المبادئ الأساسية للتسويق. ما هو التسويق بكلمات بسيطة: الأنواع والوظائف والأهداف والغايات والاستراتيجيات والخطة

في السوق، تتمتع كل شركة مصنعة بفرص متساوية مع الشركات المصنعة الأخرى لبيع منتجاتها. كما يحصل كل مستهلك على فرص متساوية لشراء السلع والمواد الخام التي يحتاجها. فقط في السوق يمكن تحديد التكاليف الضرورية اجتماعيًا لإنتاج وبيع السلع. يتم تحديد الحاجة الحقيقية للسلع والخدمات في السوق، ويتم اختيار طرق تلبيتها بشكل فعال. يضع السوق جميع المشاركين في معدل الدوران الاقتصادي على قدم المساواة ويمنحهم فرصة متساوية للنجاح. تعتبر علاقات السوق ضمانة لإضفاء الطابع الديمقراطي على العلاقات الاقتصادية بين المؤسسات وداخل المؤسسات نفسها. ليس لدينا اليوم منظم أكثر كمالا لكفاءة الإنتاج أو معيارا للمنفعة الاجتماعية للعمل من السوق.

معنى إقتصاد السوقيتمثل في تدمير احتكار كل من المنتجين والمستهلكين، في حرية الشراء والبيع، والاختيار المستقل للشركاء، والتسعير الحر وبعض التنظيمات الحكومية. الشرط الأساسي لاقتصاد السوق هو وجود منتجي السلع من أشكال مختلفة من الملكية (الخاصة والجماعية والبلدية والدولة والأجنبية) والأشكال التنظيمية والقانونية المختلفة للأعمال: مؤسسة صغيرة، مؤسسة مستأجرة، شركة مساهمة مغلقة، مفتوحة شركة مساهمة، شراكة عامة، شراكة مختلطة (شراكة محدودة)، مؤسسة باستثمار أجنبي 100٪، مشروع مشترك. وتدخل هذه الكيانات الاقتصادية في علاقات اقتصادية وعلاقات تنافسية مع بعضها البعض.

الحرية هي أحد المفاهيم (المبادئ) الرئيسية للسوق: يمكن لكل مواطن أن يختار بحرية مهنة و مكان العمل، تحدد كل مؤسسة بنفسها المنتج الذي سيتم إنتاجه والكمية التي سيتم إنتاجها وبأي سعر لبيعه.

إذا كانت العديد من الشركات تنتج نفس المنتج، فإن كل منها تسعى جاهدة لتقديم المستهلك أفضل الظروف(جودة عالية وأسعار منخفضة) حتى لا تخسر حصتها السوقية التي قد تذهب إلى منافس. وهذا يخلق بيئة تنافسية مواتية توفر للشركات فرصًا متساوية للنجاح.

وفقًا لمبدأ الأسعار الحرة، يتمتع كل رجل أعمال بالحرية في تحديد أسعار البضائع المتداولة في التجارة. ولكن في الوقت نفسه، عليه أن يأخذ في الاعتبار أن المستهلك سوف يتسوق حيث سيحصل على المنتج الأفضل مقابل أمواله. وهنا يأتي دور اعتماد آخر: عند الأسعار المرتفعة، يتم بيع البضائع بكميات أقل من الأسعار المنخفضة.

فرصة الحصول على ارتفاع أجوروالربح هو القوة الدافعة لاقتصاد السوق. يسعى رجل الأعمال إلى تلبية رغبات عملائه في أسرع وقت ممكن وبأفضل طريقة ممكنة من أجل جذب المشترين والحصول على ميزة على المنافسين. هذه السياسة تؤدي في النهاية إلى أرباح كبيرة بالنسبة له.

كل هذه التعريفات (المبادئ) تعمل بمثابة "قواعد اللعبة" في اقتصاد السوق. تتطلب الإجراءات بموجب هذه القواعد من رواد الأعمال مراقبة المشاركين الآخرين في السوق عن كثب. يجب على كل رجل أعمال يرغب في الحفاظ على مكانه في السوق أن يتكيف مع ظروف السوق المتغيرة باستمرار.

ما هو المقصود بالسوق بالضبط؟ بالمعنى الأكثر بدائية، يمكن تعريفه على أنه مكان خاص للقيام بعمليات التداول. في العصور السابقة، كانت ساحة المدينة، حيث يمكن للبائعين العثور على مشترين لبضائعهم، ويمكن للمشترين العثور على البائعين. بالمعنى الكلاسيكي، السوق عبارة عن مجموعة من العلاقات الاقتصادية التي تتطور في مجال شراء وبيع السلع والخدمات. ويشمل ذلك أيضًا العلاقة بين العرض والطلب، والعلاقة بين المنتجين والمستهلكين، والبائعين والمشترين. السوق عبارة عن آلية تنظم جميع العمليات في الإنتاج والمبيعات والاستهلاك، وتحدد مجال الاستثمار الأكثر ربحية للعمالة ورأس المال، وتعمل بشكل مستقل عن إرادة الإنسان. من وجهة نظر تسويقية، يتم النظر إلى السوق بشكل مختلف قليلاً - حيث يوجد عدد معين من المستهلكين المستعدين لشراء السلع والخدمات. وفي الوقت نفسه، فإن الرغبة وحدها لا تكفي - بل يجب أن يتمتع المستهلكون أيضًا بالقدرات المادية اللازمة.

يمكن تمثيل المفاهيم والأفكار المذكورة أعلاه حول السوق بشكل تخطيطي في شكل نظام (الشكل 19).

لتسهيل العمل مع السوق ودراسته بشكل أكثر فعالية، من الضروري فهم تنوع السوق. ويتميز كل سوق بمجموعته الخاصة من العوامل والظروف التي تحدد العلاقات الاقتصادية بين المنتجين والمستهلكين. لا يوجد سوقان للمنتجات متشابهان تمامًا. وهذا يتطلب تصنيف الأسواق مع مراعاة خصائص معينة.

الشكل 19.

كما يتبين من الجدول. 9، اعتمادا على العلاقة القائمة بين العرض والطلب لمنتج معين، يتم التمييز بين سوق البائع وسوق المشتري.

عندما يتجاوز الطلب العرض بشكل كبير، فإننا نتعامل مع سوق البائع. يتم بيع أي منتج أو خدمة متاحة تقريبًا بشكل فوري في السوق، حتى لو لم تلبي المتطلبات التي يضعها المشتري عليها بشكل كامل. الشيء الرئيسي هو وجودهم. تلعب الكمية دورًا مهمًا، حيث تضطر الجودة في بعض الأحيان إلى الحصول على الحد الأدنى من الاهتمام. لا يوجد حديث عن خدمة ما قبل البيع أو ما بعد البيع، ويعتبر اللقاء الأول بين البائع والمشتري هو الأخير. نطاق المنتجات رديء، وحجم الإنتاج صغير، ولا توجد منافسة: يضطر المشتري إلى قبول ما يرغب المصنع أو التاجر في طرحه في السوق.

الجدول 9.

سوق المشتري أمر مختلف. هنا لديك الفرصة لاختيار المنتج. يقارن المشتري أنواعا مختلفة من البضائع التي تنتجها الشركات المصنعة المختلفة، ويقيم المراسلات بين رغباته وخصائص المستهلك للبضائع، بين هذه الخصائص والسعر. ونتيجة لذلك، يتم إعطاء الأفضلية لنوع واحد أو آخر من المنتجات. وبعبارة أخرى، يتميز سوق المشتري بوجود فائض في العرض على الطلب، حتى ولو بشكل طفيف. وهذا يؤدي إلى أنه في نظر المشتري، فإن السلع الفردية، حتى لو كانت لا تلبي نفس الحاجة، تتنافس مع بعضها البعض، ويقوم المصنعون والتجار بتأجيج هذا التنافس من خلال التنافس مع بعضهم البعض، باستخدام السياسات السعرية والتجارية، الإعلان وغيرها من أساليب التأثير على المبيعات. في هذا السوق، موقف المستهلك أقوى من موقف البائع.

من وجهة نظر الخصائص المكانية (التغطية الإقليمية)، تتميز الأسواق بما يلي:

• يا محلي؛
• o إقليمي؛
• يا وطني؛
• o عبر البلاد (على سبيل المثال، أمريكا الشماليةوأمريكا اللاتينية وأوروبا الغربية ودول رابطة الدول المستقلة ودول البلطيق، وما إلى ذلك)؛
• يا عالمي.

قد تختلف أسواق المنتجات في طبيعة الاستخدام النهائي للمنتج. وبناء على هذه الخاصية يتم تمييز ما يلي:

• يا السوق بضائع المستهلكين;
• o سوق السلع الصناعية؛
• o سوق الخدمات؛
• o سوق المعلومات؛
• o سوق المنتجات الفكرية.

يمكن تصنيف كل سوق من هذه الأسواق وفقًا لعدد من الخصائص. وبالتالي، يمكن التمييز بين سوق السلع الاستهلاكية من خلال أنواع محددة من السلع (على سبيل المثال، المواد الغذائية وغير الغذائية)، ومجموعات المنتجات (على سبيل المثال، الأحذية، والملابس، والسلع المنزلية الكهربائية، وما إلى ذلك)، ومجموعات المنتجات الفرعية (على سبيل المثال، سوق الجلود والمطاط والأحذية الملبدة) وغيرها.

من وجهة نظر محتوى ميزات الأنشطة التسويقية، تتميز الأسواق التالية:

• o الهدف - السوق الذي تنفذ فيه الشركة أهدافها أو تنوي تحقيقها؛
• o الهدف المتنامي - حيث توجد احتمالات للنمو في حجم المبيعات؛
• o قاحل - سوق لا يوجد لديه احتمالات لبيع سلع معينة؛
• o رئيسي - السوق الذي يتم فيه بيع الجزء الرئيسي من سلع المؤسسة؛
• o إضافي - سوق يتم فيه ضمان بيع حجم معين من البضائع.

يتيح لنا التصنيف أعلاه تعميق طبيعة دراسة سوق معينة بناءً على السمات المحددة لتطورها.

بما أن التسويق ظاهرة معقدة للغاية ولها أهمية أساسية للنجاح التجاري في السوق، فإن الشركة بحاجة إلى تطوير حلول تسويقية وظيفية ذات طبيعة استراتيجية وتكتيكية، وهي:

• o استراتيجيات تجزئة السوق.
• س استراتيجيات تحديد المواقع.
• o استراتيجية المزيج التسويقي.

الخطوة الأولى في التخطيط الاستراتيجي هي تحديد مجموعة محددة من المستهلكين الذين تنوي الشركة تلبية احتياجاتهم، أي تقسيم السوق واختيار الشرائح المستهدفة التي تنوي الشركة تركيز جهودها عليها. وفقًا لقانون باريتو المعروف، فإن 20% فقط من المستهلكين يشترون 80% من نوع معين من المنتجات. ويترتب على ذلك أن الشركة المصنعة والتاجر بحاجة إلى العثور على مجموعة المستهلكين (القطاع) المضمنة في نسبة الـ 20٪ هذه.

إن تحديد المستهلكين الذين يتميزون بتجانس معين في الأذواق والتفضيلات والسلوك فيما يتعلق بالسلع والخدمات التي تقدمها المؤسسة يسمى تجزئة السوق في مصطلحات التسويق. وبالتالي، فإن قطاع السوق هو جزء محدد خصيصًا من السوق، أي مجموعة من المستهلكين (المنتجات أو المؤسسات) التي لها خصائص معينة متشابهة. يعد التقسيم أحد أهم أدوات التسويق. يعتمد نجاح المؤسسة في الصراع التنافسي إلى حد كبير على التجزئة التي يتم تنفيذها بشكل صحيح.

يجب أن يستوفي قطاع السوق الشروط الأساسية التالية:

• 1) أن تكون رحبة بما فيه الكفاية؛
• 2) الحصول على فرص لمزيد من النمو؛
• 3) لا تكن كائنا نشاطات تجاريةالمنافسين؛
• 4) أن تتميز بالاحتياجات التي يمكن للمؤسسة تلبيتها.

تتيح لنا الخبرة العملية المتراكمة حتى الآن تحديد ثلاثة تأثيرات على الأقل للتجزئة: تعظيم الربح، وخداع الحجم، والقطاع المهمل.

إن تأثير تعظيم الربح لكل وحدة إنتاج هو زيادة دخل المؤسسة نتيجة الاختيار المعقول للقطاع المستهدف، مما يؤدي إلى انخفاض تكاليف توزيع وترويج السلع. يسمح هذا التأثير للشركة ذات الموارد القليلة بالتنافس بفعالية مع الشركات الأكبر في الأسواق المتخصصة.

