الصفحة الرئيسية مسكن

المبادئ الأساسية للتسويق. ما هو التسويق بكلمات بسيطة: أنواعه ووظائفه ، وأهدافه وغاياته ، واستراتيجياته وخطة

في السوق ، يتمتع كل مصنع بفرص متساوية مع الشركات المصنعة الأخرى لبيع المنتجات. يحصل كل مستهلك أيضًا على فرص متساوية لشراء السلع والمواد الخام التي يحتاجها. فقط في السوق يمكن تحديد التكاليف الضرورية اجتماعيًا لإنتاج وبيع السلع. في السوق ، يتم الكشف عن حاجة حقيقية للسلع والخدمات ، ويتم اختيار طرق تلبيتها بشكل فعال. يضع السوق جميع المشاركين في معدل الدوران الاقتصادي على قدم المساواة ويمنحهم فرصة متساوية للنجاح. علاقات السوق هي الضامن لإضفاء الطابع الديمقراطي على العلاقات الاقتصادية بين الشركات وداخل الشركات نفسها. ليس لدينا اليوم منظم أكثر كمالًا لكفاءة الإنتاج من السوق ، وهو معيار الفائدة الاجتماعية للعمل.

المعنى إقتصاد السوقيتمثل في تدمير الاحتكار من جانب كل من المنتجين والمستهلكين ، في البيع والشراء مجانًا ، والاختيار المستقل للشركاء ، والتسعير المجاني ، وبعض التنظيمات الحكومية. الشرط الأساسي لاقتصاد السوق هو وجود منتجين من مختلف أشكال الملكية (خاصة ، جماعية ، بلدية ، حكومية ، أجنبية) وأشكال إدارية تنظيمية وقانونية مختلفة: مشروع صغير ، مشروع مؤجر ، شركة مساهمة مقفلة ، شركة مساهمة مفتوحة ، شراكة عامة ، شراكة مختلطة (محدودة) ، مؤسسة باستثمار أجنبي 100٪ ، مشروع مشترك. تدخل هذه الكيانات الاقتصادية في علاقات اقتصادية وعلاقات تنافسية مع بعضها البعض.

أحد المفاهيم الأساسية (مبادئ) السوق هو الحرية: يمكن لكل مواطن أن يختار بحرية مهنة ومكان عمل لنفسه ، وكل مشروع يحدد لنفسه المنتج والكمية التي سينتجها ، وبأي سعر يبيعها.

إذا أنتجت العديد من الشركات نفس المنتج ، فكل منها يسعى لتقديمه للمستهلك أفضل الظروف(جودة عالية وأسعار منخفضة) حتى لا تفقد حصتها في السوق والتي يمكن أن تنتقل إلى منافس. وهذا يخلق بيئة تنافسية مواتية توفر للمؤسسات فرصة متكافئة للنجاح.

وفقًا لمبدأ الأسعار المجانية ، يتمتع كل رائد أعمال بحرية تحديد أسعار السلع في التجارة. لكن في الوقت نفسه ، يجب أن يأخذ في الاعتبار أن المستهلك سوف يتسوق حيث سيحصل على أفضل منتج مقابل ماله. وهنا يأتي دور تبعية أخرى: عند الأسعار المرتفعة ، تُباع البضائع بكميات أقل من الكميات المنخفضة.

إن فرصة الحصول على أجور وأرباح عالية هي القوة الدافعة وراء اقتصاد السوق. يسعى رائد الأعمال إلى تلبية رغبات عملائه في أسرع وقت ممكن وبكل سهولة من أجل جذب العملاء والحصول على ميزة على المنافسين. يتبين في النهاية أن مثل هذه السياسة تمثل أرباحًا كبيرة بالنسبة له.

كل هذه التعريفات (المبادئ) تعمل بمثابة "قواعد اللعبة" في اقتصاد السوق. يتطلب العمل وفقًا لهذه القواعد من رواد الأعمال مراقبة المشاركين الآخرين في السوق عن كثب. يجب على كل رائد أعمال يرغب في الحفاظ على مكانته في السوق أن يتكيف مع ظروف السوق المتغيرة باستمرار.

ما المقصود بالسوق؟ بالمعنى الأكثر بدائية ، يمكن تعريفه على أنه مكان خاص للتداول. في الأيام الخوالي ، كانت ساحة البلدة حيث يمكن للبائعين العثور على مشترين لبضائعهم ، ويمكن للمشترين العثور على البائعين. بالمعنى الكلاسيكي ، فإن السوق عبارة عن مجموعة من العلاقات الاقتصادية التي تتطور في مجال بيع وشراء السلع والخدمات. وهذا يشمل أيضًا علاقة العرض والطلب ، العلاقة بين المنتجين والمستهلكين ، البائعين والمشترين. السوق هو نوع من الآليات التي تنظم جميع العمليات في الإنتاج والتسويق والاستهلاك ، وتحديد نطاق الاستثمار الأكثر ربحية للعمل ورأس المال ، والعمل بشكل مستقل عن إرادة الإنسان. من وجهة نظر التسويق ، يتم النظر إلى السوق بشكل مختلف قليلاً - مثل عدد معين من المستهلكين المستعدين لإجراء عمليات شراء للسلع والخدمات. في الوقت نفسه ، لا تكفي الرغبة وحدها - يجب أن يتمتع المستهلكون أيضًا بالقدرات المادية اللازمة.

يمكن تمثيل المفاهيم والأفكار المذكورة أعلاه حول السوق بشكل تخطيطي كنظام (الشكل 19).

لتسهيل العمل مع السوق ودراسته بشكل أكثر فعالية ، من الضروري فهم تنوع السوق. يتميز كل سوق بمجموعة من العوامل والظروف التي تحدد العلاقات الاقتصادية بين المنتجين والمستهلكين. لا يوجد سوقان للسلع متشابهان تمامًا. يتطلب هذا تصنيف الأسواق ، مع مراعاة بعض الميزات.

الشكل 19.

كما يتضح من الجدول. 9 ، اعتمادًا على النسبة السائدة للعرض والطلب لمنتج معين ، يتم تمييز سوق البائع وسوق المشتري.

عندما يتجاوز الطلب العرض بشكل كبير ، فإننا نتعامل مع سوق البائع. تقريبًا أي منتج متاح ، تجد أي خدمة بيعًا فوريًا في السوق ، حتى لو لم تفي تمامًا بالمتطلبات التي يضعها المشتري عليها. الشيء الرئيسي هو وجودهم. تلعب الكمية دورًا مهمًا ، حيث تضطر الجودة أحيانًا إلى إيلاء الحد الأدنى من الاهتمام. لا توجد مسألة خدمة ما قبل البيع أو خدمة ما بعد البيع ، يعتبر الاجتماع الأول للبائع مع المشتري هو الاجتماع الأخير. نطاق المنتجات ضعيف ، وحجم الإنتاج صغير ، ولا توجد منافسة: يضطر المشتري إلى أخذ ما يبتغي الصانع أو التاجر لطرحه في السوق.

الجدول 9

سوق المشتري مسألة أخرى. هنا لديك خيار البضائع. يقارن المشتري بين أنواع مختلفة من البضائع التي ينتجها مختلف الصانعين ، ويقيم التطابق بين رغباته وخصائص المستهلك للبضائع ، وبين هذه الخصائص والسعر. نتيجة لذلك ، يتم إعطاء الأفضلية لنوع أو نوع آخر من المنتجات. بعبارة أخرى ، يتميز سوق المشتري بوجود فائض في العرض على الطلب ، حتى لو كان صغيراً. وهذا يؤدي إلى حقيقة أنه في نظر المشتري ، فإن المنتجات الفردية ، حتى تلك التي لا تلبي نفس الحاجة ، تتنافس مع بعضها البعض ، ويقوم المصنعون والتجار بتغذية هذا التنافس من خلال التنافس مع بعضهم البعض ، باستخدام سياسة الأسعار والتجارة ، الدعاية وطرق أخرى للتأثير على المبيعات. في هذا السوق ، يكون وضع المستهلك أقوى من موقف البائع.

من وجهة نظر الخصائص المكانية (التغطية الإقليمية) ، تتميز الأسواق:

س المحلية
س الإقليمية ؛
س الوطنية ؛
o عبر البلاد (على سبيل المثال ، أمريكا الشمالية ، أمريكا اللاتينية ، أوروبا الغربية ، بلدان رابطة الدول المستقلة ، دول البلطيق ، إلخ) ؛
س العالمية.

قد تختلف أسواق السلع في طبيعة الاستخدام النهائي للمنتج. على هذا الأساس تميز:

يا السوق بضائع المستهلكين;
o سوق السلع الصناعية.
o سوق الخدمات ؛
o سوق المعلومات.
o سوق المنتجات الفكرية.

يمكن تصنيف كل من هذه الأسواق وفقًا لعدد من المعايير. وبالتالي ، يمكن تمييز سوق السلع الاستهلاكية عن طريق أنواع معينة من السلع (على سبيل المثال ، المواد الغذائية وغير الغذائية) ، ومجموعات المنتجات (على سبيل المثال ، الأحذية ، والملابس ، والسلع المنزلية الكهربائية ، وما إلى ذلك) ، ومجموعات المنتجات الفرعية (على سبيل المثال ، سوق الجلود والمطاط والأحذية الملبدة) وغيرها.

من وجهة نظر محتوى ميزات الأنشطة التسويقية ، تتميز الأسواق التالية:

o الهدف - السوق الذي تنفذ فيه الشركة أهدافها أو تنوي تنفيذها ؛
o الهدف ، النمو - الذي توجد عليه احتمالات النمو في أحجام المبيعات ؛
o قاحل - سوق ليس له آفاق لبيع سلع معينة ؛
o main - السوق الذي يُباع فيه الجزء الرئيسي من سلع الشركة ؛
o إضافي - سوق يتم فيه ضمان بيع حجم معين من السلع.

يجعل التصنيف أعلاه من الممكن تعميق طبيعة دراسة سوق معين بناءً على السمات المحددة لتطورها.

نظرًا لأن التسويق ظاهرة معقدة للغاية ، وهي ذات أهمية قصوى للنجاح التجاري في السوق ، تحتاج الشركة إلى تطوير حلول تسويقية وظيفية ذات طبيعة استراتيجية وتكتيكية ، وهي:

o استراتيجيات تجزئة السوق.
س استراتيجية تحديد المواقع.
o استراتيجية المزيج التسويقي.

تتمثل الخطوة الأولى في التخطيط الاستراتيجي في تحديد مجموعة معينة من المستهلكين الذين ستلبي الشركة احتياجاتهم ، أي تقسيم السوق واختيار القطاعات المستهدفة التي ستركز عليها الشركة جهودها. وفقًا لقانون باريتو المعروف ، يشتري 20٪ فقط من المستهلكين 80٪ من هذا النوع من المنتجات. ويترتب على ذلك أن الشركة المصنعة والتاجر بحاجة إلى العثور على نفس مجموعة المستهلكين (الشريحة) التي يتم تضمينها في هذه الـ 20٪.

يُطلق على تخصيص المستهلكين ، الذي يتميز بتجانس معين في الأذواق والتفضيلات والسلوك فيما يتعلق بالسلع والخدمات التي تقدمها المؤسسة ، في مصطلحات التسويق ، تجزئة السوق. وبالتالي ، فإن قطاع السوق هو جزء معين من السوق ، أي مجموعة من المستهلكين (سلع أو شركات) التي لديها بعض الميزات المماثلة. يعتبر التقسيم من أهم أدوات التسويق. يعتمد نجاح المؤسسة في الصراع التنافسي إلى حد كبير على التقسيم الذي يتم إجراؤه بشكل صحيح.

يجب أن يستوفي قطاع السوق الشروط الأساسية التالية:

1) أن تكون رحيبًا بدرجة كافية ؛
2) لديها فرص لمزيد من النمو ؛
3) ألا يكون موضوعًا للأنشطة التجارية للمنافسين ؛
4) تتميز بالاحتياجات التي يمكن أن تلبيها المؤسسة.

تكشف الخبرة العملية المتراكمة حتى الآن عن ثلاثة آثار على الأقل للتجزئة: تعظيم الربح ، وخداع الحجم ، والجزء الذي تم تجاهله.

يتمثل تأثير تعظيم الربح لكل وحدة إنتاج في زيادة دخل المؤسسة كنتيجة لاختيار معقول للقطاع المستهدف ، مما يؤدي إلى انخفاض في تكاليف التوزيع والترويج للسلع. يسمح هذا التأثير لشركة ذات موارد صغيرة بالتنافس بفعالية مع الشركات الكبيرة في الأسواق المتخصصة.

