Principes de base du marketing. Qu'est-ce que le marketing en termes simples : types et fonctions, buts et objectifs, stratégies et plan

Sur le marché, chaque fabricant a les mêmes chances que les autres fabricants de vendre des produits. Chaque consommateur bénéficie également de chances égales d'acheter les biens et les matières premières dont il a besoin. Ce n'est que sur le marché que les coûts socialement nécessaires à la production et à la vente des biens peuvent être déterminés. Sur le marché, un besoin réel de biens et de services est révélé et des moyens de le satisfaire efficacement sont sélectionnés. Le marché met tous les acteurs du chiffre d'affaires économique sur un pied d'égalité et leur donne une chance égale de succès. Les relations de marché sont le garant de la démocratisation des relations économiques entre entreprises et au sein des entreprises elles-mêmes. Nous n'avons pas aujourd'hui de régulateur plus parfait de l'efficacité de la production que le marché, critère de l'utilité sociale du travail.

Sens économie de marché consiste en la destruction du monopole tant des producteurs que des consommateurs, de la vente et de l'achat libres, du choix indépendant des partenaires, de la liberté des prix et d'une certaine régulation étatique. Une condition préalable à une économie de marché est la présence de producteurs de diverses formes de propriété (privée, collective, municipale, étatique, étrangère) et de diverses formes organisationnelles et juridiques de gestion : une petite entreprise, une entreprise à bail, une société par actions fermée , une société par actions ouverte, une société en nom collectif, une société en commandite mixte (limitée), une entreprise à participation étrangère à 100 %, une coentreprise. Ces entités économiques entrent dans des relations économiques et des relations de concurrence entre elles.

L'un des concepts de base (principes) du marché est la liberté: chaque citoyen peut choisir librement une profession et un lieu de travail pour lui-même, chaque entreprise détermine elle-même quel produit et en quelle quantité produire, à quel prix le vendre.

Si plusieurs entreprises fabriquent le même produit, chacune d'elles cherche à offrir au consommateur meilleures conditions(haute qualité et prix bas), pour ne pas perdre sa part de marché, qui peut passer à un concurrent. Cela crée un environnement concurrentiel favorable qui offre aux entreprises une chance égale de réussir.

Selon le principe des prix libres, chaque entrepreneur est libre de fixer les prix des biens échangés. Mais en même temps, il doit tenir compte du fait que le consommateur achètera là où il obtiendra le meilleur produit pour son argent. Ici une autre dépendance entre en jeu : à des prix élevés, les biens sont vendus en plus petites quantités qu'à des prix bas.

La possibilité de salaires et de profits élevés est le moteur de l'économie de marché. L'entrepreneur cherche à répondre le plus rapidement et le mieux possible aux souhaits de ses clients afin d'attirer des clients et d'acquérir un avantage sur ses concurrents. Une telle politique s'avère finalement être de gros profits pour lui.

Toutes ces définitions (principes) font office de "règles du jeu" dans une économie de marché. Pour agir sur ces règles, les entrepreneurs doivent garder un œil attentif sur les autres acteurs du marché. Tout entrepreneur qui veut conserver sa place sur le marché doit s'adapter aux conditions du marché en constante évolution.

Qu'entend-on par marché ? Dans le sens le plus primitif, il peut être défini comme un lieu spécial pour le commerce. Autrefois, c'était une place publique où les vendeurs pouvaient trouver des acheteurs pour leurs marchandises, et les acheteurs pouvaient trouver des vendeurs. Au sens classique, le marché est un ensemble de relations économiques qui se développent dans le domaine de la vente et de l'achat de biens et de services. Cela comprend également la relation entre l'offre et la demande, la relation entre les producteurs et les consommateurs, les vendeurs et les acheteurs. Le marché est une sorte de mécanisme qui régule tous les processus de production, de commercialisation, de consommation, détermine la portée de l'investissement le plus rentable de travail et de capital et fonctionne indépendamment de la volonté de l'homme. Du point de vue du marketing, le marché est vu un peu différemment - comme un certain nombre de consommateurs qui sont prêts à faire des achats de biens et de services. Dans le même temps, le désir seul ne suffit pas - les consommateurs doivent également avoir les capacités matérielles nécessaires.

Les concepts et idées ci-dessus sur le marché peuvent être représentés schématiquement comme un système (Fig. 19).

Pour faciliter le travail avec le marché, pour mieux l'étudier, il est nécessaire de comprendre la diversité du marché. Chaque marché est caractérisé par sa propre combinaison de facteurs et de conditions qui déterminent les liens économiques entre producteurs et consommateurs. Il n'y a pas deux marchés de produits de base identiques. Cela nécessite la classification des marchés en tenant compte de certaines caractéristiques.

Figure 19.

Comme on peut le voir sur le tableau. 9, selon le rapport existant entre l'offre et la demande pour un produit particulier, un marché de vendeurs et un marché d'acheteurs sont distingués.

Lorsque la demande dépasse largement l'offre, nous avons affaire à un marché de vendeurs. Presque tous les produits disponibles, tous les services trouvent une vente immédiate sur le marché, même s'ils ne répondent pas pleinement aux exigences que l'acheteur leur impose. L'essentiel est leur présence. La quantité joue un rôle important, la qualité est parfois obligée d'accorder un minimum d'attention. Il n'est pas question de service avant-vente ou après-vente, la première rencontre du vendeur avec l'acheteur est considérée comme la dernière. La gamme de produits est pauvre, l'échelle de production est petite, il n'y a pas de concurrence : l'acheteur est obligé de prendre ce que le fabricant ou le commerçant daigne mettre sur le marché.

Tableau 9

Le marché de l'acheteur est une autre affaire. Ici, vous avez le choix des marchandises. L'acheteur compare différents types de biens produits par différents fabricants, évalue la correspondance entre ses désirs et les propriétés de consommation des biens, entre ces propriétés et le prix. En conséquence, la préférence est donnée à l'un ou l'autre type de produit. En d'autres termes, le marché de l'acheteur se caractérise par un excédent de l'offre sur la demande, même s'il est faible. Cela conduit au fait qu'aux yeux de l'acheteur, les biens individuels, même ceux qui ne satisfont pas le même besoin, se font concurrence, et les fabricants et les commerçants alimentent cette rivalité en se faisant concurrence, en utilisant la politique des prix et la politique commerciale, la publicité et d'autres méthodes pour influencer les ventes. Sur ce marché, la position du consommateur est plus forte que celle du vendeur.

Du point de vue des caractéristiques spatiales (couverture territoriale), les marchés se distinguent :

• o locale ;
• o régional ;
• o nationale ;
• o cross-country (par exemple, Amérique du Nord, Amérique latine, Europe de l'Ouest, pays de la CEI, pays baltes, etc.) ;
• o mondial.

Les marchés des matières premières peuvent différer dans la nature de l'utilisation finale du produit. Sur cette base, distinguez :

• o marché biens de consommation;
• o le marché des biens industriels ;
• o marché des services ;
• o marché de l'information ;
• o marché des produits intellectuels.

Chacun de ces marchés peut être classé en fonction d'un certain nombre de critères. Ainsi, le marché des biens de consommation peut être différencié par des types de biens spécifiques (par exemple, alimentaires et non alimentaires), des groupes de produits (par exemple, des chaussures, des vêtements, des appareils électroménagers, etc.), des sous-groupes de produits (par exemple, les marché du cuir, du caoutchouc, des chaussures feutrées) etc.

Du point de vue du contenu des caractéristiques des activités marketing, on distingue les marchés suivants :

• o cible - le marché dans lequel l'entreprise met en œuvre ou a l'intention de mettre en œuvre ses objectifs ;
• o cible, croissante - sur laquelle il existe des perspectives de croissance des volumes de ventes ;
• o stérile - un marché qui n'a aucune perspective pour la vente de certains biens ;
• o principal - le marché où la majeure partie des marchandises de l'entreprise est vendue ;
• o supplémentaire - un marché sur lequel la vente d'un certain volume de marchandises est assurée.

La classification ci-dessus permet d'approfondir la nature de l'étude d'un marché particulier en fonction des spécificités de son développement.

Le marketing étant un phénomène très complexe, d'une importance primordiale pour le succès commercial sur le marché, l'entreprise doit développer des solutions marketing fonctionnelles de nature stratégique et tactique, à savoir :

• o stratégies de segmentation du marché ;
• o stratégie de positionnement ;
• o stratégie de mix marketing.

La première étape de la planification stratégique consiste à identifier un groupe spécifique de consommateurs dont l'entreprise va satisfaire les besoins, c'est-à-dire segmenter le marché et sélectionner les segments cibles sur lesquels l'entreprise va concentrer ses efforts. Selon la loi de Pareto bien connue, seuls 20% des consommateurs achètent 80% de ce type de produit. Il s'ensuit que le fabricant et le commerçant doivent trouver le groupe même de consommateurs (segment) qui est inclus dans ces 20 %.

L'allocation des consommateurs, caractérisée par une certaine homogénéité des goûts, des préférences, des comportements par rapport aux biens et services offerts par l'entreprise, dans la terminologie marketing est appelée segmentation du marché. Ainsi, un segment de marché est une partie particulière du marché, c'est-à-dire un groupe de consommateurs (biens ou entreprises) qui présente certaines caractéristiques similaires. La segmentation est l'un des outils marketing les plus importants. Le succès d'une entreprise dans la lutte concurrentielle dépend en grande partie d'une segmentation bien menée.

Le segment de marché doit remplir les conditions de base suivantes :

• 1) être suffisamment spacieux ;
• 2) ont des opportunités de croissance future ;
• 3) ne pas faire l'objet d'activités commerciales de concurrents ;
• 4) se caractériser par les besoins que l'entreprise peut satisfaire.

