Osnovni principi marketinga. Što je marketing jednostavnim riječima: vrste i funkcije, ciljevi i zadaci, strategije i plan

Na tržištu svaki proizvođač ima jednake šanse sa drugim proizvođačima da proda svoje proizvode. Svaki potrošač također ima jednake mogućnosti za kupovinu robe i sirovina koje su mu potrebne. Samo na tržištu se mogu utvrditi društveno potrebni troškovi za proizvodnju i prodaju robe. Na tržištu se identifikuje stvarna potreba za robom i uslugama i biraju se načini za njeno efikasno zadovoljenje. Tržište sve učesnike u privrednom prometu stavlja u jednake uslove i daje im jednake šanse za uspeh. Tržišni odnosi su garancija demokratizacije ekonomskih odnosa između preduzeća i unutar samih preduzeća. Danas nemamo savršeniji regulator efikasnosti proizvodnje ili kriterijum društvene korisnosti rada od tržišta.

Značenje tržišnu ekonomiju sastoji se u rušenju monopola i proizvođača i potrošača, u slobodnoj kupovini i prodaji, samostalnom izboru partnera, slobodnom određivanju cijena i određenim državnim propisima. Preduslov tržišne privrede je prisustvo proizvođača roba različitih oblika svojine (privatna, kolektivna, opštinska, državna, strana) i različitih organizaciono-pravnih oblika poslovanja: malo preduzeće, preduzeće za iznajmljivanje, zatvoreno akcionarsko društvo, otvoreno akcionarsko društvo, generalno partnerstvo, mješovito ortačko društvo (komanditno društvo), preduzeće sa 100% stranih ulaganja, zajedničko ulaganje. Ovi privredni subjekti međusobno stupaju u ekonomske veze i konkurentske odnose.

Jedan od glavnih koncepata (principa) tržišta je sloboda: svaki građanin može slobodno izabrati profesiju i radno mjesto, svako preduzeće samo određuje koji proizvod iu kojoj količini da proizvodi i po kojoj ceni da ga prodaje.

Ako više preduzeća proizvodi isti proizvod, svako od njih nastoji da ponudi potrošaču najbolji uslovi(visok kvalitet i niske cijene) kako ne bi izgubio svoj tržišni udio, koji može pripasti konkurentu. Ovo stvara povoljno konkurentsko okruženje koje preduzećima pruža jednake mogućnosti za uspjeh.

Po principu slobodnih cijena, svaki poduzetnik je slobodan da odredi cijene robe u prometu. Ali u isto vrijeme mora voditi računa da će potrošač kupovati tamo gdje će za svoj novac dobiti najbolji proizvod. Ovdje dolazi do izražaja još jedna ovisnost: po visokim cijenama roba se prodaje u manjim količinama nego po niskim cijenama.

Šansa za naduvavanje plate a profit je pokretačka snaga tržišne ekonomije. Preduzetnik nastoji da što brže i što bolje ispuni želje svojih klijenata kako bi privukao kupce i stekao prednost u odnosu na konkurenciju. Ova politika u konačnici rezultira velikim profitom za njega.

Sve ove definicije (principi) djeluju kao „pravila igre“ u tržišnoj ekonomiji. Radnje prema ovim pravilima zahtijevaju od poduzetnika da pomno prate druge učesnike na tržištu. Svaki preduzetnik koji želi da zadrži svoje mesto na tržištu mora da se prilagodi uslovima na tržištu koji se stalno menjaju.

Šta se tačno podrazumeva pod tržištem? U najprimitivnijem smislu može se definirati kao posebno mjesto za obavljanje trgovačkih operacija. Ranije je to bio gradski trg, gdje su prodavci mogli naći kupce za svoju robu, a kupci prodavce. U klasičnom smislu, tržište je skup ekonomskih odnosa koji se razvijaju u sferi kupovine i prodaje dobara i usluga. Ovo takođe uključuje odnos između ponude i potražnje, odnos između proizvođača i potrošača, prodavaca i kupaca. Tržište je mehanizam koji reguliše sve procese u proizvodnji, prodaji, potrošnji, određuje područje najisplativijeg ulaganja rada i kapitala i djeluje nezavisno od ljudske volje. Sa marketinške tačke gledišta, na tržište se gleda malo drugačije – kao na određeni broj potrošača koji je spreman za kupovinu roba i usluga. Istovremeno, sama želja nije dovoljna – potrošači moraju imati i potrebne materijalne mogućnosti.

Gore navedeni koncepti i ideje o tržištu mogu se shematski prikazati u obliku sistema (Sl. 19).

Da bismo olakšali rad sa tržištem i efikasnije ga proučavali, potrebno je razumjeti tržišnu raznolikost. Svako tržište karakteriše sopstvena kombinacija faktora i uslova koji određuju ekonomske odnose između proizvođača i potrošača. Ne postoje dva potpuno slična tržišta proizvoda. Ovo zahtijeva klasifikaciju tržišta uzimajući u obzir određene karakteristike.

Slika 19.

Kao što se vidi iz tabele. 9, ovisno o postojećem odnosu ponude i potražnje za određenim proizvodom, razlikuje se tržište prodavača i tržište kupca.

Kada potražnja znatno premašuje ponudu, imamo posla sa tržištem prodavca. Gotovo svaki raspoloživi proizvod ili bilo koja usluga odmah se prodaje na tržištu, čak i ako ne ispunjava u potpunosti zahtjeve koje mu postavlja kupac. Glavna stvar je njihovo prisustvo. Kvantitet igra važnu ulogu; kvalitetu je ponekad prinuđena posvetiti minimalnu pažnju. Nema govora o pretprodajnoj ili postprodajnoj usluzi, prvi susret prodavca i kupca se smatra posljednjim. Asortiman proizvoda je slab, obim proizvodnje mali, konkurencije nema: kupac je primoran uzeti ono što proizvođač ili trgovac udostoji da izbaci na tržište.

Tabela 9.

Tržište kupaca je druga stvar. Ovdje imate priliku odabrati proizvod. Kupac upoređuje različite vrste robe različitih proizvođača, procjenjuje korespondenciju između njegovih želja i potrošačkih svojstava robe, između ovih svojstava i cijene. Kao rezultat toga, prednost se daje jednoj ili drugoj vrsti proizvoda. Drugim riječima, tržište kupaca karakterizira višak ponude nad potražnjom, makar i neznatan. To dovodi do toga da se u očima kupca pojedinačne robe, čak i ako ne zadovoljavaju istu potrebu, međusobno takmiče, a proizvođači i trgovci podstiču ovo rivalstvo nadmetanjem jedni s drugima, koristeći politiku cijena i trgovinske politike, oglašavanje i druge metode utjecaja na prodaju. Na ovom tržištu pozicija potrošača je jača od pozicije prodavca.

Sa stanovišta prostornih karakteristika (teritorijalne pokrivenosti), tržišta se razlikuju:

• o lokalni;
• o regionalni;
• o nacionalni;
• o cross-country (npr. sjeverna amerika, Latinska Amerika, Zapadna Evropa, zemlje ZND, Baltičke zemlje, itd.);
• o globalno.

Tržišta proizvoda mogu se razlikovati po prirodi krajnje upotrebe proizvoda. Na osnovu ove karakteristike razlikuju se sljedeće:

• o tržištu roba široke potrošnje;
• o tržište za industrijsku robu;
• o tržište usluga;
• o tržište informacija;
• o tržište za intelektualne proizvode.

Svako od ovih tržišta može se dalje klasificirati prema nizu karakteristika. Dakle, tržište robe široke potrošnje može se razlikovati po specifičnim vrstama robe (na primjer, hrana i neprehrambena), grupama proizvoda (na primjer, obuća, odjeća, električni proizvodi za kućanstvo, itd.), podgrupama proizvoda (npr. tržište kože, gume, filcanih cipela) itd.