يشير تأثير الخداع الضخم إلى أن الجزء الأكبر لا يتوافق دائمًا مع أفضل الفرص التجارية ، منذ المنافسة القوية و درجة عاليةإرضاء المستهلك.

تأثير الجزء الذي تم تجاهله هو أن أكثر الأعمال نجاحًا يمكن أن تتطور بدقة في قطاع السوق الذي تتجاهله الشركات الأخرى. يمكن أن يكون تحديد الجزء الذي تم تجاهله هو الأولوية الأولى لأي إجراء تجزئة ، حيث يتيح لك احتلال مكانة السوق المناسبة في السوق.

تسمح تأثيرات الخداع الكبير والجزء المتجاهل للفرد بتحديد أكثر القطاعات تفضيلاً من السوق المستهدف لمنتج معين بشكل هادف.

تنقسم عملية التجزئة إلى ست مراحل (الشكل 20). يجب أن تبدأ العملية باختيار مبادئ التجزئة. من الناحية العملية ، غالبًا ما يتم مواجهة المبادئ الخمسة التالية: الاختلافات بين القطاعات ، وأوجه التشابه بين المستهلكين ، وحجم الجزء الكبير ، وإمكانية قياس خصائص المستهلكين ، وإمكانية الوصول إلى المستهلكين.

يعني مبدأ التمييز بين القطاعات أنه نتيجة للتجزئة ، يجب الحصول على مجموعات المستهلكين التي تختلف عن بعضها البعض ، وإلا فسيتم استبدال التجزئة بالتسويق الشامل.

أرز. 20.

يوفر مبدأ تشابه المستهلكين في القطاع تجانس المشترين المحتملين من حيث شراء المواقف تجاه منتج معين.

يعني مطلب حجم قطاع كبير أن القطاعات المستهدفة يجب أن تكون كبيرة بما يكفي لتوليد المبيعات وتغطية تكاليف المؤسسة. عند تقييم حجم الجزء ، يجب على المرء أن يأخذ في الاعتبار طبيعة المنتج الذي يتم بيعه وحجم السوق المحتمل.

تعد قابلية قياس خصائص المستهلك ضرورية لأبحاث التسويق الميداني المستهدفة ، ونتيجة لذلك يمكن تحديد احتياجات المشترين المحتملين ، وكذلك دراسة رد فعل السوق المستهدف على الإجراءات التسويقية للمؤسسة. هذا المبدأ مهم للغاية ، لأن توزيع البضائع "بشكل أعمى" ، دون ردود فعل من المستهلكين ، يؤدي إلى تشتت الأموال والعمالة والموارد الفكرية للبائع.

مبدأ قابلية الوصول للمستهلكين يعني شرط توافر قنوات الاتصال بين شركة البيع والمستهلكين المحتملين. يمكن أن تكون هذه القنوات عبارة عن صحف ، ومجلات ، وراديو ، وتليفزيون ، ووسائط إعلانية خارجية ، وما إلى ذلك. يعد وصول المستهلكين أمرًا ضروريًا لتنظيم الإجراءات الترويجية.

يعتمد إجراء تجزئة السوق ، إلى جانب تطبيق مبادئ التجزئة ، على اختيار معقول لطريقة التجزئة المناسبة.

الطرق الأكثر شيوعًا لتجزئة السوق هي طريقة التجميع حسب خاصية واحدة أو أكثر وطرق التحليل الإحصائي متعدد المتغيرات.

تتكون طريقة التجميع في التوزيع التسلسلي لمجموعة من الكائنات في مجموعات وفقًا لميزات أكثر أهمية. علاوة على ذلك ، بناءً على عوامل معينة ، يتم تقسيم المجموعات إلى مجموعات فرعية مناسبة (الشكل 21).

أرز. 21.

لأغراض التجزئة ، تُستخدم أيضًا طرق التصنيف متعددة الأبعاد ، عندما يحدث التقسيم وفقًا لمجموعة الميزات التي تم تحليلها في وقت واحد. أكثرها فعالية هي طرق التحليل العنقودي. في هذه الحالة ، يتم دمج المستهلكين المتشابهين في عدد من الطرق في فئة واحدة. يجب أن تكون درجة التشابه بين المستهلكين الذين ينتمون إلى نفس الفئة أعلى من درجة التشابه بين الأشخاص الذين ينتمون إلى فئات مختلفة. باستخدام هذه الطريقة ، يتم حل مشكلة التصنيف من خلال الاستخدام المتزامن للمؤشرات الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية والنفسية. على سبيل المثال ، نلاحظ حل مشكلة تجزئة السوق من خلال بناء تصنيف للمستهلكين - تقسيم المشترين إلى مجموعات نموذجية لها نفس سلوك المستهلك أو سلوك مشابه.

في الواقع ، توجد بشكل موضوعي مجموعات (فئات) متجانسة إلى حد ما من المستهلكين مع نوع من سلوك المستهلك الذي يميز كل منهم.

بمساعدة طرق الإحصاء متعددة المتغيرات ، يمكن تحديد هذه المجموعات وتحليلها.

بعد تحديد مبادئ وطرق التجزئة ، فإن المرحلة الرئيسية قبل إجراء التجزئة الفعلية هي اختيار معاييرها وعواملها المعقولة. يُفهم معيار التجزئة على أنه طريقة لتقييم صحة اختيار شريحة معينة ، وميزة التجزئة هي طريقة لتسليط الضوء على هذا الجزء في السوق.

معايير التقسيم الرئيسية هي: سعة المقطع ، وتوافر القطاع للمؤسسة ، والأهمية النسبية للقطاع ، والربحية ، وتوافق المقطع مع سوق المنافسين الرئيسيين ، وكفاءة الأداء للقطاع المحدد ، وحماية الجزء المحدد من المنافسة.

يتم تحديد سعة المقطع من خلال حجم البضائع المباعة عليه (بالوحدات الفعلية أو من حيث القيمة) خلال فترة زمنية معينة (عادة ما تكون سنة). يوضح هذا المؤشر العمل الأساسي في سوق معين.

عند تحديد قدرة قطاع السلع الاستهلاكية ، فإن العوامل التي تؤثر على طلب المستهلك مثل إجمالي السكان حسب العمر والجنس ، علامات اجتماعية؛ مستوى دخل الفرد ؛ تغير في مؤشر تكلفة المعيشة ؛ ديناميات معدلات الأجور. توزيع الإنفاق الاستهلاكي ، إلخ. عادة ما يتم حساب سعة قطاع ما من الناحية النقدية والمادية. يمكن لنسبة هذه القيم والتغير في أسعار الوحدات النسبية أن تعطي صاحب المشروع معلومات قيمة للغاية ، على سبيل المثال ، أنه في هذا القطاع ، مع انخفاض في المبيعات في الوحدات المادية ، هناك زيادة مطردة في الطلب على السلع الأكثر تكلفة .

بمعرفة قدرة السوق واتجاهات التغيير ، تحصل الشركة على فرصة لتقييم آفاق سوق معينة لنفسها. ليس من المنطقي العمل في سوق تكون قدرته ضئيلة مقارنة بقدرات المؤسسة: قد لا تؤتي تكاليف دخول السوق والعمل فيه ثمارها.

ومع ذلك ، ينبغي ألا يغيب عن البال أن أكبر سعة لشريحة ما لا تعني دائمًا أفضل الفرص لتطويرها. في مثل هذا الجزء ، قد تكون هناك منافسة قوية ، ودرجة عالية من رضا العملاء عن منتجات المنافسين ، وعوامل أخرى يجب أخذها في الاعتبار عند اتخاذ قرارات بشأن اختيار شريحة معينة للعمل اللاحق عليها.

بالإضافة إلى هذا المؤشر في ممارسة أبحاث التسويق ، تلقى مؤشر آخر ، وهو حصة السوق ، تطبيقًا أوسع. إنه يعكس بشكل موثوق نتائج أنشطة المؤسسة ويتم تعريفه على أنه نسبة حجم مبيعات منتجها (من الناحية المادية أو النقدية) إلى القدرة السوقية المحتملة لهذا المنتج. بمعنى آخر ، حصة السوق هي نسبة حجم مبيعات منتج معين لشركة معينة إلى إجمالي مبيعات هذا المنتج من قبل جميع الشركات الأخرى العاملة في هذا السوق.

بمساعدة المؤشر الذي تمت مناقشته أعلاه ، من الممكن تقييم مستوى القدرة التنافسية لمؤسسة ما من حيث إمكانات السوق التي أتقنتها (الجدول 10). من الواضح أنه مع نمو الحصة السوقية ، يبدو وضع المؤسسة أكثر استقرارًا ، لأن هذا المؤشر يؤثر على شكل الربح.

الجدول 10. تقييم القدرة التنافسية للمؤسسة من حيث حصتها في السوق

في ممارسة الشركات الأجنبية ، يعتبر الحصول على بيانات حول السعة وحصة السوق إلزاميًا. خلاف ذلك ، سيكون من الصعب أو حتى المستحيل الاستجابة للتغيرات في وضع السوق.

يعني توفر شريحة لمؤسسة ما أن المؤسسة لديها الفرصة للحصول على قنوات لتوزيع وبيع البضائع ، وشروط تخزين ونقل المنتجات إلى المستهلكين في هذا القطاع. يجب أن تحدد المؤسسة إنتاجية قنوات التوزيع وقدرتها والقدرة على ضمان بيع جميع السلع المعدة للتوزيع على هذا القطاع ؛ موثوقية تسليم المنتج للمستهلكين.

تعني الأهمية النسبية للقطاع تحديد كيف يمكن اعتبار مجموعة معينة من المستهلكين بشكل واقعي قطاعًا من السوق. سيتعين على الشركة معرفة ما إذا كان هذا القطاع ينمو أو مستقرًا أو متراجعًا ، سواء كان الأمر يستحق الاعتماد عليه أو يجب إعادة توجيهه.

بناءً على معيار الربحية ، يتم تحديد مدى ربحية العمل للقطاع المحدد. لتقييم ربحية القطاع ، يتم استخدام حساب المؤشرات التالية: معدل العائد ، والعائد على رأس المال المستثمر ، ومقدار أرباح الأسهم لكل سهم.

يعني معيار توافق شريحة ما مع سوق المنافسين الرئيسيين إمكانية الحصول على معلومات حول مدى استعداد المنافسين الرئيسيين للتخلي عن شريحة السوق المختارة. إذا كان الإدخال المقترح في هذا المقطع ينطوي على تكاليف إضافية كبيرة ، فقد يلزم العثور على شريحة أخرى.

يُفهم معيار الأداء للقطاع المحدد على أنه التحقق مما إذا كانت المؤسسة لديها الخبرة اللازمة في قطاع السوق المحدد: إلى أي مدى يتم إعداد موظفي الهندسة والإنتاج والمبيعات للمنافسة.

وفقًا لمعيار حماية الشريحة المختارة من المنافسة ، يجب على إدارة المؤسسة تقييم قدراتها في المنافسة في هذا القطاع. يجب عليك تحديد نقاط القوة والضعف لدى المنافسين ومزاياك الخاصة.

فقط بعد تلقي إجابات على كل هذه الأسئلة ، وبعد تقييم إمكاناتك وإمكانات المنافسين في هذا الجزء ، يجب عليك اتخاذ قرار بشأن مدى ملاءمة هذا الجزء.

الخطوة التالية هي عملية التجزئة نفسها ، والتي تتم على أساس العوامل الواردة في الجدول. أحد عشر.

