zajlott:

• o fókuszcsoportok lebonyolítása a tervezett közönség képviselőivel, amelyet tömeges felmérésnek kellett volna alávetni;
• o kérdőív kidolgozása a tejtermék-fogyasztók tömeges felméréséhez;
• o a célközönség felmérése. A felmérést Moszkva több legnagyobb szupermarketjében végezték el;
• o összegyűjtött kérdőívek számítógépbe bevitele;
• o tejtermék fogyasztói profilok statisztikai feldolgozása és a célpiaci szegmensek meghatározása;
• o tejtermékmárkák termékpozicionálási térképeinek (percepciós térképeinek) készítése a pozícionált márkák észlelési kritériumok terében történő megjelenítésére a kiválasztott célszegmensek hátterében.

A tejtermékmárkák pozicionálásával kapcsolatos kutatásokhoz a következő szoftvert használtuk:

• o egyszerű kérdőív (Simple Anketter) - ez a program lehetővé tette egy kérdőív és egy adatbázis gyors létrehozását a kitöltött kérdőívek számítógépbe történő beviteléhez;
• o kérdőív termékpozícionáláshoz (Anketter for Positioning Brands) - ez a program funkcionalitásában nagyon hasonlít egy egyszerű kérdőívhez, azonban modellt valósít meg a versengő termékek pozícióinak elemzésére;
• o piaci szegmentáció és termékpozícionálás (Segmentation & Positioning) – ez a program klaszterelemzést és faktoranalízist használ a felhalmozott kérdőívek feldolgozásához. Azonosítja a piaci szegmenseket, felméri a szegmentációs változók hatását, minden szegmenshez fogyasztói profilt készít, és felméri az egyes szegmensekben rejlő lehetőségeket.

A célmarketing kifejezetten meghatározott piaci szegmensekre tervezett termékek marketingje. Jelentkezés ez a módszer, a vállalat különbséget tesz a piaci szegmensek között, kiválaszt egy vagy több közülük, és az egyes kiválasztott szegmensekhez termékeket és marketingmixeket fejleszt ki.

A célzott marketing három fő tevékenységből áll:

1. piacszegmentáció - a piac felosztása egyértelmű vásárlói csoportokra, amelyek mindegyike külön termékeket és/vagy marketingmixeket igényelhet. A cég különböző módokat azonosít a piac szegmentálására, profilozza a létrejövő szegmenseket, és értékeli mindegyikük vonzerejét.

2. a célpiaci szegmensek kiválasztása - egy vagy több piaci szegmens felmérése és kiválasztása, amelyre a termékeivel beléphet.

3. a termék piaci pozicionálása - a termék piaci versenypozíciójának biztosítása és részletes marketingmix kialakítása, a cég kínálatának és imázsának fejlesztésére irányuló akciók, amelyek célja a fogyasztói célcsoport szemében külön kedvező pozíció elfoglalása.

A pozicionálás lényege, hogy az ügyfélorientált szervezeteknek meg kell határozniuk, hogy melyik termékjellemző vagy szolgáltatási jellemző a legnagyobb érték az ügyfelek számára, és olyan ajánlatot kell készíteniük, amely meghaladja az elvárásaikat.

Miután eldöntötte, hogy melyik szegmenst célozza meg, a cégnek el kell döntenie, hogyan hatoljon be ebbe a szegmensbe. Ha a szegmens már kialakult, az azt jelenti, hogy verseny van benne. Ráadásul a versenytársak már elfoglalták „pozícióikat” ezen a szegmensen belül. Ezért, mielőtt a pozicionálásáról döntene, a vállalatnak meg kell határoznia az összes meglévő versenytárs pozícióját, vagyis meg kell határoznia a piac „versenyszerkezetét”.

Figyelembe véve a versenytársak által elfoglalt pozíciókat, a társaságnak két lehetséges stratégiája van a további tevékenységekhez.

Az első az, hogy az egyik meglévő versenytárs mellé helyezkedj, és elkezdj velük harcolni a piaci részesedésért.

A második stratégia egy olyan termék (szolgáltatás) fejlesztése, amely nincs a piacon. A vállalat megnyeri az ilyen típusú terméket (szolgáltatást) kereső fogyasztókat. Mielőtt azonban ilyen döntést hozna, a vállalat vezetésének meg kell győződnie arról, hogy:

A termék létrehozásának műszaki lehetőségei;

Gazdasági lehetőségek árutermelésre a tervezett árszinten belül;

Elegendő számú vásárló ehhez a termékhez.

Ha minden válasz pozitív, az azt jelenti, hogy a vállalat „rést” talált a piacon, és intézkedéseket kell tennie annak pótlására.

A pozicionálási stratégia kiválasztásakor különös figyelmet kell fordítani az olyan mutatókra, mint a „stratégiai pozíció” és a „vállalati képességek”:

Stratégiai pozíció. Ez a mutató általánosított, és számos egyéb mutatót tartalmaz, amelyek a vállalkozás versenyképességét és piaci pozícióját jellemzik.

A vállalati képességek mutatói. Ezek a mutatók olyan lehetőségeket tükröznek, amelyeket a vállalkozás erősségeinek és gyengeségeinek azonosítása határoz meg a piaccal és a versenytársakkal szemben. Sőt, ezek a lehetőségek vagy már léteznek (erősségek), vagy meg kell teremteni őket (a gyengeségek kiküszöbölése).

A fent felsorolt ​​összes tényező elemzéséből nyert információk felhasználásával a vállalat az alábbi pozicionálási stratégiák közül választhat.

a) attribútum szerint. A cég valamilyen mutató szerint pozícionálja magát: méret, fennállás éveinek száma stb.

b) túlnyomórészt. A termék egy adott szolgáltatásban vezető szerepet tölt be.

c) felhasználással vagy alkalmazással. Ez abból áll, hogy egy terméket bizonyos célokra a legjobbként kell elhelyezni.

d) fogyasztó által. Ez abból áll, hogy egy terméket a fogyasztók egy bizonyos csoportja számára a legjobbként kell pozícionálni.

d) versenytárs által. Itt a termék bizonyos szempontból magasabb rendű, mint egy megnevezett vagy vélelmezett versenytárs.

g) ár/minőség arányban. Ebben az esetben a termék a legnagyobb előnyöket kínálja.