Sa stanovišta sadržaja karakteristika marketinških aktivnosti razlikuju se sljedeća tržišta:

• o cilj - tržište na kojem kompanija implementira ili namjerava da ostvari svoje ciljeve;
• o ciljani, rastući - u kojima postoje izgledi za rast obima prodaje;
• o neplodno – tržište koje nema izglede za prodaju određene robe;
• o glavno - tržište na kojem se prodaje najveći dio robe preduzeća;
• o dodatno - tržište na kojem je osigurana prodaja određene količine robe.

Gornja klasifikacija nam omogućava da produbimo prirodu proučavanja određenog tržišta na osnovu specifičnih karakteristika njegovog razvoja.

Budući da je marketing veoma složena pojava koja je od primarnog značaja za komercijalni uspeh na tržištu, kompanija treba da razvije funkcionalna marketinška rešenja strateške i taktičke prirode, i to:

• o strategije segmentacije tržišta;
• o strategije pozicioniranja;
• o strategija marketing miksa.

Prvi korak u strateškom planiranju je identifikovanje određene grupe potrošača čije potrebe kompanija namerava da zadovolji, odnosno segmentiranje tržišta i odabir ciljnih segmenata na koje kompanija namerava da koncentriše svoje napore. Prema poznatom Pareto zakonu, samo 20% potrošača kupuje 80% određene vrste proizvoda. Iz toga proizlazi da proizvođač i trgovac treba da pronađu samu grupu potrošača (segment) koja je uključena u ovih 20%.

Identifikacija potrošača koju karakteriše određena homogenost ukusa, preferencija i ponašanja u odnosu na robu i usluge koje preduzeće nudi u marketinškoj terminologiji naziva se segmentacija tržišta. Dakle, tržišni segment je posebno odabran dio tržišta, odnosno grupa potrošača (proizvoda ili preduzeća) koja ima određene slične karakteristike. Segmentacija je jedan od najvažnijih marketinških alata. Uspeh preduzeća u konkurentskoj borbi u velikoj meri zavisi od pravilno sprovedene segmentacije.

Tržišni segment mora ispuniti sljedeće osnovne uslove:

• 1) biti dovoljno prostran;
• 2) imaju mogućnosti za dalji rast;
• 3) ne budi objekat komercijalne aktivnosti konkurenti;
• 4) karakterišu potrebe koje preduzeće može da zadovolji.

Praktično iskustvo akumulirano do danas nam omogućava da identifikujemo najmanje tri efekta segmentacije: maksimizacija profita, obmanjivanje veličine i zanemareni segment.

Efekat maksimizacije profita po jedinici proizvodnje je povećanje prihoda preduzeća kao rezultat razumnog izbora ciljnog segmenta, što dovodi do smanjenja troškova distribucije i promocije robe. Ovaj efekat omogućava firmi sa malo resursa da se efikasno takmiči sa većim firmama na specijalizovanim tržištima.

Obmanjujući efekat veličine sugerira da najveća veličina segmenta ne odgovara uvijek najboljoj poslovnoj prilici, jer u velikom segmentu vjerovatno postoji jaka konkurencija i visok stepen zadovoljstvo kupaca.

Učinak zanemarenog segmenta je da se najuspješnije poslovanje može razviti upravo u segmentu tržišta koji druge firme ignoriraju. Identifikacija zanemarenog segmenta može biti primarni zadatak svake procedure segmentacije, jer vam omogućava da zauzmete odgovarajuću tržišnu nišu na tržištu.

Efekti obmanjujuće veličine i zanemarenog segmenta omogućavaju vam da specifično identifikujete najpoželjnije segmente ciljnog tržišta za određeni proizvod.

Proces segmentacije se deli na šest faza (slika 20). Proces treba započeti odabirom principa segmentacije. U praksi, najčešćih pet principa su: razlike između segmenata, sličnosti potrošača, velika veličina segmenta, mjerljivost karakteristika potrošača i doseg potrošača.

Princip diferencijacije između segmenata znači da se kao rezultat segmentacije moraju dobiti grupe potrošača koje se međusobno razlikuju, inače će segmentaciju zamijeniti masovni marketing.

Rice. 20.

Princip sličnosti potrošača u segmentu obezbeđuje homogenost potencijalnih kupaca u pogledu kupovnog stava prema određenom proizvodu.

Zahtjev za veliku veličinu segmenta znači da ciljni segmenti moraju biti dovoljno veliki da generiraju prodaju i pokriju troškove poduzeća. Prilikom procjene veličine segmenta treba uzeti u obzir prirodu proizvoda koji se prodaje i kapacitet potencijalnog tržišta.

Mjerljivost karakteristika potrošača neophodna je za ciljana terenska marketinška istraživanja, kao rezultat kojih je moguće identifikovati potrebe potencijalnih kupaca, kao i proučavati reakciju ciljnog tržišta na marketinške akcije preduzeća. Ovaj princip je izuzetno važan, jer distribucija robe „na slijepo“, bez povratnih informacija od potrošača, dovodi do raspršivanja sredstava, radne snage i intelektualnih resursa kompanije koja prodaje.

Načelo dostupnosti potrošača znači zahtjev za kanalima komunikacije između kompanije koja prodaje i potencijalnih potrošača. Takvi kanali mogu biti novine, časopisi, radio, televizija, vanjsko oglašavanje itd. Za organizaciju promocija neophodna je dostupnost potrošača.

Osnova postupka segmentacije tržišta, uz primjenu principa segmentacije, je informirani izbor odgovarajuće metode segmentacije.

Najčešći metodi segmentacije tržišta su metoda grupisanja prema jednoj ili više karakteristika i metode multivarijantne statističke analize.

Metoda grupisanja sastoji se od sekvencijalne podjele skupa objekata u grupe prema značajnijim karakteristikama. Nadalje, na osnovu određenih faktora, grupe su podijeljene u odgovarajuće podgrupe (Sl. 21).

Rice. 21.

Za potrebe segmentacije koriste se i metode višedimenzionalne klasifikacije, kada se razdvajanje odvija prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno. Najefikasnije od njih su metode klaster analize. U ovom slučaju potrošači koji su slični jedni drugima po brojnim karakteristikama objedinjuju se u jednu klasu. Stepen sličnosti među potrošačima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stepena sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama. Ovom metodom rješava se problem tipizacije uz istovremeno korištenje demografskih, socio-ekonomskih i psihografskih pokazatelja. Kao primjer, navedimo rješenje problema segmentacije tržišta konstruiranjem tipologije potrošača – podjelom kupaca na tipične grupe koje imaju isto ili slično ponašanje potrošača.

U stvarnosti, objektivno, postoje prilično homogene grupe (klase) potrošača sa karakterističnim tipom potrošačkog ponašanja za svaku od njih.

Koristeći metode multivarijantne statistike, takve grupe se mogu identifikovati i analizirati.

Nakon utvrđivanja principa i metoda segmentacije, glavni korak prije same segmentacije je odabir njenih opravdanih kriterija i faktora. Kriterijum segmentacije se shvata kao metod za procenu valjanosti izbora određenog segmenta, a karakteristika segmentacije je metoda za identifikaciju datog segmenta na tržištu.

Glavni kriterijumi za segmentaciju su: kapacitet segmenta, dostupnost segmenta preduzeću, značaj segmenta, profitabilnost, kompatibilnost segmenta sa tržištem njegovih glavnih konkurenata, efikasnost rada na odabranom segmentu, zaštita odabranog segmenta od konkurencije.