الجدول 11. العوامل الرئيسية لتجزئة السوق حسب مجموعات المستهلكين

عامل
	الجغرافي منطقة وسط الأرض السوداء ، منطقة غير تشيرنوزم ، الأورال ، شمال القوقاز ، الشرق الأقصىإلخ.
القطاع الإدراي	جمهورية ، منطقة ، منطقة ، حي ، مدينة
	الاختلافات الأكثر شيوعًا في قيم العوامل
السكان ، بيرس. (للمدن)	ما يصل إلى 5 آلاف ، 5-20 ألف ، 20-50 ألف ، 50-100 ألف ، 100-250 ألف ، 250-500 ألف ، 500 ألف - 1 مليون ، 1-4 مليون ، أكثر من 4 ملايين
	معتدل قاري ، قاري ، شبه استوائي ، بحري
العمر ، سنوات الجنس	السكانية حتى 6 ، 6-11 ، 12-19 ، 20-34 ، 35-49 ، 50-64 ، فوق 65 ذكر ، أنثى
حجم الأسرة ، الناس	1-2 ، 3-4 ، 5 أو أكثر من الناس
الحالة الاجتماعية والعمر	العزاب الصغار الذين يعيشون منفصلين عن والديهم ؛ المتزوجون حديثًا من الشباب بدون أطفال ؛ مع المتزوجين حديثا اصغر طفلتصل إلى 6 سنوات العائلات الشابة التي لديها طفل أصغر يبلغ من العمر 6 سنوات فما فوق ؛ العائلات المسنة التي يعيش أطفالها بشكل منفصل ؛ أرملة
مستوى الدخل والراتب	حتى 1 ، 5 ، 10 ، 15 ، 20 ، 25 ، 30 ، 40 ، 50 ، 70 ، 100 الأبعاد الدنياأجور
أنواع المهن	الباحثون وأساتذة الجامعات والأطباء والمدرسون وقادة الأعمال ورجال الأعمال والعمال وموظفو المزارع الجماعية ومزارع الدولة أو الشركات الزراعية المساهمة والمزارعون ورؤساء مؤسسات الدولة وعمال التجارة والخدمات وربات البيوت والمتقاعدون والعاطلون عن العمل
مستوى تعليم الدين	ابتدائي ، ثانوي ، ثانوي غير مكتمل ، ثانوي خاص ، عالي غير مكتمل ، بكالوريوس ، أعلى ، ماجستير ، درجة أكاديمية مسلم ، مسيحي ، يهودي ، إلخ.
جنسية	الروس ، والأوكرانيون ، والدارجين ، واللاكس ، والأجول ، والكوميكس ، والتتار ، واليهود ، والزجين ، والأرمن ، والجورجيون ، إلخ.
	القوقاز ، المنغولي ، إلخ.
الطبقة الاجتماعية	سيكوجرافيك فقير ، متوسط الدخل ، دخل أعلى (من المتوسط) ، دخل مرتفع ، دخل مرتفع للغاية
أسلوب الحياة	البوهيمي ، النخبة ، الشباب ، الرياضة ، إلخ.
		الاختلافات الأكثر شيوعًا في قيم العوامل
الجودة الشخصية
درجة عشوائية الشراء		سلوكية عادة ما يكون شراء البضائع عشوائيًا ، وشراء البضائع يكون عشوائيًا في بعض الأحيان
البحث عن الفوائد		البحث في السوق: منتجات عالية الجودة ، خدمة عالية ، أسعار أقل من المعتاد
حالة العميل العادية		عدم وجود مثل هذا الوضع ؛ وجود مثل هذا الوضع في الماضي ؛ عميل متكرر محتمل يشتري منتجًا لأول مرة ، عميل منتظم
درجة الحاجة للمنتج		مطلوب في كل وقت ، مطلوب من وقت لآخر ، لا حاجة للشراء
درجة الولاء للمؤسسة أو المنتج		لا تشتري أبدًا منتجات هذه المؤسسة ، ولا تشتري منتجات هذه المؤسسة إلا بسعر أقل لها ، وغالبًا ما تشتري منتجات هذه المؤسسة ، وتشتري منتجات هذه المؤسسة فقط
درجة الاستعداد لشراء منتج		غير راغب في الشراء ، غير مستعد للشراء الآن ، غير مطلّع بما يكفي للشراء ، مهتم بالمنتج ؛ يريد شراء منتج
الموقف العاطفي تجاه المنتجات		عاطفي ، إيجابي ، غير مبال ، سلبي

يعد تطبيق نهج التقسيم الجغرافي أمرًا مرغوبًا فيه إذا كانت هناك اختلافات مناخية بين المناطق أو اختلافات في أنظمة القيم الثقافية للسكان. داخل جمهورية داغستان ، يمكن أن تكون أهداف تقسيم السوق إلى قطاعات: المناطق الجبلية ؛ التلال ، بما في ذلك مدينة بويناكسك والمناطق المجاورة ؛ المناطق الجنوبية من الجمهورية ، بما في ذلك مدينتي إيزبيرباش وديربنت ؛ المنطقة الشمالية ، بما في ذلك مدينتي كيزيليورت وخسافيورت ؛ كيزليار والمناطق المسطحة المجاورة. داخل البلد: منطقة شمال القوقاز ، وسط روسيا ، منطقة الأرض غير السوداء ، الشمال الغربي ، جبال الأورال ، شرق سيبيريا، شمال ، غرب سيبيريا ، بريموري ، منطقة كالينينغراد. يؤكد مبدأ جغرافية المنطقة على الخصائص المميزة الرئيسية للمدن والمناطق والمقاطعات. على وجه الخصوص ، يتم النظر في العناصر التالية للتجزئة: هيكل الأنشطة التجارية ، وشبكة النقل في المنطقة ، وتوافر وسائل الإعلام ، ومستوى المنافسة ، وديناميات تنمية المنطقة ، ومستوى التضخم ، والقيود القانونية ، إلخ.

قد يعكس موقع المنطقة الاختلافات في الدخل والثقافة والقيم الاجتماعية وعوامل المستهلك الأخرى. على سبيل المثال ، قد تكون إحدى المناطق أكثر تحفظًا من أخرى ، أحادية ومتعددة الأعراق.

يشير حجم السكان وكثافتهم إلى ما إذا كان هناك عدد كافٍ من الأشخاص في المنطقة لتوفير المبيعات وتسهيل أنشطة التسويق.

شبكة النقل في المنطقة عبارة عن مزيج من وسائل النقل العام والطرق السريعة. من المحتمل أن يكون للمنطقة ذات شبكة النقل العام المحدودة احتياجات تسويقية مختلفة عن منطقة بها سلعة نظام متطورالنقل والسيارات.

يعد المناخ أيضًا معيارًا لتجزئة السوق ، خاصة بالنسبة للشركات المتخصصة في أجهزة التدفئة ومكيفات الهواء وأنظمة التدفئة.

يتضمن هيكل النشاط التجاري في المنطقة التركيز على السياح والعاملين والموظفين وغيرهم من الأشخاص الذين يعيشون في المنطقة. ينجذب السياح إلى الفنادق والمعسكرات ، وينجذب العمال إلى أماكن الوجبات السريعة ، وينجذب سكان المدن إلى المتاجر الكبرى. المدن الكبيرة عادة لديها مناطق تسوق والضواحي بها مراكز تسوق. كل منطقة تسوق أو مركز لها شكلها المميز ومزيج من المتاجر المختلفة.

يختلف توافر الوسائط حسب المنطقة ويؤثر بشكل كبير على قدرة الشركة على التقسيم. على سبيل المثال ، لدى مدينة ما محطة تلفزيون خاصة بها وأخرى لا تمتلكها. هذا سيجعل من الصعب على تجار التجزئة في المدينة الثانية استهداف المستهلكين في المنطقة المجاورة. العديد من المنشورات الوطنية ، وخاصة الصحف والمجلات ، لديها الآن طبعات أو إدخالات إقليمية للسماح للشركات بالإعلان للجمهور الإقليمي.

يمكن أن تتميز ديناميكيات التنمية في المنطقة بالاستقرار أو التدهور أو النمو. من المحتمل أن تواجه الشركة سوقًا "غير مستغل" في منطقة ناشئة وسوقًا مشبعًا في منطقة مستقرة أو متراجعة.

تختلف القيود القانونية حسب المدينة والمنطقة. قد تقرر الشركة عدم دخول سوق يقيد أنشطتها. ومع ذلك ، إذا قررت التصرف وفقًا لذلك ، فعليها الامتثال للمتطلبات القانونية.

أصبح التقسيم الديموغرافي منتشرًا لأنه من السهل نسبيًا تصنيف التركيبة السكانية للمستهلك وقياسها. كما يتضح من الجدول. 11 ، عند تقسيم السوق وفقًا للمعيار المشار إليه ، فإن المعلمات الرئيسية هي العمر والجنس وحجم الأسرة ومستوى الدخل وما إلى ذلك.

يعتبر الجنس أيضًا متغيرًا مهمًا في التجزئة ، خاصة بالنسبة للمنتجات مثل المنسوجات ومستحضرات التجميل والمجوهرات والخدمات الشخصية (مثل تصفيف الشعر).

مستوى التعليم. يقضي المستهلكون الأقل تعليماً وقتاً أقل في التسوق ، وقراءة أقل ، ويفضلون العلامات التجارية المعروفة أكثر من المستهلكين ذوي التعليم المتخصص أو العالي. يميل الأخير إلى مقارنة المتاجر ، وقراءة المعلومات غير التجارية ، وشراء ما يعتبرونه أفضل منتج ، بغض النظر عن مدى شهرته.

يميز التنقل عدد المرات التي يغير فيها المستهلك مكان إقامته. يعتمد مستهلكو الجوّال على العلامات التجارية والمتاجر الوطنية ، والمعلومات غير الشخصية. يعتمد المستهلكون غير المتنقلين على المعرفة المكتسبة حول الاختلافات بين المتاجر الفردية والمعلومات الخاصة بهم.

يقسم تمايز الدخل المستهلكين إلى مجموعات منخفضة ومتوسطة ومرتفعة الدخل. لكل فئة موارد مختلفة لشراء السلع والخدمات. يساعد السعر الذي تتقاضاه الشركة في تحديد من تستهدفه.

يمكن أن تؤثر مهنة المستهلكين على عمليات الشراء. تختلف متطلبات الملابس والطعام لعامل البناء عن الأشخاص الذين يبيعون أجهزة الكمبيوتر. يرتدي السابق قمصان الفانيلا والجينز وأحذية العمل ويحضرون الغداء معهم. يرتدي الثاني بدلات من ثلاث قطع ، أحذية الموضةوأخذ العملاء إلى المطاعم.

يمكن أن تشكل الحالة الزواجية وحجم الأسرة أيضًا أساس التجزئة. تركز العديد من الشركات منتجاتها إما على الأفراد أو أفراد الأسرة. يؤدي التقسيم حسب حجم الأسرة ، على سبيل المثال ، إلى أحجام عبوات مختلفة.

يمكن دمج هذه المعلمات بطريقة معينة مع بعضها البعض ، لتشكيل المعلمات المدمجة للقطاع ، مما يعطي العوامل الديموغرافية أكبر قيمة.

التجزئة السيكوجرافية هي الطريقة الأكثر تعبيرًا للتجزئة ، لأن عوامل مثل نمط الحياة والصفات الشخصية للمستهلكين تميز بدقة أكبر رد الفعل المحتمل للناس على منتج معين من الأساليب الأخرى للتجزئة.

يحدد نمط حياة المستهلكين كيف يعيش الناس ويقضون وقتهم وأموالهم. من خلال تطوير ملفات تعريف نمط الحياة ، يمكن للشركات استهداف قطاعات سوق متميزة. يمكن أن تكون معايير نمط حياة المستهلك ، التي تؤخذ في الاعتبار عند تجزئة السوق ، على النحو التالي:

o الفئات الاجتماعية ومراحل دورة حياة الأسرة ؛
o أنواع الشخصية - معيار لتقسيم السوق ، على سبيل المثال ، إلى الانطوائيين والمنفتحين ، يسهل إقناعهم ويصعب إقناعهم. المستهلكون الانطوائيون أكثر تحفظًا ومنهجية في سلوكهم التسوقي من المنفتحين. الأشخاص الذين يصعب إقناعهم يتفاعلون بشكل سلبي مع البيع الشخصي المكثف ويشككون في المعلومات الترويجية. يمكن إقناع الأشخاص الذين يتم إقناعهم بسهولة بالشراء بمساعدة أساليب التسويق المكثفة ، فهم قابلين لمعلومات الإعلان ؛
o يمكن أن تؤدي دوافع الشراء إلى تقسيم الأسواق إلى شرائح ذات مزايا. يعتمد التقسيم على فكرة أن الفوائد التي يسعى الناس للحصول عليها من استهلاك منتج معين هي الأسباب الرئيسية لوجود قطاعات سوق حقيقية ؛
o تختلف أهمية الشراء أيضًا باختلاف المستهلكين. على سبيل المثال ، من المرجح أن يفكر أحد سكان الضواحي في شراء سيارة أكثر أهمية من ساكن المدينة الذي لديه إمكانية الوصول إلى وسائل النقل العام. يعد شراء ثلاجة أكثر أهمية بالنسبة لعائلة بها أسرة مكسورة مقارنة بعائلة بها أسرة تعمل بشكل جيد.

