Principes de base du marketing. Qu'est-ce que le marketing en termes simples : types et fonctions, buts et objectifs, stratégies et plan

Sur le marché, chaque fabricant a les mêmes chances que les autres de vendre ses produits. Chaque consommateur bénéficie également de chances égales d'acheter les biens et les matières premières dont il a besoin. Ce n'est que sur le marché que les coûts socialement nécessaires pour la production et la vente des biens peuvent être déterminés. Le besoin réel de biens et de services est identifié sur le marché et les moyens de le satisfaire efficacement sont sélectionnés. Le marché met tous les acteurs du chiffre d'affaires économique sur un pied d'égalité et leur donne des chances égales de réussite. Les relations marchandes sont un gage de démocratisation des relations économiques entre les entreprises et au sein des entreprises elles-mêmes. Aujourd’hui, nous n’avons pas de régulateur plus parfait de l’efficacité de la production ni de critère de l’utilité sociale du travail que le marché.

Signification économie de marché consiste en la destruction du monopole des producteurs et des consommateurs, en la liberté d'achat et de vente, le choix indépendant des partenaires, la liberté des prix et une certaine réglementation gouvernementale. Une condition préalable à une économie de marché est la présence de producteurs de matières premières de différentes formes de propriété (privée, collective, municipale, étatique, étrangère) et de différentes formes organisationnelles et juridiques d'entreprise : petite entreprise, entreprise de location, société par actions fermée, ouverte société par actions, société en nom collectif, société en commandite mixte (société en commandite), entreprise à participation 100% étrangère, coentreprise. Ces entités économiques nouent des liens économiques et des relations de concurrence entre elles.

L'un des principaux concepts (principes) du marché est la liberté : chaque citoyen peut choisir librement une profession et lieu de travail, chaque entreprise détermine elle-même quel produit et en quelle quantité produire, et à quel prix le vendre.

Si plusieurs entreprises fabriquent le même produit, chacune d'elles s'efforce d'offrir au consommateur meilleures conditions(qualité élevée et prix bas) afin de ne pas perdre sa part de marché, qui pourrait revenir à un concurrent. Cela crée un environnement concurrentiel favorable qui offre aux entreprises des chances égales de réussite.

Selon le principe de la liberté des prix, chaque entrepreneur est libre de fixer les prix des biens commercialisés. Mais en même temps, il doit tenir compte du fait que le consommateur achètera là où il obtiendra le meilleur produit pour son argent. Ici, une autre dépendance entre en jeu : à des prix élevés, les biens sont vendus en plus petites quantités qu'à des prix bas.

Chance de planer salaires et le profit est la force motrice d’une économie de marché. Un entrepreneur s'efforce de répondre le plus rapidement et le mieux possible aux souhaits de ses clients afin d'attirer les acheteurs et d'obtenir un avantage sur ses concurrents. Cette politique lui rapporte finalement de gros profits.

Toutes ces définitions (principes) font office de « règles du jeu » dans une économie de marché. Les actions menées en vertu de ces règles obligent les entrepreneurs à surveiller de près les autres acteurs du marché. Tout entrepreneur qui souhaite conserver sa place sur le marché doit s’adapter aux conditions du marché en constante évolution.

Qu’entend-on exactement par marché ? Au sens le plus primitif, il peut être défini comme un lieu privilégié pour réaliser des opérations commerciales. Autrefois, c'était une place de la ville, où les vendeurs pouvaient trouver des acheteurs pour leurs produits, et les acheteurs pouvaient trouver des vendeurs. Au sens classique, le marché est un ensemble de relations économiques qui se développent dans le domaine de l'achat et de la vente de biens et de services. Cela inclut également la relation entre l'offre et la demande, la relation entre les producteurs et les consommateurs, les vendeurs et les acheteurs. Le marché est un mécanisme qui régule tous les processus de production, de vente, de consommation, détermine le domaine d'investissement le plus rentable du travail et du capital et fonctionne indépendamment de la volonté humaine. D'un point de vue marketing, le marché est vu un peu différemment : comme un certain nombre de consommateurs prêts à acheter des biens et des services. Dans le même temps, le désir seul ne suffit pas : les consommateurs doivent également disposer des capacités matérielles nécessaires.

Les concepts et idées ci-dessus sur le marché peuvent être représentés schématiquement sous la forme d'un système (Fig. 19).

Pour faciliter le travail avec le marché et l'étudier plus efficacement, il est nécessaire de comprendre la diversité du marché. Chaque marché est caractérisé par sa propre combinaison de facteurs et de conditions qui déterminent les relations économiques entre producteurs et consommateurs. Il n’existe pas deux marchés de produits identiques. Cela nécessite une classification des marchés prenant en compte certaines caractéristiques.

Graphique 19.

Comme le montre le tableau. 9, en fonction de la relation existante entre l’offre et la demande pour un produit particulier, on distingue un marché de vendeur et un marché d’acheteur.

Lorsque la demande dépasse largement l’offre, nous avons affaire à un marché de vendeurs. Presque tous les produits ou services disponibles trouvent une vente immédiate sur le marché, même s'ils ne répondent pas pleinement aux exigences que l'acheteur leur impose. L'essentiel est leur présence. La quantité joue un rôle important ; la qualité est parfois contrainte de recevoir une attention minime. On ne parle pas de service avant-vente ou après-vente, la première rencontre entre le vendeur et l'acheteur est considérée comme la dernière. La gamme de produits est pauvre, l'échelle de production est petite, il n'y a pas de concurrence : l'acheteur est obligé de prendre ce que le fabricant ou le commerçant daigne mettre sur le marché.

Tableau 9.

Le marché d’acheteurs est une autre affaire. Ici, vous avez la possibilité de sélectionner un produit. L'acheteur compare différents types de biens produits par différents fabricants, évalue la correspondance entre ses désirs et les propriétés de consommation des biens, entre ces propriétés et le prix. En conséquence, la préférence est donnée à l'un ou l'autre type de produit. En d’autres termes, un marché d’acheteurs se caractérise par un excédent de l’offre par rapport à la demande, même légèrement. Cela conduit au fait qu'aux yeux de l'acheteur, les biens individuels, même s'ils ne satisfont pas le même besoin, se font concurrence, et les fabricants et les commerçants alimentent cette rivalité en se faisant concurrence, en utilisant les politiques de prix et commerciales, la publicité et d’autres méthodes pour influencer les ventes. Sur ce marché, la position du consommateur est plus forte que celle du vendeur.

Du point de vue des caractéristiques spatiales (couverture territoriale), on distingue les marchés :

• o local ;
• o régional ;
• o national ;
• o cross-country (par exemple, Amérique du Nord, Amérique latine, Europe occidentale, pays de la CEI, pays baltes, etc.) ;
• o mondial.

Les marchés de produits peuvent différer selon la nature de l'utilisation finale du produit. Sur la base de cette fonctionnalité, on distingue :

• o marché biens de consommation;
• o marché des biens industriels ;
• o marché des services ;
• o marché de l'information ;
• o marché des produits intellectuels.

Chacun de ces marchés peut être classé en fonction d'un certain nombre de caractéristiques. Ainsi, le marché des biens de consommation peut être différencié par des types spécifiques de biens (par exemple, alimentaires et non alimentaires), des groupes de produits (par exemple, chaussures, vêtements, appareils électroménagers, etc.), des sous-groupes de produits (par exemple, les marché du cuir, du caoutchouc, des chaussures feutrées) et etc.

Du point de vue du contenu des caractéristiques des activités marketing, on distingue les marchés suivants :

• o cible - le marché sur lequel l'entreprise met en œuvre ou entend atteindre ses objectifs ;
• o cible, en croissance - dans laquelle il existe des perspectives de croissance des volumes de ventes ;
• o stérile - un marché qui n'a aucune perspective de vente de certains biens ;
• o principal - le marché où la majeure partie des biens de l'entreprise est vendue ;
• o supplémentaire - un marché sur lequel la vente d'un certain volume de marchandises est assurée.

La classification ci-dessus permet d'approfondir la nature de l'étude d'un marché particulier en fonction des spécificités de son développement.

Le marketing étant un phénomène très complexe et primordial pour le succès commercial sur le marché, l'entreprise doit développer des solutions marketing fonctionnelles à caractère stratégique et tactique, à savoir :

• o stratégies de segmentation du marché ;
• o stratégies de positionnement ;
• o stratégie de mix marketing.

La première étape de la planification stratégique consiste à identifier un groupe spécifique de consommateurs dont l'entreprise entend satisfaire les besoins, c'est-à-dire segmenter le marché et sélectionner les segments cibles sur lesquels l'entreprise entend concentrer ses efforts. Selon la célèbre loi de Pareto, seuls 20 % des consommateurs achètent 80 % d’un type de produit donné. Il s'ensuit que le fabricant et le commerçant doivent trouver le groupe même de consommateurs (segment) qui est inclus dans ces 20 %.

L'identification de consommateurs caractérisés par une certaine homogénéité de goûts, de préférences et de comportements par rapport aux biens et services proposés par une entreprise est appelée segmentation du marché dans la terminologie marketing. Ainsi, un segment de marché est une partie spécialement sélectionnée du marché, c'est-à-dire un groupe de consommateurs (produits ou entreprises) présentant certaines caractéristiques similaires. La segmentation est l'un des outils marketing les plus importants. Le succès d'une entreprise dans la lutte concurrentielle dépend en grande partie d'une segmentation correctement effectuée.

Le segment de marché doit remplir les conditions de base suivantes :

• 1) être suffisamment spacieux ;
• 2) avoir des opportunités de croissance ultérieure ;
• 3) ne sois pas un objet Activités commerciales concurrents;
• 4) être caractérisé par des besoins que l'entreprise peut satisfaire.

L'expérience pratique accumulée à ce jour permet d'identifier au moins trois effets de la segmentation : la maximisation du profit, la tromperie sur la taille et le segment ignoré.