L'expérience pratique accumulée à ce jour révèle au moins trois effets de la segmentation : la maximisation du profit, la tromperie de l'ampleur et le segment ignoré.

La maximisation du profit par unité de production a pour effet d'augmenter le revenu de l'entreprise grâce à un choix raisonnable du segment cible, entraînant une diminution des coûts de distribution et de promotion des biens. Cet effet permet à une entreprise disposant de petites ressources de concurrencer efficacement les grandes entreprises sur des marchés spécialisés.

L'effet de tromperie d'ampleur suggère que le segment le plus important ne correspond pas toujours aux meilleures opportunités commerciales, car une forte concurrence et haut degré satisfaction du consommateur.

L'effet du segment ignoré est que l'entreprise la plus prospère peut se développer précisément dans le segment du marché ignoré par les autres entreprises. L'identification d'un segment ignoré peut être la première priorité de toute procédure de segmentation, car elle vous permet d'occuper la niche de marché appropriée sur le marché.

Les effets de la tromperie de l'ampleur et du segment ignoré permettent d'identifier à dessein les segments les plus préférés du marché cible pour un produit particulier.

Le processus de segmentation est divisé en six étapes (Fig. 20). Le processus devrait commencer par la sélection des principes de segmentation. En pratique, les cinq principes suivants sont le plus souvent rencontrés : différences entre segments, similarités de consommateurs, grande taille de segment, mesurabilité des caractéristiques des consommateurs, joignabilité des consommateurs.

Le principe de distinction des segments signifie qu'à la suite de la segmentation, il faut obtenir des groupes de consommateurs différents les uns des autres, faute de quoi la segmentation sera remplacée par le marketing de masse.

Riz. vingt.

Le principe de similarité des consommateurs dans le segment prévoit l'homogénéité des acheteurs potentiels en termes d'attitudes d'achat envers un produit particulier.

L'exigence d'une grande taille de segment signifie que les segments cibles doivent être suffisamment grands pour générer des ventes et couvrir les coûts de l'entreprise. Lors de l'évaluation de la taille d'un segment, il convient de tenir compte de la nature du produit vendu et de la taille du marché potentiel.

La mesurabilité des caractéristiques du consommateur est nécessaire pour une recherche marketing ciblée sur le terrain, grâce à laquelle il est possible d'identifier les besoins des acheteurs potentiels, ainsi que d'étudier la réaction du marché cible aux actions marketing de l'entreprise. Ce principe est extrêmement important, car la distribution de biens "à l'aveugle", sans rétroaction des consommateurs, conduit à la dispersion des fonds, du travail et des ressources intellectuelles du vendeur.

Le principe d'accessibilité des consommateurs signifie l'exigence de disponibilité de canaux de communication entre l'entreprise vendeuse et les consommateurs potentiels. Ces canaux peuvent être des journaux, des magazines, la radio, la télévision, des supports publicitaires extérieurs, etc. La portée des consommateurs est nécessaire pour organiser des actions promotionnelles.

La procédure de segmentation du marché, ainsi que l'application des principes de segmentation, reposent sur un choix raisonnable de la méthode de segmentation appropriée.

Les méthodes les plus courantes de segmentation du marché sont la méthode de regroupement par une ou plusieurs caractéristiques et les méthodes d'analyse statistique multivariée.

La méthode de regroupement consiste en la décomposition séquentielle d'un ensemble d'objets en groupes selon des caractéristiques plus significatives. En outre, en fonction de certains facteurs, les groupes sont divisés en sous-groupes appropriés (Fig. 21).

Riz. 21.

Aux fins de segmentation, des méthodes de classification multidimensionnelle sont également utilisées, lorsque la division se produit simultanément selon le complexe de caractéristiques analysées. Les plus efficaces d'entre elles sont les méthodes d'analyse par grappes. Dans ce cas, les consommateurs qui se ressemblent à plusieurs égards sont regroupés en une seule classe. Le degré de similitude entre les consommateurs appartenant à la même classe devrait être supérieur au degré de similitude entre les personnes appartenant à des classes différentes. En utilisant cette méthode, le problème de typification est résolu avec l'utilisation simultanée d'indicateurs démographiques, socio-économiques et psychographiques. A titre d'exemple, nous notons la solution du problème de la segmentation du marché en construisant une typologie des consommateurs - divisant les acheteurs en groupes typiques qui ont le même comportement de consommation ou similaire.

En réalité, il existe objectivement des groupes (classes) de consommateurs assez homogènes avec un type de comportement de consommation caractéristique de chacun d'eux.

À l'aide de méthodes statistiques multivariées, ces groupes peuvent être identifiés et analysés.

Après avoir déterminé les principes et les méthodes de segmentation, l'étape principale avant de procéder à la segmentation proprement dite est le choix de ses critères et facteurs raisonnables. Le critère de segmentation est compris comme une méthode pour évaluer la validité du choix d'un segment particulier, et la caractéristique de segmentation est une méthode pour mettre en évidence ce segment sur le marché.

Les principaux critères de segmentation sont : la capacité du segment, la disponibilité du segment pour l'entreprise, la matérialité du segment, la rentabilité, la compatibilité du segment avec le marché des principaux concurrents, l'efficacité de la performance pour le segment sélectionné, la protection du segment sélectionné contre la concurrence.

La capacité d'un segment est déterminée par le volume de marchandises qui y sont vendues (en unités réelles ou en valeur) sur une certaine période de temps (généralement un an). Cet indicateur démontre le travail fondamental dans un marché particulier.

Lors de la détermination de la capacité du segment des biens de consommation, des facteurs affectant la demande des consommateurs tels que la population totale par âge, sexe, signes sociaux; niveau de revenu par habitant; évolution de l'indice du coût de la vie ; dynamique des taux de salaire; répartition des dépenses de consommation, etc. La capacité d'un segment est généralement calculée à la fois en termes monétaires et en termes physiques. Le rapport de ces valeurs et la variation des prix unitaires relatifs peuvent donner à l'entrepreneur des informations très précieuses, par exemple, que dans ce segment, avec une diminution des ventes en unités physiques, il y a une augmentation constante de la demande de biens plus chers .

Connaissant la capacité du marché et les tendances de son évolution, l'entreprise a la possibilité d'évaluer les perspectives d'un marché particulier pour elle-même. Cela n'a aucun sens de travailler sur un marché dont la capacité est insignifiante par rapport aux capacités de l'entreprise : les coûts d'entrée sur le marché et d'y travailler peuvent ne pas être rentables.

Cependant, il convient de garder à l'esprit que la plus grande capacité d'un segment ne signifie pas toujours les meilleures opportunités pour son développement. Dans un tel segment, il peut y avoir une forte concurrence, un degré élevé de satisfaction des clients à l'égard des produits des concurrents et d'autres facteurs qui doivent être pris en compte lors de la prise de décision concernant le choix d'un segment particulier pour des travaux ultérieurs sur celui-ci.

En plus de cet indicateur dans la pratique de la recherche marketing, un autre, la part de marché, a reçu une application plus large. Il reflète de manière assez fiable les résultats des activités de l'entreprise et se définit comme le rapport du volume des ventes de son produit (en termes physiques ou monétaires) à la capacité commerciale potentielle de ce produit. En d'autres termes, la part de marché est le rapport du volume des ventes d'un certain produit d'une entreprise donnée aux ventes totales de ce produit par toutes les autres entreprises opérant sur ce marché.

A l'aide de l'indicateur évoqué plus haut, il est possible d'évaluer le niveau de compétitivité d'une entreprise en fonction du potentiel de marché qu'elle maîtrise (tableau 10). Évidemment, avec la croissance de la part de marché, la position de l'entreprise semble de plus en plus stable, puisque cet indicateur affecte la forme du profit.

Tableau 10. Appréciation de la compétitivité d'une entreprise en termes de part de marché

Dans la pratique des entreprises étrangères, il est considéré comme obligatoire de disposer de données sur la capacité et la part de marché. Sinon, il sera difficile, voire impossible, de réagir aux changements de la situation du marché.

La disponibilité d'un segment pour une entreprise implique que l'entreprise a la possibilité d'obtenir des canaux de distribution et de vente de marchandises, des conditions de stockage et de transport des produits aux consommateurs de ce segment. L'entreprise doit déterminer le débit des canaux de distribution, leur capacité, la capacité d'assurer la vente de tous les biens destinés à être distribués à ce segment ; fiabilité de la livraison des produits aux consommateurs.

L'importance relative du segment consiste à déterminer dans quelle mesure un groupe particulier de consommateurs peut être considéré de manière réaliste comme un segment de marché. L'entreprise devra découvrir si ce segment est en croissance, stable ou en déclin, s'il vaut la peine de compter dessus ou s'il doit être réorienté.

Sur la base du critère de rentabilité, il est déterminé à quel point le travail pour le segment sélectionné sera rentable. Pour apprécier la rentabilité du segment, le calcul des indicateurs suivants est utilisé : le taux de rendement, le rendement du capital investi, le montant des dividendes par action.

Le critère de compatibilité d'un segment avec le marché des principaux concurrents signifie la possibilité d'obtenir des informations sur la mesure dans laquelle les principaux concurrents sont prêts à abandonner le segment de marché sélectionné. Si l'entrée proposée dans ce segment implique des coûts supplémentaires importants, il faudra peut-être trouver un autre segment.

Le critère de performance pour le segment sélectionné s'entend comme vérifiant si l'entreprise possède l'expérience nécessaire dans le segment de marché sélectionné : dans quelle mesure le personnel d'ingénierie, de production et de vente est préparé à la concurrence.

Conformément au critère de protection du segment sélectionné contre la concurrence, la direction de l'entreprise doit évaluer ses capacités face à la concurrence dans ce segment. Vous devez déterminer les forces et les faiblesses des concurrents et vos propres avantages.

