Osnovna načela trženja. Kaj je trženje z enostavnimi besedami: vrste in funkcije, cilji in cilji, strategije in načrt

Na trgu ima vsak proizvajalec enake možnosti za prodajo svojih izdelkov kot drugi proizvajalci. Vsak potrošnik ima tudi enake možnosti za nakup blaga in surovin, ki jih potrebuje. Samo na trgu je mogoče določiti družbeno potrebne stroške za proizvodnjo in prodajo blaga. Na trgu se ugotovi realna potreba po blagu in storitvah in izberejo se načini za njeno učinkovito zadovoljitev. Trg vse udeležence v gospodarskem prometu postavlja pod enake pogoje in jim daje enake možnosti za uspeh. Tržni odnosi so jamstvo za demokratizacijo gospodarskih odnosov med podjetji in v podjetjih samih. Danes nimamo popolnejšega regulatorja proizvodne učinkovitosti ali merila družbene koristnosti dela, kot je trg.

Pomen tržno gospodarstvo sestoji iz uničenja monopola proizvajalcev in potrošnikov, svobodnega nakupa in prodaje, neodvisne izbire partnerjev, proste cene in določene državne regulacije. Predpogoj za tržno gospodarstvo je prisotnost proizvajalcev blaga različnih oblik lastnine (zasebna, kolektivna, občinska, državna, tuja) in različnih organizacijskih in pravnih oblik poslovanja: malo podjetje, najemno podjetje, zaprta delniška družba, odprta družba. delniška družba, komplementarna družba, mešana družba (komanditna družba), podjetje s 100% tujimi naložbami, skupno podjetje. Ti gospodarski subjekti se med seboj povezujejo v gospodarske vezi in konkurenčne odnose.

Eden glavnih konceptov (načel) trga je svoboda: vsak državljan lahko svobodno izbira poklic in delovnem mestu Vsako podjetje samo določi, kateri izdelek in v kakšni količini bo proizvedlo ter po kakšni ceni ga bo prodalo.

Če več podjetij proizvaja isti izdelek, si vsako od njih prizadeva ponuditi potrošniku najboljši pogoji(visoka kakovost in nizke cene), da ne bi izgubili svojega tržnega deleža, ki bi lahko pripadel konkurentu. To ustvarja ugodno konkurenčno okolje, ki podjetjem zagotavlja enake možnosti za uspeh.

Po načelu prostih cen lahko vsak podjetnik svobodno oblikuje cene blaga v prometu. A hkrati mora upoštevati, da bo potrošnik nakupoval tam, kjer bo za svoj denar dobil najboljši izdelek. Tu pride v poštev še ena odvisnost: pri visokih cenah se blago prodaja v manjših količinah kot pri nizkih cenah.

Možnost, da postanete visoki plače dobiček pa je gonilna sila tržnega gospodarstva. Podjetnik si prizadeva čim hitreje in čim bolje izpolniti želje svojih strank, da pritegne kupce in pridobi prednost pred konkurenco. Ta politika mu na koncu prinese velike dobičke.

Vse te definicije (načela) delujejo kot "pravila igre" v tržnem gospodarstvu. Ukrepi v skladu s temi pravili od podjetnikov zahtevajo natančno spremljanje drugih udeležencev na trgu. Vsak podjetnik, ki želi obdržati svoje mesto na trgu, se mora prilagajati nenehno spreminjajočim se razmeram na trgu.

Kaj točno je mišljeno s trgom? V najbolj primitivnem smislu ga je mogoče opredeliti kot posebno mesto za izvajanje trgovalnih operacij. V prejšnjih časih je bil to mestni trg, kjer so lahko prodajalci našli kupce za svoje blago, kupci pa prodajalce. V klasičnem smislu je trg skupek gospodarskih odnosov, ki se razvijajo na področju nakupa in prodaje blaga in storitev. Sem spada tudi razmerje med ponudbo in povpraševanjem, razmerje med proizvajalci in potrošniki, prodajalci in kupci. Trg je mehanizem, ki ureja vse procese v proizvodnji, prodaji, potrošnji, določa področje najdonosnejšega vlaganja dela in kapitala ter deluje neodvisno od človekove volje. Z marketinškega vidika se na trg gleda nekoliko drugače - kot na določeno število potrošnikov, ki so pripravljeni na nakup blaga in storitev. Hkrati pa samo želja ni dovolj - potrošniki morajo imeti tudi potrebne materialne zmožnosti.

Zgornje koncepte in ideje o trgu lahko shematično predstavimo v obliki sistema (slika 19).

Da bi lažje delali s trgom in ga učinkoviteje preučevali, je treba razumeti tržno raznolikost. Za vsak trg je značilna lastna kombinacija dejavnikov in pogojev, ki določajo ekonomske odnose med proizvajalci in potrošniki. Noben trg izdelkov si ni povsem enak. To zahteva razvrstitev trgov ob upoštevanju nekaterih značilnosti.

Slika 19.

Kot je razvidno iz tabele. 9 glede na obstoječe razmerje med ponudbo in povpraševanjem po določenem izdelku ločimo trg prodajalca in trg kupca.

Ko povpraševanje močno presega ponudbo, imamo opravka s trgom prodajalcev. Skoraj vsak razpoložljiv izdelek ali katera koli storitev najde takojšnjo prodajo na trgu, tudi če ne izpolnjuje v celoti zahtev, ki jih kupec postavlja. Glavna stvar je njihova prisotnost. Kvantiteta ima pomembno vlogo, kakovosti pa je včasih treba posvetiti minimalno pozornost. O predprodaji ali poprodajnem servisu ni govora, prvo srečanje med prodajalcem in kupcem se šteje za zadnje. Ponudba je skromna, obseg proizvodnje majhen, konkurence ni: kupec je prisiljen vzeti tisto, kar se proizvajalec ali trgovec spodobi vreči na trg.

Tabela 9.

Kupčev trg je nekaj drugega. Tukaj imate možnost izbrati izdelek. Kupec primerja različne vrste blaga, ki ga proizvajajo različni proizvajalci, ocenjuje ujemanje med njegovimi željami in potrošniškimi lastnostmi blaga, med temi lastnostmi in ceno. Posledično se daje prednost eni ali drugi vrsti izdelka. Z drugimi besedami, za kupčev trg je značilen presežek ponudbe nad povpraševanjem, četudi le majhen. To vodi do dejstva, da v očeh kupca posamezno blago, tudi če ne zadovoljuje iste potrebe, tekmuje med seboj, proizvajalci in trgovci pa to rivalstvo podžigajo s tekmovanjem med seboj, z uporabo cenovne in trgovinske politike, oglaševanje in drugi načini vplivanja na prodajo. Na tem trgu je položaj potrošnika močnejši od položaja prodajalca.

Z vidika prostorskih značilnosti (teritorialna pokritost) ločimo trge:

  • o lokalni;
  • o regionalni;
  • o nacionalni;
  • o tek na smučeh (npr. Severna Amerika, Latinska Amerika, Zahodna Evropa, države CIS, baltske države itd.);
  • o globalno.

Proizvodni trgi se lahko razlikujejo glede na naravo končne uporabe izdelka. Na podlagi te lastnosti se razlikujejo:

  • o trgu potrošniško blago;
  • o trg za industrijsko blago;
  • o trg storitev;
  • o informacijski trg;
  • o trg za intelektualne izdelke.

Vsakega od teh trgov je mogoče nadalje razvrstiti glede na številne značilnosti. Tako lahko trg potrošniških dobrin ločimo po posebnih vrstah blaga (na primer hrana in neprehrambeno blago), skupinah izdelkov (na primer čevlji, oblačila, električni gospodinjski izdelki itd.), podskupinah izdelkov (na primer trg za usnjene, gumijaste, polstene čevlje) itd.

Z vidika vsebine značilnosti tržnih dejavnosti ločimo naslednje trge:

  • o cilj - trg, na katerem podjetje izvaja ali namerava doseči svoje cilje;
  • o ciljni, rastoči - v katerem obstajajo možnosti za rast obsega prodaje;
  • o neploden - trg, ki nima perspektive za prodajo določenega blaga;
  • o glavni - trg, kjer se prodaja glavnina blaga podjetja;
  • o dodatni - trg, na katerem je zagotovljena prodaja določene količine blaga.

Zgornja klasifikacija nam omogoča, da poglobimo naravo študije določenega trga na podlagi posebnih značilnosti njegovega razvoja.

Ker je trženje zelo kompleksen pojav, ki je bistvenega pomena za komercialni uspeh na trgu, mora podjetje razviti funkcionalne marketinške rešitve strateške in taktične narave, in sicer:

  • o strategije segmentacije trga;
  • o strategije pozicioniranja;
  • o strategija marketinškega spleta.

Prvi korak pri strateškem načrtovanju je identificirati specifično skupino potrošnikov, katerih potrebe želi podjetje zadovoljiti, to je segmentirati trg in izbrati ciljne segmente, na katere namerava podjetje osredotočiti svoja prizadevanja. Po znanem Paretovem zakonu le 20 % potrošnikov kupi 80 % določene vrste izdelka. Iz tega sledi, da morata proizvajalec in trgovec najti tisto skupino potrošnikov (segment), ki je vključena v teh 20 %.

Identifikacija potrošnikov, za katere je značilna določena homogenost okusov, preferenc in vedenja v zvezi z blagom in storitvami, ki jih ponuja podjetje, se v marketinški terminologiji imenuje tržna segmentacija. Tako je tržni segment posebej izbran del trga, to je skupina potrošnikov (izdelkov ali podjetij), ki ima določene podobne lastnosti. Segmentacija je eno najpomembnejših marketinških orodij. Uspeh podjetja v konkurenčnem boju je v veliki meri odvisen od pravilno izvedene segmentacije.

Tržni segment mora izpolnjevati naslednje osnovne pogoje:

  • 1) biti dovolj prostoren;
  • 2) imajo možnosti za nadaljnjo rast;
  • 3) ne bodi predmet komercialne dejavnosti tekmovalci;
  • 4) so ​​značilne potrebe, ki jih podjetje lahko zadovolji.

Praktične izkušnje, zbrane do danes, nam omogočajo, da prepoznamo vsaj tri učinke segmentacije: maksimiranje dobička, zavajanje velikosti in prezrt segment.

Učinek maksimiranja dobička na enoto proizvodnje je povečanje dohodka podjetja zaradi razumne izbire ciljnega segmenta, kar vodi do zmanjšanja stroškov distribucije in promocije blaga. Ta učinek omogoča podjetju z malo viri, da učinkovito tekmuje z večjimi podjetji na specializiranih trgih.