L'effet de la maximisation du profit par unité de production est d'augmenter les revenus de l'entreprise grâce à un choix raisonnable du segment cible, conduisant à une réduction des coûts de distribution et de promotion des biens. Cet effet permet à une entreprise disposant de peu de ressources de rivaliser efficacement avec des entreprises plus grandes sur des marchés spécialisés.

L'effet de taille trompeur suggère que la taille du segment le plus important ne correspond pas toujours à la meilleure opportunité commerciale, car dans un segment important, il est probable qu'il y ait une forte concurrence et haut degré satisfaction du client.

L’effet d’un segment ignoré est que l’entreprise la plus prospère peut se développer précisément dans un segment de marché ignoré par les autres entreprises. L'identification d'un segment ignoré peut être la tâche principale de toute procédure de segmentation, car elle vous permet d'occuper la niche de marché correspondante sur le marché.

Les effets d’ampleur trompeuse et de segment ignoré vous permettent d’identifier spécifiquement les segments les plus privilégiés du marché cible pour un produit particulier.

Le processus de segmentation se décompose en six étapes (Fig. 20). Le processus devrait commencer par la sélection des principes de segmentation. Dans la pratique, les cinq principes les plus courants sont : les différences entre les segments, les similitudes des consommateurs, la grande taille du segment, la mesurabilité des caractéristiques des consommateurs et la portée des consommateurs.

Le principe de différenciation entre segments signifie qu'à la suite de la segmentation, il faut obtenir des groupes de consommateurs différents les uns des autres, sinon la segmentation sera remplacée par un marketing de masse.

Riz. 20.

Le principe de similarité des consommateurs dans un segment prévoit l'homogénéité des acheteurs potentiels en termes d'attitudes d'achat envers un produit spécifique.

L'exigence de grande taille de segment signifie que les segments cibles doivent être suffisamment grands pour générer des ventes et couvrir les coûts de l'entreprise. Lors de l'évaluation de la taille d'un segment, il convient de prendre en compte la nature du produit vendu et la capacité du marché potentiel.

La mesurabilité des caractéristiques des consommateurs est nécessaire pour une recherche marketing ciblée sur le terrain, grâce à laquelle il est possible d'identifier les besoins des acheteurs potentiels, ainsi que d'étudier la réaction du marché cible aux actions marketing de l'entreprise. Ce principe est extrêmement important, puisque la distribution de biens « à l'aveugle », sans retour des consommateurs, conduit à la dispersion des fonds, du travail et des ressources intellectuelles de l'entreprise vendeuse.

Le principe d'accessibilité du consommateur implique l'exigence de canaux de communication entre l'entreprise vendeuse et les consommateurs potentiels. Ces canaux peuvent être des journaux, des magazines, la radio, la télévision, la publicité extérieure, etc. L'accessibilité des consommateurs est nécessaire pour organiser des promotions.

La base de la procédure de segmentation du marché, ainsi que l'application des principes de segmentation, est le choix éclairé de la méthode de segmentation appropriée.

Les méthodes de segmentation du marché les plus courantes sont la méthode de regroupement selon une ou plusieurs caractéristiques et les méthodes d'analyse statistique multivariée.

La méthode de regroupement consiste à diviser séquentiellement un ensemble d'objets en groupes selon des caractéristiques plus significatives. De plus, sur la base de certains facteurs, les groupes sont divisés en sous-groupes correspondants (Fig. 21).

Riz. 21.

À des fins de segmentation, des méthodes de classification multidimensionnelles sont également utilisées, lorsque la séparation se produit selon un complexe de caractéristiques analysées simultanément. Les plus efficaces d'entre elles sont les méthodes d'analyse groupée. Dans ce cas, les consommateurs qui se ressemblent dans un certain nombre de caractéristiques sont regroupés en une seule classe. Le degré de similitude entre les consommateurs appartenant à une même classe devrait être supérieur au degré de similitude entre les personnes appartenant à des classes différentes. Grâce à cette méthode, le problème de typification est résolu avec l'utilisation simultanée d'indicateurs démographiques, socio-économiques et psychographiques. A titre d'exemple, notons la solution au problème de la segmentation du marché en construisant une typologie de consommateur - en divisant les acheteurs en groupes typiques ayant un comportement de consommation identique ou similaire.

En réalité, objectivement, il existe des groupes (classes) de consommateurs assez homogènes avec un type de comportement de consommation caractéristique pour chacun d'eux.

Grâce à des méthodes statistiques multivariées, ces groupes peuvent être identifiés et analysés.

Après avoir déterminé les principes et méthodes de segmentation, l'étape principale avant de réaliser la segmentation elle-même est la sélection de ses critères et facteurs justifiés. Le critère de segmentation s'entend comme une méthode d'évaluation de la validité du choix d'un segment particulier, et la caractéristique de segmentation est une méthode d'identification d'un segment donné sur le marché.

Les principaux critères de segmentation sont : la capacité du segment, l'accessibilité du segment pour l'entreprise, l'importance du segment, la rentabilité, la compatibilité du segment avec le marché de ses principaux concurrents, l'efficacité du travail sur le segment sélectionné, la protection du segment sélectionné de la compétition.

La capacité d'un segment est déterminée par le volume de marchandises qui y sont vendues (en unités réelles ou en valeur) sur une certaine période de temps (généralement un an). Cet indicateur démontre un travail fondamental sur un marché spécifique.

Lors de la détermination de la capacité du segment des biens de consommation, les facteurs influençant la demande des consommateurs sont analysés, tels que la population totale par âge, sexe, caractéristiques sociales; niveau de revenu par habitant ; les changements dans l'indice du coût de la vie ; dynamique des taux de salaire; répartition des dépenses de consommation, etc. La capacité d'un segment est généralement calculée à la fois en termes monétaires et en nature. Le rapport entre ces valeurs et l'évolution des prix relatifs par unité de marchandise peut fournir à l'entrepreneur des informations très précieuses, par exemple que dans ce segment, avec une réduction du volume des ventes en unités physiques, il y a une augmentation constante de la demande. pour des produits plus chers.

Connaissant la capacité du marché et les tendances de son évolution, l'entreprise a la possibilité d'évaluer par elle-même les perspectives d'un marché particulier. Cela n'a aucun sens de travailler sur un marché dont la capacité est insignifiante par rapport aux capacités de l'entreprise : les coûts de son introduction sur le marché et de son exploitation peuvent ne pas être rentables.

Il convient toutefois de garder à l’esprit que la plus grande capacité d’un segment ne signifie pas toujours les meilleures opportunités pour son développement. Dans un tel segment, il peut y avoir une forte concurrence, un degré élevé de satisfaction des consommateurs à l'égard des produits des concurrents et d'autres facteurs qui doivent être pris en compte lors de la prise de décisions concernant le choix d'un segment particulier pour les travaux ultérieurs.

Outre cet indicateur, un autre indicateur, la part de marché, est devenu plus largement utilisé dans la pratique des études marketing. Il reflète de manière assez fiable les résultats des activités d’une entreprise et est défini comme le rapport entre le volume des ventes de son produit (en termes physiques ou monétaires) et la capacité potentielle de marché de ce produit. En d’autres termes, la part de marché est le rapport entre le volume des ventes d’un produit particulier d’une entreprise donnée et le volume total des ventes de ce produit réalisées par toutes les autres entreprises opérant sur un marché donné.

À l'aide de l'indicateur évoqué ci-dessus, on peut évaluer le niveau de compétitivité d'une entreprise en fonction du potentiel de marché qu'elle maîtrise (tableau 10). Évidemment, avec une augmentation de la part de marché, la position de l'entreprise semble de plus en plus stable, puisque cet indicateur affecte la forme des bénéfices perçus.

Tableau 10. Évaluation de la compétitivité d'une entreprise en termes de part de marché

Dans la pratique des entreprises étrangères, il est considéré comme obligatoire de disposer de données sur la capacité et la part de marché. Dans le cas contraire, il sera difficile, voire impossible, de réagir aux changements de la situation du marché.

L'accessibilité d'un segment pour une entreprise présuppose que l'entreprise ait la capacité d'obtenir des canaux de distribution et de vente de biens, des conditions de stockage et de transport des produits vers les consommateurs de ce segment. L'entreprise doit déterminer le débit des canaux de vente, leur puissance et leur capacité à assurer la vente de tous les biens destinés à être dirigés vers ce segment ; livraison fiable des produits aux consommateurs.

L’importance relative du segment consiste à déterminer dans quelle mesure un groupe particulier de consommateurs peut être considéré de manière réaliste comme un segment de marché. L'entreprise doit savoir si ce segment est en croissance, stable ou en déclin, s'il vaut la peine de compter sur lui ou s'il doit être réorienté.

Sur la base du critère de rentabilité, il est déterminé la rentabilité des travaux pour le segment sélectionné. Pour évaluer la rentabilité d'un segment, le calcul des indicateurs suivants est utilisé : la marge bénéficiaire, le retour sur capital investi et le montant des dividendes par action.

Le critère de compatibilité du segment avec le marché des principaux concurrents signifie la possibilité d'obtenir des informations sur la mesure dans laquelle les principaux concurrents sont prêts à sacrifier le segment de marché sélectionné. Si l’entrée proposée dans un segment donné implique des coûts supplémentaires importants, il faudrait alors peut-être trouver un autre segment.

Le critère d'efficacité du travail sur le segment sélectionné s'entend comme la vérification si l'entreprise possède l'expérience nécessaire pour travailler dans le segment de marché sélectionné : dans quelle mesure le personnel d'ingénierie, de production et de vente est préparé à la concurrence.

Conformément au critère de protection du segment sélectionné contre la concurrence, la direction de l'entreprise doit évaluer ses capacités face à la concurrence sur ce segment. Vous devez identifier les forces et les faiblesses des concurrents ainsi que vos propres avantages.