A pozicionálási stratégia mellett a vállalatnak ezt a stratégiát a marketingmix részletes kidolgozásával kell alátámasztania. Ha úgy döntenek, hogy egy terméket egy szegmensben magas költségű és jó minőségű termékként pozícionálnak, a vállalatnak olyan terméket kell kifejlesztenie, amely tulajdonságaiban és minőségi mutatóiban felülmúlja a versenytárs termékeit, és olyan forgalmazási csatornákat kell választania, amelyek jól ismertek és rendelkeznek jó hírnévre, olyan reklámozásra, amely felkelti a gazdag vásárlók figyelmét, és korlátozza a promóciós tevékenységek értékesítését elegáns bemutatókkal stb.

A versenyképes pozíciójának eldöntése lehetővé teszi a cég számára, hogy megkezdje a marketingmix részletes tervezését.

4. A termékpozícionálás lehetővé teszi, hogy elkerülje a közvetlen versenyt, és megszilárdítsa annak legvonzóbb jellegzetességeit a célfogyasztók tudatában.

5. A hatékony pozicionálási stratégia kiválasztásához a vállalatnak alapos előzetes elemzést kell végeznie:

azonosítsa az ebben a szegmensben jelenleg kínált szokásos és márkás termékeket;

elemzi a fő versenytársak termékpozicionálási stratégiáit;

figyelembe veszi a vállalat és a piac belső erőforrásait és képességeit.

6. A fő pozicionálási stratégiák a következők:

* attribútum szerinti pozicionálás;

* pozicionálási előny;

* pozicionálás használat/alkalmazás szerint;

* fogyasztó általi pozicionálás;

* pozicionálás a versenyző szerint;

* pozicionálás termékkategória szerint;

* Ár/minőség arány alapján történő elhelyezés.

7. Miután egy vállalat kidolgozott egy világos pozicionálási stratégiát, azt hatékonyan kell kommunikálnia a fogyasztókkal.

Egy vállalat pozícionálhatja termékét a termék egy vagy több fontos megkülönböztető jellemzője alapján. A túl sok jellemzőn alapuló pozicionálás azonban zavart vagy bizalmatlanná teszi a fogyasztókat. Amint egy vállalat azonosította kívánt pozícióját, határozott lépéseket kell tennie annak érdekében, hogy ezt a pozíciót kommunikálja a megcélzott ügyfelekkel, és rávegye őket annak elfogadására.

A célmarketing olyan reklámtevékenységek összessége, amelyek célja egy adott termék népszerűsítése az egyik piaci szegmensben. Hasonló stratégiát dolgoztak ki a huszadik század végén, és ma már szinte mindenhol alkalmazzák. Alkalmas nagy vállalkozói cégek és kis gyártók számára egyaránt. Egy ilyen stratégia megjelenése jellemzi legjobban a modern világ piaci trendjeit.

A megjelenés okai

A célmarketing a kilencvenes évek elején kezdett kialakulni a nyugati országokban. Ez a logisztika és a termelés területén új megoldásoknak köszönhető. A vásárlóerő sok országban nőtt. Ez azonban aránytalan volt a fogyasztás növekedéséhez világszerte. Sok szociológus ezt az emberek megnövekedett vágyával hozza összefüggésbe a szembetűnő fogyasztás iránt, vagyis társadalmi státuszuk márkákon és szolgáltatásokon keresztül történő demonstrálására. A fogyasztás növekedésével a vásárlók áruk iránti válogatóssága is nőtt. Ez vezetett a különböző társadalmi csoportok preferenciakategóriáinak kialakításához.

A marketing technikák fejlődésével a piac szegmentálása könnyebbé vált. Ez elsősorban az internet terjedésének köszönhető. A piacnyitás is fontos szerepet játszott Kelet-Európa. A szocialista rendszerek összeomlása után ezek az országok kényelmes értékesítési pontokká váltak sok monopolista számára.

Piaci bontás

A célzott marketing tevékenységek egy sorát foglalja magában, amelyből a formáció közvetlenül reklámkampány csak a szerep van kiosztva végső szakasz. Az első lépés az értékesítési piac kiválasztása. Például egy vállalkozó tornacipőt készít. Szükséges elemezni a termékkel szemben támasztott alapvető fogyasztói követelményeket.
Ezen adatok alapján csoportokat alakítanak ki. Vagyis ha meg lehetett állapítani, hogy a tizennyolc és huszonöt év közötti fiatalok magas talpú tornacipőt szeretnének viselni, akkor egy csoportba sorolják őket. A gördeszkások és a nehézzene rajongói vonzódnak a tornacipőkhöz. Ők is csoportot alkotnak. Ezek a csoportok fogyasztói szegmensek.

Elemzés

Ezután jön a fogyasztói csoportok kutatása. Meghatározzák mindegyikük megkülönböztető jegyeit és jelzőit. A fogyasztók a teljes szegmensben megkülönböztetik a preferenciáikat. Ezután kiemelik a fajt, a társadalmi státuszt, az érdeklődési területet, a vallási nézeteket és más olyan paramétereket, amelyek elválaszthatják őket a többi fogyasztótól. Ezután következik a legjövedelmezőbb szegmens kiválasztása.