يشير تأثير الحجم الخادع إلى أن الحجم الأكبر للقطاع لا يتوافق دائمًا مع أفضل فرصة عمل، لأنه من المحتمل أن تكون هناك منافسة قوية في قطاع كبير و درجة عاليةرضا العملاء.

إن تأثير القطاع الذي تم تجاهله هو أن الأعمال الأكثر نجاحًا يمكن أن تتطور على وجه التحديد في قطاع السوق الذي تتجاهله الشركات الأخرى. يمكن أن يكون تحديد شريحة تم تجاهلها هو المهمة الأساسية لأي إجراء تجزئة، حيث يتيح لك احتلال السوق المتخصصة المقابلة في السوق.

تتيح لك تأثيرات الحجم المخادع والقطاع الذي تم تجاهله تحديد القطاعات الأكثر تفضيلاً في السوق المستهدفة لمنتج معين على وجه التحديد.

تنقسم عملية التجزئة إلى ست مراحل (الشكل 20). يجب أن تبدأ العملية باختيار مبادئ التجزئة. ومن الناحية العملية، فإن المبادئ الخمسة الأكثر شيوعًا هي: الاختلافات بين الشرائح، وأوجه التشابه بين المستهلكين، وحجم الشريحة الكبيرة، وإمكانية قياس خصائص المستهلك، والوصول إلى المستهلكين.

ويعني مبدأ التفريق بين الشرائح أنه نتيجة للتجزئة يجب الحصول على مجموعات من المستهلكين تختلف عن بعضها البعض، وإلا فسيتم استبدال التجزئة بالتسويق الشامل.

أرز. 20.

يوفر مبدأ تشابه المستهلكين في القطاع تجانس المشترين المحتملين من حيث مواقف الشراء تجاه منتج معين.

ويعني متطلب حجم المقطع الكبير أن الشرائح المستهدفة يجب أن تكون كبيرة بما يكفي لتوليد المبيعات وتغطية تكاليف المؤسسة. عند تقييم حجم القطاع، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار طبيعة المنتج الذي يتم بيعه وقدرة السوق المحتملة.

تعد إمكانية قياس خصائص المستهلك ضرورية لأبحاث التسويق الميدانية المستهدفة، ونتيجة لذلك من الممكن تحديد احتياجات المشترين المحتملين، وكذلك دراسة رد فعل السوق المستهدف على الإجراءات التسويقية للمؤسسة. هذا المبدأ مهم للغاية، لأن توزيع البضائع "عمياء"، دون ردود فعل من المستهلكين، يؤدي إلى تشتيت الأموال والعمالة والموارد الفكرية للشركة البائعة.

مبدأ إمكانية الوصول إلى المستهلك يعني الحاجة إلى قنوات اتصال بين الشركة البائعة والمستهلكين المحتملين. يمكن أن تكون هذه القنوات الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون والإعلانات الخارجية، وما إلى ذلك. تعد إمكانية الوصول إلى المستهلكين ضرورية لتنظيم العروض الترويجية.

أساس إجراء تجزئة السوق، إلى جانب تطبيق مبادئ التجزئة، هو الاختيار المستنير لطريقة التجزئة المناسبة.

الطرق الأكثر شيوعًا لتجزئة السوق هي طريقة التجميع وفقًا لواحدة أو أكثر من الخصائص وطرق التحليل الإحصائي متعدد المتغيرات.

تتكون طريقة التجميع من تقسيم مجموعة الكائنات بالتسلسل إلى مجموعات وفقًا لخصائص أكثر أهمية. علاوة على ذلك، بناءً على عوامل معينة، يتم تقسيم المجموعات إلى مجموعات فرعية مقابلة (الشكل 21).

أرز. 21.

لأغراض التجزئة، يتم أيضًا استخدام طرق التصنيف متعددة الأبعاد، عندما يحدث الفصل وفقًا لمجموعة معقدة من الخصائص التي تم تحليلها في وقت واحد. وأكثرها فعالية هي طرق التحليل العنقودي. في هذه الحالة، يتم دمج المستهلكين الذين يشبهون بعضهم البعض في عدد من الخصائص في فئة واحدة. يجب أن تكون درجة التشابه بين المستهلكين الذين ينتمون إلى نفس الطبقة أعلى من درجة التشابه بين الأشخاص الذين ينتمون إلى فئات مختلفة. باستخدام هذه الطريقة، يتم حل مشكلة التصنيف من خلال الاستخدام المتزامن للمؤشرات الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية والنفسية. على سبيل المثال، دعونا نلاحظ حل مشكلة تجزئة السوق من خلال بناء تصنيف المستهلك - تقسيم المشترين إلى مجموعات نموذجية لها نفس سلوك المستهلك أو سلوك مماثل.

في الواقع، من الناحية الموضوعية، هناك مجموعات (فئات) متجانسة إلى حد ما من المستهلكين لكل منهم نوع مميز من سلوك المستهلك.

وباستخدام أساليب الإحصاء متعدد المتغيرات، يمكن تحديد هذه المجموعات وتحليلها.

بعد تحديد مبادئ وأساليب التجزئة، فإن المرحلة الأساسية قبل إجراء التجزئة نفسها هي اختيار معاييرها وعواملها المبررة. يُفهم معيار التجزئة على أنه وسيلة لتقييم صحة اختيار قطاع معين، كما أن خاصية التجزئة هي وسيلة لتحديد شريحة معينة في السوق.

المعايير الرئيسية للتجزئة هي: سعة القطاع، وإمكانية الوصول إلى القطاع للمؤسسة، وأهمية القطاع، والربحية، وتوافق القطاع مع سوق المنافسين الرئيسيين، وكفاءة العمل على القطاع المحدد، وحماية القطاع المحدد من المنافسة.

يتم تحديد قدرة القطاع من خلال حجم البضائع المباعة عليه (بالوحدات الفعلية أو من حيث القيمة) خلال فترة زمنية معينة (عادة سنة). يوضح هذا المؤشر العمل الأساسي في سوق معين.

عند تحديد قدرة قطاع السلع الاستهلاكية، يتم تحليل العوامل المؤثرة على طلب المستهلك، مثل إجمالي السكان حسب العمر والجنس الخصائص الاجتماعية; مستوى دخل الفرد؛ التغيرات في مؤشر تكلفة المعيشة؛ ديناميات معدلات الأجور. توزيع النفقات الاستهلاكية، وما إلى ذلك. عادة ما يتم حساب قدرة القطاع من الناحية النقدية والعينية. إن نسبة هذه القيم والتغيرات في الأسعار النسبية لكل وحدة من السلع يمكن أن تزود رائد الأعمال بمعلومات قيمة للغاية، على سبيل المثال، أنه في هذا القطاع، مع انخفاض حجم المبيعات في الوحدات المادية، هناك زيادة مطردة في الطلب للسلع الأكثر تكلفة.

ومن خلال معرفة قدرة السوق واتجاهاته في تغيراته، فإن الشركة لديها الفرصة لتقييم آفاق سوق معينة لنفسها. لا فائدة من العمل في سوق لا أهمية له مقارنة بقدرات المؤسسة: فتكاليف طرحه في السوق والعمل عليه قد لا تؤتي ثمارها.

ومع ذلك، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن السعة الأكبر للقطاع لا تعني دائمًا أفضل الفرص لتطويره. وفي مثل هذه الشريحة قد تكون هناك منافسة قوية، ودرجة عالية من رضا المستهلك عن منتجات المنافسين، وغيرها من العوامل التي يجب أخذها في الاعتبار عند اتخاذ القرارات بشأن اختيار شريحة معينة للعمل اللاحق فيها.

بالإضافة إلى هذا المؤشر، أصبح مؤشر آخر، وهو الحصة السوقية، يستخدم على نطاق أوسع في ممارسة أبحاث التسويق. إنه يعكس بشكل موثوق إلى حد ما نتائج أنشطة المؤسسة ويتم تعريفه على أنه نسبة حجم مبيعات منتجها (من الناحية المادية أو النقدية) إلى القدرة السوقية المحتملة لهذا المنتج. بمعنى آخر، الحصة السوقية هي نسبة حجم مبيعات منتج معين لشركة معينة إلى إجمالي حجم مبيعات هذا المنتج الذي تقوم به جميع الشركات الأخرى العاملة في سوق معين.

باستخدام المؤشر الذي تمت مناقشته أعلاه، يمكن تقييم مستوى القدرة التنافسية للمؤسسة من حيث إمكانات السوق التي أتقنتها (الجدول 10). من الواضح أنه مع زيادة حصة السوق، يبدو موقف الشركة مستقرا بشكل متزايد، لأن هذا المؤشر يؤثر على شكل الربح المستلم.

الجدول 10. تقييم القدرة التنافسية للمؤسسة من حيث حصتها في السوق

في ممارسة الشركات الأجنبية، يعتبر الحصول على بيانات حول القدرة وحصة السوق إلزاميا. وبخلاف ذلك، سيكون من الصعب أو حتى من المستحيل الاستجابة للتغيرات في وضع السوق.

تفترض إمكانية الوصول إلى قطاع ما لمؤسسة ما أن المؤسسة لديها القدرة على الحصول على قنوات لتوزيع وبيع البضائع وشروط تخزين ونقل المنتجات إلى المستهلكين في هذا القطاع. يجب على المنشأة تحديد إنتاجية قنوات البيع وقوتها وقدرتها على ضمان بيع كافة السلع المراد توجيهها إلى هذه الشريحة؛ التسليم الموثوق للمنتجات للمستهلكين.

تعني الأهمية النسبية للقطاع تحديد مدى واقعية اعتبار مجموعة معينة من المستهلكين شريحة من السوق. يتعين على الشركة معرفة ما إذا كان هذا القطاع ينمو أو مستقرًا أو يتراجع، وما إذا كان يستحق الاعتماد عليه أو ما إذا كان ينبغي إعادة توجيهه.

بناءً على معيار الربحية، يتم تحديد مدى ربحية العمل للقطاع المحدد. لتقييم ربحية القطاع، يتم استخدام حساب المؤشرات التالية: هامش الربح، والعائد على رأس المال المستثمر، ومبلغ توزيعات الأرباح لكل سهم.

إن معيار توافق القطاع مع سوق المنافسين الرئيسيين يعني إمكانية الحصول على معلومات حول مدى استعداد المنافسين الرئيسيين للتضحية بقطاع السوق المحدد. إذا كان الدخول المقترح إلى شريحة معينة ينطوي على تكاليف إضافية كبيرة، فربما ينبغي العثور على شريحة أخرى.

يُفهم معيار فعالية العمل على القطاع المحدد على أنه التحقق مما إذا كانت المؤسسة لديها الخبرة اللازمة للعمل في قطاع السوق المحدد: مدى استعداد موظفي الهندسة والإنتاج والمبيعات للمنافسة.

وفقا لمعيار حماية القطاع المختار من المنافسة، يجب على إدارة المؤسسة تقييم قدراتها في المنافسة في هذا القطاع. يجب عليك تحديد نقاط القوة والضعف لدى المنافسين والمزايا الخاصة بك.

فقط بعد تلقي الإجابات على كل هذه الأسئلة، وتقييم إمكاناتك وإمكانات المنافسين في هذا القطاع، يجب أن تقرر مدى ملاءمة هذا القطاع.

المرحلة التالية هي عملية التجزئة نفسها، والتي يتم تنفيذها على أساس العوامل الموضحة في الجدول. أحد عشر.

