Osnovna načela trženja. Kaj je trženje z enostavnimi besedami: vrste in funkcije, cilji, strategije in načrt

Na trgu ima vsak proizvajalec enake možnosti kot drugi proizvajalci za prodajo izdelkov. Vsak potrošnik ima tudi enake možnosti za nakup blaga in surovin, ki jih potrebuje. Le na trgu je mogoče določiti družbeno potrebne stroške za proizvodnjo in prodajo blaga. Na trgu se razkrije dejanska potreba po blagu in storitvah in izberejo se načini za njeno učinkovito zadovoljevanje. Trg postavlja vse udeležence gospodarskega prometa v enake pogoje in jim daje enake možnosti za uspeh. Tržni odnosi so porok za demokratizacijo gospodarskih odnosov med podjetji in znotraj samih podjetij. Danes nimamo popolnejšega regulatorja proizvodne učinkovitosti od trga, merila družbene koristnosti dela.

Pomen tržno gospodarstvo sestoji iz uničenja monopola tako proizvajalcev kot potrošnikov, v prostem nakupu in prodaji, neodvisni izbiri partnerjev, prostem oblikovanju cen in določeni državni ureditvi. Predpogoj za tržno gospodarstvo je prisotnost proizvajalcev različnih oblik lastnine (zasebne, kolektivne, občinske, državne, tuje) in različnih organizacijskih in pravnih oblik upravljanja: malo podjetje, najemno podjetje, zaprta delniška družba. , odprta delniška družba, komplementarna družba, mešana družba (komanditna), podjetje s 100 % tujimi naložbami, skupno podjetje. Ti gospodarski subjekti med seboj vstopajo v gospodarske odnose in konkurenčne odnose.

Eden od osnovnih konceptov (načel) trga je svoboda: vsak državljan si lahko svobodno izbere poklic in delovno mesto zase, vsako podjetje sam določi, kateri izdelek in v kakšni količini naj proizvaja, po kakšni ceni ga prodaja.

Če več podjetij proizvaja isti izdelek, si vsako od njih prizadeva ponuditi potrošniku najboljši pogoji(visoka kakovost in nizke cene), da ne bi izgubili tržnega deleža, ki lahko preide na konkurenta. To ustvarja ugodno konkurenčno okolje, ki podjetjem zagotavlja enake možnosti za uspeh.

Po načelu prostih cen lahko vsak podjetnik svobodno določa cene blaga v trgovini. A hkrati mora upoštevati, da bo potrošnik nakupoval tam, kjer bo za svoj denar dobil najboljši izdelek. Tu nastopi še ena odvisnost: pri visokih cenah se blago prodaja v manjših količinah kot po nizkih.

Možnost za visoke plače in dobičke je gonilna sila tržnega gospodarstva. Podjetnik skuša čim hitreje in bolje izpolniti želje svojih strank, da bi pritegnil kupce in pridobil prednost pred konkurenti. Takšna politika se zanj na koncu izkaže za velik dobiček.

Vse te definicije (načela) delujejo kot »pravila igre« v tržnem gospodarstvu. Upoštevanje teh pravil od podjetnikov zahteva, da pozorno spremljajo druge udeležence na trgu. Vsak podjetnik, ki želi obdržati svoje mesto na trgu, se mora prilagajati nenehno spreminjajočim se razmeram na trgu.

Kaj pomeni trg? V najbolj primitivnem smislu ga lahko opredelimo kot posebno mesto za trgovanje. V starih časih je bil to mestni trg, kjer so prodajalci našli kupce za svoje blago, kupci pa prodajalce. V klasičnem smislu je trg skupek gospodarskih odnosov, ki se razvijajo na področju prodaje in nakupa blaga in storitev. Sem sodi tudi odnos ponudbe in povpraševanja, odnos med proizvajalci in potrošniki, prodajalci in kupci. Trg je nekakšen mehanizem, ki uravnava vse procese v proizvodnji, trženju, potrošnji, določa obseg najbolj donosne naložbe dela in kapitala ter deluje neodvisno od človekove volje. Z vidika trženja se na trg gleda nekoliko drugače – kot na določeno število potrošnikov, ki so pripravljeni na nakupe blaga in storitev. Hkrati pa sama želja ni dovolj - potrošniki morajo imeti tudi potrebne materialne zmožnosti.

Zgornje koncepte in ideje o trgu lahko shematično predstavimo kot sistem (slika 19).

Da bi olajšali delo s trgom, ga učinkoviteje preučili, je treba razumeti raznolikost trga. Za vsak trg je značilna lastna kombinacija dejavnikov in pogojev, ki določajo gospodarske vezi med proizvajalci in potrošniki. Nobena dva blagovna trga nista popolnoma enaka. To zahteva razvrstitev trgov ob upoštevanju nekaterih značilnosti.

Slika 19.

Kot je razvidno iz tabele. 9, glede na prevladujoče razmerje ponudbe in povpraševanja po določenem izdelku ločimo trg prodajalca in trg kupca.

Ko povpraševanje močno presega ponudbo, imamo opravka s trgom prodajalca. Skoraj vsak razpoložljiv izdelek, vsaka storitev najde takojšnjo prodajo na trgu, tudi če ne izpolnjuje v celoti zahtev, ki jim jih postavlja kupec. Glavna stvar je njihova prisotnost. Količina igra pomembno vlogo, kakovosti je včasih primorana posvetiti minimalno pozornost. Ni govora o predprodajni ali poprodajni storitvi, kot zadnji se šteje prvi sestanek prodajalca s kupcem. Paleta izdelkov je slaba, obseg proizvodnje je majhen, konkurence ni: kupec je prisiljen vzeti tisto, kar si proizvajalec ali trgovec privošči, da vrže na trg.

Tabela 9

Trg kupca je druga stvar. Tukaj imate možnost izbire blaga. Kupec primerja različne sorte blaga različnih proizvajalcev, oceni skladnost med njegovimi željami in potrošniškimi lastnostmi blaga, med temi lastnostmi in ceno. Posledično se daje prednost eni ali drugi vrsti izdelka. Z drugimi besedami, za kupčev trg je značilen presežek ponudbe nad povpraševanjem, četudi je majhno. To vodi v dejstvo, da v očeh kupca posamezni izdelki, tudi tisti, ki ne zadovoljujejo enake potrebe, tekmujejo med seboj, proizvajalci in trgovci pa to rivalstvo spodbujajo tako, da tekmujejo med seboj, s cenovno in trgovinsko politiko, oglaševanje in druge metode vplivanja na prodajo. Na tem trgu je položaj potrošnika močnejši od položaja prodajalca.

Z vidika prostorskih značilnosti (teritorialne pokritosti) se trgi razlikujejo:

  • o lokalni;
  • o regionalni;
  • o nacionalni;
  • o čez državo (na primer Severna Amerika, Latinska Amerika, Zahodna Evropa, države CIS, Baltika itd.);
  • o globalni.

Blagovni trgi se lahko razlikujejo po naravi končne uporabe izdelka. Na podlagi tega ločimo:

  • o trg potrošniško blago;
  • o trg za industrijsko blago;
  • o trg storitev;
  • o informacijski trg;
  • o trg intelektualnih izdelkov.

Vsak od teh trgov je mogoče nadalje razvrstiti po številnih merilih. Tako lahko trg potrošniškega blaga ločimo po posameznih vrstah blaga (na primer živilsko in neprehrambeno), skupinah izdelkov (na primer obutev, oblačila, električni gospodinjski izdelki itd.), podskupinah izdelkov (npr. trg usnja, gume, polstenih čevljev) itd.

Z vidika vsebine značilnosti marketinških dejavnosti ločimo naslednje trge:

  • o cilj - trg, na katerem podjetje uresničuje ali namerava uresničiti svoje cilje;
  • o ciljno rastoče - na katerem obstajajo možnosti za rast obsega prodaje;
  • o neplodno – trg, ki nima možnosti za prodajo določenega blaga;
  • o glavni - trg, kjer se prodaja glavni del blaga podjetja;
  • o dodatni - trg, na katerem je zagotovljena prodaja določene količine blaga.

Zgornja klasifikacija omogoča poglobitev narave študija določenega trga glede na posebnosti njegovega razvoja.

Ker je trženje zelo kompleksen pojav, ki je izjemnega pomena za komercialni uspeh na trgu, mora podjetje razviti funkcionalne marketinške rešitve strateške in taktične narave, in sicer:

  • o strategije segmentacije trga;
  • o strategija pozicioniranja;
  • o strategija trženjskega spleta.

Prvi korak pri strateškem načrtovanju je identificirati določeno skupino potrošnikov, katerih potrebe bo podjetje zadovoljilo, torej segmentirati trg in izbrati ciljne segmente, na katere bo podjetje osredotočilo svoja prizadevanja. Po znanem Paretovem zakonu le 20 % potrošnikov kupi 80 % tovrstnih izdelkov. Iz tega sledi, da morata proizvajalec in trgovec najti tisto skupino potrošnikov (segment), ki je vključena v teh 20 %.

Razdelitev potrošnikov, za katero je značilna določena homogenost okusov, preferenc, vedenja v zvezi z blagom in storitvami, ki jih ponuja podjetje, se v tržni terminologiji imenuje segmentacija trga. Tako je tržni segment posebej dodeljen del trga, to je skupina potrošnikov (blago ali podjetja), ki ima določene podobne lastnosti. Segmentacija je eno najpomembnejših marketinških orodij. Uspeh podjetja v konkurenčnem boju je v veliki meri odvisen od pravilno izvedene segmentacije.

Tržni segment mora izpolnjevati naslednje osnovne pogoje:

  • 1) biti dovolj zmogljiv;
  • 2) imajo možnosti za nadaljnjo rast;
  • 3) ne bo predmet komercialnih dejavnosti konkurentov;
  • 4) biti označen s potrebami, ki jih podjetje lahko zadovolji.

Dosedanje praktične izkušnje razkrivajo vsaj tri učinke segmentacije: maksimiranje dobička, zavajanje velikosti in prezrt segment.

Učinek maksimiranja dobička na enoto proizvodnje je povečanje dohodka podjetja zaradi razumne izbire ciljnega segmenta, kar vodi do zmanjšanja stroškov distribucije in promocije blaga. Ta učinek omogoča podjetju z majhnimi viri, da učinkovito tekmuje z velikimi podjetji na specializiranih trgih.

Učinek zavajanja velikosti kaže, da največji segment ne ustreza vedno najboljši poslovni priložnosti, saj je v velikem segmentu verjetno močna konkurenca in visoka stopnja zadovoljstvo potrošnikov.

