A marketing alapelvei. Mi a marketing egyszerű szavakkal: típusok és funkciók, célok és célkitűzések, stratégiák és terv

A piacon minden gyártónak egyenlő esélye van a többi gyártóval a termékek értékesítésére. Minden fogyasztó egyenlő lehetőséget kap a számára szükséges áruk és nyersanyagok megvásárlására is. Csak a piacon lehet meghatározni az áruk előállításának és értékesítésének társadalmilag szükséges költségeit. A piacon feltárul az áruk és szolgáltatások iránti valós igény, és kiválasztják annak hatékony kielégítésének módjait. A piac a gazdasági forgalom minden résztvevőjét egyenrangúvá teszi, és egyenlő esélyt ad a sikerre. A piaci viszonyok a biztosítékok a gazdasági kapcsolatok demokratizálódására a vállalkozások között és magukon a vállalkozásokon belül. A termelés hatékonyságának ma nincs tökéletesebb szabályozója a piacnál, a munkaerő társadalmi hasznosságának ismérve.

Jelentése piacgazdaság a monopólium lerombolása a termelők és a fogyasztók részéről, a szabad adásvétel, a független partnerválasztás, a szabad árképzés és bizonyos állami szabályozás. A piacgazdaság előfeltétele a különböző tulajdoni formák (magán-, kollektív, önkormányzati, állami, külföldi) termelők jelenléte, valamint a gazdálkodás különböző szervezeti és jogi formái: kisvállalkozás, bérelt vállalkozás, zárt részvénytársaság. , nyílt részvénytársaság, közkereseti társaság, vegyes társaság (kft.), 100%-ban külföldi befektetéssel rendelkező vállalkozás, vegyes vállalat. Ezek a gazdálkodó szervezetek gazdasági kapcsolatokat, versenykapcsolatokat lépnek fel egymással.

A piac egyik alapfogalma (elve) a szabadság: minden állampolgár szabadon választhat magának szakmát, munkahelyet, minden vállalkozás maga határozza meg, hogy milyen terméket és milyen mennyiségben állít elő, milyen áron értékesít.

Ha több vállalkozás ugyanazt a terméket állítja elő, akkor mindegyik igyekszik kínálni a fogyasztónak legjobb körülmények között(kiváló minőség és alacsony árak), hogy ne veszítse el piaci részesedését, ami egy versenytársra szállhat át. Ez kedvező versenykörnyezetet teremt, amely egyenlő esélyeket biztosít a vállalkozások számára a sikerhez.

A szabad árak elve szerint a kereskedelemben minden vállalkozó szabadon meghatározhatja az áruk árát. Ugyanakkor figyelembe kell vennie, hogy a fogyasztó ott fog vásárolni, ahol a legjobb terméket kapja a pénzéért. Itt egy másik függőség lép életbe: magas áron kisebb mennyiségben adják el az árut, mint alacsony áron.

A piacgazdaság mozgatórugója a magas bérek és a profit lehetősége. A vállalkozó arra törekszik, hogy ügyfelei kívánságait a lehető leggyorsabban és jobban teljesítse, hogy vevőket vonzzon és előnyt szerezzen a versenytársakkal szemben. Egy ilyen politika végül nagy haszonnal jár számára.

Mindezek a meghatározások (elvek) „játékszabályként” működnek a piacgazdaságban. E szabályok betartása megköveteli a vállalkozóktól, hogy szorosan figyeljék a többi piaci szereplőt. Minden vállalkozónak, aki meg akarja őrizni helyét a piacon, alkalmazkodnia kell a folyamatosan változó piaci feltételekhez.

Mit jelent a piac? A legprimitívebb értelemben egy speciális kereskedési helyként definiálható. Régen ez egy városi tér volt, ahol az eladók vevőt találtak áruikra, a vevők pedig eladókat. Klasszikus értelemben a piac olyan gazdasági kapcsolatok összessége, amelyek az áruk és szolgáltatások értékesítése és vásárlása terén alakulnak ki. Ide tartozik még a kereslet és kínálat viszonya, a termelők és fogyasztók, az eladók és a vevők közötti kapcsolat. A piac egyfajta mechanizmus, amely szabályozza a termelés, a marketing, a fogyasztás összes folyamatát, meghatározza a munkaerő és a tőke legjövedelmezőbb befektetésének körét, az ember akaratától függetlenül. A marketing szempontjából a piacot egy kicsit másképp nézik - mint bizonyos számú fogyasztót, akik készek áruk és szolgáltatások vásárlására. Ugyanakkor a vágy önmagában nem elég – a fogyasztóknak rendelkezniük kell a szükséges anyagi képességekkel is.

A piacra vonatkozó fenti fogalmak és elképzelések sematikusan rendszerként ábrázolhatók (19. ábra).

A piaccal való munka megkönnyítéséhez, hatékonyabb tanulmányozásához meg kell érteni a piac sokszínűségét. Minden piacot a tényezők és feltételek saját kombinációja jellemez, amelyek meghatározzák a termelők és a fogyasztók közötti gazdasági kapcsolatokat. Nincs két teljesen egyforma árupiac. Ez megköveteli a piacok osztályozását, bizonyos jellemzők figyelembevételével.

19. ábra.

Amint az a táblázatból látható. A 9. ábra szerint egy adott termék iránti kereslet és kínálat uralkodó arányától függően megkülönböztetünk eladói és vevői piacot.

Amikor a kereslet nagymértékben meghaladja a kínálatot, eladói piacról van szó. Szinte minden elérhető termék, szolgáltatás azonnali eladásra talál a piacon, még akkor is, ha nem felel meg maradéktalanul a vevő által vele szemben támasztott követelményeknek. A lényeg a jelenlétük. A mennyiség fontos szerepet játszik, a minőségre néha minimális figyelmet kell fordítani. Szó sincs értékesítés előtti vagy utószolgálatról, az eladó első találkozása a vevővel az utolsónak számít. Gyenge a termékpaletta, kicsi a gyártási lépték, nincs verseny: a vevő kénytelen elvenni azt, amit a gyártó vagy a kereskedő megérdemel a piacra dobni.

9. táblázat

A vevő piaca más kérdés. Itt van az áruk választéka. A vevő összehasonlítja a különböző gyártók által gyártott áruk különböző fajtáit, felméri az összhangot vágyai és az áru fogyasztói tulajdonságai között, ezen tulajdonságok és az ár között. Ennek eredményeként az egyik vagy másik típusú termék előnyben részesül. Más szóval, a vevő piacát a kereslet feletti kínálati többlet jellemzi, még ha az kicsi is. Ez oda vezet, hogy a vásárló szemében az egyes termékek, még azok is, amelyek nem ugyanazt az igényt elégítik ki egymással, versenyeznek egymással, a gyártók és kereskedők pedig ár- és kereskedelempolitikával egymással versengve szítják ezt a rivalizálást. reklámozás és egyéb értékesítési befolyásolási módszerek. Ezen a piacon a fogyasztó pozíciója erősebb, mint az eladóé.

A területi jellemzők (területi lefedettség) szempontjából piacokat különböztetünk meg:

• o helyi;
• o regionális;
• o nemzeti;
• o cross-country (például Észak-Amerika, Latin-Amerika, Nyugat-Európa, FÁK-országok, Baltikum stb.);
• o globális.

Az árupiacok eltérhetnek a termék végfelhasználásának természetétől. Ennek alapján különböztesse meg:

• o piac fogyasztási cikkek;
• o az ipari termékek piaca;
• o szolgáltatási piac;
• o információs piac;
• o szellemi termékpiac.

Ezen piacok mindegyike számos kritérium szerint tovább osztályozható. Így a fogyasztási cikkek piaca megkülönböztethető meghatározott árutípusok (például élelmiszerek és nem élelmiszerek), termékcsoportok (például lábbelik, ruházati cikkek, elektromos háztartási cikkek stb.), termék alcsoportok (pl. a bőr, gumi, nemezelt cipő piaca) stb.

A marketingtevékenység jellemzőinek tartalma szempontjából a következő piacokat különböztetjük meg:

• o cél - az a piac, ahol a vállalat megvalósítja vagy meg kívánja valósítani céljait;
• o cél, növekvő - amelyen az értékesítési volumen növekedésére van kilátás;
• o terméketlen - olyan piac, amelyen nincs kilátás bizonyos áruk értékesítésére;
• o fő - az a piac, ahol a vállalat áruinak fő részét értékesítik;
• o további - olyan piac, ahol bizonyos mennyiségű áru értékesítése biztosított.

A fenti besorolás lehetővé teszi egy adott piac vizsgálatának jellegének elmélyítését annak fejlődésének sajátosságai alapján.

Mivel a marketing egy nagyon összetett jelenség, amely kiemelten fontos a piaci kereskedelmi sikerhez, a vállalatnak stratégiai és taktikai jellegű funkcionális marketingmegoldásokat kell kidolgoznia, nevezetesen:

• o piacszegmentációs stratégiák;
• o pozicionálási stratégia;
• o marketing mix stratégia.

A stratégiai tervezés első lépéseként azonosítani kell a fogyasztók egy meghatározott csoportját, akiknek az igényeit a vállalat kielégíti, azaz fel kell szegmentálni a piacot, és kiválasztani azokat a célszegmenseket, amelyekre a vállalat erőfeszítéseit koncentrálni fogja. A jól ismert Pareto törvény szerint a fogyasztók mindössze 20%-a vásárolja meg az ilyen típusú termékek 80%-át. Ebből következik, hogy a gyártónak és a kereskedőnek meg kell találnia azt a fogyasztói csoportot (szegmenst), amely ebben a 20%-ban benne van.

A fogyasztók allokációját, amelyet a vállalkozás által kínált árukkal és szolgáltatásokkal kapcsolatos ízlések, preferenciák, viselkedés bizonyos homogenitása jellemez, a marketing terminológiában piaci szegmentációnak nevezik. Így egy piaci szegmens a piac egy meghatározott része, vagyis a fogyasztók (áruk vagy vállalkozások) csoportja, amely bizonyos hasonló tulajdonságokkal rendelkezik. A szegmentálás az egyik legfontosabb marketingeszköz. Egy vállalkozás sikere a versenyharcban nagymértékben függ a megfelelően végrehajtott szegmentálástól.

A piaci szegmensnek meg kell felelnie a következő alapvető feltételeknek:

• 1) kellően tágasnak kell lennie;
• 2) lehetőségük van a további növekedésre;
• 3) nem lehet versenytársak kereskedelmi tevékenységének tárgya;
• 4) jellemezni kell azokat az igényeket, amelyeket a vállalkozás kielégíthet.

Az eddig felhalmozott gyakorlati tapasztalatok a szegmentáció legalább három hatását tárják fel: a profitmaximalizálást, a nagyságrendi megtévesztést és a figyelmen kívül hagyott szegmenst.

A termelési egységre jutó profit maximalizálása a célszegmens ésszerű megválasztása révén növeli a vállalkozás bevételét, ami az áruk forgalmazási és promóciós költségeinek csökkenéséhez vezet. Ez a hatás lehetővé teszi a kis erőforrásokkal rendelkező cégek számára, hogy hatékonyan versenyezzenek nagy cégekkel a speciális piacokon.

A nagyságrendű megtévesztő hatás azt jelzi, hogy nem mindig a legnagyobb szegmens felel meg a legjobb üzleti lehetőségnek, mivel egy nagy szegmensben valószínű az erős verseny. magas fokozat fogyasztói elégedettség.