Ce n'est qu'après avoir reçu des réponses à toutes ces questions, après avoir évalué votre potentiel et celui des concurrents dans ce segment, que vous pourrez décider de l'adéquation de ce segment.

L'étape suivante est le processus de segmentation lui-même, qui est effectué sur la base des facteurs reflétés dans le tableau. onze.

Tableau 11. Principaux facteurs de segmentation du marché par groupes de consommateurs

Facteur
	Géographique Région centrale de la Terre noire, région non-terre noire, Oural, Caucase du Nord, Extrême Orient etc.
Division administrative	République, région, région, district, ville
	Les variations les plus courantes des valeurs des facteurs
Population, personnes (pour les villes)	Jusqu'à 5 000, 5 à 20 000, 20 à 50 000, 50 à 100 000, 100 à 250 000, 250 à 500 000, 500 000 - 1 million, 1 à 4 millions, plus de 4 millions
	Continental tempéré, continental, subtropical, maritime
Âge, années Sexe	Démographique Jusqu'à 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, plus de 65 ans Homme, femme
Taille de la famille, personnes	1-2, 3-4, 5 personnes ou plus
État civil et âge	Jeunes célibataires vivant séparément de leurs parents ; jeunes mariés sans enfants ; les jeunes mariés avec cadet jusqu'à 6 ans ; les jeunes familles avec un plus jeune enfant de 6 ans ou plus ; les familles âgées dont les enfants vivent séparément ; veufs
Niveau de revenu, salaire	Jusqu'à 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 tailles minimales salaires
Types de métiers	Scientifiques, professeurs d'université, médecins, enseignants, chefs d'entreprise, entrepreneurs, ouvriers, employés de fermes collectives et d'État ou d'entreprises agricoles par actions, agriculteurs, chefs d'organismes gouvernementaux, travailleurs du commerce et des services, femmes au foyer, retraités, chômeurs
Niveau d'éducation Religion	Primaire, secondaire et secondaire incomplet, secondaire spécialisé, supérieur incomplet, licence, supérieur, master, diplôme universitaire musulman, chrétien, juif, etc.
Nationalité	Russes, Ukrainiens, Dargins, Laks, Aguls, Kumyks, Tatars, Juifs, Lezgins, Arméniens, Géorgiens, etc.
	Caucasoïde, mongoloïde, etc.
Couche sociale	Psychographique Pauvre, revenu moyen, niveau de revenu supérieur (à la moyenne), revenu élevé, revenu très élevé
Mode de vie	Bohème, élite, jeunesse, sport, etc.
		Les variations les plus courantes des valeurs des facteurs
Qualités personnelles
Le degré de caractère aléatoire de l'achat		Comportemental L'acquisition de biens est généralement aléatoire ; l'acquisition de biens est parfois aléatoire
Recherche d'avantages		Recherche sur le marché : produits de haute qualité, service élevé, prix inférieurs aux prix habituels
Statut de client régulier		Absence d'un tel statut ; présence d'un tel statut dans le passé ; client régulier potentiel achetant un produit pour la première fois, client régulier
Degré de besoin du produit		Nécessaire constamment, nécessaire de temps en temps, pas besoin d'acheter
Degré de fidélité à une entreprise ou à un produit		N'achète jamais les produits de cette entreprise, n'achète les produits de cette entreprise qu'à un prix inférieur, achète le plus souvent les produits de cette entreprise, n'achète que les produits de cette entreprise
Degré de préparation à acheter le produit		Ne veut pas acheter, n’est pas prêt à acheter maintenant, n’est pas suffisamment informé pour acheter, est intéressé par le produit ; veut acheter un produit
Attitude émotionnelle envers les produits		Passionné, positif, indifférent, négatif

L'utilisation d'une approche de segmentation géographique est souhaitable s'il existe des différences climatiques entre les régions ou des différences dans les systèmes de valeurs culturelles de la population. Au sein de la République du Daghestan, les objets de division du marché en segments peuvent être : les zones montagneuses ; les contreforts, y compris la ville de Buinaksk et ses environs ; les régions du sud de la république, y compris les villes d'Izberbash et de Derbent ; la zone nord, comprenant les villes de Kizilyurt et Khasavyurt ; Kizlyar et les plaines adjacentes. À l'intérieur du pays : région du Caucase du Nord, Russie centrale, Région de la Terre non noire, Nord-Ouest, Oural, Sibérie orientale, Nord, Sibérie occidentale, Primorye, région de Kaliningrad. Le principe de la géographie régionale met l'accent sur les principaux caractéristiques distinctives villes, régions, districts. Sont notamment pris en compte les éléments de segmentation suivants : la structure de l'activité commerciale, le réseau de transport de la région, la disponibilité des médias, le niveau de concurrence, la dynamique de développement régional, le niveau d'inflation, les restrictions légales, etc.

L'emplacement d'une région peut refléter des différences de revenus, de culture, de valeurs sociales et d'autres facteurs de consommation. Par exemple, une région peut être plus conservatrice qu’une autre, mono- ou multi-ethnique.

La taille et la densité de la population indiquent s'il y a suffisamment de personnes dans une région pour soutenir les ventes et faciliter les activités de marketing.

Le réseau de transport de la région est une combinaison de transports publics et d'autoroutes. Une région dotée d’un réseau de transports publics limité aura probablement des besoins de commercialisation différents de ceux d’une région dotée d’un système de transport et d’automobile bien développé.

Le climat est également un critère de segmentation du marché, notamment pour les entreprises spécialisées dans les appareils de chauffage, de climatisation et de systèmes de chauffage.

La structure de l'activité commerciale dans la région met l'accent sur les touristes, les travailleurs et les employés, ainsi que les autres personnes vivant dans la région. Les touristes sont attirés par les hôtels et les campings, les travailleurs par les établissements de restauration au service rapide et les citadins par les grands magasins. Les grandes villes ont généralement des zones commerçantes, les banlieues ont centres commerciaux. Chaque zone ou centre commercial a sa propre image distincte et son mélange de magasins différents.

La disponibilité des médias varie selon les régions et a un impact significatif sur la capacité de segmentation d'une entreprise. Par exemple, une ville possède sa propre chaîne de télévision, tandis qu’une autre n’en a pas. Il sera donc difficile pour les détaillants de la deuxième ville de cibler les consommateurs de la région environnante. De nombreuses publications nationales, en particulier les journaux et les magazines, proposent désormais des éditions ou des encarts régionaux pour permettre aux entreprises de faire de la publicité auprès d'un public régional.

La dynamique du développement régional peut être caractérisée par la stabilité, le déclin ou la croissance. Une entreprise est susceptible d'être confrontée à un marché « sous-développé » dans une région en développement et à un marché saturé dans une région stable ou en déclin.

Les restrictions légales varient selon la ville et la région. Une entreprise peut décider de ne pas pénétrer sur un marché dans lequel ses activités sont limitées. Toutefois, si elle décide d’agir en conséquence, elle doit alors se conformer aux exigences légales.

La segmentation démographique s'est généralisée du fait que les données démographiques des consommateurs sont relativement faciles à classer et à quantifier. Comme le montre le tableau. 11, lors de la segmentation du marché selon les critères spécifiés, les principaux paramètres sont l'âge, le sexe, la taille de la famille, le niveau de revenu, etc.

Le sexe est également une variable de segmentation importante, en particulier pour des produits tels que les textiles, les cosmétiques, les bijoux et les services personnels (par exemple la coiffure).

Le niveau d'éducation. Les consommateurs les moins instruits passent moins de temps à faire du shopping, lisent moins et préfèrent davantage les marques connues que les consommateurs ayant des connaissances spécialisées ou spécialisées. l'enseignement supérieur. Ces derniers ont tendance à comparer les magasins, à lire des informations non commerciales et à acheter le produit qu'ils considèrent comme le meilleur, quel que soit son degré de popularité.

La mobilité caractérise la fréquence à laquelle un consommateur change de lieu de résidence. Les consommateurs mobiles s'appuient sur des marques et des magasins nationaux et sur des informations non personnelles. Les consommateurs non mobiles s'appuient sur leurs connaissances acquises sur les différences entre les magasins individuels et sur leurs propres informations.

La différenciation des revenus divise les consommateurs en groupes à revenus faibles, moyens et élevés. Chaque catégorie dispose de ressources différentes pour acheter des biens et des services. Le prix facturé par une entreprise permet de déterminer qui elle cible.

La profession des consommateurs peut influencer les achats. Les besoins vestimentaires et alimentaires d'un ouvrier du bâtiment sont différents de ceux des vendeurs. la technologie informatique. Les premiers enfilent des chemises en flanelle, des jeans, des bottes de travail et apportent leur propre déjeuner. Ces derniers portent des costumes trois pièces, chaussures à la mode et emmener les clients au restaurant.

La situation matrimoniale et la taille de la famille peuvent également constituer la base de la segmentation. De nombreuses entreprises ciblent leurs produits soit sur les personnes seules, soit sur les familles. La segmentation par taille de famille donne lieu, par exemple, à différentes tailles d'emballages de produits.

Ces paramètres peuvent être combinés d'une certaine manière les uns avec les autres, formant des paramètres de segment combinés, ce qui donne la plus grande valeur aux facteurs démographiques.

La segmentation psychographique est la méthode de segmentation la plus expressive, car des facteurs tels que le mode de vie et les qualités personnelles des consommateurs caractérisent plus précisément la réaction possible des personnes à un produit particulier qu'avec d'autres approches de segmentation.