Učinek prezrtega segmenta je, da se lahko najuspešnejši posel razvije ravno v segmentu trga, ki ga druga podjetja ignorirajo. Identifikacija prezrtega segmenta je lahko prva prioriteta vsakega postopka segmentacije, saj vam omogoča, da zasedete ustrezno tržno nišo na trgu.

Učinki zavajajoče velikosti in prezrtega segmenta vam omogočajo, da namensko identificirate najbolj zaželene segmente ciljnega trga za določen izdelek.

Proces segmentacije je razdeljen na šest stopenj (slika 20). Postopek se mora začeti z izbiro načel segmentacije. V praksi se najpogosteje srečujemo s petimi načeli: razlike med segmenti, podobnosti potrošnikov, velika velikost segmenta, merljivost lastnosti potrošnikov, dosegljivost potrošnikov.

Načelo razlikovanja med segmenti pomeni, da je treba s segmentacijo pridobiti skupine potrošnikov, ki se med seboj razlikujejo, sicer bo segmentacijo nadomestilo množično trženje.

riž. dvajset.

Načelo podobnosti potrošnikov v segmentu zagotavlja homogenost potencialnih kupcev glede nakupnega odnosa do posameznega izdelka.

Zahteva po veliki velikosti segmenta pomeni, da morajo biti ciljni segmenti dovolj veliki, da ustvarijo prodajo in pokrijejo stroške podjetja. Pri ocenjevanju velikosti segmenta je treba upoštevati naravo produkta, ki se prodaja, in velikost potencialnega trga.

Merljivost lastnosti potrošnikov je potrebna za ciljno usmerjeno trženjske raziskave, na podlagi katerih je mogoče prepoznati potrebe potencialnih kupcev, pa tudi preučiti reakcijo ciljnega trga na trženjske akcije podjetja. To načelo je izjemno pomembno, saj distribucija blaga "na slepo", brez povratnih informacij od potrošnikov, vodi v razpršitev sredstev, delovne sile in intelektualnih virov prodajalca.

Načelo dosegljivosti potrošnikov pomeni zahtevo po razpoložljivosti komunikacijskih kanalov med prodajnim podjetjem in potencialnimi potrošniki. Takšni kanali so lahko časopisi, revije, radio, televizija, mediji za zunanje oglaševanje itd. Za organizacijo promocijskih akcij je potreben doseg potrošnikov.

Postopek segmentacije trga skupaj z uporabo načel segmentacije temelji na razumni izbiri ustrezne metode segmentacije.

Najpogostejši metodi segmentacije trga sta metoda združevanja po eni ali več značilnostih in metode multivariatne statistične analize.

Metoda združevanja je sestavljena iz zaporedne razčlenitve niza predmetov v skupine glede na pomembnejše značilnosti. Nadalje so skupine na podlagi določenih dejavnikov razdeljene v ustrezne podskupine (slika 21).

riž. 21.

Za namene segmentacije se uporabljajo tudi večdimenzionalne klasifikacijske metode, ko se delitev po kompleksu analiziranih značilnosti izvaja hkrati. Najbolj učinkovite med njimi so metode grozdne analize. V tem primeru so potrošniki, ki so si na več načinov podobni, združeni v en razred. Stopnja podobnosti med potrošniki, ki pripadajo istemu razredu, bi morala biti višja od stopnje podobnosti med ljudmi, ki pripadajo različnim razredom. S to metodo se problem tipizacije rešuje s hkratno uporabo demografskih, socialno-ekonomskih in psihografskih kazalnikov. Kot primer navajamo rešitev problema segmentacije trga z izgradnjo tipologije potrošnikov – delitvijo kupcev na tipične skupine, ki imajo enako ali podobno vedenje potrošnikov.

V resnici objektivno obstajajo dokaj homogene skupine (razredi) potrošnikov z vrsto potrošniškega vedenja, ki je značilno za vsako od njih.

S pomočjo multivariatnih statističnih metod lahko takšne skupine identificiramo in analiziramo.

Po določitvi načel in metod segmentacije je glavna faza pred izvedbo dejanske segmentacije izbira njenih razumnih meril in dejavnikov. Kriterij segmentacije razumemo kot metodo za ocenjevanje veljavnosti izbire posameznega segmenta, značilnost segmentacije pa metodo za izpostavljanje tega segmenta na trgu.

Glavna merila segmentacije so: zmogljivost segmenta, razpoložljivost segmenta za podjetje, pomembnost segmenta, dobičkonosnost, združljivost segmenta s trgom glavnih konkurentov, učinkovitost delovanja za izbrani segment, zaščita izbranega segmenta pred konkurenco.

Zmogljivost segmenta je določena s količino prodanega blaga na njem (v dejanskih enotah ali v vrednosti) v določenem časovnem obdobju (običajno eno leto). Ta kazalnik kaže temeljno delo na določenem trgu.

Pri določanju zmogljivosti segmenta potrošniških dobrin so dejavniki, ki vplivajo na povpraševanje potrošnikov, kot so celotno prebivalstvo po starosti, spolu, družbeni znaki; raven dohodka na prebivalca; sprememba indeksa življenjskih stroškov; dinamika plačnih stopenj; porazdelitev potrošniške porabe itd. Zmogljivost segmenta se običajno izračuna tako v denarnem kot v fizičnem smislu. Razmerje teh vrednosti in sprememba relativnih cen na enoto lahko podjetniku da zelo dragocene informacije, na primer, da se v tem segmentu z zmanjšanjem prodaje v fizičnih enotah nenehno povečuje povpraševanje po dražjem blagu. .

Ob poznavanju zmogljivosti trga in trendov njegovega spreminjanja dobi podjetje priložnost, da sam oceni možnosti posameznega trga. Nismiselno je delati na trgu, katerega zmogljivost je v primerjavi z zmožnostmi podjetja nepomembna: stroški vstopa na trg in dela na njem se morda ne bodo izplačali.

Vendar se je treba zavedati, da največja zmogljivost segmenta ne pomeni vedno najboljših možnosti za njegov razvoj. V takem segmentu je lahko močna konkurenca, visoka stopnja zadovoljstva kupcev z izdelki konkurentov in drugi dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri odločanju o izbiri določenega segmenta za nadaljnje delo na njem.

Poleg tega kazalnika v praksi trženjskih raziskav se je širše uporabljal še en, tržni delež. Precej zanesljivo odraža rezultate podjetja in je opredeljen kot razmerje med obsegom prodaje njegovega izdelka (v fizičnem ali denarnem smislu) in potencialno tržno zmogljivostjo tega izdelka. Z drugimi besedami, tržni delež je razmerje med obsegom prodaje določenega izdelka določenega podjetja in celotnim obsegom prodaje tega izdelka, ki ga izvajajo vsa druga podjetja, ki delujejo na tem trgu.

S pomočjo zgoraj obravnavanega kazalca je mogoče oceniti raven konkurenčnosti podjetja glede na tržni potencial, ki ga obvladuje (tabela 10). Očitno je z rastjo tržnega deleža položaj podjetja vse bolj stabilen, saj ta kazalnik vpliva na obliko dobička.

Tabela 10. Ocena konkurenčnosti podjetja glede na tržni delež

V praksi tujih podjetij velja, da je obvezno imeti podatke o zmogljivosti in tržnem deležu. V nasprotnem primeru se bo na spremembe razmer na trgu težko ali celo nemogoče odzvati.

Razpoložljivost segmenta za podjetje pomeni, da ima podjetje možnost pridobiti kanale za distribucijo in prodajo blaga, pogoje za skladiščenje in transport izdelkov do potrošnikov v tem segmentu. Podjetje mora določiti prepustnost distribucijskih poti, njihovo zmogljivost, sposobnost zagotavljanja prodaje vsega blaga, namenjenega za distribucijo v ta segment; zanesljivost dostave izdelkov potrošnikom.

Bistvenost segmenta pomeni določanje, kako realno je določeno skupino potrošnikov mogoče obravnavati kot tržni segment. Podjetje bo moralo ugotoviti, ali ta segment raste, stabilen ali propada, ali se nanj splača računati ali ga je treba preusmeriti.

Na podlagi merila dobičkonosnosti se določi, kako donosno bo delo za izbrani segment. Za oceno dobičkonosnosti segmenta se uporablja izračun naslednjih kazalnikov: donosnost, donosnost vloženega kapitala, znesek dividend na delnico.

Kriterij združljivosti segmenta s trgom glavnih konkurentov pomeni možnost pridobitve informacij o tem, v kolikšni meri so se glavni konkurenti pripravljeni odreči izbranemu tržnemu segmentu. Če predlagani vstop v ta segment vključuje znatne dodatne stroške, bo morda treba poiskati drug segment.

Kriterij uspešnosti za izbrani segment se razume kot preverjanje, ali ima podjetje potrebne izkušnje na izbranem tržnem segmentu: koliko je inženirsko, proizvodno in prodajno osebje pripravljeno na konkurenco.

V skladu z merilom zaščite izbranega segmenta pred konkurenco mora vodstvo podjetja oceniti svoje zmožnosti v konkurenci na tem segmentu. Ugotoviti morate prednosti in slabosti konkurentov ter lastne prednosti.

Šele po tem, ko prejmete odgovore na vsa ta vprašanja in ocenite svoj potencial in potencial konkurentov v tem segmentu, se morate odločiti o primernosti tega segmenta.

Naslednji korak je sam proces segmentacije, ki se izvede na podlagi dejavnikov, ki se odražajo v tabeli. enajst.

Tabela 11. Glavni dejavniki segmentacije trga po skupinah potrošnikov

Faktor

Geografski

Osrednja črnozemska regija, Ne-černozemska regija, Ural, Severni Kavkaz, Daljnji vzhod itd.