A figyelmen kívül hagyott szegmens hatása abban rejlik, hogy a legsikeresebb üzlet pontosan a piac más cégek által figyelmen kívül hagyott szegmensében fejlődhet. A figyelmen kívül hagyott szegmens azonosítása minden szegmentációs eljárás első számú prioritása lehet, mivel ez lehetővé teszi a megfelelő piaci rést elfoglalni a piacon.

A nagyságrendi megtévesztés és a figyelmen kívül hagyott szegmens hatásai lehetővé teszik az adott termék célpiacának legelőnyösebb szegmenseinek célzott azonosítását.

A szegmentálási folyamat hat szakaszra oszlik (20. ábra). A folyamatot a szegmentálási elvek kiválasztásával kell kezdeni. A gyakorlatban a következő öt alapelvvel találkozhatunk leggyakrabban: szegmensek közötti különbségek, fogyasztók hasonlóságai, nagy szegmensméret, fogyasztói jellemzők mérhetősége, fogyasztók elérhetősége.

A szegmensek megkülönböztetésének elve azt jelenti, hogy a szegmentáció eredményeként egymástól eltérő fogyasztói csoportokat kell szerezni, ellenkező esetben a szegmentációt tömegmarketing váltja fel.

Rizs. 20.

A szegmensben a fogyasztók hasonlóságának elve biztosítja a potenciális vásárlók homogenitását az adott termékkel kapcsolatos vásárlási attitűdök tekintetében.

A nagy szegmensméret követelménye azt jelenti, hogy a célszegmenseknek elég nagynak kell lenniük ahhoz, hogy árbevételt generáljanak és fedezzék a vállalkozás költségeit. Egy szegmens méretének értékelésekor figyelembe kell venni az értékesített termék jellegét és a potenciális piac méretét.

A fogyasztói jellemzők mérhetősége szükséges a célzott terepi marketingkutatáshoz, melynek eredményeként lehetőség nyílik a potenciális vásárlók igényeinek azonosítására, valamint a célpiac reakciójának vizsgálatára a vállalkozás marketing akcióira. Ez az elv rendkívül fontos, mivel az áruk „vakon”, a fogyasztók visszajelzése nélkül történő elosztása az eladó pénzeszközeinek, munkaerő- és szellemi erőforrásainak szétszórásához vezet.

A fogyasztók elérhetőségének elve az értékesítő cég és a potenciális fogyasztók közötti kommunikációs csatornák elérhetőségének követelményét jelenti. Ilyen csatornák lehetnek újságok, folyóiratok, rádió, televízió, kültéri reklámhordozók stb. A fogyasztók elérése szükséges a promóciós akciók szervezéséhez.

A piacszegmentálási eljárás a szegmentálási elvek alkalmazásával együtt a megfelelő szegmentálási módszer ésszerű megválasztásán alapul.

A piacszegmentáció legelterjedtebb módszerei az egy vagy több jellemző alapján történő csoportosítás és a többváltozós statisztikai elemzés módszerei.

A csoportosítási módszer az objektumok halmazának szekvenciális csoportokra bontásából áll a jelentősebb jellemzők szerint. Továbbá bizonyos tényezők alapján a csoportokat megfelelő alcsoportokra osztják (21. ábra).

Rizs. 21.

A szegmentáláshoz többdimenziós osztályozási módszereket is alkalmaznak, amikor a felosztás a vizsgált jellemzők komplexuma szerint egyidejűleg történik. Ezek közül a leghatékonyabbak a klaszteranalízis módszerei. Ebben az esetben a több szempontból egymáshoz hasonló fogyasztók egy osztályba kerülnek. Az azonos osztályba tartozó fogyasztók közötti hasonlóság fokának magasabbnak kell lennie, mint a különböző osztályokhoz tartozók hasonlóságának foka. Ezzel a módszerrel a tipizálás problémáját demográfiai, társadalmi-gazdasági és pszichográfiai mutatók egyidejű alkalmazásával oldják meg. Példaként megemlítjük a piaci szegmentáció problémájának megoldását a fogyasztók tipológiájának felépítésével - a vásárlókat azonos vagy hasonló fogyasztói magatartást tanúsító tipikus csoportokra osztva.

A valóságban objektíven meglehetősen homogén fogyasztói csoportok (osztályok) léteznek, amelyek mindegyikére jellemző a fogyasztói magatartás.

A többváltozós statisztikai módszerek segítségével az ilyen csoportok azonosíthatók és elemezhetők.

A szegmentálás elveinek és módszereinek meghatározása után a tényleges szegmentálás elvégzése előtt a fő lépés annak ésszerű kritériumainak és tényezőinek megválasztása. A szegmentálási kritérium egy adott szegmens választásának érvényességének értékelésére szolgáló módszer, a szegmentálási jellemző pedig egy módszer ennek a szegmensnek a piacon való kiemelésére.

A fő szegmentációs kritériumok a következők: szegmens kapacitás, szegmens elérhetősége a vállalkozás számára, szegmens lényegessége, jövedelmezőség, szegmens kompatibilitás a fő versenytársak piacával, teljesítmény a kiválasztott szegmensben, a kiválasztott szegmens megóvása a versenytől.

Egy szegmens kapacitását a rajta eladott áruk mennyisége határozza meg (tényleges egységben vagy értékben kifejezve) egy bizonyos időszakon (általában egy éven) keresztül. Ez a mutató mutatja az alapvető munkát egy adott piacon.

A fogyasztási cikkek szegmens kapacitásának meghatározásakor olyan fogyasztói keresletet befolyásoló tényezőket kell figyelembe venni, mint a teljes lakosság életkor, nem, társadalmi jelek; egy főre jutó jövedelemszint; a megélhetési költségek indexének változása; a bérek dinamikája; a fogyasztói kiadások megoszlása ​​stb. Egy szegmens kapacitását általában pénzben és fizikai értelemben is számítják. Ezeknek az értékeknek az aránya és a relatív egységárak változása nagyon értékes információkat adhat a vállalkozónak, például, hogy ebben a szegmensben a fizikai egységekben mért eladások csökkenésével folyamatosan nő a kereslet a drágább áruk iránt. .

A piac kapacitásának és változásának trendjeinek ismeretében a vállalat lehetőséget kap arra, hogy saját maga felmérje egy adott piac kilátásait. Nincs értelme olyan piacon dolgozni, amelynek kapacitása elenyésző a vállalkozás képességeihez képest: előfordulhat, hogy a piacra lépés és a rajta való munka költségei nem térülnek meg.

Ugyanakkor szem előtt kell tartani, hogy egy szegmens legnagyobb kapacitása nem mindig jelenti a legjobb fejlődési lehetőségeket. Egy ilyen szegmensben erős verseny alakulhat ki, a vevők magas fokú elégedettsége a versenytársak termékeivel, és egyéb tényezők, amelyeket figyelembe kell venni egy adott szegmens kiválasztásával kapcsolatos döntések meghozatalakor a későbbi munkához.

A marketingkutatás gyakorlatában ezen mutató mellett egy másik, a piaci részesedés is szélesebb körű alkalmazást kapott. Meglehetősen megbízhatóan tükrözi a vállalkozás tevékenységének eredményeit, és a termék értékesítési volumenének (fizikai vagy pénzben kifejezett) aránya a termék potenciális piaci kapacitásához. Más szóval, a piaci részesedés egy adott cég adott terméke értékesítési volumenének az ezen a piacon működő összes többi vállalat e termék teljes értékesítési volumenéhez viszonyított aránya.

A fent tárgyalt mutató segítségével felmérhető egy vállalkozás versenyképességi szintje az elsajátított piaci potenciál tekintetében (10. táblázat). Nyilvánvalóan a piaci részesedés növekedésével a vállalkozás helyzete egyre stabilabbnak tűnik, hiszen ez a mutató befolyásolja a profit formáját.

10. táblázat Egy vállalkozás versenyképességének értékelése a piaci részesedés szempontjából

A külföldi cégek gyakorlatában kötelezőnek tartják a kapacitásra és a piaci részesedésre vonatkozó adatok rendelkezésre bocsátását. Ellenkező esetben nehéz, sőt lehetetlen lesz reagálni a piaci helyzet változásaira.

A szegmens elérhetősége egy vállalkozás számára azt jelenti, hogy a vállalkozásnak lehetősége van csatornákat szerezni az áruk elosztásához és értékesítéséhez, valamint a termékek tárolásának és szállításának feltételeit ebben a szegmensben a fogyasztókhoz. A vállalkozásnak meg kell határoznia az értékesítési csatornák áteresztőképességét, kapacitását, azt a képességét, hogy biztosítsa az összes forgalmazásra szánt áru értékesítését ebben a szegmensben; a termék fogyasztókhoz való eljuttatásának megbízhatósága.

A szegmens lényegessége annak meghatározása, hogy egy adott fogyasztói csoport mennyire tekinthető reálisan piaci szegmensnek. A cégnek utána kell járnia, hogy ez a szegmens növekszik, stabil vagy hanyatló, érdemes-e számolni vele, vagy át kell orientálni.

A jövedelmezőségi kritérium alapján meghatározzák, hogy a kiválasztott szegmensben mennyire lesz jövedelmező a munka. A szegmens jövedelmezőségének értékeléséhez a következő mutatók számítását használják: megtérülési ráta, befektetett tőke megtérülése, az egy részvényre jutó osztalék összege.

A szegmensnek a fő versenytársak piacával való összeegyeztethetőségének kritériuma azt a lehetőséget jelenti, hogy információt szerezzünk arról, hogy a fő versenytársak milyen mértékben hajlandók feladni a kiválasztott piaci szegmenst. Ha az ebbe a szegmensbe javasolt belépés jelentős többletköltséggel jár, akkor előfordulhat, hogy másik szegmenst kell találni.

A kiválasztott szegmensre vonatkozó teljesítménykritérium annak ellenőrzése, hogy a vállalkozás rendelkezik-e a kiválasztott piaci szegmensben a szükséges tapasztalattal: mennyire felkészült a mérnöki, gyártói és értékesítési személyzet a versenyre.

A kiválasztott szegmens versenytől való védelmének kritériumával összhangban a vállalkozás vezetésének értékelnie kell képességeit ebben a szegmensben a versenyben. Meg kell határoznia a versenytársak erősségeit és gyengeségeit, valamint saját előnyeit.

Csak miután választ kapott ezekre a kérdésekre, és felmérte az Ön és a versenytársak lehetőségeit ebben a szegmensben, döntsön a szegmens alkalmasságáról.

A következő lépés maga a szegmentálási folyamat, amely a táblázatban szereplő tényezők alapján történik. tizenegy.