Ce n'est qu'après avoir reçu des réponses à toutes ces questions, après avoir évalué votre potentiel et le potentiel des concurrents dans ce segment, que vous devriez prendre une décision quant à l'adéquation de ce segment.

L'étape suivante est le processus de segmentation lui-même, qui est effectué sur la base des facteurs reflétés dans le tableau. Onze.

Tableau 11. Principaux facteurs de segmentation du marché par groupes de consommateurs

Facteur
	Géographique Région centrale de la terre noire, région non-Tchernozem, Oural, Caucase du Nord, Extrême Orient etc.
Division administrative	République, région, région, district, ville
	Les variations les plus courantes des valeurs des facteurs
Population, pers. (pour les villes)	Jusqu'à 5 000, 5-20 000, 20-50 000, 50-100 000, 100-250 000, 250-500 000, 500 000 - 1 million, 1-4 millions, plus de 4 millions
	tempéré continental, continental, subtropical, maritime
Âge, années Sexe	Démographique Jusqu'à 6 ans, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, plus de 65 ans Homme, femme
Taille de la famille, personnes	1-2, 3-4, 5 personnes ou plus
État matrimonial et âge	Jeunes célibataires vivant séparément de leurs parents; jeunes mariés sans enfants; jeunes mariés avec cadet jusqu'à 6 ans; jeunes familles avec un plus jeune enfant de 6 ans et plus; les familles âgées dont les enfants vivent séparément ; douairières
Niveau de revenu, salaire	Jusqu'à 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 dimensions minimales les salaires
Types de métiers	Chercheurs, professeurs d'université, médecins, enseignants, chefs d'entreprise, entrepreneurs, ouvriers, employés de fermes collectives et de fermes d'État ou d'entreprises agricoles par actions, agriculteurs, chefs d'établissements d'État, travailleurs du commerce et des services, femmes au foyer, retraités, chômeurs
Niveau d'instruction Religion	Primaire, secondaire et secondaire incomplet, secondaire spécial, supérieur incomplet, licence, supérieur, master, diplôme universitaire musulman, chrétien, juif, etc.
Nationalité	Russes, Ukrainiens, Dargins, Laks, Aguls, Kumyks, Tatars, Juifs, Lezgins, Arméniens, Géorgiens, etc.
	Caucasoïde, Mongoloïde, etc.
Couche sociale	Psychographique Pauvre, revenu moyen, revenu supérieur (à la moyenne), revenu élevé, revenu très élevé
Mode de vie	Bohème, élite, jeunesse, sport, etc.
		Les variations les plus courantes des valeurs des facteurs
Qualités personnelles
Degré d'achat aléatoire		Comportemental L'achat de biens est généralement aléatoire, l'achat de biens est parfois aléatoire
Trouver des avantages		Recherche du marché : produits de haute qualité, service de qualité, prix inférieurs aux prix habituels
Statut de client régulier		L'absence d'un tel statut ; la présence d'un tel statut dans le passé ; client potentiel récurrent achetant un produit pour la première fois, client récurrent
Le degré de besoin du produit		Besoin tout le temps, besoin de temps en temps, pas besoin d'acheter
Le degré de fidélité à l'entreprise ou au produit		N'achète jamais les produits de cette entreprise, n'achète les produits de cette entreprise qu'à un prix inférieur, achète le plus souvent les produits de cette entreprise, n'achète que les produits de cette entreprise
Degré de volonté d'acheter un produit		Pas disposé à acheter, pas prêt à acheter maintenant, pas assez informé pour acheter, intéressé par le produit ; veut acheter un produit
Attitude émotionnelle envers les produits		Passionné, positif, indifférent, négatif

L'application d'une approche de segmentation géographique est souhaitable s'il existe des différences climatiques entre les régions ou des différences dans les systèmes de valeurs culturelles de la population. Au sein de la République du Daghestan, les objets de la division du marché en segments peuvent être : les régions montagneuses ; les contreforts, y compris la ville de Buynaksk et les zones adjacentes ; les régions du sud de la république, y compris les villes d'Izberbash et de Derbent ; la zone nord, y compris les villes de Kizilyurt et Khasavyurt ; Kizlyar et les zones plates adjacentes. À l'intérieur du pays : région du Caucase du Nord, Russie centrale, région de la Terre non noire, Nord-Ouest, Oural, Sibérie orientale, Nord, Sibérie occidentale, Primorye, région de Kaliningrad. Le principe de la géographie de la région met l'accent sur les principales caractéristiques distinctives des villes, des régions, des quartiers. En particulier, les éléments de segmentation suivants sont pris en compte : la structure de l'activité commerciale, le réseau de transport de la région, la disponibilité des médias de masse, le niveau de concurrence, la dynamique de développement de la région, le niveau d'inflation, les restrictions légales, etc.

L'emplacement d'une région peut refléter des différences de revenu, de culture, de valeurs sociales et d'autres facteurs de consommation. Par exemple, une région peut être plus conservatrice qu'une autre, mono- et multi-ethnique.

La taille et la densité de la population indiquent s'il y a suffisamment de personnes dans la région pour assurer les ventes et faciliter les activités de marketing.

Le réseau de transport de la région est une combinaison de transports en commun et d'autoroutes. Une zone avec un réseau de transport public limité aura probablement des besoins marketing différents de ceux d'une zone avec un bon système développé transports et voitures.

Le climat est également un critère de segmentation du marché, notamment pour les entreprises spécialisées dans les appareils de chauffage, les climatiseurs et les systèmes de chauffage.

La structure de l'activité commerciale dans la région met l'accent sur les touristes, les travailleurs et les employés et les autres personnes vivant dans la région. Les touristes sont attirés par les hôtels et les campings, les travailleurs sont attirés par les établissements de restauration rapide, les citadins sont attirés par les grands magasins. Les grandes villes ont généralement des zones commerciales, les banlieues ont centres commerciaux. Chaque zone ou centre commercial a son propre look distinct et un mélange de différents magasins.

La disponibilité des médias varie selon la région et affecte considérablement la capacité de segmentation d'une entreprise. Par exemple, une ville a sa propre station de télévision et une autre non. Cela rendra difficile pour les détaillants de la deuxième ville de cibler les consommateurs de la région voisine. De nombreuses publications nationales, en particulier les journaux et les magazines, ont maintenant des éditions ou des encarts régionaux pour permettre aux entreprises de faire de la publicité auprès d'audiences régionales.

La dynamique de développement de la région peut être caractérisée par la stabilité, le déclin ou la croissance. L'entreprise est susceptible de faire face à un marché « inexploité » dans une région émergente et à un marché saturé dans une région stable ou en déclin.

Les restrictions légales varient selon la ville et la région. Une entreprise peut décider de ne pas entrer sur un marché qui restreint ses activités. Cependant, si elle décide d'agir en conséquence, elle doit alors se conformer aux exigences légales.

La segmentation démographique s'est généralisée parce que la démographie des consommateurs est relativement facile à catégoriser et à quantifier. Comme on peut le voir sur le tableau. 11, lors de la segmentation du marché selon le critère indiqué, les principaux paramètres sont l'âge, le sexe, la taille de la famille, le niveau de revenu, etc.

Le sexe est également une variable de segmentation importante, en particulier pour des produits tels que le textile, les cosmétiques, les bijoux et les services personnels (comme la coiffure).

Le niveau d'instruction. Les consommateurs moins éduqués passent moins de temps à faire leurs achats, lisent moins et préfèrent les marques connues plus que les consommateurs ayant une formation spécialisée ou supérieure. Ces derniers ont tendance à comparer les magasins, à lire des informations non commerciales et à acheter ce qu'ils considèrent être le meilleur produit, quelle que soit sa notoriété.

La mobilité caractérise la fréquence à laquelle un consommateur change de lieu de résidence. Les consommateurs mobiles s'appuient sur des marques et des magasins nationaux, des informations non personnelles. Les consommateurs non mobiles s'appuient sur les connaissances acquises sur les différences entre les magasins individuels et sur leurs propres informations.

La différenciation des revenus divise les consommateurs en groupes à revenu faible, moyen et élevé. Chaque catégorie a des ressources différentes pour acheter des biens et des services. Le prix facturé par une entreprise aide à déterminer qui elle cible.

La profession des consommateurs peut influencer les achats. Les exigences vestimentaires et alimentaires pour un travailleur de la construction sont différentes de celles pour les vendeurs de matériel informatique. Les premiers portent des chemises en flanelle, des jeans, des bottes de travail et apportent des déjeuners avec eux. Les seconds portent des costumes trois pièces, Chaussures de mode et emmener les clients au restaurant.

L'état matrimonial et la taille de la famille peuvent également constituer la base de la segmentation. De nombreuses entreprises concentrent leurs produits sur les célibataires ou les familles. La segmentation par taille de famille donne lieu, par exemple, à des tailles de colis différentes.

Ces paramètres peuvent être combinés d'une certaine manière les uns avec les autres, formant les paramètres combinés du segment, ce qui donne la plus grande valeur aux facteurs démographiques.

La segmentation psychographique est la méthode de segmentation la plus expressive, car des facteurs tels que le mode de vie, les qualités personnelles des consommateurs caractérisent plus précisément la réaction possible des personnes à un produit particulier qu'avec d'autres approches de segmentation.