الجدول 11. العوامل الرئيسية لتجزئة السوق حسب مجموعات المستهلكين

عامل
	جغرافية منطقة الأرض السوداء الوسطى، منطقة الأرض غير السوداء، جبال الأورال، شمال القوقاز، الشرق الأقصىإلخ.
القطاع الإدراي	الجمهورية، المنطقة، المنطقة، المنطقة، المدينة
	الاختلافات الأكثر شيوعًا في قيم العوامل
السكان، الناس (للمدن)	ما يصل إلى 5 آلاف، 5-20 ألف، 20-50 ألف، 50-100 ألف، 100-250 ألف، 250-500 ألف، 500 ألف - 1 مليون، 1-4 مليون، أكثر من 4 ملايين
	المعتدلة القارية، القارية، شبه الاستوائية، البحرية
العمر، سنوات الجنس	السكانية ما يصل إلى 6، 6-11،12-19، 20-34، 35-49، 50-64، أكثر من 65 ذكر، أنثى
حجم الأسرة، الأشخاص	1-2، 3-4، 5 أشخاص أو أكثر
الحالة الاجتماعية والعمر	العزاب الشباب الذين يعيشون منفصلين عن والديهم؛ الشباب المتزوجين حديثا دون أطفال؛ المتزوجين حديثا مع أصغر طفلما يصل إلى 6 سنوات. العائلات الشابة التي لديها طفل أصغر يبلغ من العمر 6 سنوات أو أكثر؛ الأسر المسنة التي يعيش أطفالها منفصلين؛ الأرامل
مستوى الدخل، الراتب	ما يصل إلى 1، 5، 10، 15، 20، 25، 30، 40، 50، 70، 100 الحد الأدنى من الأحجامأجور
أنواع المهن	العلماء ومدرسو الجامعات والأطباء والمعلمون ومديرو الأعمال ورجال الأعمال والعمال وموظفو المزارع الجماعية ومزارع الدولة أو المؤسسات الزراعية المساهمة والمزارعون ورؤساء الوكالات الحكومية والعاملون في التجارة والخدمات وربات البيوت والمتقاعدون والعاطلون عن العمل
مستوى التعليم الدين	ابتدائي، ثانوي، ثانوي غير مكتمل، ثانوي متخصص، غير مكتمل أعلى، بكالوريوس، أعلى، ماجستير، درجة أكاديمية مسلم، مسيحي، يهودي، إلخ.
جنسية	الروس والأوكرانيون والدارجين واللاكيس والأغول والكوميكس والتتار واليهود والليزجين والأرمن والجورجيون، إلخ.
	القوقازية، المنغولية، الخ.
الطبقة الاجتماعية	نفسية فقير، متوسط ​​الدخل، مستوى دخل أعلى (من المتوسط)، دخل مرتفع، دخل مرتفع جدًا
نمط الحياة	البوهيمي، النخبة، الشباب، الرياضة، الخ.
		الاختلافات الأكثر شيوعًا في قيم العوامل
الجودة الشخصية
درجة العشوائية في الشراء		سلوكية عادةً ما يكون اقتناء السلع عشوائيًا، ويكون اقتناء السلع عشوائيًا في بعض الأحيان
البحث عن الفوائد		ابحث في السوق: منتجات عالية الجودة، خدمة عالية، أسعار أقل من المعتاد
حالة العميل العادية		عدم وجود مثل هذا الوضع؛ وجود مثل هذه الحالة في الماضي؛ عميل منتظم محتمل يشتري منتجًا لأول مرة، عميل منتظم
درجة الحاجة للمنتج		مطلوب باستمرار، مطلوب من وقت لآخر، لا داعي للشراء
درجة الولاء للمؤسسة أو المنتج		لا تشتري أبدًا منتجات هذه المؤسسة، وتشتري منتجات هذه المؤسسة فقط بسعر أقل بالنسبة لها، وغالبًا ما تشتري منتجات هذه المؤسسة، وتشتري فقط منتجات هذه المؤسسة
درجة الاستعداد لشراء المنتج		لا يريد الشراء، وليس مستعدًا للشراء الآن، وليس لديه معلومات كافية للشراء، ومهتم بالمنتج؛ يريد شراء منتج
الموقف العاطفي تجاه المنتجات		عاطفي، إيجابي، غير مبال، سلبي

يعد استخدام نهج التجزئة الجغرافية أمرًا مرغوبًا فيه إذا كانت هناك اختلافات مناخية بين المناطق أو اختلافات في أنظمة القيمة الثقافية للسكان. داخل جمهورية داغستان، يمكن أن تكون أهداف تقسيم السوق إلى قطاعات: المناطق الجبلية؛ وسفوح التلال، بما في ذلك مدينة بويناكسك والمناطق المحيطة بها؛ المناطق الجنوبية من الجمهورية، بما في ذلك مدينتي إزبرباش وديربنت؛ المنطقة الشمالية، بما في ذلك مدينتي كيزيليورت وخاسافيورت؛ كيزليار والمناطق المنخفضة المجاورة. داخل الدولة: منطقة شمال القوقاز، وسط روسيا، منطقة الأرض غير السوداء، الشمال الغربي، جبال الأورال، شرق سيبيريا، شمال، غرب سيبيريا، بريموري، منطقة كالينينغراد. يؤكد مبدأ الجغرافيا الإقليمية على المبدأ الرئيسي خصائص مميزةالمدن والمناطق والمناطق. على وجه الخصوص، يتم أخذ عناصر التجزئة التالية في الاعتبار: هيكل النشاط التجاري، وشبكة النقل في المنطقة، وتوافر وسائل الإعلام، ومستوى المنافسة، وديناميكيات التنمية الإقليمية، ومستوى التضخم، والقيود القانونية، وما إلى ذلك.

قد يعكس موقع المنطقة الاختلافات في الدخل والثقافة والقيم الاجتماعية وعوامل المستهلك الأخرى. على سبيل المثال، قد تكون منطقة ما أكثر محافظة من منطقة أخرى، أو أحادية أو متعددة الأعراق.

يشير حجم السكان وكثافتهم إلى ما إذا كان هناك عدد كافٍ من الأشخاص في المنطقة لدعم المبيعات وتسهيل أنشطة التسويق.

شبكة النقل في المنطقة عبارة عن مزيج من وسائل النقل العام والطرق السريعة. من المرجح أن يكون لدى المنطقة ذات شبكة النقل العام المحدودة احتياجات تسويقية مختلفة عن المنطقة التي تتمتع بنظام نقل وسيارات متطور.

يعد المناخ أيضًا معيارًا لتجزئة السوق، خاصة بالنسبة للشركات المتخصصة في السخانات ومكيفات الهواء وأنظمة التدفئة.

يتضمن هيكل النشاط التجاري في المنطقة التركيز على السياح والعمال والموظفين وغيرهم من الأشخاص الذين يعيشون في المنطقة. ينجذب السياح إلى الفنادق والمعسكرات، والعاملين إلى مؤسسات تقديم الطعام ذات الخدمة السريعة، وسكان المدينة إلى المتاجر الكبرى. عادة ما تحتوي المدن الكبيرة على مناطق تسوق، أما الضواحي فتوجد بها مراكز التسوق. تتمتع كل منطقة أو مركز تسوق بصورتها المميزة ومزيج من المتاجر المختلفة.

يختلف توفر الوسائط حسب المنطقة وله تأثير كبير على قدرة الشركة على التقسيم. على سبيل المثال، تمتلك إحدى المدن محطة تلفزيون خاصة بها، بينما لا تمتلك مدينة أخرى ذلك. وهذا سيجعل من الصعب على تجار التجزئة في المدينة الثانية استهداف المستهلكين في المنطقة المحيطة. العديد من المنشورات الوطنية، وخاصة الصحف والمجلات، لديها الآن طبعات إقليمية أو إدراجات للسماح للشركات بالإعلان لاستهداف جمهور إقليمي.

يمكن أن تتميز ديناميات التنمية الإقليمية بالاستقرار أو التراجع أو النمو. من المرجح أن تواجه الشركة سوقًا "غير متطور" في منطقة نامية وسوقًا مشبعًا في منطقة مستقرة أو متدهورة.

تختلف القيود القانونية حسب المدينة والمنطقة. قد تقرر الشركة عدم دخول السوق التي تكون أنشطتها محدودة فيها. ومع ذلك، إذا قررت التصرف بناءً على ذلك، فيجب عليها الالتزام بالمتطلبات القانونية.

أصبح التقسيم الديموغرافي واسع الانتشار نظرًا لحقيقة أن التركيبة السكانية للمستهلكين يسهل تصنيفها وقياسها نسبيًا. كما يتبين من الجدول. 11، عند تقسيم السوق وفقًا للمعايير المحددة، فإن المعالم الرئيسية هي العمر والجنس وحجم الأسرة ومستوى الدخل وما إلى ذلك.

يعد الجنس أيضًا متغيرًا مهمًا للتجزئة، خاصة بالنسبة لمنتجات مثل المنسوجات ومستحضرات التجميل والمجوهرات والخدمات الشخصية (مثل تصفيف الشعر).

مستوى التعليم. يقضي المستهلكون الأقل تعليمًا وقتًا أقل في التسوق، ويقرأون أقل، ويفضلون العلامات التجارية المعروفة إلى حد أكبر من المستهلكين ذوي العلامات التجارية المتخصصة أو تعليم عالى. ويميل هؤلاء الأخيرون إلى مقارنة المتاجر وقراءة المعلومات غير التجارية وشراء المنتج الذي يعتبرونه الأفضل، بغض النظر عن درجة شعبيته.

يميز التنقل عدد المرات التي يغير فيها المستهلك مكان إقامته. يعتمد المستهلكون المتنقلون على العلامات التجارية والمتاجر الوطنية والمعلومات غير الشخصية. يعتمد المستهلكون غير المتنقلين على المعرفة المكتسبة حول الاختلافات بين المتاجر الفردية والمعلومات الخاصة بهم.

يقسم تمايز الدخل المستهلكين إلى مجموعات ذات دخل منخفض ومتوسط ​​ومرتفع. كل فئة لديها موارد مختلفة لشراء السلع والخدمات. يساعد السعر الذي تتقاضاه الشركة في تحديد من تستهدفه.

قد يؤثر احتلال المستهلكين على المشتريات. تختلف متطلبات الملابس والطعام لعامل البناء عن تلك التي يبيعها الأشخاص تكنولوجيا الكمبيوتر. يرتدي الأوائل قمصان الفانيلا والجينز وأحذية العمل ويحضرون وجبات الغداء الخاصة بهم. والأخير يرتدي بدلات من ثلاث قطع، أحذية عصريةوأخذ العملاء إلى المطاعم.

يمكن أن تشكل الحالة الاجتماعية وحجم الأسرة أيضًا أساس التقسيم. تستهدف العديد من الشركات منتجاتها إما للأفراد أو أفراد العائلة. ويؤدي التقسيم حسب حجم الأسرة، على سبيل المثال، إلى ظهور أحجام مختلفة لتغليف المنتجات.

ويمكن دمج هذه المعلمات بطرق معينة مع بعضها البعض، لتكوين معلمات مقطعية مجمعة، مما يعطي العوامل الديموغرافية القيمة الأكبر.

يعد التقسيم النفسي هو الطريقة الأكثر تعبيراً للتجزئة، لأن عوامل مثل نمط الحياة والصفات الشخصية للمستهلكين تصف بشكل أكثر دقة رد الفعل المحتمل للناس على منتج معين مقارنة بالطرق الأخرى للتجزئة.

يحدد نمط حياة المستهلك كيف يعيش الناس وينفقون وقتهم وأموالهم. ومن خلال تطوير ملفات تعريف نمط الحياة، يمكن للشركات استهداف قطاعات مختلفة من السوق. قد تكون معايير نمط حياة المستهلك التي تؤخذ في الاعتبار عند تقسيم السوق كما يلي:

• o الفئات الاجتماعية ومراحل دورة حياة الأسرة؛
• o أنواع الشخصية - معيار لتقسيم السوق، على سبيل المثال، إلى انطوائيين ومنفتحين، أولئك الذين يسهل إقناعهم وأولئك الذين يصعب إقناعهم. المستهلكون الانطوائيون أكثر تحفظًا وانتظامًا في سلوكهم التسوقي من المستهلكين المنفتحين. يتفاعل الأشخاص الذين يصعب إقناعهم بشكل سلبي مع البيع الشخصي المكثف ويتشككون في المعلومات الإعلانية. يمكن إقناع الأشخاص الذين يتم إقناعهم بسهولة بالشراء بمساعدة أساليب التسويق المكثفة، فهم قابلون للإعلان عن المعلومات؛
• o يمكن لدوافع الشراء أن تقسم الأسواق إلى قطاعات منفعة. يعتمد التقسيم على فكرة أن الفوائد التي يسعى الناس للحصول عليها من استهلاك منتج معين هي الأسباب الرئيسية لوجود قطاعات السوق الفعلية؛
• o تختلف أهمية الشراء أيضًا بين مختلف المستهلكين. على سبيل المثال، من المرجح أن يفكر أحد سكان الضواحي في شراء سيارة أكثر أهمية من سكان المدينة الذين يمكنهم الوصول إليها النقل العام. يعد شراء الثلاجة أكثر أهمية للعائلة التي تعطلت ثلاجتها أكثر من تلك التي تعمل بشكل جيد بالنسبة لها.