Upravna delitev

Republika, regija, regija, okrožje, mesto

Najpogostejše razlike v vrednostih faktorjev

Prebivalstvo, oseb (za mesta)

Do 5 tisoč, 5-20 tisoč, 20-50 tisoč, 50-100 tisoč, 100-250 tisoč, 250-500 tisoč, 500 tisoč - 1 milijon, 1-4 milijone, več kot 4 milijone

zmerno celinsko, celinsko, subtropsko, morsko

Starost, leta Spol

demografski

Do 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, nad 65 Moški, Ženske

Velikost družine, ljudje

1-2, 3-4, 5 ali več oseb

Zakonski status in starost

Mladi samski, ki živijo ločeno od staršev; mladi mladoporočenci brez otrok; mladoporočenca z najmlajši otrok do 6 let; mlade družine z najmlajšim otrokom, starim 6 let in več; starejše družine, katerih otroci živijo ločeno; vdovke

Višina dohodka, plača

Do 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 minimalne dimenzije plače

Vrste poklicev

Raziskovalci, univerzitetni profesorji, zdravniki, učitelji, vodje podjetij, podjetniki, delavci, zaposleni v kolektivnih kmetijah in državnih kmetijah ali delniških kmetijskih podjetjih, kmetje, vodje državnih institucij, trgovci in storitveni delavci, gospodinje, upokojenci, brezposelni

Stopnja izobrazbe Vera

Osnovna, srednja in nepopolna srednja, srednja posebna, nepopolna višja, diplomirana, višja, magistrska, akademska stopnja musliman, kristjan, jud itd.

državljanstvo

Rusi, Ukrajinci, Darginci, Laki, Aguli, Kumiki, Tatari, Judje, Lezgini, Armenci, Gruzijci itd.

Kavkazoid, mongoloid itd.

Socialna plast

Psihografski

Slab, srednji dohodek, višji (od povprečnega) dohodek, visok dohodek, zelo visok dohodek

Življenjski slog

Boemski, elitni, mladinski, športni itd.

Najpogostejše razlike v vrednostih faktorjev

Osebne kvalitete

Stopnja naključnosti nakupa

Vedenjski

Nakup blaga je običajno naključen, nakup blaga je včasih naključen

Iskanje koristi

Iskanje po trgu: visokokakovostni izdelki, visoka storitev, nižje cene od običajnih

Stanje redne stranke

Odsotnost takega statusa; prisotnost takega statusa v preteklosti; potencialna ponavljajoča se stranka, ki prvič kupuje izdelek, ponavljajoča se stranka

Stopnja potrebe po izdelku

Potreben ves čas, potreben občasno, ni potrebe po nakupu

Stopnja zvestobe podjetju ali izdelku

Nikoli ne kupuje izdelkov tega podjetja, kupuje izdelke tega podjetja samo po nižji ceni zanj, najpogosteje kupuje izdelke tega podjetja, kupuje samo izdelke tega podjetja

Stopnja pripravljenosti za nakup izdelka

Ni pripravljen kupiti, ni pripravljen kupiti zdaj, ni dovolj informiran za nakup, zainteresiran za izdelek; želi kupiti izdelek

Čustven odnos do izdelkov

Strastno, pozitivno, brezbrižno, negativno

Uporaba pristopa geografske segmentacije je zaželena, če obstajajo podnebne razlike med regijami ali razlike v sistemih kulturnih vrednot prebivalstva. V Republiki Dagestan so lahko predmeti delitve trga na segmente: gorske regije; predgorje, vključno z mestom Buynaksk in sosednjimi območji; južne regije republike, vključno z mestoma Izberbash in Derbent; severno območje, vključno z mestoma Kizilyurt in Khasavyurt; Kizlyar in sosednja ravna območja. Znotraj države: regija Severnega Kavkaza, Srednja Rusija, Nečrnozemska regija, Severozahod, Ural, Vzhodna Sibirija, Sever, Zahodna Sibirija, Primorje, Kaliningradska regija. Načelo geografije regije poudarja glavne značilnosti mest, regij, okrožij. Zlasti se upoštevajo naslednji elementi segmentacije: struktura komercialnih dejavnosti, prometno omrežje regije, dostopnost množičnih medijev, raven konkurence, dinamika razvoja regije, stopnja inflacije, zakonske omejitve, itd.

Lokacija regije lahko odraža razlike v dohodku, kulturi, družbenih vrednotah in drugih potrošniških dejavnikih. Na primer, ena regija je lahko bolj konzervativna kot druga, eno- in večetnična.

Velikost in gostota prebivalstva kažeta, ali je v regiji dovolj ljudi, ki zagotavljajo prodajo in olajšajo marketinške aktivnosti.

Prometno omrežje regije je kombinacija javnega prevoza in avtocest. Območje z omejenim omrežjem javnega prevoza bo verjetno imelo drugačne trženjske potrebe kot območje z dobrim razvit sistem transport in avtomobili.

Podnebje je tudi merilo za segmentacijo trga, zlasti za podjetja, specializirana za grelnike, klimatske naprave in ogrevalne sisteme.

Struktura gospodarske dejavnosti v regiji vključuje osredotočenost na turiste, delavce in zaposlene ter druge osebe, ki živijo v regiji. Turiste privlačijo hoteli in kampi, delavce privabljajo lokali s hitro prehrano, mestne prebivalce pa veleblagovnice. Velika mesta imajo običajno nakupovalna območja, predmestja imajo nakupovalna središča. Vsako nakupovalno območje ali center ima svoj edinstven videz in mešanico različnih trgovin.

Razpoložljivost medijev se razlikuje glede na regijo in pomembno vpliva na sposobnost podjetja, da se segmentira. Na primer, eno mesto ima svojo televizijsko postajo, drugo pa ne. To bo trgovcem na drobno v drugem mestu otežilo ciljanje na potrošnike v bližnji regiji. Številne nacionalne publikacije, zlasti časopisi in revije, imajo zdaj regionalne izdaje ali priloge, ki podjetjem omogočajo oglaševanje regionalnemu občinstvu.

Za dinamiko razvoja regije je lahko značilna stabilnost, upad ali rast. Podjetje se bo verjetno soočilo z "neizkoriščenim" trgom v nastajajoči regiji in nasičenim trgom v stabilni ali propadajoči regiji.

Pravne omejitve se razlikujejo glede na mesto in regijo. Podjetje se lahko odloči, da ne bo vstopilo na trg, ki omejuje njegove dejavnosti. Če pa se odloči ukrepati, potem mora izpolnjevati zakonske zahteve.

Demografska segmentacija je postala zelo razširjena, ker je demografijo potrošnikov razmeroma enostavno razvrstiti in količinsko opredeliti. Kot je razvidno iz tabele. 11, pri segmentiranju trga po navedenem kriteriju so glavni parametri starost, spol, velikost družine, raven dohodka itd.

Spol je tudi pomembna spremenljivka segmentacije, zlasti za izdelke, kot so tekstil, kozmetika, nakit in osebne storitve (kot so frizerski saloni).

Stopnja izobrazbe. Manj izobraženi potrošniki porabijo manj časa za nakupovanje, manj berejo in imajo raje znane blagovne znamke kot potrošniki s specializirano ali višjo izobrazbo. Slednji ponavadi primerjajo trgovine, berejo nekomercialne informacije in kupujejo tisto, kar menijo, da je najboljši izdelek, ne glede na to, kako znan je.

Mobilnost označuje, kako pogosto potrošnik spremeni svoje prebivališče. Mobilni potrošniki se zanašajo na blagovne znamke in trgovine po vsej državi, neosebne podatke. Nemobilni potrošniki se zanašajo na pridobljeno znanje o razlikah med posameznimi trgovinami in lastnimi informacijami.

Dohodkovna diferenciacija deli potrošnike v skupine z nizkimi, srednjimi in visokimi dohodki. Vsaka kategorija ima različne vire za nakup blaga in storitev. Cena, ki jo zaračuna podjetje, pomaga določiti, na koga cilja.

Poklic potrošnikov lahko vpliva na nakupe. Zahteve za oblačila in hrano za gradbenega delavca so drugačne kot za ljudi, ki prodajajo računalniško opremo. Prvi nosijo flanelaste srajce, kavbojke, delovne škornje in s seboj prinesejo kosila. Drugi nosi tridelne obleke, modni čevlji in vodijo stranke v restavracije.

Zakonski status in velikost družine sta lahko tudi osnova za segmentacijo. Mnoga podjetja svoje izdelke osredotočajo na samske ali družinske ljudi. Segmentacija po velikosti družine povzroči na primer različne velikosti paketov.

Te parametre je mogoče na določen način kombinirati med seboj in tvoriti kombinirane parametre segmenta, kar daje demografskim dejavnikom največjo vrednost.

Psihografska segmentacija je najbolj izrazita metoda segmentacije, saj dejavniki, kot so življenjski slog, osebne lastnosti potrošnikov, natančneje označujejo možno reakcijo ljudi na določen izdelek kot drugi pristopi k segmentaciji.

Življenjski slog potrošnikov določa, kako ljudje živijo in porabijo svoj čas in denar. Z razvojem profilov življenjskega sloga lahko podjetja ciljajo na različne tržne segmente. Merila življenjskega sloga potrošnikov, ki se upoštevajo pri segmentaciji trga, so lahko naslednja:

  • o družbene skupine in faze družinskega življenjskega cikla;
  • o osebnostni tipi - merilo za segmentacijo trga, na primer na introverte in ekstroverte, ki jih je enostavno prepričati in težko prepričati. Introvertirani potrošniki so pri nakupovalnem vedenju bolj konzervativni in sistematični kot ekstrovertirani. Ljudje, ki jih je težko prepričati, se negativno odzovejo na intenzivno osebno prodajo in so skeptični do promocijskih informacij. Z intenzivnimi marketinškimi metodami je mogoče ljudi, ki jih je zlahka prepričati, prepričati v nakup, dovzetni so za oglaševalske informacije;
  • o Nakupni motivi lahko razdelijo trge na segmente prednosti. Segmentacija temelji na pojmovanju, da so koristi, ki jih ljudje iščejo pri uživanju določenega izdelka, glavni razlogi za obstoj resničnih tržnih segmentov;
  • o Pomen nakupa je različen tudi za različne potrošnike. Na primer, prebivalec predmestja bo verjetno menil, da je nakup avtomobila pomembnejši od mestnega prebivalca z dostopom do javnega prevoza. Nakup hladilnika je pomembnejši za družino s pokvarjenim kot za tistega z dobro delujočim.

Segmentacija lahko temelji tudi na vedenjskih dejavnikih: stopnja naključnosti nakupa, iskanje koristi, status konstantnosti, stopnja potrebe po izdelku, stopnja zvestobe izdelku ali podjetju, stopnja pripravljenosti za nakup. izdelek.

Segmentacijo lahko izvedemo tudi po izdelku, pri čemer analiziramo, katere lastnosti določenega izdelka so lahko privlačne za potrošnika. Gre za upoštevanje odziva potrošnikov na določene parametre določenega izdelka. Ta način segmentacije je zelo pomemben pri proizvodnji in trženju novih izdelkov. Segmentacija trga po potrošnikih je združevanje potrošnikov po določenih značilnostih, segmentacija trga po izdelkih pa je tako rekoč izpeljanka segmentacije trga.