Učinek zavajajoče velikosti nakazuje, da največja velikost segmenta ne ustreza vedno najboljši poslovni priložnosti, saj je v velikem segmentu verjetno močna konkurenca in visoka stopnja zadovoljstvo kupcev.

Učinek ignoriranega segmenta je, da se lahko najuspešnejši posel razvije ravno v tržnem segmentu, ki ga druga podjetja ignorirajo. Identifikacija prezrtega segmenta je lahko primarna naloga vsakega postopka segmentacije, saj vam omogoča, da zasedete ustrezno tržno nišo na trgu.

Učinki zavajajoče velikosti in prezrtega segmenta vam omogočajo, da natančno identificirate najbolj priljubljene segmente ciljnega trga za določen izdelek.

Proces segmentacije je razdeljen na šest stopenj (slika 20). Postopek se mora začeti z izbiro principov segmentacije. V praksi je najpogostejših pet načel: razlike med segmenti, podobnosti potrošnikov, velika velikost segmenta, merljivost lastnosti potrošnikov in doseg potrošnikov.

Načelo razlikovanja med segmenti pomeni, da je treba kot rezultat segmentacije pridobiti skupine potrošnikov, ki se med seboj razlikujejo, sicer bo segmentacijo nadomestilo množično trženje.

riž. 20.

Načelo podobnosti potrošnikov v segmentu zagotavlja homogenost potencialnih kupcev v smislu nakupnega odnosa do določenega izdelka.

Zahteva po velikosti velikega segmenta pomeni, da morajo biti ciljni segmenti dovolj veliki, da ustvarijo prodajo in pokrijejo stroške podjetja. Pri ocenjevanju velikosti segmenta je treba upoštevati naravo izdelka, ki se prodaja, in zmogljivost potencialnega trga.

Merljivost lastnosti potrošnikov je potrebna za ciljno usmerjeno trženjsko raziskovanje na terenu, na podlagi katerega je mogoče prepoznati potrebe potencialnih kupcev, pa tudi preučiti odziv ciljnega trga na marketinške akcije podjetja. To načelo je izjemno pomembno, saj distribucija blaga "na slepo", brez povratnih informacij od potrošnikov, vodi do razpršitve sredstev, delovne sile in intelektualnih virov podjetja, ki prodaja.

Načelo dosegljivosti potrošnikov pomeni zahtevo po komunikacijskih kanalih med prodajalcem in potencialnimi potrošniki. Takšni kanali so lahko časopisi, revije, radio, televizija, zunanje oglaševanje itd. Dosegljivost potrošnikov je nujna za organizacijo promocij.

Osnova postopka segmentacije trga je poleg uporabe principov segmentacije ozaveščena izbira ustrezne metode segmentacije.

Najpogostejši metodi segmentacije trga sta metoda grupiranja po eni ali več značilnostih in metode multivariatne statistične analize.

Metoda združevanja je sestavljena iz zaporedne razdelitve nabora predmetov v skupine glede na pomembnejše značilnosti. Nadalje se skupine na podlagi določenih dejavnikov razdelijo v ustrezne podskupine (slika 21).

riž. 21.

Za namene segmentacije se uporabljajo tudi metode večdimenzionalne klasifikacije, ko pride do ločevanja po kompleksu analiziranih značilnosti hkrati. Najbolj učinkovite med njimi so metode analize grozdov. V tem primeru so potrošniki, ki so si podobni po številnih značilnostih, združeni v en razred. Stopnja podobnosti med potrošniki, ki pripadajo istemu razredu, bi morala biti višja od stopnje podobnosti med ljudmi, ki pripadajo različnim razredom. S to metodo se problem tipizacije rešuje ob hkratni uporabi demografskih, socialno-ekonomskih in psihografskih indikatorjev. Kot primer omenimo rešitev problema segmentacije trga z izgradnjo tipologije potrošnikov - delitvijo kupcev na tipične skupine, ki imajo enako ali podobno vedenje potrošnikov.

V resnici objektivno obstajajo dokaj homogene skupine (razredi) potrošnikov z značilnim tipom potrošniškega vedenja za vsakega od njih.

Z uporabo večvariantnih statističnih metod je mogoče takšne skupine identificirati in analizirati.

Po določitvi načel in metod segmentacije je glavna faza pred izvedbo same segmentacije izbira njenih utemeljenih meril in dejavnikov. Kriterij segmentacije razumemo kot metodo za ocenjevanje veljavnosti izbire določenega segmenta, značilnost segmentacije pa metodo za identifikacijo danega segmenta na trgu.

Glavna merila za segmentacijo so: zmogljivost segmenta, dostopnost segmenta za podjetje, pomen segmenta, donosnost, združljivost segmenta s trgom njegovih glavnih konkurentov, učinkovitost dela na izbranem segmentu, zaščita izbranega segmenta. od konkurence.

Zmogljivost segmenta je določena s količino blaga, prodanega na njem (v dejanskih enotah ali v vrednosti) v določenem časovnem obdobju (običajno v enem letu). Ta kazalnik prikazuje temeljno delo na določenem trgu.

Pri ugotavljanju zmogljivosti segmenta potrošniških dobrin se analizirajo dejavniki, ki vplivajo na povpraševanje potrošnikov, kot so celotno prebivalstvo po starosti, spolu, družbene značilnosti; raven dohodka na prebivalca; spremembe indeksa življenjskih stroškov; dinamika plačnih stopenj; porazdelitev stroškov potrošnikov itd. Zmogljivost segmenta se običajno izračuna tako v denarnem kot v naravi. Razmerje med temi vrednostmi in spremembami relativnih cen na enoto blaga lahko podjetniku zagotovi zelo dragocene informacije, na primer, da v tem segmentu z zmanjšanjem obsega prodaje v fizičnih enotah obstaja stalno povečanje povpraševanja. za dražje blago.

S poznavanjem zmogljivosti trga in trendov njegovih sprememb ima podjetje možnost, da samo oceni možnosti posameznega trga. Nima smisla delati na trgu, katerega zmogljivost je nepomembna v primerjavi z zmožnostmi podjetja: stroški njegove uvedbe na trg in dela na njem se morda ne bodo izplačali.

Vendar se je treba zavedati, da največja zmogljivost segmenta ne pomeni vedno najboljših možnosti za njegov razvoj. V takem segmentu je lahko močna konkurenca, visoka stopnja zadovoljstva potrošnikov s proizvodi konkurentov in drugi dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri odločanju o izbiri določenega segmenta za nadaljnje delo v njem.

Poleg tega kazalnika se v praksi trženjskih raziskav vse pogosteje uporablja še en kazalnik, tržni delež. Dokaj zanesljivo odraža rezultate dejavnosti podjetja in je opredeljen kot razmerje med obsegom prodaje njegovega izdelka (v fizičnem ali denarnem smislu) in potencialno tržno zmogljivostjo tega izdelka. Z drugimi besedami, tržni delež je razmerje med obsegom prodaje določenega izdelka določenega podjetja in celotnim obsegom prodaje tega izdelka vseh drugih podjetij, ki delujejo na danem trgu.

Z zgoraj obravnavanim kazalnikom lahko ocenimo stopnjo konkurenčnosti podjetja glede na tržni potencial, ki ga obvladuje (tabela 10). Očitno je s povečanjem tržnega deleža položaj podjetja videti vse bolj stabilen, saj ta kazalnik vpliva na obliko prejetega dobička.

Tabela 10. Ocena konkurenčnosti podjetja glede na tržni delež

V praksi tujih podjetij velja, da je obvezno imeti podatke o zmogljivosti in tržnem deležu. V nasprotnem primeru se bo težko ali celo nemogoče odzivati ​​na spremembe razmer na trgu.

Dostopnost segmenta za podjetje predpostavlja, da ima podjetje možnost pridobiti kanale za distribucijo in prodajo blaga, pogoje za skladiščenje in transport izdelkov do potrošnikov v tem segmentu. Podjetje mora določiti prepustnost prodajnih poti, njihovo moč in sposobnost zagotavljanja prodaje vsega blaga, ki naj bi bilo usmerjeno v ta segment; zanesljivo dostavo izdelkov potrošnikom.

Pomembnost segmenta pomeni določanje, kako realno je določeno skupino potrošnikov mogoče šteti za tržni segment. Podjetje mora ugotoviti, ali ta segment raste, je stabilen ali upada, ali se nanj splača računati ali pa se ga je treba preusmeriti.

Na podlagi kriterija donosnosti se določi, kako donosno bo delo za izbrani segment. Za oceno dobičkonosnosti segmenta se uporablja izračun naslednjih kazalnikov: stopnje dobička, donosnosti vloženega kapitala in višine dividend na delnico.

Kriterij segmentne kompatibilnosti s trgom glavnih konkurentov pomeni možnost pridobitve informacije o tem, v kolikšni meri so glavni konkurenti pripravljeni žrtvovati izbrani tržni segment. Če predlagani vstop v določen segment vključuje znatne dodatne stroške, potem bi morda morali poiskati drug segment.

Merilo učinkovitosti dela na izbranem segmentu razumemo kot preverjanje, ali ima podjetje potrebne izkušnje pri delu na izbranem tržnem segmentu: kako dobro je inženirsko, proizvodno in prodajno osebje pripravljeno na konkurenco.

V skladu z merilom zaščite izbranega segmenta pred konkurenco mora vodstvo podjetja oceniti svoje konkurenčne sposobnosti v tem segmentu. Prepoznati morate prednosti in slabosti konkurentov ter svoje prednosti.

Šele ko prejmete odgovore na vsa ta vprašanja, ko ocenite svoje potenciale in potenciale konkurentov v tem segmentu, se odločite o primernosti tega segmenta.

Naslednja faza je sam proces segmentacije, ki se izvaja na podlagi dejavnikov, prikazanih v tabeli. enajst.

Tabela 11. Glavni dejavniki segmentacije trga po skupinah potrošnikov

Faktor

Geografski

Osrednja črnozemska regija, ne-črnozemska regija, Ural, Severni Kavkaz, Daljnji vzhod itd.