Le style de vie des consommateurs détermine la façon dont les gens vivent et dépensent leur temps et leur argent. En développant des profils de style de vie, les entreprises peuvent cibler des segments de marché distincts. Les critères de style de vie des consommateurs, pris en compte dans la segmentation du marché, peuvent être les suivants :

• o les groupes sociaux et les étapes du cycle de vie familial ;
• o types de personnalité - un critère de segmentation du marché, par exemple, en introvertis et extravertis, facilement persuadés et difficiles à persuader. Les consommateurs introvertis sont plus conservateurs et systématiques dans leur comportement d'achat que les extravertis. Les personnes difficiles à convaincre réagissent négativement aux ventes personnelles intenses et sont sceptiques quant aux informations promotionnelles. Les personnes facilement persuasives peuvent être persuadées d'acheter à l'aide de méthodes de marketing intensives, elles sont sensibles aux informations publicitaires;
• o Les motifs d'achat peuvent subdiviser les marchés en segments avantageux. La segmentation repose sur l'idée que les bénéfices que les gens recherchent à consommer un produit donné sont les principales raisons de l'existence de véritables segments de marché ;
• o L'importance de l'achat est également différente pour différents consommateurs. Par exemple, un banlieusard est susceptible de considérer l'achat d'une voiture comme plus important qu'un citadin ayant accès aux transports en commun. L'achat d'un réfrigérateur est plus important pour une famille qui en a un cassé que pour une famille qui en a un qui fonctionne bien.

La segmentation peut aussi se baser sur des facteurs comportementaux : le degré d'aléatoire de l'achat, la recherche de bénéfices, le statut de constance, le degré de besoin du produit, le degré de fidélité au produit ou à l'entreprise, le degré de volonté de acheter le produit.

La segmentation peut également être effectuée par produit, en analysant quelles caractéristiques d'un produit particulier peuvent être attrayantes pour le consommateur. Il s'agit de prendre en compte la réaction des consommateurs à certains paramètres d'un produit particulier. Cette méthode de segmentation est d'une grande importance dans la production et la commercialisation de nouveaux produits. La segmentation du marché par les consommateurs est un regroupement des consommateurs selon certaines caractéristiques, et la segmentation du marché par produit est en quelque sorte un dérivé de la segmentation du marché.

La segmentation du marché peut également être effectuée par des concurrents. L'entreprise a besoin d'informations sur les raisons pour lesquelles les consommateurs préfèrent les produits des concurrents.

La plus complexe et incertaine est la segmentation selon les préférences des consommateurs. Les principaux critères de préférences des consommateurs sont : la position dans la vie, l'attitude envers les autres, la politique, l'art, la culture, les loisirs, l'argent, etc.

L'utilisation de la segmentation du marché n'est pas toujours couronnée de succès. Les raisons les plus courantes d'échec sont : un mauvais choix de segment de marché, une différenciation et une concentration excessives.

Une sélection de segment incorrecte est généralement le résultat d'une violation des critères de segmentation. Une erreur dans la définition d'un ou plusieurs segments peut entraîner l'échec de l'ensemble du programme marketing.

La segmentation excessive du marché est due à une commercialisation trop différenciée, qui entraîne des coûts de production et de commercialisation excessifs.

Trop se concentrer sur un segment de marché et ignorer d'autres segments de marché tout aussi prometteurs réduit l'efficacité du marketing d'une entreprise. Ainsi, la concentration excessive des efforts de certaines petites et moyennes entreprises sur la couture de vêtements super à la mode a conduit au fait que ce segment de marché est sursaturé, tandis que d'autres segments (jeunes moins extravagants et personnes âgées) ne sont "pas servis".

La segmentation du marché est l'une des activités les plus importantes et les plus responsables des spécialistes du marketing. Le dicton suivant en est une confirmation claire : "Si l'entreprise ne parvient pas à diviser le marché en segments, le marché divisera l'entreprise en segments."

Après avoir déterminé le segment cible, l'entreprise doit étudier la position des marchandises des concurrents et de son produit dans le segment cible sélectionné. Nous parlons du positionnement du produit, c'est-à-dire d'assurer la position concurrentielle du produit sur le marché. Le positionnement du produit dans le segment sélectionné est une suite logique de la recherche de segments cibles. Le positionnement repose sur la volonté de rapprocher au maximum le produit du consommateur, de le placer de manière optimale dans l'espace marchand.

Si la segmentation donne les caractéristiques que doit avoir un produit en termes d'envies et de préférences, alors le positionnement convainc les consommateurs qu'on leur propose exactement le produit qu'ils aimeraient acheter.

Souvent, l'évaluation qu'une entreprise fait de ses produits sur le marché peut différer de l'opinion des acheteurs sur ce problème. Par exemple, une entreprise vend sur le marché un produit qui, à son avis, est de haute qualité à des prix relativement bas. Le problème se pose si l'acheteur catégorise ce produit comme étant de qualité moyenne avec relativement prix élevé. La tâche du marketing est de convaincre les acheteurs d'acheter ce produit à un prix correspondant à une qualité élevée.

Le positionnement est le développement et la création d'un produit de telle manière qu'il occupe une place digne dans l'esprit de l'acheteur, différente de la position des produits des concurrents ; c'est un ensemble d'éléments marketing à l'aide desquels les gens doivent être convaincus que ce produit a été créé spécifiquement pour eux et correspond à leurs idéaux.

Rayet et Trout sont arrivés à la conclusion que "le positionnement commence par un produit, par un morceau de produit, un service, une entreprise, une institution et même une personne...". De leur point de vue, le positionnement n'est pas ce qui se fait dans le produit et le service, mais ce qui se fait dans la tête d'un acheteur potentiel.

F. Kotler soutient que « le positionnement est le processus de création de services (biens) et d'une image par une entreprise en fonction de la perception de biens (services) concurrents par les consommateurs ».

La définition d'Arnott3 est assez intéressante : « Le positionnement est un processus délibéré, proactif et itératif d'identification, de mesure, de modification et de suivi des perceptions des consommateurs d'un objet qui est commercialisé.

Ambler définit le positionnement comme l'art de créer une image d'une marque dans l'imaginaire du public cible de manière à ce qu'elle diffère le plus possible des marques concurrentes, pour lesquelles ses caractéristiques réelles et imaginaires sont utilisées. Pour effectuer le positionnement, il est nécessaire de formuler un concept clair du public cible. Plus un spécialiste du marketing détermine avec précision le public cible, plus il est probable qu'il sera en mesure de clarifier les besoins réels des consommateurs et le positionnement des marques des concurrents.

La dernière définition, qui, à notre avis, semble assez complète, appartient à la plume de David Aker1 : « Le positionnement est le processus de création d'une image et d'une valeur pour les consommateurs du public cible de telle manière qu'ils comprennent pourquoi un l'entreprise ou la marque existe par rapport aux concurrents.

À notre avis, toutes ces définitions ont une base assez solide. Vous pouvez en choisir un pour être guidé par celui-ci lors du positionnement de votre propre entreprise. Le positionnement ne véhicule dans l'esprit des consommateurs qu'une seule idée qui permet de "reconstruire" des concurrents et qui a de la valeur pour le consommateur, par exemple :

• o Disney - divertissement pour toute la famille ;
• o FedEx - livraison garantie d'un envoi postal en une nuit ;
• o McDonald's - restauration et divertissement ;
• o Volvo - sécurité ;
• o Mercedes est la voiture la plus prestigieuse.

Pour sélectionner un concept de positionnement réussi, vous devez le créer et le promouvoir davantage ; il doit être quelque peu différent du concept de concurrents et d'une certaine manière être meilleur que lui. Disposer d'une entreprise déjà en activité, de certains moyens de production, connaître son clients cibles, leurs besoins, ainsi que connaître les concurrents, comprendre leur stratégie, vous pouvez ajuster (ou former) le concept de l'entreprise. Bien sûr, cela peut ne pas sembler tout à fait logique, car, comme nous l'avons déjà dit, il est juste de commencer par une étude de marché et une planification, puis de prendre des mesures concrètes. Mais la pratique montre que dans les petites entreprises, c'est le plus souvent le cas - les affaires se développent par itérations évolutives, c'est-à-dire que quelque chose naît d'abord, puis ce quelque chose commence à s'améliorer par étapes, subissant parfois des changements importants, jusqu'à un changement dans l'entreprise concept. Mais, malgré les changements de concept, les valeurs fondamentales des consommateurs restent constantes et il faut s'en souvenir.

Un positionnement réussi permet à l'entreprise de choisir les caractéristiques du produit, les prix et les méthodes de sa publicité et de sa vente, qui assureraient la compétitivité du produit sur le marché.

Notons les principales stratégies de positionnement des biens dans le segment cible. Voici le positionnement :

• o basée sur une excellente qualité des produits ;
• o basé sur les avantages de l'achat d'un produit ou sur des solutions à un problème spécifique ;
• o en fonction d'une manière particulière d'utiliser le produit ;
• o focalisé sur une certaine catégorie de consommateurs ;
• o en relation avec un produit concurrent ;
• o en fonction de l'écart avec une certaine catégorie de biens.

Ainsi, le positionnement dans le segment cible est associé à la mise en évidence des avantages distinctifs du produit, à la satisfaction de besoins spécifiques ou à une certaine catégorie de clients, ainsi qu'à la formation d'une image caractéristique du produit et (ou) de l'entreprise.

Ainsi, lors du positionnement du produit, certaines entreprises fabriquant des produits détergents ont prêté attention aux propriétés du produit telles que la capacité de laver la vaisselle grasse dans eau froide, lavabilité maximale du détergent de la vaisselle, le contenu de la crème pour les mains dans le détergent, etc. Cet exemple montre comment positionner un produit en mettant l'accent sur ses propriétés particulières. Un bon exemple de positionnement d'un produit en mettant l'accent sur le prix est probablement une campagne publicitaire pour la célèbre marque Dosya avec le slogan : "Si vous ne voyez pas la différence, pourquoi payer plus ?".