Segmentacijo trga lahko izvajajo tudi konkurenti. Podjetje mora imeti informacije o tem, zakaj imajo potrošniki raje izdelke konkurentov.

Najbolj zapletena in negotova je segmentacija glede na želje potrošnikov. Glavna merila potrošniških preferenc so: življenjski položaj, odnos do drugih ljudi, politika, umetnost, kultura, rekreacija, denar itd.

Uporaba segmentacije trga ni vedno uspešna. Najpogostejši razlogi za neuspeh so: napačna izbira tržnega segmenta, pretirana diferenciacija in koncentracija.

Nepravilna izbira segmenta je običajno posledica kršitve kriterijev segmentacije. Napaka pri definiranju enega ali več segmentov lahko privede do neuspeha celotnega marketinškega programa.

Pretirana segmentacija trga je posledica preveč diferenciranega trženja, kar vodi v previsoke stroške proizvodnje in trženja.

Pretirana osredotočenost na en tržni segment in ignoriranje drugih enako obetavnih tržnih segmentov zmanjšuje učinkovitost trženja podjetja. Tako je pretirana koncentracija prizadevanj nekaterih malih in srednje velikih podjetij pri šivanju super modnih oblačil privedla do tega, da je ta segment trga prenasičen, medtem ko se drugi segmenti (manj ekstravagantna mladina in starejši) "ne postrežejo". .

Segmentacija trga je ena najpomembnejših in odgovornih dejavnosti tržnikov. Naslednji rek je jasna potrditev tega: "Če podjetju ne uspe razbiti trga na segmente, bo trg razdelil podjetje na segmente."

Po določitvi ciljnega segmenta mora podjetje proučiti položaj blaga konkurentov in njegovega izdelka v izbranem ciljnem segmentu. Govorimo o pozicioniranju izdelka, torej o zagotavljanju konkurenčnega položaja izdelka na trgu. Pozicioniranje izdelka v izbranem segmentu je logično nadaljevanje iskanja ciljnih segmentov. Pozicioniranje temelji na želji, da bi izdelek čim bolj približali potrošniku, ga optimalno umestili v tržni prostor.

Če segmentacija daje lastnosti, ki bi jih izdelek moral imeti glede na želje in preference, potem pozicioniranje potrošnike prepriča, da jim ponudijo točno tisti izdelek, ki bi ga želeli kupiti.

Pogosto se lahko ocena podjetja o svojih izdelkih na trgu razlikuje od mnenja kupcev o ta težava. Na primer, podjetje na trgu prodaja izdelek, ki je po njegovem mnenju kakovosten po relativno nizkih cenah. Težava nastane, če kupec ta izdelek kategorizira kot povprečno kakovost z relativno visoka cena. Naloga trženja je prepričati kupce, da kupijo ta izdelek po ceni, ki ustreza visoki kakovosti.

Pozicioniranje je razvoj in ustvarjanje izdelka na način, da zavzame dostojno mesto v zavesti kupca, drugače od položaja izdelkov konkurentov; gre za niz marketinških elementov, s pomočjo katerih je treba ljudi prepričati, da je bil ta izdelek ustvarjen posebej zanje in ustreza njihovim idealom.

Rayet in Trout sta prišla do zaključka, da se "pozicioniranje začne z izdelkom, z delom izdelka, storitvijo, podjetjem, institucijo in celo osebo ...". Z njihovega vidika pozicioniranje ni tisto, kar se naredi v izdelku in storitvi, temveč tisto, kar se naredi v glavi potencialnega kupca.

F. Kotler trdi, da je »pozicioniranje proces ustvarjanja storitev (blagov) in podobe podjetja na podlagi dojemanja konkurenčnega blaga (storitev) s strani potrošnikov«.

Arnottova definicija3 je precej zanimiva: "Pozicioniranje je premišljen, proaktiven in ponavljajoč proces identifikacije, merjenja, spreminjanja in spremljanja zaznav potrošnikov o predmetu, ki se trži."

Ambler opredeljuje pozicioniranje kot umetnost ustvarjanja podobe blagovne znamke v domišljiji ciljne publike na način, da se čim bolj razlikuje od blagovnih znamk konkurentov, za katere se uporabljajo njene resnične in namišljene značilnosti. Za izvedbo pozicioniranja je potrebno oblikovati jasen koncept ciljne publike. Bolj natančno kot tržnik določi ciljno publiko, večja je verjetnost, da bo lahko razjasnil dejanske potrebe potrošnikov in pozicioniranje blagovnih znamk konkurentov.

Zadnja definicija, ki se po našem mnenju zdi precej popolna, je pod peresom Davida Akerja1: »Pozicioniranje je proces ustvarjanja podobe in vrednosti za potrošnike iz ciljne publike na način, da razumejo, zakaj je podjetje ali blagovna znamka obstaja v odnosu do konkurentov."

Po našem mnenju imajo vse te definicije dokaj trdno podlago. Izberete lahko katero koli, da vas bo vodilo pri pozicioniranju lastnega podjetja. Pozicioniranje v misli potrošnikov posreduje samo eno samo idejo, ki vam omogoča, da se "obnovite" od konkurentov in je za potrošnika dragocena, na primer:

  • o Disney - zabava za vso družino;
  • o FedEx - zajamčena dostava poštne pošiljke v eni noči;
  • o McDonald's - hrana in zabava;
  • o Volvo - varnost;
  • o Mercedes je najprestižnejši avtomobil.

Če želite izbrati uspešen koncept pozicioniranja, ga morate ustvariti in nadalje promovirati; mora biti nekoliko drugačen od koncepta konkurentov in na nek način boljši od njega. Imeti že delujoče podjetje, določene proizvodne vire, vedeti, kaj je ciljne stranke, njihove potrebe, pa tudi poznavanje konkurentov, razumevanje njihove strategije, lahko prilagodite (ali oblikujete) koncept podjetja. Seveda to morda ni videti povsem logično, saj je, kot smo že povedali, prav, da začnemo z raziskavami in načrtovanjem trga, nato pa naredimo konkretne korake. Toda praksa kaže, da je v malih podjetjih največkrat tako - podjetje se razvija v evolucijskih ponovitvah, torej najprej se nekaj rodi, nato pa se to nekaj začne postopoma izboljševati, včasih doživlja pomembne spremembe, vse do spremembe v podjetju. koncept. Toda kljub spremembam koncepta osnovne vrednote potrošnikov ostajajo nespremenjene in tega se je treba spomniti.

Uspešno pozicioniranje omogoča podjetju, da izbere takšne lastnosti izdelka, cene in načine njegovega oglaševanja in prodaje, ki bi zagotovile konkurenčnost izdelka na trgu.

Opozorimo na glavne strategije za pozicioniranje blaga v ciljnem segmentu. To je pozicioniranje:

  • o temelji na odlični kakovosti izdelka;
  • o temelji na prednostih nakupa izdelka ali na rešitvah določenega problema;
  • o na podlagi posebnega načina uporabe izdelka;
  • o osredotočeni na določeno kategorijo potrošnikov;
  • o v zvezi s konkurenčnim izdelkom;
  • o na podlagi vrzeli z določeno kategorijo blaga.

Tako je pozicioniranje v ciljnem segmentu povezano s poudarjanjem izrazitih prednosti izdelka, zadovoljevanjem specifičnih potreb ali določene kategorije kupcev, pa tudi z oblikovanjem značilne podobe izdelka in (ali) podjetja.

Tako so pri pozicioniranju izdelka nekatera podjetja, ki proizvajajo detergente, pozornost namenila lastnostim izdelka, kot je sposobnost pomivanja mastne posode v hladna voda, maksimalna pomivalnost detergenta iz posode, vsebnost kreme za roke v detergentu itd. Ta primer prikazuje, kako pozicionirati izdelek s poudarkom na njegovih posebnih lastnostih. Dober primer pozicioniranja izdelka s poudarkom na ceni je verjetno oglaševalska kampanja za dobro zapomnjeno blagovno znamko Dosya s sloganom: "Če ne vidiš razlike, zakaj bi plačal več?".

AT zadnji čas imidž smer pozicioniranja izdelka ali podjetja postaja vse bolj priljubljena. Če ste pozorni na oglase za najbolj kupovane izdelke, ne glede na to, na katerem področju, lahko naredite zanimivo ugotovitev: kljub vsem trženjskim učbenikom v teh oglasih ne boste našli nobene omembe uporabnih lastnosti teh izdelkov in storitev. ! Najučinkovitejše oglaševanje je polno pritožbe na sliko in pogosto izmišljeno, a nič manj učinkovito! Ni pomembno, kako dober je ta ali oni avto, ampak vožnja z mercedesom je prestižna, vožnja z BMW-jem je avtoritativna itd. Danes se večina blaga in storitev kupuje prav v povezavi z željo po pridružitvi podobi nekega določeno družbeno skupino. Zato proizvodna podjetja porabijo tako velike zneske za slikovno oglaševanje in, nenavadno, se njihov dobiček od tega samo povečuje.

Ali pa še en primer: Ramenka izvaja slikovno kampanjo s sloganom "Vaš Ramstor", katere cilj je pozicionirati verigo trgovin kot "zaželeno mesto za nakupovanje". Dogodki so se začeli novembra 2006. Po navedbah predstavnikov maloprodajne mreže naj bi v oglaševalsko kampanjo v naslednjih šestih mesecih vložili približno 2 milijona dolarjev. Za komunikacijske kanale so izbrani televizija, zunanje oglaševanje in informativni materiali na prodajnih mestih1. .

Pozicioniranje izdelka je neposredno povezano z razvojem marketinški načrt, ki bi moral vključevati vse glavne dele marketinškega spleta: trženjske raziskave, razvoj izdelkov, cenovno politiko, metode distribucije in promocije izdelka. Tako je ConCy izvedel marketinško raziskavo segmentov porabe mlečnih izdelkov in pozicioniranja izdelkov, in sicer pozicioniranja izdelka "Otroška skuta", ki je potekala v več fazah:

  • o vodenje fokusnih skupin s predstavniki načrtovane publike, ki naj bi bila predmet množične ankete;
  • o razvoj vprašalnika za množično anketo potrošnikov mlečnih izdelkov;
  • o izvedba ankete o ciljni publiki. Raziskava je bila izvedena v več največjih supermarketih v Moskvi;
  • o vnašanje zbranih vprašalnikov v računalnik;
  • o statistična obdelava profilov potrošnikov mlečnih izdelkov in identifikacija ciljnih tržnih segmentov;
  • o izdelava zemljevidov pozicioniranja izdelkov (kart percepcije) mlečnih blagovnih znamk za prikaz pozicioniranih blagovnih znamk v prostoru meril percepcije na ozadju izbranih ciljnih segmentov.