Upravna razdelitev

Republika, regija, regija, okrožje, mesto

Najpogostejše variacije vrednosti faktorjev

Prebivalstvo, ljudje (za mesta)

Do 5 tisoč, 5-20 tisoč, 20-50 tisoč, 50-100 tisoč, 100-250 tisoč, 250-500 tisoč, 500 tisoč - 1 milijon, 1-4 milijone, več kot 4 milijone

Zmerno celinski, celinski, subtropski, pomorski

Starost, leta Spol

Demografski

Do 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, nad 65 Moški, Ženske

Velikost družine, osebe

1-2, 3-4, 5 ali več ljudi

Zakonski stan in starost

Mladi samski, ki živijo ločeno od staršev; mladi mladoporočenci brez otrok; mladoporočenca z najmlajši otrok do 6 let; mlade družine z najmlajšim otrokom, starim 6 let ali več; starejše družine, katerih otroci živijo ločeno; vdovci

Raven dohodka, plača

Do 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 minimalne velikosti plače

Vrste poklicev

Znanstveniki, univerzitetni učitelji, zdravniki, učitelji, vodje podjetij, podjetniki, delavci, zaposleni v kolektivnih in državnih kmetijah ali delniških kmetijskih podjetjih, kmetje, vodje vladnih agencij, trgovci in storitveni delavci, gospodinje, upokojenci, brezposelni

Stopnja izobrazbe Vera

Osnovna, srednja in nepopolna srednja, srednja strokovna, nepopolna višja, diplomirana, višja, magistrska, akademska stopnja muslimanska, kristjanska, judovska itd.

Narodnost

Rusi, Ukrajinci, Dargini, Laki, Aguli, Kumiki, Tatari, Judje, Lezgini, Armenci, Gruzijci itd.

kavkaški, mongoloidni itd.

Socialna plast

Psihografski

Slab, povprečen dohodek, višja (od povprečne) ravni dohodka, visok dohodek, zelo visok dohodek

Življenjski slog

Boemski, elitni, mladinski, športni itd.

Najpogostejše variacije vrednosti faktorjev

Osebne kvalitete

Stopnja naključnosti nakupa

Vedenjski

Pridobivanje blaga je običajno naključno; pridobivanje blaga je včasih naključno

Iskanje ugodnosti

Iskanje na trgu: visoko kakovostni izdelki, visoka storitev, nižje cene od običajnih

Status redne stranke

Pomanjkanje takega statusa; prisotnost takega statusa v preteklosti; potencialna redna stranka, ki izdelek kupi prvič, redna stranka

Stopnja potrebe po izdelku

Potreben nenehno, potreben od časa do časa, ni potrebe po nakupu

Stopnja zvestobe podjetju ali izdelku

Nikoli ne kupuje izdelkov tega podjetja, kupuje izdelke tega podjetja samo po nižji ceni zanje, najpogosteje kupuje izdelke tega podjetja, kupuje samo izdelke tega podjetja

Stopnja pripravljenosti za nakup izdelka

Ne želi kupiti, ni pripravljen kupiti zdaj, ni dovolj informiran za nakup, izdelek ga zanima; želi kupiti izdelek

Čustveni odnos do izdelkov

Strasten, pozitiven, ravnodušen, negativen

Uporaba pristopa geografske segmentacije je zaželena, če obstajajo podnebne razlike med regijami ali razlike v kulturnih vrednotnih sistemih prebivalstva. V Republiki Dagestan so lahko predmeti za razdelitev trga na segmente: gorska območja; vznožje, vključno z mestom Buinaksk in okolico; južne regije republike, vključno z mestoma Izberbash in Derbent; severno območje, vključno z mestoma Kizilyurt in Khasavyurt; Kizlyar in sosednja nižinska območja. Znotraj države: Severni Kavkaz, osrednja Rusija, Nečrnozemska regija, severozahod, Ural, Vzhodna Sibirija, Sever, Zahodna Sibirija, Primorje, Kaliningrajska regija. Načelo regionalne geografije poudarja glavno posebne lastnosti mesta, regije, okrožja. Upoštevani so zlasti naslednji elementi segmentacije: struktura komercialne dejavnosti, prometno omrežje regije, razpoložljivost medijev, raven konkurence, dinamika regionalnega razvoja, stopnja inflacije, zakonske omejitve itd.

Lokacija regije lahko odraža razlike v dohodku, kulturi, družbenih vrednotah in drugih potrošniških dejavnikih. Na primer, ena regija je lahko bolj konzervativna od druge, eno- ali večetnična.

Velikost in gostota prebivalstva kažeta, ali je v regiji dovolj ljudi, ki podpirajo prodajo in olajšajo tržne dejavnosti.

Prometno omrežje regije je kombinacija javnega prometa in avtocest. Regija z omejenim omrežjem javnega prevoza bo verjetno imela drugačne potrebe po trženju kot regija z dobro razvitim prometnim in avtomobilskim sistemom.

Podnebje je tudi merilo za segmentacijo trga, zlasti za podjetja, specializirana za grelnike, klimatske naprave in ogrevalne sisteme.

Struktura gospodarske dejavnosti v regiji vključuje osredotočenost na turiste, delavce in uslužbence ter druge osebe, ki živijo v regiji. Turiste privabljajo hoteli in kampi, delavce gostinski lokali s hitro postrežbo, meščane pa veleblagovnice. Velika mesta imajo običajno nakupovalna območja, predmestja pa imajo trgovski centri. Vsako nakupovalno območje ali center ima svojo posebno podobo in mešanico različnih trgovin.

Razpoložljivost medijev se razlikuje glede na regijo in pomembno vpliva na sposobnost podjetja za segmentacijo. Na primer, eno mesto ima svojo televizijsko postajo, drugo pa ne. To bo trgovcem na drobno v drugem mestu otežilo ciljanje na potrošnike v bližnji regiji. Številne nacionalne publikacije, zlasti časopisi in revije, imajo zdaj regionalne izdaje ali priloge, ki podjetjem omogočajo oglaševanje, ki cilja na regionalno občinstvo.

Dinamiko regionalnega razvoja lahko zaznamujejo stabilnost, upad ali rast. Podjetje se bo verjetno soočilo z "nerazvitim" trgom v regiji v razvoju in z nasičenim trgom v stabilni ali nazadujoči regiji.

Pravne omejitve se razlikujejo glede na mesto in regijo. Podjetje se lahko odloči, da ne bo vstopilo na trg, na katerem so njegove dejavnosti omejene. Če pa se odloči ukrepati, mora izpolnjevati zakonske zahteve.

Demografska segmentacija je postala zelo razširjena zaradi dejstva, da je demografske podatke potrošnikov relativno enostavno razvrstiti in kvantificirati. Kot je razvidno iz tabele. 11, pri segmentaciji trga po določenih kriterijih so glavni parametri starost, spol, velikost družine, raven dohodka itd.

Spol je tudi pomembna segmentacijska spremenljivka, zlasti za izdelke, kot so tekstil, kozmetika, nakit in osebne storitve (npr. frizerske storitve).

Stopnja izobrazbe. Manj izobraženi potrošniki namenijo manj časa nakupovanju, manj berejo in imajo v večji meri raje znane blagovne znamke kot potrošniki s specializiranimi oz. višja izobrazba. Slednji ponavadi primerjajo trgovine, berejo nekomercialne informacije in kupujejo izdelek, ki se jim zdi najboljši, ne glede na njegovo priljubljenost.

Mobilnost označuje, kako pogosto potrošnik spreminja kraj bivanja. Mobilni potrošniki se zanašajo na nacionalne blagovne znamke in trgovine, neosebne podatke. Nemobilni potrošniki se zanašajo na pridobljeno znanje o razlikah med posameznimi trgovinami in lastne informacije.

Dohodkovna diferenciacija deli potrošnike na nizke, srednje in visoke dohodkovne skupine. Vsaka kategorija ima različne vire za nakup blaga in storitev. Cena, ki jo podjetje zaračuna, pomaga določiti, na koga cilja.

Poklic potrošnika lahko vpliva na nakupe. Zahteve gradbenega delavca glede oblačil in hrane so drugačne kot pri prodajalcih računalniška tehnologija. Prvi si oblečejo flanelaste srajce, kavbojke, delavske škornje in prinesejo svojo malico. Slednji nosijo tridelne obleke, modni čevlji in odpelje stranke v restavracije.

Zakonski stan in velikost družine sta prav tako lahko podlaga za segmentacijo. Številna podjetja svoje izdelke usmerjajo na samske ali družinske ljudi. Segmentacija po velikosti družine povzroči na primer različne velikosti embalaže izdelkov.

Ti parametri se lahko med seboj na določene načine kombinirajo in tvorijo kombinirane segmentne parametre, ki dajejo demografskim dejavnikom največjo vrednost.

Psihografska segmentacija je najizrazitejša metoda segmentacije, saj dejavniki, kot so življenjski slog in osebne lastnosti potrošnikov, natančneje okarakterizirajo možno reakcijo ljudi na določen izdelek kot pri drugih pristopih segmentacije.

Življenjski slog potrošnika določa, kako ljudje živijo ter porabljajo svoj čas in denar. Z razvojem profilov življenjskega sloga lahko podjetja ciljajo na različne tržne segmente. Merila življenjskega sloga potrošnikov, ki se upoštevajo pri segmentiranju trga, so lahko naslednja:

  • o družbene skupine in faze družinskega življenjskega cikla;
  • o tipi osebnosti - merilo za segmentacijo trga, na primer na introvertirane in ekstrovertirane, tiste, ki jih je težko prepričati, in tiste, ki jih je težko prepričati. Introvertirani potrošniki so bolj konservativni in sistematični pri nakupovanju kot ekstrovertirani. Težko prepričljivi ljudje se negativno odzivajo na intenzivno osebno prodajo in so skeptični do oglasnih informacij. Lahko prepričljive ljudi je mogoče v nakup prepričati s pomočjo intenzivnih marketinških metod, so podvrženi oglasnim informacijam,
  • o Nakupovalni motivi lahko razdelijo trge na segmente koristi. Segmentacija temelji na ideji, da so koristi, ki jih ljudje iščejo pri porabi določenega izdelka, primarni razlogi za obstoj dejanskih tržnih segmentov;
  • o Pomembnost nakupa se razlikuje tudi med različnimi potrošniki. Na primer, prebivalcu predmestja bo nakup avtomobila verjetno pomembnejši od mestnega prebivalca, ki ima dostop do javni prevoz. Nakup hladilnika je pomembnejši za družino, ki ji je pokvarjen, kot za tisto, ki ji dobro deluje.

Segmentacija lahko temelji tudi na vedenjskih dejavnikih: stopnji naključnosti nakupa, iskanju koristi, statusu konstantnosti, stopnji potrebe po izdelku, stopnji zvestobe izdelku ali podjetju, stopnji pripravljenosti na kupiti izdelek.

Segmentacijo lahko izvedemo tudi po izdelku, pri čemer analiziramo, katere lastnosti določenega izdelka so lahko privlačne za potrošnika. To je približno o upoštevanju odziva potrošnikov na določene parametre določenega izdelka. Ta metoda segmentacije je zelo pomembna pri izdajanju in trženju novih izdelkov. Segmentacija trga po potrošnikih je združevanje potrošnikov po določenih lastnostih, segmentacija trga po izdelku pa je tako rekoč izpeljanka segmentacije trga.