À Ces derniers temps la direction de l'image de positionnement d'un produit ou d'une entreprise gagne en popularité. Si vous faites attention aux publicités des produits les plus achetés, peu importe dans quel domaine, vous pouvez faire un constat intéressant : malgré tous les manuels de marketing, vous ne trouverez dans ces publicités aucune mention des propriétés utiles de ces produits et services. ! La publicité la plus efficace est bourrée d'appel à l'image, et souvent fictive, mais non moins efficace ! Peu importe la qualité de telle ou telle voiture, mais conduire une Mercedes est prestigieux, conduire une BMW fait autorité, etc. Aujourd'hui, la plupart des biens et services sont achetés précisément en lien avec le désir de rejoindre l'image d'un groupe social particulier. C'est pourquoi les entreprises manufacturières dépensent des sommes aussi importantes en publicité d'image et, curieusement, leurs bénéfices ne font qu'en augmenter.

Ou un autre exemple : Ramenka met en place une campagne d'image avec le slogan "Your Ramstor", visant à positionner la chaîne de magasins comme "un endroit désirable pour faire du shopping". Les événements ont débuté en novembre 2006. Selon des représentants du réseau de vente au détail, il est prévu d'investir environ 2 millions de dollars dans la campagne publicitaire au cours des six prochains mois. La télévision, l'affichage extérieur et le matériel d'information dans les points de vente1 ont été choisis comme canaux de communication. .

Le positionnement du produit est directement lié au développement plan de marketing, qui doit comprendre tous les grands volets du marketing mix : recherche marketing, développement produit, politique de prix, modes de distribution et promotion du produit. Ainsi, ConCy a mené une étude marketing des segments de consommation des produits laitiers et de positionnement des produits, à savoir le positionnement du produit "Children's Cottage Cheese", qui s'est déroulée en plusieurs étapes :

• o organiser des groupes de discussion avec des représentants du public prévu, qui devait être soumis à une enquête de masse ;
• o développement d'un questionnaire pour une enquête de masse auprès des consommateurs de produits laitiers ;
• o mener une enquête auprès du public cible. L'enquête a été menée dans plusieurs des plus grands supermarchés de Moscou ;
• o saisir les questionnaires collectés dans un ordinateur ;
• o traitement statistique des profils de consommateurs de produits laitiers et identification des segments de marché cibles ;
• o construire des cartes de positionnement produit (cartes de perception) des marques laitières pour afficher les marques positionnées dans l'espace des critères de perception sur fond de segments cibles sélectionnés.

Pour réaliser une étude du positionnement des marques de produits laitiers, le logiciel de ConCy a été utilisé :

• o un questionnaire simple (Simple Anketter) - ce programme vous a permis de créer rapidement un questionnaire et une base de données pour saisir les questionnaires remplis dans un ordinateur ;
• o questionnaire pour le positionnement des produits (Anketter for Positioning Brands) - ce programme est très similaire dans sa fonctionnalité à un questionnaire simple, mais il implémente un modèle d'analyse des positions des produits concurrents ;
• o segmentation du marché et positionnement du produit (segmentation et positionnement) - ce programme utilise l'analyse de cluster et l'analyse factorielle pour traiter les questionnaires accumulés. Identifie les segments de marché, évalue l'impact des variables de segmentation, construit un profil de consommateur pour chaque segment, évalue le potentiel de chaque segment.

Le marketing ciblé est la commercialisation de produits conçus spécifiquement pour des segments de marché spécifiques. Postuler cette méthode, l'entreprise distingue les segments de marché, en sélectionne un ou plusieurs et développe des produits et des mix marketing basés sur chacun des segments sélectionnés.

Le marketing ciblé implique trois activités principales :

1. segmentation du marché - une répartition du marché en groupes clairs d'acheteurs, chacun pouvant nécessiter des produits et/ou des marketing mix distincts. Le cabinet détermine différentes manières de segmenter le marché, profile les segments qui en résultent et évalue le degré d'attractivité de chacun d'eux.

2. sélection des segments de marché cibles - évaluation et sélection d'un ou plusieurs segments de marché pour y entrer avec leurs produits.

3. positionnement du produit sur le marché - fournir au produit une position concurrentielle sur le marché et développer un mix marketing détaillé, actions de développement de l'offre de l'entreprise et de son image, visant à prendre une position favorable distincte dans l'esprit du groupe cible de consommateurs.

L'essence du positionnement est que les organisations en contact avec les clients doivent déterminer quelle fonctionnalité de produit ou de service est la plus précieuse pour les clients et préparer une offre qui dépasse leurs attentes.

Après avoir décidé dans quel segment entrer, l'entreprise doit décider comment pénétrer ce segment. Si le segment est déjà établi, alors il y a de la concurrence. De plus, des concurrents ont déjà pris leurs « positions » au sein de ce segment. Par conséquent, avant de décider de son positionnement, l'entreprise doit déterminer les positions de tous les concurrents existants, c'est-à-dire déterminer la "structure concurrentielle" du marché.

Compte tenu des positions occupées par les concurrents, l'entreprise a deux stratégies possibles pour ses activités futures.

La première consiste à se positionner à côté de l'un des concurrents existants et à commencer à se battre avec lui pour des parts de marché.

La deuxième stratégie consiste à développer un produit (service) qui n'est pas sur le marché. L'entreprise saura séduire les consommateurs qui recherchent un produit (service) de ce type. Cependant, avant de prendre une telle décision, la direction de l'entreprise doit s'assurer que :

Possibilités techniques de création de ce produit ;

Opportunités économiques pour créer des biens au niveau de prix prévu ;

Un nombre suffisant d'acheteurs de ce produit.

Si toutes les réponses sont oui, alors l'entreprise a trouvé une « lacune » sur le marché et doit prendre des mesures pour la combler.

Lors du choix d'une stratégie de positionnement, une attention particulière doit être accordée à des indicateurs tels que « position stratégique » et « capacités de l'entreprise » :

situation stratégique. Cet indicateur est généralisé et comprend de nombreux autres indicateurs qui caractérisent la compétitivité de l'entreprise et sa position sur le marché.

Indicateurs des capacités de l'entreprise. Ces indicateurs reflètent les opportunités qui sont déterminées en identifiant les forces et les faiblesses de l'entreprise face au marché et aux concurrents. Dans le même temps, ces opportunités existent déjà (forces) ou doivent être créées (élimination des faiblesses).

En utilisant les informations obtenues à partir de l'analyse de tous les facteurs énumérés ci-dessus, l'entreprise peut choisir l'une des stratégies de positionnement suivantes.

a) par attribut. L'entreprise se positionne selon un indicateur : taille, nombre d'années d'existence, etc.

b) par excellence. Le produit se positionne comme leader dans un service particulier.

c) par usage ou application. Elle consiste à positionner le produit comme le meilleur à certaines fins.

d) par le consommateur. Elle consiste à positionner le produit comme le meilleur pour un certain groupe de consommateurs.

d) un concurrent. Ici, le produit est positionné comme supérieur d'une certaine manière à un concurrent nommé ou implicite.

g) en termes de rapport qualité/prix. Dans ce cas, le produit se positionne comme offrant les plus grands bénéfices.

Après avoir décidé d'une stratégie de positionnement, l'entreprise doit appuyer cette stratégie par une étude détaillée du marketing mix. S'il est décidé de positionner le produit dans le segment comme un produit de haute valeur et de haute qualité, l'entreprise doit développer un produit dont les propriétés et la qualité sont supérieures aux produits du concurrent, sélectionner des canaux de distribution réputés et réputés, créer des publicités qui attirent l'attention des acheteurs fortunés, limitent les ventes d'activités promotionnelles avec des présentations élégantes, etc.

Décider de son positionnement concurrentiel permet à l'entreprise de commencer une planification détaillée du marketing mix.

4. Le positionnement du produit évite la concurrence directe et fixe ses caractéristiques distinctives les plus attrayantes dans l'esprit des consommateurs cibles.

5. Pour sélectionner une stratégie de positionnement efficace, une entreprise doit procéder à une analyse préliminaire approfondie des éléments suivants :

identifier les produits conventionnels et de marque actuellement offerts dans ce segment ;

analyser les stratégies de positionnement des produits des principaux concurrents ;

prendre en compte les ressources internes et les capacités de l'entreprise et du marché.

6. Les principales stratégies de positionnement sont les suivantes :

* positionnement par attribut ;

* positionnement par excellence ;

* positionnement par usage/application ;

* positionnement sur le consommateur ;

* positionnement sur le concurrent ;

* positionnement par catégorie de produits ;

* positionnement en termes de rapport qualité/prix.

7. Une fois qu'une entreprise a développé une stratégie de positionnement claire, elle doit la communiquer efficacement aux consommateurs.

Une entreprise peut positionner son produit en fonction d'une ou plusieurs propriétés différenciatrices importantes du produit. Cependant, un positionnement basé sur trop de fonctionnalités déroute ou inspire les consommateurs. Une fois qu'une entreprise a identifié un poste souhaité, elle doit prendre des mesures décisives pour communiquer ce poste aux clients cibles et les convaincre de l'accepter.

Le marketing ciblé est un ensemble d'activités promotionnelles visant à promouvoir un produit spécifique sur l'un des segments de marché. Une stratégie similaire a été développée à la fin du XXe siècle et est maintenant utilisée presque universellement. Il convient à la fois aux grandes entreprises entrepreneuriales et aux petits producteurs. L'apparition même d'une telle stratégie caractérise parfaitement les tendances du marché du monde moderne.

Raisons de l'apparition

Le marketing ciblé a commencé à se développer dans les pays occidentaux au début des années 90. Cela est dû à de nouvelles solutions dans le domaine de la logistique et de la production. Le pouvoir d'achat a augmenté dans de nombreux pays. Cependant, il était disproportionné par rapport à l'augmentation de la consommation mondiale. De nombreux sociologues attribuent cela à une augmentation du désir des gens de consommer ostensiblement, c'est-à-dire de montrer leur statut social à travers des marques et des services. Avec une augmentation du niveau de consommation, la sensibilité des acheteurs aux biens a également augmenté. Cela a conduit à la formation de catégories de préférences pour différents groupes sociaux.