يمكن أن يعتمد التقسيم أيضًا على عوامل سلوكية: درجة عشوائية الشراء، البحث عن المزايا، حالة الثبات، درجة الحاجة للمنتج، درجة الولاء للمنتج أو الشركة، درجة الاستعداد للمنتج أو الشركة. شراء المنتج.

يمكن أيضًا إجراء التجزئة حسب المنتج، وتحليل خصائص منتج معين قد تكون جذابة للمستهلك. إنه على وشكمع مراعاة رد فعل المستهلكين تجاه معايير معينة لمنتج معين. تعتبر طريقة التجزئة هذه ذات أهمية كبيرة عند إطلاق المنتجات الجديدة وتسويقها. تجزئة السوق من قبل المستهلكين هي مجموعة من المستهلكين وفقًا لخصائص معينة، وتجزئة السوق حسب المنتج هي مشتقة من تجزئة السوق.

ويمكن أيضا أن يتم تجزئة السوق من قبل المنافسين. تحتاج المؤسسة إلى الحصول على معلومات حول سبب تفضيل المستهلكين لمنتجات المنافسين.

الأكثر صعوبة وغير مؤكدة هو التجزئة حسب تفضيلات المستهلك. المعايير الرئيسية لتفضيلات المستهلك هي: الوضع الحياتي، والموقف تجاه الآخرين، والسياسة، والفن، والثقافة، والترفيه، والمال، وما إلى ذلك.

إن استخدام تجزئة السوق ليس ناجحًا دائمًا. مثل أسباب محتملةغالبًا ما يُطلق على الفشل اسم: الاختيار غير الصحيح لقطاع السوق، والتمايز المفرط والتركيز.

عادة ما يكون اختيار المقطع غير الصحيح نتيجة لانتهاك معايير التجزئة. قد يؤدي الخطأ في تحديد شريحة واحدة أو أكثر إلى فشل البرنامج التسويقي بأكمله.

يرجع تجزئة السوق المفرطة إلى التسويق المتمايز بشكل مفرط، مما يؤدي إلى تكاليف إنتاج وتسويق غير ضرورية.

إن التركيز المفرط على قطاع واحد من السوق وتجاهل قطاعات السوق الأخرى التي لا تقل واعدة يقلل من فعالية تسويق الشركة. وبالتالي، فإن التركيز المفرط لجهود بعض المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم على خياطة الملابس فائقة الموضة أدى إلى حقيقة أن هذا القطاع من السوق مشبع بشكل مفرط، وأن القطاعات الأخرى (الشباب الأقل إسرافًا وكبار السن) "محرومة من الخدمات" .

يعد تجزئة السوق أحد أهم مجالات النشاط المسؤولة عن المسوقين. والمقولة التالية تأكيد واضح لذلك: “إذا فشلت الشركة في تقسيم السوق إلى شرائح، فإن السوق سوف يقسم الشركة إلى شرائح”.

بعد تحديد الشريحة المستهدفة يجب على الشركة دراسة مكانة منتجات المنافسين ومنتجها في الشريحة المستهدفة المختارة. نحن نتحدث عن تحديد موضع المنتج، أي ضمان الوضع التنافسي للمنتج في السوق. يعد وضع المنتج في شريحة محددة استمرارًا منطقيًا للعثور على الشرائح المستهدفة. يعتمد تحديد الموقع على الرغبة في تقريب المنتج قدر الإمكان من المستهلك ووضعه على النحو الأمثل في مساحة السوق.

إذا كان التجزئة يعطي الخصائص التي يجب أن يتمتع بها المنتج من حيث الرغبات والتفضيلات، فإن تحديد الموقع يقنع المستهلكين بأنه يُعرض عليهم بالضبط المنتج الذي يرغبون في شرائه.

في كثير من الأحيان، قد يختلف تقييم المؤسسة لمنتجاتها في السوق عن رأي المشترين هذه المسألة. على سبيل المثال، تقوم إحدى الشركات ببيع منتج في السوق، من وجهة نظرها، ذو جودة عالية وبأسعار منخفضة نسبيًا. تنشأ المشكلة إذا قام المشتري بتصنيف هذا المنتج على أنه ذو جودة متوسطة نسبيًا بسعر مرتفع. مهمة التسويق هي إقناع العملاء بشراء هذا المنتج بالسعر الذي يتوافق مع الجودة العالية.

التموضع هو تطوير وإنشاء منتج بطريقة تأخذ مكانًا جديرًا في ذهن المشتري، يختلف عن موضع منتجات المنافسين؛ هذه مجموعة من العناصر التسويقية التي يحتاج الأشخاص من خلالها إلى إقناعهم بأن هذا المنتج تم إنشاؤه خصيصًا لهم ويتوافق مع مُثُلهم العليا.

توصل راي وتراوت إلى استنتاج مفاده أن "تحديد المواقع يبدأ بالمنتج، بقطعة من السلع، والخدمة، والشركة، والمؤسسة، وحتى الشخص...". من وجهة نظرهم، تحديد المواقع ليس هو ما يتم القيام به في المنتج والخدمة، ولكن ما يتم القيام به في رأس المشتري المحتمل.

يقول F. Kotler أن "التمركز هو عملية قيام الشركة بإنشاء خدمات (منتجات) وصورة تعتمد على تصور المستهلك للسلع (الخدمات) التنافسية".

إن تعريف أرنوت 3 مثير للاهتمام للغاية: "تحديد الموضع هو عملية مقصودة واستباقية ومتكررة لتحديد وقياس وتعديل ومراقبة تصورات المستهلك للشيء الذي يتم تسويقه".

يعرف أمبلر التموضع بأنه فن تشكيل صورة العلامة التجارية في مخيلة الجمهور المستهدف بطريقة تختلف بشكل إيجابي قدر الإمكان عن العلامات التجارية المنافسة، والتي يتم من أجلها استخدام الخصائص الحقيقية والمتخيلة. لتنفيذ تحديد المواقع، من الضروري صياغة مفهوم واضح للجمهور المستهدف. كلما حدد المسوق بدقة أكبر الجمهور المستهدفكلما زادت احتمالية قدرته على توضيح الاحتياجات الفعلية للمستهلكين وتحديد موضع العلامات التجارية للمنافسين.

التعريف الأخير، الذي، في رأينا، يبدو كاملاً تمامًا، ينتمي إلى قلم David Eicher1: "التمركز هو عملية إنشاء صورة وقيمة بين المستهلكين من الجمهور المستهدف بطريقة تجعلهم يفهمون سبب قيام الشركة أو العلامة التجارية موجودة بالنسبة للمنافسين."

وفي رأينا أن كل هذه التعريفات لها أساس قوي إلى حد ما. يمكنك اختيار أي واحد للاسترشاد به عند تحديد موقع مؤسستك الخاصة. ينقل تحديد المواقع إلى المستهلكين فكرة واحدة فقط، مما يسمح لهم "بالتميز" عن المنافسين ويكون ذا قيمة بالنسبة للمستهلك، على سبيل المثال:

• o ديزني - ترفيه لجميع أفراد الأسرة؛
• o FedEx - ضمان تسليم البريد خلال الليل؛
• o ماكدونالدز - الطعام والترفيه؛
• o فولفو - السلامة؛
• o مرسيدس هي السيارة الأكثر شهرة.

لاختيار مفهوم تحديد المواقع الناجح، تحتاج إلى إنشائه والترويج له بشكل أكبر؛ يجب أن يكون مختلفًا إلى حد ما عن مفهوم المنافسين وأن يكون أفضل منه بطريقة ما. بامتلاكك مؤسسة عاملة بالفعل، وموارد إنتاج معينة، ومعرفة عملائك المستهدفين، واحتياجاتهم، وكذلك معرفة المنافسين، وفهم استراتيجيتهم، يمكنك تعديل (أو تشكيل) مفهوم المؤسسة. وبطبيعة الحال، قد لا يبدو هذا منطقيا تماما، لأنه، كما قلنا، من الصحيح أن نبدأ بدراسة السوق والتخطيط، ومن ثم اتخاذ خطوات ملموسة. لكن الممارسة تظهر أن هذا هو الحال في أغلب الأحيان في الشركات الصغيرة - يتطور العمل من خلال التكرارات التطورية، أي أنه في البداية يولد شيء ما، ثم يبدأ هذا الشيء في التحسن تدريجيًا، ويخضع أحيانًا لتغييرات كبيرة، وحتى تغيير مفهوم العمل . ولكن على الرغم من التغيرات في المفهوم، فإن القيم الأساسية للمستهلكين تظل ثابتة ويجب تذكر ذلك.

يسمح تحديد المواقع الناجح للمؤسسة باختيار خصائص المنتج وأسعاره وطرق الإعلان والبيع التي من شأنها ضمان القدرة التنافسية للمنتج في السوق.

دعونا نلاحظ الاستراتيجيات الرئيسية لوضع المنتج في الشريحة المستهدفة. هذا هو الموقف:

• o بناءً على الجودة الممتازة للمنتج؛
• o بناءً على فوائد شراء منتج أو حلول لمشكلة معينة؛
• o بناءً على طريقة خاصة لاستخدام المنتج؛
• o تستهدف فئة محددة من المستهلكين.
• o فيما يتعلق بمنتج منافس؛
• o بناءً على وجود فجوة مع فئة منتج معينة.

وبالتالي، يرتبط تحديد المواقع في القطاع المستهدف بإبراز المزايا المميزة للمنتج، أو تلبية احتياجات محددة أو فئة معينة من العملاء، وكذلك تكوين صورة مميزة للمنتج و (أو) الشركة.

وبالتالي، عند تحديد موضع المنتج، اهتمت بعض الشركات التي تنتج منتجات الغسيل بخصائص المنتج مثل القدرة على غسل الأطباق الدهنية في ماء بارد، والحد الأقصى لشطف المنظفات من الأطباق، ومحتوى كريم اليد في المنظفات، وما إلى ذلك. يوضح هذا المثال طرق وضع المنتج مع التركيز على خصائصه الخاصة. من الأمثلة الجيدة على تحديد موضع المنتج مع التركيز على السعر الحملة الإعلانية لعلامة Dosya التجارية التي ربما تكون مشهورة تحت شعار: "إذا لم تتمكن من رؤية الفرق، فلماذا تدفع المزيد؟"

في مؤخرايكتسب اتجاه الصورة لوضع منتج أو شركة شعبية. إذا انتبهت إلى الإعلان عن المنتجات الأكثر شراءًا، بغض النظر عن المجال، فيمكنك تقديم ملاحظة مثيرة للاهتمام: على الرغم من كل كتب التسويق المدرسية، فلن تجد أي ذكر لها خصائص مفيدةهذه السلع والخدمات! الإعلانات الأكثر فعالية مليئة بجاذبية الصورة، وغالبًا ما تكون وهمية، ولكنها ليست أقل فعالية! لا يهم مدى جودة هذه السيارة أو تلك، ولكن قيادة سيارة مرسيدس أمر مرموق، وقيادة سيارة BMW أمر موثوق، وما إلى ذلك. اليوم، يتم شراء معظم السلع والخدمات على وجه التحديد فيما يتعلق بالرغبة في الانضمام إلى صورة واحدة أو أخرى مجموعة إجتماعية. ولهذا السبب تنفق شركات التصنيع مبالغ ضخمة على الإعلانات المصورة، والغريب أن أرباحها تزيد من هذا فقط.

أو مثال آخر: تقوم شركة Ramenka بتنفيذ حملة صورية تحت شعار "Your Ramstore"، تهدف إلى وضع سلسلة المتاجر على أنها "مكان مرغوب فيه للتسوق". بدأت الأحداث في نوفمبر 2006. ووفقًا لممثلي سلسلة البيع بالتجزئة، من المخطط استثمار حوالي 2 مليون دولار في الحملة الإعلانية خلال الأشهر الستة المقبلة، وقنوات الاتصال المختارة هي التلفزيون والإعلانات الخارجية والمواد الإعلامية في نقاط البيع1.