يمكن أن يعتمد التقسيم أيضًا على عوامل سلوكية: درجة عشوائية الشراء ، البحث عن الفوائد ، حالة الثبات ، درجة الحاجة للمنتج ، درجة الولاء للمنتج أو الشركة ، درجة الاستعداد للشراء المنتج.

يمكن أيضًا إجراء التجزئة حسب المنتج ، وتحليل خصائص منتج معين قد تكون جذابة للمستهلك. يتعلق الأمر بمراعاة رد فعل المستهلكين على معايير معينة لمنتج معين. تعتبر طريقة التجزئة هذه ذات أهمية كبيرة في إنتاج وتسويق المنتجات الجديدة. تقسيم السوق من قبل المستهلكين هو مجموعة من المستهلكين وفقًا لخصائص معينة ، وتجزئة السوق حسب المنتج ، كما كانت ، مشتق من تجزئة السوق.

يمكن أيضًا إجراء تجزئة السوق بواسطة المنافسين. تحتاج الشركة إلى الحصول على معلومات حول سبب تفضيل المستهلكين لمنتجات المنافسين.

الأكثر تعقيدًا وعدم اليقين هو التجزئة وفقًا لتفضيلات المستهلك. المعايير الرئيسية لتفضيلات المستهلك هي: الوضع في الحياة ، والموقف تجاه الآخرين ، والسياسة ، والفن ، والثقافة ، والترفيه ، والمال ، إلخ.

استخدام تجزئة السوق ليس ناجحًا دائمًا. الأسباب الأكثر شيوعًا للفشل هي: الاختيار الخاطئ لقطاع السوق ، والتمايز المفرط والتركيز.

عادة ما يكون اختيار المقطع غير الصحيح نتيجة لانتهاك معايير التجزئة. يمكن أن يؤدي الخطأ في تحديد شريحة واحدة أو أكثر إلى فشل برنامج التسويق بأكمله.

يرجع التقسيم المفرط للسوق إلى التسويق المتمايز بشكل مفرط ، مما يؤدي إلى تكاليف إنتاج وتسويق مفرطة.

التركيز المفرط على قطاع واحد من السوق وتجاهل قطاعات السوق الأخرى الواعدة بالقدر نفسه يقلل من فعالية تسويق الشركة. وبالتالي ، فإن التركيز المفرط لجهود بعض المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم على خياطة الملابس العصرية الفائقة قد أدى إلى حقيقة أن هذه الشريحة من السوق مشبعة بشكل مفرط ، في حين أن الشرائح الأخرى (الشباب الأقل إسرافًا وكبار السن) "لا يتم تقديمها" .

يعد تجزئة السوق أحد أهم الأنشطة التي يقوم بها المسوقون وأكثرها مسؤولية. القول التالي هو تأكيد واضح على ذلك: "إذا فشلت الشركة في تقسيم السوق إلى قطاعات ، فإن السوق سوف يقسم الشركة إلى قطاعات".

بعد تحديد الشريحة المستهدفة ، يجب على الشركة دراسة موقف سلع المنافسين ومنتجاتها في الشريحة المستهدفة المحددة. نحن نتحدث عن وضع المنتج ، أي ضمان الوضع التنافسي للمنتج في السوق. يعد وضع المنتج في المقطع المحدد استمرارًا منطقيًا للعثور على الشرائح المستهدفة. يعتمد تحديد المواقع على الرغبة في جعل المنتج أقرب ما يمكن إلى المستهلك ، لوضعه على النحو الأمثل في مساحة السوق.

إذا أعطى التقسيم الخصائص التي يجب أن يتمتع بها المنتج من حيث الرغبات والتفضيلات ، فإن تحديد الموقع يقنع المستهلكين بأنه يتم تقديم المنتج الذي يرغبون في شرائه بالضبط.

في كثير من الأحيان ، قد يختلف تقييم المؤسسة لمنتجاتها في السوق عن رأي المشترين في هذه المسألة. على سبيل المثال ، تبيع الشركة منتجًا في السوق يعتبر ، في رأيها ، عالي الجودة وبأسعار منخفضة نسبيًا. تنشأ المشكلة إذا صنف المشتري هذا المنتج على أنه متوسط الجودة نسبيًا غالي السعر. تتمثل مهمة التسويق في إقناع المشترين بشراء هذا المنتج بسعر يتوافق مع الجودة العالية.

تحديد الموقع هو تطوير وإنشاء منتج بطريقة تأخذ مكانًا لائقًا في ذهن المشتري ، يختلف عن موقع منتجات المنافسين ؛ إنها مجموعة من العناصر التسويقية التي يحتاج الناس إلى إقناعها بأن هذا المنتج قد تم إنشاؤه خصيصًا لهم ويتوافق مع مُثلهم العليا.

توصل رايت وتراوت إلى استنتاج مفاده أن "التموضع يبدأ بمنتج ، بقطعة من منتج ، خدمة ، شركة ، مؤسسة وحتى بشخص ...". من وجهة نظرهم ، فإن تحديد المواقع ليس ما يتم في المنتج والخدمة ، ولكن ما يتم في رأس المشتري المحتمل.

يجادل F. Kotler بأن "تحديد المواقع هو عملية إنشاء خدمات (سلع) وصورة من قبل شركة بناءً على تصور السلع (الخدمات) التنافسية من قبل المستهلكين."

يعتبر تعريف Arnott 3 مثيرًا للاهتمام: "تحديد المواقع هو عملية متعمدة واستباقية ومتكررة لتحديد وقياس وتعديل ومراقبة تصورات المستهلك عن شيء يتم تسويقه."

يعرّف Ambler تحديد المكانة على أنه فن إنشاء صورة للعلامة التجارية في خيال الجمهور المستهدف بطريقة تختلف قدر الإمكان عن العلامات التجارية للمنافسين ، والتي تستخدم خصائصها الحقيقية والمتخيلة. لتنفيذ تحديد المواقع ، من الضروري صياغة مفهوم واضح للجمهور المستهدف. كلما حدد المسوق بدقة الجمهور المستهدف ، زادت احتمالية قدرته على توضيح الاحتياجات الفعلية للمستهلكين وتحديد مواقع العلامات التجارية للمنافسين.

التعريف الأخير ، الذي يبدو ، في رأينا ، مكتمل تمامًا ، ينتمي إلى قلم David Aker1: "تحديد الموضع هو عملية تكوين صورة وقيمة للمستهلكين من الجمهور المستهدف بطريقة تجعلهم يفهمون سبب الشركة أو العلامة التجارية موجودة فيما يتعلق بالمنافسين ".

في رأينا ، كل هذه التعريفات لها أساس متين إلى حد ما. يمكنك اختيار أي منها تسترشد به عند وضع مؤسستك الخاصة. ينقل تحديد المواقع إلى أذهان المستهلكين فكرة واحدة فقط تسمح لك "بإعادة البناء" من المنافسين وهي ذات قيمة للمستهلك ، على سبيل المثال:

o ديزني - ترفيه لجميع أفراد الأسرة ؛
o FedEx - تسليم مضمون لعنصر بريدي في ليلة واحدة ؛
o ماكدونالدز - الطعام والترفيه ؛
o فولفو - السلامة ؛
o مرسيدس هي أرقى السيارات.

لتحديد مفهوم تحديد المواقع الناجح ، تحتاج إلى إنشائه وتعزيزه بشكل أكبر ؛ يجب أن يكون مختلفًا إلى حد ما عن مفهوم المنافسين وأن يكون بطريقة ما أفضل منه. وجود مؤسسة تعمل بالفعل ، بعض موارد الإنتاج ، على دراية بها العملاء المستهدفين، واحتياجاتهم ، بالإضافة إلى معرفة المنافسين ، وفهم استراتيجيتهم ، يمكنك تعديل (أو تشكيل) مفهوم المؤسسة. بالطبع ، قد لا يبدو هذا منطقيًا تمامًا ، لأنه ، كما قلنا بالفعل ، من الصواب البدء بأبحاث السوق والتخطيط ، ثم اتخاذ خطوات ملموسة. لكن الممارسة تُظهر أن هذا هو الحال في كثير من الأحيان في الأعمال التجارية الصغيرة - تتطور الأعمال في التكرارات التطورية ، أي أن أول شيء يولد ، ثم يبدأ هذا الشيء في التحسن على مراحل ، ويخضع أحيانًا لتغييرات كبيرة ، وصولاً إلى تغيير في العمل مفهوم. ولكن على الرغم من التغييرات في المفهوم ، تظل القيم الأساسية للمستهلكين ثابتة ويجب تذكر ذلك.

يسمح الموقع الناجح للشركة باختيار خصائص المنتج وأسعاره وطرق إعلانه وبيعه ، مما يضمن القدرة التنافسية للمنتج في السوق.

دعنا نلاحظ الاستراتيجيات الرئيسية لوضع البضائع في الشريحة المستهدفة. هذا هو التموضع:

o بناءً على جودة المنتج الممتازة ؛
o بناءً على فوائد شراء منتج أو على حلول لمشكلة معينة ؛
o بناءً على طريقة معينة لاستخدام المنتج ؛
o التركيز على فئة معينة من المستهلكين ؛
o فيما يتعلق بمنتج منافس ؛
o بناءً على الفجوة مع فئة معينة من السلع.

وبالتالي ، يرتبط تحديد الموضع في الشريحة المستهدفة بإبراز المزايا المميزة للمنتج ، وتلبية احتياجات محددة أو فئة معينة من العملاء ، وكذلك بتكوين صورة مميزة للمنتج و (أو) الشركة.

لذلك ، عند وضع المنتج ، اهتمت بعض الشركات المنتجة لمنتجات المنظفات بخصائص المنتج مثل القدرة على غسل الأطباق الدهنية في ماء بارد، أقصى قدر من قابلية غسل المنظف من الأطباق ، محتوى كريم اليد في المنظف ، إلخ. يوضح هذا المثال كيفية وضع منتج مع التركيز على خصائصه الخاصة. خير مثال على وضع منتج مع التركيز على السعر هو حملة إعلانية ، على الأرجح ، للعلامة التجارية Dosya الشهيرة مع شعار: "إذا كنت لا تستطيع رؤية الفرق ، فلماذا تدفع أكثر؟".

في في الآونة الأخيرةاتجاه الصورة لوضع منتج أو شركة يكتسب شعبية. إذا كنت تهتم بالإعلانات الخاصة بالمنتجات الأكثر شراءً ، بغض النظر عن المنطقة ، يمكنك تقديم ملاحظة مثيرة للاهتمام: على الرغم من جميع الكتب المدرسية التسويقية ، فلن تجد في هذه الإعلانات أي ذكر للخصائص المفيدة لهذه المنتجات والخدمات ! الإعلان الأكثر فاعلية مليء بجاذبية الصورة ، وغالبًا ما تكون خيالية ، ولكنها ليست أقل فاعلية! لا يهم مدى جودة هذه السيارة أو تلك ، ولكن قيادة سيارة مرسيدس أمر مرموق ، وقيادة سيارة BMW موثوقة ، وما إلى ذلك. اليوم ، يتم شراء معظم السلع والخدمات على وجه التحديد فيما يتعلق بالرغبة في الانضمام إلى صورة سيارة مجموعة اجتماعية معينة. هذا هو السبب في أن شركات التصنيع تنفق مثل هذه المبالغ الضخمة على الإعلانات المصورة ، والغريب أن أرباحها تزيد فقط من هذا.

أو مثال آخر: يقوم Ramenka بتنفيذ حملة مصورة بشعار "Your Ramstor" ، تهدف إلى وضع سلسلة المتاجر على أنها "مكان مرغوب فيه للتسوق". بدأت الفعاليات في نوفمبر 2006. وفقًا لممثلي شبكة البيع بالتجزئة ، من المخطط استثمار حوالي 2 مليون دولار في الحملة الإعلانية في الأشهر الستة المقبلة. وقد تم اختيار مواد التلفزيون والإعلانات الخارجية والمواد الإعلامية في نقاط البيع 1 كقنوات اتصال .