11. táblázat A piaci szegmentáció főbb tényezői fogyasztói csoportok szerint

Tényező
	Földrajzi Középső feketeföldi régió, nem csernozjom régió, Urál, Észak-Kaukázus, Távol-Kelet stb.
Adminisztratív felosztás	Köztársaság, régió, régió, kerület, város
	A faktorértékek leggyakoribb eltérései
Népesség, fő (városokhoz)	5 ezerig, 5-20 ezerig, 20-50 ezerig, 50-100 ezerig, 100-250 ezerig, 250-500 ezerig, 500 ezerig - 1 millió, 1-4 millióig, 4 millió felett
	mérsékelt övi kontinentális, kontinentális, szubtrópusi, tengeri
Kor, év Nem	Demográfiai 6 éves korig, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 év felett Férfi, nő
Család mérete, emberek	1-2, 3-4, 5 vagy több fő
Családi állapot és életkor	Szüleiktől külön élő fiatal egyedülállók; fiatal házasok gyermek nélkül; ifjú házasok legfiatalabb gyermek legfeljebb 6 év; fiatal családok, ahol a legfiatalabb gyermek 6 éves vagy annál idősebb; idős családok, akiknek gyermekei külön élnek; házastársak
Jövedelemszint, fizetés	Legfeljebb 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 minimális méretek bérek
A szakmák típusai	Kutatók, egyetemi tanárok, orvosok, tanárok, cégvezetők, vállalkozók, munkások, kolhozok és állami gazdaságok vagy részvénytársaságok alkalmazottai, gazdálkodók, állami intézményvezetők, kereskedelmi és szolgáltató dolgozók, háziasszonyok, nyugdíjasok, munkanélküliek
Iskolai végzettség Vallás	Alapfokú, középfokú és hiányos középfokú, középfokú speciális, hiányos felsőfokú, bachelor, felsőfokú, mester, tudományos fokozat muszlim, keresztény, zsidó stb.
Állampolgárság	Oroszok, ukránok, darginok, lakok, agulok, kumykok, tatárok, zsidók, lezginek, örmények, grúzok stb.
	Kaukázus, mongoloid stb.
Társadalmi réteg	Pszichográfiai Szegény, közepes jövedelem, magasabb (az átlagosnál) jövedelem, magas jövedelem, nagyon magas jövedelem
Életmód	Bohém, elit, ifjúsági, sport stb.
		A faktorértékek leggyakoribb eltérései
Személyes tulajdonságok
A vásárlás véletlenszerűségének mértéke		Viselkedési Az áruvásárlás általában véletlenszerű, az áruvásárlás esetenként véletlenszerű
Előnyök keresése		Keresés a piacon: kiváló minőségű termékek, magas szolgáltatás, a szokásosnál alacsonyabb árak
Rendszeres ügyfél státusz		Az ilyen státusz hiánya; egy ilyen állapot jelenléte a múltban; potenciális visszatérő vásárló, aki először vásárol egy terméket, visszatérő vásárló
A termék iránti igény mértéke		Mindig kell, időnként kell, nem kell vásárolni
A vállalkozáshoz vagy termékhez való hűség mértéke		Soha nem vásárol ennek a vállalkozásnak a termékeit, ennek a vállalkozásnak a termékeit csak alacsonyabb áron vásárolja meg érte, leggyakrabban ennek a vállalkozásnak a termékeit vásárolja meg, csak ennek a vállalkozásnak a termékeit vásárolja meg
A termék vásárlására való felkészültség foka		Nem hajlandó vásárolni, nem áll készen a vásárlásra, nincs elég tájékozott a vásárláshoz, érdeklődik a termék iránt; terméket szeretne vásárolni
Érzelmi hozzáállás a termékekhez		Szenvedélyes, pozitív, közömbös, negatív

A földrajzi szegmentálási megközelítés alkalmazása akkor kívánatos, ha a régiók között éghajlati különbségek vagy a lakosság kulturális értékrendszerében eltérések mutatkoznak. A Dagesztáni Köztársaságon belül a piac szegmensekre osztásának tárgyai lehetnek: hegyvidéki régiók; lábánál, beleértve Buynaksk városát és a szomszédos területeket; a köztársaság déli régiói, beleértve Izberbash és Derbent városait; az északi zóna, beleértve Kizilyurt és Khasavyurt városokat; Kizlyar és a szomszédos sík területek. Az országon belül: Észak-Kaukázusi régió, Közép-Oroszország, Nem feketeföldi régió, Északnyugat, Urál, Kelet-Szibéria, Észak, Nyugat-Szibéria, Primorye, Kalinyingrádi régió. A régió földrajzának elve a városok, régiók, kerületek fő megkülönböztető jegyeit hangsúlyozza. Különösen a következő szegmentációs elemeket veszik figyelembe: a kereskedelmi tevékenységek szerkezete, a régió közlekedési hálózata, a tömegtájékoztatási eszközök elérhetősége, a verseny szintje, a régió fejlődésének dinamikája, az infláció mértéke, a jogi korlátozások, stb.

Egy régió elhelyezkedése tükrözheti a jövedelem, a kultúra, a társadalmi értékek és egyéb fogyasztói tényezők különbségeit. Például lehet, hogy egy régió konzervatívabb, mint egy másik, egy- és többnemzetiségű.

A lakosság nagysága és népsűrűsége azt mutatja, hogy van-e elegendő ember a régióban az értékesítés biztosítására és a marketingtevékenység elősegítésére.

A régió közlekedési hálózata a tömegközlekedés és az autópályák kombinációja. Egy korlátozott tömegközlekedési hálózattal rendelkező területnek valószínűleg más marketingigénye van, mint egy jóval rendelkező térségnek kidolgozott rendszer közlekedés és autók.

Az éghajlat a piac szegmentációjának ismérve, különösen a fűtőberendezésekre, klímaberendezésekre és fűtési rendszerekre szakosodott cégek esetében.

A régióban a kereskedelmi tevékenység szerkezete a turistákra, a munkavállalókra és alkalmazottakra, valamint a régióban élő más személyekre összpontosít. A turistákat a szállodák és kempingek, a dolgozókat a gyorséttermek, a városlakókat az áruházak vonzzák. A nagyvárosokban általában vannak bevásárlónegyedek, a külvárosokban pláza. Minden bevásárlóterületnek vagy központnak megvan a maga egyedi megjelenése és különféle üzletek keveréke.

A média elérhetősége régiónként eltérő, és jelentősen befolyásolja a vállalat szegmentálási képességét. Például egy városnak van saját televíziója, a másiknak nincs. Ez megnehezíti a második város kiskereskedői számára, hogy megcélozzák a közeli régió fogyasztóit. Számos nemzeti kiadvány, különösen az újságok és magazinok, már rendelkeznek regionális kiadásokkal vagy betétlapokkal, amelyek lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy a regionális közönségnek hirdessenek.

A régió fejlődésének dinamikáját stabilitás, hanyatlás vagy növekedés jellemezheti. A vállalat valószínűleg egy feltörekvő régióban egy "kiaknázatlan" piaccal, egy stabil vagy hanyatló régióban pedig egy telített piaccal néz szembe.

A jogi korlátozások városonként és régiónként eltérőek. Egy cég dönthet úgy, hogy nem lép be olyan piacra, amely korlátozza tevékenységét. Ha azonban úgy dönt, hogy ennek megfelelően cselekszik, akkor meg kell felelnie a törvényi előírásoknak.

A demográfiai szegmentáció azért vált széles körben elterjedtté, mert a fogyasztói demográfiai adatokat viszonylag könnyű osztályozni és számszerűsíteni. Amint az a táblázatból látható. 11, a piac megjelölt kritérium szerinti szegmentálásakor a fő paraméterek az életkor, a nem, a család mérete, a jövedelmi szint stb.

A nem is fontos szegmentációs változó, különösen az olyan termékek esetében, mint a textilek, kozmetikumok, ékszerek és a személyes szolgáltatások (például fodrászat).

Az oktatás szintje. A kevésbé képzett fogyasztók kevesebb időt töltenek vásárlással, kevesebbet olvasnak, és jobban kedvelik a jól ismert márkákat, mint a szakirányú vagy felsőfokú végzettségűek. Utóbbiak hajlamosak összehasonlítani az üzleteket, olvasni a nem kereskedelmi információkat, és azt vásárolni, amit a legjobbnak ítélnek, függetlenül attól, hogy mennyire híres.

A mobilitás azt jellemzi, hogy a fogyasztó milyen gyakran változtat lakóhelyét. A mobilfogyasztók országos márkákra és üzletekre, nem személyes információkra támaszkodnak. A nem mobil fogyasztók az egyes üzletek közötti különbségekről megszerzett tudásra és saját információikra támaszkodnak.

A jövedelmi differenciálódás a fogyasztókat alacsony, közepes és magas jövedelmű csoportokra osztja. Minden kategória különböző forrásokkal rendelkezik áruk és szolgáltatások vásárlásához. A vállalat által felszámított ár segít meghatározni, hogy kit céloz.

A fogyasztói szakma befolyásolhatja a vásárlást. Az építőmunkások ruházatával és élelmezésével szemben támasztott követelmények mások, mint a számítástechnikai berendezéseket árusítók számára. Előbbiek flanel inget, farmert, melós csizmát hordanak, ebédet is visznek magukkal. A második háromrészes öltöny, divatos cipőkés elviszi az ügyfeleket az éttermekbe.

A családi állapot és a család mérete is a szegmentálás alapját képezheti. Sok cég termékeit egyedülállókra vagy családosokra összpontosítja. A családméret szerinti szegmentálás például különböző csomagméreteket eredményez.

Ezek a paraméterek meghatározott módon kombinálhatók egymással, így a szegmens kombinált paraméterei alkotják, ami a demográfiai tényezőknek ad legnagyobb értéket.

A pszichográfiai szegmentáció a legkifejezőbb szegmentálási módszer, mivel az olyan tényezők, mint az életmód, a fogyasztók személyes tulajdonságai, pontosabban jellemzik az emberek lehetséges reakcióit egy adott termékre, mint a szegmentálás más megközelítései.

A fogyasztók életmódja határozza meg, hogyan élnek és költenek el idejüket és pénzüket. Életmódprofilok kialakításával a cégek különböző piaci szegmenseket célozhatnak meg. A piaci szegmentáció során figyelembe vett fogyasztói életmód kritériumok a következők lehetnek:

• o társadalmi csoportok és a családi életciklus szakaszai;
• o személyiségtípusok - a piac felosztásának kritériuma, például introvertáltakra és extrovertáltakra, könnyen meggyőzhetőek és nehezen meggyőzhetők. Az introvertált fogyasztók konzervatívabbak és szisztematikusabbak vásárlási magatartásukban, mint az extrovertáltak. A nehezen meggyőzhető emberek negatívan reagálnak az intenzív személyes eladásokra, és szkeptikusak a promóciós információkkal kapcsolatban. A könnyen meggyőző emberek intenzív marketing módszerekkel vásárlásra vehetőek rá, hajlamosak a rekláminformációkra;
• o A vásárlási motívumok a piacokat előnyszegmensekre oszthatják fel. A szegmentálás azon a felfogáson alapul, hogy a valódi piaci szegmensek létezésének fő okai azok az előnyök, amelyeket az emberek egy adott termék fogyasztása során keresnek;
• o A vásárlás jelentősége is más és más a fogyasztók számára. Például egy külvárosi ember valószínűleg fontosabbnak tartja az autóvásárlást, mint egy városlakó, aki hozzáfér a tömegközlekedéshez. Egy elromlott családnak fontosabb a hűtőszekrény vásárlása, mint egy jól működőnek.

A szegmentálás alapja lehet viselkedési tényezők is: a vásárlás véletlenszerűségének mértéke, az előnyök keresése, az állandóság státusza, a termék iránti igény mértéke, a termékhez vagy céghez való lojalitás mértéke, a vásárlási hajlandóság mértéke. a termék.