Za izvedbo študije pozicioniranja blagovnih znamk mlečnih izdelkov je bila uporabljena programska oprema ConCy:

  • o preprost vprašalnik (Simple Anketter) - ta program vam je omogočil hitro izdelavo vprašalnika in baze podatkov za vnos izpolnjenih vprašalnikov v računalnik;
  • o vprašalnik za pozicioniranje izdelkov (Anketter for Positioning Brands) - ta program je po svoji funkcionalnosti zelo podoben preprostemu vprašalniku, vendar implementira model za analizo pozicij konkurenčnih izdelkov;
  • o segmentacija trga in pozicioniranje izdelkov (Segmentation & Positioning) – ta program uporablja analizo grozdov in faktorsko analizo za obdelavo zbranih vprašalnikov. Identificira tržne segmente, ocenjuje vpliv spremenljivk segmentacije, gradi profil potrošnika za vsak segment, ocenjuje potencial posameznega segmenta.

Ciljno trženje je trženje izdelkov, zasnovanih posebej za določene tržne segmente. Prijava ta metoda, podjetje razlikuje med tržnimi segmenti, izbere enega ali več izmed njih in na podlagi vsakega od izbranih segmentov razvija izdelke in marketinške mešanice.

Ciljno trženje vključuje tri glavne dejavnosti:

1. segmentacija trga - razčlenitev trga na jasne skupine kupcev, od katerih lahko vsaka zahteva ločene izdelke in/ali marketinške mešanice. Podjetje določi različne načine segmentiranja trga, profilira nastale segmente in oceni stopnjo privlačnosti vsakega od njih.

2. izbor ciljnih tržnih segmentov - vrednotenje in izbor enega ali več tržnih segmentov za vstop vanje s svojimi izdelki.

3. pozicioniranje izdelka na trgu - zagotavljanje produktu konkurenčnega položaja na trgu in razvoj podrobnega marketinškega spleta, aktivnosti za razvoj ponudbe podjetja in njegove podobe, s ciljem zavzemanja ločenega ugodnega položaja v glavah ciljne skupine potrošnikov.

Bistvo pozicioniranja je v tem, da morajo organizacije, ki se soočajo s strankami, določiti, katera lastnost izdelka ali storitev je za kupce najbolj dragocena, in pripraviti ponudbo, ki presega njihova pričakovanja.

Ko se podjetje odloči, v kateri segment bo vstopilo, se mora podjetje odločiti, kako bo prodrelo v ta segment. Če je segment že uveljavljen, potem je v njem konkurenca. Poleg tega so konkurenti v tem segmentu že zasedli svoje »pozicije«. Zato mora podjetje pred odločitvijo o svojem pozicioniranju določiti položaje vseh obstoječih konkurentov, torej določiti »konkurenčno strukturo« trga.

Glede na položaje, ki jih zasedajo konkurenti, ima podjetje dve možni strategiji za nadaljnje aktivnosti.

Prvi je, da se postavite ob enega od obstoječih konkurentov in se z njim začnete boriti za tržni delež.

Druga strategija je razviti izdelek (storitev), ki ga ni na trgu. Podjetje bo pridobilo potrošnike, ki iščejo izdelek (storitev) te vrste. Vendar se mora vodstvo družbe pred takšno odločitvijo prepričati, da:

Tehnične možnosti izdelave tega izdelka;

Ekonomske možnosti za ustvarjanje blaga znotraj načrtovane ravni cen;

Zadostno število kupcev tega izdelka.

Če so vsi odgovori pritrdilni, je podjetje našlo "vrzel" na trgu in mora ukrepati, da jo zapolni.

Pri izbiri strategije pozicioniranja je treba posebno pozornost nameniti takšnim kazalcem, kot sta "strateški položaj" in "zmožnosti podjetja":

strateški položaj. Ta kazalnik je posplošen in vključuje veliko drugih kazalnikov, ki označujejo konkurenčnost podjetja in njegov položaj na trgu.

Kazalniki zmogljivosti podjetja. Ti kazalniki odražajo priložnosti, ki se določijo z ugotavljanjem prednosti in slabosti podjetja v soočenju s trgom in konkurenti. Hkrati pa te priložnosti že obstajajo (prednosti) ali pa jih je treba ustvariti (odprava slabosti).

Na podlagi informacij, pridobljenih z analizo vseh zgoraj naštetih dejavnikov, lahko podjetje izbere eno od naslednjih strategij pozicioniranja.

a) po atributu. Podjetje se pozicionira po nekem kazalniku: velikosti, številu let obstoja itd.

b) par excellence. Izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni storitvi.

c) z uporabo ali uporabo. Sestoji iz pozicioniranja izdelka kot najboljšega za določene namene.

d) s strani potrošnika. Sestavljen je v pozicioniranju izdelka kot najboljšega za določeno skupino potrošnikov.

d) tekmovalec. Tukaj je izdelek na nek način boljši od imenovanega ali implicitnega konkurenta.

g) glede na razmerje med ceno in kakovostjo. V tem primeru je izdelek pozicioniran kot tisti, ki ponuja največje koristi.

Ko se podjetje odloči za strategijo pozicioniranja, mora to strategijo podpreti s podrobno študijo trženjskega spleta. Če se odloči, da izdelek v segmentu pozicionira kot izdelek visoke vrednosti in visoke kakovosti, mora podjetje razviti izdelek, ki je po lastnostih in kakovosti boljši od izdelkov konkurentov, izbrati distribucijske kanale, ki so znani in ugledni, ustvariti oglaševanje. ki pritegnejo pozornost bogatih kupcev, omejijo prodajo promocijskih aktivnosti z elegantnimi predstavitvami ipd.

Odločitev o svojem konkurenčnem položaju omogoča podjetju, da začne s podrobnim načrtovanjem trženjskega spleta.

4. Pozicioniranje izdelka se izogne ​​neposredni konkurenci in utrdi njegove najbolj privlačne posebnosti v glavah ciljnih potrošnikov.

5. Za izbiro učinkovite strategije pozicioniranja mora podjetje izvesti temeljito predhodno analizo:

prepoznati konvencionalne izdelke in izdelke z blagovno znamko, ki so trenutno na voljo v tem segmentu;

analizirati strategije pozicioniranja izdelkov glavnih konkurentov;

upoštevati notranje vire in zmožnosti podjetja in trga.

6. Glavne strategije pozicioniranja so naslednje:

* pozicioniranje po atributu;

* pozicioniranje par excellence;

* pozicioniranje glede na uporabo/aplikacijo;

* pozicioniranje na potrošnika;

* pozicioniranje na tekmecu;

* pozicioniranje po kategoriji izdelkov;

* pozicioniranje glede na razmerje med ceno in kakovostjo.

7. Ko podjetje razvije jasno strategijo pozicioniranja, jo mora učinkovito sporočiti potrošnikom.

Podjetje lahko svoj izdelek pozicionira na podlagi ene ali več pomembnih diferencialnih lastnosti izdelka. Vendar pa pozicioniranje na podlagi preveč funkcij zmede ali navdihne potrošnike. Ko podjetje identificira želeno pozicijo, mora sprejeti odločne korake, da to pozicijo sporoči ciljnim strankam in jih prepriča, da jo sprejmejo.

Ciljno trženje je niz promocijskih aktivnosti, katerih cilj je promocija določenega izdelka na enem od tržnih segmentov. Podobna strategija je bila razvita ob koncu dvajsetega stoletja in se zdaj uporablja skoraj povsod. Primeren je za uporabo tako za velika podjetniška podjetja kot za male proizvajalce. Že sam videz takšne strategije odlično označuje tržne trende sodobnega sveta.

Razlogi za pojav

Ciljno trženje se je v zahodnih državah začelo razvijati v zgodnjih devetdesetih letih. To je posledica novih rešitev na področju logistike in proizvodnje. V mnogih državah se je povečala kupna moč. Vendar pa je bilo nesorazmerno s povečanjem svetovne potrošnje. Mnogi sociologi to pripisujejo povečanju želje ljudi po vpadljivi potrošnji, torej po izkazovanju svojega družbenega statusa z blagovnimi znamkami in storitvami. Z naraščanjem stopnje potrošnje se je povečala tudi izbirčnost kupcev do blaga. To je privedlo do oblikovanja preferencnih kategorij za različne družbene skupine.

Z razvojem metod izvajanja marketinških kampanj je segmentacija trga postala lažja. To je predvsem posledica širjenja interneta. Pomembno vlogo je imelo tudi odpiranje trgov v vzhodni Evropi. Po propadu socialističnih režimov so te države postale primeren izhod za številne monopoliste.

Razpad trga

Ciljno trženje vključuje niz dejavnosti, katerih oblikovanje neposredno oglaševalska akcija igra samo vlogo končna faza. Prvi korak je izbira trga. Na primer, podjetnik se ukvarja s proizvodnjo superg. Potrebno je analizirati osnovne zahteve potrošnikov za izdelek.
Na podlagi teh podatkov se oblikujejo skupine. Se pravi, če je bilo mogoče ugotoviti, da si mladi med 18. in petindvajsetim letom želijo nositi superge z visokim podplatom, potem so razvrščeni v eno skupino. Rolkarje in ljubitelje težke glasbe pritegnejo superge. Sestavljajo tudi skupino. Te skupine so segmenti potrošnikov.

Analiza

Nato sledi študij potrošniških skupin. Določene so posebnosti in označevalci vsakega od njih. Potrošniki celotnega segmenta se razlikujejo glede na njihove želje. Nato ločijo raso, družbeni status, področje interesov, verske poglede in druge parametre, ki jih lahko ločijo od drugih potrošnikov. Naslednji korak je izbira najbolj donosnega segmenta.

Ciljno trženje vključuje raziskovanje proizvodnih možnosti v zgodnji fazi. Na podlagi teh študij se izbere segment, v katerem bo strategija delovala. Poglobljena analiza proizvodnih sredstev je na primer pokazala, da bi bila proizvodnja superg z visokim podplatom najcenejša, proizvodnja superg pa dvajset odstotkov dražja. Na naslednji stopnji se preučijo ciljne marketinške skupine in njihova pripravljenost za nakup izdelka.
Po pridobitvi podatkov o kupni moči vsake od prednostnih skupin jih koreliramo s študijami stroškov proizvodnje, da dobimo popolno sliko. Velika podjetja so pozorna tudi na podobo blagovne znamke in možne posledice zanjo ob lansiranju nove linije izdelkov. Mali podjetniki za ta parameter ne skrbijo.