يرتبط تحديد موضع المنتج ارتباطًا مباشرًا بالتنمية خطة التسويقوالتي يجب أن تشمل جميع الأقسام الرئيسية للمزيج التسويقي: أبحاث التسويق، تطوير المنتجات، سياسة التسعير، طرق توزيع وترويج السلع. وهكذا، أجرت شركة KonSi بحثًا تسويقيًا لقطاعات استهلاك منتجات الألبان وتحديد موضع المنتج، أي تحديد موضع منتج "الجبن القريش للأطفال"، والذي تم على عدة مراحل:

• o إجراء مجموعات تركيز مع ممثلي الجمهور المخطط، والذي كان من المفترض أن يخضع لمسح جماعي؛
• o إعداد استبيان لإجراء مسح شامل لمستهلكي منتجات الألبان.
• o إجراء مسح للجمهور المستهدف. تم إجراء الاستطلاع في العديد من أكبر محلات السوبر ماركت في موسكو.
• o إدخال الاستبيانات التي تم جمعها في الكمبيوتر.
• o المعالجة الإحصائية لملفات تعريف مستهلكي منتجات الألبان وتحديد قطاعات السوق المستهدفة؛
• o بناء خرائط تحديد موضع المنتج (خرائط التصور) لعلامات الألبان التجارية لعرض العلامات التجارية المتمركزة في مساحة معايير الإدراك على خلفية الشرائح المستهدفة المحددة.

لإجراء بحث حول تحديد موضع العلامات التجارية لمنتجات الألبان، تم استخدام البرنامج التالي:

• o استبيان بسيط (Simple Anketter) - أتاح هذا البرنامج إمكانية إنشاء استبيان وقاعدة بيانات بسرعة لإدخال الاستبيانات المكتملة في الكمبيوتر؛
• o استبيان لتحديد موضع المنتج (Anketter لتحديد موضع العلامات التجارية) - هذا البرنامج يشبه إلى حد كبير في وظائفه استبيانًا بسيطًا، ولكنه ينفذ نموذجًا لتحليل مواضع المنتجات المنافسة؛
• o تجزئة السوق وتحديد موضع المنتج (التجزئة وتحديد المواقع) - يستخدم هذا البرنامج التحليل العنقودي والتحليل العاملي لمعالجة الاستبيانات المتراكمة. يحدد قطاعات السوق، ويقيم تأثير متغيرات التجزئة، ويبني ملف تعريف المستهلك لكل قطاع، ويقيم إمكانات كل قطاع.

التسويق المستهدف هو تسويق المنتجات المصممة خصيصًا لقطاعات معينة من السوق. التقديم هذه الطريقةتقوم الشركة بالتمييز بين قطاعات السوق واختيار واحد أو أكثر منها وتطوير المنتجات والمزيج التسويقي لكل قطاع من القطاعات المختارة.

يتضمن التسويق المستهدف ثلاثة أنشطة رئيسية:

1. تجزئة السوق - تقسيم السوق إلى مجموعات واضحة من المشترين، وقد تتطلب كل مجموعة منتجات و/أو مزيجًا تسويقيًا منفصلاً. تحدد الشركة طرقًا مختلفة لتقسيم السوق، وتوصيف القطاعات الناتجة، وتقييم مدى جاذبية كل منها.

2. اختيار قطاعات السوق المستهدفة - تقييم واختيار شريحة سوق واحدة أو أكثر للدخول إليها بمنتجاتك.

3. وضع المنتج في السوق - التأكد من أن المنتج يتمتع بمكانة تنافسية في السوق وتطوير مزيج تسويقي مفصل، إجراءات لتطوير عرض الشركة وصورتها، بهدف احتلال مكانة مفضلة منفصلة في أذهان المجموعة المستهدفة من المستهلكين.

جوهر تحديد المواقع هو أن المنظمات الموجهة نحو العملاء يجب أن تحدد ميزة المنتج أو ميزة الخدمة ذات القيمة الأكبر للعملاء وإعداد عرض يتجاوز توقعاتهم.

بعد أن تقرر أي شريحة تريد استهدافها، يجب على الشركة أن تقرر كيفية اختراق هذا القطاع. إذا تم إنشاء القطاع بالفعل، فهذا يعني أن هناك منافسة فيه. علاوة على ذلك، فقد اتخذ المنافسون بالفعل "مواقعهم" ضمن هذا القطاع. لذلك، قبل اتخاذ قرار بشأن تحديد موقعها، تحتاج الشركة إلى تحديد مواقف جميع المنافسين الحاليين، أي تحديد "الهيكل التنافسي" للسوق.

مع الأخذ بعين الاعتبار المناصب التي يشغلها المنافسون، لدى الشركة استراتيجيتان محتملتان لمزيد من الأنشطة.

الأول هو أن تضع نفسك بجوار أحد المنافسين الحاليين وتبدأ في القتال معهم للحصول على حصة في السوق.

الإستراتيجية الثانية هي تطوير منتج (خدمة) غير موجود في السوق. ستجذب الشركة المستهلكين الذين يبحثون عن منتج (خدمة) من هذا النوع. ولكن قبل اتخاذ مثل هذا القرار يجب على إدارة الشركة التأكد مما يلي:

القدرات التقنية لإنشاء هذا المنتج؛

الفرص الاقتصادية لإنتاج السلع ضمن مستوى الأسعار المخطط لها؛

عدد كاف من المشترين لهذا المنتج.

إذا كانت جميع الإجابات إيجابية، فهذا يعني أن الشركة وجدت "فجوة" في السوق ويجب عليها اتخاذ الإجراءات اللازمة لسدها.

عند اختيار استراتيجية تحديد المواقع، من الضروري إيلاء اهتمام خاص لمؤشرات مثل "الموقع الاستراتيجي" و"قدرات المؤسسة":

وضع استراتيجي. هذا المؤشر معمم ويتضمن الكثير من المؤشرات الأخرى التي تميز القدرة التنافسية للمؤسسة ومكانتها في السوق.

مؤشرات قدرات المؤسسة. وتعكس هذه المؤشرات الفرص التي يتم تحديدها من خلال تحديد نقاط القوة والضعف لدى المؤسسة في مواجهة السوق والمنافسين. علاوة على ذلك، فإن هذه الفرص إما موجودة بالفعل (نقاط قوة) أو يجب خلقها (القضاء على نقاط الضعف).

باستخدام المعلومات التي تم الحصول عليها من تحليل جميع العوامل المذكورة أعلاه، يمكن للشركة اختيار إحدى استراتيجيات تحديد المواقع التالية.

أ) حسب السمة. تضع الشركة نفسها وفقًا لبعض المؤشرات: الحجم، وعدد سنوات الوجود، وما إلى ذلك.

ب) في الغالب. يتم وضع المنتج كشركة رائدة في خدمة معينة.

ج) عن طريق الاستخدام أو التطبيق. وهو يتألف من وضع المنتج على أنه الأفضل لأغراض معينة.

د) من قبل المستهلك. وهو يتألف من وضع المنتج على أنه الأفضل لمجموعة معينة من المستهلكين.

د) من قبل المنافس. هنا يتم وضع المنتج على أنه متفوق في بعض النواحي على منافس مسمى أو ضمني.

ز) من حيث نسبة السعر إلى الجودة. في هذه الحالة، يتم وضع المنتج على أنه يقدم أكبر الفوائد.

بعد اتخاذ قرار بشأن استراتيجية تحديد المواقع، يجب على الشركة دعم هذه الإستراتيجية بتوضيح تفصيلي للمزيج التسويقي. إذا تقرر وضع منتج ما في قطاع ما كمنتج عالي التكلفة والجودة العالية، فيجب على الشركة تطوير منتج يتفوق في الخصائص ومؤشرات الجودة على منتجات المنافسين، واختيار قنوات التوزيع المعروفة وذات السمعة الطيبة. السمعة الطيبة، وإنشاء إعلانات تجذب انتباه المشترين الأثرياء، والحد من الأنشطة الترويجية للمبيعات بعروض تقديمية أنيقة، وما إلى ذلك.

إن اتخاذ قرار بشأن موقعها التنافسي يسمح للشركة بالبدء في التخطيط التفصيلي للمزيج التسويقي.

4. يتيح لك تحديد موضع المنتج تجنب المنافسة المباشرة وترسيخ سماته المميزة الأكثر جاذبية في أذهان المستهلكين المستهدفين.

5. لاختيار استراتيجية تحديد المواقع الفعالة، يجب على الشركة إجراء تحليل أولي شامل:

تحديد المنتجات العادية وذات العلامات التجارية المعروضة حاليًا في هذا القطاع؛

تحليل استراتيجيات وضع المنتج للمنافسين الرئيسيين؛

تأخذ في الاعتبار الموارد والقدرات الداخلية للشركة والسوق.

6. استراتيجيات تحديد المواقع الرئيسية هي كما يلي:

* تحديد المواقع حسب السمة.

* ميزة تحديد المواقع.

* تحديد المواقع عن طريق الاستخدام/التطبيق؛

* تحديد المواقع من قبل المستهلك.

* تحديد المواقع وفقا للمنافس.

* تحديد المواقع حسب فئة المنتج؛

* تحديد المواقع على أساس نسبة السعر/الجودة.

7. بمجرد قيام الشركة بتطوير استراتيجية واضحة لتحديد المواقع، يجب عليها توصيلها بشكل فعال إلى المستهلكين.

قد تقوم الشركة بوضع منتجها بناءً على واحدة أو أكثر من الميزات المميزة المهمة للمنتج. ومع ذلك، فإن تحديد الموقع استنادًا إلى العديد من الميزات يترك المستهلكين في حالة من الحيرة أو عدم الثقة. بمجرد أن تحدد الشركة موقفها المرغوب، يجب عليها اتخاذ خطوات حاسمة لإيصال هذا الموقف إلى العملاء المستهدفين وإقناعهم بقبوله.

التسويق المستهدف عبارة عن مجموعة من الأنشطة الإعلانية التي تهدف إلى الترويج لمنتج معين إلى إحدى شرائح السوق. وقد تم تطوير استراتيجية مماثلة في نهاية القرن العشرين، وهي تُستخدم الآن في كل مكان تقريبًا. إنها مناسبة للاستخدام من قبل شركات الأعمال الكبيرة والشركات الصغيرة. إن ظهور مثل هذه الإستراتيجية هو أفضل ما يميز اتجاهات السوق في العالم الحديث.

أسباب المظهر

بدأ التسويق المستهدف في التطور في الدول الغربية في أوائل التسعينيات. ويرجع ذلك إلى الحلول الجديدة في مجال الخدمات اللوجستية والإنتاج. وزادت القوة الشرائية في العديد من البلدان. ومع ذلك، كان ذلك غير متناسب مع الزيادة في الاستهلاك في جميع أنحاء العالم. ويربط العديد من علماء الاجتماع هذا برغبة الناس المتزايدة في الاستهلاك الواضح، أي إظهار وضعهم الاجتماعي من خلال العلامات التجارية والخدمات. مع زيادة مستوى الاستهلاك، زاد أيضًا انتقائية المشترين فيما يتعلق بالسلع. أدى هذا إلى تشكيل فئات التفضيل للفئات الاجتماعية المختلفة.

مع تطور تقنيات التسويق، أصبح تجزئة السوق أسهل. ويرجع ذلك في المقام الأول إلى انتشار الإنترنت. ولعب فتح الأسواق أيضًا دورًا مهمًا من أوروبا الشرقية. وبعد انهيار الأنظمة الاشتراكية، أصبحت هذه البلدان منافذ بيع ملائمة للعديد من المحتكرين.

انهيار السوق

يتضمن التسويق المستهدف مجموعة من الأنشطة التي يتم التكوين منها مباشرة حملة إعلانيةيتم تعيين الدور فقط المرحلة الأخيرة. الخطوة الأولى هي اختيار سوق المبيعات. على سبيل المثال، رجل أعمال يصنع أحذية رياضية. من الضروري تحليل متطلبات المستهلك الأساسية للمنتج.
وبناء على هذه البيانات يتم تشكيل المجموعات. أي أنه إذا كان من الممكن تحديد أن الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين ثمانية عشر وخمسة وعشرين عامًا يريدون ارتداء أحذية رياضية ذات نعال عالية، فسيتم تخصيصهم لمجموعة واحدة. ينجذب المتزلجون وعشاق الموسيقى الثقيلة إلى الأحذية الرياضية. هم أيضا يشكلون مجموعة. هذه المجموعات هي شرائح المستهلكين.

تحليل

ثم يأتي البحث عن مجموعات المستهلكين. يتم تحديد السمات والعلامات المميزة لكل منهم. يتم التمييز بين المستهلكين عبر القطاع بأكمله فيما يتعلق بتفضيلاتهم. ثم يسلطون الضوء على العرق والحالة الاجتماعية ومجال الاهتمام والآراء الدينية وغيرها من المعالم التي يمكن أن تفصلهم عن المستهلكين الآخرين. بعد ذلك يأتي اختيار القطاع الأكثر ربحية.