Avec le développement des méthodes de conduite des campagnes marketing, la segmentation du marché est devenue plus facile. Cela est principalement dû à la diffusion d'Internet. L'ouverture des marchés en Europe de l'Est a également joué un rôle important. Après l'effondrement des régimes socialistes, ces pays sont devenus un débouché commode pour de nombreux monopoles.

Répartition du marché

Le marketing ciblé implique un ensemble d'activités, dont la formation directement campagne publicitaire ne joue qu'un rôle étape finale. La première étape consiste à choisir un marché. Par exemple, un entrepreneur est engagé dans la fabrication de baskets. Il est nécessaire d'analyser les exigences de base des consommateurs pour le produit.
Sur la base de ces données, des groupes sont formés. Autrement dit, s'il était possible de déterminer que les jeunes âgés de dix-huit à vingt-cinq ans souhaitent porter des baskets à semelles hautes, ils sont alors affectés à un groupe. Les skateurs et les fans de musique heavy sont attirés par les baskets. Ils forment aussi un groupe. Ces groupes sont des segments de consommateurs.

Une analyse

Vient ensuite l'étude des groupes de consommateurs. Les traits distinctifs et les marqueurs de chacun d'eux sont déterminés. Les consommateurs de l'ensemble du segment se différencient selon leurs préférences. Ensuite, ils distinguent la race, le statut social, la sphère d'intérêts, les opinions religieuses et d'autres paramètres qui peuvent les séparer des autres consommateurs. L'étape suivante consiste à sélectionner le segment le plus rentable.

Le marketing ciblé consiste à explorer les opportunités de production à un stade précoce. Sur la base de ces études, le segment dans lequel la stratégie fonctionnera est sélectionné. Par exemple, une analyse approfondie des moyens de production a montré que la production de baskets à semelles hautes serait la moins chère, et que la production de baskets serait vingt pour cent plus chère. À l'étape suivante, les groupes de marketing cibles et leur volonté d'acheter le produit seront étudiés.
Après avoir obtenu des données sur le pouvoir d'achat de chacun des groupes prioritaires, elles sont corrélées avec des études de coût de production pour obtenir une image complète. Les grandes entreprises sont également attentives à l'image de marque et aux conséquences possibles pour celle-ci du lancement d'une nouvelle gamme de produits. Les petits entrepreneurs ne se soucient pas de ce paramètre.

Évaluation détaillée

La dernière étape de la phase de recherche est l'évaluation de la compétitivité du produit. Il est nécessaire de rechercher tous les biens et services qui s'appliquent au créneau de marché choisi. A ces étapes, toutes les méthodes conviennent. Ce n'est un secret pour personne que les grandes entreprises se livrent à l'espionnage industriel avant d'approuver le lancement d'une nouvelle production. Il est très important de mettre en évidence les inconvénients des produits des concurrents afin de monopoliser le créneau avant le début des actions de rétorsion des "opposants". Par exemple, l'une des entreprises produit des baskets que votre consommateur cible aime. Cependant, les chaussures sont fabriquées à partir de matières animales, ce que les végétaliens n'aiment pas. Il s'ensuit qu'il est nécessaire d'exclure toutes les matières d'origine animale pour avoir des avantages par rapport au produit d'un concurrent.

Développement marketing ciblé

Déjà au stade de l'évaluation de la compétitivité d'un produit, vous pouvez démarrer une étude à l'aide de groupes de discussion. Ce sont des personnes choisies au hasard parmi les consommateurs cibles. Vous devez sélectionner les personnes les plus dissemblables (par exemple, d'âges différents, mais dans les limites indiquées aux premiers stades de la recherche) de l'ensemble du segment et les inviter à tester votre produit ou service. Toutes les observations et commentaires des consommateurs doivent être soigneusement étudiés. Comme le montre la pratique, des études, même sur un petit échantillon de consommateurs, peuvent fournir une vision complète de la situation. Il existe de nombreuses façons de tester un produit. Les sondages cachés sont assez courants. Par exemple, les gens ont la possibilité de participer à une sorte de programme social et, comme par hasard, on leur propose d'évaluer le produit. De tels tests, correctement construits, donneront l'image la plus précise.

Exemple spécifique

Le groupe cible lui-même peut être divisé en plusieurs sous-groupes. Par exemple, la célèbre société de soins personnels Axe a mené des recherches approfondies avant de lancer une nouvelle gamme de "déodorants séduisants". Un groupe cible a été sélectionné et un concept a été développé pour celui-ci. Cependant, lors de l'enquête auprès des groupes de discussion, le segment a été divisé en trois catégories. Après cela, l'un de ces trois groupes a été choisi, qui était au centre de la stratégie marketing. Le résultat a été un succès retentissant pour le produit.

Marketing ciblé- la direction des efforts de l'entreprise pour servir un ou plusieurs groupes de consommateurs qui diffèrent par des besoins ou des caractéristiques communes.

Le marketing ciblé est un ensemble d'activités marketing (recherche analytique, soutien organisationnel, processus métier) qui visent à promouvoir des biens et des services sur le marché.

Le marketing ciblé implique les activités principales suivantes :

Première étape - segmentation du marché - l'identification au sein du marché de groupes de consommateurs bien définis, différents par leurs besoins, leurs caractéristiques ou leurs comportements, pour le service desquels certains produits ou complexes marketing peuvent être requis.

Seconde phase - . À ce stade, l'entreprise évalue l'attractivité de chaque segment de marché et sélectionne un ou plusieurs segments à développer. S'il existe deux marchés potentiels ou plus, choisissez celui qui crée la plus grande opportunité. Le plus grand segment n'est pas nécessairement le meilleur, l'ampleur peut être trompeuse.

Dans le cadre de la segmentation multiple, ils tentent de combiner les meilleurs côtés marketing de masse et segmentation du marché. Les entreprises ont une ou plusieurs grandes marques destinées à un large éventail de consommateurs.

Troisième étape - , comprend la formation d'une position concurrentielle pour un produit particulier et la création d'un mix marketing détaillé pour celui-ci. Une fois qu'une entreprise a décidé dans quels segments de marché entrer, elle doit déterminer quelle position elle souhaite occuper dans ces segments.

La position d'un produit est la place que, de l'avis de l'acheteur, ce produit occupe parmi des produits similaires.

Si les acheteurs ne distinguent pas ce produit des autres produits de ce marché, ils ne l'achèteront pas.

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Analyse de la segmentation du marché sous deux aspects : le choix du marché cible et l'avantage stratégique. Caractéristiques de la mise en œuvre des stratégies marketing : marketing de masse (indifférencié), marketing ciblé et marketing différencié.

Les étudiants, les étudiants diplômés, les jeunes scientifiques qui utilisent la base de connaissances dans leurs études et leur travail vous en seront très reconnaissants.

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Université financière sous le gouvernement Fédération Russe(succursale de Vladikavkaz) Vladikavkaz, Fédération de Russie

Stratégie de marketing cible de l'entreprise

Gurieva Lire Konstantinovna

docteur en sciences économiques, professeur

Pliev Tengiz Ilitch

Étudiant diplomé

annotation

marketing de segmentation du marché

La segmentation du marché en deux aspects - le choix du marché cible (au sein de l'ensemble de l'industrie ou de segments individuels) et l'avantage stratégique (unicité du produit ou de son prix) nous permet de distinguer les types de stratégies de marketing suivants : masse (indifférencié) marketing, marketing ciblé et marketing différencié.

L'article révèle les caractéristiques de la stratégie de marketing ciblé de l'entreprise.

Mots clés: types de stratégies de marketing ciblé : concentration sur un segment de marché (marketing concentré), spécialisation sélective, spécialisation produit, spécialisation marché, couverture complète du marché types de stratégies de marketing ciblé : concentration sur un segment de marché (marketing concentré), spécialisation sélective, spécialisation produit, spécialisation du marché, couverture complète du marché

L'entreprise moderne est un système ouvert : elle interagit étroitement avec son environnement. Chercher les raisons des succès et des échecs de l'entreprise uniquement dans son organisation interne est aujourd'hui faux, car environnement, fournisseur de ressources et consommateur de produits finis, exerce une très forte influence sur les activités de l'entreprise. L'analyse de l'environnement - le marketing - vient au premier plan, et la gestion basée sur cette analyse - la gestion marketing.

Les outils d'une telle analyse sont diverses méthodes d'étude approfondie de l'environnement interne et externe de l'organisation, qui offrent la possibilité de développer une stratégie d'entreprise flexible visant à atteindre un équilibre en interaction avec l'environnement et permettant d'atteindre systématiquement l'efficacité de ses activités. Sur leur base, diverses alternatives stratégiques pour le développement des affaires sont formées.

Si nous combinons les principales orientations des stratégies de marketing (proposées par le spécialiste du marketing américain F. Kotler et l'économiste américain M. Porter) en deux aspects - le choix du marché cible (au sein de l'ensemble de l'industrie ou de segments individuels) et l'avantage stratégique ( l'unicité du produit ou de son prix), on peut alors distinguer les types de stratégies marketing suivantes : stratégie marketing de masse (indifférenciée), stratégie marketing ciblée et stratégie marketing différenciée.

Le concept de marketing ciblé est né d'une concurrence plus rude et d'une stratification intense des marchés. L'augmentation du nombre d'acteurs dans les grandes industries a fourni à l'acheteur un large choix, élargi les opportunités et les moyens d'acheter des biens. Avec l'avènement de la stratégie de marketing ciblé, le concept opposé de marketing de masse a perdu de sa popularité, et de nouveaux termes sont apparus : « marché cible », « différenciation », « niche de marché ». Selon les auteurs, la stratégie de marketing ciblé est impérative dans la production de tels produits innovants, dont les méthodes de production répondent aux critères permettant de les classer comme technologies d'un nouvel ordre technologique (supérieur).