Podrobna ocena

Zadnja faza raziskovalne faze je ocena konkurenčne sposobnosti izdelka. Potrebno je raziskati vse izdelke in storitve, ki veljajo za izbrano tržno nišo. V teh fazah so primerne vse metode. Ni skrivnost, da se velika podjetja ukvarjajo z industrijskim vohunjenjem, preden odobrijo zagon nove proizvodnje. Zelo pomembno je poudariti slabosti izdelkov konkurentov, da bi monopolizirali nišo pred začetkom povračilnih dejanj »nasprotnikov«. Eno od podjetij na primer proizvaja superge, ki so všeč vašemu ciljnemu potrošniku. So pa čevlji narejeni iz živalskih materialov, kar veganom ni všeč. Iz tega izhaja, da je treba izključiti vse materiale živalskega izvora, da bi imeli prednosti pred izdelkom konkurenta.

Ciljni razvoj trženja

Že v fazi ocenjevanja konkurenčnosti izdelka lahko začnete študijo s fokusnimi skupinami. To so naključni ljudje med ciljnimi potrošniki. Iz celotnega segmenta morate izbrati najbolj različne ljudi (na primer različnih starosti, vendar v mejah, navedenih v zgodnjih fazah raziskav) in jih povabiti, da preizkusijo vaš izdelek ali storitev. Vsa opažanja in pripombe potrošnikov je treba natančno preučiti. Kot kaže praksa, lahko študije celo majhnega vzorca potrošnikov zagotovijo popolno vizijo situacije. Obstaja veliko načinov za testiranje izdelka. Skrite ankete so precej pogoste. Na primer, ljudem je dana možnost, da sodelujejo v nekem socialnem programu in kot po naključju se jim ponudi, da ocenijo izdelek. Takšni, pravilno izdelani testi bodo dali najbolj natančno sliko.

Konkreten primer

Samo ciljno skupino lahko razdelimo v različne podskupine. Na primer, znano podjetje za osebno nego Axe je izvedlo obsežno raziskavo, preden je lansiralo novo linijo "zapeljivih dezodorantov". Izbrana je bila ciljna skupina in zanjo izdelan koncept. Vendar je bil med raziskavo fokusne skupine segment nadalje razdeljen na tri kategorije. Nato je bila izbrana ena izmed teh treh skupin, ki je bila v središču marketinške strategije. Rezultat je bil izjemen uspeh izdelka.

Ciljno trženje- usmeritev prizadevanj podjetja, da služi eni ali več skupinam potrošnikov, ki se razlikujejo po skupnih potrebah ali značilnostih.

Ciljno trženje je skupek marketinških aktivnosti (analitične raziskave, organizacijska podpora, poslovni procesi), ki so usmerjene v promocijo blaga in storitev na trgu.

Ciljno trženje vključuje naslednje glavne dejavnosti:

Prva faza - delitev trga - identifikacija na trgu jasno opredeljenih skupin potrošnikov, ki se razlikujejo po svojih potrebah, značilnostih ali obnašanju, za storitve katerih se lahko zahtevajo določeni izdelki ali tržni kompleksi.

Druga faza - . V tej fazi podjetje oceni privlačnost posameznih tržnih segmentov in izbere enega ali več segmentov za razvoj. Če obstajata dva ali več potencialnih trgov, izberite tistega, ki ustvarja največjo priložnost. Največji segment ni nujno najboljši, velikost je lahko zavajajoča.

V okviru večkratne segmentacije se poskušajo združiti najboljše strani množično trženje in segmentacijo trga. Podjetja imajo eno ali več večjih blagovnih znamk, ki so namenjene širokemu krogu potrošnikov.

Tretja stopnja - , vključuje oblikovanje konkurenčnega položaja za določen izdelek in izdelavo podrobnega marketinškega spleta zanj. Ko se podjetje odloči, v katere tržne segmente bo vstopilo, mora določiti, kakšen položaj želi v teh segmentih zasesti.

Položaj izdelka je mesto, ki ga po mnenju kupca ta izdelek zaseda med podobnimi izdelki.

Če kupci tega izdelka ne ločijo od drugih izdelkov na tem trgu, ga ne bodo kupili.

Niste našli tistega, kar ste iskali? Uporabite iskanje:

Preberite tudi:

Analiza segmentacije trga v dveh vidikih: izbira ciljnega trga in strateška prednost. Značilnosti izvajanja marketinških strategij: množično (nediferencirano) trženje, ciljno trženje in diferencirano trženje.

Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

Finančna univerza pod vlado Ruska federacija(podružnica Vladikavkaz) Vladikavkaz, Ruska federacija

Ciljna marketinška strategija podjetja

Gurieva Lira Konstantinovna

doktor ekonomskih znanosti, prof

Pliev Tengiz Iljič

Diplomant

opomba

trženje segmentacije trga

Segmentacija trga v dveh vidikih – izbira ciljnega trga (znotraj celotne panoge ali posameznih segmentov) in strateška prednost (edinstvenost izdelka ali njegova cena) nam omogoča, da ločimo naslednje vrste trženjskih strategij: množične (nediferencirane) trženje, ciljno trženje in diferencirano trženje.

Članek razkriva značilnosti ciljne marketinške strategije podjetja.

ključne besede: vrste ciljnih trženjskih strategij: koncentracija na en tržni segment (koncentrirano trženje), selektivna specializacija, specializacija produkta, specializacija trga, polna pokritost trga vrste ciljnih tržnih strategij: koncentracija na en tržni segment (koncentrirano trženje), selektivna specializacija, specializacija izdelkov, tržna specializacija, popolna pokritost trga

Sodobno podjetje je odprt sistem: tesno sodeluje s svojim okoljem. Razloge za uspehe in neuspehe podjetja iskati le v njegovi notranji organizaciji je danes narobe, ker okolje, kot dobavitelj virov in potrošnik končnih izdelkov, ima zelo močan vpliv na dejavnosti podjetja. V ospredje pride analiza okolja – marketing, na podlagi te analize pa upravljanje – marketing management.

Orodja takšne analize so različne metode celovitega preučevanja notranjega in zunanjega okolja organizacije, ki ponujajo priložnost za razvoj prilagodljive strategije podjetja, katere cilj je doseči ravnovesje v interakciji z okoljem in omogoča dosledno doseganje učinkovitosti. svojih dejavnosti. Na njihovi podlagi se oblikujejo različne strateške alternative za razvoj poslovanja.

Če glavne usmeritve trženjskih strategij (predlagata ameriški tržnik F. Kotler in ameriški ekonomist M. Porter) združimo v dveh vidikih – izbiro ciljnega trga (znotraj celotne panoge ali posameznih segmentov) in strateško prednost ( edinstvenost izdelka oziroma njegove cene), potem lahko ločimo naslednje vrste trženjskih strategij: množična (nediferencirana) marketinška strategija, ciljna marketinška strategija in diferencirana marketinška strategija.

Koncept ciljnega trženja je nastal kot posledica zaostrene konkurence in intenzivne stratifikacije trgov. Povečanje števila akterjev v velikih panogah je kupcu omogočilo široko izbiro, razširjene možnosti in načine nakupa blaga. S pojavom strategije ciljnega trženja je nasprotni koncept množičnega trženja izgubil svojo priljubljenost in pojavili so se novi izrazi: "ciljni trg", "diferenciacija", "tržna niša". Po mnenju avtorjev je ciljna marketinška strategija nujna pri proizvodnji tovrstnih inovativnih izdelkov, katerih proizvodne metode izpolnjujejo kriterije za uvrstitev med tehnologije novega (višjega) tehnološkega reda.

Ciljna marketinška strategija pomeni razvijanje ločenih marketinških aktivnosti za vsak tržni segment, preučevanje potreb različnih ciljnih skupin in oblikovanje posebne ponudbe za vsak ciljni trg, z uporabo različnih oglaševalskih sporočil in načinov promocije izdelka v posameznem segmentu.

S strategijo ciljnega trga podjetje vse svoje vire in prizadevanja osredotoči na enega ali ozko število segmentov, izbere ciljno publiko, ki ima specifične (razen velikih segmentov) potrebe, in poskuša na najboljši način zadovoljiti posebne zahteve potrošnika in za to ponuditi višjo ceno.

V praksi obstajajo štiri ravni ciljnega trženja: raven segmenta, raven tržne niše, lokalna raven in raven skupin posameznih kupcev.

Proces izvajanja ciljne marketinške strategije je sestavljen iz treh zaporednih stopenj: segmentacija, izbira ciljnega trga in segmentov, oblikovanje pozicioniranja izdelka.

· Segmentacija trga se izvaja za ugotavljanje razlik v zahtevah posameznih skupin potrošnikov.

Izbira ciljnih tržnih segmentov poteka v skladu z zmožnostmi in močmi podjetja

Pravilno oblikovano pozicioniranje izdelkov ciljnemu občinstvu posreduje potrebne koristi od nakupa blaga

Ciljno usmerjena marketinška strategija lahko zaradi globljega prodora v segmente ustvari višjo stopnjo dobičkonosnosti kot nediferencirana marketinška strategija; je sposoben oblikovati večjo zvestobo strank zaradi boljšega zadovoljevanja potreb; ne zahteva velike začetne naložbe, temveč večjo ceno na (na enoto izdelka) kot nediferencirana marketinška strategija, saj zahteva delitev stroškov za razvoj, raziskave, proizvodnjo in podporo produktom.

Prav te kvalitativne značilnosti se pogosto uporabljajo v svetovni praksi specializacije znotraj posebnih gospodarskih con.

Prednosti ciljnega trženja za podjetje so očitne: taka strategija vam omogoča, da se izognete neposredni konkurenci z vodilnimi na trgu, omogoča postopno krepitev poslovanja in uveljavitev na trgu z vodenjem pri zadovoljevanju potreb niš; omogoča pridobivanje ozkih segmentov potrošnikov, ki skupaj lahko tvorijo dober tržni delež, poleg tega pa pomaga oblikovati potrebno naložbeno in virsko bazo za vstop v večje segmente.

V svetovni praksi se uporablja pet vrst ciljnih marketinških strategij: koncentracija na en tržni segment (koncentrirano trženje), selektivna specializacija, specializacija produkta, specializacija trga, popolna pokritost trga.

sl.1. Vrste strategij ciljnega trženja

Izvajanje koncentriranega trženja omogoča podjetju, da vsa svoja prizadevanja usmeri v zadovoljevanje potreb enega specifičnega segmenta, da doseže visoko stopnjo zvestobe.