Le mode de vie des consommateurs détermine la façon dont les gens vivent et dépensent leur temps et leur argent. En développant des profils de style de vie, les entreprises peuvent cibler des segments de marché distincts. Les critères de style de vie des consommateurs pris en compte lors de la segmentation du marché peuvent être les suivants :

• o groupes sociaux et étapes du cycle de vie familial ;
• o types de personnalité - un critère de segmentation du marché, par exemple, en introvertis et extravertis, ceux qui sont facilement convaincus et ceux qui sont difficiles à convaincre. Les consommateurs introvertis sont plus conservateurs et systématiques dans leur comportement d’achat que les extravertis. Les personnes difficiles à convaincre réagissent négativement aux ventes personnelles intenses et sont sceptiques à l’égard des informations publicitaires. Les personnes facilement persuadées peuvent être persuadées d'acheter à l'aide de méthodes de marketing intensives ; elles sont réceptives aux informations publicitaires ;
• o Les motivations d'achat peuvent diviser les marchés en segments d'avantages. La segmentation repose sur l'idée que les avantages que les gens recherchent en consommant un produit donné sont les principales raisons de l'existence de véritables segments de marché ;
• o L'importance de l'achat varie également selon les différents consommateurs. Par exemple, un habitant de la banlieue considérera probablement l'achat d'une voiture comme plus important qu'un citadin qui a accès à une voiture. transport public. L'achat d'un réfrigérateur est plus important pour la famille dont le réfrigérateur est en panne que pour celle pour qui il fonctionne bien.

La segmentation peut également être basée sur des facteurs comportementaux : le degré de caractère aléatoire de l'achat, la recherche d'avantages, le statut de constance, le degré de besoin du produit, le degré de fidélité au produit ou à l'entreprise, le degré de préparation à acheter le produit.

La segmentation peut également être effectuée par produit, en analysant quelles caractéristiques d'un produit particulier peuvent être attractives pour le consommateur. Il s'agit de sur la prise en compte de la réaction des consommateurs à certains paramètres d'un produit particulier. Cette méthode de segmentation est d'une grande importance lors du lancement et de la commercialisation de nouveaux produits. La segmentation du marché par les consommateurs est un regroupement de consommateurs selon certaines caractéristiques, et la segmentation du marché par produit est en quelque sorte un dérivé de la segmentation du marché.

La segmentation du marché peut également être effectuée par les concurrents. Une entreprise a besoin d’informations sur les raisons pour lesquelles les consommateurs préfèrent les produits de ses concurrents.

Le plus difficile et le plus incertain est la segmentation selon les préférences des consommateurs. Les principaux critères de préférences des consommateurs sont : la position de vie, l'attitude envers les autres, la politique, l'art, la culture, les loisirs, l'argent, etc.

Utiliser la segmentation du marché n’est pas toujours efficace. Comme raisons possibles L'échec peut le plus souvent être qualifié de : mauvais choix de segment de marché, différenciation et concentration excessives.

Une sélection incorrecte d'un segment est généralement le résultat d'une violation des critères de segmentation. Une erreur dans la définition d’un ou plusieurs segments peut conduire à l’échec de l’ensemble du programme marketing.

Une segmentation excessive du marché est due à un marketing trop différencié, qui entraîne des coûts de production et de commercialisation inutiles.

Une concentration excessive sur un segment de marché et l'ignorance d'autres segments de marché non moins prometteurs réduisent l'efficacité du marketing de l'entreprise. Ainsi, la concentration excessive des efforts de certaines petites et moyennes entreprises sur la couture de vêtements très à la mode a conduit au fait que ce segment du marché est sursaturé et que d'autres segments (les jeunes et les personnes âgées moins extravagants) sont « mal desservis ». .

La segmentation du marché est l'un des domaines d'activité les plus importants et les plus responsables pour les spécialistes du marketing. Le dicton suivant en est une confirmation claire : « Si une entreprise ne parvient pas à diviser le marché en segments, le marché divisera l’entreprise en segments. »

Après avoir déterminé le segment cible, l'entreprise doit étudier la position des produits concurrents et de son produit dans le segment cible sélectionné. Nous parlons de positionnement du produit, c'est-à-dire assurer la position concurrentielle du produit sur le marché. Positionner un produit sur un segment sélectionné est une suite logique à la recherche de segments cibles. Le positionnement repose sur la volonté de rapprocher le plus possible le produit du consommateur et de le placer de manière optimale dans l'espace du marché.

Si la segmentation donne les caractéristiques qu'un produit doit avoir en termes de désirs et de préférences, alors le positionnement convainc les consommateurs qu'on leur propose exactement le produit qu'ils aimeraient acheter.

Souvent, l’évaluation qu’une entreprise fait de ses produits sur le marché peut différer de l’opinion des acheteurs sur ce problème. Par exemple, une entreprise vend sur le marché un produit qui, à son avis, est de haute qualité à des prix relativement bas. Le problème se pose si l'acheteur classe ce produit comme de qualité moyenne avec relativement à un prix élevé. La tâche du marketing est de convaincre les clients d'acheter ce produit à un prix correspondant à une qualité élevée.

Le positionnement est le développement et la création d’un produit de telle manière qu’il occupe une place digne dans l’esprit de l’acheteur, différente de la position des produits concurrents ; Il s'agit d'un ensemble d'éléments marketing à l'aide desquels les gens doivent être convaincus que ce produit a été créé spécialement pour eux et correspond à leurs idéaux.

Raie et Trout sont arrivés à la conclusion que « le positionnement commence par le produit, par un bien, un service, une entreprise, une institution et même une personne... ». De leur point de vue, le positionnement n’est pas ce qui se fait dans le produit et le service, mais ce qui se fait dans la tête de l’acheteur potentiel.

F. Kotler soutient que « le positionnement est le processus par lequel une entreprise crée des services (produits) et une image basée sur la perception par le consommateur de biens (services) compétitifs ».

La définition d'Arnott3 est assez intéressante : « Le positionnement est le processus délibéré, proactif et itératif de définition, de mesure, de modification et de suivi des perceptions des consommateurs sur l'objet commercialisé. »

Ambler définit le positionnement comme l'art de façonner l'image d'une marque dans l'imagination du public cible de manière à ce qu'elle se distingue le plus favorablement possible des marques concurrentes, pour lesquelles des caractéristiques à la fois réelles et imaginaires sont utilisées. Pour réaliser le positionnement, il est nécessaire de formuler une conception claire du public cible. Plus un spécialiste du marketing détermine avec précision public cible, plus il a de chances de pouvoir clarifier les besoins réels des consommateurs et le positionnement des marques concurrentes.

La dernière définition, qui nous semble assez complète, appartient à la plume de David Eicher1 : « Le positionnement est le processus de création d'une image et de valeur auprès des consommateurs du public cible de telle manière qu'ils comprennent pourquoi une entreprise ou la marque existe par rapport aux concurrents.

À notre avis, toutes ces définitions reposent sur une base assez solide. Vous pouvez choisir n’importe lequel d’entre eux pour vous guider lors du positionnement de votre propre entreprise. Le positionnement transmet aux consommateurs une seule idée, qui leur permet de « se démarquer » de leurs concurrents et qui est précieuse pour le consommateur, par exemple :

• o Disney - divertissement pour toute la famille ;
• o FedEx – livraison garantie du courrier le lendemain ;
• o McDonald's - nourriture et divertissement ;
• o Volvo - sécurité ;
• o Mercedes est la voiture la plus prestigieuse.

Pour choisir un concept de positionnement réussi, vous devez le créer et le promouvoir davantage ; il doit être d'une manière ou d'une autre différent du concept des concurrents et, d'une certaine manière, meilleur que lui. Ayant une entreprise déjà en activité, certaines ressources de production, connaissant vos clients cibles, leurs besoins, ainsi que connaissant vos concurrents, comprenant leur stratégie, vous pouvez ajuster (ou former) le concept de l'entreprise. Bien sûr, cela peut ne pas sembler tout à fait logique, car, comme nous l'avons déjà dit, il est correct de commencer par une étude de marché et une planification, puis de prendre des mesures concrètes. Mais la pratique montre que dans les petites entreprises, c'est le plus souvent le cas - l'entreprise se développe par itérations évolutives, c'est-à-dire que d'abord quelque chose naît, puis ce quelque chose commence à s'améliorer progressivement, subissant parfois des changements importants, voire changeant le concept de l'entreprise. . Mais malgré les changements de concept, les valeurs fondamentales des consommateurs restent constantes et il faut s'en souvenir.

Un positionnement réussi permet à une entreprise de choisir les caractéristiques du produit, les prix et les méthodes de publicité et de vente qui garantiraient la compétitivité du produit sur le marché.

Notons les principales stratégies de positionnement d'un produit dans le segment cible. Voici le positionnement :

• o basé sur l'excellente qualité du produit ;
• o basé sur les bénéfices de l'achat d'un produit ou sur des solutions à un problème spécifique ;
• o fondé sur une manière particulière d'utiliser le produit ;
• o ciblé sur une catégorie spécifique de consommateurs ;
• o par rapport à un produit concurrent ;
• o basé sur un écart avec une catégorie de produits spécifique.

Ainsi, le positionnement dans le segment cible est associé à la mise en évidence des avantages distinctifs du produit, à la satisfaction de besoins spécifiques ou d'une certaine catégorie de clients, ainsi qu'à la formation d'une image caractéristique du produit et (ou) de l'entreprise.

Ainsi, lors du positionnement d'un produit, certaines entreprises produisant des produits de lessive ont prêté attention à des propriétés du produit telles que la capacité de laver la vaisselle grasse en eau froide, rinçage maximum du détergent de la vaisselle, teneur en crème pour les mains dans le détergent, etc. Cet exemple montre comment positionner un produit en mettant l'accent sur ses propriétés particulières. Un bon exemple de positionnement de produit mettant l’accent sur le prix est la campagne publicitaire de la marque Dosya, probablement bien connue, avec le slogan : « Si vous ne voyez pas la différence, pourquoi payer plus ?