Segmentacijo trga lahko izvajajo tudi konkurenti. Podjetje mora imeti informacije o tem, zakaj imajo potrošniki raje izdelke konkurence.

Najtežja in negotova je segmentacija po preferencah potrošnikov. Glavni kriteriji preferenc potrošnikov so: življenjski položaj, odnos do drugih ljudi, politika, umetnost, kultura, rekreacija, denar itd.

Uporaba segmentacije trga ni vedno uspešna. Kot možni razlogi Neuspeh lahko največkrat imenujemo: napačna izbira tržnega segmenta, pretirana diferenciacija in koncentracija.

Nepravilna izbira segmenta je običajno posledica kršitve kriterijev segmentacije. Napaka pri definiranju enega ali več segmentov lahko povzroči neuspeh celotnega marketinškega programa.

Prekomerna segmentacija trga je posledica preveč diferenciranega trženja, kar vodi v nepotrebne stroške proizvodnje in trženja.

Pretirana osredotočenost na en tržni segment in ignoriranje drugih, nič manj obetavnih tržnih segmentov, zmanjšuje učinkovitost trženja podjetja. Tako je pretirana koncentracija prizadevanj nekaterih malih in srednje velikih podjetij na šivanje super modnih oblačil privedla do tega, da je ta segment trga prenasičen, drugi segmenti (manj ekstravagantna mladina in starejši) pa so »premalo postreženi« .

Segmentacija trga je eno najpomembnejših in odgovornejših področij delovanja tržnikov. Naslednji rek je jasna potrditev tega: »Če podjetje ne uspe razdeliti trga na segmente, bo trg razdelil podjetje na segmente.«

Po določitvi ciljnega segmenta mora podjetje preučiti položaj izdelkov konkurence in svojega izdelka v izbranem ciljnem segmentu. Govorimo o pozicioniranju izdelka, torej zagotavljanju konkurenčnega položaja izdelka na trgu. Pozicioniranje izdelka v izbranem segmentu je logično nadaljevanje iskanja ciljnih segmentov. Pozicioniranje temelji na želji, da bi izdelek čim bolj približali potrošniku in ga optimalno umestili v tržni prostor.

Če segmentacija daje lastnosti, ki naj bi jih imel izdelek glede na želje in preference, potem pozicioniranje prepriča potrošnike, da jim je ponujen točno tisti izdelek, ki bi ga želeli kupiti.

Pogosto se lahko ocena podjetja o svojih izdelkih na trgu razlikuje od mnenja kupcev ta težava. Na primer, podjetje na trgu prodaja izdelek, ki je po njegovem mnenju kakovosten po razmeroma nizkih cenah. Težava nastane, če kupec ta izdelek uvršča med povprečne kakovosti z relativno po visoki ceni. Naloga marketinga je prepričati kupce v nakup tega izdelka po ceni, ki ustreza visoki kakovosti.

Pozicioniranje je razvoj in ustvarjanje izdelka na način, da zavzame vredno mesto v umu kupca, drugačno od položaja izdelkov konkurence; To je niz marketinških elementov, s pomočjo katerih morajo ljudi prepričati, da je ta izdelek ustvarjen posebej zanje in ustreza njihovim idealom.

Raie in Trout sta prišla do zaključka, da se »pozicioniranje začne pri izdelku, pri izdelku, storitvi, podjetju, ustanovi in ​​celo osebi ...«. Z njihovega vidika pozicioniranje ni tisto, kar se naredi v izdelku in storitvi, ampak tisto, kar se naredi v glavi potencialnega kupca.

F. Kotler trdi, da je »pozicioniranje proces, v katerem podjetje ustvarja storitve (izdelke) in podobo, ki temelji na potrošniškem dojemanju konkurenčnega blaga (storitev).«

Zelo zanimiva je Arnottova definicija3: "Pozicioniranje je premišljen, proaktiven in ponavljajoč se proces definiranja, merjenja, spreminjanja in spremljanja zaznav potrošnikov o predmetu, ki se trži."

Ambler definira pozicioniranje kot umetnost oblikovanja podobe blagovne znamke v domišljiji ciljnega občinstva na način, da se čim bolje razlikuje od konkurenčnih znamk, pri čemer se uporabljajo tako resnične kot namišljene lastnosti. Za izvedbo pozicioniranja je potrebno oblikovati jasen koncept ciljne publike. Bolj natančno ko tržnik določi ciljna publika, večja je verjetnost, da mu bo uspelo razjasniti dejanske potrebe potrošnikov in pozicioniranje blagovnih znamk konkurentov.

Zadnja definicija, ki se po našem mnenju zdi dokaj popolna, pripada peresu Davida Eicherja1: »Pozicioniranje je proces ustvarjanja podobe in vrednosti med potrošniki iz ciljne publike na način, da razumejo, zakaj podjetje oz. blagovna znamka obstaja v odnosu do konkurentov.«

Po našem mnenju imajo vse te opredelitve dokaj trdno podlago. Izberete lahko katerega koli, po katerem se boste ravnali pri pozicioniranju lastnega podjetja. Pozicioniranje potrošnikom posreduje eno samo idejo, ki jim omogoča, da »izstopajo« od konkurentov in je za potrošnika dragocena, na primer:

  • o Disney - zabava za vso družino;
  • o FedEx - zajamčena dostava pošte čez noč;
  • o McDonald's - hrana in zabava;
  • o Volvo - varnost;
  • o Mercedes je najprestižnejši avto.

Če želite izbrati uspešen koncept pozicioniranja, ga morate ustvariti in nadalje promovirati; mora biti nekako drugačen od koncepta tekmecev in na nek način boljši od njih. Če imate že delujoče podjetje, določene proizvodne vire, poznate svoje ciljne stranke, njihove potrebe, pa tudi poznavanje konkurentov, razumevanje njihove strategije, lahko prilagodite (ali oblikujete) koncept podjetja. Seveda to morda ni videti povsem logično, saj je, kot smo že povedali, pravilno začeti s preučevanjem trga in načrtovanjem, nato pa narediti konkretne korake. Toda praksa kaže, da je v malih podjetjih najpogosteje tako - posel se razvija skozi evolucijske iteracije, torej najprej se nekaj rodi, nato pa se to nekaj začne postopoma izboljševati, včasih doživi pomembne spremembe, spremeni se celo koncept poslovanja. . Toda kljub spremembam v konceptu ostajajo osnovne vrednote potrošnikov nespremenjene in tega se je treba spomniti.

Uspešno pozicioniranje omogoča podjetju, da izbere takšne lastnosti izdelka, cene in načine oglaševanja ter prodaje, ki zagotavljajo konkurenčnost izdelka na trgu.

Upoštevajte glavne strategije za pozicioniranje izdelka v ciljnem segmentu. To je položaj:

  • o temelji na odlični kakovosti izdelka;
  • o temelji na prednostih nakupa izdelka ali na rešitvah določenega problema;
  • o temelji na posebnem načinu uporabe produkta;
  • o namenjeni določeni kategoriji potrošnikov;
  • o v zvezi s konkurenčnim izdelkom;
  • o na podlagi vrzeli s specifično kategorijo izdelkov.

Tako je pozicioniranje v ciljnem segmentu povezano s poudarjanjem izrazitih prednosti izdelka, zadovoljevanjem posebnih potreb ali določene kategorije kupcev, pa tudi z oblikovanjem značilne podobe izdelka in (ali) podjetja.

Tako so nekatera podjetja, ki proizvajajo pralne izdelke, pri pozicioniranju izdelka pozorna na lastnosti izdelka, kot je sposobnost pomivanja mastne posode v hladna voda, maksimalno izpiranje detergenta s posode, vsebnost kreme za roke v detergentu itd. Ta primer prikazuje načine za pozicioniranje izdelka s poudarkom na njegovih posebnih lastnostih. Dober primer pozicioniranja izdelkov s poudarkom na ceni je reklamna kampanja verjetno dobro poznane znamke Dosya s sloganom: »Če ne vidite razlike, zakaj bi plačali več?«

IN Zadnje čase Imidž smeri pozicioniranja izdelka ali podjetja pridobiva na priljubljenosti. Če ste pozorni na oglaševanje najbolj kupovanih izdelkov, ne glede na to, na katerem področju, potem lahko ugotovite zanimivo ugotovitev: kljub vsem marketinškim učbenikom ne boste našli nobene omembe koristne lastnosti to blago in storitve! Najučinkovitejše oglaševanje je polno pozivanja k podobi, ki je pogosto izmišljena, a nič manj učinkovita! Ni pomembno, kako dober je ta ali oni avto, a voziti mercedes je prestižno, voziti BMW je avtoritativno itd. Danes se večina blaga in storitev kupuje prav v povezavi z željo po pridružitvi podobi enega ali drugega družbena skupina. Zato proizvodna podjetja namenjajo tako ogromne vsote za slikovno oglaševanje in nenavadno se njihovi dobički s tem samo povečujejo.

Ali drug primer: podjetje Ramenka izvaja imidž kampanjo s sloganom “Vaš Ramstore”, katere cilj je pozicionirati verigo trgovin kot “zaželeno mesto nakupovanja”. Dogajanje se je začelo novembra 2006. Po besedah ​​predstavnikov trgovske verige naj bi v naslednjih šestih mesecih v oglaševalsko kampanjo vložili približno 2 milijona dolarjev, izbrani komunikacijski kanali pa so televizija, zunanje oglaševanje in informativno gradivo na prodajnih mestih1.

Pozicioniranje izdelkov je neposredno povezano z razvojem marketinški načrt, ki mora vključevati vse glavne dele marketinške mešanice: trženjske raziskave, razvoj izdelkov, cenovno politiko, metode distribucije in promocije blaga. Tako smo v podjetju KonSi izvedli trženjsko raziskavo segmentov potrošnje mlečnih izdelkov in pozicioniranja izdelkov, in sicer pozicioniranja izdelka Otroška skuta, ki je potekala v več fazah:

  • o izvedba fokusnih skupin s predstavniki načrtovane publike, ki naj bi bila predmet množičnega anketiranja;
  • o izdelava vprašalnika za množično anketiranje potrošnikov mlečnih izdelkov;
  • o izvedba ankete med ciljno publiko. Raziskava je bila izvedena v več največjih moskovskih supermarketih;
  • o vnos zbranih vprašalnikov v računalnik;
  • o statistična obdelava profilov potrošnikov mlečnih izdelkov in identifikacija ciljnih tržnih segmentov;
  • o izdelava zemljevidov pozicioniranja izdelkov (percepcijskih zemljevidov) blagovnih znamk mlečnih izdelkov za prikaz pozicioniranih blagovnih znamk v prostoru kriterijev zaznavanja na ozadju izbranih ciljnih segmentov.