Kapacitet segmenta je određen obimom robe prodate na njemu (u stvarnim jedinicama ili u vrijednosti) u određenom vremenskom periodu (obično godinu dana). Ovaj indikator pokazuje temeljni rad na određenom tržištu.

Prilikom određivanja kapaciteta segmenta robe široke potrošnje analiziraju se faktori koji utiču na potražnju potrošača, kao što su ukupna populacija prema starosti, polu, društvene karakteristike; nivo dohotka po glavi stanovnika; promjene indeksa troškova života; dinamika plata; distribucija potrošačkih troškova itd. Kapacitet segmenta se obično izračunava iu novčanom iu naturi. Odnos ovih vrijednosti i promjena relativnih cijena po jedinici robe može dati poduzetniku vrlo vrijedne informacije, na primjer, da u ovom segmentu, sa smanjenjem obima prodaje u fizičkim jedinicama, dolazi do stalnog povećanja potražnje. za skuplju robu.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove u njegovim promjenama, kompanija ima priliku za sebe procijeniti izglede određenog tržišta. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u odnosu na mogućnosti preduzeća: troškovi njegovog uvođenja na tržište i rada na njemu možda se neće isplatiti.

Međutim, treba imati na umu da najveći kapacitet segmenta ne znači uvijek i najbolje mogućnosti za njegov razvoj. U takvom segmentu može postojati jaka konkurencija, visok stepen zadovoljstva potrošača proizvodima konkurencije i drugi faktori koji se moraju uzeti u obzir prilikom donošenja odluke o izboru određenog segmenta za kasniji rad u njemu.

Pored ovog indikatora, u praksi marketinških istraživanja sve više se koristi još jedan pokazatelj, tržišni udio. On prilično pouzdano odražava rezultate aktivnosti preduzeća i definiše se kao odnos obima prodaje njegovog proizvoda (u fizičkom ili novčanom smislu) i potencijalnog tržišnog kapaciteta ovog proizvoda. Drugim riječima, tržišni udio je odnos obima prodaje određenog proizvoda date kompanije i ukupnog obima prodaje tog proizvoda svih drugih firmi koje posluju na datom tržištu.

Koristeći gore navedeni indikator, može se proceniti nivo konkurentnosti preduzeća u smislu tržišnog potencijala kojim je ovladalo (Tabela 10). Očigledno, s povećanjem tržišnog udjela, pozicija kompanije izgleda sve stabilnija, jer ovaj pokazatelj utiče na oblik primljene dobiti.

Tabela 10. Procjena konkurentnosti preduzeća u smislu tržišnog učešća

U praksi stranih kompanija smatra se da je obavezno posjedovanje podataka o kapacitetu i tržišnom udjelu. U suprotnom će biti teško ili čak nemoguće odgovoriti na promjene situacije na tržištu.

Pristupačnost segmenta za preduzeće pretpostavlja da preduzeće ima mogućnost da dobije kanale za distribuciju i prodaju robe, uslove za skladištenje i transport proizvoda do potrošača u ovom segmentu. Preduzeće mora da odredi propusnost kanala prodaje, njihovu snagu i sposobnost da obezbedi prodaju sve robe namenjene za usmeravanje u ovaj segment; pouzdana isporuka proizvoda potrošačima.

Materijalnost segmenta znači određivanje koliko se realno određena grupa potrošača može smatrati tržišnim segmentom. Preduzeće mora da utvrdi da li ovaj segment raste, stabilan ili u opadanju, da li se na njega isplati računati ili ga treba preorijentisati.

Na osnovu kriterijuma profitabilnosti određuje se koliko će biti isplativ rad za odabrani segment. Za procjenu profitabilnosti segmenta koristi se obračun sljedećih indikatora: profitna marža, prinos na uloženi kapital i iznos dividende po dionici.

Kriterijum kompatibilnosti segmenta sa tržištem glavnih konkurenata podrazumeva mogućnost dobijanja informacija o tome u kojoj meri su glavni konkurenti spremni da žrtvuju odabrani tržišni segment. Ako predloženi ulazak u dati segment uključuje značajne dodatne troškove, onda bi možda trebalo pronaći drugi segment.

Kriterijum efektivnosti rada na odabranom segmentu podrazumeva proveru da li preduzeće ima potrebno iskustvo u radu u izabranom segmentu tržišta: koliko je inženjersko, proizvodno i prodajno osoblje pripremljeno za konkurenciju.

U skladu sa kriterijumom zaštite odabranog segmenta od konkurencije, menadžment preduzeća mora da proceni svoje sposobnosti u konkurenciji u ovom segmentu. Trebali biste identificirati snage i slabosti konkurenata i vlastite prednosti.

Tek nakon što dobijete odgovore na sva ova pitanja, nakon procene vašeg potencijala i potencijala konkurenata u ovom segmentu, treba da odlučite o podobnosti ovog segmenta.

Sljedeća faza je sam proces segmentacije, koji se provodi na osnovu faktora prikazanih u tabeli. jedanaest.

Tabela 11. Glavni faktori segmentacije tržišta po grupama potrošača

Faktor
	Geografski Centralno-crnozemski region, Ne-Crnozemski region, Ural, Severni Kavkaz, Daleki istok itd.
Administrativna podjela	Republika, regija, regija, okrug, grad
	Najčešće varijacije u vrijednostima faktora
Stanovništvo, ljudi (za gradove)	Do 5 hiljada, 5-20 hiljada, 20-50 hiljada, 50-100 hiljada, 100-250 hiljada, 250-500 hiljada, 500 hiljada - 1 milion, 1-4 miliona, preko 4 miliona
	Umjereno kontinentalni, kontinentalni, suptropski, maritimni
Starost, godine Spol	Demografski Do 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, preko 65 godina muško, žensko
Veličina porodice, osobe	1-2, 3-4, 5 ili više osoba
Bračno stanje i godine	Mladi samci koji žive odvojeno od roditelja; mladi mladenci bez djece; mladenci sa najmlađe dijete do 6 godina; mlade porodice sa najmlađim djetetom od 6 godina ili više; starije porodice čija djeca žive odvojeno; udovci
Nivo primanja, plata	Do 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 minimalne veličine plate
Vrste zanimanja	Naučnici, univerzitetski nastavnici, doktori, nastavnici, poslovni menadžeri, preduzetnici, radnici, zaposleni u kolektivnim i državnim farmama ili akcionarskim poljoprivrednim preduzećima, poljoprivrednici, šefovi državnih agencija, radnici u trgovini i uslugama, domaćice, penzioneri, nezaposleni
Nivo obrazovanja Religija	Osnovna, srednja i nepotpuna srednja, srednja specijalizacija, nepotpuna viša, prvostupnica, viša, master, akademska diploma musliman, kršćanin, jevrej, itd.
Nacionalnost	Rusi, Ukrajinci, Dargini, Laci, Aguli, Kumici, Tatari, Jevreji, Lezgini, Jermeni, Gruzijci itd.
	Kavkaski, mongoloidni itd.
Društveni sloj	Psihografski Siromašni, prosječni prihodi, viši (od prosječnog) nivo prihoda, visoki prihodi, vrlo visoki prihodi
Životni stil	Boemski, elitni, omladinski, sportski itd.
		Najčešće varijacije u vrijednostima faktora
Lični kvaliteti
Stepen slučajnosti kupovine		Behavioral Nabavka dobara je obično nasumična; nabavka robe je ponekad nasumična
Potražite pogodnosti		Pretraga na tržištu: proizvodi visokog kvaliteta, visoka usluga, niže cijene od uobičajenih
Status redovnog kupca		Nedostatak takvog statusa; prisustvo takvog statusa u prošlosti; potencijalni stalni kupac koji prvi put kupuje proizvod, stalni kupac
Stepen potrebe za proizvodom		Stalno potrebno, potrebno s vremena na vrijeme, nema potrebe za kupovinom
Stepen lojalnosti preduzeću ili proizvodu		Nikada ne kupuje proizvode ovog preduzeća, kupuje proizvode ovog preduzeća samo po nižoj ceni za njih, najčešće kupuje proizvode ovog preduzeća, kupuje samo proizvode ovog preduzeća
Stepen spremnosti za kupovinu proizvoda		Ne želi kupiti, nije spreman kupiti sada, nije dovoljno informiran za kupovinu, zainteresiran je za proizvod; želi kupiti proizvod
Emotivan odnos prema proizvodima		Strastvena, pozitivna, ravnodušna, negativna