يرتبط تحديد موقع المنتج مباشرة بالتطوير خطة التسويق، والتي يجب أن تشمل جميع الأقسام الرئيسية للمزيج التسويقي: أبحاث التسويق ، وتطوير المنتج ، وسياسة التسعير ، وطرق التوزيع والترويج للمنتج. لذلك ، أجرت ConCy بحثًا تسويقيًا لشرائح استهلاك منتجات الألبان وتحديد مواقع المنتجات ، أي تحديد موقع منتج "Children Cottage Cheese" ، والذي تم على عدة مراحل:

o إجراء مجموعات تركيز مع ممثلين عن الجمهور المخطط ، والذي كان من المفترض أن يخضع لمسح جماعي ؛
o تطوير استبيان لمسح جماعي لمستهلكي منتجات الألبان ؛
o إجراء مسح للجمهور المستهدف. تم إجراء الاستطلاع في العديد من أكبر محلات السوبر ماركت في موسكو ؛
o إدخال الاستبيانات التي تم جمعها في الكمبيوتر ؛
o المعالجة الإحصائية لمحات المستهلك لمنتجات الألبان وتحديد قطاعات السوق المستهدفة ؛
o بناء خرائط تحديد المواقع للمنتجات (خرائط التصور) للعلامات التجارية لمنتجات الألبان لعرض العلامات التجارية الموضوعة في مساحة معايير الإدراك على خلفية الشرائح المستهدفة المختارة.

لإجراء دراسة لتحديد مواقع العلامات التجارية لمنتجات الألبان ، تم استخدام برنامج ConCy:

o استبيان بسيط (Simple Anketter) - سمح لك هذا البرنامج بإنشاء استبيان وقاعدة بيانات بسرعة لإدخال الاستبيانات المكتملة في الكمبيوتر ؛
o استبيان لتحديد موضع المنتج (Anketter for Positioning Brands) - هذا البرنامج مشابه جدًا في وظيفته لاستبيان بسيط ، لكنه يطبق نموذجًا لتحليل مواقف المنتجات المنافسة ؛
o تجزئة السوق وتحديد موقع المنتج (التجزئة وتحديد المواقع) - يستخدم هذا البرنامج التحليل العنقودي وتحليل العوامل لمعالجة الاستبيانات المتراكمة. يحدد قطاعات السوق ، ويقيم تأثير متغيرات التجزئة ، ويبني ملف تعريف المستهلك لكل قطاع ، ويقيم إمكانات كل قطاع.

التسويق المستهدف هو تسويق المنتجات المصممة خصيصًا لقطاعات معينة من السوق. التقديم هذه الطريقةتقوم الشركة بالتمييز بين قطاعات السوق واختيار واحد أو أكثر منها وتطوير المنتجات والمزيج التسويقي بناءً على كل شريحة من القطاعات المختارة.

يتضمن التسويق المستهدف ثلاثة أنشطة رئيسية:

1. تجزئة السوق - تقسيم السوق إلى مجموعات واضحة من المشترين ، قد يتطلب كل منها منتجات و / أو مزيج تسويقي منفصل. تحدد الشركة طرقًا مختلفة لتقسيم السوق ، وتوصيف القطاعات الناتجة وتقييم درجة جاذبية كل منها.

2. اختيار قطاعات السوق المستهدفة - تقييم واختيار شريحة أو أكثر من قطاعات السوق لإدخالها مع منتجاتها.

3. وضع المنتج في السوق - تزويد المنتج بمكانة تنافسية في السوق وتطوير مزيج تسويقي مفصل ، إجراءات لتطوير عرض الشركة وصورتها ، بهدف اتخاذ موقف إيجابي منفصل في أذهان المجموعة المستهدفة من المستهلكين.

يتمثل جوهر تحديد المواقع في أنه يجب على المؤسسات التي تواجه العملاء تحديد ميزة المنتج أو الخدمة الأكثر قيمة للعملاء وإعداد عرض يفوق توقعاتهم.

بعد تحديد الجزء المطلوب دخوله ، يجب على الشركة أن تقرر كيفية اختراق هذا الجزء. إذا تم إنشاء المقطع بالفعل ، فهناك منافسة فيه. علاوة على ذلك ، اتخذ المنافسون بالفعل "مواقعهم" ضمن هذا القطاع. لذلك ، قبل اتخاذ قرار بشأن موقعها ، تحتاج الشركة إلى تحديد مواقف جميع المنافسين الحاليين ، أي تحديد "الهيكل التنافسي" للسوق.

بالنظر إلى المناصب التي يشغلها المنافسون ، فإن لدى الشركة استراتيجيتان محتملتان لمزيد من الأنشطة.

الأول هو وضع نفسك بجوار أحد المنافسين الحاليين والبدء في القتال معه للحصول على حصة في السوق.

الاستراتيجية الثانية هي تطوير منتج (خدمة) غير موجود في السوق. سوف تكسب الشركة المستهلكين الذين يبحثون عن منتج (خدمة) من هذا النوع. ومع ذلك ، قبل اتخاذ مثل هذا القرار ، يجب على إدارة الشركة التأكد مما يلي:

الإمكانيات الفنية لإنشاء هذا المنتج ؛

الفرص الاقتصادية لإنشاء سلع ضمن مستوى السعر المخطط له ؛

عدد كافٍ من المشترين لهذا المنتج.

إذا كانت جميع الإجابات بنعم ، فهذا يعني أن الشركة قد وجدت "فجوة" في السوق ويجب أن تتخذ خطوات لملئها.

عند اختيار استراتيجية تحديد المواقع ، ينبغي إيلاء اهتمام خاص لمؤشرات مثل "الموقف الاستراتيجي" و "قدرات المؤسسة":

وضع استراتيجي. هذا المؤشر معمم ويتضمن الكثير من المؤشرات الأخرى التي تميز القدرة التنافسية للمؤسسة ومكانتها في السوق.

مؤشرات قدرات المؤسسة. تعكس هذه المؤشرات الفرص التي يتم تحديدها من خلال تحديد نقاط القوة والضعف للمؤسسة في مواجهة السوق والمنافسين. في نفس الوقت ، هذه الفرص إما موجودة بالفعل (نقاط القوة) ، أو يجب خلقها (القضاء على نقاط الضعف).

باستخدام المعلومات التي تم الحصول عليها من تحليل جميع العوامل المذكورة أعلاه ، يمكن للشركة اختيار إحدى استراتيجيات تحديد المواقع التالية.

أ) حسب السمة. تضع الشركة نفسها وفقًا لبعض المؤشرات: الحجم وعدد سنوات الوجود وما إلى ذلك.

ب) بامتياز. يتم وضع المنتج كشركة رائدة في خدمة معينة.

ج) عن طريق الاستخدام أو التطبيق. يتمثل في وضع المنتج على أنه الأفضل لأغراض معينة.

د) من قبل المستهلك. يتمثل في وضع المنتج على أنه الأفضل لمجموعة معينة من المستهلكين.

د) منافس. هنا ، يتم وضع المنتج على أنه متفوق بطريقة ما على منافس محدد أو ضمني.

ز) من حيث نسبة السعر / الجودة. في هذه الحالة ، يتم وضع المنتج على أنه يقدم أكبر الفوائد.

بعد اتخاذ قرار بشأن استراتيجية تحديد المواقع ، يجب على الشركة دعم هذه الاستراتيجية بدراسة مفصلة للمزيج التسويقي. إذا تقرر وضع المنتج في القطاع على أنه منتج ذو قيمة عالية وجودة عالية ، يجب على الشركة تطوير منتج يتفوق في الخصائص والجودة على منتجات المنافس ، واختيار قنوات التوزيع المشهورة وذات السمعة الطيبة ، وإنشاء إعلانات تجذب انتباه المشترين الأثرياء ، وتحد من مبيعات الأنشطة الترويجية بعروض تقديمية أنيقة ، وما إلى ذلك.

يسمح اتخاذ قرار بشأن تحديد المواقع التنافسية للشركة بالبدء في التخطيط التفصيلي للمزيج التسويقي.

4. يتجنب وضع المنتج المنافسة المباشرة ويصلح أكثر سماته المميزة جاذبية في أذهان المستهلكين المستهدفين.

5. لتحديد استراتيجية فعالة لتحديد المواقع ، يجب على الشركة إجراء تحليل أولي شامل لما يلي:

تحديد المنتجات التقليدية وذات العلامات التجارية المعروضة حاليًا في هذا القطاع ؛

تحليل استراتيجيات تحديد المواقع لمنتجات المنافسين الرئيسيين ؛

تأخذ في الاعتبار الموارد والقدرات الداخلية للشركة والسوق.

6 - الاستراتيجيات الرئيسية لتحديد المواقع هي كما يلي:

* تحديد المواقع حسب السمة ؛

* تحديد المواقع بامتياز.

* تحديد المواقع عن طريق الاستخدام / التطبيق ؛

* تحديد المواقع على المستهلك.

* التمركز على المنافس.

* تحديد المواقع حسب فئة المنتج ؛

* تحديد المواقع من حيث نسبة السعر / الجودة.

7. بمجرد أن تضع الشركة إستراتيجية واضحة لتحديد المواقع ، يجب أن تنقلها بشكل فعال إلى المستهلكين.

قد تضع الشركة منتجها بناءً على واحدة أو أكثر من الخصائص المميزة للمنتج. ومع ذلك ، فإن تحديد المواقع استنادًا إلى العديد من الميزات يربك المستهلكين أو يلهمهم. بمجرد تحديد الشركة للوظيفة المرغوبة ، يجب أن تتخذ خطوات حاسمة لتوصيل هذا الموقف لاستهداف العملاء وإقناعهم بقبوله.

التسويق المستهدف هو مجموعة من الأنشطة الترويجية التي تهدف إلى الترويج لمنتج معين في إحدى قطاعات السوق. تم تطوير استراتيجية مماثلة في نهاية القرن العشرين وتستخدم الآن بشكل شبه عالمي. وهي مناسبة للاستخدام من قبل كل من الشركات التجارية الكبيرة وصغار المنتجين. إن مظهر مثل هذه الإستراتيجية يميز بشكل مثالي اتجاهات السوق في العالم الحديث.

أسباب المظهر

بدأ التسويق المستهدف في التطور في الدول الغربية في أوائل التسعينيات. هذا يرجع إلى الحلول الجديدة في مجال الخدمات اللوجستية والإنتاج. زادت القوة الشرائية في العديد من البلدان. ومع ذلك ، فقد كان غير متناسب مع الزيادة في الاستهلاك العالمي. يعزو العديد من علماء الاجتماع هذا إلى زيادة رغبة الناس في الاستهلاك الواضح ، أي إظهار مكانتهم الاجتماعية من خلال العلامات التجارية والخدمات. مع زيادة مستوى الاستهلاك ، زاد أيضًا اختيار المشترين للسلع. أدى ذلك إلى تكوين فئات تفضيلية لمجموعات اجتماعية مختلفة.

مع تطوير طرق إجراء الحملات التسويقية ، أصبح تقسيم السوق أسهل. هذا يرجع في المقام الأول إلى انتشار الإنترنت. لعب افتتاح الأسواق في أوروبا الشرقية دورًا مهمًا أيضًا. بعد انهيار الأنظمة الاشتراكية ، أصبحت هذه البلدان منفذًا مناسبًا للعديد من الاحتكاريين.

انهيار السوق

يتضمن التسويق المستهدف مجموعة من الأنشطة ، يتم تشكيلها مباشرة حملة إعلانيةيلعب فقط دورًا المرحلة الأخيرة. الخطوة الأولى هي اختيار السوق. على سبيل المثال ، يعمل رجل أعمال في صناعة الأحذية الرياضية. من الضروري تحليل المتطلبات الأساسية للمستهلكين للمنتج.
بناءً على هذه البيانات ، يتم تشكيل المجموعات. بمعنى ، إذا كان من الممكن تحديد أن الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين ثمانية عشر وخمسة وعشرين عامًا يرغبون في ارتداء أحذية رياضية عالية النعال ، فسيتم تخصيصهم لمجموعة واحدة. ينجذب المتزلجون وعشاق الموسيقى الثقيلة إلى الأحذية الرياضية. هم أيضا يشكلون مجموعة. هذه المجموعات هي شرائح المستهلكين.

التحليلات

ثم تأتي دراسة مجموعات المستهلكين. يتم تحديد السمات والعلامات المميزة لكل منها. يتم التمييز بين المستهلكين في القطاع بأكمله وفقًا لتفضيلاتهم. ثم يميزون بين العرق والوضع الاجتماعي ومجال الاهتمامات والآراء الدينية وغيرها من المعايير التي يمكن أن تفصلهم عن المستهلكين الآخرين. الخطوة التالية هي تحديد الجزء الأكثر ربحية.