Za izvedbo raziskave pozicioniranja blagovnih znamk mlečnih izdelkov je bila uporabljena naslednja programska oprema:

  • o preprost vprašalnik (Simple Anketter) - ta program je omogočal hitro izdelavo vprašalnika in baze podatkov za vnos izpolnjenih vprašalnikov v računalnik;
  • o vprašalnik za pozicioniranje izdelkov (Anketter for Positioning Brands) - ta program je po funkcionalnosti zelo podoben preprostemu vprašalniku, vendar implementira model za analizo pozicij konkurenčnih izdelkov;
  • o tržna segmentacija in pozicioniranje izdelkov (Segmentation & Positioning) - ta program uporablja analizo grozdov in faktorsko analizo za obdelavo nakopičenih vprašalnikov. Identificira tržne segmente, oceni vpliv spremenljivk segmentacije, zgradi profil potrošnika za vsak segment in oceni potencial vsakega segmenta.

Ciljno trženje je trženje izdelkov, zasnovanih posebej za določene tržne segmente. Prijavljanje ta metoda, podjetje razlikuje med tržnimi segmenti, izbere enega ali več izmed njih in za vsakega od izbranih segmentov razvije produkte in marketinške mešanice.

Ciljno trženje vključuje tri glavne dejavnosti:

1. segmentacija trga - delitev trga na jasne skupine kupcev, od katerih lahko vsaka zahteva ločene izdelke in/ali marketinške mešanice. Podjetje identificira različne načine za segmentacijo trga, profilira nastale segmente in oceni privlačnost vsakega od njih.

2. izbor ciljnih tržnih segmentov - ocena in izbor enega ali več tržnih segmentov, kamor boste vstopili s svojimi izdelki.

3. pozicioniranje izdelka na trgu - zagotavljanje konkurenčnega položaja izdelka na trgu in razvoj natančnega marketinškega spleta, aktivnosti za razvoj ponudbe podjetja in njegove podobe, usmerjene v zavzemanje ločenega ugodnega položaja v zavesti ciljne skupine potrošnikov.

Bistvo pozicioniranja je v tem, da morajo h kupcem usmerjene organizacije ugotoviti, katera lastnost izdelka ali storitve ima največjo vrednost za kupce in pripraviti ponudbo, ki presega njihova pričakovanja.

Ko se podjetje odloči, na kateri segment bo ciljalo, se mora odločiti, kako bo prodrlo v ta segment. Če je segment že vzpostavljen, pomeni, da je v njem konkurenca. Poleg tega so konkurenti že zasedli svoje »pozicije« v tem segmentu. Zato mora podjetje pred odločitvijo o svojem pozicioniranju določiti položaje vseh obstoječih konkurentov, torej določiti "konkurenčno strukturo" trga.

Glede na položaje, ki jih zasedajo konkurenti, ima podjetje dve možni strategiji nadaljnjega delovanja.

Prvi je, da se postavite ob bok enemu od obstoječih konkurentov in se z njimi začnete boriti za tržni delež.

Druga strategija je razvoj produkta (storitve), ki ga ni na trgu. Podjetje bo pridobilo potrošnike, ki iščejo tovrstni izdelek (storitev). Preden sprejme takšno odločitev, pa se mora vodstvo podjetja prepričati, da:

Tehnične zmožnosti ustvarjanja tega izdelka;

Ekonomske možnosti za ustvarjanje blaga v okviru načrtovane ravni cen;

Zadostno število kupcev za ta izdelek.

Če so vsi odgovori pozitivni, pomeni, da je podjetje našlo "vrzel" na trgu in mora sprejeti ukrepe za njeno zapolnitev.

Pri izbiri strategije pozicioniranja je treba posebno pozornost nameniti kazalcema, kot sta "strateški položaj" in "zmožnosti podjetja":

Strateški položaj. Ta kazalnik je posplošen in vključuje številne druge kazalnike, ki označujejo konkurenčnost podjetja in njegov položaj na trgu.

Indikatorji zmogljivosti podjetja. Ti kazalniki odražajo priložnosti, ki so določene z ugotavljanjem prednosti in slabosti podjetja pred trgom in tekmeci. Poleg tega te priložnosti že obstajajo (prednosti) ali pa jih je treba ustvariti (odprava slabosti).

Na podlagi informacij, pridobljenih z analizo vseh zgoraj naštetih dejavnikov, lahko podjetje izbere eno od naslednjih strategij pozicioniranja.

a) po lastnostih. Podjetje se pozicionira glede na nekatere kazalnike: velikost, število let obstoja itd.

b) pretežno. Izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni storitvi.

c) z uporabo ali uporabo. Sestoji iz pozicioniranja izdelka kot najboljšega za določene namene.

d) po potrošniku. Sestoji iz pozicioniranja izdelka kot najboljšega za določeno skupino potrošnikov.

d) s strani tekmovalca. Tukaj je izdelek v določenem pogledu postavljen kot boljši od imenovanega ali implicitnega konkurenta.

g) glede na razmerje med ceno in kakovostjo. V tem primeru je izdelek postavljen tako, da ponuja največje prednosti.

Po odločitvi o strategiji pozicioniranja mora podjetje to strategijo podpreti s podrobno izdelavo marketinškega spleta. Če se odločimo, da bomo izdelek umestili v segment kot izdelek z visokimi stroški in visoko kakovostjo, mora podjetje razviti izdelek, ki je po lastnostih in kazalnikih kakovosti boljši od izdelkov konkurence, izbrati distribucijske kanale, ki so dobro znani in imajo dober ugled, ustvariti oglaševanje, ki pritegne pozornost premožnih kupcev, in omejiti prodajo promocijskih aktivnosti z elegantnimi predstavitvami itd.

Odločitev o konkurenčnem položaju omogoča podjetju, da začne podrobno načrtovati trženjsko mešanico.

4. Pozicioniranje izdelka vam omogoča, da se izognete neposredni konkurenci in utrdite njegove najbolj privlačne značilnosti v glavah ciljnih potrošnikov.

5. Za izbiro učinkovite strategije pozicioniranja mora podjetje opraviti temeljito predhodno analizo:

prepoznati običajne izdelke in izdelke z blagovno znamko, ki so trenutno na voljo v tem segmentu;

analizirati strategije pozicioniranja izdelkov glavnih konkurentov;

upoštevati notranje vire in zmožnosti podjetja in trga.

6. Glavne strategije pozicioniranja so naslednje:

* pozicioniranje po atributu;

* položajna prednost;

* pozicioniranje po uporabi/aplikaciji;

* pozicioniranje po potrošniku;

* pozicioniranje glede na tekmeca;

* pozicioniranje po kategoriji izdelkov;

* pozicioniranje glede na razmerje med ceno in kakovostjo.

7. Ko podjetje enkrat razvije jasno strategijo pozicioniranja, jo mora učinkovito sporočiti potrošnikom.

Podjetje lahko pozicionira svoj izdelek na podlagi ene ali več pomembnih diferencialnih lastnosti izdelka. Vendar pa pozicioniranje, ki temelji na prevelikem številu funkcij, pušča potrošnike zmedene ali nezaupljive. Ko podjetje identificira svoj želeni položaj, mora narediti odločne korake, da to stališče posreduje ciljnim strankam in jih prepriča, da ga sprejmejo.

Ciljno trženje je niz oglaševalskih dejavnosti, katerih cilj je promocija določenega izdelka v enem od tržnih segmentov. Podobna strategija je bila razvita ob koncu dvajsetega stoletja in se zdaj uporablja skoraj povsod. Primeren je tako za velika podjetniška podjetja kot za manjše proizvajalce. Že sam nastanek takšne strategije najbolj označuje tržne trende sodobnega sveta.

Razlogi za videz

Ciljni marketing se je v zahodnih državah začel razvijati v zgodnjih devetdesetih letih. To je posledica novih rešitev na področju logistike in proizvodnje. V mnogih državah se je povečala kupna moč. Vendar je bilo nesorazmerno s povečanjem porabe po svetu. Številni sociologi to povezujejo s povečano željo ljudi po vpadljivi potrošnji, torej izkazovanju svojega družbenega statusa z blagovnimi znamkami in storitvami. Z rastjo potrošnje se je povečala tudi izbirčnost kupcev pri blagu. To je vodilo do oblikovanja kategorij preferenc za različne družbene skupine.

Z razvojem tržnih tehnik je segmentacija trga postala lažja. To je predvsem posledica širjenja interneta. Pomembno vlogo je imelo tudi odpiranje trgov vzhodne Evrope. Po razpadu socialističnih režimov so te države postale priročna prodajna mesta za mnoge monopoliste.

Zlom trga

Ciljno trženje vključuje nabor aktivnosti, iz katerih nastane neposredno oglaševalska akcija dodeljena je le vloga končna faza. Prvi korak je izbira prodajnega trga. Na primer, podjetnik izdeluje superge. Treba je analizirati osnovne zahteve potrošnikov za izdelek.
Na podlagi teh podatkov se oblikujejo skupine. To pomeni, da če je bilo mogoče ugotoviti, da mladi, stari od osemnajst do petindvajset let, želijo nositi superge z visokim podplatom, potem so razvrščeni v eno skupino. Skateboarderje in ljubitelje težke glasbe privlačijo superge. Sestavijo tudi skupino. Te skupine so segmenti potrošnikov.

Analiza

Potem pridejo na vrsto raziskave potrošniških skupin. Določene so posebnosti in oznake vsakega od njih. Potrošniki v celotnem segmentu se razlikujejo po preferencah. Nato izpostavijo raso, družbeni status, področje zanimanja, verske poglede in druge parametre, ki jih lahko ločijo od drugih potrošnikov. Sledi izbor najdonosnejšega segmenta.

Ciljno trženje vključuje zgodnje raziskovanje proizvodnih priložnosti. Na podlagi teh študij se izbere segment, v katerem bo strategija delovala. Poglobljena analiza proizvodnih sredstev je na primer pokazala, da bi bila najcenejša izdelava superg z visokim podplatom, medtem ko bi bila proizvodnja superg dražja za dvajset odstotkov. V naslednji fazi bodo proučene marketinške ciljne skupine in njihova pripravljenost za nakup izdelka.
Po pridobitvi podatkov o kupni moči vsake od prednostnih skupin se izvede korelacija s študijami proizvodnih stroškov, da se pridobi popolna slika. Velika podjetja so pozorna tudi na podobo blagovne znamke in možne posledice zanjo zaradi lansiranja nove linije izdelkov. Malih podjetnikov ta parameter ne skrbi.