Upotreba pristupa geografske segmentacije je poželjna ako postoje klimatske razlike među regijama ili razlike u sistemima kulturnih vrijednosti stanovništva. Unutar Republike Dagestan objekti za podjelu tržišta na segmente mogu biti: planinska područja; podnožje, uključujući grad Buinaksk i okolna područja; južni regioni republike, uključujući gradove Izberbash i Derbent; sjeverna zona, uključujući gradove Kizilyurt i Khasavyurt; Kizlyar i susjedna nizinska područja. Unutar zemlje: region Severnog Kavkaza, centralna Rusija, Necrnozemska regija, sjeverozapad, Ural, Istočni Sibir, Sever, Zapadni Sibir, Primorje, Kalinjingradska oblast. Princip regionalne geografije naglašava glavno karakteristične karakteristike gradova, regiona, okruga. Posebno se razmatraju sledeći elementi segmentacije: struktura komercijalne delatnosti, saobraćajna mreža regiona, dostupnost medija, nivo konkurencije, dinamika regionalnog razvoja, nivo inflacije, zakonska ograničenja itd.

Lokacija regije može odražavati razlike u prihodima, kulturi, društvenim vrijednostima i drugim potrošačkim faktorima. Na primjer, jedna regija može biti konzervativnija od druge, mono- ili multietnička.

Veličina i gustina stanovništva ukazuju na to da li u regiji ima dovoljno ljudi koji podržavaju prodaju i olakšavaju marketinške aktivnosti.

Saobraćajna mreža regiona je kombinacija javnog prevoza i autoputeva. Region sa ograničenom mrežom javnog prevoza će verovatno imati drugačije marketinške potrebe od regiona sa dobro razvijenim transportnim i automobilskim sistemom.

Klima je također kriterij za segmentaciju tržišta, posebno za kompanije specijalizirane za grijače, klima uređaje i sisteme grijanja.

Struktura komercijalne djelatnosti u regiji uključuje fokus na turiste, radnike i zaposlene, te druga lica koja žive u regiji. Turiste privlače hoteli i kampovi, radnike ugostiteljski objekti sa brzom uslugom, a stanovnike grada robne kuće. Veliki gradovi obično imaju trgovačke zone, predgrađa imaju trgovačkih centara. Svaki trgovački centar ili centar ima svoj poseban imidž i mješavinu različitih trgovina.

Dostupnost medija varira u zavisnosti od regiona i ima značajan uticaj na sposobnost kompanije da se segmentira. Na primjer, jedan grad ima svoju televiziju, dok drugi nema. Ovo će otežati trgovcima na malo u drugom gradu da ciljaju potrošače u okolnom regionu. Mnoge nacionalne publikacije, posebno novine i časopisi, sada imaju regionalna izdanja ili priloge koji omogućavaju kompanijama da se oglašavaju kako bi ciljali regionalnu publiku.

Dinamiku regionalnog razvoja može se okarakterisati stabilnošću, padom ili rastom. Kompanija će se vjerovatno suočiti sa "nerazvijenim" tržištem u regionu u razvoju i zasićenim tržištem u stabilnom ili opadajućem regionu.

Zakonska ograničenja se razlikuju u zavisnosti od grada i regije. Firma može odlučiti da ne ulazi na tržište na kojem su njene aktivnosti ograničene. Međutim, ako odluči da postupi u skladu sa tim, onda se mora pridržavati zakonskih zahtjeva.

Demografska segmentacija je postala raširena zbog činjenice da je demografiju potrošača relativno lako klasificirati i kvantificirati. Kao što se vidi iz tabele. 11, pri segmentiranju tržišta prema navedenim kriterijumima, glavni parametri su starost, pol, veličina porodice, nivo prihoda itd.

Rod je također važna varijabla segmentacije, posebno za proizvode kao što su tekstil, kozmetika, nakit i lične usluge (npr. frizerski saloni).

Nivo obrazovanja. Manje obrazovani potrošači provode manje vremena u kupovini, manje čitaju i u većoj mjeri preferiraju poznate brendove od potrošača sa specijaliziranim ili više obrazovanje. Ovi drugi imaju tendenciju da uspoređuju prodavnice, čitaju nekomercijalne informacije i kupuju proizvod koji smatraju najboljim, bez obzira na stepen njegove popularnosti.

Mobilnost karakterizira koliko često potrošač mijenja mjesto stanovanja. Mobilni potrošači oslanjaju se na nacionalne brendove i trgovine, nelične informacije. Potrošači koji nisu mobilni se oslanjaju na stečeno znanje o razlikama između pojedinačnih trgovina i vlastitih informacija.

Diferencijacija dohotka dijeli potrošače na grupe sa niskim, srednjim i visokim prihodima. Svaka kategorija ima različite resurse za kupovinu roba i usluga. Cijena koju kompanija naplaćuje pomaže u određivanju na koga cilja.

Zanimanje potrošača može uticati na kupovinu. Potrebe građevinskog radnika za odjećom i hranom se razlikuju od onih koji prodaju kompjuterska tehnologija. Prvi oblače flanelske košulje, farmerke, radne čizme i donose svoje ručkove. Potonji nose trodijelna odijela, moderne cipele i odvode klijente u restorane.

Bračni status i veličina porodice takođe mogu činiti osnovu za segmentaciju. Mnoge kompanije ciljaju svoje proizvode ili na samce ili na porodične ljude. Segmentacija prema veličini porodice dovodi do, na primjer, različitih veličina pakovanja proizvoda.

Ovi parametri se mogu na određene načine međusobno kombinovati, formirajući kombinovane segmentne parametre, što demografskim faktorima daje najveću vrednost.

Psihografska segmentacija je najizrazitija metoda segmentacije, jer faktori kao što su stil života i lični kvaliteti potrošača preciznije karakterišu moguću reakciju ljudi na određeni proizvod nego kod drugih pristupa segmentaciji.

Životni stil potrošača određuje kako ljudi žive i troše svoje vrijeme i novac. Razvojem životnih profila, firme mogu ciljati različite tržišne segmente. Kriterijumi životnog stila potrošača koji se uzimaju u obzir prilikom segmentiranja tržišta mogu biti sljedeći:

• o društvene grupe i faze životnog ciklusa porodice;
• o tipovi ličnosti – kriterijum za segmentaciju tržišta, na primjer, na introvertne i ekstrovertne, one koje je lako uvjeriti i one koje je teško uvjeriti. Introvertirani potrošači su konzervativniji i sistematičniji u svom kupovnom ponašanju od ekstrovertnih. Ljudi koje je teško uvjeriti negativno reagiraju na intenzivnu ličnu prodaju i skeptični su prema reklamnim informacijama. Ljudi koji se lako uvjeravaju mogu se nagovoriti na kupovinu uz pomoć intenzivnih marketinških metoda, podložni su reklamnim informacijama;
• o Motivi kupovine mogu podijeliti tržišta na segmente koristi. Segmentacija se zasniva na ideji da su koristi koje ljudi traže u konzumiranju određenog proizvoda primarni razlozi za postojanje stvarnih tržišnih segmenata;
• o Važnost kupovine također varira među različitim potrošačima. Na primjer, stanovnik predgrađa će vjerovatno smatrati kupovinu automobila važnijom od stanovnika grada koji ima pristup javni prijevoz. Kupovina frižidera važnija je za porodicu čiji je pokvaren nego za onu kojoj dobro funkcioniše.