يتضمن التسويق المستهدف استكشاف فرص الإنتاج في مرحلة مبكرة. بناءً على هذه الدراسات ، يتم تحديد الجزء الذي ستعمل فيه الإستراتيجية. على سبيل المثال ، أظهر تحليل عميق لوسائل الإنتاج أن إنتاج الأحذية الرياضية ذات النعال العالية سيكون الأقل تكلفة ، وأن إنتاج الأحذية الرياضية سيكون أكثر تكلفة بنسبة عشرين بالمائة. في المرحلة التالية ، سيتم دراسة مجموعات التسويق المستهدفة واستعدادهم لشراء المنتج.
بعد الحصول على بيانات حول القوة الشرائية لكل مجموعة من المجموعات ذات الأولوية ، يتم ربطها بتكلفة دراسات الإنتاج للحصول على صورة كاملة. تهتم الشركات الكبيرة أيضًا بصورة العلامة التجارية والعواقب المحتملة لذلك من إطلاق خط إنتاج جديد. رجال الأعمال الصغار لا يهتمون بهذه المعلمة.

تقييم مفصل

المرحلة الأخيرة من مرحلة البحث هي تقييم القدرة التنافسية للمنتج. من الضروري البحث عن جميع السلع والخدمات التي تنطبق على السوق المتخصصة المختارة. في هذه المراحل ، أي طرق مناسبة. لا يخفى على أحد أن الشركات الكبرى تمارس التجسس الصناعي قبل الموافقة على إطلاق إنتاج جديد. من المهم للغاية تسليط الضوء على عيوب منتجات المنافسين من أجل احتكار المكانة قبل بدء الإجراءات الانتقامية من "الخصوم". على سبيل المثال ، تنتج إحدى الشركات أحذية رياضية يحبها المستهلك المستهدف. ومع ذلك ، فإن الأحذية مصنوعة من مواد حيوانية ، وهو أمر لا يحبه النباتيون. ويترتب على ذلك أنه من الضروري استبعاد جميع المواد ذات الأصل الحيواني من أجل الحصول على مزايا على منتج منافس.

هدف تطوير التسويق

بالفعل في مرحلة تقييم القدرة التنافسية لمنتج ما ، يمكنك بدء دراسة باستخدام مجموعات التركيز. هؤلاء أشخاص عشوائيون من بين المستهلكين المستهدفين. تحتاج إلى اختيار الأشخاص الأكثر تباينًا (على سبيل المثال ، من مختلف الأعمار ، ولكن ضمن الحدود الموضحة في المراحل الأولى من البحث) من المقطع بأكمله ودعوتهم لاختبار منتجك أو خدمتك. يجب دراسة جميع ملاحظات وتعليقات المستهلكين بعناية. كما تظهر الممارسة ، يمكن لدراسات حتى عينة صغيرة من المستهلكين أن توفر رؤية كاملة للوضع. هناك طرق عديدة لاختبار المنتج. الاستطلاعات الخفية شائعة جدًا. على سبيل المثال ، يُمنح الأشخاص الفرصة للمشاركة في نوع من البرامج الاجتماعية ، كما لو كان بالصدفة ، يُعرض عليهم تقييم المنتج. مثل هذه الاختبارات ، التي تم إنشاؤها بشكل صحيح ، ستعطي الصورة الأكثر دقة.

مثال محدد

يمكن تقسيم المجموعة المستهدفة نفسها إلى مجموعات فرعية مختلفة. على سبيل المثال ، أجرت شركة العناية الشخصية المعروفة Axe بحثًا مكثفًا قبل إطلاق خط جديد من "مزيلات العرق المغرية". تم اختيار مجموعة مستهدفة ووضع مفهوم لها. ومع ذلك ، خلال استطلاع المجموعة البؤرية ، تم تقسيم المقطع إلى ثلاث فئات. بعد ذلك ، تم اختيار إحدى هذه المجموعات الثلاث ، والتي كانت محور استراتيجية التسويق. كانت النتيجة نجاحًا باهرًا للمنتج.

الهدف التسويق- اتجاه جهود الشركة لخدمة مجموعة أو أكثر من المستهلكين تختلف في احتياجاتهم أو خصائصهم المشتركة.

التسويق المستهدف هو مجموعة من الأنشطة التسويقية (البحث التحليلي ، الدعم التنظيمي ، العمليات التجارية) التي تهدف إلى ترويج السلع والخدمات في السوق.

يشمل التسويق المستهدف الأنشطة الرئيسية التالية:

المرحلة الأولى - تجزئة السوق - التحديد داخل السوق لمجموعات محددة بوضوح من المستهلكين ، تختلف في احتياجاتهم أو خصائصهم أو سلوكهم ، والتي قد تتطلب خدمتهم بعض المنتجات أو المجمعات التسويقية.

المرحلة الثانية - . في هذه المرحلة ، تقوم الشركة بتقييم جاذبية قطاعات السوق الفردية وتختار قطاعًا واحدًا أو أكثر للتطوير. إذا كان هناك سوقان محتملان أو أكثر ، فاختر السوق الذي يخلق أكبر فرصة. الجزء الأكبر ليس بالضرورة هو الأفضل ، الحجم يمكن أن يكون خادعًا.

في إطار تجزئة متعددة ، يحاولون الجمع أفضل الجوانبالتسويق الشامل وتجزئة السوق. تمتلك الشركات علامة تجارية رئيسية واحدة أو أكثر تستهدف مجموعة واسعة من المستهلكين.

المرحلة الثالثة - ، يتضمن تكوين مركز تنافسي لمنتج معين وإنشاء مزيج تسويقي مفصل له. بمجرد أن تقرر الشركة قطاعات السوق التي يجب أن تدخلها ، يجب عليها تحديد المكانة التي تريد أن تشغلها في تلك القطاعات.

موقع المنتج هو المكان الذي ، في رأي المشتري ، يحتل هذا المنتج بين المنتجات المماثلة.

إذا لم يميز المشترون هذا المنتج عن المنتجات الأخرى في هذا السوق ، فلن يقوموا بشرائه.

لم تجد ما كنت تبحث عنه؟ استخدم البحث:

تحليل تجزئة السوق في جانبين: اختيار السوق المستهدف والميزة الإستراتيجية. ميزات تنفيذ استراتيجيات التسويق: التسويق الشامل (غير المتمايز) والتسويق المستهدف والتسويق المتميز.

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

نشر على http://www.allbest.ru/

جامعة مالية تابعة للحكومة الاتحاد الروسي(فرع فلاديكافكاز) فلاديكافكاز ، الاتحاد الروسي

استراتيجية التسويق المستهدفة للشركة

جوريفا ليرا كونستانتينوفنا

دكتور في العلوم الاقتصادية ، أستاذ

بليف تنجيز إيليتش

متخرج

حاشية. ملاحظة

تسويق تجزئة السوق

تقسيم السوق إلى جانبين - اختيار السوق المستهدف (داخل الصناعة بأكملها أو القطاعات الفردية) والميزة الاستراتيجية (تفرد المنتج أو سعره) يسمح لنا بتمييز الأنواع التالية من استراتيجيات التسويق: الكتلة (غير متمايزة) التسويق والتسويق المستهدف والتسويق المتمايز.

يكشف المقال عن ميزات استراتيجية التسويق المستهدفة للشركة.

الكلمات الدالة:أنواع استراتيجيات التسويق المستهدفة: التركيز على قطاع واحد من السوق (التسويق المركز) ، والتخصص الانتقائي ، وتخصص المنتج ، وتخصص السوق ، وأنواع تغطية السوق الكاملة لاستراتيجيات التسويق المستهدفة: التركيز على قطاع واحد من السوق (التسويق المركز) ، والتخصص الانتقائي ، وتخصص المنتج ، تخصص السوق ، تغطية كاملة للسوق

الشركة الحديثة هي نظام مفتوح: تتفاعل بشكل وثيق مع بيئتها. إن البحث عن أسباب نجاحات وإخفاقات الشركة فقط في تنظيمها الداخلي هو أمر خاطئ اليوم ، لأنه بيئةكونه موردًا للموارد ومستهلكًا للمنتجات النهائية ، فإن له تأثير قوي جدًا على أنشطة الشركة. يأتي تحليل البيئة - التسويق - في المقدمة ، والإدارة القائمة على هذا التحليل - إدارة التسويق.

أدوات مثل هذا التحليل هي طرق مختلفة لدراسة شاملة للبيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة ، والتي توفر فرصة لتطوير إستراتيجية مرنة للشركة تهدف إلى تحقيق التوازن في التفاعل مع البيئة والسماح بتحقيق الفعالية باستمرار من أنشطتها. على أساسها ، يتم تشكيل بدائل استراتيجية مختلفة لتطوير الأعمال.

إذا قمنا بدمج الاتجاهات الرئيسية لاستراتيجيات التسويق (التي اقترحها المسوق الأمريكي F. Kotler والاقتصادي الأمريكي M. Porter) في جانبين - اختيار السوق المستهدف (ضمن الصناعة بأكملها أو القطاعات الفردية) والميزة الاستراتيجية ( تفرد المنتج أو سعره) ، ثم يمكننا التمييز بين الأنواع التالية من استراتيجيات التسويق: استراتيجية التسويق الشامل (غير المتمايز) ، واستراتيجية التسويق المستهدفة ، واستراتيجية التسويق المتمايزة.

نشأ مفهوم التسويق المستهدف نتيجة المنافسة الشديدة والتقسيم الطبقي الشديد للأسواق. أتاحت الزيادة في عدد اللاعبين في الصناعات الكبيرة للمشتري خيارًا واسعًا وفرصًا موسعة وطرقًا لشراء البضائع. مع ظهور استراتيجية التسويق المستهدفة ، فقد المفهوم المعاكس للتسويق الشامل شعبيته ، وظهرت مصطلحات جديدة: "السوق المستهدف" ، "التمايز" ، "السوق المتخصصة". وفقًا للمؤلفين ، فإن استراتيجية التسويق المستهدفة ضرورية في إنتاج مثل هذه المنتجات المبتكرة ، والتي تفي طرق الإنتاج الخاصة بها بمعايير تصنيفها كتقنيات ذات ترتيب تكنولوجي جديد (أعلى).

تعني استراتيجية التسويق المستهدفة تطوير أنشطة تسويقية منفصلة لكل قطاع من قطاعات السوق ، ودراسة احتياجات المجموعات المستهدفة المختلفة وإنشاء عرض خاص لكل سوق مستهدف ، باستخدام رسائل إعلانية وطرق مختلفة للترويج للمنتج في كل قطاع.

باستخدام استراتيجية السوق المستهدفة ، تركز الشركة جميع مواردها وجهودها على شريحة واحدة أو عدد محدود من القطاعات ، وتختار جمهورًا مستهدفًا لديه احتياجات محددة (بخلاف الشرائح الكبيرة) ، وتحاول ذلك بأفضل طريقةتلبية المتطلبات المحددة للمستهلك ، وتقديم سعر أعلى لهذا الغرض.

من الناحية العملية ، هناك أربعة مستويات للتسويق المستهدف: مستوى الشريحة ، ومستوى السوق المتخصصة ، والمستوى المحلي ، ومستوى مجموعات العملاء الفرديين.

تتكون عملية تنفيذ استراتيجية التسويق المستهدفة من ثلاث مراحل متتالية: التجزئة ، واختيار السوق والقطاعات المستهدفة ، وإنشاء مواقع المنتج.

· تجزئة السوق لتحديد الفروق في متطلبات مجموعات المستهلكين الفردية.

يتم اختيار قطاعات السوق المستهدفة وفقًا لقدرات الشركة ونقاط قوتها

ينقل وضع المنتج المصاغ بشكل صحيح الفوائد الضرورية من شراء البضائع إلى الجمهور المستهدف

استراتيجية التسويق المستهدفة قادرة على توليد مستوى أعلى من الربحية من استراتيجية التسويق غير المتمايزة بسبب تغلغل أعمق في القطاعات ؛ قادر على تكوين ولاء أعلى للعملاء بسبب تلبية احتياجاتهم بشكل أفضل ؛ لا يتطلب استثمارًا أوليًا كبيرًا ، ولكنه يتطلب تكلفة أكبر لكل (لكل وحدة من المنتج) من استراتيجية تسويق غير متمايزة ، لأنها تتطلب تقاسم تكاليف التطوير والبحث والإنتاج ودعم المنتجات.

هذه هي الخصائص النوعية التي تستخدم على نطاق واسع في الممارسة العالمية للتخصص داخل المناطق الاقتصادية الخاصة.