DANS Dernièrement L'orientation de l'image pour le positionnement d'un produit ou d'une entreprise gagne en popularité. Si vous prêtez attention à la publicité des produits les plus achetés, quel que soit le domaine, alors vous pouvez faire un constat intéressant : malgré tous les manuels de marketing, vous ne trouverez aucune mention de propriétés bénéfiques ces biens et services ! La publicité la plus efficace regorge d’appel à l’image, souvent fictive, mais non moins efficace ! Peu importe la qualité de telle ou telle voiture, mais conduire une Mercedes est prestigieux, conduire une BMW fait autorité, etc. Aujourd'hui, la plupart des biens et services sont achetés précisément en lien avec le désir de rejoindre l'image de l'un ou l'autre. groupe social. C'est pourquoi les entreprises manufacturières dépensent des sommes si énormes en publicité d'image et, curieusement, leurs bénéfices ne font qu'en augmenter.

Ou autre exemple : la société Ramenka met en œuvre une campagne d'image avec le slogan « Votre Ramstore », visant à positionner la chaîne de magasins comme un « lieu de shopping recherché ». Les événements ont débuté en novembre 2006. Selon les représentants de la chaîne de vente au détail, il est prévu d'investir environ 2 millions de dollars dans la campagne publicitaire au cours des six prochains mois. Les canaux de communication choisis sont la télévision, la publicité extérieure et le matériel d'information dans les points de vente1.

Le positionnement du produit est directement lié au développement plan de marketing, qui doit inclure toutes les principales sections du marketing mix : recherche marketing, développement de produits, politique de prix, méthodes de distribution et de promotion des produits. Ainsi, la société KonSi a réalisé une étude marketing des segments de consommation de produits laitiers et de positionnement du produit, à savoir le positionnement du produit « Fromage blanc pour enfants », qui s'est déroulée en plusieurs étapes :

• o organiser des groupes de discussion avec des représentants du public prévu, qui devaient être soumis à une enquête de masse ;
• o élaboration d'un questionnaire pour une enquête de masse auprès des consommateurs de produits laitiers ;
• o mener une enquête auprès du public cible. L'enquête a été menée dans plusieurs des plus grands supermarchés de Moscou ;
• o saisie informatique des questionnaires collectés ;
• o traitement statistique des profils de consommateurs de produits laitiers et identification des segments de marché cibles ;
• o construction de cartes de positionnement des produits (cartes de perception) des marques laitières pour afficher les marques positionnées dans l'espace des critères de perception sur fond de segments cibles sélectionnés.

Pour réaliser des recherches sur le positionnement des marques de produits laitiers, les logiciels suivants ont été utilisés :

• o questionnaire simple (Simple Anketter) - ce programme a permis de créer rapidement un questionnaire et une base de données pour saisir les questionnaires remplis dans l'ordinateur ;
• o questionnaire de positionnement des produits (Anketter for Positioning Brands) - ce programme dans ses fonctionnalités est très similaire à un simple questionnaire, cependant, il implémente un modèle d'analyse des positions des produits concurrents ;
• o segmentation du marché et positionnement des produits (Segmentation & Positionnement) - ce programme utilise l'analyse cluster et l'analyse factorielle pour traiter les questionnaires accumulés. Identifie les segments de marché, évalue l'impact des variables de segmentation, crée un profil de consommateur pour chaque segment et évalue le potentiel de chaque segment.

Le marketing ciblé est la commercialisation de produits conçus spécifiquement pour des segments de marché spécifiques. Candidature cette méthode, l'entreprise différencie les segments de marché, en sélectionne un ou plusieurs et développe des produits et des mix marketing pour chacun des segments sélectionnés.

Le marketing ciblé implique trois activités principales :

1. segmentation du marché – diviser le marché en groupes clairs d'acheteurs, dont chacun peut nécessiter des produits et/ou des mix marketing distincts. L'entreprise identifie différentes manières de segmenter le marché, dresse le profil des segments qui en résultent et évalue l'attractivité de chacune.

2. sélection des segments de marché cibles - évaluation et sélection d'un ou plusieurs segments de marché sur lesquels pénétrer avec vos produits.

3. positionnement du produit sur le marché - garantir que le produit occupe une position compétitive sur le marché et développer un mix marketing détaillé, des actions de développement de l'offre et de l'image de l'entreprise, visant à occuper une position favorable à part dans l'esprit du groupe cible de consommateurs.

L'essence du positionnement est que les organisations orientées client doivent déterminer quelle fonctionnalité de produit ou de service présente la plus grande valeur pour les clients et préparer une offre qui dépasse leurs attentes.

Après avoir décidé quel segment cibler, une entreprise doit décider comment pénétrer ce segment. Si le segment est déjà établi, cela signifie qu'il y a de la concurrence. De plus, les concurrents ont déjà pris leurs « positions » au sein de ce segment. Par conséquent, avant de décider de son positionnement, l'entreprise doit déterminer les positions de tous les concurrents existants, c'est-à-dire déterminer la « structure concurrentielle » du marché.

Compte tenu des positions occupées par les concurrents, l'entreprise dispose de deux stratégies possibles pour ses activités futures.

La première consiste à vous positionner à côté de l’un des concurrents existants et à commencer à vous battre avec lui pour des parts de marché.

La deuxième stratégie consiste à développer un produit (service) qui n'est pas sur le marché. L'entreprise saura séduire les consommateurs à la recherche d'un produit (service) de ce type. Cependant, avant de prendre une telle décision, la direction de l’entreprise doit s’assurer que :

Capacités techniques de création de ce produit ;

Opportunités économiques de créer des biens dans les limites du niveau de prix prévu ;

Un nombre suffisant d'acheteurs pour ce produit.

Si toutes les réponses sont positives, cela signifie que l’entreprise a trouvé une « lacune » sur le marché et doit prendre des mesures pour la combler.

Lors du choix d'une stratégie de positionnement, il est nécessaire de porter une attention particulière à des indicateurs tels que la « position stratégique » et les « capacités de l'entreprise » :

Position stratégique. Cet indicateur est généralisé et comprend de nombreux autres indicateurs qui caractérisent la compétitivité de l'entreprise et sa position sur le marché.

Indicateurs des capacités de l'entreprise. Ces indicateurs reflètent les opportunités déterminées en identifiant les forces et les faiblesses de l'entreprise face au marché et aux concurrents. De plus, ces opportunités existent déjà (forces) ou doivent être créées (élimination des faiblesses).

À l'aide des informations obtenues en analysant tous les facteurs énumérés ci-dessus, une entreprise peut choisir l'une des stratégies de positionnement suivantes.

a) par attribut. L'entreprise se positionne selon certains indicateurs : taille, nombre d'années d'existence, etc.

b) principalement. Le produit se positionne comme leader dans un service particulier.

c) par utilisation ou application. Elle consiste à positionner un produit comme le meilleur pour certains usages.

d) par le consommateur. Elle consiste à positionner un produit comme le meilleur pour un certain groupe de consommateurs.

d) par concurrent. Ici, le produit est positionné comme supérieur à certains égards à un concurrent désigné ou implicite.

g) en termes de rapport qualité/prix. Dans ce cas, le produit se positionne comme offrant les plus grands avantages.

Après avoir décidé d'une stratégie de positionnement, l'entreprise doit accompagner cette stratégie par une élaboration détaillée du marketing mix. S'il est décidé de positionner un produit dans un segment comme un produit de coût élevé et de haute qualité, l'entreprise doit développer un produit supérieur en termes de propriétés et d'indicateurs de qualité aux produits concurrents, sélectionner des canaux de distribution bien connus et dotés de une bonne réputation, créer une publicité qui attire l'attention des acheteurs fortunés, limiter les ventes d'activités promotionnelles avec des présentations élégantes, etc.

Décider de son positionnement concurrentiel permet à l’entreprise de commencer une planification détaillée du mix marketing.

4. Le positionnement du produit permet d'éviter la concurrence directe et de consolider ses traits distinctifs les plus attractifs dans l'esprit des consommateurs cibles.

5. Pour choisir une stratégie de positionnement efficace, l'entreprise doit procéder à une analyse préliminaire approfondie :

identifier les produits réguliers et de marque actuellement offerts dans ce segment ;

analyser les stratégies de positionnement produit des principaux concurrents ;

prendre en compte les ressources et capacités internes de l'entreprise et du marché.

6. Les principales stratégies de positionnement sont les suivantes :

* positionnement par attribut ;

* avantage de positionnement ;

* positionnement par usage/application ;

* positionnement par consommateur ;

* positionnement selon le concurrent ;

* positionnement par catégorie de produits ;

* positionnement basé sur le rapport qualité/prix.

7. Une fois qu'une entreprise a développé une stratégie de positionnement claire, elle doit la communiquer efficacement aux consommateurs.

Une entreprise peut positionner son produit en fonction d’une ou plusieurs caractéristiques différenciantes importantes du produit. Cependant, un positionnement basé sur trop de fonctionnalités laisse les consommateurs confus ou méfiants. Une fois qu'une entreprise a identifié la position souhaitée, elle doit prendre des mesures décisives pour communiquer cette position aux clients cibles et les persuader de l'accepter.

Le marketing ciblé est un ensemble d'activités publicitaires visant à promouvoir un produit spécifique auprès de l'un des segments du marché. Une stratégie similaire a été développée à la fin du XXe siècle et est désormais utilisée presque partout. Il convient aussi bien aux grandes entreprises entrepreneuriales qu’aux petits fabricants. L’émergence même d’une telle stratégie caractérise le mieux les tendances du marché du monde moderne.

Raisons de l'apparition

Le marketing ciblé a commencé à se développer dans les pays occidentaux au début des années 90. Cela est dû aux nouvelles solutions dans le domaine de la logistique et de la production. Le pouvoir d’achat a augmenté dans de nombreux pays. Cependant, cela était disproportionné par rapport à l’augmentation de la consommation dans le monde. De nombreux sociologues associent cela au désir accru des gens de consommer ostensiblement, c’est-à-dire de démontrer leur statut social à travers des marques et des services. À mesure que le niveau de consommation augmentait, la rigueur des acheteurs en matière de biens augmentait également. Cela a conduit à la formation de catégories de préférence pour différents groupes sociaux.