A szegmentálást termékenként is el lehet végezni, elemezve, hogy egy adott termék mely jellemzői lehetnek vonzóak a fogyasztó számára. Arról van szó, hogy figyelembe kell venni a fogyasztók reakcióját egy adott termék bizonyos paramétereire. Ez a szegmentálási módszer nagy jelentőséggel bír az új termékek előállítása és forgalmazása során. A fogyasztók szerinti piaci szegmentáció a fogyasztók bizonyos jellemzők szerinti csoportosítása, a termék szerinti piacszegmentáció pedig mintegy a piac szegmentációjának származéka.

A piac szegmentálását a versenytársak is elvégezhetik. A vállalatnak információval kell rendelkeznie arról, hogy a fogyasztók miért részesítik előnyben a versenytársak termékeit.

A legbonyolultabb és legbizonytalanabb a fogyasztói preferenciák szerinti szegmentálás. A fogyasztói preferenciák fő kritériumai: élethelyzet, más emberekhez való hozzáállás, politika, művészet, kultúra, kikapcsolódás, pénz stb.

A piaci szegmentáció alkalmazása nem mindig sikeres. A kudarc leggyakoribb okai: rossz piaci szegmensválasztás, túlzott differenciáltság és koncentráció.

A helytelen szegmensválasztás általában a szegmentálási kritériumok megsértésének eredménye. Egy vagy több szegmens meghatározásának hibája a teljes marketingprogram kudarcához vezethet.

A piac túlzott szegmentáltsága a túlságosan differenciált marketingnek köszönhető, ami túlzott termelési és marketingköltségekhez vezet.

Ha túlságosan egy piaci szegmensre összpontosítunk, és figyelmen kívül hagyjuk a többi hasonlóan ígéretes piaci szegmenst, az csökkenti a cég marketingjének hatékonyságát. Így egyes kis- és középvállalkozások erőfeszítéseinek túlzott koncentrációja a szuperdivatos ruhák varrására oda vezetett, hogy a piac ezen szegmense túltelített, míg más szegmensek (kevésbé extravagáns fiatalok és idősebbek) „nem szolgálnak ki”. .

A piacszegmentáció a marketingesek egyik legfontosabb és legfelelősebb tevékenysége. A következő mondás egyértelműen megerősíti ezt: "Ha a cégnek nem sikerül szegmensekre bontania a piacot, a piac szegmensekre bontja a céget."

A célszegmens meghatározása után a vállalatnak meg kell vizsgálnia a versenytársak áruinak és termékének pozícióját a kiválasztott célszegmensben. A termék pozicionálásáról, azaz a termék piaci versenypozíciójának biztosításáról beszélünk. A termék pozicionálása a kiválasztott szegmensben a célszegmensek megtalálásának logikus folytatása. A pozicionálás azon a törekvésen alapul, hogy a terméket a lehető legközelebb hozzuk a fogyasztóhoz, optimálisan elhelyezzük a piaci térben.

Ha a szegmentáció megadja azokat a tulajdonságokat, amelyekkel egy terméknek rendelkeznie kell a vágyak és preferenciák tekintetében, akkor a pozicionálás meggyőzi a fogyasztókat arról, hogy pontosan azt a terméket kínálják, amelyet megvásárolni szeretnének.

Gyakran előfordulhat, hogy egy vállalkozás piaci termékeinek megítélése eltér a vásárlók véleményétől ez a probléma. Például egy vállalat olyan terméket ad el a piacon, amely véleménye szerint jó minőségű, viszonylag alacsony áron. A probléma akkor merül fel, ha a vevő ezt a terméket a viszonylag átlagos minőségnek minősíti magas ár. A marketing feladata, hogy meggyőzze a vásárlókat, hogy ezt a terméket magas minőségnek megfelelő áron vásárolják meg.

A pozicionálás egy termék fejlesztése, létrehozása oly módon, hogy az méltó helyet foglaljon el a vásárló fejében, eltérően a versenytársak termékeinek pozíciójától; olyan marketingelemek összessége, amelyek segítségével az embereket meg kell győzni arról, hogy ez a termék kifejezetten nekik készült, és megfelel az ő ideáljaiknak.

Rayet és Trout arra a következtetésre jutott, hogy "a pozicionálás egy termékkel kezdődik, a termék egy darabjával, szolgáltatással, céggel, intézménnyel, sőt egy személlyel...". Az ő szempontjukból a pozicionálás nem az, ami a termékben és a szolgáltatásban történik, hanem az, ami a potenciális vásárló fejében történik.

F. Kotler amellett érvel, hogy "a pozicionálás az a folyamat, amely szolgáltatást (árut) és egy vállalat imázsát hoz létre a versenyképes áruk (szolgáltatások) fogyasztók általi észlelése alapján."

Arnott definíciója3 meglehetősen érdekes: "A pozicionálás egy szándékos, proaktív és iteratív folyamat, amelynek során azonosítják, mérik, módosítják és figyelemmel kísérik a fogyasztók által a forgalmazott tárgyakról alkotott véleményét."

Az Ambler a pozicionálást úgy definiálja, mint annak művészetét, hogy egy márkáról a célközönség képzeletében olyan imázst hozzunk létre, amely a lehető legnagyobb mértékben különbözik a versenytársak márkáitól, amelyekhez annak valós és elképzelt tulajdonságait használják fel. A pozicionálás végrehajtásához világos koncepciót kell megfogalmazni a célközönségről. Minél pontosabban határozza meg egy marketingszakember a célközönséget, annál valószínűbb, hogy tisztázza a fogyasztók tényleges igényeit és a versenytársak márkáinak pozicionálását.

Az utolsó, véleményünk szerint teljesnek tűnő definíció David Aker1 tollába tartozik: „A pozicionálás az a folyamat, amely a fogyasztók számára imázst és értéket alkot a célközönségből oly módon, hogy megértsék, miért vállalat vagy márka létezik a versenytársakhoz képest.”

Véleményünk szerint ezeknek a definícióknak meglehetősen szilárd alapjaik vannak. Bármelyiket kiválaszthatja, hogy ez vezérelje saját vállalkozása pozicionálásakor. A pozicionálás csak egyetlen ötletet közvetít a fogyasztók tudatába, amely lehetővé teszi a versenytársakból való „újjáépítést”, és értékes a fogyasztó számára, például:

• o Disney - szórakozás az egész családnak;
• o FedEx - postai küldemény garantált kézbesítése egy éjszaka alatt;
• o McDonald's - étel és szórakozás;
• o Volvo - biztonság;
• o A Mercedes a legrangosabb autó.

A sikeres pozicionálási koncepció kiválasztásához meg kell alkotnia és tovább kell hirdetnie; ennek némileg különböznie kell a versenytársak fogalmától, és valamilyen módon jobbnak kell lennie nála. Már működő vállalkozás, bizonyos termelési erőforrások birtokában, annak ismeretében cél ügyfeleket, igényeik, valamint a versenytársak ismeretében, stratégiájuk megértésében módosíthatja (vagy formálhatja) a vállalkozás koncepcióját. Persze lehet, hogy ez nem tűnik egészen logikusnak, mert ahogy már mondtuk, célszerű piackutatással és tervezéssel kezdeni, majd konkrét lépéseket tenni. De a gyakorlat azt mutatja, hogy a kisvállalkozásokban ez a leggyakrabban így van - az üzlet evolúciós iterációkban fejlődik, vagyis először megszületik valami, majd ez a valami fokozatosan javulni kezd, néha jelentős változásokon megy keresztül, egészen az üzlet változásáig. koncepció. De a koncepció változásai ellenére a fogyasztók alapértékei változatlanok maradnak, és ezt emlékezni kell.

A sikeres pozicionálás lehetővé teszi a vállalat számára, hogy a termék olyan jellemzőit, árait, reklámozási és értékesítési módjait válassza meg, amelyek biztosítják a termék versenyképességét a piacon.

Jegyezzük meg az áruk célszegmensben történő elhelyezésének főbb stratégiáit. Ez a pozicionálás:

• o kiváló termékminőségen alapul;
• o egy termék megvásárlásának előnyei vagy egy konkrét probléma megoldása alapján;
• o a termék meghatározott felhasználási módja alapján;
• o a fogyasztók egy bizonyos kategóriájára összpontosított;
• o versengő termékkel kapcsolatban;
• o egy bizonyos árukategóriához való szakadék alapján.

A célszegmensben való pozicionálás tehát a termék megkülönböztető előnyeinek kiemelésével, a konkrét igények vagy a vásárlók egy bizonyos kategóriájának kielégítésével, valamint a termékről és (vagy) cégről jellemző arculat kialakításával jár.

Így a termék pozicionálásakor egyes mosószer-termékeket gyártó cégek figyelmet fordítottak a termék olyan tulajdonságaira, mint a zsíros edények mosogatásának képessége. hideg víz, a mosogatószer maximális moshatósága az edényekről, a kézkrém tartalom a mosogatószerben stb. Ez a példa bemutatja, hogyan kell elhelyezni egy terméket, különös tekintettel annak különleges tulajdonságaira. Egy jó példa arra, hogy egy terméket az árra fektetve pozícionáljunk, egy reklámkampány valószínűleg a jól emlegetett Dosya márkához, melynek szlogenje: "Ha nem látod a különbséget, miért fizess többet?".

NÁL NÉL mostanában a termék vagy cég pozicionálásának imázsiránya egyre népszerűbb. Ha odafigyel a legtöbbet vásárolt termékek hirdetéseire, akármelyik területen is, érdekes megfigyelést tehet: a marketing tankönyvek ellenére ezekben a hirdetésekben nem talál említést ezeknek a termékeknek és szolgáltatásoknak a hasznos tulajdonságairól. ! A leghatékonyabb reklám tele van a képhez való vonzódással, és gyakran fiktív, de nem kevésbé hatékony! Nem számít, milyen jó ez vagy az az autó, de a Mercedest vezetni tekintélyes, a BMW-t a mérvadó, stb. Ma a legtöbb árut és szolgáltatást pontosan azzal a céllal vásárolják meg, hogy csatlakozni szeretnének egy személy imázsához. adott társadalmi csoport. A gyártó cégek ezért költenek olyan hatalmas összegeket imázshirdetésekre, és furcsa módon ettől csak nő a profitjuk.

Vagy egy másik példa: a Ramenka imázskampányt hajt végre „A te Ramstorod” szlogennel, amelynek célja, hogy az üzletláncot „kívánatos vásárlási helyként” pozícionálja. Az események 2006 novemberében kezdődtek. A kiskereskedelmi hálózat képviselői szerint a következő hat hónapban mintegy 2 millió dollárt terveznek befektetni a reklámkampányba.Kommunikációs csatornának a televíziót, a kültéri reklámokat és az értékesítési pontokon található információs anyagokat1 választották. .

A termék pozicionálása közvetlenül kapcsolódik a fejlesztéshez marketing terv, amelynek tartalmaznia kell a marketingmix összes fő részét: marketingkutatás, termékfejlesztés, árpolitika, a termék forgalmazási és promóciós módszerei. Tehát a ConCy marketingkutatást végzett a tejtermékek fogyasztásának és a termékpozícionálásnak a szegmenseiről, nevezetesen a „Gyermektúró” termék pozicionálásáról, amely több szakaszban zajlott:

• o fókuszcsoportok lebonyolítása a tervezett közönség képviselőivel, amelyet tömeges felmérésnek kellett volna alávetni;
• o a tejtermékek fogyasztóinak tömeges felmérésére szolgáló kérdőív kidolgozása;
• o a célközönség felmérése. A felmérést Moszkva több legnagyobb szupermarketjében végezték el;
• o az összegyűjtött kérdőívek számítógépbe bevitele;
• o tejtermék fogyasztói profilok statisztikai feldolgozása és a célpiaci szegmensek meghatározása;
• o tejtermékmárkák termékpozicionálási térképeinek (percepciós térképeinek) építése, hogy a pozícionált márkákat az észlelési kritériumok terében a kiválasztott célszegmensek hátterében jelenítse meg.