A célmarketing magában foglalja a termelési lehetőségek korai feltárását. E tanulmányok alapján kiválasztják azt a szegmenst, amelyben a stratégia működni fog. Például a gyártási eszközök mélyreható elemzése kimutatta, hogy a legolcsóbb a magas talpú tornacipők gyártása, míg a tornacipők gyártása húsz százalékkal drágább lenne. A következő szakaszban a marketing célcsoportjait és a termékvásárlási hajlandóságukat vizsgálják.
Az egyes prioritási csoportok vásárlóerejére vonatkozó adatok beszerzése után a teljes kép érdekében korrelációt végeznek a termelési költségek vizsgálatával. A nagyvállalatok is odafigyelnek a márka imázsára és annak lehetséges következményeire egy új termékcsalád bevezetéséből. A kisvállalkozók nem foglalkoznak ezzel a paraméterrel.

Részletes értékelés

A kutatási szakasz utolsó szakasza a termék versenyképességének felmérése. Fel kell kutatni minden olyan terméket és szolgáltatást, amely lefedi a kiválasztott piaci rést. Ezekben a szakaszokban bármely módszer megfelelő. Nem titok, hogy nagy cégek vegyen részt ipari kémkedésben, mielőtt jóváhagyná egy új gyártás elindítását. Nagyon fontos kiemelni a versenytársak termékeinek hátrányait, hogy egy rést monopolizáljunk, mielőtt az „ellenfelek” megtorló akciói megkezdődnének. Például az egyik cég olyan cipőket gyárt, amelyeket a megcélzott fogyasztó szeret. A cipők azonban állati anyagokból készülnek, amit a vegánok nem szeretnek. Ebből következik, hogy minden állati eredetű anyagot ki kell zárni annak érdekében, hogy előnyhöz jussanak egy versenytárs termékével szemben.

Célzott marketing fejlesztése

Már a termék versenyképességének felmérésének szakaszában elindíthat egy vizsgálatot fókuszcsoportok segítségével. Ezek véletlenszerű emberek a célfogyasztók közül. A teljes szegmensből ki kell választani a legkülönbözőbb embereket (például különböző életkorúakat, de a kutatás korai szakaszában jelzett határokon belül), és fel kell hívni őket terméke vagy szolgáltatása tesztelésére. A fogyasztók minden észrevételét és megjegyzését gondosan tanulmányozni kell. Amint azt a gyakorlat mutatja, a fogyasztók kis mintájára vonatkozó tanulmányok teljes képet alkothatnak a helyzetről. Egy termék tesztelésének számos módja van. A rejtett felmérések meglehetősen gyakoriak. Például lehetőséget kapnak az emberek valamilyen társadalmi programban való részvételre, és véletlenül felajánlják nekik, hogy értékeljenek egy terméket. Az ilyen megfelelően felépített tesztek adják a legpontosabb képet.

Konkrét példa

Maga a célcsoport különböző alcsoportokra osztható. Például a jól ismert testápoló cég, az Ax kiterjedt kutatást végzett, mielőtt piacra dobta a „csábító dezodorok” új sorozatát. Kiválasztottak egy célcsoportot, amelyhez koncepciót dolgoztak ki. A fókuszcsoportos felmérés során azonban a szegmenst további három kategóriába sorolták. Ezt követően ebből a három csoportból kiválasztottak egyet, amely a marketingstratégia fókuszában állt. Az eredmény a termék lenyűgöző sikere volt.

A célzott marketing– a vállalat erőfeszítéseinek irányítása egy vagy több, közös igényekkel vagy jellemzőkkel rendelkező fogyasztói csoport kiszolgálására.

A célmarketing olyan marketingtevékenységek összessége (analitikai kutatás, szervezeti támogatás, üzleti folyamatok), amelyek célja az áruk és szolgáltatások piaci népszerűsítése.

A célzott marketing a következő fő tevékenységeket foglalja magában:

Első fázis - piaci szegmentáció – egyértelműen meghatározott, szükségleteikben, jellemzőikben vagy magatartásukban eltérő fogyasztói csoportok azonosítása egy piacon, amelyhez bizonyos termékek vagy marketingmixek szükségesek a kiszolgálásukhoz.

Második fázis - . Ebben a szakaszban a vállalat értékeli az egyes piaci szegmensek vonzerejét, és kiválaszt egy vagy több szegmenst fejlesztésre. Ha két vagy több potenciális piac létezik, akkor válassza azt, amelyik a legnagyobb lehetőségeket kínálja. A legnagyobb szegmens nem feltétlenül a legjobb; a méret megtévesztő lehet.

A többszörös szegmentálás keretein belül próbálnak kombinálni legjobb oldalai tömegmarketing és piacszegmentáció. A cégek egy vagy több fő márkával rendelkeznek, amelyek a fogyasztók széles körét célozzák meg.

Harmadik szakasz - , magában foglalja egy adott termék versenypozíciójának kialakítását és a hozzá tartozó részletes marketingmix elkészítését. Miután egy vállalat eldöntötte, hogy mely piaci szegmensekbe lépjen be, meg kell határoznia, hogy milyen pozíciókat kíván elfoglalni ezekben a szegmensekben.

A termék pozíciója az a hely, amelyet a vásárló véleménye szerint egy adott termék elfoglal a hasonló termékek között.

Ha a vásárlók nem különböztetnek meg egy adott terméket az adott piacon lévő többi terméktől, akkor nem veszik meg.

Nem találta meg, amit keresett? Használd a keresőt:

Olvassa el még:

A piac szegmentációjának elemzése két szempont alapján: a célpiac kiválasztása és a stratégiai előny. A marketingstratégiák megvalósításának jellemzői: tömeges (differenciálatlan) marketing, célzott marketing és differenciált marketing.