À mesure que les techniques de marketing ont évolué, la segmentation du marché est devenue plus facile. Cela est principalement dû à la diffusion d’Internet. L'ouverture des marchés a également joué un rôle important de l'Europe de l'Est. Après l’effondrement des régimes socialistes, ces pays sont devenus des débouchés pratiques pour de nombreux monopoleurs.

Répartition du marché

Le marketing ciblé implique un ensemble d'activités, à partir desquelles la formation directement campagne publicitaire seul le rôle est attribué étape finale. La première étape consiste à sélectionner un marché de vente. Par exemple, un entrepreneur fabrique des baskets. Il est nécessaire d'analyser les exigences fondamentales des consommateurs pour le produit.
Sur la base de ces données, des groupes sont formés. Autrement dit, s'il était possible de déterminer que les jeunes âgés de dix-huit à vingt-cinq ans souhaitent porter des baskets à semelles hautes, ils sont alors répartis dans un groupe. Les skateurs et les fans de musique heavy sont attirés par les baskets. Ils forment également un groupe. Ces groupes sont des segments de consommateurs.

Analyse

Vient ensuite la recherche des groupes de consommateurs. Les traits distinctifs et les marqueurs de chacun d'eux sont déterminés. Les consommateurs de l’ensemble du segment sont différenciés en ce qui concerne leurs préférences. Ensuite, ils mettent en évidence la race, le statut social, le domaine d’intérêt, les opinions religieuses et d’autres paramètres qui peuvent les distinguer des autres consommateurs. Vient ensuite la sélection du segment le plus rentable.

Le marketing ciblé consiste à explorer les opportunités de production dès le début. Sur la base de ces études, le segment dans lequel la stratégie fonctionnera est sélectionné. Par exemple, une analyse approfondie des moyens de production a montré que le moins coûteux serait de produire des baskets à semelles hautes, tandis que la production de baskets coûterait vingt pour cent plus cher. À l'étape suivante, les groupes cibles marketing et leur volonté d'acheter le produit seront étudiés.
Après avoir obtenu des données sur le pouvoir d'achat de chacun des groupes prioritaires, une corrélation est effectuée avec des études de coûts de production pour obtenir une image complète. Les grandes entreprises sont également attentives à l'image de marque et aux conséquences possibles du lancement d'une nouvelle gamme de produits. Les petits entrepreneurs ne se soucient pas de ce paramètre.

Évaluation détaillée

La dernière étape de la recherche consiste à évaluer la capacité concurrentielle du produit. Il est nécessaire de rechercher tous les produits et services qui couvrent la niche de marché sélectionnée. Toute méthode convient à ces étapes. Ce n'est un secret pour personne grandes entreprises se livrer à l'espionnage industriel avant d'approuver le lancement d'une nouvelle production. Il est très important de mettre en évidence les inconvénients des produits concurrents afin de monopoliser une niche avant le début des actions de représailles de la part des « opposants ». Par exemple, l’une des entreprises produit des baskets que votre consommateur cible aime. Cependant, les chaussures sont fabriquées à partir de matières animales, ce que les végétaliens n'aiment pas. Il s’ensuit qu’il est nécessaire d’exclure toutes les matières d’origine animale pour avoir un avantage sur le produit d’un concurrent.

Développement d'un marketing ciblé

Déjà au stade de l'évaluation de la capacité concurrentielle d'un produit, vous pouvez lancer une étude à l'aide de groupes de discussion. Il s’agit de personnes aléatoires parmi les consommateurs cibles. Il est nécessaire de sélectionner les personnes les plus dissemblables (par exemple, d'âges différents, mais dans les limites indiquées dès les premiers stades de la recherche) de l'ensemble du segment et de les inviter à tester votre produit ou service. Toutes les observations et commentaires des consommateurs doivent être soigneusement étudiés. Comme le montre la pratique, les études portant même sur un petit échantillon de consommateurs peuvent fournir une vision complète de la situation. Il existe de nombreuses façons de tester un produit. Les enquêtes cachées sont assez courantes. Par exemple, les gens ont la possibilité de participer à une sorte de programme social et, comme par hasard, se voient proposer d'évaluer un produit. De tels tests correctement construits donneront l’image la plus précise.

Exemple spécifique

Le groupe cible lui-même peut être divisé en différents sous-groupes. Par exemple, la célèbre société de soins personnels Axe a mené des recherches approfondies avant de lancer une nouvelle gamme de « déodorants séduisants ». Un groupe cible a été sélectionné et un concept a été développé pour celui-ci. Cependant, lors de l'enquête auprès des groupes de discussion, le segment a été divisé en trois catégories supplémentaires. Après cela, parmi ces trois groupes, un a été sélectionné, qui était au centre de la stratégie marketing. Le résultat a été un succès retentissant du produit.

Marketing ciblé– orienter les efforts de l’entreprise pour servir un ou plusieurs groupes de consommateurs ayant des besoins ou des caractéristiques communes.

Le marketing ciblé est un ensemble d'activités marketing (recherche analytique, soutien organisationnel, processus commerciaux) visant à promouvoir des biens et des services sur le marché.

Le marketing ciblé implique les activités principales suivantes :

Première étape - segmentation du marché – l’identification au sein d’un marché de groupes de consommateurs clairement définis, différant par leurs besoins, leurs caractéristiques ou leur comportement, qui peuvent nécessiter certains produits ou mix marketing pour les servir.

Seconde phase - . À ce stade, l'entreprise évalue l'attractivité des segments de marché individuels et sélectionne un ou plusieurs segments à développer. S’il existe deux marchés potentiels ou plus, choisissez celui qui crée les plus grandes opportunités. Le segment le plus large n’est pas nécessairement le meilleur ; la taille peut être trompeuse.

Dans le cadre de segmentations multiples, ils tentent de combiner meilleurs côtés marketing de masse et segmentation du marché. Les entreprises possèdent une ou plusieurs marques principales destinées à un large éventail de consommateurs.

Troisième étape - , comprend la formation d'une position concurrentielle pour un produit spécifique et la création d'un mix marketing détaillé pour celui-ci. Une fois qu’une entreprise a décidé dans quels segments de marché pénétrer, elle doit déterminer quelles positions elle souhaite occuper dans ces segments.

La position d’un produit est la place qu’occupe, de l’avis de l’acheteur, un produit donné parmi des produits similaires.

Si les acheteurs ne distinguent pas un produit donné des autres produits sur ce marché, ils ne l’achèteront pas.

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Analyse de la segmentation du marché basée sur deux aspects : la sélection du marché cible et l'avantage stratégique. Caractéristiques de la mise en œuvre de stratégies marketing : marketing de masse (indifférencié), marketing ciblé et marketing différencié.

Les étudiants, étudiants diplômés, jeunes scientifiques qui utilisent la base de connaissances dans leurs études et leur travail vous seront très reconnaissants.

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Université financière sous le gouvernement Fédération Russe(succursale de Vladikavkaz) Vladikavkaz, Fédération de Russie

Stratégie marketing ciblée de l'entreprise

Gurieva Lire Konstantinovna

Docteur en Sciences Economiques, Professeur

Pliev Tenguiz Ilitch

Étudiant diplomé

annotation

marketing de segmentation du marché

La segmentation du marché selon deux aspects - le choix du marché cible (au sein de l'ensemble de l'industrie ou de segments individuels) et de l'avantage stratégique (le caractère unique du produit ou son prix) permet de distinguer les types de stratégies marketing suivants : marketing de masse (indifférencié) , marketing ciblé et marketing différencié.

L'article révèle les caractéristiques de la stratégie de marketing ciblé de l'entreprise.

Mots clés: Types de stratégie de marketing cible : concentration sur un segment de marché (marketing concentré), spécialisation sélective, spécialisation produit, spécialisation marché, couverture complète du marchéTypes de stratégie de marketing cible : concentration sur un segment de marché (marketing concentré), spécialisation sélective, spécialisation produit, marché spécialisation, couverture complète du marché

Une entreprise moderne est un système ouvert : elle interagit étroitement avec son environnement. Rechercher les raisons du succès et de l'échec de l'entreprise uniquement dans son organisation interne aujourd'hui c'est mal parce que environnement, étant un fournisseur de ressources et un consommateur produits finis, influence grandement les activités de l'entreprise. L'analyse environnementale vient au premier plan - marketing, et la gestion basée sur cette analyse - gestion marketing.

Les outils pour une telle analyse sont diverses méthodes de recherche approfondie des données internes et environnement externe des organisations qui offrent la possibilité de développer une stratégie d'entreprise flexible visant à atteindre un équilibre en interaction avec l'environnement et permettant d'atteindre systématiquement l'efficacité de ses activités. Sur leur base, diverses alternatives stratégiques pour le développement des affaires se forment.

Si l'on combine les principales orientations des stratégies marketing (proposées par le spécialiste du marketing américain F. Kotler et l'économiste américain M. Porter) selon deux aspects - le choix du marché cible (au sein de l'ensemble de l'industrie ou des segments individuels) et l'avantage stratégique ( le caractère unique du produit ou son prix), on peut alors distinguer les types de stratégies marketing suivants : stratégie marketing de masse (indifférenciée), stratégie marketing ciblée et stratégie marketing différenciée.

Le concept de marketing ciblé est né d'une concurrence accrue et d'une stratification intensive des marchés. L'augmentation du nombre d'acteurs dans les grandes industries a offert à l'acheteur un large éventail de choix, des options élargies et des moyens d'acheter des biens. Avec l'avènement de la stratégie de marketing ciblé, le concept inverse du marketing de masse a perdu de sa popularité et de nouveaux termes sont apparus : « marché cible », « différenciation », « niche de marché ». Selon les auteurs, la stratégie de marketing ciblée est impérative lors de la commercialisation de tels produits innovants, dont les méthodes de production répondent aux critères de classification comme technologies d'un nouvel ordre technologique (supérieur).