A tejtermékek márkáinak pozicionálásának vizsgálatához a ConCy szoftverét használtuk:

• o egy egyszerű kérdőív (Simple Anketter) - ezzel a programmal gyorsan létrehozhat kérdőívet és adatbázist a kitöltött kérdőívek számítógépre történő beviteléhez;
• o kérdőív termékpozícionáláshoz (Anketter for Positioning Brands) - ez a program funkcionalitásában nagyon hasonlít egy egyszerű kérdőívhez, de modellt valósít meg a versengő termékek pozícióinak elemzésére;
• o Piac szegmentáció és termékpozícionálás (Segmentation & Positioning) - ez a program klaszteranalízist és faktoranalízist használ a felhalmozott kérdőívek feldolgozásához. Azonosítja a piaci szegmenseket, értékeli a szegmentációs változók hatását, minden szegmenshez fogyasztói profilt épít, értékeli az egyes szegmensekben rejlő lehetőségeket.

A célmarketing kifejezetten meghatározott piaci szegmensekre tervezett termékek marketingje. Jelentkezés ez a módszer, a vállalat megkülönbözteti a piaci szegmenseket, kiválaszt közülük egyet vagy többet, és az egyes kiválasztott szegmensek alapján termékeket és marketingmixeket fejleszt ki.

A célmarketing három fő tevékenységből áll:

1. piacszegmentáció - a piac felosztása egyértelmű vásárlói csoportokra, amelyek mindegyike külön termékeket és/vagy marketingmixeket igényelhet. A cég különböző módokat határoz meg a piac szegmentálására, profilozza a létrejövő szegmenseket, és értékeli mindegyikük vonzerejének mértékét.

2. célpiaci szegmensek kiválasztása - egy vagy több piaci szegmens értékelése és kiválasztása, hogy termékeikkel beléphessen hozzájuk.

3. termék pozicionálás a piacon - a termék piaci versenypozíciójának biztosítása és részletes marketingmix kialakítása, a cég kínálatát és imázsát fejlesztő akciók, amelyek célja a fogyasztói célcsoport szemében külön kedvező pozíció elfoglalása.

A pozicionálás lényege, hogy az ügyfelek felé forduló szervezeteknek meg kell határozniuk, hogy melyik termékjellemző vagy szolgáltatási jellemző a legértékesebb az ügyfelek számára, és olyan ajánlatot kell készíteniük, amely meghaladja az elvárásaikat.

Miután eldöntötte, hogy melyik szegmensbe lépjen be, a cégnek el kell döntenie, hogyan hatoljon be ebbe a szegmensbe. Ha a szegmens már kialakult, akkor verseny van benne. Ráadásul a versenytársak már elfoglalták „pozícióikat” ezen a szegmensen belül. Ezért, mielőtt döntést hozna a pozíciójáról, a vállalatnak meg kell határoznia az összes meglévő versenytárs pozícióját, azaz meg kell határoznia a piac "versenyszerkezetét".

Tekintettel a versenytársak által elfoglalt pozíciókra, a cégnek két lehetséges stratégiája van a további tevékenységekhez.

Az első az, hogy helyezkedj az egyik meglévő versenytárs mellé, és kezdj vele harcolni a piaci részesedésért.

A második stratégia egy olyan termék (szolgáltatás) fejlesztése, amely nincs a piacon. A cég megnyeri azokat a fogyasztókat, akik ilyen terméket (szolgáltatást) keresnek. Mielőtt azonban ilyen döntést hozna, a társaság vezetőségének meg kell győződnie arról, hogy:

A termék létrehozásának technikai lehetőségei;

Gazdasági lehetőségek árutermelésre a tervezett árszinten belül;

Elegendő számú vásárló erre a termékre.

Ha minden válasz igen, akkor a cég „rést” talált a piacon, és lépéseket kell tennie annak pótlására.

A pozicionálási stratégia kiválasztásakor különös figyelmet kell fordítani az olyan mutatókra, mint a „stratégiai pozíció” és a „vállalati képességek”:

stratégiai pozíció. Ez a mutató általánosított, és sok más mutatót is tartalmaz, amelyek jellemzik a vállalkozás versenyképességét és piaci pozícióját.

A vállalati képességek mutatói. Ezek a mutatók azokat a lehetőségeket tükrözik, amelyeket a vállalkozás erősségeinek és gyengeségeinek azonosítása határoz meg a piaccal és a versenytársakkal szemben. Ugyanakkor ezek a lehetőségek vagy már léteznek (erősségek), vagy meg kell teremteni (gyengeségek kiküszöbölése).

A fent felsorolt ​​összes tényező elemzéséből nyert információk felhasználásával a vállalat az alábbi pozicionálási stratégiák közül választhat.

a) attribútum szerint. A cég valamilyen mutató szerint pozícionálja magát: méret, fennállás éveinek száma stb.

b) par excellence. A termék egy adott szolgáltatásban vezető szerepet tölt be.

c) felhasználással vagy alkalmazással. Ez abból áll, hogy a terméket bizonyos célokra a legjobbként kell elhelyezni.

d) fogyasztó által. Ez abból áll, hogy a terméket a fogyasztók egy bizonyos csoportja számára a legjobbként kell pozícionálni.

d) versenytárs. Itt a termék valamilyen módon magasabb rendű, mint egy megnevezett vagy vélelmezett versenytárs.

g) ár/minőség arányban. Ebben az esetben a termék a legnagyobb előnyöket kínálja.

A pozicionálási stratégia mellett a cégnek ezt a stratégiát a marketingmix részletes tanulmányozásával kell alátámasztania. Ha úgy döntenek, hogy a terméket a szegmensben nagy értékű és minőségi termékként pozícionálják, a vállalatnak olyan terméket kell kifejlesztenie, amely tulajdonságaiban és minőségében felülmúlja a versenytárs termékeit, ki kell választania a híres és jó hírű értékesítési csatornákat, reklámot kell létrehoznia. amely felkelti a gazdag vásárlók figyelmét, korlátozza a promóciós tevékenységeket az értékesítés elegáns prezentációival stb.

A versenyképes pozíciójának eldöntése lehetővé teszi a cég számára, hogy megkezdje a marketingmix részletes tervezését.

4. A termékpozícionálás elkerüli a közvetlen versenyt, és a legvonzóbb jellegzetességeit rögzíti a célfogyasztók tudatában.

5. A hatékony pozicionálási stratégia kiválasztásához a cégnek alapos előzetes elemzést kell végeznie a következőkről:

azonosítsa az ebben a szegmensben jelenleg kínált hagyományos és márkás termékeket;

elemzi a fő versenytársak termékeinek pozicionálási stratégiáit;

figyelembe veszi a cég és a piac belső erőforrásait és képességeit.

6. A fő pozicionálási stratégiák a következők:

* attribútum szerinti pozicionálás;

* par excellence pozicionálás;

* pozicionálás használat/alkalmazás szerint;

* pozicionálás a fogyasztón;

* pozicionálás a versenyzőn;

* pozicionálás termékkategória szerint;

* elhelyezés az ár/minőség arányban.

7. Miután egy vállalat kidolgozott egy világos pozicionálási stratégiát, azt hatékonyan kell kommunikálnia a fogyasztókkal.

Egy vállalat pozícionálhatja termékét a termék egy vagy több fontos megkülönböztető tulajdonsága alapján. A túl sok jellemzőn alapuló pozicionálás azonban megzavarja vagy inspirálja a fogyasztókat. Amint egy vállalat azonosította a kívánt pozíciót, határozott lépéseket kell tennie annak érdekében, hogy ezt a pozíciót kommunikálja a megcélzott ügyfelekkel, és meggyőzze őket a pozíció elfogadásáról.

A célmarketing olyan promóciós tevékenységek összessége, amelyek célja egy adott termék népszerűsítése az egyik piaci szegmensben. Hasonló stratégiát dolgoztak ki a huszadik század végén, és mára szinte általánosan alkalmazzák. Alkalmas nagyvállalkozó cégek és kistermelők számára egyaránt. Egy ilyen stratégia megjelenése tökéletesen jellemzi a modern világ piaci trendjeit.

A megjelenés okai

A célmarketing a kilencvenes évek elején kezdett kialakulni a nyugati országokban. Ez a logisztika és a termelés területén új megoldásoknak köszönhető. A vásárlóerő sok országban nőtt. Ez azonban aránytalan volt a globális fogyasztás növekedéséhez képest. Sok szociológus ezt annak tulajdonítja, hogy az emberekben megnőtt a feltűnő fogyasztás iránti vágy, vagyis társadalmi státuszukat márkákon és szolgáltatásokon keresztül demonstrálni. A fogyasztás emelkedésével a vásárlók áruk iránti válogatóssága is nőtt. Ez vezetett a különböző társadalmi csoportok preferenciakategóriáinak kialakításához.

A marketingkampányok lebonyolítási módszereinek fejlődésével a piac szegmentálása könnyebbé vált. Ez elsősorban az internet terjedésének köszönhető. A kelet-európai piacnyitás is fontos szerepet játszott. A szocialista rendszerek összeomlása után ezek az országok sok monopolista számára kényelmes kiutat váltottak.

Piaci bontás

A célmarketing tevékenységek egy sorát foglalja magában, amelyek formálása közvetlenül reklámkampány csak szerepet játszik végső szakasz. Az első lépés a piac kiválasztása. Például egy vállalkozó tornacipők gyártásával foglalkozik. Szükséges elemezni a fogyasztók termékkel szembeni alapvető követelményeit.
Ezen adatok alapján csoportokat alakítanak ki. Vagyis ha megállapítható volt, hogy a tizennyolc és huszonöt év közötti fiatalok magas talpú tornacipőt szeretnének viselni, akkor egy csoportba sorolják őket. A gördeszkások és a nehézzene rajongói vonzódnak a tornacipőkhöz. Ők is csoportot alkotnak. Ezek a csoportok fogyasztói szegmensek.

Elemzés

Ezután következik a fogyasztói csoportok vizsgálata. Meghatározzák mindegyikük megkülönböztető jegyeit és jelzőit. A teljes szegmens fogyasztóit preferenciáik szerint különböztetik meg. Ezután megkülönböztetik a fajt, a társadalmi státuszt, az érdekszférát, a vallási nézeteket és más olyan paramétereket, amelyek elválaszthatják őket a többi fogyasztótól. A következő lépés a legjövedelmezőbb szegmens kiválasztása.

A célmarketing magában foglalja a termelési lehetőségek korai szakaszban történő feltárását. E tanulmányok alapján kiválasztják azt a szegmenst, amelyben a stratégia működni fog. Például a gyártási eszközök mélyreható elemzése kimutatta, hogy a magas talpú tornacipők gyártása lenne a legolcsóbb, a tornacipők gyártása pedig húsz százalékkal drágább. A következő szakaszban a célmarketing csoportokat és a termék vásárlási hajlandóságát vizsgálják.
Az egyes prioritási csoportok vásárlóerejére vonatkozó adatok beszerzése után azt korrelálják a termelési költség tanulmányokkal, hogy teljes képet kapjanak. A nagyvállalatok is odafigyelnek a márka imázsára és annak lehetséges következményeire egy új termékcsalád bevezetése miatt. A kisvállalkozók nem törődnek ezzel a paraméterrel.