مزايا التسويق الموجه لشركة ما واضحة: تسمح لك هذه الاستراتيجية بتجنب المنافسة المباشرة مع قادة السوق ، وتسمح لك بتعزيز عملك تدريجيًا وتثبيت نفسك في السوق من خلال الريادة في تلبية الاحتياجات المتخصصة ؛ يسمح لك بالفوز بشرائح ضيقة من المستهلكين ، والتي يمكن أن تشكل معًا حصة سوقية جيدة ، وتساعد أيضًا في تكوين قاعدة الاستثمار والموارد اللازمة للدخول إلى شرائح أكبر.

في الممارسة العالمية ، يتم استخدام خمسة أنواع من استراتيجيات التسويق المستهدفة: التركيز على قطاع واحد من السوق (التسويق المركز) ، والتخصص الانتقائي ، وتخصص المنتج ، والتخصص في السوق ، والتغطية الكاملة للسوق.

رسم بياني 1. أنواع استراتيجيات التسويق المستهدفة

يسمح إجراء التسويق المركز للشركة بتركيز كل جهودها على تلبية احتياجات شريحة معينة ، لتحقيق مستوى عالٍ من الولاء.

تركيز الجهود على جزء واحد: يتيح لك تركيز الجهود على جزء واحد تقليل مستوى تكاليف إنتاج السلع ودعمها وتوزيعها. بعد اختيار استراتيجية التركيز ، تهدف الشركة إلى أن تصبح رقم 1 في هذا القطاع.

لكن هذا النهج يحمل درجة عالية من المخاطر للشركة. في حالة حدوث تغييرات في السوق ، وتغييرات في تفضيلات الجمهور ، وزيادة المنافسة ، يمكن أن تفقد الشركة كل أعمالها مرة واحدة.

التخصص الانتقائي التخصص الانتقائي يعني تركيز جهود الشركة على عدد قليل من قطاعات السوق الجذابة التي قد تكون أو لا تكون متشابهة. يمثل كل قسم فرص نمو أعمال عالية للشركة وهو واعد.

تسمح لك استراتيجية التخصص الانتقائي بمشاركة مستوى المخاطر بين عدة خطوط عمل ، ولكنها تزيد من تكلفة الشركة.

التخصص في المنتج: التخصص في المنتج هو تركيز جميع جهود الشركة على طرح منتج واحد ، والذي يتم بيعه لاحقًا في عدة قطاعات من السوق.

تتيح لك إستراتيجية تخصص المنتج تقليل تكلفة دعم المنتج من خلال توحيد الرسائل الإعلانية ، وبناء مستوى عالٍ من الثقة في المنتج بين عدد كبير من المشترين.

تتمثل مخاطر هذه الاستراتيجية في إمكانية استبدال منتج الشركة بعروض أكثر تخصصًا من المنافسين في كل قطاع على حدة.

تخصص السوق. تخصص السوق هو إرضاء كل حاجة لمنتج من السوق المستهدف أو مجموعة المستهلكين.

إستراتيجية تخصص السوق قادرة على ضمان ولاء عالي للسوق المستهدف ، واتخاذ مكانة رائدة في السوق. ومع ذلك ، هناك خطر متزايد بفقدان العمل بأكمله في حالة فقدان الملاءة المالية للمجموعة المستهدفة من المستهلكين.

تغطية كاملة للسوق. التمسك بإستراتيجية التغطية الكاملة للسوق ، تسعى الشركة جاهدة لتزويد جميع فئات المستهلكين بجميع المنتجات اللازمة. لا ينبغي الخلط بين هذه الاستراتيجية ومفهوم "التسويق الشامل" ، حيث تركز الشركة أيضًا على السوق بأكمله.

الفرق مع هذه النظرية هو أنه عند تنفيذ إستراتيجية تغطية كاملة للسوق ، تبيع الشركة منتجات مختلفة لمستهلكين مختلفين. بينما مع استراتيجية التسويق الشامل ، يتم بيع منتج واحد فقط.

في الختام ، تجدر الإشارة إلى أن الشركات الكبيرة فقط هي التي يمكنها تنفيذ إستراتيجية التغطية الكاملة للسوق ، والتي يجب أخذها في الاعتبار عند تحويل وإعادة هيكلة الهياكل المتكاملة الكبيرة.

فهرس

1. Gurieva L.K. آفاق تطوير المناطق الاقتصادية الخاصة في روسيا. المناطق الاقتصادية الخاصة في الاقتصاد العالمي // ابتكارات. - 2006. - العدد 6.

2. Gurieva L.K. مفهوم الهياكل التكنولوجية // الابتكارات. - 2004. - رقم 10 (77).

3. Kotler F. التسويق وفقًا لـ Kotler: كيفية إنشاء السوق والفوز به والحفاظ عليه. لكل. من الانجليزية. - الطبعة الخامسة. - م: كتب ألبينا للأعمال ، 2008.

4. هيغام إيه واتسون ، شيف سي دي. ماجستير في إدارة الأعمال كورس في التسويق. - م: دار نشر ألبينا ، 2012.

استضافت على Allbest.ru

وثائق مماثلة

استخدام التسويق الاستراتيجي في المؤسسة

دراسة ملامح تطوير وتنفيذ الإستراتيجية الشاملة لتطوير المشروع. دراسة مفهوم وأهداف ووظائف التسويق الاستراتيجي. نظرة عامة على أنواع وأنواع استراتيجيات التسويق. اختيار السوق المستهدف. تحديد الوقت اللازم للتسويق.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 2014/05/23

أبحاث التسويق وتطوير خطة تسويق "نظيفة وواضحة"

ميزات أبحاث التسويق. السمات المميزةأبحاث المستهلكين والمنافسين. تطوير خطة تسويق: وصف المنتج ، المستهلكين ، السوق ، قنوات التوزيع ، اتصالات التسويق ، اختيار قطاع السوق المستهدف.

الملخص ، تمت الإضافة في 08/30/2010

تطوير خطة تسويق المنتج

أهمية تخطيط تسويق المنتج. كيف تطور شركة تسويق منتجات جديدة وحالية. تقنيات لتقييم السوق لمنتج. تحديد السوق المستهدف وتحديد موقع المنتج. الإعلان والتوزيع والسعر. أنواع قنوات التوزيع.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 01/03/2012

التخطيط والتسويق. اتخاذ قرارات استراتيجية

تخطيط الفرص التسويقية للمشروع. تعريف السوق المستهدف. وضع المنتج. تطوير المزيج التسويقي. تحديد التكاليف في التخطيط التسويقي. تحديد التكلفة الإجمالية. تقدير تكلفة التطورات.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 17/02/2009

طرق التجزئة

مستويات تجزئة السوق. الخطوات الثلاث الأولى التي تتخذها الشركة في التسويق المستهدف. تحديد ودراسة مجموعات مختلفةالمشترين المهتمين بمنتجات مختلفة أو مزيج تسويقي. حدد قطاعًا واحدًا أو أكثر من قطاعات السوق.

الاختبار ، تمت إضافة 11/16/2010

اختيار الجزء المستهدف

المفهوم والهيكل الداخلي للسوق المستهدف ومكوناته الرئيسية ومعايير التقييم. وصفا موجزا لالشركات وشرائح المستهلكين من OAO Khlebzavod رقم 9. تقييم أكثر شرائح الشركة جاذبية واختيار استراتيجية التسويق.

ورقة مصطلح ، تمت إضافتها في 12/10/2015

تطوير استراتيجية الذهاب إلى السوق

المراحل الرئيسية لعملية التسويق المستهدفة. خصائص المعلمات الرئيسية للشريحة المستهدفة. بحث تسويقي لتحديد الشريحة المستهدفة وتشكيل أهداف منتج الشركة وسعرها وتسويقها وسياسة الاتصال.

تقرير ممارسة تمت الإضافة في 01/06/2009

أساسيات التسويق

المفاهيم الأساسية للتسويق. تحديد السوق المستهدف وتحديد المواقع. تعريف وأهداف وغايات بحوث التسويق. محتوى مفهوم التسويق. التخطيط التسويقي الاستراتيجي. أنواع المستهلكين والعوامل المؤثرة في سلوكهم.

عرض تقديمي ، تمت إضافة 10/14/2013

استراتيجيات التسويق

تحليل إنشاء والحفاظ على تفاعل ديناميكي للمنظمة مع البيئة لتوفير ميزة تنافسية. توصيف مفهوم وجوهر استراتيجيات التسويق الشامل وغير المتمايزة والقياسية.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 03/31/2012

تجزئة السوق

معايير تجزئة الأسواق الاستهلاكية والأسواق الصناعية. اختيار السوق المستهدف. استراتيجية تسويق متباينة. تنفيذ تحديد المواقع المنتج. تطوير المنتجات وسياسة التسعير والتوزيع وطرق الترويج.

الاختبار ، تمت إضافة 12/13/2012

التسويق الاستراتيجي

3.1 تجزئة السوق واختيار الشريحة المستهدفة »

لقد مر تطوير مفاهيم التسويق بثلاث مراحل.

التسويق الشامل.في مجال التسويق الشامل ، تعمل الشركة في الإنتاج الضخم والتوزيع والترويج لنفس المنتج لجميع المشترين في وقت واحد. في وقت من الأوقات ، أنتجت شركة Coca-Cola مشروبًا واحدًا للسوق بأكمله على أمل أن ينال إعجاب الجميع. الميزة المحتملة للتسويق الشامل هي الحد الأقصى لتكاليف الإنتاج والأسعار وأكبر سوق محتمل.

تسويق المنتجات المتمايزة.في هذه الحالة ، ينتج البائع سلعتين أو أكثر بخصائص مختلفة ، بتصميمات مختلفة ، بجودة مختلفة ، في عبوات مختلفة. تنتج شركة Coca-Cola عدة مشروبات غازية في عبوات مختلفة وبسعات مختلفة. هذه المنتجات تخلق مجموعة متنوعة للعملاء. لا تزال معظم المؤسسات والمنظمات الروسية ، للأسف ، تبني استراتيجيتها على هذا الأساس.

الهدف التسويق. في السبعينيات والثمانينيات ، انتشر مفهوم التسويق المستهدف. وفقًا لهذا المفهوم ، تميز الشركة بين قطاعات السوق ، وتختار قطاعًا واحدًا أو أكثر منها. يتم تطوير السلع ومزيج التسويق بشكل منفصل لكل قطاع محدد.

في جميع أنحاء العالم ، تنتقل الشركات والمؤسسات من أساليب التسويق الشامل والمتميز عن المنتجات إلى تقنيات التسويق المستهدفة. لكل سوق مستهدف ، يمكن للمؤسسة تطوير منتج ضروري لهذا السوق. لضمان تغطية سوق أكثر اكتمالا وفعالية ، يمكنك تغيير الأسعار وقنوات التوزيع والجهود الإعلانية.

بدلاً من تشتيت الجهود ، يجب أن تركز على المشترين الأكثر اهتمامًا بمنتج أو خدمة الشركة. يتطلب التسويق المستهدف ثلاثة أنشطة رئيسية:

1) تجزئة السوق – تقسيم السوق إلى مجموعات واضحة من المشترين ، قد يتطلب كل منها منتجات منفصلة أو مزيجًا تسويقيًا. استخدام طرق مختلفة لتجزئة السوق ؛

2) اختيار قطاعات السوق المستهدفة – تقييم واختيار قطاع أو أكثر من قطاعات السوق لإدخالها مع منتجاتها ؛

3) وضع المنتج في السوق – ضمان المركز التنافسي للمنتج في السوق وتطوير مزيج تسويقي. (باسوفسك)

قد لا ترضي منتجات شركة معينة جميع المشترين. يختلف المشترون عن بعضهم البعض في احتياجاتهم وعاداتهم. من الأفضل خدمة بعض الشركات من خلال التركيز على خدمة أجزاء أو قطاعات معينة من السوق. يُنصح بتحديد أكثر قطاعات السوق جاذبية التي تستطيع الشركة خدمتها بفعالية. لذلك ، من الضروري إجراء "تقسيم" المشترين إلى مجموعات متشابهة بطريقة ما ، أي إجراء تجزئة السوق.

تجزئة- هذا هو تقسيم السوق إلى قطاعات تختلف في معاييرها أو رد فعلها على أنواع معينة من الأنشطة في السوق.