Koncentracija prizadevanj na en segment Koncentracija prizadevanj na en segment vam omogoča znižanje ravni stroškov za proizvodnjo, podporo in distribucijo blaga. Z izbiro strategije koncentracije želi podjetje postati številka 1 v segmentu.

Toda ta pristop prinaša visoko stopnjo tveganja za podjetje. V primeru sprememb na trgu, sprememb v preferencah občinstva, povečane konkurence lahko podjetje naenkrat izgubi ves posel.

Selektivna specializacija Selektivna specializacija pomeni osredotočanje prizadevanj podjetja na nekaj privlačnih tržnih segmentov, ki so si podobni ali pa ne. Vsak segment predstavlja velike priložnosti za poslovno rast za podjetje in je obetaven.

Strategija selektivne specializacije vam omogoča delitev stopnje tveganja med več poslov, vendar poveča stroške podjetja.

Specializacija produkta.Produktna specializacija je koncentracija vseh prizadevanj podjetja za izdajo enega izdelka, ki se nato prodaja na več tržnih segmentih.

Strategija specializacije izdelkov vam omogoča, da znižate stroške podpore izdelkov z poenotenjem oglaševalskih sporočil, zgradite visoko stopnjo zaupanja v izdelek med velikim številom kupcev.

Tveganje te strategije je, da bi izdelek podjetja lahko nadomestila bolj specializirana ponudba konkurentov v vsakem posameznem segmentu.

specializacija trga. Specializacija trga je zadovoljevanje vsake posamezne potrebe po izdelku s ciljnega trga ali skupine potrošnikov.

Strategija tržne specializacije je sposobna zagotoviti visoko zvestobo ciljnega trga, zavzeti vodilni položaj na trgu. Vendar pa obstaja povečano tveganje izgube celotnega poslovanja v primeru izgube plačilne sposobnosti ciljne skupine potrošnikov.

Popolna pokritost trga. V skladu s strategijo polne pokritosti trga si podjetje prizadeva, da bi vsem skupinam potrošnikov zagotovile vse potrebne izdelke. Te strategije ne smemo zamenjevati s konceptom »množičnega trženja«, pri katerem se podjetje osredotoča tudi na celoten trg.

Razlika s to teorijo je v tem, da podjetje pri izvajanju strategije polne pokritosti trga prodaja različne izdelke različnim potrošnikom. Medtem ko se s strategijo množičnega trženja proda le en izdelek.

Za zaključek je treba poudariti, da lahko samo velika podjetja izvajajo strategijo popolne pokritosti trga, kar je treba upoštevati pri preoblikovanju in prestrukturiranju velikih integriranih struktur.

Bibliografija

1. Gurieva L.K. Možnosti razvoja posebnih gospodarskih con v Rusiji. Posebne ekonomske cone v svetovnem gospodarstvu // Inovacije. - 2006. - Št. 6.

2. Gurieva L.K. Koncept tehnoloških struktur // Inovacije. - 2004. - Št. 10 (77).

3. Kotler F. Marketing po Kotlerju: Kako ustvariti, zmagati in obdržati trg. Per. iz angleščine. - 5. izd. — M.: Poslovne knjige Alpina, 2008.

4. Higham A. Watson, Shiv C. D. MBA tečaj trženja. — M.: Založba Alpina, 2012.

Gostuje na Allbest.ru

Podobni dokumenti

    Uporaba strateškega trženja v podjetju

    Študija značilnosti razvoja in izvajanja splošne strategije razvoja podjetja. Študija koncepta, ciljev in funkcij strateškega marketinga. Pregled vrst in vrst marketinških strategij. Izbira ciljnega trga. Določitev časa za trg.

    seminarska naloga, dodana 23.05.2014

    Tržne raziskave in razvoj trženjskega načrta "Čisto in jasno".

    Značilnosti trženjske raziskave. Posebnosti raziskave potrošnikov in konkurentov. Izdelava marketinškega načrta: opis izdelka, potrošnikov, trga, distribucijskih poti, trženjske komunikacije, izbor ciljnega tržnega segmenta.

    povzetek, dodan 30.08.2010

    Razvoj načrta trženja izdelkov

    Pomen načrtovanja trženja izdelkov. Kako marketinško podjetje razvija nove in obstoječe izdelke. Tehnike za ocenjevanje trga za izdelek. Identifikacija ciljnega trga in pozicioniranje izdelka. Oglaševanje, distribucija in cena. Vrste distribucijskih kanalov.

    seminarska naloga, dodana 03.01.2012

    Načrtovanje trženja. Sprejemanje strateških odločitev

    Načrtovanje trženjskih priložnosti podjetja. Opredelitev ciljnega trga. Pozicioniranje izdelka. Razvoj trženjskega spleta. Določitev stroškov pri načrtovanju trženja. Določitev skupnih stroškov. Stroškovna ocena razvoja.

    seminarska naloga, dodana 17.02.2009

    Metode segmentacije

    Stopnje segmentacije trga. Prvi trije koraki, ki jih podjetje naredi pri ciljnem trženju. Identifikacija in študij različne skupine kupcem, ki jih zanimajo različni izdelki ali marketinški splet. Izberite enega ali več tržnih segmentov.

    test, dodano 16.11.2010

    Izbira ciljnega segmenta

    Koncept in notranja struktura ciljnega trga, njegove glavne sestavine in merila ocenjevanja. kratek opis podjetja, segmenti potrošnikov OAO Khlebzavod št. 9. Vrednotenje najatraktivnejših segmentov podjetja in izbira marketinške strategije.

    seminarska naloga, dodana 10.12.2015

    Razvoj strategije za vstop na trg

    Glavne faze procesa ciljnega trženja. Značilnosti glavnih parametrov ciljnega segmenta. Tržne raziskave za določitev ciljnega segmenta in oblikovanje ciljev produktne, cenovne, tržne in komunikacijske politike podjetja.

    poročilo o praksi, dodano 01.06.2009

    Osnove trženja

    Osnovni koncepti trženja. Izbira in pozicioniranje ciljnega trga. Opredelitev, cilji in cilji trženjske raziskave. Vsebina marketinškega koncepta. Strateško načrtovanje trženja. Vrste potrošnikov in dejavniki, ki vplivajo na njihovo vedenje.

    predstavitev, dodano 14.10.2013

    Marketinške strategije

    Analiza vzpostavljanja in vzdrževanja dinamične interakcije organizacije z okoljem za zagotavljanje konkurenčne prednosti. Karakterizacija koncepta in bistva množičnih, nediferenciranih in standardnih marketinških strategij.

    seminarska naloga, dodana 31.03.2012

    Delitev trga

    Merila za segmentacijo potrošniških in industrijskih trgov. Izbira ciljnega trga. Diferencirana marketinška strategija. Izvedba pozicioniranja izdelkov. Razvoj izdelkov, cenovna politika, metode distribucije in promocije.

    test, dodano 13.12.2012

Strateško trženje

3.1. Segmentacija trga in izbira ciljnega segmenta»

Razvoj marketinških konceptov je šel skozi tri stopnje.

Množično trženje. Pri množičnem trženju se podjetje ukvarja z množično proizvodnjo, distribucijo in promocijo istega izdelka za vse kupce hkrati. Nekoč je Coca-Cola proizvajala eno pijačo za celoten trg v upanju, da bo vsem všeč. Možna prednost množičnega trženja je maksimalno znižanje proizvodnih stroškov, cen in največji potencialni trg.

Izdelkovno diferencirano trženje. V tem primeru prodajalec proizvede dva ali več blaga z različnimi lastnostmi, v različnih izvedbah, različne kakovosti, v različni embalaži. Podjetje Coca-Cola proizvaja več brezalkoholnih pijač v različnih pakiranjih različnih kapacitet. Ti izdelki ustvarjajo raznolikost za stranke. Večina ruskih podjetij in organizacij na žalost še vedno gradi svojo strategijo na tej podlagi.

Ciljno trženje. V sedemdesetih in osemdesetih letih prejšnjega stoletja se je koncept ciljnega trženja razširil. V skladu s tem konceptom podjetje razlikuje med tržnimi segmenti, med njimi izbere enega ali več segmentov. Blago in marketinški spleti se razvijajo posebej za vsak izbrani segment.

Po vsem svetu podjetja in organizacije prehajajo od množičnih in produktno diferenciranih trženjskih metod k tehnikam ciljnega trženja. Za vsak ciljni trg lahko podjetje razvije izdelek, ki je za ta trg potreben. Da bi zagotovili popolnejšo in učinkovitejšo pokritost trga, lahko spreminjate cene, distribucijske kanale, oglaševalska prizadevanja.

Namesto razpršitve prizadevanj bi morali biti osredotočeni na kupce, ki jih najbolj zanima izdelek ali storitev podjetja. Ciljno trženje zahteva tri glavne dejavnosti:

1) delitev trga – razčlenitev trga na jasne skupine kupcev, od katerih lahko vsaka zahteva ločene izdelke ali tržne mešanice. Uporabite različne metode segmentacije trga;

2) izbor ciljnih tržnih segmentov – ocena in izbira enega ali več tržnih segmentov za vstop vanje s svojimi izdelki;

3) pozicioniranje izdelka na trgu – zagotavljanje konkurenčnega položaja izdelka na trgu in razvoj marketinškega spleta. (Basovsk)

Izdelki določenega podjetja morda ne bodo zadovoljili vseh kupcev. Kupci se med seboj razlikujejo po svojih potrebah in navadah. Nekaterim podjetjem je najbolje, če se osredotočajo na služenje določenim delom ali segmentom trga. Priporočljivo je identificirati najbolj privlačne tržne segmente, ki jih podjetje lahko učinkovito služi. Zato je treba izvesti »razčlenitev« kupcev na skupine, ki so si na nek način podobne, torej izvesti segmentacijo trga..

Segmentacija- to je delitev trga na segmente, ki se razlikujejo po svojih parametrih ali reakciji na določene vrste dejavnosti na trgu.

Da bi bila segmentacija uspešna, morajo biti izpolnjene naslednje zahteve:

1) med potrošniki morajo biti razlike;

2) potrošniki si morajo biti na nek način podobni;

3) segment mora biti dovolj velik, da zagotavlja potrebno dobičkonosnost;

4) segment mora biti dostopen trženjskim metodam (oglaševanje, distribucijski kanali).

Cilji segmentacije.