Podrobna ocena

Zadnja stopnja raziskovalne stopnje je ocena konkurenčne sposobnosti izdelka. Raziskati je treba vse izdelke in storitve, ki pokrivajo izbrano tržno nišo. V teh fazah je primerna katera koli metoda. Ni skrivnost, da velika podjetja ukvarjajo z industrijskim vohunjenjem, preden odobrijo začetek nove proizvodnje. Zelo pomembno je poudariti slabosti izdelkov konkurentov, da bi monopolizirali nišo pred začetkom povračilnih ukrepov "nasprotnikov". Na primer, eno od podjetij proizvaja superge, ki so všeč vašemu ciljnemu potrošniku. So pa čevlji narejeni iz živalskih materialov, kar veganom ni všeč. Iz tega sledi, da je treba izključiti vse materiale živalskega izvora, da bi imeli prednost pred konkurenčnim izdelkom.

Razvoj ciljnega trženja

Že v fazi ocenjevanja konkurenčne sposobnosti izdelka lahko začnete študijo s pomočjo fokusnih skupin. To so naključni ljudje med ciljnimi potrošniki. Iz celotnega segmenta je treba izbrati najbolj različne ljudi (na primer različnih starosti, vendar v mejah, navedenih v zgodnjih fazah raziskave) in jih povabiti, da preizkusijo vaš izdelek ali storitev. Vse pripombe in pripombe potrošnikov je treba natančno preučiti. Kot kaže praksa, lahko študije celo majhnega vzorca potrošnikov zagotovijo popolno vizijo situacije. Obstaja veliko načinov za testiranje izdelka. Skrite ankete so precej pogoste. Ljudem je na primer dana možnost, da sodelujejo v nekem socialnem programu in kot po naključju se jim ponudi, da ocenijo izdelek. Tako pravilno sestavljeni testi bodo dali najbolj natančno sliko.

Konkreten primer

Samo ciljno skupino lahko razdelimo na različne podskupine. Na primer, znano podjetje za osebno nego Axe je izvedlo obsežno raziskavo, preden je lansiralo novo linijo »zapeljivih dezodorantov«. Izbrana je bila ciljna skupina in zanjo izdelan koncept. Med raziskavo fokusnih skupin pa je bil segment razdeljen še na tri kategorije. Nato je bila izmed teh treh skupin izbrana ena, ki je bila v središču marketinške strategije. Rezultat je bil osupljiv uspeh izdelka.

Ciljno trženje– usmerjanje prizadevanj podjetja, da služi eni ali več skupinam potrošnikov s skupnimi potrebami ali lastnostmi.

Ciljno trženje je skupek marketinških aktivnosti (analitične raziskave, organizacijska podpora, poslovni procesi), ki so namenjene promociji blaga in storitev na trgu.

Ciljno trženje vključuje naslednje glavne dejavnosti:

Prva stopnja - delitev trga – identifikacijo znotraj trga jasno opredeljenih skupin potrošnikov, ki se razlikujejo po svojih potrebah, značilnostih ali vedenju, ki lahko zahtevajo določene izdelke ali tržne mešanice, da jim služijo.

Druga faza - . V tej fazi podjetje oceni privlačnost posameznih tržnih segmentov in izbere enega ali več segmentov za razvoj. Če obstajata dva ali več potencialnih trgov, izberite tistega, ki ustvarja največje priložnosti. Največji segment ni nujno najboljši; velikost lahko vara.

V okviru večkratne segmentacije poskušajo združevati najboljše strani množično trženje in segmentacija trga. Podjetja imajo eno ali več glavnih blagovnih znamk, namenjenih širokemu krogu potrošnikov.

Tretja stopnja - , vključuje oblikovanje konkurenčne pozicije za določen izdelek in izdelavo podrobnega marketinškega spleta zanj. Ko se podjetje odloči, v katere tržne segmente bo vstopilo, mora določiti, katere položaje želi v teh segmentih zasesti.

Položaj izdelka je mesto, ki ga po mnenju kupca zavzema določen izdelek med podobnimi izdelki.

Če kupci določenega izdelka ne razlikujejo od drugih izdelkov na tem trgu, ga ne bodo kupili.

Niste našli, kar ste iskali? Uporabi iskanje:

Preberite tudi:

Analiza segmentacije trga na podlagi dveh vidikov: izbire ciljnega trga in strateške prednosti. Značilnosti izvajanja marketinških strategij: množično (nediferencirano) trženje, ciljno trženje in diferencirano trženje.

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

Finančna univerza pri vladi Ruska federacija(Podružnica Vladikavkaz) Vladikavkaz, Ruska federacija

Ciljna marketinška strategija podjetja

Gurieva Lira Konstantinovna

Doktor ekonomskih znanosti, profesor

Pliev Tengiz Iljič

Diplomant

opomba

trženje tržne segmentacije

Segmentacija trga glede na dva vidika - izbiro ciljnega trga (znotraj celotne panoge ali posameznih segmentov) in strateško prednost (edinstvenost izdelka ali njegova cena) omogoča razlikovanje naslednjih vrst trženjskih strategij: množično (nediferencirano) trženje , ciljno trženje in diferencirano trženje.

Članek razkriva značilnosti strategije ciljnega trženja podjetja.

Ključne besede: Vrste ciljne tržne strategije: koncentracija na en tržni segment (koncentrirano trženje), selektivna specializacija, produktna specializacija, tržna specializacija, popolna pokritost trgaVrste ciljne tržne strategije: koncentracija na en tržni segment (koncentrirano trženje), selektivna specializacija, produktna specializacija, trg specializacija, popolna pokritost trga

Sodobno podjetje je odprt sistem: tesno je povezano z okoljem. Iščite razloge za uspeh in neuspeh podjetja samo v njem notranja organizacija danes je narobe, ker okolju, ki je dobavitelj virov in potrošnik končnih izdelkov, močno vpliva na delovanje podjetja. V ospredje pride analiza okolja – trženje, in management na podlagi te analize – marketing management.

Orodje za takšno analizo so različne metode za celovito raziskovanje notranjih in zunanje okolje organizacije, ki nudijo priložnost za razvoj prožne strategije podjetja, katere cilj je doseganje ravnovesja v interakciji z okoljem in omogoča dosledno doseganje učinkovitosti njegovih dejavnosti. Na njihovi podlagi se oblikujejo različne strateške alternative za razvoj poslovanja.

Če združimo glavne usmeritve tržnih strategij (ki sta jih predlagala ameriški tržnik F. Kotler in ameriški ekonomist M. Porter) glede na dva vidika - izbiro ciljnega trga (znotraj celotne industrije ali posameznih segmentov) in strateško prednost ( edinstvenost izdelka ali njegova cena), potem lahko ločimo naslednje vrste trženjskih strategij: strategija množičnega (nediferenciranega) trženja, strategija ciljnega trženja in strategija diferenciranega trženja.

Koncept ciljnega marketinga je nastal kot posledica povečane konkurence in intenzivnega razslojevanja trgov. Povečanje števila igralcev v velikih panogah je kupcu omogočilo široko izbiro, razširjene možnosti in načine nakupa blaga. S pojavom strategije ciljnega trženja je nasprotni koncept množičnega trženja izgubil svojo popularnost in pojavili so se novi izrazi: »ciljni trg«, »diferenciacija«, »tržna niša«. Po mnenju avtorjev je strategija ciljnega trženja nujna pri izdajanju tovrstnih inovativnih izdelkov, katerih proizvodne metode izpolnjujejo kriterije za uvrstitev med tehnologije novega (višjega) tehnološkega reda.

Strategija ciljnega trženja pomeni razvijanje ločenih marketinških aktivnosti za vsak tržni segment, preučevanje potreb različnih ciljnih skupin in oblikovanje posebne ponudbe za vsak ciljni trg z uporabo različnih oglasnih sporočil in načinov promocije izdelka v posameznem segmentu.

S strategijo ciljnega trga podjetje osredotoči vse svoje vire in napore na enega ali ozko število segmentov, izbere ciljno publiko s posebnimi potrebami (drugačne od velikih segmentov) in poskuša na najboljši možen način zadovoljiti specifične zahteve potrošnika in za to ponuditi višjo ceno.

V praksi poznamo štiri ravni ciljnega trženja: raven segmenta, raven tržne niše, lokalna raven in raven posameznih skupin kupcev.

Proces izvajanja strategije ciljnega trženja je sestavljen iz treh zaporednih stopenj: segmentacije, izbire ciljnega trga in segmentov, oblikovanja pozicioniranja izdelka.

· Segmentacijo trga izvajamo zaradi ugotavljanja razlik v zahtevah posameznih skupin potrošnikov.

· Izbor ciljnih tržnih segmentov poteka v skladu z zmožnostmi in močmi podjetja

· Pravilno oblikovano pozicioniranje izdelka posreduje ciljni publiki potrebne koristi od nakupa izdelka

Ciljna marketinška strategija lahko zaradi globljega prodora v segmente ustvari višje stopnje dobičkonosnosti kot nediferencirana marketinška strategija; je sposoben ustvariti večjo zvestobo potrošnikov zaradi boljšega zadovoljevanja potreb; ne zahteva velikih začetnih investicij, ampak več stroškov na enoto proizvodnje kot nediferencirana strategija trženja, saj zahteva delitev stroškov za razvoj, raziskave, proizvodnjo in podporo produktom.

Prav te kvalitativne značilnosti se pogosto uporabljajo v svetovni praksi specializacije znotraj posebnih ekonomskih con.

Prednosti ciljnega trženja za podjetje so očitne: takšna strategija vam omogoča, da se izognete neposredni konkurenci z vodilnimi na trgu, vam omogoča, da postopoma krepite svoje poslovanje in se uveljavite na trgu z vodenjem pri zadovoljevanju nišnih potreb; vam omogoča osvajanje ozkih segmentov potrošnikov, ki lahko skupaj predstavljajo dober tržni delež, prav tako pa pomaga oblikovati potrebno naložbeno in virno bazo za vstop v večje segmente.

V svetovni praksi se uporablja pet vrst strategij ciljnega trženja: koncentracija na en tržni segment (koncentrirano trženje), selektivna specializacija, produktna specializacija, tržna specializacija in popolna pokritost trga.

Slika 1. Vrste strategij ciljnega trženja

Izvajanje koncentriranega trženja omogoča podjetju, da osredotoči vse napore na zadovoljevanje potreb enega specifičnega segmenta in doseže visoko stopnjo zvestobe.