لكي تنجح التجزئة ، يجب استيفاء المتطلبات التالية:

1) يجب أن تكون هناك اختلافات بين المستهلكين ؛

2) يجب أن يكون المستهلكون متشابهين بطريقة ما ؛

3) يجب أن يكون الجزء كبيرًا بما يكفي لتوفير الربحية اللازمة ؛

4) يجب أن يكون المقطع في متناول طرق التسويق (الإعلان ، قنوات التوزيع

أهداف التجزئة.

يعد تقسيم السوق من أهم أدوات التسويق حيث يتيح لك حل المهام التالية:

- تجنب أو تقليل درجة المنافسة (بالانتقال إلى قطاع غير مطور) ؛

- "تجديد" المنتج ، وإطالة دورة حياته ، وتوجيه المنتج إلى شريحة جديدة ؛

- ضمان تعظيم الاستفادة من تكاليف المؤسسة لتطوير وتنفيذ وترويج السلع ؛

- تلبية احتياجات عملاء معينين قدر الإمكان.

بسبب أهميتها ، تجزئة شركة الأسرار التجارية.

علامات تجزئة السوقبضائع المستهلكين:

الجغرافي

أ) جزء من العالم ؛

ب) البلد.

ج) المنطقة ؛

د) الظروف الطبيعية والمناخية.

السكانية

أ) العمر.

ج) الحالة الاجتماعية ، وحجم الأسرة ؛

د) الأمة والعرق.

السابق 45678910111213141516171819 التالي

عرض المزيد:

الشركة الحديثة هي نظام مفتوح: تتفاعل بشكل وثيق مع بيئتها. من الخطأ اليوم البحث عن أسباب نجاحات وإخفاقات الشركة فقط في مؤسستها الداخلية ، لأن البيئة ، كونها موردًا للموارد ومستهلكًا للمنتجات النهائية ، تؤثر بشكل كبير على أنشطة الشركة. يأتي تحليل البيئة - التسويق - في المقدمة ، والإدارة القائمة على هذا التحليل - إدارة التسويق.

وفقًا لـ A. Levitt ، "يحذرنا مفهوم التسويق لإدارة الأعمال نفسه من الخطر في عالم من التغيير المستمر ، حيث يتطلب البقاء التعلم والاستجابة لما يريده الناس ويقدرونه ، والتكيف بسرعة مع الخيارات ... التي تأتي غالبًا من خارج الأعمال ... ". لذلك ، فإن عوامل النجاح الرئيسية هي التنبؤ بديناميات تطوير العوامل البيئية.

بناءً على الأطروحة حول البيئة كمصدر للموارد ، فإنها تتبع الحاجة إلى تحليل عوامل البيئة كبيئة موضوعية للشركة من أجل توضيح الفرص والتهديدات والتنبؤ بها من جانبها. يجب إجراء هذا التحليل من خلال منظور قدرات المؤسسة نفسها كناقل البيئة الداخليةنتيجة لهذا التحليل للحصول على خطط واستراتيجيات التنمية التي تم اختبارها من قبل كل من البيئة والأعمال.

يوجد في سوق السياحة عدد كبير من المستهلكين ذوي الاهتمامات المختلفة ، ومستويات الدخل ، والوضع الاجتماعي ، وأنماط الحياة ، وما إلى ذلك. وقد أثبت المتخصصون في التسويق أن هؤلاء المستهلكين على استعداد لشراء سلع وخدمات مختلفة في صناعة السياحة. لتلبية هذه الاحتياجات ، تسعى منظمات المنتجين ومنظمات البائعين إلى تحديد مجموعات المستهلكين التي من المحتمل أن تستجيب بشكل إيجابي للمنتجات السياحية المقترحة ، وتركز أنشطتها التسويقية بشكل أساسي على مجموعات المستهلكين هذه.

من المناسب هنا التذكير بقانون باريتو المعروف (قانون 80:20) ، والذي يعتمد في هذا التطبيق على دراسات إحصائية وبموجبه يشتري 20٪ من المستهلكين 80٪ من سلع علامة تجارية معينة ، وهو ما يمثل مجموعة عامة من المستهلكين المستهدفين ، لأسباب معينة (ماذا؟ - تحتاج إلى معرفة) موجهة إلى هذا المنتج. 80٪ المتبقية من المستهلكين يشترون 20٪ من منتج هذه العلامة التجارية وليس لديهم تفضيل واضح في نفس الوقت - إنهم يفضلون الشراء العشوائي. يميل المصنعون إلى استهداف منتجاتهم وأنشطتهم التسويقية لأعلى 20٪ من المستهلكين ("إطلاق النار على الهدف") بدلاً من السوق بأكمله ("إطلاق النار على المنطقة"). استراتيجية نشاط السوق هذه أكثر فعالية. Kotler F. أساسيات التسويق: Per. من الانجليزية. - م: "كتاب الأعمال" ، "IMA-Cross. Plus "، تشرين الثاني (نوفمبر) 1995. - ص. 214

تدرك أي شركة أن منتجاتها لا يمكن أن تنال إعجاب جميع العملاء في وقت واحد. هناك الكثير من هؤلاء المشترين ، وهم مشتتون على نطاق واسع ويختلفون عن بعضهم البعض في احتياجاتهم وعاداتهم.

اليوم ، تتحول الشركات بشكل متزايد من تقنيات التسويق الشامل والمتميز عن المنتجات إلى تقنيات التسويق المستهدفة التي تساعد مندوبي المبيعات على تحديد فرص التسويق المتاحة بشكل أفضل. لكل سوق مستهدف ، يمكن للبائع تطوير منتج مطلوب لهذا السوق. لضمان التغطية الفعالة لكل سوق من هذا القبيل ، قد يقوم بتغيير الأسعار وقنوات التوزيع والجهود الإعلانية. بدلاً من تشتيت جهوده التسويقية ، سيكون قادرًا على تركيزها على المشترين الأكثر اهتمامًا بشراء المنتج.

"اعرف عميلك" هو مبدأ أساسي للتسويق.

يوفر الفهم الصحيح للمستهلكين لشركة السفر الفرصة لـ:

توقع احتياجاتهم ؛

تحديد الخدمات الأكثر طلبًا ؛

تحسين العلاقات مع العملاء المحتملين ؛

اكتساب ثقة المستهلك من خلال فهم احتياجاتهم ؛

فهم ما يوجه المستهلك عند اتخاذ قرار شراء الخدمات السياحية ؛

معرفة مصادر المعلومات المستخدمة في اتخاذ قرار الشراء ؛

تحديد من وكيف يؤثر على التنمية واتخاذ القرار بشأن اقتناء منتج سياحي ؛

وضع إستراتيجية تسويق مناسبة وعناصر محددة للمزيج التسويقي الأكثر فاعلية ؛

إنشاء نظام تغذية مرتدة مع مستهلكي الخدمات السياحية ؛

إقامة علاقات عملاء فعالة

إن تكوين الفهم الصحيح للمستهلكين في التسويق ينطلق من المبادئ التالية:

المستهلك مستقل.

سلوك المستهلك قابل للتأثير ؛

سلوك المستهلك مشروع اجتماعيا. دوروفيتش أ. التسويق في السياحة: Proc. البدل / A.P. دوروفيتش. - الطبعة الثالثة ، الصورة النمطية. - مينسك: معرفة جديدة 2003. - ص. 178

استقلال المستهلك هو أن سلوكه موجه نحو هدف محدد. الخدمات السياحيةيمكن قبولها أو رفضها من قبله إلى الحد الذي يتوافق مع طلباته. تحقق الشركات النجاح إذا وفرت للمستهلك حرية الاختيار والفوائد الحقيقية. إن فهم ذلك وتكييف العرض السياحي باستمرار مع احتياجات المستهلك يضمن فعالية التنفيذ العملي لمفهوم التسويق.

يمكن دراسة سلوك المستهلك من خلال أبحاث التسويق. يتم ذلك عن طريق نمذجة سلوك المستهلك ، والبحث في الدوافع والعوامل التي تميز احتياجات العملاء وطرق إشباعها.

يتأثر سلوك المستهلك. يمكن أن يوفر التسويق ما يكفي تأثير قويعلى دوافع وسلوك المستهلكين. يتم تحقيق ذلك بشرط أن يكون المنتج السياحي المقترح وسيلة لتلبية احتياجات العميل. في الوقت نفسه ، يجب ألا نتحدث عن أي تلاعب في سلوك المستهلك.

يعتبر سلوك المستهلكين مشروعًا اجتماعيًا نظرًا لحقيقة أن سيادتهم في اقتصاد السوق تقوم على عدد من الحقوق. الامتثال لهم هو أهم مهمةليس فقط المجتمع ككل ، ولكن أيضًا المؤسسات الفردية. تعد الشرعية الاجتماعية لحقوق المستهلكين بمثابة ضمان لتلبية احتياجاتهم. إن الاحتيال والتضليل وسوء جودة الخدمة وعدم الاستجابة للشكاوى والمطالبات المشروعة وغير ذلك من الإجراءات المماثلة ليست أكثر من انتهاك للحقوق والمصالح المشروعة للعملاء. مرسوم. المرجع نفسه ، - ص. 315

من الأفضل خدمة بعض الشركات من خلال التركيز على خدمة أجزاء أو قطاعات معينة من السوق. يجب على كل شركة تحديد قطاعات السوق الأكثر جاذبية التي يمكن أن تخدمها بفعالية. لم يتبع البائعون هذه الممارسة دائمًا. مرت آرائهم بثلاث مراحل:

1. التسويق الشامل. في هذا التسويق ، يشارك البائع في الإنتاج الضخم والتوزيع الشامل والترويج الشامل لنفس المنتج لجميع المشترين في وقت واحد.

2. تسويق المنتجات المتمايزة. في هذه الحالة ، ينتج البائع سلعتين أو أكثر بخصائص مختلفة ، بتصميمات مختلفة ، بجودة مختلفة ، إلخ.

3. التسويق المستهدف. في هذه الحالة ، يميز البائع بين قطاعات السوق ، ويختار واحدة أو أكثر منها ، ويطور المنتجات والمزيج التسويقي بناءً على كل شريحة من الشرائح المحددة.

وفقًا لـ A.P. Durovich ، السوق المستهدف هو مجموعة قطاعات السوق (أو شريحة واحدة فقط) الأكثر ملاءمة وربحية لمؤسسة سياحية ، والتي يتم توجيه أنشطتها التسويقية إليها. مرسوم. المرجع نفسه ، - ص. 224

يعرّف Philip Kotler التسويق المستهدف على أنه شرائح مميزة ، واختيار واحد أو أكثر من هذه القطاعات ، وتطوير المنتجات ومزيج التسويق بناءً على كل شريحة محددة.

يتطلب التسويق المستهدف ثلاثة أنشطة رئيسية. (انظر الشكل 1).

الأول هو تجزئة السوق - تقسيم السوق إلى مجموعات واضحة من المشترين ، قد يتطلب كل منها منتجات و / أو مزيج تسويقي منفصل. تحدد الشركة طرقًا مختلفة لتقسيم السوق ، وتوصيف القطاعات الناتجة وتقييم درجة جاذبية كل منها.

والثاني هو اختيار قطاعات السوق المستهدفة - تقييم واختيار واحد أو أكثر من قطاعات السوق لإدخالها مع منتجاتها.

والثالث هو وضع المنتج في السوق - تزويد المنتج بمكانة تنافسية في السوق وتطوير مزيج تسويقي مفصل. Kotler F. أساسيات التسويق: Per. من الانجليزية. - م: "كتاب الأعمال" ، "IMA-Cross. Plus "، تشرين الثاني (نوفمبر) 1995. - ص. 215-216

وبالتالي ، تتكون عملية التسويق المستهدفة من ثلاث خطوات: تجزئة السوق ، وتحديد السوق المستهدف ، وتحديد موقع المنتج والشركة.

1) تجزئة السوق - عملية تقسيم السوق إلى مجموعات مختلفة من المشترين الذين قد يحتاجون إلى منتج مختلف و (أو) مزيج تسويقي - مزيج تسويقي.

2) تعريف السوق المستهدف - عملية تقييم جاذبية الشركة لكل قطاع ، واختيار قطاع أو أكثر من قطاعات السوق كهدف رئيسي للعمل التسويقي النشط.

3) تحديد المواقع - عملية تطوير المركز التنافسي للمنتج والمزيج التسويقي المقابل - المزيج التسويقي. كوتلر ف ، بوين جيه ، ماكينز جيه التسويق. الضيافة والسياحة: كتاب مدرسي للجامعات / لكل. مع. إنجليزي إد. ر. نوزديريفا. - م: UNITI ، 1998. - ص. 282