La stratégie de marketing ciblé consiste à développer des activités de marketing distinctes pour chaque segment de marché, à étudier les besoins des différents groupes cibles et à créer une offre spéciale pour chaque marché cible, en utilisant différents messages publicitaires et méthodes de promotion du produit dans chaque segment.

À l'aide d'une stratégie de marché cible, une entreprise concentre toutes ses ressources et tous ses efforts sur un ou un nombre restreint de segments, sélectionne un public cible qui a des besoins spécifiques (différents des grands segments) et essaie de de la meilleure façon possible satisfaire les exigences spécifiques du consommateur en lui proposant un prix plus élevé.

En pratique, il existe quatre niveaux de marketing ciblé : le niveau du segment, le niveau de la niche de marché, le niveau local et le niveau des groupes de clients individuels.

Le processus de mise en œuvre d'une stratégie marketing cible comprend trois étapes successives : segmentation, sélection du marché cible et des segments, création du positionnement du produit.

· La segmentation du marché est effectuée pour identifier les différences dans les exigences des différents groupes de consommateurs.

· La sélection des segments de marché cibles est effectuée en fonction des capacités et des atouts de l'entreprise

· Un positionnement de produit correctement formulé transmet les avantages nécessaires de l'achat du produit au public cible

Une stratégie marketing ciblée peut générer des niveaux de rentabilité plus élevés qu'une stratégie marketing indifférenciée en raison d'une pénétration plus profonde dans les segments ; est capable de fidéliser davantage les consommateurs grâce à une meilleure satisfaction des besoins ; ne nécessite pas de gros investissements initiaux, mais plus de coûts par unité de production qu'une stratégie de marketing indifférenciée, car elle nécessite la répartition des coûts de développement, de recherche, de production et de support produit.

Ce sont ces caractéristiques qualitatives qui sont largement utilisées dans la pratique mondiale de la spécialisation au sein des zones économiques spéciales.

Les avantages du marketing ciblé pour une entreprise sont évidents : une telle stratégie permet d'éviter la concurrence directe avec les leaders du marché, permet de renforcer progressivement son activité et de s'imposer sur le marché grâce à un leadership dans la satisfaction des besoins de niche ; vous permet de conquérir des segments étroits de consommateurs, qui au total peuvent constituer une bonne part de marché, et contribue également à constituer la base d'investissement et de ressources nécessaire pour pénétrer des segments plus larges.

Dans la pratique mondiale, cinq types de stratégies de marketing ciblé sont utilisés : la concentration sur un segment de marché (marketing concentré), la spécialisation sélective, la spécialisation produit, la spécialisation du marché et la couverture complète du marché.

Fig. 1. Types de stratégies de marketing ciblé

Mener un marketing concentré permet à l'entreprise de concentrer tous ses efforts sur la satisfaction des besoins d'un segment spécifique et d'atteindre un niveau élevé de fidélité.

Concentrer les efforts sur un segment.La concentration des efforts sur un segment permet de réduire le niveau des coûts de production, de support et de distribution des marchandises. Ayant choisi une stratégie de concentration, l'entreprise ambitionne de devenir n°1 du segment.

Mais cette approche comporte un niveau de risques élevé pour l’entreprise. En cas de changements sur le marché, de changements dans les préférences du public ou d'une concurrence plus rude, l'entreprise peut perdre la totalité de son activité d'un seul coup.

Spécialisation sélective : La spécialisation sélective consiste à concentrer les efforts d'une entreprise sur quelques segments de marché attractifs, qui peuvent être similaires ou différents. Chaque segment représente de fortes opportunités de croissance commerciale pour l’entreprise et est prometteur.

La stratégie de spécialisation sélective permet de partager le niveau de risque entre plusieurs métiers, mais augmente les coûts de l'entreprise.

Spécialisation produit La spécialisation produit consiste à concentrer tous les efforts de l’entreprise sur la production d’un produit, qui est ensuite vendu sur plusieurs segments de marché.

La stratégie de spécialisation des produits vous permet de réduire le coût de support d'un produit en unifiant les messages publicitaires et d'établir un niveau élevé de confiance dans le produit parmi un grand nombre d'acheteurs.

Le risque de cette stratégie est que le produit de l'entreprise puisse être remplacé par les offres plus spécialisées des concurrents dans chaque segment individuel.

Spécialisation du marché. La spécialisation du marché consiste à satisfaire chaque besoin d'un produit parmi un marché cible ou un groupe de consommateurs.

Une stratégie de spécialisation du marché peut garantir une grande fidélité du marché cible et prendre une position de leader sur le marché. Il existe toutefois un risque accru de perdre l’intégralité de l’entreprise si le groupe cible de consommateurs perd sa solvabilité.

Couverture complète du marché. Adhérant à la stratégie de couverture totale du marché, l'entreprise s'efforce de fournir à tous les groupes de consommateurs tous les produits nécessaires. Cette stratégie ne doit pas être confondue avec le concept de « marketing de masse », dans lequel l’entreprise cible également l’ensemble du marché.

La différence avec cette théorie est que dans une stratégie de marché complet, une entreprise vend différents produits à différents consommateurs. Alors qu’avec une stratégie de marketing de masse, un seul produit est vendu.

En conclusion, il convient de noter que seules les grandes entreprises peuvent mettre en œuvre une stratégie de couverture totale du marché, dont il faut tenir compte lors de la transformation et de la restructuration des grandes structures intégrées.

Bibliographie

1. Gurieva L.K. Perspectives de développement de zones économiques spéciales en Russie. Les zones économiques spéciales dans l'économie mondiale // Innovations. - 2006. - N° 6.

2. Gurieva L.K. Concept de structures technologiques // Innovations. - 2004. - N° 10 (77).

3. Kotler F. Marketing selon Kotler : Comment créer, conquérir et maintenir le marché. Par. de l'anglais — 5e éd. - M. : Alpina Business Books, 2008.

4. Higham A. Watson, Shiv Ch. D. MBA en marketing. - M. : Alpina Editeur, 2012.

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Marketing stratégique

3.1. Segmentation du marché et sélection du segment cible"

Le développement des concepts marketing est passé par trois étapes.

Marketing de masse. Dans le marketing de masse, une entreprise s'engage dans la production, la distribution et la promotion en masse du même produit auprès de tous les clients à la fois. À une certaine époque, Coca-Cola produisait une boisson pour l’ensemble du marché dans l’espoir qu’elle plairait à tout le monde. L'avantage possible du marketing de masse est la réduction maximale des coûts de production, des prix et le plus grand marché potentiel.

Marketing différencié par produit. Dans ce cas, le vendeur produit deux ou plusieurs biens ayant des propriétés différentes, des conceptions différentes, une qualité différente et un emballage différent. La société Coca-Cola produit plusieurs boissons gazeuses dans différents emballages de différentes capacités. Ces produits créent de la variété pour les clients. Malheureusement, la plupart des entreprises et organisations russes construisent encore leur stratégie sur cette base.

Marketing ciblé. Dans les années 70-80, le concept de marketing ciblé s'est généralisé. Conformément à ce concept, l'entreprise distingue les segments de marché et en sélectionne un ou plusieurs. Les produits et mix marketing sont développés séparément pour chaque segment sélectionné.

Partout dans le monde, les entreprises et les organisations abandonnent les méthodes de marketing de masse et différenciées par produits pour se tourner vers des techniques de marketing ciblées. Pour chaque marché cible, une entreprise peut développer un produit dont ce marché a besoin. Pour garantir une couverture du marché plus complète et plus efficace, les prix, les canaux de distribution et les efforts publicitaires peuvent être variés.

Au lieu de disperser les efforts, ils devraient se concentrer sur les clients les plus intéressés par le produit ou le service de l'entreprise. Le marketing ciblé nécessite trois activités principales :

1) segmentation du marché – diviser le marché en groupes distincts d'acheteurs, dont chacun peut nécessiter des produits ou des mix marketing distincts. Ils utilisent différentes manières de segmenter le marché ;

2) sélection des segments de marché cibles – évaluation et sélection d'un ou plusieurs segments de marché sur lesquels pénétrer avec vos produits ;

3) positionnement du produit sur le marché – assurer la position concurrentielle du produit sur le marché et développer un mix marketing. (Basovsk)

Les produits d’une certaine entreprise peuvent ne pas plaire à tous les clients. Les acheteurs diffèrent les uns des autres par leurs besoins et leurs habitudes. Certaines entreprises ont intérêt à se concentrer sur certaines parties ou segments du marché. Il est conseillé d'identifier les segments de marché les plus attractifs que l'entreprise est en mesure de servir efficacement. Il est donc nécessaire de « diviser » les acheteurs en groupes similaires à certains égards, c'est-à-dire de procéder à une segmentation du marché..

Segmentation- il s'agit de la division du marché en segments qui diffèrent par leurs paramètres ou leurs réactions à certains types d'activités sur le marché.

Pour que la segmentation réussisse, les conditions suivantes doivent être remplies :

1) il doit y avoir des différences entre les consommateurs ;

2) les consommateurs doivent être similaires les uns aux autres à certains égards ;

3) le segment doit être suffisamment grand pour assurer la rentabilité nécessaire ;

4) le segment doit être accessible aux méthodes de vente (publicité, canaux de distribution

Objectifs de segmentation.

La segmentation du marché est l'un des outils marketing les plus importants, car elle permet de résoudre les problèmes suivants :

— échapper ou réduire le degré de concurrence (en se déplaçant vers un segment inexploité) ;

— « rajeunir » le produit, prolonger son cycle de vie, en ciblant le produit sur un nouveau segment ;

— assurer l'optimisation des coûts de l'entreprise pour le développement, la vente et la promotion des biens;

— pour satisfaire autant que possible les besoins de clients spécifiques.