يتضمن التسويق المستهدف استكشاف فرص الإنتاج في وقت مبكر. وبناء على هذه الدراسات يتم اختيار القطاع الذي ستعمل فيه الاستراتيجية. على سبيل المثال، أظهر التحليل المتعمق لوسائل الإنتاج أن الأقل تكلفة سيكون إنتاج أحذية رياضية ذات نعال عالية، في حين أن إنتاج الأحذية الرياضية سيكون أكثر تكلفة بنسبة عشرين بالمائة. وفي المرحلة التالية سيتم دراسة الفئات التسويقية المستهدفة ومدى استعدادهم لشراء المنتج.
وبعد الحصول على بيانات عن القوة الشرائية لكل مجموعة من المجموعات ذات الأولوية، يتم إجراء الارتباط مع دراسات تكاليف الإنتاج للحصول على صورة كاملة. تهتم الشركات الكبيرة أيضًا بصورة العلامة التجارية والعواقب المحتملة لها من إطلاق خط إنتاج جديد. أصحاب المشاريع الصغيرة لا يهتمون بهذه المعلمة.

تقييم مفصل

المرحلة الأخيرة من مرحلة البحث هي تقييم القدرة التنافسية للمنتج. من الضروري البحث عن جميع المنتجات والخدمات التي تغطي السوق المتخصصة المحددة. أي طريقة مناسبة في هذه المراحل. ليس سرا ذلك الشركات الكبيرةالانخراط في التجسس الصناعي قبل الموافقة على إطلاق إنتاج جديد. من المهم جدًا تسليط الضوء على عيوب منتجات المنافسين من أجل احتكار مكانة مناسبة قبل بدء الإجراءات الانتقامية من "المعارضين". على سبيل المثال، تقوم إحدى الشركات بإنتاج أحذية رياضية تنال إعجاب المستهلك المستهدف. ومع ذلك، فإن الأحذية مصنوعة من مواد حيوانية، وهو ما لا يحبه النباتيون. ويترتب على ذلك أنه من الضروري استبعاد جميع المواد ذات الأصل الحيواني من أجل الحصول على ميزة على منتج منافس.

تطوير التسويق المستهدف

بالفعل في مرحلة تقييم القدرة التنافسية للمنتج، يمكنك إطلاق دراسة باستخدام مجموعات التركيز. هؤلاء أشخاص عشوائيون من بين المستهلكين المستهدفين. من الضروري اختيار الأشخاص الأكثر اختلافًا (على سبيل المثال، من مختلف الأعمار، ولكن ضمن الحدود الموضحة في المراحل الأولى من البحث) من الشريحة بأكملها ودعوتهم لاختبار منتجك أو خدمتك. يجب دراسة جميع الملاحظات والتعليقات من المستهلكين بعناية. كما تظهر الممارسة، فإن الدراسات التي أجريت حتى على عينة صغيرة من المستهلكين يمكن أن توفر رؤية كاملة للوضع. هناك طرق عديدة لاختبار المنتج. الاستطلاعات المخفية شائعة جدًا. على سبيل المثال، يُمنح الأشخاص الفرصة للمشاركة في نوع من البرامج الاجتماعية، كما لو كان ذلك بالصدفة، يُعرض عليهم تقييم المنتج. مثل هذه الاختبارات التي تم إنشاؤها بشكل صحيح ستعطي الصورة الأكثر دقة.

مثال محدد

يمكن تقسيم المجموعة المستهدفة نفسها إلى مجموعات فرعية مختلفة. على سبيل المثال، أجرت شركة العناية الشخصية الشهيرة "أكس" بحثًا مكثفًا قبل إطلاق خط جديد من "مزيلات العرق المغرية". تم اختيار الفئة المستهدفة ووضع مفهوم لها. ومع ذلك، خلال استطلاع مجموعة التركيز، تم تقسيم القطاع إلى ثلاث فئات أخرى. وبعد ذلك تم اختيار واحدة من هذه المجموعات الثلاث والتي كانت محور استراتيجية التسويق. وكانت النتيجة نجاحا مذهلا للمنتج.

التسويق المستهدف– توجيه جهود الشركة لخدمة مجموعة أو أكثر من المستهلكين ذوي الاحتياجات أو الخصائص المشتركة.

التسويق المستهدف هو مجموعة من الأنشطة التسويقية (البحث التحليلي، الدعم التنظيمي، العمليات التجارية) التي تهدف إلى الترويج للسلع والخدمات في السوق.

يتضمن التسويق المستهدف الأنشطة الرئيسية التالية:

المرحلة الأولى - تجزئة السوق – التحديد داخل السوق لمجموعات محددة بوضوح من المستهلكين، تختلف في احتياجاتهم أو خصائصهم أو سلوكهم، والتي قد تتطلب منتجات أو مزيجًا تسويقيًا معينًا لخدمتهم.

المرحلة الثانية - . في هذه المرحلة، تقوم الشركة بتقييم جاذبية قطاعات السوق الفردية وتختار شريحة واحدة أو أكثر للتطوير. إذا كان هناك سوقان محتملان أو أكثر، فاختر السوق الذي يخلق أكبر الفرص. الجزء الأكبر ليس بالضرورة هو الأفضل، فالحجم يمكن أن يكون خادعًا.

في إطار التجزئة المتعددة، يحاولون الجمع أفضل الجوانبالتسويق الشامل وتجزئة السوق. تمتلك الشركات علامة تجارية رئيسية واحدة أو أكثر تستهدف مجموعة واسعة من المستهلكين.

المرحلة الثالثة - يتضمن تكوين موقف تنافسي لمنتج معين وإنشاء مزيج تسويقي تفصيلي له. بمجرد أن تقرر الشركة قطاعات السوق التي ستدخلها، يجب عليها تحديد المناصب التي تريد شغلها في تلك القطاعات.

موضع المنتج هو المكان الذي، في رأي المشتري، يشغله منتج معين بين المنتجات المماثلة.

إذا لم يميز المشترون منتجًا معينًا عن المنتجات الأخرى في ذلك السوق، فلن يشتروه.

لم تجد ما كنت تبحث عنه؟ استخدم البحث:

إقرأ أيضاً:

تحليل تجزئة السوق على أساس جانبين: اختيار السوق المستهدف والميزة الاستراتيجية. ميزات تنفيذ استراتيجيات التسويق: التسويق الشامل (غير المتمايز) والتسويق المستهدف والتسويق المتمايز.

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

نشر على http://www.allbest.ru/

الجامعة المالية في ظل الحكومة الاتحاد الروسي(فرع فلاديكافكاز) فلاديكافكاز، الاتحاد الروسي

استراتيجية التسويق المستهدفة للشركة

جوريفا ليرا كونستانتينوفنا

دكتوراه في العلوم الاقتصادية، أستاذ

بليف تنجيز إيليتش

متخرج

حاشية. ملاحظة

تسويق تجزئة السوق

تجزئة السوق وفقًا لجانبين - اختيار السوق المستهدف (داخل الصناعة بأكملها أو القطاعات الفردية) والميزة الإستراتيجية (تفرد المنتج أو سعره) يسمح لنا بالتمييز بين الأنواع التالية من استراتيجيات التسويق: التسويق الشامل (غير المتمايز) والتسويق المستهدف والتسويق المتمايز.

يكشف المقال عن ملامح استراتيجية التسويق المستهدفة للشركة.

الكلمات الدالة:أنواع استراتيجية التسويق المستهدفة: التركيز على شريحة سوقية واحدة (تسويق مركّز)، التخصص الانتقائي، تخصص المنتج، تخصص السوق، تغطية السوق الكاملة أنواع استراتيجية التسويق المستهدفة: التركيز على شريحة سوقية واحدة (تسويق مركّز)، التخصص الانتقائي، تخصص المنتج، السوق التخصص، تغطية السوق الكاملة

الشركة الحديثة هي نظام مفتوح: فهي تتفاعل بشكل وثيق مع بيئتها. ابحث عن أسباب نجاح وفشل الشركة فقط في أعمالها التنظيم الداخلياليوم خطأ لأن بيئة، كونه موردا للموارد والمستهلك المنتجات النهائية، يؤثر بشكل كبير على أنشطة الشركة. يأتي التحليل البيئي في المقدمة - التسويق، والإدارة بناءً على هذا التحليل - إدارة التسويق.

أدوات هذا التحليل هي طرق مختلفة لإجراء بحث شامل للداخلية و بيئة خارجيةالمنظمات التي توفر الفرصة لتطوير استراتيجية مرنة للشركة تهدف إلى تحقيق التوازن في التفاعل مع البيئة والسماح بتحقيق فعالية أنشطتها باستمرار. على أساسها، يتم تشكيل البدائل الاستراتيجية المختلفة لتطوير الأعمال.

إذا قمنا بدمج الاتجاهات الرئيسية لاستراتيجيات التسويق (التي اقترحها المسوق الأمريكي ف. كوتلر والخبير الاقتصادي الأمريكي م. بورتر) وفقًا لجانبين - اختيار السوق المستهدف (داخل الصناعة بأكملها أو القطاعات الفردية) والميزة الإستراتيجية ( تفرد المنتج أو سعره)، فيمكننا بعد ذلك التمييز بين الأنواع التالية من استراتيجيات التسويق: استراتيجية التسويق الشامل (غير المتمايز)، واستراتيجية التسويق المستهدفة، واستراتيجية التسويق المتمايزة.

نشأ مفهوم التسويق المستهدف نتيجة لزيادة المنافسة والتقسيم الطبقي المكثف للأسواق. لقد وفرت الزيادة في عدد اللاعبين في الصناعات الكبيرة للمشتري مجموعة واسعة من الخيارات وخيارات موسعة وطرق شراء البضائع. مع ظهور استراتيجية التسويق المستهدف، فقد المفهوم المعاكس للتسويق الشامل شعبيته، وظهرت مصطلحات جديدة: "السوق المستهدف"، "التمايز"، "مكانة السوق". وفقًا للمؤلفين، تعد استراتيجية التسويق المستهدفة أمرًا ضروريًا عند إطلاق مثل هذه المنتجات المبتكرة، التي تلبي طرق إنتاجها معايير تصنيفها على أنها تقنيات ذات نظام تكنولوجي جديد (أعلى).

استراتيجية التسويق المستهدف تعني تطوير أنشطة تسويقية منفصلة لكل شريحة سوقية، ودراسة احتياجات الفئات المستهدفة المختلفة وإنشاء عرض خاص لكل سوق مستهدفة، وذلك باستخدام رسائل إعلانية مختلفة وطرق الترويج للمنتج في كل شريحة.

باستخدام استراتيجية السوق المستهدفة، تركز الشركة جميع مواردها وجهودها على شريحة واحدة أو عدد محدود من الشرائح، وتختار جمهورًا مستهدفًا له احتياجات محددة (تختلف عن الشرائح الكبيرة)، وتحاول في أفضل طريقة ممكنةتلبية المتطلبات المحددة للمستهلك، وتقديم سعر أعلى لذلك.

من الناحية العملية، هناك أربعة مستويات للتسويق المستهدف: مستوى القطاع، ومستوى السوق المتخصصة، والمستوى المحلي، ومستوى مجموعات العملاء الفردية.

تتكون عملية تنفيذ استراتيجية التسويق المستهدفة من ثلاث مراحل متتالية: التجزئة، واختيار السوق والقطاعات المستهدفة، وإنشاء موضع المنتج.

· يتم إجراء تجزئة السوق لتحديد الاختلافات في متطلبات مجموعات المستهلكين الفردية.

· يتم اختيار شرائح السوق المستهدفة وفقاً لإمكانيات ونقاط القوة لدى الشركة

· ينقل تحديد موضع المنتج بشكل صحيح الفوائد الضرورية من شراء المنتج إلى الجمهور المستهدف

يمكن لاستراتيجية التسويق المستهدفة أن تولد مستويات أعلى من الربحية من استراتيجية التسويق غير المتمايزة بسبب الاختراق الأعمق للقطاعات؛ قادر على توليد ولاء أكبر للمستهلك بسبب تلبية الاحتياجات بشكل أفضل؛ لا تتطلب استثمارات أولية كبيرة، ولكن تكاليف لكل وحدة إنتاج أكبر من استراتيجية التسويق غير المتمايزة، لأنها تتطلب تقسيم تكاليف التطوير والبحث والإنتاج ودعم المنتج.

هذه الخصائص النوعية هي التي تستخدم على نطاق واسع في الممارسة العالمية للتخصص داخل المناطق الاقتصادية الخاصة.