Segmentacija se može zasnivati ​​i na faktorima ponašanja: stepen slučajnosti kupovine, traženje pogodnosti, status konstantnosti, stepen potrebe za proizvodom, stepen lojalnosti proizvodu ili kompaniji, stepen spremnosti da se kupiti proizvod.

Segmentacija se može izvršiti i po proizvodu, analizirajući koje karakteristike određenog proizvoda mogu biti privlačne potrošaču. Radi se o na uzimanje u obzir reakcije potrošača na određene parametre određenog proizvoda. Ova metoda segmentacije je od velike važnosti pri puštanju i marketingu novih proizvoda. Segmentacija tržišta po potrošačima je grupisanje potrošača prema određenim karakteristikama, a segmentacija tržišta po proizvodu je takoreći derivat segmentacije tržišta.

Segmentaciju tržišta mogu vršiti i konkurenti. Preduzeće mora imati informacije o tome zašto potrošači preferiraju proizvode konkurenata.

Najteže i najneizvjesnije je segmentacija prema preferencijama potrošača. Glavni kriterijumi potrošačkih preferencija su: životna pozicija, odnos prema drugim ljudima, politika, umetnost, kultura, rekreacija, novac itd.

Korištenje segmentacije tržišta nije uvijek uspješno. As mogući razlozi Neuspjehom se najčešće može nazvati: nepravilan izbor tržišnog segmenta, pretjerana diferencijacija i koncentracija.

Neispravan odabir segmenta je obično rezultat kršenja kriterija segmentacije. Greška u definiranju jednog ili više segmenata može dovesti do neuspjeha cjelokupnog marketinškog programa.

Prekomjerna segmentacija tržišta je posljedica pretjerano diferenciranog marketinga, što dovodi do nepotrebnih troškova proizvodnje i marketinga.

Pretjerana usmjerenost na jedan segment tržišta i ignoriranje drugih, ništa manje perspektivnih segmenata tržišta umanjuje učinkovitost marketinga kompanije. Dakle, prevelika koncentracija napora nekih malih i srednjih preduzeća na šivanju super moderne odjeće dovela je do toga da je ovaj segment tržišta prezasićen, a drugi segmenti (manje ekstravagantni mladi i stariji ljudi) „podusluženi“ .

Segmentacija tržišta je jedno od najvažnijih i najodgovornijih područja djelovanja marketinških stručnjaka. Sljedeća izreka je jasna potvrda toga: „Ako kompanija ne uspije podijeliti tržište na segmente, tržište će podijeliti kompaniju na segmente.“

Nakon određivanja ciljnog segmenta, kompanija mora proučiti poziciju proizvoda konkurencije i svog proizvoda u odabranom ciljnom segmentu. Riječ je o pozicioniranju proizvoda, odnosno osiguravanju konkurentske pozicije proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda u odabranom segmentu logičan je nastavak pronalaženja ciljnih segmenata. Pozicioniranje se zasniva na želji da se proizvod što više približi potrošaču i optimalno plasira u tržišni prostor.

Ako segmentacija daje karakteristike koje proizvod treba da ima u smislu želja i preferencija, onda pozicioniranje uvjerava potrošače da im se nudi upravo onaj proizvod koji bi željeli kupiti.

Često se procjena preduzeća o svojim proizvodima na tržištu može razlikovati od mišljenja kupaca ovaj problem. Na primjer, preduzeće prodaje na tržištu proizvod koji je, po njegovom mišljenju, visokog kvaliteta po relativno niskim cijenama. Problem nastaje ako kupac ovaj proizvod svrstava u kategoriju prosječnog kvaliteta sa relativnom po visokoj cijeni. Zadatak marketinga je uvjeriti kupce da kupe ovaj proizvod po cijeni koja odgovara visokoj kvaliteti.

Pozicioniranje je razvoj i kreiranje proizvoda na način da zauzme dostojno mjesto u svijesti kupca, različito od pozicije proizvoda konkurenata; Ovo je skup marketinških elemenata uz pomoć kojih ljudi trebaju uvjeriti da je ovaj proizvod kreiran posebno za njih i da odgovara njihovim idealima.

Raie i Trout su došli do zaključka da „pozicioniranje počinje sa proizvodom, sa robom, uslugom, kompanijom, institucijom pa čak i osobom...“. Sa njihove tačke gledišta, pozicioniranje nije ono što se radi u proizvodu i usluzi, već ono što se radi u glavi potencijalnog kupca.

F. Kotler tvrdi da je „pozicioniranje proces kreiranja usluga (proizvoda) kompanije i imidža zasnovan na percepciji potrošača o konkurentskim proizvodima (uslugama)“.

Arnottova definicija3 je prilično zanimljiva: "Pozicioniranje je namjeran, proaktivan i iterativni proces definiranja, mjerenja, modifikacije i praćenja percepcije potrošača o objektu koji se prodaje."

Ambler definira pozicioniranje kao umjetnost oblikovanja imidža brenda u mašti ciljne publike na način da se što povoljnije razlikuje od konkurentskih brendova, za koje se koriste i stvarne i zamišljene karakteristike. Za izvođenje pozicioniranja potrebno je formulirati jasan koncept ciljne publike. Što trgovac točnije odredi ciljana publika, veća je vjerovatnoća da će moći razjasniti stvarne potrebe potrošača i pozicioniranje brendova konkurenata.

Posljednja definicija, koja se, po našem mišljenju, čini sasvim potpuna, pripada peru Davida Eichera1: „Pozicioniranje je proces stvaranja imidža i vrijednosti među potrošačima od ciljne publike na način da oni razumiju zašto kompanija ili brend postoji u odnosu na konkurente.”

Po našem mišljenju, sve ove definicije imaju prilično jaku osnovu. Možete odabrati bilo koju kojom ćete se rukovoditi prilikom pozicioniranja vlastitog poduzeća. Pozicioniranje potrošačima prenosi samo jednu jedinu ideju, koja im omogućava da se „izdvoje“ od konkurencije i koja je vrijedna za potrošača, na primjer:

• o Disney - zabava za cijelu porodicu;
• o FedEx - garantovana dostava pošte preko noći;
• o McDonald's - hrana i zabava;
• o Volvo - sigurnost;
• o Mercedes je najprestižniji automobil.

Da biste odabrali uspješan koncept pozicioniranja, potrebno ga je kreirati i dalje promovirati; mora se na neki način razlikovati od koncepta konkurenata i na neki način biti bolji od njega. Imajući već operativno preduzeće, određene proizvodne resurse, poznavajući svoje ciljne kupce, njihove potrebe, kao i poznavanje konkurenata, razumevanje njihove strategije, možete prilagoditi (ili formirati) koncept preduzeća. Naravno, ovo možda ne izgleda sasvim logično, jer, kao što smo već rekli, ispravno je krenuti sa proučavanjem tržišta i planiranjem, a zatim poduzeti konkretne korake. Ali praksa pokazuje da je u malim preduzećima to najčešće slučaj – biznis se razvija kroz evolutivne iteracije, odnosno prvo se nešto rodi, a onda to nešto počinje da se postepeno poboljšava, ponekad pretrpevši značajne promene, čak i menjajući koncept poslovanja. . Ali unatoč promjenama koncepta, osnovne vrijednosti potrošača ostaju konstantne i to se mora imati na umu.