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

közzétett http://www.allbest.ru/

Pénzügyi Egyetem a kormány alatt Orosz Föderáció(Vladikavkaz fióktelep) Vladikavkaz, Orosz Föderáció

Vállalati célmarketing stratégia

Gurieva Líra Konsztantyinovna

A közgazdaságtudományok doktora, professzor

Pliev Tengiz Iljics

Végzős diák

annotáció

piacszegmentációs marketing

A piac szegmentálása két szempont - a célpiac (a teljes iparágon belül vagy az egyes szegmenseken belül) és a stratégiai előny (a termék egyedisége vagy annak ára) szerinti szegmentálása lehetővé teszi a következő típusú marketingstratégiák megkülönböztetését: tömeges (differenciálatlan) marketing. , célzott marketing és differenciált marketing.

A cikk feltárja a vállalat célmarketing stratégiájának jellemzőit.

Kulcsszavak: A célmarketing stratégia típusai: egy piaci szegmensre koncentrálás (koncentrált marketing), szelektív specializáció, termékspecializáció, piaci specializáció, teljes piaci lefedettség A célmarketing stratégia típusai: egy piaci szegmensre koncentrálás (koncentrált marketing), szelektív specializáció, termékspecializáció, piac specializáció, teljes piaci lefedettség

A modern vállalat nyitott rendszer: szoros kölcsönhatásban áll a környezetével. A cég sikerének és kudarcának okait csakis abban keresd belső szervezet ma rossz, mert környezet lévén erőforrás-szolgáltató és fogyasztó elkészült termékek, nagyban befolyásolja a cég tevékenységét. Előtérbe kerül a környezetelemzés - marketing, illetve az erre épülő menedzsment - marketingmenedzsment.

Az ilyen elemzés eszközei a különféle módszerek átfogó kutatásra a belső és külső környezet olyan szervezetek, amelyek lehetőséget biztosítanak olyan rugalmas vállalati stratégia kialakítására, amely a környezettel való interakció egyensúlyának megteremtését célozza, és lehetővé teszi tevékenységei eredményességének következetes elérését. Ezek alapján az üzletfejlesztés különféle stratégiai alternatívái alakulnak ki.

Ha a marketingstratégiák fő irányait (amit F. Kotler amerikai marketinges és M. Porter amerikai közgazdász javasolt) két szempont szerint kombináljuk - a célpiac (a teljes iparágon vagy egyes szegmenseken belül) és a stratégiai előny ( a termék egyedisége vagy ára), akkor a következő típusú marketingstratégiákat különböztethetjük meg: tömeges (differenciálatlan) marketingstratégia, célzott marketingstratégia és differenciált marketingstratégia.

A célmarketing koncepciója a megnövekedett verseny és a piacok intenzív rétegződése következtében alakult ki. A nagy iparágak szereplőinek számának növekedése széles választékot, kibővült lehetőségeket és áruvásárlási módokat biztosított a vásárló számára. A célmarketing stratégia megjelenésével a tömegmarketing ellentétes koncepciója veszített népszerűségéből, és új kifejezések jelentek meg: „célpiac”, „differenciálás”, „piaci rés”. A szerzők szerint a célmarketing stratégia elengedhetetlen olyan innovatív termékek forgalomba hozatalakor, amelyek előállítási módjai megfelelnek az új (magasabb) technológiai rendű technológiának való minősítés kritériumainak.

A célmarketing stratégia piaci szegmensenként külön marketing tevékenység kidolgozását, a különböző célcsoportok igényeinek tanulmányozását és az egyes célpiacokra vonatkozó speciális ajánlatok kidolgozását jelenti, az egyes szegmensekben eltérő reklámüzeneteket és a termék népszerűsítésének módszereit.

A célpiaci stratégiát alkalmazva a vállalat minden erőforrását és erőfeszítését egy vagy szűk számú szegmensre összpontosítja, kiválasztja azt a célközönséget, amelynek speciális igényei vannak (a nagy szegmensektől eltérően), és megpróbálják a lehető legjobb módon kielégíti a fogyasztó egyedi igényeit, magasabb árat kínálva érte.

A gyakorlatban a célzott marketingnek négy szintje van: szegmensszint, piaci résszint, helyi szint és az egyes vásárlói csoportok szintje.

A célmarketing-stratégia megvalósításának folyamata három egymást követő szakaszból áll: szegmentálás, célpiac és szegmensek kiválasztása, termékpozicionálás kialakítása.

· Piaci szegmentációt végeznek az egyes fogyasztói csoportok igényei közötti különbségek azonosítására.

· A célpiaci szegmensek kiválasztása a vállalat képességeinek és erősségeinek megfelelően történik

· A helyesen megfogalmazott termékpozicionálás közvetíti a célközönség felé a termék megvásárlásából adódó szükséges előnyöket

A célzott marketingstratégia magasabb jövedelmezőségi szintet generálhat, mint egy differenciálatlan marketingstratégia a szegmensekbe való mélyebb behatolás miatt; képes magasabb fogyasztói hűséget generálni az igények jobb kielégítésének köszönhetően; nem igényel nagy kezdeti beruházásokat, hanem több termelési egységenkénti költséget, mint egy differenciálatlan marketingstratégia, hiszen megköveteli a fejlesztési, kutatási, gyártási és terméktámogatási költségek megosztását.

Ezeket a minőségi jellemzőket széles körben alkalmazzák a speciális gazdasági övezeteken belüli specializáció világgyakorlatában.

A célzott marketing előnyei a vállalat számára nyilvánvalóak: egy ilyen stratégia lehetővé teszi a közvetlen verseny elkerülését a piacvezetőkkel, lehetővé teszi, hogy fokozatosan erősítse meg vállalkozását, és a piaci résigények kielégítése terén vezető szerepet töltsön be; lehetővé teszi a fogyasztók szűk szegmenseinek meghódítását, ami összességében jó piaci részesedést jelenthet, valamint elősegíti a nagyobb szegmensekbe való belépéshez szükséges beruházási és erőforrásbázis kialakítását.