إن مزايا التسويق المستهدف لشركة ما واضحة: تتيح لك هذه الإستراتيجية تجنب المنافسة المباشرة مع قادة السوق، وتتيح لك تعزيز أعمالك تدريجيًا وتأسيس نفسك في السوق من خلال القيادة في تلبية الاحتياجات المتخصصة؛ يتيح لك التغلب على شرائح ضيقة من المستهلكين، والتي يمكن أن تشكل في المجمل حصة سوقية جيدة، وتساعد أيضًا في تكوين قاعدة الاستثمار والموارد اللازمة لدخول شرائح أكبر.

في الممارسة العالمية، يتم استخدام خمسة أنواع من استراتيجيات التسويق المستهدف: التركيز على قطاع واحد من السوق (التسويق المركّز)، والتخصص الانتقائي، وتخصص المنتج، وتخصص السوق، والتغطية الكاملة للسوق.

رسم بياني 1. أنواع استراتيجيات التسويق المستهدفة

يتيح إجراء التسويق المركز للشركة تركيز جميع الجهود على تلبية احتياجات شريحة معينة وتحقيق مستوى عالٍ من الولاء.

تركيز الجهود على قطاع واحد: يتيح لك تركيز الجهود على قطاع واحد تقليل مستوى تكاليف إنتاج ودعم وتوزيع البضائع. بعد اختيار استراتيجية التركيز، تهدف الشركة إلى أن تصبح رقم 1 في هذا القطاع.

لكن هذا النهج يحمل درجة عالية من المخاطر بالنسبة للشركة. في حالة حدوث تغيرات في السوق، أو تغيرات في تفضيلات الجمهور، أو اشتداد المنافسة، قد تخسر الشركة أعمالها بالكامل مرة واحدة.

التخصص الانتقائي: التخصص الانتقائي يعني تركيز جهود الشركة على عدد قليل من قطاعات السوق الجذابة، والتي قد تكون متشابهة أو مختلفة. يمثل كل قطاع فرص نمو أعمال عالية للشركة وهو واعد.

تسمح لك استراتيجية التخصص الانتقائي بمشاركة مستوى المخاطر بين عدة خطوط عمل، ولكنها تزيد من تكاليف الشركة.

تخصص المنتج: يتمثل تخصص المنتج في تركيز جميع جهود الشركة على إنتاج منتج واحد، والذي يتم بيعه لاحقًا في العديد من قطاعات السوق.

تتيح لك استراتيجية تخصص المنتج تقليل تكلفة دعم المنتج من خلال توحيد الرسائل الإعلانية وبناء مستوى عالٍ من الثقة في المنتج بين عدد كبير من المشترين.

يكمن الخطر في هذه الإستراتيجية في احتمال استبدال منتج الشركة بعروض المنافسين الأكثر تخصصًا في كل قطاع على حدة.

تخصص السوق. يتكون تخصص السوق من تلبية كل حاجة لمنتج ما بين السوق المستهدف أو مجموعة المستهلكين.

يمكن لاستراتيجية تخصص السوق أن تضمن الولاء العالي للسوق المستهدف وتحتل مكانة رائدة في السوق. ومع ذلك، هناك خطر متزايد لخسارة العمل بأكمله إذا فقدت المجموعة المستهدفة من المستهلكين ملاءتهم المالية.

تغطية كاملة للسوق. من خلال الالتزام باستراتيجية التغطية الشاملة للسوق، تسعى الشركة جاهدة لتزويد جميع فئات المستهلكين بجميع المنتجات اللازمة. ولا ينبغي الخلط بين هذه الاستراتيجية ومفهوم "التسويق الشامل"، حيث تستهدف الشركة أيضًا السوق بأكمله.

الفرق مع هذه النظرية هو أنه في استراتيجية السوق الكاملة، تبيع الشركة منتجات مختلفة لمستهلكين مختلفين. بينما مع استراتيجية التسويق الشامل، يتم بيع منتج واحد فقط.

في الختام، تجدر الإشارة إلى أن الشركات الكبيرة فقط هي التي يمكنها تنفيذ استراتيجية التغطية الكاملة للسوق، والتي يجب أخذها في الاعتبار عند تحويل وإعادة هيكلة الهياكل المتكاملة الكبيرة.

فهرس

1. جوريفا إل.ك. آفاق تطوير المناطق الاقتصادية الخاصة في روسيا. المناطق الاقتصادية الخاصة في الاقتصاد العالمي // الابتكارات - 2006. - العدد 6.

2. جوريفا إل.ك. مفهوم الهياكل التكنولوجية // الابتكارات. - 2004. - رقم 10 (77).

3. Kotler F. التسويق وفقًا لكوتلر: كيفية إنشاء السوق وغزوه والحفاظ عليه. لكل. من الانجليزية — الطبعة الخامسة. - م: كتب ألبينا للأعمال، 2008.

4. Higham A. Watson, Shiv Ch. D. دورة ماجستير إدارة الأعمال في التسويق. - م: دار البينا للنشر، 2012.

تم النشر على موقع Allbest.ru

وثائق مماثلة

استخدام التسويق الاستراتيجي في المؤسسة

دراسة ميزات تطوير وتنفيذ استراتيجية التطوير الشاملة للمؤسسة. دراسة مفهوم وأهداف ووظائف التسويق الاستراتيجي. مراجعة أنواع وأنواع استراتيجيات التسويق. اختيار السوق المستهدف. تحديد وقت الدخول للسوق.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 23/05/2014

البحث التسويقي وتطوير خطة تسويقية "نظيفة وواضحة".

مميزات بحوث التسويق. السمات المميزةأبحاث المستهلك والمنافسين. تطوير خطة تسويقية: وصف المنتج، المستهلكين، السوق، قنوات التوزيع، الاتصالات التسويقية، اختيار شريحة السوق المستهدفة.

الملخص، تمت إضافته في 30/08/2010

تطوير خطة تسويق المنتج

أهمية التخطيط لتسويق المنتج. كيف يمكن للشركة تطوير التسويق للمنتجات الجديدة والحالية. تقنيات تقييم السوق للمنتج. تحديد السوق المستهدف ووضع المنتج. الإعلان والتوزيع والسعر. أنواع قنوات التوزيع.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 01/03/2012

التخطيط والتسويق. اتخاذ القرارات الاستراتيجية

تخطيط القدرات التسويقية للمؤسسة. تحديد السوق المستهدف. تحديد موضع المنتج. تطوير المزيج التسويقي. تحديد التكاليف عند التخطيط للتسويق. تحديد التكلفة الإجمالية. تقييم تكلفة التطورات.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 17/02/2009

طرق التقسيم

مستويات تجزئة السوق. الخطوات الثلاث الأولى للشركة في التسويق المستهدف. التعريف والدراسة مجموعات مختلفةالمشترين المهتمين بمنتجات أو مزيج تسويقي مختلف. اختيار واحد أو أكثر من قطاعات السوق.

تمت إضافة الاختبار في 16/11/2010

اختيار الشريحة المستهدفة

مفهوم و الهيكل الداخليالسوق المستهدف ومكوناته الرئيسية ومعايير التقييم. وصف موجز لالشركات وقطاعات المستهلكين في OJSC Bread Factory رقم 9. تقييم القطاعات الأكثر جاذبية للشركة واختيار استراتيجية التسويق.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 12/10/2015

تطوير استراتيجية الذهاب إلى السوق

المراحل الرئيسية لعملية التسويق المستهدف. خصائص المعالم الرئيسية للقطاع المستهدف. بحوث التسويق لتحديد الشريحة المستهدفة وصياغة أهداف منتجات الشركة والتسعير والمبيعات وسياسات الاتصال.

تقرير الممارسة، تمت إضافته في 01/06/2009

أساسيات التسويق

المفاهيم الأساسية للتسويق. اختيار السوق المستهدف وتحديد المواقع. تعريف وأهداف وغايات بحوث التسويق. محتويات مفهوم المبيعات. التخطيط التسويقي الاستراتيجي. أنواع المستهلكين والعوامل المؤثرة على سلوكهم.

تمت إضافة العرض في 14/10/2013

استراتيجيات التسويق

تحليل إنشاء والحفاظ على التفاعل الديناميكي للمنظمة مع بيئتها لضمان الميزة التنافسية. خصائص مفهوم وجوهر استراتيجيات التسويق الجماعية وغير المتمايزة والمعيارية.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 31/03/2012

تجزئة السوق

معايير تجزئة الأسواق الاستهلاكية والصناعية. اختيار السوق المستهدف. استراتيجية التسويق المتمايزة. تنفيذ تحديد المواقع المنتج. تطوير المنتجات وسياسة التسعير وطرق توزيع وترويج السلع.

تمت إضافة الاختبار في 13/12/2012

التسويق الاستراتيجي

3.1. تجزئة السوق واختيار الشريحة المستهدفة"

لقد مر تطوير مفاهيم التسويق بثلاث مراحل.

التسويق الشامل.في التسويق الشامل، تشارك الشركة في الإنتاج الضخم والتوزيع والترويج لنفس المنتج لجميع العملاء في وقت واحد. في وقت من الأوقات، أنتجت شركة كوكا كولا مشروبًا واحدًا للسوق بأكمله على أمل أن ينال إعجاب الجميع. الميزة المحتملة للتسويق الشامل هي الحد الأقصى لخفض تكاليف الإنتاج والأسعار وأكبر سوق محتمل.

التسويق المتمايز للمنتج.في هذه الحالة، يقوم البائع بإنتاج سلعتين أو أكثر بخصائص مختلفة وتصميمات مختلفة وجودة مختلفة وتغليف مختلف. تنتج شركة كوكا كولا العديد من المشروبات الغازية في عبوات مختلفة وبسعات مختلفة. هذه المنتجات تخلق مجموعة متنوعة للعملاء. ولسوء الحظ، لا تزال معظم الشركات والمنظمات الروسية تبني استراتيجيتها على هذا الأساس.

التسويق المستهدف. في السبعينيات والثمانينيات، انتشر مفهوم التسويق المستهدف على نطاق واسع. ووفقاً لهذا المفهوم، تقوم المنشأة بالتمييز بين قطاعات السوق واختيار قطاع واحد أو أكثر منها. يتم تطوير المنتجات والمزيج التسويقي بشكل منفصل لكل شريحة محددة.

في جميع أنحاء العالم، تنتقل المؤسسات والمنظمات من أساليب التسويق الشامل والمتنوع للمنتجات إلى تقنيات التسويق المستهدفة. بالنسبة لكل سوق مستهدف، يمكن للمؤسسة تطوير منتج يحتاجه هذا السوق. ولضمان تغطية أكثر اكتمالا وفعالية للسوق، يمكن تنويع الأسعار وقنوات التوزيع والجهود الإعلانية.

فبدلاً من تشتيت الجهود، ينبغي تركيزها على العملاء الأكثر اهتمامًا بمنتج الشركة أو خدمتها. يتطلب التسويق المستهدف ثلاثة أنشطة رئيسية:

1) تجزئة السوق – تقسيم السوق إلى مجموعات متميزة من المشترين، وقد يتطلب كل منهم منتجات أو مزيجًا تسويقيًا منفصلاً. يستخدمون طرقًا مختلفة لتقسيم السوق؛

2) اختيار قطاعات السوق المستهدفة – تقييم واختيار واحد أو أكثر من قطاعات السوق للدخول إليها بمنتجاتك؛

3) وضع المنتج في السوق – ضمان المكانة التنافسية للمنتج في السوق وتطوير المزيج التسويقي. (باسوفسك)

قد لا تروق منتجات شركة معينة لجميع العملاء. يختلف المشترون عن بعضهم البعض في احتياجاتهم وعاداتهم. يتم تقديم أفضل خدمة لبعض الشركات من خلال التركيز على خدمة أجزاء أو قطاعات معينة من السوق. يُنصح بتحديد قطاعات السوق الأكثر جاذبية التي تستطيع الشركة خدمتها بفعالية. لذلك، من الضروري «تقسيم» المشترين إلى مجموعات متشابهة في بعض النواحي، أي القيام بتجزئة السوق.

التقسيم- هذا هو تقسيم السوق إلى قطاعات تختلف في معالمها أو ردود أفعالها على أنواع معينة من الأنشطة في السوق.

لكي تتم عملية التجزئة بنجاح، يجب استيفاء المتطلبات التالية:

1) يجب أن تكون هناك اختلافات بين المستهلكين؛

2) يجب أن يكون المستهلكون متشابهين في بعض النواحي؛

3) يجب أن يكون المقطع كبيرًا بما يكفي لضمان الربحية اللازمة؛

4) يجب أن تكون الشريحة متاحة لطرق البيع (الإعلان، قنوات التوزيع

أهداف التقسيم.