Uspješno pozicioniranje omogućava preduzeću da izabere takve karakteristike proizvoda, cijene i metode oglašavanja i prodaje koje bi osigurale konkurentnost proizvoda na tržištu.

Navedimo glavne strategije pozicioniranja proizvoda u ciljnom segmentu. Ovo je pozicioniranje:

• o na osnovu odličnog kvaliteta proizvoda;
• o na osnovu koristi od kupovine proizvoda ili na rješenjima određenog problema;
• o na osnovu posebnog načina upotrebe proizvoda;
• o usmjereno na određenu kategoriju potrošača;
• o u odnosu na konkurentski proizvod;
• o na osnovu jaza sa specifičnom kategorijom proizvoda.

Dakle, pozicioniranje u ciljnom segmentu povezano je sa isticanjem karakterističnih prednosti proizvoda, zadovoljavanjem specifičnih potreba ili određene kategorije kupaca, kao i sa formiranjem karakteristične slike o proizvodu i (ili) kompaniji.

Tako su pri pozicioniranju proizvoda neke kompanije koje proizvode proizvode za pranje obratile pažnju na svojstva proizvoda kao što je sposobnost pranja masnog posuđa u hladnom vodom, maksimalno ispiranje deterdženta iz posuđa, sadržaj kreme za ruke u deterdžentu itd. Ovaj primjer pokazuje načine pozicioniranja proizvoda s naglaskom na njegova posebna svojstva. Dobar primjer pozicioniranja proizvoda s naglaskom na cijeni je reklamna kampanja vjerovatno dobro zapamćenog brenda Dosya sa sloganom: „Ako ne vidite razliku, zašto plaćati više?“

IN U poslednje vreme Imidž smjer pozicioniranja proizvoda ili kompanije postaje sve popularniji. Ako obratite pažnju na reklamiranje najkupovanijih proizvoda, bez obzira u kojoj oblasti, možete napraviti zanimljivo zapažanje: i pored svih marketinških udžbenika, nećete naći ni pomena o korisna svojstva ove robe i usluge! Najefikasnije oglašavanje prepuno je pozivanja na sliku, često fiktivnu, ali ne manje djelotvornu! Nije bitno koliko je dobar ovaj ili onaj auto, ali voziti Mercedes je prestižno, voziti BMW je mjerodavno, itd. Danas se većina roba i usluga kupuje upravo u vezi sa željom da se pridruži imidžu jednog ili drugog društvena grupa. Zbog toga proizvodne kompanije troše tako ogromne sume na imidž reklamiranje, a začudo, njihov profit od toga samo raste.

Ili još jedan primjer: kompanija Ramenka provodi imidž kampanju sa sloganom „Vaš Ramstore“, s ciljem pozicioniranja lanca trgovina kao „poželjnog mjesta za kupovinu“. Događaji su počeli u novembru 2006. Prema riječima predstavnika maloprodajnog lanca, planirano je ulaganje oko 2 miliona dolara u reklamnu kampanju u narednih šest mjeseci.Odabrani kanali komunikacije su televizija, vanjsko oglašavanje i informativni materijali na prodajnim mjestima1.

Pozicioniranje proizvoda direktno je povezano sa razvojem marketinški plan, koji treba da obuhvati sve glavne dijelove marketing miksa: marketinško istraživanje, razvoj proizvoda, politiku cijena, metode distribucije i promocije robe. Tako je kompanija KonSi sprovela marketinško istraživanje segmenata potrošnje mliječnih proizvoda i pozicioniranja proizvoda, odnosno pozicioniranja proizvoda „Dječji svježi sir“, koje se odvijalo u nekoliko faza:

• o vođenje fokus grupa sa predstavnicima planirane publike, koje je trebalo da bude podvrgnuto masovnom istraživanju;
• o izrada upitnika za masovno istraživanje potrošača mliječnih proizvoda;
• o provođenje ankete ciljne publike. Istraživanje je sprovedeno u nekoliko najvećih moskovskih supermarketa;
• o unošenje prikupljenih upitnika u računar;
• o statistička obrada profila potrošača mliječnih proizvoda i identifikacija ciljnih segmenata tržišta;
• o izrada mapa pozicioniranja proizvoda (mape percepcije) mliječnih brendova za prikaz pozicioniranih brendova u prostoru kriterija percepcije na pozadini odabranih ciljnih segmenata.

Za istraživanje pozicioniranja brendova mliječnih proizvoda korišten je sljedeći softver:

• o jednostavan upitnik (Simple Anketter) - ovaj program je omogućio brzo kreiranje upitnika i baze podataka za unos popunjenih upitnika u računar;
• o upitnik za pozicioniranje proizvoda (Anketter for Positioning Brands) - ovaj program je po svojoj funkcionalnosti vrlo sličan jednostavnom upitniku, međutim implementira model za analizu pozicija konkurentskih proizvoda;
• o segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda (Segmentation & Positioning) - ovaj program koristi klaster analizu i faktorsku analizu za obradu akumuliranih upitnika. Identificira tržišne segmente, procjenjuje uticaj varijabli segmentacije, gradi profil potrošača za svaki segment i procjenjuje potencijal svakog segmenta.

Ciljni marketing je marketing proizvoda dizajniranih posebno za određene tržišne segmente. Primjena ovu metodu, kompanija razlikuje tržišne segmente, bira jedan ili više njih i razvija proizvode i marketinške mikseve za svaki od odabranih segmenata.

Ciljani marketing uključuje tri glavne aktivnosti:

1. segmentacija tržišta - podjela tržišta na jasne grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinške mikseve. Firma identifikuje različite načine segmentiranja tržišta, profiliše rezultujuće segmente i procjenjuje atraktivnost svakog od njih.

2. odabir ciljnih tržišnih segmenata - procjena i odabir jednog ili više tržišnih segmenata u koje ulazite sa svojim proizvodima.

3. pozicioniranje proizvoda na tržištu - osiguravanje da proizvod ima konkurentsku poziciju na tržištu i razvijanje detaljnog marketing miksa, aktivnosti na razvoju ponude kompanije i njenog imidža, s ciljem zauzimanja posebnog povoljnog položaja u svijesti ciljne grupe potrošača.

Suština pozicioniranja je da organizacije orijentisane na kupca moraju odrediti koja karakteristika proizvoda ili usluga ima najveću vrijednost za kupce i pripremiti ponudu koja prevazilazi njihova očekivanja.

Nakon što je odlučila koji će segment ciljati, firma mora odlučiti kako će prodrijeti u taj segment. Ako je segment već uspostavljen, to znači da u njemu postoji konkurencija. Štaviše, konkurenti su već zauzeli svoje „pozicije“ u ovom segmentu. Stoga, prije nego što se odluči o svom pozicioniranju, kompanija treba da utvrdi pozicije svih postojećih konkurenata, odnosno utvrdi „konkurentnu strukturu“ tržišta.

Uzimajući u obzir pozicije koje zauzimaju konkurenti, kompanija ima dvije moguće strategije za dalje aktivnosti.

Prvi je da se pozicionirate pored nekog od postojećih konkurenata i počnete da se borite sa njima za udeo na tržištu.

Druga strategija je razviti proizvod (uslugu) koji nije na tržištu. Kompanija će pridobiti potrošače koji traže proizvod (uslugu) ovog tipa. Međutim, prije donošenja takve odluke, menadžment kompanije mora osigurati da:

Tehničke mogućnosti izrade ovog proizvoda;

Ekonomske mogućnosti za stvaranje robe u okviru planiranog nivoa cijena;

Dovoljan broj kupaca za ovaj proizvod.