La stratégie de marketing ciblé consiste à développer des activités de marketing distinctes pour chaque segment de marché, à étudier les besoins des différents groupes cibles et à créer une offre spéciale pour chaque marché cible, en utilisant différents messages publicitaires et des moyens de promouvoir le produit dans chaque segment.

En utilisant la stratégie de marché cible, l'entreprise concentre toutes ses ressources et ses efforts sur un ou un nombre restreint de segments, sélectionne un public cible qui a des besoins spécifiques (autres que de grands segments) et essaie de de la meilleure façon satisfaire les exigences spécifiques du consommateur, offrant un prix plus élevé pour cela.

En pratique, il existe quatre niveaux de ciblage marketing : le niveau du segment, le niveau de la niche de marché, le niveau local et le niveau des groupes de clients individuels.

Le processus de mise en place d'une stratégie de marketing cible comprend trois étapes successives : segmentation, sélection du marché cible et des segments, création du positionnement produit.

· La segmentation du marché est effectuée pour identifier les différences dans les exigences des groupes de consommateurs individuels.

Le choix des segments de marché cibles est effectué en fonction des capacités et des forces de l'entreprise

Un positionnement de produit correctement formulé transmet les avantages nécessaires de l'achat de biens au public cible

Une stratégie marketing ciblée est capable de générer un niveau de rentabilité plus élevé qu'une stratégie marketing indifférenciée en raison d'une pénétration plus profonde dans les segments ; est capable de fidéliser davantage sa clientèle grâce à une meilleure satisfaction des besoins ; ne nécessite pas un gros investissement initial, mais plus de coûts par (par unité de produit) qu'une stratégie marketing indifférenciée, car elle nécessite le partage des coûts de développement, de recherche, de production et de support des produits.

Ce sont ces caractéristiques qualitatives qui sont largement utilisées dans la pratique mondiale de la spécialisation au sein des zones économiques spéciales.

Les avantages du marketing ciblé pour une entreprise sont évidents : une telle stratégie vous permet d'éviter la concurrence directe avec les leaders du marché, vous permet de renforcer progressivement votre entreprise et de vous établir sur le marché grâce à un leadership répondant à des besoins de niche ; vous permet de gagner des segments étroits de consommateurs, qui, ensemble, peuvent constituer une bonne part de marché, et aide également à former la base d'investissement et de ressources nécessaire pour pénétrer des segments plus larges.

Dans la pratique mondiale, cinq types de stratégies de marketing ciblé sont utilisés : concentration sur un segment de marché (marketing concentré), spécialisation sélective, spécialisation produit, spécialisation marché, couverture complète du marché.

Fig. 1. Types de stratégies de marketing ciblé

La réalisation d'un marketing concentré permet à l'entreprise de concentrer tous ses efforts sur la satisfaction des besoins d'un segment spécifique, pour atteindre un haut niveau de fidélisation.

Concentration des efforts sur un segment La concentration des efforts sur un segment vous permet de réduire le niveau des coûts de production, de support et de distribution des marchandises. Ayant choisi une stratégie de concentration, l'entreprise ambitionne de devenir le n°1 du segment.

Mais cette approche comporte un niveau de risque élevé pour l'entreprise. En cas d'évolution du marché, de modification des préférences du public, de concurrence accrue, l'entreprise peut perdre toutes ses affaires d'un coup.

Spécialisation sélective La spécialisation sélective consiste à concentrer les efforts d'une entreprise sur quelques segments de marché attractifs, similaires ou non. Chaque segment représente de fortes opportunités de croissance commerciale pour l'entreprise et est prometteur.

La stratégie de spécialisation sélective permet de répartir le niveau de risque entre plusieurs métiers, mais augmente le coût de l'entreprise.

Spécialisation des produits La spécialisation des produits est la concentration de tous les efforts de l'entreprise sur la sortie d'un produit, qui est ensuite vendu dans plusieurs segments de marché.

La stratégie de spécialisation des produits vous permet de réduire le coût du support produit en unifiant les messages publicitaires, de créer un haut niveau de confiance dans le produit auprès d'un grand nombre d'acheteurs.

Le risque de cette stratégie est que le produit d'une telle entreprise puisse être supplanté par des offres plus spécialisées de concurrents dans chaque segment individuel.

spécialisation du marché. La spécialisation du marché est la satisfaction de chaque besoin d'un produit du marché cible ou du groupe de consommateurs.

La stratégie de spécialisation du marché est en mesure d'assurer une grande fidélité du marché cible, de prendre une position de leader sur le marché. Cependant, il existe un risque accru de perdre l'intégralité de l'activité en cas de perte de solvabilité du groupe de consommateurs cible.

Couverture complète du marché. Adhérant à la stratégie de couverture complète du marché, l'entreprise s'efforce de fournir à tous les groupes de consommateurs tous les produits nécessaires. Cette stratégie ne doit pas être confondue avec le concept de "marketing de masse", dans lequel l'entreprise se concentre également sur l'ensemble du marché.

La différence avec cette théorie est que lors de la mise en œuvre d'une stratégie de couverture complète du marché, une entreprise vend différents produits à différents consommateurs. Alors qu'avec une stratégie de marketing de masse, un seul produit est vendu.

En conclusion, il convient de noter que seules les grandes entreprises peuvent mettre en œuvre la stratégie de couverture complète du marché, qui doit être prise en compte lors de la transformation et de la restructuration de grandes structures intégrées.

Bibliographie

1. Gurieva L.K. Perspectives de développement des zones économiques spéciales en Russie. Les zones économiques spéciales dans l'économie mondiale // Innovations. - 2006. - N° 6.

2. Gurieva L.K. Le concept de structures technologiques // Innovations. - 2004. - N° 10 (77).

3. Kotler F. Marketing selon Kotler : Comment créer, conquérir et conserver le marché. Par. de l'anglais. - 5e éd. — M. : Alpina Business Books, 2008.

4. Higham A. Watson, cours Shiv CD MBA en marketing. — M. : Alpina Editeur, 2012.

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test, ajouté le 13/12/2012

Marketing stratégique

3.1. Segmentation du marché et sélection du segment cible»

Le développement des concepts marketing est passé par trois étapes.

Marketing de masse. Dans le marketing de masse, l'entreprise est engagée dans la production, la distribution et la promotion de masse du même produit pour tous les acheteurs à la fois. À une certaine époque, Coca-Cola produisait une boisson pour l'ensemble du marché dans l'espoir que tout le monde l'aimerait. L'avantage possible de la commercialisation de masse est la réduction maximale des coûts de production, des prix et le plus grand marché potentiel.

Marketing différencié par produit. Dans ce cas, le vendeur produit deux ou plusieurs biens aux propriétés différentes, dans des modèles différents, de qualité différente, dans des emballages différents. The Coca-Cola Company produit plusieurs boissons non alcoolisées dans différents emballages de différentes capacités. Ces produits créent de la variété pour les clients. Malheureusement, la plupart des entreprises et organisations russes construisent encore leur stratégie sur cette base.

Marketing ciblé. Dans les années 1970 et 1980, le concept de marketing ciblé s'est généralisé. Conformément à ce concept, l'entreprise distingue les segments de marché, en sélectionne un ou plusieurs segments. Les produits et les mix marketing sont développés séparément pour chaque segment sélectionné.

Partout dans le monde, les entreprises et les organisations passent des méthodes de marketing de masse et différenciées par produit aux techniques de marketing ciblé. Pour chaque marché cible, une entreprise peut développer un produit nécessaire à ce marché. Pour assurer une couverture plus complète et efficace du marché, vous pouvez faire varier les prix, les canaux de distribution, les efforts publicitaires.

Au lieu de disperser les efforts, ils devraient être concentrés sur les acheteurs les plus intéressés par le produit ou le service de l'entreprise. Le marketing ciblé nécessite trois activités principales :

1) segmentation du marché – la répartition du marché en groupes clairs d'acheteurs, chacun pouvant nécessiter des produits ou des marketing mix distincts. Utiliser différentes méthodes de segmentation du marché ;

2) sélection des segments de marché cibles – évaluation et sélection d'un ou plusieurs segments de marché pour y entrer avec leurs produits ;

3) positionnement du produit sur le marché – assurer la position concurrentielle du produit sur le marché et le développement d'un mix marketing. (Basovsk)

Les produits d'une certaine entreprise peuvent ne pas plaire à tous les acheteurs. Les acheteurs diffèrent les uns des autres par leurs besoins et leurs habitudes. Certaines entreprises sont mieux servies en se concentrant sur certaines parties ou certains segments du marché. Il convient d'identifier les segments de marché les plus attractifs que l'entreprise est en mesure de desservir efficacement. Par conséquent, il est nécessaire de procéder à une "répartition" des acheteurs en groupes similaires d'une certaine manière, c'est-à-dire de procéder à une segmentation du marché.

Segmentation- c'est la division du marché en segments qui diffèrent par leurs paramètres ou leur réaction à certains types d'activités sur le marché.

Pour que la segmentation soit réussie, les conditions suivantes doivent être remplies :

1) il doit y avoir des différences entre les consommateurs ;

2) les consommateurs doivent être similaires les uns aux autres d'une certaine manière ;

3) le segment doit être suffisamment grand pour fournir la rentabilité nécessaire ;

4) le segment doit être accessible aux modes de commercialisation (publicité, canaux de distribution

Objectifs de segmentation.

La segmentation du marché est l'un des outils marketing les plus importants, car elle vous permet de résoudre les tâches suivantes :

- éviter ou réduire le degré de concurrence (en se déplaçant vers un segment non développé) ;

- « rajeunir » le produit, prolonger son cycle de vie, orienter le produit vers un nouveau segment ;

- assurer l'optimisation des coûts de l'entreprise pour le développement, la réalisation et la promotion des biens ;

- répondre autant que possible aux besoins des clients spécifiques.