A globális gyakorlatban ötféle célmarketing stratégiát alkalmaznak: egy piaci szegmensre koncentrálás (koncentrált marketing), szelektív specializáció, termékspecializáció, piaci specializáció és teljes piaci lefedettség.

1. ábra. A célmarketing stratégiák típusai

A koncentrált marketing lehetővé teszi a vállalat számára, hogy minden erőfeszítést egy adott szegmens igényeinek kielégítésére összpontosítson, és magas szintű lojalitást érjen el.

Az erőfeszítések egy szegmensre való összpontosítása Az erőfeszítések egy szegmensre történő összpontosítása lehetővé teszi az áruk előállítási, támogatási és elosztási költségeinek csökkentését. A társaság a koncentrációs stratégia megválasztásával a szegmens első számú pozícióját kívánja elérni.

Ez a megközelítés azonban magas kockázattal jár a vállalat számára. Piaci változások, a közönségpreferenciák megváltozása vagy a verseny kiélezettsége esetén a vállalat egyszerre elveszítheti a teljes üzletágát.

Szelektív specializáció: A szelektív specializáció azt jelenti, hogy a vállalat erőfeszítéseit néhány vonzó piaci szegmensre összpontosítja, amelyek lehetnek hasonlóak vagy eltérőek. Mindegyik szegmens nagy üzleti növekedési lehetőséget jelent a vállalat számára, és ígéretes.

A szelektív specializációs stratégia lehetővé teszi a kockázati szint megosztását több üzletág között, de növeli a vállalat költségeit.

Termékspecializáció: A termékspecializáció abban áll, hogy a vállalat minden erőfeszítését egyetlen termék előállítására összpontosítja, amelyet ezt követően több piaci szegmensben értékesítenek.

A termékspecializációs stratégia lehetővé teszi a terméktámogatás költségeinek csökkentését a reklámüzenetek egységesítésével és a termék iránti magas szintű bizalom kialakítását nagyszámú vásárló körében.

Ennek a stratégiának az a kockázata, hogy a vállalat termékét kiszoríthatják a versenytársak speciálisabb ajánlatai az egyes szegmensekben.

Piaci specializáció. A piaci specializáció abból áll, hogy minden egyes termék iránti igényt kielégítünk egy célpiac vagy fogyasztói csoport körében.

A piaci specializációs stratégia biztosíthatja a célpiac magas lojalitását és vezető pozíciót foglalhat el a piacon. Ugyanakkor megnő a kockázata a teljes üzlet elvesztésének, ha a fogyasztók célcsoportja elveszíti fizetőképességét.

Teljes piaci lefedettség. A teljes piaci lefedettség stratégiájához ragaszkodva a cég arra törekszik, hogy minden fogyasztói csoportot minden szükséges termékkel ellátjon. Ezt a stratégiát nem szabad összetéveszteni a „tömegmarketing” fogalmával, amelyben a vállalat a teljes piacot is megcélozza.

Ezzel az elmélettel az a különbség, hogy a teljes piaci stratégia során egy vállalat különböző termékeket ad el különböző fogyasztóknak. Míg tömeges marketingstratégia esetén csak egy terméket értékesítenek.

Összegzésként meg kell jegyezni, hogy csak a nagyvállalatok valósíthatnak meg teljes piaci lefedettség stratégiát, amelyet figyelembe kell venni a nagy integrált struktúrák átalakítása és szerkezetátalakítása során.

Bibliográfia

1. Gurieva L.K. A különleges gazdasági övezetek fejlesztésének kilátásai Oroszországban. Speciális gazdasági övezetek a világgazdaságban // Innovációk - 2006. - 6. sz.

2. Gurieva L.K. A technológiai struktúrák fogalma // Innovációk. - 2004. - 10. szám (77).

3. Kotler F. Marketing Kotler szerint: Hogyan lehet létrehozni, meghódítani és fenntartani a piacot. Per. angolról — 5. kiadás. - M.: Alpina Business Books, 2008.

4. Higham A. Watson, Shiv Ch. D. MBA marketing szak. - M.: Alpina Kiadó, 2012.

Közzétéve az Allbest.ru oldalon

Hasonló dokumentumok

Stratégiai marketing alkalmazása egy vállalkozásban

A vállalkozás átfogó fejlesztési stratégiája kialakításának és megvalósításának jellemzőinek tanulmányozása. A stratégiai marketing fogalmának, céljainak és funkcióinak tanulmányozása. A marketingstratégiák típusainak és típusainak áttekintése. A célpiac kiválasztása. A piacra lépés időpontjának meghatározása.

tanfolyami munka, hozzáadva 2014.05.23

Marketingkutatás és „Tiszta és tiszta” marketingterv kidolgozása

A marketingkutatás jellemzői. Megkülönböztető jellegzetességek fogyasztói és versenytársi kutatás. Marketingterv kidolgozása: termék leírása, fogyasztók, piac, értékesítési csatornák, marketingkommunikáció, célpiaci szegmens kiválasztása.

absztrakt, hozzáadva: 2010.08.30

Termékmarketing terv kidolgozása

A termékmarketing tervezés fontossága. Hogyan fejlesztheti egy cég az új és a meglévő termékek marketingjét. Egy termék piacának felmérésére szolgáló technikák. A célpiac azonosítása és a termék pozicionálása. Reklámozás, forgalmazás és ár. Az elosztási csatornák típusai.

tanfolyami munka, hozzáadva 2012.03.01

Marketing tervezés. Stratégiai döntések meghozatala

A vállalkozás marketing képességeinek tervezése. A célpiac meghatározása. Termékpozicionálás. Marketingmix kidolgozása. A költségek meghatározása a marketing tervezése során. A teljes költség meghatározása. A fejlesztések költségbecslése.

tanfolyami munka, hozzáadva 2009.02.17

Szegmentációs módszerek

A piac szegmentációjának szintjei. A cég első három lépése a célzott marketingben. Azonosítás és tanulmányozás különféle csoportok vásárlók, akik érdeklődnek a különböző termékek vagy marketingmix iránt. Egy vagy több piaci szegmens kiválasztása.