Részletes értékelés

A kutatási szakasz utolsó szakasza a termék versenyképességének felmérése. Fel kell kutatni minden olyan árut és szolgáltatást, amely a kiválasztott piaci résre vonatkozik. Ezekben a szakaszokban bármilyen módszer megfelelő. Nem titok, hogy a nagyvállalatok ipari kémkedésbe kezdenek, mielőtt jóváhagyják egy új gyártás elindítását. Nagyon fontos kiemelni a versenytársak termékeinek hátrányait, hogy monopolizáljuk a rést, mielőtt az „ellenfelek” megtorló akciói megkezdődnének. Például az egyik cég olyan cipőket gyárt, amelyeket a megcélzott fogyasztó szeret. A cipők azonban állati anyagokból készülnek, amit a vegánok nem szeretnek. Ebből az következik, hogy minden állati eredetű anyagot ki kell zárni annak érdekében, hogy a versenytárs termékével szemben előnyök származzanak.

Célmarketing fejlesztés

Már a termék versenyképességének felmérésének szakaszában elkezdheti a vizsgálatot fókuszcsoportok segítségével. Ezek véletlenszerű emberek a célfogyasztók közül. Ki kell választania a teljes szegmensből a legkülönbözőbb embereket (például különböző korúakat, de a kutatás korai szakaszában jelzett határokon belül), és fel kell hívnia őket terméke vagy szolgáltatása tesztelésére. A fogyasztók minden észrevételét és megjegyzését gondosan tanulmányozni kell. Amint azt a gyakorlat mutatja, a fogyasztók kis mintájára vonatkozó tanulmányok teljes képet alkothatnak a helyzetről. A termék tesztelésének számos módja van. A rejtett felmérések meglehetősen gyakoriak. Például lehetőséget adnak az embereknek, hogy részt vegyenek valamilyen társadalmi programban, és véletlenül felajánlják nekik, hogy értékeljék a terméket. Az ilyen, megfelelően felépített tesztek adják a legpontosabb képet.

Konkrét példa

Maga a célcsoport különböző alcsoportokra osztható. Például a jól ismert testápoló cég, az Ax kiterjedt kutatást végzett, mielőtt piacra dobta a "csábító dezodorok" új sorozatát. Kiválasztottak egy célcsoportot, és ennek koncepcióját dolgozták ki. A fókuszcsoportos felmérés során azonban a szegmenst tovább osztották három kategóriába. Ezt követően ebből a három csoportból választották ki az egyiket, amely a marketingstratégia fókuszában állt. Az eredmény a termék elképesztő sikere volt.

A célzott marketing- a vállalat erőfeszítéseinek iránya egy vagy több fogyasztói csoport kiszolgálására, amelyek közös szükségleteikben vagy jellemzőiben különböznek egymástól.

A célmarketing olyan marketingtevékenységek összessége (analitikai kutatás, szervezeti támogatás, üzleti folyamatok), amelyek célja az áruk és szolgáltatások piaci népszerűsítése.

A célmarketing a következő fő tevékenységeket foglalja magában:

Első fázis - piaci szegmentáció - egyértelműen meghatározott, szükségleteikben, jellemzőikben vagy magatartásukban eltérő fogyasztói csoportok azonosítása a piacon, amelyek kiszolgálásához bizonyos termékek, marketing komplexumok szükségesek.

Második fázis - . Ebben a szakaszban a vállalat értékeli az egyes piaci szegmensek vonzerejét, és kiválaszt egy vagy több szegmenst fejlesztésre. Ha két vagy több potenciális piac létezik, akkor válassza azt, amelyik a legnagyobb lehetőséget teremti meg. A legnagyobb szegmens nem feltétlenül a legjobb, a nagyságrend megtévesztő lehet.

A többszörös szegmentálás keretein belül próbálnak kombinálni a legjobb oldalakat tömegmarketing és piacszegmentáció. A cégek egy vagy több jelentős márkával rendelkeznek, amelyek a fogyasztók széles körét célozzák meg.

Harmadik szakasz - , magában foglalja egy adott termék versenypozíciójának kialakítását és a hozzá tartozó részletes marketingmix elkészítését. Miután egy vállalat eldöntötte, hogy mely piaci szegmensekbe lépjen be, meg kell határoznia, hogy milyen pozíciót kíván elfoglalni ezekben a szegmensekben.

A termék pozíciója az a hely, amelyet a vásárló véleménye szerint ez a termék a hasonló termékek között elfoglal.

Ha a vásárlók nem különböztetik meg ezt a terméket a piacon lévő többi terméktől, akkor nem veszik meg.

Nem találta meg, amit keresett? Használd a keresőt:

Olvassa el még:

A piaci szegmentáció elemzése két szempont szerint: a célpiac megválasztása és a stratégiai előny. A marketingstratégiák megvalósításának jellemzői: tömeges (differenciálatlan) marketing, célmarketing és differenciált marketing.

Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.

közzétett http://www.allbest.ru/

Pénzügyi Egyetem a kormány alatt Orosz Föderáció(Vladikavkaz fióktelep) Vladikavkaz, Orosz Föderáció

Vállalati célmarketing stratégia

Gurieva Líra Konsztantyinovna

a közgazdasági tudományok doktora, professzor

Pliev Tengiz Iljics

Végzős diák

annotáció

piacszegmentációs marketing

A piac két szempontú szegmentálása - a célpiac kiválasztása (a teljes iparágon belül vagy az egyes szegmenseken belül) és a stratégiai előny (a termék egyedisége vagy annak ára) lehetővé teszi a következő típusú marketingstratégiák megkülönböztetését: tömeges (differenciálatlan) marketing, célmarketing és differenciált marketing.

A cikk feltárja a vállalat célmarketing stratégiájának jellemzőit.

Kulcsszavak: célmarketing stratégiák típusai: egy piaci szegmensre koncentrálás (koncentrált marketing), szelektív specializáció, termékspecializáció, piaci specializáció, teljes piaci lefedettség célmarketing stratégiák típusai: egy piaci szegmensre koncentrálás (koncentrált marketing), szelektív specializáció, termékspecializáció, piaci specializáció, teljes piaci lefedettség

A modern vállalat nyitott rendszer: szorosan együttműködik környezetével. A vállalat sikereinek és kudarcainak okait csak a belső szervezetében keresni ma helytelen, mert Környezet, mint erőforrás szállító és késztermékek fogyasztója, nagyon erős befolyással van a cég tevékenységére. Előtérbe kerül a környezetelemzés - marketing, az erre épülő menedzsment - marketingmenedzsment.

Az ilyen elemzés eszközei a szervezet belső és külső környezetének átfogó tanulmányozásának különféle módszerei, amelyek lehetőséget adnak egy rugalmas vállalati stratégia kialakítására, amelynek célja a környezettel való interakció egyensúlyának megteremtése és a hatékonyság következetes elérése. tevékenységéről. Ezek alapján alakulnak ki az üzletfejlesztés különféle stratégiai alternatívái.

Ha a marketingstratégiák főbb irányait (amit F. Kotler amerikai marketingszakember és M. Porter amerikai közgazdász javasolt) két szempontból kombináljuk - a célpiac (a teljes iparágon vagy az egyes szegmenseken belül) és a stratégiai előnyben ( a termék egyedisége vagy ára), akkor a következő típusú marketingstratégiákat különböztethetjük meg: tömeges (differenciálatlan) marketingstratégia, célmarketing stratégia és differenciált marketingstratégia.

A célmarketing koncepciója a kiélezett verseny és a piacok intenzív rétegződése eredményeként jött létre. A nagy iparágak szereplőinek számának növekedése széles választékot, kibővült áruvásárlási lehetőségeket és módokat biztosított a vásárló számára. A célmarketing-stratégia megjelenésével a tömegmarketing ellentétes felfogása veszített népszerűségéből, új kifejezések jelentek meg: „célpiac”, „differenciálás”, „piaci rés”. A szerzők szerint a célmarketing stratégia elengedhetetlen olyan innovatív termékek előállításánál, amelyek előállítási módjai megfelelnek az új (magasabb) technológiai rendű technológiának minősítés kritériumainak.

A célmarketing stratégia piaci szegmensenként külön marketing tevékenység kidolgozását, a különböző célcsoportok igényeinek tanulmányozását és az egyes célpiacokra vonatkozó speciális ajánlatok kidolgozását jelenti, az egyes szegmensekben eltérő reklámüzeneteket és a termék népszerűsítésének módjait.

A célpiaci stratégiát alkalmazva a vállalat minden erőforrását és erőfeszítését egy vagy szűk számú szegmensre összpontosítja, kiválasztja azt a célközönséget, amelynek speciális (a nagy szegmenseken kívüli) igényei vannak, és igyekszik a legjobb módon kielégíti a fogyasztó egyedi igényeit, ezért magasabb árat kínál.

A gyakorlatban a célmarketingnek négy szintje van: a szegmens szintje, a piaci rés szintje, a helyi szint és az egyéni vásárlói csoportok szintje.

A célmarketing-stratégia megvalósításának folyamata három egymást követő szakaszból áll: szegmentálás, a célpiac és szegmensek kiválasztása, termékpozicionálás kialakítása.

· Piaci szegmentációt végeznek az egyes fogyasztói csoportok igényei közötti különbségek azonosítására.

A célpiaci szegmensek kiválasztása a vállalat képességeinek és erősségeinek megfelelően történik

A helyesen megfogalmazott termékpozicionálás közvetíti a célközönség felé az áruvásárlásból származó szükséges előnyöket

A célzott marketingstratégia a szegmensekbe való mélyebb behatolásnak köszönhetően magasabb szintű jövedelmezőséget képes generálni, mint a differenciálatlan marketingstratégia; az igények jobb kielégítése miatt magasabb vásárlói lojalitást tud kialakítani; nem igényel nagy kezdeti befektetést, hanem több (termékegységenkénti) költséget, mint egy differenciálatlan marketingstratégia, mivel megköveteli a költségek megosztását a fejlesztés, a kutatás, a gyártás és a termékek támogatása érdekében.

Ezeket a minőségi jellemzőket széles körben alkalmazzák a speciális gazdasági övezeteken belüli specializáció világgyakorlatában.

A célzott marketing előnyei egy vállalat számára nyilvánvalóak: egy ilyen stratégia lehetővé teszi, hogy elkerülje a közvetlen versenyt a piacvezetőkkel, lehetővé teszi vállalkozása fokozatos megerősödését és piaci szerepvállalását a résigények kielégítésében; lehetővé teszi a fogyasztók szűk szegmenseinek megnyerését, amelyek együttesen jó piaci részesedést alkothatnak, valamint elősegíti a nagyobb szegmensekbe való belépéshez szükséges beruházási és erőforrásbázis kialakítását.

A globális gyakorlatban ötféle célmarketing stratégiát alkalmaznak: egy piaci szegmensre koncentrálás (koncentrált marketing), szelektív specializáció, termékspecializáció, piaci specializáció, teljes piaci lefedettség.