Ako su svi odgovori pozitivni, to znači da je kompanija pronašla “prazninu” na tržištu i da mora preduzeti mjere da je popuni.

Prilikom odabira strategije pozicioniranja, potrebno je obratiti posebnu pažnju na indikatore kao što su „strateška pozicija” i „sposobnosti preduzeća”:

Strateška pozicija. Ovaj indikator je generalizovan i uključuje mnoštvo drugih indikatora koji karakterišu konkurentnost preduzeća i njegovu poziciju na tržištu.

Indikatori sposobnosti preduzeća. Ovi indikatori odražavaju mogućnosti koje se određuju identifikovanjem snaga i slabosti preduzeća u odnosu na tržište i konkurenciju. Štaviše, ove mogućnosti ili već postoje (snage) ili ih je potrebno stvoriti (eliminisanje slabosti).

Koristeći informacije dobijene analizom svih gore navedenih faktora, kompanija može izabrati jednu od sljedećih strategija pozicioniranja.

a) po atributu. Kompanija se pozicionira prema nekom pokazatelju: veličini, broju godina postojanja itd.

b) pretežno. Proizvod se pozicionira kao lider u određenoj usluzi.

c) upotrebom ili primjenom. Sastoji se od pozicioniranja proizvoda kao najboljeg za određene svrhe.

d) od strane potrošača. Sastoji se od pozicioniranja proizvoda kao najboljeg za određenu grupu potrošača.

d) od strane takmičara. Ovdje je proizvod pozicioniran kao superioran u nekom pogledu u odnosu na imenovanog ili impliciranog konkurenta.

g) u smislu omjera cijene i kvaliteta. U ovom slučaju, proizvod se pozicionira kao da nudi najveće prednosti.

Odlukom o strategiji pozicioniranja, kompanija mora ovu strategiju podržati detaljnom razradom marketing miksa. Ako se odluči da proizvod pozicionira u segmentu kao proizvod visoke cijene i visokog kvaliteta, kompanija mora razviti proizvod koji je po svojstvima i pokazateljima kvaliteta superiorniji u odnosu na proizvode konkurencije, odabrati kanale distribucije koji su dobro poznati i imaju dobru reputaciju, kreirati oglašavanje koje privlači pažnju bogatih kupaca i ograničiti prodaju promotivnih aktivnosti elegantnim prezentacijama itd.

Odlučivanje o svom konkurentskom pozicioniranju omogućava firmi da započne detaljno planiranje marketing miksa.

4. Pozicioniranje proizvoda omogućava vam da izbjegnete direktnu konkurenciju i konsolidujete njegove najatraktivnije karakteristične karakteristike u svijesti ciljnih potrošača.

5. Da bi odabrala efikasnu strategiju pozicioniranja, kompanija mora provesti detaljnu preliminarnu analizu:

identificirati obične i brendirane proizvode koji se trenutno nude u ovom segmentu;

analizirati strategije pozicioniranja proizvoda glavnih konkurenata;

uzeti u obzir interne resurse i mogućnosti kompanije i tržišta.

6. Glavne strategije pozicioniranja su sljedeće:

* pozicioniranje po atributu;

* prednost u pozicioniranju;

* pozicioniranje prema upotrebi/aplikaciji;

* pozicioniranje po potrošaču;

* pozicioniranje prema konkurentu;

* pozicioniranje po kategoriji proizvoda;

* pozicioniranje na osnovu omjera cijene i kvalitete.

7. Jednom kada kompanija razvije jasnu strategiju pozicioniranja, mora je efikasno prenijeti potrošačima.

Kompanija može pozicionirati svoj proizvod na osnovu jedne ili više važnih karakteristika proizvoda. Međutim, pozicioniranje zasnovano na previše karakteristika ostavlja potrošače zbunjenim ili nepovjerljivim. Jednom kada kompanija identifikuje svoju željenu poziciju, mora preduzeti odlučne korake da saopšti tu poziciju ciljanim kupcima i ubedi ih da je prihvate.

Ciljni marketing je skup reklamnih aktivnosti usmjerenih na promociju određenog proizvoda u jednom od tržišnih segmenata. Slična strategija razvijena je krajem dvadesetog veka i danas se koristi skoro svuda. Pogodan je za upotrebu i od strane velikih poduzetničkih kompanija i malih proizvođača. Sama pojava takve strategije najbolje karakteriše tržišne trendove savremenog sveta.

Razlozi za pojavu

Target marketing se počeo razvijati u zapadnim zemljama početkom devedesetih. To je zbog novih rješenja u oblasti logistike i proizvodnje. Kupovna moć je porasla u mnogim zemljama. Međutim, to je bilo nesrazmjerno povećanju potrošnje širom svijeta. Mnogi sociolozi to povezuju sa povećanom željom ljudi za upadljivom potrošnjom, odnosno demonstriranjem svog društvenog statusa kroz brendove i usluge. Kako se povećavao nivo potrošnje, tako se povećavala i izbirljivost kupaca u pogledu robe. To je dovelo do formiranja kategorija preferencija za različite društvene grupe.

Kako su se marketinške tehnike razvijale, segmentacija tržišta je postala lakša. To je prvenstveno zbog širenja interneta. Otvaranje tržišta je takođe odigralo važnu ulogu istočne Evrope. Nakon sloma socijalističkih režima, ove zemlje su postale pogodna prodajna mjesta za mnoge monopoliste.

Slom tržišta

Ciljani marketing uključuje skup aktivnosti, iz kojih se formira direktno Reklamna kampanja samo je uloga dodijeljena završna faza. Prvi korak je odabir tržišta prodaje. Na primjer, poduzetnik pravi patike. Potrebno je analizirati osnovne zahtjeve potrošača za proizvod.
Na osnovu ovih podataka formiraju se grupe. Odnosno, ako je bilo moguće utvrditi da mladi od osamnaest do dvadeset pet godina žele da nose patike sa visokim potplatom, onda se svrstavaju u jednu grupu. Skejtbordere i ljubitelje teške muzike privlače patike. Oni takođe formiraju grupu. Ove grupe su potrošački segmenti.

Analiza

Zatim slijedi istraživanje potrošačkih grupa. Utvrđuju se karakteristične karakteristike i markeri svakog od njih. Potrošači u cijelom segmentu se razlikuju po svojim preferencijama. Zatim ističu rasu, društveni status, područje interesa, vjerske stavove i druge parametre koji ih mogu odvojiti od ostalih potrošača. Zatim slijedi odabir najprofitabilnijeg segmenta.

Ciljani marketing uključuje rano istraživanje mogućnosti proizvodnje. Na osnovu ovih studija odabire se segment u kojem će strategija funkcionirati. Na primjer, dubinska analiza sredstava proizvodnje pokazala je da bi najjeftinija bila proizvodnja patika sa visokim potplatom, dok bi proizvodnja patika bila dvadeset posto skuplja. U sljedećoj fazi proučavat će se marketinške ciljne grupe i njihova spremnost da kupe proizvod.
Nakon dobijanja podataka o kupovnoj moći svake od prioritetnih grupa, vrši se korelacija sa studijama troškova proizvodnje kako bi se dobila potpuna slika. Velike kompanije također obraćaju pažnju na imidž brenda i moguće posljedice po njega od lansiranja nove linije proizvoda. Male preduzetnike ovaj parametar ne brine.