Osredotočanje prizadevanj na en segment Osredotočanje prizadevanj na en segment vam omogoča zmanjšanje ravni stroškov za proizvodnjo, podporo in distribucijo blaga. Z izbrano strategijo koncentracije želi podjetje postati številka 1 v segmentu.

Toda ta pristop prinaša visoko stopnjo tveganja za podjetje. V primeru sprememb na trgu, sprememb v preferencah občinstva ali zaostrene konkurence lahko podjetje izgubi celotno poslovanje naenkrat.

Selektivna specializacija: Selektivna specializacija pomeni osredotočanje prizadevanj podjetja na nekaj privlačnih tržnih segmentov, ki so lahko podobni ali različni. Vsak segment predstavlja visoke možnosti poslovne rasti za podjetje in je obetaven.

Strategija selektivne specializacije vam omogoča delitev stopnje tveganja med več poslovnimi linijami, vendar povečuje stroške podjetja.

Specializacija izdelkov Specializacija izdelkov je sestavljena iz osredotočanja vseh prizadevanj podjetja na proizvodnjo enega izdelka, ki se nato prodaja v več tržnih segmentih.

Strategija produktne specializacije vam omogoča, da s poenotenjem oglasnih sporočil znižate stroške podpore produktu in zgradite visoko stopnjo zaupanja v produkt pri velikem številu kupcev.

Tveganje pri tej strategiji je, da lahko izdelek podjetja izpodrinejo bolj specializirane ponudbe konkurentov v vsakem posameznem segmentu.

Tržna specializacija. Tržna specializacija je sestavljena iz zadovoljevanja vsake posamezne potrebe po izdelku na ciljnem trgu ali skupini potrošnikov.

Strategija tržne specializacije lahko zagotovi visoko zvestobo ciljnega trga in prevzame vodilni položaj na trgu. Vendar pa obstaja povečano tveganje izgube celotnega posla, če ciljna skupina potrošnikov izgubi plačilno sposobnost.

Popolna pokritost trga. S strategijo popolne pokritosti trga si družba prizadeva zagotoviti vsem skupinam potrošnikov vse potrebne izdelke. Te strategije ne smemo zamenjevati s konceptom »množičnega trženja«, pri katerem podjetje prav tako cilja na celoten trg.

Razlika s to teorijo je v tem, da v strategiji celotnega trga podjetje prodaja različne izdelke različnim potrošnikom. Medtem ko se pri strategiji množičnega trženja prodaja le en izdelek.

Na koncu je treba opozoriti, da lahko le velika podjetja izvajajo strategijo popolne pokritosti trga, kar je treba upoštevati pri preoblikovanju in prestrukturiranju velikih integriranih struktur.

Bibliografija

1. Gurieva L.K. Obeti za razvoj posebnih ekonomskih con v Rusiji. Posebne ekonomske cone v svetovnem gospodarstvu // Inovacije - 2006. - št.

2. Gurieva L.K. Koncept tehnoloških struktur // Inovacije. - 2004. - št. 10 (77).

3. Kotler F. Trženje po Kotlerju: Kako ustvariti, osvojiti in ohraniti trg. per. iz angleščine — 5. izd. - M.: Alpina Business Books, 2008.

4. Higham A. Watson, Shiv Ch. D. MBA tečaj trženja. - M.: Alpina Publisher, 2012.

Objavljeno na Allbest.ru

Podobni dokumenti

    Uporaba strateškega marketinga v podjetju

    Študija značilnosti razvoja in izvajanja splošne razvojne strategije podjetja. Preučevanje koncepta, ciljev in funkcij strateškega marketinga. Pregled vrst in vrst marketinških strategij. Izbira ciljnega trga. Določitev časa za vstop na trg.

    tečajna naloga, dodana 23.05.2014

    Trženjske raziskave in razvoj trženjskega načrta »Clean and Clear«.

    Značilnosti trženjskih raziskav. Značilne lastnosti raziskave potrošnikov in konkurence. Izdelava trženjskega načrta: opis izdelka, potrošnikov, trga, distribucijskih poti, tržno komuniciranje, izbor ciljnega tržnega segmenta.

    povzetek, dodan 30.08.2010

    Razvoj trženjskega načrta izdelka

    Pomen načrtovanja trženja izdelkov. Kako lahko podjetje razvije trženje novih in obstoječih izdelkov. Tehnike za ocenjevanje trga za izdelek. Identifikacija ciljnega trga in pozicioniranje izdelka. Oglaševanje, distribucija in cena. Vrste distribucijskih poti.

    tečajna naloga, dodana 1.3.2012

    Načrtovanje trženja. Sprejemanje strateških odločitev

    Načrtovanje tržnih zmogljivosti podjetja. Opredelitev ciljnega trga. Pozicioniranje izdelka. Razvoj marketinškega spleta. Ugotavljanje stroškov pri načrtovanju trženja. Določitev skupnih stroškov. Ocena stroškov razvoja.

    tečajna naloga, dodana 17.02.2009

    Metode segmentacije

    Stopnje segmentacije trga. Prvi trije koraki podjetja v ciljnem trženju. Identifikacija in študija razne skupine kupci, ki jih zanimajo različni izdelki ali marketinški splet. Izbira enega ali več tržnih segmentov.

    test, dodan 16.11.2010

    Izbira ciljnega segmenta

    Koncept in notranja struktura ciljni trg, njegove glavne sestavine in kriterije ocenjevanja. kratek opis podjetja, potrošniški segmenti OJSC Tovarna kruha št. 9. Ocenjevanje najprivlačnejših segmentov podjetja in izbira marketinške strategije.

    predmetno delo, dodano 10.12.2015

    Razvijanje strategije vstopa na trg

    Glavne faze procesa ciljnega trženja. Značilnosti glavnih parametrov ciljnega segmenta. Trženjske raziskave za določitev ciljnega segmenta in oblikovanje ciljev produktne, cenovne, prodajne in komunikacijske politike podjetja.

    poročilo o praksi, dodano 01.06.2009

    Osnove trženja

    Osnovni koncepti marketinga. Izbor ciljnega trga in pozicioniranje. Definicija, cilji in cilji trženjskih raziskav. Vsebina koncepta prodaje. Strateško trženjsko načrtovanje. Vrste potrošnikov in dejavniki, ki vplivajo na njihovo vedenje.

    predstavitev, dodana 14.10.2013

    Tržne strategije

    Analiza vzpostavljanja in vzdrževanja dinamične interakcije organizacije z okoljem za zagotavljanje konkurenčne prednosti. Značilnosti koncepta in bistvo množičnih, nediferenciranih in standardnih marketinških strategij.

    tečajna naloga, dodana 31.3.2012

    Delitev trga

    Merila za segmentacijo potrošniških in industrijskih trgov. Izbira ciljnega trga. Strategija diferenciranega trženja. Izvedba pozicioniranja izdelkov. Razvoj izdelkov, cenovna politika, načini distribucije in promocije blaga.

    test, dodan 13.12.2012

Strateški marketing

3.1. Segmentacija trga in izbira ciljnega segmenta"

Razvoj marketinških konceptov je potekal skozi tri faze.

Množično trženje. Pri množičnem trženju se podjetje ukvarja z množično proizvodnjo, distribucijo in promocijo istega izdelka vsem strankam hkrati. Nekoč je Coca-Cola proizvajala eno pijačo za ves trg v upanju, da bo vsem všeč. Možna prednost množičnega trženja je največje znižanje proizvodnih stroškov, cen in največji potencialni trg.

Izdelkovno diferencirano trženje. V tem primeru prodajalec proizvaja dve ali več dobrin z različnimi lastnostmi, različnimi dizajni, različno kakovostjo in različno embalažo. Podjetje Coca-Cola proizvaja več brezalkoholnih pijač v različnih embalažah različnih prostornin. Ti izdelki ustvarjajo raznolikost za stranke. Večina ruskih podjetij in organizacij na žalost še vedno gradi svojo strategijo na tej podlagi.

Ciljno trženje. V 70-ih in 80-ih letih se je koncept ciljnega trženja razširil. V skladu s tem konceptom podjetje razlikuje med tržnimi segmenti in iz njih izbere enega ali več segmentov. Produkte in marketinške splete razvijamo za vsak izbrani segment posebej.

Po vsem svetu se podjetja in organizacije premikajo od množičnih in proizvodno diferenciranih tržnih metod k ciljnim marketinškim tehnikam. Za vsak ciljni trg lahko podjetje razvije izdelek, ki ga ta trg potrebuje. Da bi zagotovili popolnejšo in učinkovitejšo pokritost trga, se lahko cene, distribucijski kanali in oglaševalska prizadevanja spreminjajo.

Namesto razpršitve prizadevanj naj bodo osredotočeni na stranke, ki jih izdelek ali storitev podjetja najbolj zanima. Ciljno trženje zahteva tri glavne dejavnosti:

1) delitev trga – delitev trga na različne skupine kupcev, od katerih lahko vsaka potrebuje ločene izdelke ali tržne mešanice. Uporabljajo različne načine segmentiranja trga;

2) izbor ciljnih tržnih segmentov – ocena in izbira enega ali več tržnih segmentov, kamor boste vstopili s svojimi izdelki;

3) pozicioniranje izdelka na trgu – zagotavljanje konkurenčnega položaja izdelka na trgu in razvoj marketinškega spleta. (Basovsk)

Izdelki določenega podjetja morda ne bodo všeč vsem kupcem. Kupci se med seboj razlikujejo po svojih potrebah in navadah. Nekaterim podjetjem je najbolje, da se osredotočijo na služenje določenim delom ali segmentom trga. Priporočljivo je identificirati najbolj privlačne tržne segmente, ki jih podjetje lahko učinkovito služi. Zato je treba kupce »razbiti« v skupine, ki so si v nekaterih pogledih podobne, torej izvesti segmentacijo trga..

Segmentacija- to je delitev trga na segmente, ki se razlikujejo po svojih parametrih ali reakcijah na določene vrste dejavnosti na trgu.

Za uspešno segmentacijo morajo biti izpolnjene naslednje zahteve:

1) med potrošniki morajo biti razlike;

2) potrošniki si morajo biti v nekaterih pogledih podobni;

3) segment mora biti dovolj velik, da zagotavlja potrebno donosnost;

4) segment mora biti dostopen načinom prodaje (oglaševanje, distribucijski kanali

Cilji segmentacije.