teszt, hozzáadva: 2010.11.16

Célszegmens kiválasztása

Koncepció és belső szerkezet célpiac, annak főbb összetevői és értékelési szempontjai. rövid leírása vállalkozások, az OJSC Bread Factory 9. fogyasztói szegmensei. A cég legvonzóbb szegmenseinek felmérése és marketingstratégia kiválasztása.

tanfolyami munka, hozzáadva 2015.12.10

Piacra lépési stratégia kidolgozása

A célmarketing folyamat főbb szakaszai. A célszegmens főbb paramétereinek jellemzői. Marketingkutatás a célszegmens meghatározására és a vállalat termék-, ár-, értékesítési és kommunikációs politikájának céljainak megfogalmazására.

gyakorlati jelentés, hozzáadva: 2009.06.01

Marketing alapismeretek

Marketing alapfogalmak. Célpiac kiválasztása és pozicionálása. A marketingkutatás definíciója, céljai és célkitűzései. Az értékesítési koncepció tartalma. Stratégiai marketing tervezés. A fogyasztók típusai és viselkedésüket befolyásoló tényezők.

bemutató, hozzáadva 2013.10.14

Marketing stratégiák

Egy szervezet és környezete dinamikus interakciójának kialakításának és fenntartásának elemzése a versenyelőny biztosítása érdekében. A tömeges, differenciálatlan és standard marketingstratégiák fogalmának és lényegének jellemzői.

tanfolyami munka, hozzáadva 2012.03.31

Piaci szegmentáció

A fogyasztói és ipari piacok szegmentációjának kritériumai. A célpiac kiválasztása. Differenciált marketing stratégia. Termékpozícionálás megvalósítása. Termékfejlesztés, árpolitika, áruk forgalmazási és promóciós módszerei.

teszt, hozzáadva: 2012.12.13

Stratégiai marketing

3.1. Piaci szegmentáció és célszegmens kiválasztása"

A marketingkoncepciók kidolgozása három szakaszon ment keresztül.

Tömeges marketing. A tömegmarketing során egy cég ugyanazon termék tömeggyártásával, forgalmazásával és promóciójával foglalkozik egyszerre minden vásárló számára. Egy időben a Coca-Cola egy italt gyártott az egész piac számára, abban a reményben, hogy mindenkinek ízleni fog. A tömeges marketing lehetséges előnye a termelési költségek, az árak maximális csökkentése és a legnagyobb potenciális piac.

Termék-differenciált marketing. Ebben az esetben az eladó két vagy több, eltérő tulajdonságú, eltérő kivitelű, eltérő minőségű, eltérő csomagolású árut gyárt. A Coca-Cola cég több üdítőt gyárt különböző kiszerelésben, különböző kapacitással. Ezek a termékek változatosságot teremtenek a vásárlók számára. A legtöbb orosz vállalat és szervezet sajnos még mindig erre az alapra építi fel stratégiáját.

Célzott marketing. A 70-80-as években terjedt el a célzott marketing fogalma. Ennek a koncepciónak megfelelően a vállalkozás különbséget tesz a piaci szegmensek között, és ezek közül választ ki egy vagy több szegmenst. A termékeket és a marketingmixeket minden kiválasztott szegmenshez külön-külön fejlesztik.

Világszerte a vállalatok és szervezetek a tömeges és termék-differenciált marketing módszerekről a célzott marketing technikák felé mozdulnak el. A vállalkozás minden célpiacra olyan terméket fejleszthet, amelyre az adott piacnak szüksége van. A teljesebb és hatékonyabb piaci lefedettség érdekében az árak, a forgalmazási csatornák és a hirdetési erőfeszítések változtathatók.

A szétszórt erőfeszítések helyett azokra az ügyfelekre kell koncentrálni, akiket leginkább érdekel a cég terméke vagy szolgáltatása. A célzott marketing három fő tevékenységet igényel:

1) piaci szegmentáció – a piac felosztása a vásárlók különálló csoportjaira, amelyek mindegyike külön termékeket vagy marketingmixeket igényelhet. Különböző módszereket alkalmaznak a piac szegmentálására;

2) célpiaci szegmensek kiválasztása – egy vagy több piaci szegmens felmérése és kiválasztása, amelyre a termékeivel beléphet;

3) termék pozicionálása a piacon – a termék piaci versenypozíciójának biztosítása és marketingmix kialakítása. (Basovszk)

Előfordulhat, hogy egy bizonyos cég termékei nem minden vásárló számára vonzóak. A vásárlók szükségleteikben és szokásaikban különböznek egymástól. Egyes cégek a legjobb szolgáltatásokat nyújtják, ha a piac bizonyos részeinek vagy szegmenseinek kiszolgálására összpontosítanak. Célszerű azonosítani azokat a legvonzóbb piaci szegmenseket, amelyeket a vállalat hatékonyan képes kiszolgálni. Ezért szükséges a vásárlókat bizonyos szempontból hasonló csoportokra „bontani”, vagyis piacszegmentációt végezni..

Szegmentáció- ez a piac felosztása olyan szegmensekre, amelyek paramétereikben vagy a piacon bizonyos típusú tevékenységekre adott reakcióikban különböznek egymástól.

A sikeres szegmentáláshoz a következő követelményeknek kell teljesülniük:

1) különbségeknek kell lenniük a fogyasztók között;

2) a fogyasztóknak bizonyos tekintetben hasonlítaniuk kell egymáshoz;

3) a szegmensnek elég nagynak kell lennie a szükséges jövedelmezőség biztosításához;

4) a szegmensnek elérhetőnek kell lennie az értékesítési módok (reklám, értékesítési csatornák) számára

Szegmentálási célok.