De par son importance, la segmentation est un secret de fabrication d’une entreprise.

Signes de segmentation du marché biens de consommation:

Géographique

a) une partie du monde ;

b) pays ;

c) région ;

d) conditions naturelles et climatiques.

Démographique

a) l'âge ;

V) Situation familiale, taille de la famille ;

d) nation, race.

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Une entreprise moderne est un système ouvert : elle interagit étroitement avec son environnement. Aujourd’hui, il est erroné de chercher les raisons des succès et des échecs d’une entreprise uniquement dans son organisation interne, car l’environnement, étant fournisseur de ressources et consommateur de produits finis, influence grandement les activités de l’entreprise. L'analyse de l'environnement - marketing - vient au premier plan, et la gestion basée sur cette analyse - gestion marketing.

Selon A. Levitt, le « concept marketing même de la gestion d'entreprise nous met en garde contre les dangers d'un monde en constante évolution, où la survie nécessite d'apprendre et de répondre à ce que les gens veulent et valorisent, et de s'adapter rapidement aux choix... qui surviennent souvent ». de l’extérieur de l’entreprise… » . Par conséquent, les facteurs clés de succès seront la prévision de la dynamique de développement des facteurs environnementaux.

Basée sur la thèse de l'environnement comme source de ressources, elle découle de la nécessité d'analyser les facteurs environnementaux comme environnement objectif de l'entreprise afin de clarifier et prédire les opportunités et les menaces de sa part. Cette analyse doit être réalisée à travers le prisme des capacités de l'entreprise elle-même en tant que transporteur environnement interne, afin qu'à la suite de cette analyse, nous puissions obtenir des plans et des stratégies de développement qui ont été vérifiés à la fois par l'environnement et par l'entreprise.

Le marché du tourisme compte un grand nombre de consommateurs ayant des intérêts, des niveaux de revenus, un statut social, un mode de vie différents, etc. Les spécialistes du marketing ont prouvé que ces consommateurs souhaitent acheter divers biens et services dans l'industrie du tourisme. Pour répondre à ces besoins, les organisations de fabrication et de vente s'efforcent d'identifier les groupes de consommateurs les plus susceptibles de réagir positivement aux produits touristiques proposés et concentrent principalement leurs activités de marketing sur ces groupes de consommateurs.

Il convient ici de rappeler la célèbre loi de Pareto (loi 80:20), qui dans cette application est basée sur des recherches statistiques et selon laquelle 20 % des consommateurs achètent 80 % des produits d'une certaine marque, représentant un groupe généralisé. des consommateurs cibles, pour certaines raisons (lesquelles ? - nous devons le découvrir ) concentrées sur ce produit. Les 80 % de consommateurs restants achètent 20 % du produit d'une marque donnée et n'ont pas de préférence claire : ils effectuent plutôt des achats aléatoires. Les fabricants s'efforcent de cibler leurs produits et leurs efforts de marketing sur les 20 % de consommateurs les plus riches (« tir ciblé ») plutôt que sur l'ensemble du marché (« tir ciblé »). Cette stratégie de marché s'avère plus efficace. Kotler F. Fondamentaux du marketing : Trans. de l'anglais - M. : « Livre d'affaires », « IMA-Cross. Plus", novembre 1995. - p. 214

Toute entreprise est consciente que ses produits ne peuvent pas plaire à tous les clients à la fois. Ces acheteurs sont trop nombreux, ils sont très dispersés et diffèrent les uns des autres par leurs besoins et leurs habitudes.

Aujourd'hui, les entreprises abandonnent de plus en plus les méthodes de marketing de masse et différenciées par produits pour se tourner vers des techniques de marketing ciblées, qui aident les vendeurs à mieux identifier les opportunités de marketing existantes. Pour chaque marché cible, le vendeur peut développer un produit dont ce marché a besoin. Pour garantir une couverture efficace de chacun de ces marchés, les prix, les canaux de distribution et les efforts publicitaires peuvent être modifiés. Au lieu de disperser ses efforts marketing, il pourra les concentrer sur les clients les plus intéressés par l’achat du produit.

« Connaissez votre client » est un principe de base du marketing.

Une bonne compréhension des consommateurs offre à une agence de voyages la possibilité de :

Prévoir leurs besoins ;

Identifier les services les plus demandés ;

Améliorer les relations avec les consommateurs potentiels ;

Gagner la confiance des consommateurs en comprenant leurs besoins ;

Comprendre ce qui guide le consommateur lorsqu'il décide d'acheter des services touristiques ;

Connaître les sources d'information utilisées lors de la prise de décisions d'achat ;

Déterminer qui et comment influence le développement et la prise de décision concernant l'achat d'un produit touristique ;

Développer une stratégie marketing appropriée et des éléments spécifiques du mix marketing le plus efficace ;

Créer un système de feedback avec les consommateurs de services touristiques ;

Établir un travail efficace avec les clients

Former une compréhension correcte des consommateurs en marketing repose sur les principes suivants :

Le consommateur est indépendant ;

Le comportement des consommateurs peut être influencé ;

Le comportement du consommateur est socialement légitime. Durovitch A.P. Marketing dans le tourisme : Manuel. allocation / A.P. Durovitch. - 3e éd., stéréotype. - Mn. : Nouveaux savoirs, 2003. - p. 178

L'indépendance du consommateur réside dans le fait que son comportement est orienté vers un objectif précis. Services touristiques peuvent être acceptés ou rejetés par lui dans la mesure où ils répondent à ses besoins. Les entreprises réussissent lorsqu’elles offrent aux consommateurs une liberté de choix et des avantages réels. Comprendre cela et adapter constamment l'offre touristique aux besoins des consommateurs garantit l'efficacité de la mise en œuvre pratique du concept marketing.

Le comportement des consommateurs peut être étudié grâce à des études de marketing. Cela se fait en modélisant le comportement des consommateurs, en étudiant les motivations et les facteurs qui caractérisent les besoins des clients et les moyens de les satisfaire.

Le comportement des consommateurs peut être influencé. Le marketing peut être tout à fait Forte influence sur la motivation et le comportement des consommateurs. Ceci est réalisé à condition que le produit touristique proposé soit réellement un moyen de satisfaire les besoins du client. Dans le même temps, il ne faut pas parler de manipulation du comportement des consommateurs.

Le comportement des consommateurs est socialement légitime du fait que leur souveraineté dans une économie de marché repose sur un certain nombre de droits. Leur respect est la tâche la plus importante non seulement la société dans son ensemble, mais aussi les entreprises individuelles. La légitimité sociale des droits des consommateurs constitue une garantie de satisfaction de leurs besoins. La tromperie, les fausses déclarations, la mauvaise qualité des services, l'absence de réponse aux plaintes et réclamations légitimes et autres actions similaires ne sont rien de plus qu'une violation des droits et intérêts légitimes des clients. Décret. cit., ibid.-p. 315

Certaines entreprises ont intérêt à se concentrer sur certaines parties ou segments du marché. Chaque entreprise doit identifier les segments de marché les plus attractifs qu’elle peut servir efficacement. Les vendeurs n'ont pas toujours adhéré à cette pratique. Leurs opinions sont passées par trois étapes :

1. Marketing de masse. Dans ce marketing, le vendeur s'engage dans la production de masse, la distribution de masse et la promotion de masse du même produit auprès de tous les acheteurs à la fois.

2. Marketing différencié par produit. Dans ce cas, le vendeur produit deux ou plusieurs biens ayant des propriétés différentes, des conceptions différentes, une qualité différente, etc.

3. Marketing ciblé. Dans ce cas, le vendeur différencie les segments de marché, en sélectionne un ou plusieurs et développe des produits et des mix marketing en fonction de chacun des segments sélectionnés.

Selon A.P. Durovich, le marché cible est le groupe de segments de marché le plus approprié et le plus rentable pour une entreprise touristique (ou un segment unique) vers lequel ses activités de marketing sont orientées. Décret. cit., ibid.-p. 224

Philip Kotler définit le marketing cible comme la distinction de segments, la sélection d'un ou plusieurs de ces segments et le développement de produits et de mix marketing pour chacun des segments sélectionnés.

Le marketing ciblé nécessite trois activités principales. (voir fig. 1).

La première est la segmentation du marché : diviser le marché en groupes clairs d'acheteurs, dont chacun peut nécessiter des produits et/ou des mix marketing distincts. L'entreprise identifie différentes manières de segmenter le marché, dresse le profil des segments qui en résultent et évalue l'attractivité de chacune.

La seconde est la sélection des segments de marché cibles – évaluation et sélection d’un ou plusieurs segments de marché dans lesquels pénétrer avec vos produits.

Troisièmement, positionner le produit sur le marché – garantir que le produit occupe une position compétitive sur le marché et développer un mix marketing détaillé. Kotler F. Fondamentaux du marketing : Trans. de l'anglais - M. : « Livre d'affaires », « IMA-Cross. Plus", novembre 1995. - p. 215-216

Ainsi, le processus de marketing cible comprend trois étapes : la segmentation du marché, l’identification du marché cible et le positionnement du produit et de l’entreprise.

1) La segmentation du marché est le processus de division du marché en différents groupes d'acheteurs qui peuvent avoir besoin d'un produit et (ou) d'un mix marketing différent - mix marketing.

2) Détermination du marché cible - le processus d'évaluation de l'attractivité de chaque segment pour l'entreprise, en sélectionnant un ou plusieurs segments de marché comme objet principal d'un travail de marketing actif.

3) Positionnement - le processus de développement d'une position concurrentielle pour un produit et le mix marketing correspondant - mix marketing. Kotler F., Bowen J., Makens J. Marketing. Hôtellerie et tourisme : Manuel pour les universités/Trans. Avec. Anglais Éd. R.B. Nozdrevoy. - M. : UNITÉ, 1998. - p. 282