Segmentacija trga je eno najpomembnejših marketinških orodij, saj vam omogoča reševanje naslednjih težav:

— izogibanje ali zmanjšanje stopnje konkurence (s prehodom na neizkoriščen segment);

— »pomladiti« izdelek, podaljšati njegov življenjski cikel, usmeriti izdelek v nov segment;

— zagotoviti optimizacijo stroškov podjetja za razvoj, prodajo in promocijo blaga;

— čim bolj zadovoljiti potrebe določenih kupcev.

Segmentacija je zaradi svoje pomembnosti poslovna skrivnost podjetja.

Znaki segmentacije trga potrošniško blago:

Geografski

a) del sveta;

b) država;

c) regija;

d) naravne in podnebne razmere.

Demografski

a) starost;

V) Družinski status, velikost družine;

d) narod, rasa.

Prejšnja45678910111213141516171819Naslednja

POGLEJ VEČ:

Sodobno podjetje je odprt sistem: tesno je povezano z okoljem. Danes je napačno iskati razloge za uspehe in neuspehe podjetja le v njegovi notranji organizaciji, saj okolje kot dobavitelj virov in porabnik končnih izdelkov močno vpliva na delovanje podjetja. V ospredje stopi analiza okolja – trženje, in na tej analizi temelječ management – ​​marketing management.

Po besedah ​​A. Levitta nas že »trženjski koncept poslovnega vodenja opozarja na nevarnosti v svetu nenehnih sprememb, kjer je za preživetje potrebno učenje in odzivanje na tisto, kar si ljudje želijo in cenijo, ter hitro prilagajanje izbiram ... ki pogosto prihajajo. izven podjetja...” . Zato bo ključni dejavnik uspeha napovedovanje dinamike razvoja dejavnikov okolja.

Izhajajoč iz teze o okolju kot viru virov sledi potrebi po analizi dejavnikov okolja kot objektivnega okolja podjetja z namenom razjasnitve in predvidevanja priložnosti in nevarnosti z njegove strani. To analizo je treba izvesti skozi prizmo zmogljivosti samega podjetja kot nosilca notranje okolje, tako da lahko na podlagi te analize pridobimo razvojne načrte in strategije, ki so preverjeni tako s strani okolja kot podjetja.

Turistični trg ima ogromno potrošnikov z različnimi interesi, višino dohodka, socialnim statusom, življenjskim slogom itd. Marketing strokovnjaki so dokazali, da ti potrošniki želijo kupovati različne dobrine in storitve v turistični industriji. Za izpolnitev teh potreb si proizvodne in prodajne organizacije prizadevajo prepoznati skupine potrošnikov, ki se bodo najverjetneje pozitivno odzvale na ponujene turistične produkte, in svoje trženjske aktivnosti usmeriti predvsem na te skupine potrošnikov.

Tukaj se je primerno spomniti na znani Paretov zakon (zakon 80:20), ki v tej aplikaciji temelji na statističnih raziskavah in po katerem 20 % potrošnikov kupi 80 % blaga določene blagovne znamke, ki predstavlja posplošeno skupino. ciljnih potrošnikov, ki so se iz določenih razlogov (katerih? - ugotoviti moramo) osredotočili na ta izdelek. Preostalih 80 % potrošnikov kupi 20 % izdelkov določene blagovne znamke in nima jasnih preferenc – raje kupujejo naključno. Proizvajalci si prizadevajo ciljno usmeriti svoje izdelke in tržna prizadevanja na najboljših 20 % potrošnikov (»streljanje v tarčo«) in ne na celoten trg (»streljanje v tarčo«). Ta tržna strategija se izkaže za bolj učinkovito. Kotler F. Osnove trženja: Trans. iz angleščine - M.: “Poslovna knjiga”, “IMA-Cross. Plus", november 1995. - str. 214

Vsako podjetje se zaveda, da njegovi izdelki ne morejo pritegniti vseh strank hkrati. Teh kupcev je preveč, so zelo razpršeni in se med seboj razlikujejo po potrebah in navadah.

Podjetja danes vse bolj prehajajo od množičnih in proizvodno diferenciranih tržnih metod k ciljnim marketinškim tehnikam, ki prodajalcem pomagajo v celoti prepoznati obstoječe tržne priložnosti. Za vsak ciljni trg lahko prodajalec razvije izdelek, ki ga ta trg potrebuje. Da bi zagotovil učinkovito pokritost vsakega takega trga, lahko spreminja cene, distribucijske kanale in oglaševalska prizadevanja. Namesto da razprši svoja marketinška prizadevanja, jih bo lahko usmeril na kupce, ki jih najbolj zanima nakup izdelka.

"Poznaj svojo stranko" je osnovno načelo trženja.

Pravilno razumevanje potrošnikov daje potovalnemu podjetju možnost, da:

Napovedati njihove potrebe;

Identificirajte storitve, po katerih je največje povpraševanje;

Izboljšati odnose s potencialnimi potrošniki;

Pridobite zaupanje potrošnikov z razumevanjem njihovih potreb;

Razumeti, kaj vodi potrošnika, ko se odloča za nakup turističnih storitev;

Poiščite vire informacij, ki se uporabljajo pri odločanju o nakupu;

Ugotovite, kdo in kako vpliva na razvoj in odločanje o nakupu turističnega produkta;

Razviti ustrezno marketinško strategijo in specifične elemente najučinkovitejšega marketinškega spleta;

Ustvariti povratni sistem s potrošniki turističnih storitev;

Vzpostavite učinkovito delo s strankami

Oblikovanje pravilnega razumevanja potrošnikov v marketingu temelji na naslednjih načelih:

Potrošnik je neodvisen;

Na vedenje potrošnikov je mogoče vplivati;

Vedenje potrošnikov je družbeno legitimno. Durovich A.P. Trženje v turizmu: Učbenik. dodatek / A.P. Durovich. - 3. izd., stereotip. - Mn .: Novo znanje, 2003. - str. 178

Neodvisnost potrošnika je v tem, da je njegovo vedenje usmerjeno k določenemu cilju. Turistične storitve jih lahko sprejme ali zavrne, če ustrezajo njegovim potrebam. Podjetja so uspešna, ko potrošnikom zagotovijo svobodo izbire in resnične koristi. Razumevanje tega in nenehno prilagajanje turistične ponudbe potrebam potrošnikov zagotavlja učinkovitost praktičnega izvajanja trženjskega koncepta.

Vedenje potrošnikov lahko preučujemo s trženjsko raziskavo. To dosežemo z modeliranjem vedenja potrošnikov, preučevanjem motivov in dejavnikov, ki so značilni za potrebe kupcev, in načine za njihovo zadovoljitev.

Na vedenje potrošnikov je mogoče vplivati. Trženje je lahko precej močan vpliv na motivacijo in vedenje potrošnikov. To se doseže pod pogojem, da je predlagani turistični produkt resnično sredstvo za zadovoljevanje strankinih potreb. Ob tem ne smemo govoriti o kakršni koli manipulaciji vedenja potrošnikov.

Obnašanje potrošnikov je družbeno legitimno, saj njihova suverenost v tržnem gospodarstvu temelji na številnih pravicah. Skladnost z njimi je najpomembnejša naloga ne le družba kot celota, ampak tudi posamezna podjetja. Družbena legitimnost pravic potrošnikov služi kot jamstvo za zadovoljevanje njihovih potreb. Zavajanje, napačno predstavljanje, nizka kakovost storitev, neodzivnost na upravičene pritožbe in zahtevke ter druga podobna dejanja niso nič drugega kot kršitev zakonitih pravic in interesov strank. Odlok. cit., prav tam - str. 315

Nekaterim podjetjem je najbolje, da se osredotočijo na služenje določenim delom ali segmentom trga. Vsako podjetje mora identificirati najprivlačnejše tržne segmente, ki jim lahko učinkovito služi. Prodajalci se te prakse niso vedno držali. Njihovi pogledi so šli skozi tri stopnje:

1. Množično trženje. Pri tem trženju se prodajalec ukvarja z množično proizvodnjo, množično distribucijo in množično promocijo istega izdelka vsem kupcem hkrati.

2. Izdelkovno diferencirano trženje. V tem primeru prodajalec proizvaja dve ali več dobrin z različnimi lastnostmi, različnimi oblikami, različno kakovostjo itd.

3. Ciljno trženje. V tem primeru prodajalec razlikuje med tržnimi segmenti, izbere enega ali več izmed njih in na podlagi vsakega od izbranih segmentov razvije produkte in marketinške mešanice.

Po mnenju A.P. Durovich, je ciljni trg najprimernejša in donosna skupina tržnih segmentov za turistično podjetje (ali posamezen segment), v katerega so usmerjene njegove trženjske aktivnosti. Odlok. cit., prav tam - str. 224

Philip Kotler opredeljuje ciljno trženje kot razlikovanje segmentov, izbiro enega ali več teh segmentov ter razvoj izdelkov in trženjskih mešanic za vsakega od izbranih segmentov.

Ciljno trženje zahteva tri glavne dejavnosti. (glej sliko 1).

Prvi je tržna segmentacija – delitev trga na jasne skupine kupcev, od katerih lahko vsaka zahteva ločene izdelke in/ali marketinške mešanice. Podjetje identificira različne načine za segmentacijo trga, profilira nastale segmente in oceni privlačnost vsakega od njih.

Drugi je izbor ciljnih tržnih segmentov – ocena in izbor enega ali več tržnih segmentov, kamor boste vstopili s svojimi izdelki.

Tretjič, pozicioniranje izdelka na trgu – zagotavljanje konkurenčnega položaja izdelka na trgu in razvoj natančnega trženjskega spleta. Kotler F. Osnove trženja: Trans. iz angleščine - M.: “Poslovna knjiga”, “IMA-Cross. Plus", november 1995. - str. 215-216

Tako je proces ciljnega trženja sestavljen iz treh korakov: segmentacije trga, identifikacije ciljnega trga ter pozicioniranja izdelka in podjetja.

1) Segmentacija trga je postopek delitve trga na različne skupine kupcev, ki lahko zahtevajo drugačen izdelek in (ali) trženjsko mešanico - marketinško mešanico.

2) Določitev ciljnega trga - postopek ocenjevanja privlačnosti vsakega segmenta za podjetje, izbira enega ali več tržnih segmentov kot glavnega predmeta aktivnega marketinškega dela.

3) Pozicioniranje - proces razvijanja konkurenčnega položaja za izdelek in pripadajočo trženjsko mešanico - marketinški splet. Kotler F., Bowen J., Makens J. Trženje. Gostinstvo in turizem: Učbenik za visoke šole/Prev. z. angleščina Ed. R.B. Nozdrevoy. - M.: ENOTNOST, 1998. - str. 282

Povezane publikacije