1. ábra. A célmarketing stratégiák típusai

A koncentrált marketing megvalósítása lehetővé teszi, hogy a vállalat minden erőfeszítését egy meghatározott szegmens igényeinek kielégítésére, a magas szintű lojalitás elérésére összpontosítsa.

Az erőfeszítések egy szegmensre való összpontosítása Az erőfeszítések egy szegmensre történő összpontosítása lehetővé teszi az áruk előállítási, támogatási és elosztási költségeinek csökkentését. A társaság a koncentrációs stratégia megválasztásával a szegmens 1. helyére törekszik.

Ez a megközelítés azonban nagy kockázattal jár a vállalat számára. Piaci változások, a közönségpreferenciák megváltozása, a verseny fokozódása esetén a vállalat egyszerre elveszítheti teljes üzletét.

Szelektív specializáció A szelektív specializáció azt jelenti, hogy a vállalat erőfeszítéseit néhány vonzó piaci szegmensre összpontosítja, amelyek hasonlóak vagy nem. Mindegyik szegmens nagy üzleti növekedési lehetőséget jelent a vállalat számára, és ígéretes.

A szelektív specializáció stratégiája lehetővé teszi a kockázati szint megosztását több üzletág között, de növeli a vállalat költségeit.

Termékspecializáció: A termékspecializáció a vállalat minden erőfeszítésének összpontosítása egy termék kiadására, amelyet ezt követően több piaci szegmensben értékesítenek.

A termékspecializáció stratégiája lehetővé teszi a terméktámogatás költségeinek csökkentését a reklámüzenetek egységesítésével, és a termék iránti magas szintű bizalom kialakítását nagyszámú vásárló körében.

Ennek a stratégiának az a kockázata, hogy egy ilyen vállalat termékét kiválthatja a versenytársak speciálisabb kínálata az egyes szegmensekben.

piaci specializáció. A piaci specializáció a célpiac vagy fogyasztói csoport termékei iránti minden egyes igény kielégítése.

A piaci specializáció stratégiája képes biztosítani a célpiac magas lojalitását, vezető pozíciót foglalni a piacon. A megcélzott fogyasztói csoport fizetőképességének elvesztése esetén azonban megnő a kockázata annak, hogy a teljes üzletet elveszítjük.

Teljes piaci lefedettség. A teljes piaci lefedettség stratégiájához ragaszkodva a cég arra törekszik, hogy minden fogyasztói csoportot minden szükséges termékkel ellátjon. Ezt a stratégiát nem szabad összetéveszteni a „tömegmarketing” fogalmával, amelyben a vállalat a teljes piacra is fókuszál.

Ezzel az elmélettel az a különbség, hogy a teljes piaci lefedettség stratégia megvalósítása során egy vállalat különböző termékeket ad el különböző fogyasztóknak. Míg tömeges marketingstratégia esetén csak egy terméket értékesítenek.

Összegzésképpen meg kell jegyezni, hogy csak a nagyvállalatok tudják megvalósítani a teljes piaci lefedettségi stratégiát, amit a nagy integrált struktúrák átalakítása és szerkezetátalakítása során figyelembe kell venni.

Bibliográfia

1. Gurieva L.K. A különleges gazdasági övezetek fejlesztésének kilátásai Oroszországban. Speciális gazdasági övezetek a világgazdaságban // Innovációk - 2006. - 6. sz.

2. Gurieva L.K. A technológiai struktúrák fogalma // Innovációk. - 2004. - 10. szám (77).

3. Kotler F. Marketing Kotler szerint: Hogyan teremtsünk, nyerjünk és tartsunk piacot. Per. angolról. - 5. kiadás — M.: Alpina Business Books, 2008.

4. Higham A. Watson, Shiv C. D. Marketing MBA kurzus. — M.: Alpina Kiadó, 2012.

Az Allbest.ru oldalon található

Hasonló dokumentumok

Stratégiai marketing alkalmazása a vállalkozásban

A vállalkozás fejlesztésére vonatkozó átfogó stratégia kialakításának és végrehajtásának jellemzőinek tanulmányozása. A stratégiai marketing fogalmának, céljainak és funkcióinak tanulmányozása. A marketingstratégiák típusainak és típusainak áttekintése. Célpiac kiválasztása. A piacra kerülési idő meghatározása.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.05.23

Marketingkutatás és "Tiszta és tiszta" marketingterv kidolgozása

A marketingkutatás jellemzői. Megkülönböztető jellegzetességek fogyasztói és versenytársi kutatás. Marketingterv kidolgozása: termék leírása, fogyasztók, piac, értékesítési csatornák, marketingkommunikáció, célpiaci szegmens kiválasztása.

absztrakt, hozzáadva: 2010.08.30

Termékmarketing terv kidolgozása

A termékmarketing tervezés fontossága. Hogyan fejleszt egy marketingcég új és meglévő termékeket. Egy termék piacának értékelési technikái. Célpiac azonosítása és termékpozicionálás. Reklámozás, forgalmazás és ár. Az elosztási csatornák típusai.

szakdolgozat, hozzáadva 2012.01.03

Marketing tervezés. Stratégiai döntések meghozatala

A vállalkozás marketing lehetőségeinek tervezése. A célpiac meghatározása. Termékpozicionálás. Marketingmix kidolgozása. A költségek meghatározása a marketingtervezésben. A teljes költség meghatározása. A fejlesztések költségbecslése.

szakdolgozat, hozzáadva 2009.02.17

Szegmentációs módszerek

Piaci szegmentációs szintek. Az első három lépés, amelyet egy vállalat megtesz a célmarketingben. Azonosítás és tanulmányozás különféle csoportok vásárlók, akik érdeklődnek a különböző termékek vagy marketingmix iránt. Válasszon ki egy vagy több piaci szegmenst.

teszt, hozzáadva: 2010.11.16

Célszegmens kiválasztása

A célpiac fogalma, belső felépítése, főbb összetevői és értékelési szempontjai. rövid leírása vállalkozások, az OAO Khlebzavod 9. számú fogyasztói szegmensei. A cég legvonzóbb szegmenseinek értékelése és marketingstratégia kiválasztása.

szakdolgozat, hozzáadva 2015.12.10

Piacra lépési stratégia kidolgozása

A célmarketing folyamat főbb szakaszai. A célszegmens főbb paramétereinek jellemzői. Marketingkutatás a célszegmens meghatározására és a vállalat termék-, ár-, marketing- és kommunikációs politikájának céljainak kialakítására.

gyakorlati jelentés, hozzáadva: 2009.01.06

Marketing alapismeretek

Marketing alapfogalmak. Célpiac kiválasztása és pozicionálása. A marketingkutatás definíciója, céljai és célkitűzései. A marketing koncepció tartalma. Stratégiai marketing tervezés. A fogyasztók típusai és viselkedésüket befolyásoló tényezők.

bemutató, hozzáadva 2013.10.14

Marketing stratégiák

A szervezet és a környezet dinamikus interakciójának létrehozásának és fenntartásának elemzése a versenyelőny biztosítása érdekében. A tömeges, differenciálatlan és standard marketingstratégiák fogalmának és lényegének jellemzése.

szakdolgozat, hozzáadva 2012.03.31

Piaci szegmentáció

A fogyasztói és ipari piacok szegmentációjának kritériumai. Célpiac kiválasztása. Differenciált marketing stratégia. Termékpozícionálás megvalósítása. Termékfejlesztés, árpolitika, forgalmazási és promóciós módszerek.

teszt, hozzáadva: 2012.12.13

Stratégiai marketing

3.1. Piaci szegmentáció és célszegmens kiválasztása»

A marketingkoncepciók kidolgozása három szakaszon ment keresztül.

Tömeges marketing. A tömegmarketing során a cég ugyanazon termék tömeggyártásával, forgalmazásával és promóciójával foglalkozik minden vásárló számára egyszerre. Egy időben a Coca-Cola egy italt gyártott az egész piac számára, abban a reményben, hogy mindenkinek ízleni fog. A tömeges marketing lehetséges előnye a termelési költségek, az árak maximális csökkenése és a legnagyobb potenciális piac.

Termék-differenciált marketing. Ebben az esetben az eladó két vagy több, eltérő tulajdonságú, eltérő kivitelben, eltérő minőségben, eltérő kiszerelésű árut gyárt. A Coca-Cola Company több üdítőt gyárt különböző kiszerelésben, különböző kapacitással. Ezek a termékek változatosságot teremtenek a vásárlók számára. A legtöbb orosz vállalat és szervezet sajnos még mindig erre az alapra építi fel stratégiáját.

A célzott marketing. Az 1970-es és 1980-as években terjedt el a célmarketing fogalma. Ennek a koncepciónak megfelelően a vállalat különbséget tesz a piaci szegmensek között, ezek közül kiválaszt egy vagy több szegmenst. Az árukat és a marketingmixeket minden kiválasztott szegmenshez külön fejlesztik.

Világszerte a vállalatok és szervezetek a tömeg- és termékdifferenciált marketing módszerekről a célmarketing technikák felé mozdulnak el. A vállalkozás minden célpiacra olyan terméket fejleszthet ki, amely ehhez a piachoz szükséges. A teljesebb és hatékonyabb piaci lefedettség érdekében variálhatja az árakat, a forgalmazási csatornákat, a hirdetési erőfeszítéseket.

Az erőfeszítések szétszórása helyett azokra a vásárlókra kell koncentrálni, akiket leginkább érdekel a cég terméke vagy szolgáltatása. A célmarketing három fő tevékenységet igényel:

1) piaci szegmentáció – a piac felosztása egyértelmű vásárlói csoportokra, amelyek mindegyike külön termékeket vagy marketingmixeket igényelhet. Használjon különböző piacszegmentációs módszereket;

2) célpiaci szegmensek kiválasztása – egy vagy több piaci szegmens felmérése és kiválasztása, hogy termékeikkel beléphessen hozzájuk;

3) termék pozicionálása a piacon – a termék piaci versenypozíciójának biztosítása és marketingmix kialakítása. (Basovszk)

Előfordulhat, hogy egy bizonyos cég termékei nem minden vásárlónak tetszenek. A vásárlók szükségleteikben és szokásaikban különböznek egymástól. Egyes cégeknek a legjobb szolgáltatásokat nyújtani, ha a piac bizonyos részeinek vagy szegmenseinek kiszolgálására összpontosítanak. Célszerű azonosítani azokat a legvonzóbb piaci szegmenseket, amelyeket a vállalat hatékonyan képes kiszolgálni. Ezért el kell végezni a vevők "bontását" valamilyen módon hasonló csoportokra, azaz piacszegmentációt.

Szegmentáció- ez a piac felosztása olyan szegmensekre, amelyek paramétereikben vagy a piacon bizonyos típusú tevékenységekre adott reakciókban különböznek egymástól.

A sikeres szegmentáláshoz a következő követelményeknek kell teljesülniük:

1) különbségeknek kell lenniük a fogyasztók között;

2) a fogyasztóknak valamilyen módon hasonlónak kell lenniük egymáshoz;

3) a szegmensnek elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy a szükséges jövedelmezőséget biztosítsa;

4) a szegmensnek elérhetőnek kell lennie a marketing módszerek (reklám, értékesítési csatornák) számára

Szegmentálási célok.