Segmentacija trga je eno najpomembnejših marketinških orodij, saj omogoča reševanje naslednjih nalog:

- izogibanje ali zmanjševanje stopnje konkurence (s prehodom v nerazvit segment);

- »pomladiti« izdelek, podaljšati njegov življenjski cikel, izdelek usmeriti v nov segment;

- zagotoviti optimizacijo stroškov podjetja za razvoj, implementacijo in promocijo blaga;

- čim bolj zadovoljiti potrebe specifičnih strank.

Zaradi svoje pomembnosti je segmentacija podjetja za poslovno skrivnost.

Znaki segmentacije trga potrošniško blago:

Geografski

a) del sveta;

b) država;

c) regija;

d) naravne in podnebne razmere.

demografski

a) starost;

c) zakonski status, velikost družine;

d) narod, rasa.

Prejšnji45678910111213141516171819Naslednji

POGLEJ VEČ:

Sodobno podjetje je odprt sistem: tesno sodeluje s svojim okoljem. Danes je napačno iskati vzroke za uspehe in neuspehe podjetja le v njegovi notranji organizaciji, saj okolje kot dobavitelj virov in potrošnik končnih izdelkov močno vpliva na delovanje podjetja. V ospredje pride analiza okolja – marketing, na podlagi te analize pa upravljanje – marketing management.

Po besedah ​​A. Levitta »nas sam marketinški koncept poslovnega upravljanja opozarja na nevarnost v svetu nenehnih sprememb, kjer preživetje zahteva učenje in odzivanje na to, kar ljudje želijo in cenijo, ter hitro prilagajanje izbiram ... ki pogosto prihajajo izven podjetja ...«. Zato bodo ključni dejavniki uspeha napovedovanje dinamike razvoja okoljskih dejavnikov.

Na podlagi teze o okolju kot viru virov sledi potrebi po analizi dejavnikov okolja kot objektivnega okolja podjetja z namenom razjasnitve in napovedovanja priložnosti in nevarnosti z njegove strani. To analizo je treba izvesti skozi prizmo zmožnosti samega podjetja kot nosilca notranje okolje kot rezultat te analize, da razvojne načrte in strategije testirata tako okolje kot podjetje.

Turistični trg ima ogromno potrošnikov z različnimi interesi, ravnmi dohodkov, socialnim statusom, življenjskim slogom itd. Tržni strokovnjaki so dokazali, da so ti potrošniki pripravljeni kupovati različne dobrine in storitve v turistični panogi. Da bi zadovoljile te potrebe, organizacije proizvajalcev in prodajne organizacije poskušajo identificirati skupine potrošnikov, ki se bodo verjetno pozitivno odzvale na predlagane turistične produkte, in usmerijo svoje trženjske dejavnosti predvsem na te skupine potrošnikov.

Tukaj je primerno spomniti se na znani Paretov zakon (zakon 80:20), ki v tej aplikaciji temelji na statističnih študijah in po katerem 20 % potrošnikov kupi 80 % blaga določene blagovne znamke, ki predstavlja posplošeno skupino. ciljnih potrošnikov, zaradi določenih razlogov (kaj? - morate izvedeti ) usmerjenih na ta izdelek. Preostalih 80% potrošnikov kupi 20% izdelka te blagovne znamke in hkrati nima jasne preference - raje kupujejo naključno. Proizvajalci svoje izdelke in trženjske dejavnosti ponavadi usmerjajo na 20 % najvišjih potrošnikov (»target shooting«) in ne na celoten trg kot celoto (»območno streljanje«). Ta strategija tržne dejavnosti je učinkovitejša. Kotler F. Osnove trženja: Per. iz angleščine. - M.: "Poslovna knjiga", "IMA-Cross. Plus”, november 1995. - str. 214

Vsako podjetje se zaveda, da njegovi izdelki ne morejo biti všeč vsem kupcem naenkrat. Teh kupcev je preveč, zelo so razpršeni in se med seboj razlikujejo po svojih potrebah in navadah.

Danes podjetja vse bolj prehajajo od množičnih in produktno diferenciranih trženjskih tehnik k tehnikam ciljanega trženja, ki prodajalcem pomagajo bolje prepoznati razpoložljive tržne priložnosti. Za vsak ciljni trg lahko prodajalec razvije izdelek, ki je potreben za ta trg. Da bi zagotovil učinkovito pokritost vsakega takega trga, lahko spreminja cene, distribucijske kanale, oglaševalska prizadevanja. Namesto da bi razpršil svoja marketinška prizadevanja, jih bo lahko osredotočil na kupce, ki so najbolj zainteresirani za nakup izdelka.

»Spoznaj svojo stranko« je osnovno načelo trženja.

Pravilno razumevanje potrošnikov potovalnemu podjetju omogoča:

Predvideti njihove potrebe;

Ugotovite storitve, po katerih je največ povpraševanja;

Izboljšati odnose s potencialnimi strankami;

pridobite zaupanje potrošnikov z razumevanjem njihovih potreb;

Razumeti, kaj vodi potrošnika pri odločitvi za nakup turističnih storitev;

Ugotovite vire informacij, uporabljenih pri odločanju o nakupu;

Ugotoviti, kdo in kako vpliva na razvoj in odločanje o pridobitvi turističnega produkta;

Razviti ustrezno marketinško strategijo in specifične elemente najučinkovitejšega marketinškega spleta;

Oblikovati sistem povratnih informacij s potrošniki turističnih storitev;

Vzpostavite učinkovite odnose s strankami

Oblikovanje pravilnega razumevanja potrošnikov v marketingu izhaja iz naslednjih načel:

Potrošnik je neodvisen;

Na vedenje potrošnikov je mogoče vplivati;

Obnašanje potrošnikov je družbeno legitimno. Durovich A.P. Trženje v turizmu: Proc. dodatek / A.P. Durovich. - 3. izd., stereotip. - Minsk: Novo znanje, 2003. - str. 178

Neodvisnost potrošnika je, da je njegovo vedenje usmerjeno k določenemu cilju. Turistične storitve jih lahko sprejme ali zavrne, če ustrezajo njegovim zahtevam. Podjetja dosežejo uspeh, če potrošniku zagotovijo svobodo izbire in resnične koristi. Razumevanje tega in nenehno prilagajanje turistične ponudbe potrebam potrošnika zagotavljata učinkovitost praktične izvedbe marketinškega koncepta.

Vedenje potrošnikov je mogoče preučevati s trženjskimi raziskavami. To se naredi z modeliranjem vedenja potrošnikov, raziskovanjem motivov in dejavnikov, ki označujejo potrebe kupcev, in načinov za njihovo zadovoljevanje.

Na vedenje potrošnikov vpliva. Marketing lahko zagotovi dovolj močan vpliv na motivacijo in vedenje potrošnikov. To se doseže pod pogojem, da je predlagani turistični produkt res sredstvo za zadovoljevanje potreb naročnika. Hkrati pa ne bi smeli govoriti o kakršni koli manipulaciji vedenja potrošnikov.

Obnašanje potrošnikov je družbeno legitimno zaradi dejstva, da njihova suverenost v tržnem gospodarstvu temelji na številnih pravicah. Skladnost z njimi je najpomembnejša naloga ne le družba kot celota, ampak tudi posamezna podjetja. Družbena legitimnost pravic potrošnikov služi kot jamstvo za zadovoljevanje njihovih potreb. Goljufije, zavajanja, slaba kakovost storitev, neodziv na upravičene pritožbe in zahtevke ter druga podobna dejanja niso nič drugega kot kršitev zakonitih pravic in interesov strank. Odlok. cit., prav tam - str. 315

Nekaterim podjetjem je najbolje, če se osredotočajo na služenje določenim delom ali segmentom trga. Vsako podjetje mora identificirati najbolj privlačne tržne segmente, ki jim lahko učinkovito služi. Prodajalci niso vedno sledili tej praksi. Njihovi pogledi so šli skozi tri stopnje:

1. Množično trženje. Pri tem trženju se prodajalec ukvarja z množično proizvodnjo, množično distribucijo in množično promocijo istega izdelka za vse kupce hkrati.

2. Trženje, diferencirano po izdelkih. V tem primeru prodajalec proizvede dva ali več blaga z različnimi lastnostmi, v različnih izvedbah, različne kakovosti itd.

3. Ciljno trženje. V tem primeru prodajalec razlikuje med tržnimi segmenti, izbere enega ali več izmed njih in na podlagi vsakega od izbranih segmentov razvije produkte in trženjske mešanice.

Po mnenju A.P. Durovich, ciljni trg je skupina tržnih segmentov (ali en in edini segment), ki je za turistično podjetje najbolj primerna in donosna, kamor so usmerjene njegove marketinške aktivnosti. Odlok. cit., prav tam - str. 224

Philip Kotler opredeljuje ciljno trženje kot razlikovanje segmentov, izbiro enega ali več od teh segmentov ter razvoj izdelkov in trženjskih mešanic na podlagi vsakega od izbranih segmentov.

Ciljno trženje zahteva tri glavne dejavnosti. (glej sliko 1).

Prva je segmentacija trga - razčlenitev trga na jasne skupine kupcev, od katerih lahko vsaka zahteva ločene izdelke in/ali marketinške mešanice. Podjetje določi različne načine segmentiranja trga, profilira nastale segmente in oceni stopnjo privlačnosti vsakega od njih.

Druga je izbira ciljnih tržnih segmentov – ocena in izbira enega ali več tržnih segmentov, da bi vanje vstopili s svojimi izdelki.

Tretji - pozicioniranje izdelka na trgu - zagotavljanje izdelku konkurenčnega položaja na trgu in razvoj podrobnega marketinškega spleta. Kotler F. Osnove trženja: Per. iz angleščine. - M.: "Poslovna knjiga", "IMA-Cross. Plus”, november 1995. - str. 215-216

Tako je proces ciljnega trženja sestavljen iz treh korakov: segmentacije trga, opredelitve ciljnega trga ter pozicioniranja izdelka in podjetja.

1) Segmentacija trga - proces delitve trga na različne skupine kupcev, ki lahko zahtevajo drugačen izdelek in (ali) marketinški miks - marketinški splet.

2) Opredelitev ciljnega trga - proces ocenjevanja privlačnosti posameznega segmenta za podjetje, pri čemer se za glavni predmet aktivnega trženjskega dela izbere eden ali več tržnih segmentov.

3) Pozicioniranje - proces razvoja konkurenčnega položaja za izdelek in pripadajoči marketinški miks - marketinški splet. Kotler F., Bowen J., Makenz J. Marketing. Gostinstvo in turizem: Učbenik za univerze / Per. Z. angleščina Ed. R.B. Nozdreva. - M.: UNITI, 1998. - str. 282

Podobne objave