A piacszegmentáció az egyik legfontosabb marketingeszköz, mivel az alábbi problémák megoldását teszi lehetővé:

— a verseny kijátszása vagy csökkentése (egy kiaknázatlan szegmensre való áttéréssel);

— a termék „fiatalítása”, életciklusának meghosszabbítása, a termék új szegmensbe történő megcélzásával;

— biztosítsa a vállalkozás költségeinek optimalizálását az áruk fejlesztésével, értékesítésével és promóciójával kapcsolatban;

— adott vásárlói igények lehető legnagyobb mértékű kielégítése.

A szegmentáció fontosságánál fogva a vállalat üzleti titka.

A piaci szegmentáció jelei fogyasztási cikkek:

Földrajzi

a) a világ része;

b) ország;

c) régió;

d) természeti és éghajlati viszonyok.

Demográfiai

a) életkor;

V) Családi állapot, családi méret;

d) nemzet, faj.

Előző45678910111213141516171819Következő

TÖBBET LÁTNI:

A modern vállalat nyitott rendszer: szoros kölcsönhatásban áll a környezetével. Ma már helytelen a vállalat sikereinek és kudarcainak okait csak a belső szervezetében keresni, hiszen a környezet erőforrás-ellátóként és késztermék-fogyasztóként nagymértékben befolyásolja a vállalat tevékenységét. Előtérbe kerül a környezetelemzés - marketing, az erre épülő menedzsment - marketingmenedzsment.

A. Levitt szerint maga az üzletvezetés marketingkoncepciója figyelmeztet bennünket a veszélyekre az állandó változások világában, ahol a túléléshez meg kell tanulni és reagálni arra, amit az emberek akarnak és értékelnek, valamint gyorsan alkalmazkodni a döntésekhez... amelyek gyakran jönnek. üzleten kívülről...” . Ezért a legfontosabb sikertényezők a környezeti tényezők fejlődési dinamikájának előrejelzése lesz.

A környezet, mint erőforrás-forrás téziséből következik, hogy a környezeti tényezőket, mint a vállalat objektív környezetét kell elemezni, annak érdekében, hogy tisztázza és előre jelezze a lehetőségeit és veszélyeit. Ezt az elemzést magának a vállalkozásnak, mint hordozónak a képességeinek prizmáján keresztül kell elvégezni belső környezet, hogy az elemzés eredményeként olyan fejlesztési terveket és stratégiákat kaphassunk, amelyeket mind a környezet, mind a vállalkozás igazolt.

A turisztikai piacon nagyszámú, különböző érdeklődési körrel, jövedelmi szinttel, társadalmi státusszal, életmóddal stb. rendelkező fogyasztó él. A marketingszakemberek bebizonyították, hogy ezek a fogyasztók különféle árukat és szolgáltatásokat szeretnének vásárolni az idegenforgalmi ágazatban. Ezen igények kielégítése érdekében a gyártó és értékesítő szervezetek igyekeznek azonosítani azokat a fogyasztói csoportokat, amelyek a legnagyobb valószínűséggel reagálnak pozitívan a kínált turisztikai termékekre, és marketingtevékenységüket elsősorban ezekre a fogyasztói csoportokra összpontosítják.

Itt érdemes felidézni a jól ismert Pareto törvényt (80:20 törvény), amely jelen kérelemben statisztikai kutatásokon alapul, és amely szerint a fogyasztók 20%-a egy általánosított csoportot képviselve vásárolja meg egy bizonyos márka áruinak 80%-át. a célfogyasztók bizonyos okokból (melyek? - meg kell találnunk ) erre a termékre összpontosítottak. A fogyasztók fennmaradó 80%-a egy adott márka termékének 20%-át vásárolja meg, és nincs egyértelmű preferenciája, inkább véletlenszerűen vásárol. A gyártók arra törekszenek, hogy termékeiket és marketingtevékenységeiket a fogyasztók felső 20%-ára célozzák ("céllövés"), nem pedig az egész piacra ("target shooting"). Ez a piaci stratégia hatékonyabbnak bizonyul. Kotler F. A marketing alapjai: Transz. angolról - M.: „Üzleti könyv”, „IMA-Cross. Plusz", 1995. november. - p. 214

Bármely vállalat tisztában van azzal, hogy termékei nem vonzzák egyszerre az összes vásárlót. Túl sok ilyen vásárló van, szétszóródtak, igényeik és szokásaikban különböznek egymástól.

Manapság a cégek egyre inkább áttérnek a tömeges és termék-differenciált marketing módszerekről a célzott marketing technikákra, amelyek segítik az eladókat a meglévő marketing lehetőségek teljesebb azonosításában. Az eladó minden célpiacra olyan terméket fejleszthet, amelyre az adott piacnak szüksége van. Az egyes piacok hatékony lefedettségének biztosítása érdekében változtathatja az árakat, az értékesítési csatornákat és a hirdetési erőfeszítéseket. Ahelyett, hogy szétszórná marketingtevékenységét, képes lesz azokat a termék megvásárlása iránt leginkább érdeklődő vásárlókra összpontosítani.

„Ismerd meg ügyfeleidet” a marketing alapelve.