A piaci szegmentáció az egyik legfontosabb marketingeszköz, mivel az alábbi feladatok megoldását teszi lehetővé:

- elkerülni vagy csökkenteni a verseny mértékét (fejletlen szegmensre való áttéréssel);

- "fiatalítani" a terméket, meghosszabbítani életciklusát, új szegmensbe irányítva a terméket;

- biztosítani a vállalkozás költségeinek optimalizálását az áruk fejlesztése, bevezetése és promóciója során;

- a lehetőségekhez mérten megfelelni a konkrét ügyfelek igényeinek.

Fontossága miatt egy üzleti titok cég szegmentálása.

A piaci szegmentáció jelei fogyasztási cikkek:

Földrajzi

a) a világ része;

b) ország;

c) régió;

d) természeti és éghajlati viszonyok.

Demográfiai

a) életkor;

c) családi állapot, családnagyság;

d) nemzet, faj.

Előző45678910111213141516171819Következő

MUTASS TÖBBET:

A modern vállalat nyitott rendszer: szorosan együttműködik környezetével. Helytelen ma egy vállalat sikereinek és kudarcainak okait csak a belső szervezetében keresni, hiszen a környezet erőforrás-szállítóként és késztermék-fogyasztóként nagymértékben befolyásolja a vállalat tevékenységét. Előtérbe kerül a környezetelemzés - marketing, az erre épülő menedzsment - marketingmenedzsment.

A. Levitt szerint „maga az üzleti menedzsment marketingkoncepciója figyelmeztet bennünket a veszélyre az állandó változások világában, ahol a túléléshez meg kell tanulni és reagálni arra, amit az emberek akarnak és értékelnek, valamint gyorsan alkalmazkodni a döntésekhez... amelyek gyakran jönnek az üzleten kívülről ... " . Ezért a legfontosabb sikertényezők a környezeti tényezők fejlődési dinamikájának előrejelzése lesz.

A környezetről, mint erőforrás-forrásról szóló tézisből kiindulva a környezet, mint a vállalat objektív környezete tényezőinek elemzése következik abból a célból, hogy tisztázza és előre jelezze a vállalat részéről felmerülő lehetőségeket és veszélyeket. Ezt az elemzést magának a vállalkozásnak, mint hordozónak a képességeinek prizmáján keresztül kell elvégezni belső környezet ennek az elemzésnek az eredményeként, hogy a fejlesztési terveket és stratégiákat mind a környezet, mind a vállalkozás tesztelje.

A turisztikai piacon nagyszámú, eltérő érdeklődési körrel, jövedelmi szinttel, társadalmi státusszal, életmóddal stb. rendelkező fogyasztó él. Marketingszakemberek bebizonyították, hogy ezek a fogyasztók hajlandóak különféle árukat és szolgáltatásokat vásárolni a turizmusban. Ezen igények kielégítésére a termelői és értékesítői szervezetek igyekeznek azonosítani azokat a fogyasztói csoportokat, amelyek várhatóan pozitívan reagálnak a javasolt turisztikai termékekre, és marketingtevékenységüket elsősorban ezekre a fogyasztói csoportokra összpontosítják.

Itt érdemes felidézni a jól ismert Pareto törvényt (80:20 törvény), amely jelen kérelemben statisztikai vizsgálatokon alapul, és amely szerint a fogyasztók 20%-a egy általánosított csoportot képviselve vásárolja meg egy bizonyos márka áruinak 80%-át. a megcélzott fogyasztók bizonyos okokból (mi? - meg kell tudnia) erre a termékre orientálódnak. A fogyasztók fennmaradó 80%-a ennek a márkának a termékeinek 20%-át vásárolja meg, ugyanakkor nincs egyértelmű preferenciája – inkább véletlenszerűen vásárol. A gyártók termékeiket és marketingtevékenységeiket hajlamosak a fogyasztók legfelső 20%-ára célozni („céllövészet”), nem pedig a teljes piac egészét („területi lövöldözés”). A piaci tevékenységnek ez a stratégiája hatékonyabb. Kotler F. A marketing alapjai: Per. angolról. - M.: "Üzleti könyv", "IMA-Cross. Plusz”, 1995. november. - p. 214

Bármely cég tisztában van azzal, hogy termékeit nem kedvelheti egyszerre minden vásárló. Túl sok ilyen vásárló van, nagyon szétszórtak, igényeik és szokásaikban különböznek egymástól.

Manapság a cégek egyre inkább áttérnek a tömeges és termék-differenciált marketing technikákról a célzott marketing technikákra, amelyek segítenek az értékesítőknek jobban azonosítani a marketinglehetőségeket. Az eladó minden célpiacra olyan terméket tud kifejleszteni, amelyre az adott piacra szükség van. Az egyes piacok hatékony lefedettségének biztosítása érdekében módosíthatja az árakat, az értékesítési csatornákat és a hirdetési erőfeszítéseket. Ahelyett, hogy szétszórná marketing erőfeszítéseit, azokat a vásárlókra tudja összpontosítani, akik a leginkább érdeklődnek a termék megvásárlása iránt.

"Ismerd meg az ügyfelet" a marketing alapelve.

A fogyasztók helyes megértése lehetőséget ad az utazási társaságnak, hogy:

Előre látja igényeiket;

Azonosítsa azokat a szolgáltatásokat, amelyekre a legnagyobb az igény;

A potenciális ügyfelekkel való kapcsolatok javítása;

Nyerjen fogyasztói bizalmat igényeik megértésével;

Értse, mi vezérli a fogyasztót, amikor a turisztikai szolgáltatások megvásárlásáról dönt;

Ismerje meg a vásárlási döntés során felhasznált információforrásokat;

Megállapítani, hogy ki és hogyan befolyásolja a turisztikai termék kidolgozását és megszerzésével kapcsolatos döntéshozatalt;

Megfelelő marketingstratégia és a leghatékonyabb marketingmix konkrét elemeinek kidolgozása;

Visszajelzési rendszer létrehozása a turisztikai szolgáltatások fogyasztóival;

Hatékony ügyfélkapcsolatok kialakítása

A fogyasztók helyes megértésének kialakítása a marketingben a következő elvekből indul ki:

A fogyasztó független;

A fogyasztói magatartás befolyásolható;

A fogyasztói magatartás társadalmilag legitim. Durovich A.P. Marketing a turizmusban: Proc. pótlék / A.P. Durovich. - 3. kiadás, sztereotípia. - Minszk: Új ismeretek, 2003. - p. 178

A fogyasztó függetlensége abban rejlik, hogy viselkedése egy meghatározott cél felé irányul. Turisztikai szolgáltatásokáltala elfogadható vagy elutasítható, amennyiben azok megfelelnek kérésének. A cégek akkor érnek el sikereket, ha választási szabadságot és valódi előnyöket biztosítanak a fogyasztónak. Ennek megértése és a turisztikai kínálat folyamatos a fogyasztói igényekhez igazítása biztosítja a marketingkoncepció gyakorlati megvalósításának hatékonyságát.

A fogyasztói magatartás marketingkutatással tanulmányozható. Ez a fogyasztói magatartás modellezésével, a vásárlók igényeit jellemző motívumok, tényezők és azok kielégítésének módjainak kutatásával valósul meg.

A fogyasztói magatartás befolyásolja. A marketing eleget tud nyújtani erős befolyást a fogyasztók motivációjáról és magatartásáról. Ezt azzal a feltétellel érik el, hogy a javasolt turisztikai termék valóban az ügyfél szükségleteinek kielégítésének eszköze. Ugyanakkor nem szabad a fogyasztói magatartás manipulációjáról beszélnünk.

A fogyasztók magatartása társadalmilag legitim, mivel a piacgazdaságban szuverenitásuk számos jogon alapul. Az ezeknek való megfelelés az a legfontosabb feladat nemcsak a társadalom egészét, hanem az egyes vállalkozásokat is. A fogyasztói jogok társadalmi legitimitása garanciát jelent szükségleteik kielégítésére. A csalás, a megtévesztés, a rossz szolgáltatás minősége, a jogos panaszok és igények megválaszolásának elmulasztása és más hasonló cselekmények nem más, mint az ügyfelek jogos jogainak és érdekeinek megsértése. Rendelet. cit., uo. – p. 315

Egyes cégeknek a legjobb szolgáltatásokat nyújtani, ha a piac bizonyos részeinek vagy szegmenseinek kiszolgálására összpontosítanak. Minden vállalatnak meg kell határoznia a legvonzóbb piaci szegmenseket, amelyeket hatékonyan ki tud szolgálni. Az eladók nem mindig követték ezt a gyakorlatot. Nézeteik három szakaszon mentek keresztül:

1. Tömegmarketing. Ebben a marketingben az eladó ugyanazon termék tömeggyártásával, tömeges forgalmazásával és tömeges promóciójával foglalkozik minden vásárló számára egyszerre.

2. Termék-differenciált marketing. Ebben az esetben az eladó két vagy több, eltérő tulajdonságú, eltérő kivitelű, eltérő minőségű árut gyárt stb.

3. Célmarketing. Ebben az esetben az eladó megkülönbözteti a piaci szegmenseket, kiválaszt egy vagy több közülük, és az egyes kiválasztott szegmensek alapján termékeket és marketingmixeket fejleszt ki.

Az A.P. Durovich szerint a célpiac a piaci szegmensek (vagy egyetlen szegmens) azon csoportja, amely egy turisztikai vállalkozás számára a legalkalmasabb és legjövedelmezőbb, amelyre marketingtevékenysége irányul. Rendelet. cit., uo. – p. 224

Philip Kotler a célmarketinget szegmensek megkülönböztetéseként határozza meg, ezen szegmensek közül egy vagy több kiválasztását, valamint az egyes kiválasztott szegmensek alapján termékek és marketingmixek kidolgozását.

A célmarketing három fő tevékenységet igényel. (lásd 1. ábra).

Az első a piaci szegmentáció – a piac felosztása egyértelmű vásárlói csoportokra, amelyek mindegyikéhez külön termékekre és/vagy marketingmixekre lehet szükség. A cég különböző módokat határoz meg a piac szegmentálására, profilozza a létrejövő szegmenseket, és értékeli mindegyikük vonzerejének mértékét.

A második a célpiaci szegmensek kiválasztása – egy vagy több piaci szegmens felmérése és kiválasztása, hogy termékeikkel beléphessen hozzájuk.

A harmadik a termék pozicionálása a piacon – a termék piaci versenypozíciójának biztosítása és részletes marketingmix kialakítása. Kotler F. A marketing alapjai: Per. angolról. - M.: "Üzleti könyv", "IMA-Cross. Plusz”, 1995. november. - p. 215-216

Így a célmarketing folyamat három lépésből áll: piacszegmentáció, célpiac meghatározása, valamint termék- és cégpozicionálás.

1) Piaci szegmentáció - a piac felosztása különböző vásárlói csoportokra, akiknek más termékre és (vagy) marketingmixre van szükségük - marketingmix.

2) A célpiac meghatározása - az egyes szegmensek vállalati vonzerejének felmérése, egy vagy több piaci szegmens kiválasztása az aktív marketingmunka fő tárgyaként.

3) Pozicionálás - a termék versenypozíciójának kialakítása és a megfelelő marketingmix - marketing mix. Kotler F., Bowen J., Makenz J. Marketing. Vendéglátás és turizmus: Tankönyv egyetemek számára / Per. val vel. angol Szerk. R.B. Nozdreva. - M.: UNITI, 1998. - p. 282