En raison de son importance, la segmentation d'une entreprise de secret commercial.

Signes de segmentation du marché biens de consommation:

Géographique

a) une partie du monde ;

b) pays ;

c) région ;

d) conditions naturelles et climatiques.

Démographique

a) l'âge ;

c) état civil, taille de la famille ;

d) nation, race.

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L'entreprise moderne est un système ouvert : elle interagit étroitement avec son environnement. On a tort aujourd'hui de chercher les raisons des succès et des échecs d'une entreprise uniquement dans son organisation interne, car l'environnement, fournisseur de ressources et consommateur de produits finis, affecte fortement les activités de l'entreprise. L'analyse de l'environnement - le marketing - vient au premier plan, et la gestion basée sur cette analyse - la gestion marketing.

Selon A. Levitt, le concept même de marketing de la gestion d'entreprise nous avertit du danger dans un monde en constante évolution, où la survie nécessite d'apprendre et de répondre à ce que les gens veulent et apprécient, et de s'adapter rapidement aux choix ... qui viennent souvent de l'extérieur de l'entreprise..." . Par conséquent, les facteurs clés de succès seront la prévision de la dynamique de développement des facteurs environnementaux.

Basé sur la thèse de l'environnement comme source de ressources, il s'ensuit la nécessité d'analyser les facteurs de l'environnement comme environnement objectif de l'entreprise afin de clarifier et de prévoir les opportunités et les menaces de sa part. Cette analyse doit être menée au prisme des capacités de l'entreprise elle-même en tant que transporteur environnement interneà la suite de cette analyse pour faire tester les plans et stratégies de développement à la fois par l'environnement et l'entreprise.

Le marché du tourisme compte un grand nombre de consommateurs ayant des intérêts, des niveaux de revenu, un statut social, des modes de vie, etc. différents. Il a été prouvé par des spécialistes du marketing que ces consommateurs sont disposés à acheter divers biens et services dans l'industrie du tourisme. Pour répondre à ces besoins, les organisations de producteurs et les organisations de vendeurs cherchent à identifier les groupes de consommateurs susceptibles de répondre positivement aux produits touristiques proposés et concentrent leurs activités de commercialisation principalement sur ces groupes de consommateurs.

Il convient ici de rappeler la loi de Pareto bien connue (loi 80:20), qui dans cette application est basée sur des études statistiques et selon laquelle 20% des consommateurs achètent 80% des biens d'une certaine marque, représentant un groupe généralisé de consommateurs cibles, pour certaines raisons (quoi ? - il faut savoir ) orientées vers ce produit. Les 80% de consommateurs restants achètent 20% du produit de cette marque et n'ont pas de préférence claire en même temps - ils font plutôt des achats au hasard. Les fabricants ont tendance à cibler leurs produits et leurs activités de marketing sur les 20 % de consommateurs les plus performants ("target shooting") plutôt que sur l'ensemble du marché ("area shooting"). Cette stratégie d'activité de marché est plus efficace. Kotler F. Fondamentaux du marketing : Per. de l'anglais. - M. : « Business book », « IMA-Cross. Plus », novembre 1995. - p. 214

Toute entreprise est consciente que ses produits ne peuvent pas plaire à tous les clients à la fois. Ces acheteurs sont trop nombreux, ils sont très dispersés et diffèrent les uns des autres par leurs besoins et leurs habitudes.

Aujourd'hui, les entreprises passent de plus en plus de techniques de marketing de masse et différenciées par produit à des techniques de marketing ciblées qui aident les vendeurs à mieux identifier les opportunités de marketing. Pour chaque marché cible, le vendeur peut développer un produit qui est nécessaire pour ce marché. Pour assurer une couverture efficace de chacun de ces marchés, il peut faire varier les prix, les canaux de distribution, les efforts publicitaires. Au lieu de disperser ses efforts de marketing, il pourra les concentrer sur les acheteurs les plus intéressés à acheter le produit.

"Connais ton client" est un principe de base du marketing.

Une bonne compréhension des consommateurs offre à une agence de voyage la possibilité de :

Anticiper leurs besoins;

Identifier les services les plus demandés ;

Améliorer les relations avec les clients potentiels;

Gagner la confiance des consommateurs en comprenant leurs besoins ;

Comprendre ce qui guide le consommateur lorsqu'il prend une décision d'achat de services touristiques ;

Découvrez les sources d'information utilisées pour prendre une décision d'achat ;

Établir qui et comment influence le développement et la prise de décision sur l'acquisition d'un produit touristique ;

Développer une stratégie marketing appropriée et des éléments spécifiques du mix marketing le plus efficace ;

Créer un système de rétroaction avec les consommateurs de services touristiques ;

Établir une relation client efficace

La formation d'une compréhension correcte des consommateurs dans le marketing procède des principes suivants:

Le consommateur est indépendant ;

Le comportement des consommateurs est susceptible d'être influencé ;

Le comportement des consommateurs est socialement légitime. Durovich A.P. Marketing dans le tourisme : Proc. indemnité / A.P. Durovitch. - 3e éd., stéréotype. - Minsk : Nouvelles connaissances, 2003. - p. 178

L'indépendance du consommateur est que son comportement est orienté vers un but précis. Prestations touristiques peuvent être acceptées ou rejetées par lui dans la mesure où elles correspondent à ses demandes. Les entreprises réussissent si elles offrent au consommateur une liberté de choix et des avantages réels. Comprendre cela et adapter constamment l'offre touristique aux besoins du consommateur garantissent l'efficacité de la mise en œuvre pratique du concept marketing.

Le comportement des consommateurs peut être étudié par la recherche marketing. Cela se fait en modélisant le comportement des consommateurs, en recherchant les motivations et les facteurs qui caractérisent les besoins des clients et les moyens de les satisfaire.

Le comportement des consommateurs est influencé. Le marketing peut fournir suffisamment Forte influence sur la motivation et le comportement des consommateurs. Ceci est réalisé à condition que le produit touristique proposé soit réellement un moyen de répondre aux besoins du client. Dans le même temps, nous ne devrions pas parler de manipulation du comportement des consommateurs.

Le comportement des consommateurs est socialement légitime du fait que leur souveraineté dans une économie de marché repose sur un certain nombre de droits. Leur respect est la tâche la plus importante non seulement la société dans son ensemble, mais aussi les entreprises individuelles. La légitimité sociale des droits des consommateurs sert de garantie de satisfaction de leurs besoins. La fraude, la tromperie, la mauvaise qualité du service, l'absence de réponse aux plaintes et réclamations légitimes et autres actions similaires ne sont rien de plus qu'une violation des droits et intérêts légitimes des clients. Décret. cit., ibid. - p. 315

Certaines entreprises sont mieux servies en se concentrant sur certaines parties ou certains segments du marché. Chaque entreprise doit identifier les segments de marché les plus attractifs qu'elle peut desservir efficacement. Les vendeurs n'ont pas toujours suivi cette pratique. Leurs avis sont passés par trois étapes :

1. Commercialisation de masse. Dans ce marketing, le vendeur est engagé dans la production de masse, la distribution de masse et la promotion de masse du même produit pour tous les acheteurs à la fois.

2. Marketing différencié par produit. Dans ce cas, le vendeur produit deux ou plusieurs biens avec des propriétés différentes, dans des conceptions différentes, de qualité différente, etc.

3. Marketing ciblé. Dans ce cas, le vendeur distingue les segments de marché, en sélectionne un ou plusieurs, et développe des produits et des mix marketing basés sur chacun des segments sélectionnés.

Selon A.P. Durovich, le marché cible est le groupe de segments de marché (ou un seul et unique segment) le plus approprié et le plus rentable pour une entreprise touristique, vers lequel ses activités de marketing sont dirigées. Décret. cit., ibid. - p. 224

Philip Kotler définit le marketing cible comme la distinction des segments, la sélection d'un ou plusieurs de ces segments et le développement de produits et de marketing mix basés sur chacun des segments sélectionnés.

Le marketing ciblé nécessite trois activités principales. (voir figure 1).

Le premier est la segmentation du marché - la répartition du marché en groupes d'acheteurs clairs, chacun d'eux pouvant nécessiter des produits et/ou des mix marketing distincts. Le cabinet détermine différentes manières de segmenter le marché, profile les segments qui en résultent et évalue le degré d'attractivité de chacun d'eux.

Le second est le choix des segments de marché cibles - l'évaluation et la sélection d'un ou plusieurs segments de marché pour y entrer avec leurs produits.

Le troisième est le positionnement du produit sur le marché - fournir au produit une position concurrentielle sur le marché et développer un mix marketing détaillé. Kotler F. Fondamentaux du marketing : Per. de l'anglais. - M. : « Business book », « IMA-Cross. Plus », novembre 1995. - p. 215-216

Ainsi, le processus de marketing cible comprend trois étapes : la segmentation du marché, la définition du marché cible et le positionnement du produit et de l'entreprise.

1) Segmentation du marché - le processus de division du marché en différents groupes d'acheteurs qui peuvent avoir besoin d'un produit et (ou) d'un mix marketing différents - mix marketing.

2) Définition du marché cible - le processus d'évaluation de l'attractivité pour l'entreprise de chaque segment, le choix d'un ou plusieurs segments de marché comme objet principal d'un travail de marketing actif.

3) Positionnement - le processus de développement d'une position concurrentielle pour le produit et le marketing mix correspondant - le marketing mix. Kotler F., Bowen J., Makenz J. Marketing. Hôtellerie et tourisme: Manuel pour les universités / Per. Avec. Anglais Éd. R. B. Nozdreva. - M. : UNITI, 1998. - p. 282