A fogyasztók helyes megértése lehetőséget ad az utazási társaságnak, hogy:

Előre jelezze igényeiket;

Azonosítsa azokat a szolgáltatásokat, amelyekre a legnagyobb a kereslet;

A potenciális fogyasztókkal fenntartott kapcsolatok javítása;

Nyerjen fogyasztói bizalmat igényeik megértésével;

Megérteni, mi vezérli a fogyasztót, amikor a turisztikai szolgáltatások megvásárlása mellett dönt;

Ismerje meg a vásárlási döntések meghozatalakor felhasznált információforrásokat;

Annak megállapítása, hogy ki és hogyan befolyásolja a turisztikai termék fejlesztését és a vásárlással kapcsolatos döntéshozatalt;

Megfelelő marketingstratégia és a leghatékonyabb marketingmix konkrét elemeinek kidolgozása;

Visszajelzési rendszer létrehozása a turisztikai szolgáltatások fogyasztóival;

Hatékony munka kialakítása az ügyfelekkel

A fogyasztók helyes megértésének kialakítása a marketingben a következő elveken alapul:

A fogyasztó független;

A fogyasztói magatartás befolyásolható;

A fogyasztói magatartás társadalmilag legitim. Durovich A.P. Marketing a turizmusban: Tankönyv. pótlék / A.P. Durovich. - 3. kiadás, sztereotípia. - Mn.: Új ismeretek, 2003. - p. 178

A fogyasztó függetlensége abban rejlik, hogy viselkedése egy meghatározott cél felé irányul. Turisztikai szolgáltatásokáltala elfogadható vagy elutasítható, amennyiben azok megfelelnek az igényeinek. A cégek akkor sikeresek, ha választási szabadságot és valódi előnyöket biztosítanak a fogyasztóknak. Ennek megértése és a turisztikai kínálat folyamatos fogyasztói igényekhez igazítása biztosítja a marketingkoncepció gyakorlati megvalósításának hatékonyságát.

A fogyasztói magatartás marketingkutatással tanulmányozható. Ez a fogyasztói magatartás modellezésével, a vásárlói igényeket jellemző motívumok és tényezők, valamint azok kielégítésének módjainak tanulmányozásával történik.

A fogyasztói magatartás befolyásolható. A marketing eléggé lehet erős befolyást a fogyasztói motivációról és magatartásról. Ez akkor valósul meg, ha a javasolt turisztikai termék valóban az ügyfél szükségleteinek kielégítésének eszköze. Ugyanakkor nem szabad a fogyasztói magatartás manipulációjáról beszélnünk.

A fogyasztói magatartás társadalmilag legitim, mivel a piacgazdaságban szuverenitásuk számos jogon alapul. Az ezeknek való megfelelés az a legfontosabb feladat nemcsak a társadalom egészét, hanem az egyes vállalkozásokat is. A fogyasztói jogok társadalmi legitimitása garanciát jelent igényeik kielégítésére. A megtévesztés, a félrevezetés, a szolgáltatások alacsony színvonala, a jogos panaszokra és követelésekre való válaszadás hiánya és más hasonló cselekmények nem más, mint az ügyfelek jogos jogainak és érdekeinek megsértése. Rendelet. cit., uo. – p. 315

Egyes cégek a legjobb szolgáltatásokat nyújtják, ha a piac bizonyos részeinek vagy szegmenseinek kiszolgálására összpontosítanak. Minden vállalatnak meg kell határoznia a legvonzóbb piaci szegmenseket, amelyeket hatékonyan ki tud szolgálni. Az eladók nem mindig ragaszkodtak ehhez a gyakorlathoz. Nézeteik három szakaszon mentek keresztül:

1. Tömegmarketing. Ebben a marketingben az eladó részt vesz ugyanazon termék tömeggyártásában, tömeges forgalmazásában és tömeges promóciójában, minden vásárló számára egyszerre.

2. Termék-differenciált marketing. Ebben az esetben az eladó két vagy több, eltérő tulajdonságú, eltérő kivitelű, eltérő minőségű árut gyárt, stb.

3. Célzott marketing. Ebben az esetben az eladó különbséget tesz a piaci szegmensek között, kiválaszt egy vagy több közülük, és az egyes kiválasztott szegmensek alapján termékeket és marketingmixeket fejleszt ki.

Az A.P. Durovich szerint a célpiac a legmegfelelőbb és legjövedelmezőbb piaci szegmenscsoport egy turisztikai vállalkozás (vagy egyetlen szegmens) számára, amelyre marketingtevékenysége irányul. Rendelet. cit., uo. – p. 224

Philip Kotler a célmarketinget szegmensek megkülönböztetéseként határozza meg, ezen szegmensek közül egy vagy több kiválasztását, valamint termékek és marketingmixek kidolgozását a kiválasztott szegmensek mindegyikéhez.

A célmarketing három fő tevékenységet igényel. (lásd 1. ábra).

Az első a piaci szegmentáció – a piac felosztása egyértelmű vásárlói csoportokra, amelyek mindegyikéhez külön termékekre és/vagy marketingmixekre lehet szükség. A cég különböző módokat azonosít a piac szegmentálására, profilozza a létrejövő szegmenseket, és értékeli mindegyikük vonzerejét.

A második a megcélzott piaci szegmensek kiválasztása – egy vagy több piaci szegmens felmérése és kiválasztása, amelyre a termékeivel beléphet.

Harmadszor, a termék pozicionálása a piacon – a termék piaci versenypozíciójának biztosítása és részletes marketingmix kidolgozása. Kotler F. A marketing alapjai: Transz. angolról - M.: „Üzleti könyv”, „IMA-Cross. Plusz", 1995. november. - p. 215-216

Így a célmarketing folyamat három lépésből áll: piacszegmentáció, célpiac azonosítás, valamint termék- és cégpozicionálás.

1) A piaci szegmentáció a piac felosztása különböző vásárlói csoportokra, akiknek eltérő termékre és (vagy) marketingmixre – marketingmixre – lehet szükségük.

2) A célpiac meghatározása - az egyes szegmensek vonzerejének felmérése a vállalat számára, egy vagy több piaci szegmens kiválasztása az aktív marketingmunka fő tárgyaként.

3) Pozícionálás - egy termék versenypozíciójának kialakítása és a megfelelő marketingmix - marketing mix. Kotler F., Bowen J., Makens J. Marketing. Vendéglátás és turizmus: Tankönyv egyetemeknek/Trans. Val vel. angol Szerk. R.B. Nozdrevoy. - M.: EGYSÉG, 1998. - p. 282