يعد تجزئة السوق من أهم أدوات التسويق، حيث يتيح لك حل المشكلات التالية:

- التهرب من المنافسة أو تقليل درجة المنافسة (من خلال الانتقال إلى شريحة غير مستغلة)؛

- "تجديد" المنتج، وتمديد دورة حياته، واستهداف المنتج في شريحة جديدة؛

- ضمان تحسين تكاليف المؤسسة لتطوير وبيع وترويج السلع؛

- لتلبية احتياجات عملاء محددين قدر الإمكان.

نظرًا لأهميته، يعد التجزئة سرًا تجاريًا للشركة.

علامات تجزئة السوقبضائع المستهلكين:

جغرافية

أ) جزء من العالم؛

ب) البلد؛

ج) المنطقة؛

د) الظروف الطبيعية والمناخية.

السكانية

أ) العمر؛

الخامس) الوضع العائلي‎حجم عائلي؛

د) الأمة والعرق.

السابق45678910111213141516171819التالي

شاهد المزيد:

الشركة الحديثة هي نظام مفتوح: فهي تتفاعل بشكل وثيق مع بيئتها. من الخطأ اليوم البحث عن أسباب نجاحات وإخفاقات الشركة فقط في تنظيمها الداخلي، لأن البيئة، كونها موردًا للموارد ومستهلكًا للمنتجات النهائية، تؤثر بشكل كبير على أنشطة الشركة. يأتي تحليل البيئة - التسويق - في المقدمة، والإدارة بناءً على هذا التحليل - إدارة التسويق.

وفقًا لـ A. Levitt، فإن "المفهوم التسويقي لإدارة الأعمال يحذرنا من المخاطر في عالم يتغير باستمرار، حيث يتطلب البقاء التعلم والاستجابة لما يريده الناس ويقدرونه، والتكيف بسرعة مع الاختيارات... التي غالبًا ما تأتي من خارج العمل..." . ولذلك، فإن عوامل النجاح الرئيسية ستكون التنبؤ بديناميكيات تطور العوامل البيئية.

واستنادا إلى الأطروحة حول البيئة كمصدر للموارد، فإنه يتبع الحاجة إلى تحليل العوامل البيئية باعتبارها البيئة الموضوعية للشركة من أجل توضيح والتنبؤ بالفرص والتهديدات من جانبها. يجب إجراء هذا التحليل من منظور قدرات المؤسسة نفسها كشركة ناقلة البيئة الداخلية، حتى نتمكن نتيجة لهذا التحليل من الحصول على خطط واستراتيجيات التطوير التي تم التحقق منها من قبل كل من البيئة والأعمال.

يضم سوق السياحة عددًا كبيرًا من المستهلكين ذوي الاهتمامات المختلفة ومستويات الدخل والوضع الاجتماعي وأسلوب الحياة وما إلى ذلك. وقد أثبت متخصصو التسويق أن هؤلاء المستهلكين يرغبون في شراء سلع وخدمات متنوعة في صناعة السياحة. ولتلبية هذه الاحتياجات، تسعى مؤسسات التصنيع والبيع جاهدة إلى تحديد مجموعات المستهلكين التي من المرجح أن تستجيب بشكل إيجابي للمنتجات السياحية المقدمة، وتركيز أنشطتها التسويقية في المقام الأول على مجموعات المستهلكين هذه.

ومن المناسب هنا التذكير بقانون باريتو المعروف (قانون 80:20)، والذي يعتمد في هذا التطبيق على البحث الإحصائي والذي بموجبه يقوم 20٪ من المستهلكين بشراء 80٪ من البضائع من علامة تجارية معينة، مما يمثل مجموعة معممة من المستهلكين المستهدفين، لأسباب معينة (أي منها؟ - نحن بحاجة إلى معرفة) تركز على هذا المنتج. أما الـ 80% المتبقية من المستهلكين فيشترون 20% من منتج علامة تجارية معينة وليس لديهم تفضيل واضح - بل يقومون بعمليات شراء عشوائية. يسعى المصنعون جاهدين إلى توجيه منتجاتهم وجهودهم التسويقية إلى أعلى 20% من المستهلكين ("تصويب الهدف") بدلاً من السوق بأكمله ("تصويب الهدف"). وتبين أن استراتيجية السوق هذه أكثر فعالية. كوتلر ف. أساسيات التسويق: ترانس. من الانجليزية - م: "كتاب الأعمال"، "IMA-Cross". زائد"، نوفمبر 1995. - ص. 214

تدرك أي شركة أن منتجاتها لا يمكن أن تجذب جميع العملاء في وقت واحد. هناك عدد كبير جدًا من هؤلاء المشترين، وهم منتشرون على نطاق واسع ويختلفون عن بعضهم البعض في احتياجاتهم وعاداتهم.

واليوم، تنتقل الشركات بشكل متزايد من أساليب التسويق الشامل والمتنوع للمنتجات إلى تقنيات التسويق المستهدفة، والتي تساعد البائعين على تحديد فرص التسويق الحالية بشكل كامل. بالنسبة لكل سوق مستهدف، يمكن للبائع تطوير منتج يحتاجه هذا السوق. ولضمان التغطية الفعالة لكل سوق من هذه الأسواق، يمكن تغيير الأسعار وقنوات التوزيع والجهود الإعلانية. فبدلاً من تشتيت جهوده التسويقية، سيكون قادرًا على تركيزها على العملاء الأكثر اهتمامًا بشراء المنتج.

"اعرف عميلك" هو مبدأ أساسي للتسويق.

يوفر الفهم الصحيح للمستهلكين لشركة السفر الفرصة للقيام بما يلي:

التنبؤ باحتياجاتهم؛

تحديد الخدمات الأكثر طلبًا؛

تحسين العلاقات مع المستهلكين المحتملين؛

كسب ثقة المستهلك من خلال فهم احتياجاتهم؛

فهم ما يسترشد به المستهلك عند اتخاذ قرار شراء الخدمات السياحية؛

تعرف على مصادر المعلومات المستخدمة عند اتخاذ قرارات الشراء؛

تحديد من وكيف يؤثر على التطوير واتخاذ القرار بشأن شراء منتج سياحي؛

تطوير استراتيجية تسويقية مناسبة وعناصر محددة للمزيج التسويقي الأكثر فعالية؛

إنشاء نظام ردود الفعل مع مستهلكي الخدمات السياحية؛

إنشاء عمل فعال مع العملاء

يعتمد تكوين الفهم الصحيح للمستهلكين في التسويق على المبادئ التالية:

المستهلك مستقل.

من الممكن أن يتأثر سلوك المستهلك؛

سلوك المستهلك مشروع اجتماعيا. دوروفيتش أ.ب. التسويق في السياحة: كتاب مدرسي. بدل / أ.ب. دوروفيتش. - الطبعة الثالثة، الصورة النمطية. - من: المعرفة الجديدة، 2003. - ص. 178

يكمن استقلال المستهلك في حقيقة أن سلوكه موجه نحو هدف محدد. الخدمات السياحيةيمكن قبولها أو رفضها من قبله إلى الحد الذي يلبي احتياجاته. تنجح الشركات عندما توفر للمستهلكين حرية الاختيار والفوائد الحقيقية. إن فهم ذلك والتكيف المستمر مع العرض السياحي لاحتياجات المستهلك يضمن فعالية التنفيذ العملي لمفهوم التسويق.

يمكن دراسة سلوك المستهلك من خلال أبحاث التسويق. ويتم ذلك من خلال نمذجة سلوك المستهلك، ودراسة الدوافع والعوامل التي تميز احتياجات العملاء وطرق إشباعها.

يمكن أن يتأثر سلوك المستهلك. التسويق يمكن أن يكون تماما تأثير قويعلى دوافع المستهلك وسلوكه. ويتحقق ذلك بشرط أن يكون المنتج السياحي المقترح وسيلة حقيقية لتلبية احتياجات العميل. وفي الوقت نفسه، لا ينبغي لنا أن نتحدث عن أي تلاعب في سلوك المستهلك.

يعد سلوك المستهلك مشروعًا اجتماعيًا نظرًا لأن سيادته في اقتصاد السوق تعتمد على عدد من الحقوق. الامتثال لهم هو المهمة الأكثر أهميةليس فقط المجتمع ككل، ولكن أيضًا المؤسسات الفردية. إن الشرعية الاجتماعية لحقوق المستهلك هي بمثابة ضمان لتلبية احتياجاتهم. إن الخداع والتضليل وتدني جودة الخدمات وعدم الاستجابة للشكاوى والمطالبات المشروعة وغيرها من الإجراءات المماثلة ليست أكثر من انتهاك للحقوق والمصالح المشروعة للعملاء. مرسوم. المرجع نفسه - ص. 315

يتم تقديم أفضل خدمة لبعض الشركات من خلال التركيز على خدمة أجزاء أو قطاعات معينة من السوق. يجب على كل شركة أن تحدد قطاعات السوق الأكثر جاذبية التي يمكنها خدمتها بفعالية. لم يلتزم البائعون دائمًا بهذه الممارسة. وقد مرت آراؤهم بثلاث مراحل:

1. التسويق الشامل. في هذا التسويق، يشارك البائع في الإنتاج الضخم والتوزيع الضخم والترويج الشامل لنفس المنتج لجميع المشترين في وقت واحد.

2. التسويق المتنوع للمنتج. في هذه الحالة، يقوم البائع بإنتاج سلعتين أو أكثر بخصائص مختلفة وتصميمات مختلفة وجودة مختلفة وما إلى ذلك.

3. التسويق المستهدف. في هذه الحالة، يقوم البائع بالتمييز بين قطاعات السوق، ويختار واحدة منها أو أكثر، ويطور المنتجات والمزيج التسويقي بناءً على كل شريحة من القطاعات المختارة.

وفقًا لأ.ب. دوروفيتش، السوق المستهدف هو مجموعة قطاعات السوق الأكثر ملاءمة وربحية لمؤسسة سياحية (أو قطاع واحد) يتم توجيه أنشطتها التسويقية إليها. مرسوم. المرجع نفسه - ص. 224

يعرّف فيليب كوتلر التسويق المستهدف بأنه التمييز بين القطاعات، واختيار واحد أو أكثر من تلك القطاعات، وتطوير المنتجات والمزيج التسويقي لكل قطاع من القطاعات المختارة.

يتطلب التسويق المستهدف ثلاثة أنشطة رئيسية. (انظر الشكل 1).

الأول هو تجزئة السوق - تقسيم السوق إلى مجموعات واضحة من المشترين، وقد تتطلب كل مجموعة منتجات و/أو مزيجًا تسويقيًا منفصلاً. تحدد الشركة طرقًا مختلفة لتقسيم السوق، وتوصيف القطاعات الناتجة، وتقييم مدى جاذبية كل منها.

والثاني هو اختيار قطاعات السوق المستهدفة - تقييم واختيار واحد أو أكثر من قطاعات السوق للدخول مع منتجاتك.

ثالثًا، وضع المنتج في السوق - التأكد من أن المنتج يتمتع بمكانة تنافسية في السوق وتطوير مزيج تسويقي مفصل. كوتلر ف. أساسيات التسويق: ترانس. من الانجليزية - م: "كتاب الأعمال"، "IMA-Cross". زائد"، نوفمبر 1995. - ص. 215-216

وبالتالي، تتكون عملية التسويق المستهدف من ثلاث خطوات: تجزئة السوق، وتحديد السوق المستهدف، وتحديد موقع المنتج والشركة.

1) تجزئة السوق هي عملية تقسيم السوق إلى مجموعات مختلفة من المشترين الذين قد يحتاجون إلى منتج مختلف و (أو) مزيج تسويقي - مزيج تسويقي.

2) تحديد السوق المستهدف - عملية تقييم جاذبية كل قطاع للشركة، واختيار واحد أو أكثر من قطاعات السوق كهدف رئيسي للعمل التسويقي النشط.

3) تحديد المواقع - عملية تطوير الوضع التنافسي للمنتج والمزيج التسويقي المقابل - المزيج التسويقي. كوتلر إف، بوين جيه، ماكينز جيه تسويق. الضيافة والسياحة: كتاب مدرسي للجامعات / ترانس. مع. إنجليزي إد. ر.ب. نوزدريفوي. - م: الوحدة، 1998. - ص. 282