Detaljna procjena

Posljednja faza faze istraživanja je procjena konkurentske sposobnosti proizvoda. Potrebno je istražiti sve proizvode i usluge koji pokrivaju odabranu tržišnu nišu. Bilo koja metoda je prikladna u ovim fazama. To nije tajna velike kompanije baviti se industrijskom špijunažom prije nego što odobri pokretanje nove proizvodnje. Veoma je važno istaći nedostatke proizvoda konkurenata kako bi se monopolizirala niša prije početka uzvratnih akcija “protivnika”. Na primjer, jedna od kompanija proizvodi patike koje se sviđaju vašem ciljnom potrošaču. Međutim, cipele su napravljene od životinjskih materijala, što vegani ne vole. Iz toga proizilazi da je potrebno isključiti sve materijale životinjskog porijekla kako bi imali prednost u odnosu na konkurentski proizvod.

Razvoj ciljanog marketinga

Već u fazi procjene konkurentske sposobnosti proizvoda možete pokrenuti studiju koristeći fokus grupe. To su slučajni ljudi iz redova ciljnih potrošača. Neophodno je odabrati najrazličitije ljude (na primjer, različite dobi, ali u granicama naznačenim u ranim fazama istraživanja) iz cijelog segmenta i pozvati ih da testiraju vaš proizvod ili uslugu. Sva zapažanja i komentari potrošača moraju se pažljivo proučiti. Kao što pokazuje praksa, studije čak i na malom uzorku potrošača mogu dati potpunu viziju situacije. Postoji mnogo načina za testiranje proizvoda. Skrivene ankete su prilično česte. Na primjer, ljudima se daje prilika da učestvuju u nekoj vrsti društvenog programa i kao slučajno im se nudi da ocijene proizvod. Ovako pravilno konstruisani testovi će dati najtačniju sliku.

Konkretan primjer

Sama ciljna grupa može se podijeliti u različite podgrupe. Na primjer, poznata kompanija za ličnu njegu Ax provela je opsežno istraživanje prije nego što je lansirala novu liniju "zavodljivih dezodoransa". Odabrana je ciljna grupa i za nju razvijen koncept. Međutim, tokom istraživanja fokus grupe, segment je podijeljen u još tri kategorije. Nakon toga, od ove tri grupe, odabrana je jedna koja je bila u fokusu marketinške strategije. Rezultat je bio zapanjujući uspjeh proizvoda.

Ciljni marketing– usmjeravanje napora kompanije da opsluži jednu ili više grupa potrošača sa zajedničkim potrebama ili karakteristikama.

Ciljni marketing je skup marketinških aktivnosti (analitičko istraživanje, organizacijska podrška, poslovni procesi) koje su usmjerene na promociju robe i usluga na tržištu.

Ciljani marketing uključuje sljedeće glavne aktivnosti:

prva faza - segmentacija tržišta – identifikacija unutar tržišta jasno definiranih grupa potrošača, koji se razlikuju po svojim potrebama, karakteristikama ili ponašanju, koji mogu zahtijevati određene proizvode ili marketinške mikseve da ih opslužuju.

druga faza - . U ovoj fazi kompanija procjenjuje atraktivnost pojedinih segmenata tržišta i odabire jedan ili više segmenata za razvoj. Ako postoje dva ili više potencijalnih tržišta, izaberite ono koje stvara najveće mogućnosti. Najveći segment nije nužno najbolji; veličina može zavarati.

U okviru višestruke segmentacije pokušavaju da se kombinuju najbolje strane masovni marketing i segmentacija tržišta. Firme imaju jedan ili više glavnih brendova usmjerenih na širok spektar potrošača.

Treća faza - , uključuje formiranje konkurentske pozicije za određeni proizvod i kreiranje detaljnog marketing miksa za njega. Nakon što kompanija odluči u koje će tržišne segmente ući, mora odrediti koje pozicije želi zauzeti u tim segmentima.

Pozicija proizvoda je mjesto koje, po mišljenju kupca, određeni proizvod zauzima među sličnim proizvodima.

Ako kupci ne razlikuju određeni proizvod od drugih proizvoda na tom tržištu, neće ga kupiti.

Niste pronašli ono što ste tražili? Koristite pretragu:

Pročitajte također:

Analiza segmentacije tržišta zasnovana na dva aspekta: odabiru ciljnog tržišta i strateškoj prednosti. Karakteristike implementacije marketinških strategija: masovni (nediferencirani) marketing, ciljani marketing i diferencirani marketing.

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

Finansijski univerzitet pri Vladi Ruska Federacija(Vladikavkaz filijala) Vladikavkaz, Ruska Federacija

Ciljna marketinška strategija kompanije

Gurieva Lira Konstantinovna

Doktor ekonomskih nauka, prof

Pliev Tengiz Iljič

diplomirani student

anotacija

marketing segmentacije tržišta

Segmentacija tržišta prema dva aspekta – izboru ciljnog tržišta (unutar cijele industrije ili pojedinih segmenata) i strateškoj prednosti (jedinstvenost proizvoda ili njegova cijena) omogućava nam da razlikujemo sljedeće vrste marketinških strategija: masovni (nediferencirani) marketing , ciljani marketing i diferencirani marketing.

Članak otkriva karakteristike ciljne marketinške strategije kompanije.

Ključne riječi: Vrste ciljne marketinške strategije: koncentracija na jedan tržišni segment (koncentrirani marketing), selektivna specijalizacija, specijalizacija proizvoda, specijalizacija tržišta, potpuna pokrivenost tržišta. Vrste ciljne marketinške strategije: koncentracija na jedan tržišni segment (koncentrirani marketing), selektivna specijalizacija, specijalizacija proizvoda, tržište specijalizacija, puna pokrivenost tržišta

Moderna kompanija je otvoren sistem: usko je u interakciji sa svojim okruženjem. Razloge za uspjeh i neuspjeh kompanije tražite samo u njenom unutrašnja organizacija danas je pogrešno jer okruženje, kao dobavljač resursa i potrošač gotovih proizvoda, uvelike utiče na aktivnosti kompanije. U prvi plan dolazi analiza životne sredine – marketing, a menadžment na osnovu te analize – marketing menadžment.

Alati za takvu analizu su različite metode za sveobuhvatno istraživanje internih i spoljašnje okruženje organizacije koje pružaju priliku da razviju fleksibilnu strategiju kompanije koja ima za cilj postizanje ravnoteže u interakciji sa okruženjem i omogućava dosledno postizanje efektivnosti njenih aktivnosti. Na njihovoj osnovi se formiraju različite strateške alternative za razvoj poslovanja.

Ako kombinujemo glavne pravce marketinških strategija (koje su predložili američki marketinški stručnjak F. Kotler i američki ekonomista M. Porter) prema dva aspekta – izboru ciljnog tržišta (unutar cijele industrije ili pojedinačnih segmenata) i strateškoj prednosti ( jedinstvenost proizvoda ili njegovu cijenu), tada možemo razlikovati sljedeće vrste marketinških strategija: masovna (nediferencirana) marketinška strategija, ciljana marketinška strategija i diferencirana marketinška strategija.

Koncept ciljnog marketinga nastao je kao rezultat povećane konkurencije i intenzivne stratifikacije tržišta. Povećanje broja igrača u velikim industrijama omogućilo je kupcu širok spektar izbora, proširene mogućnosti i načine kupovine robe. Pojavom strategije ciljanog marketinga, suprotan koncept masovnog marketinga izgubio je svoju popularnost, a pojavili su se novi termini: „ciljno tržište“, „diferencijacija“, „tržišna niša“. Prema autorima, ciljna marketinška strategija je imperativ prilikom puštanja u promet ovakvih inovativnih proizvoda čiji načini proizvodnje zadovoljavaju kriterije za svrstavanje u tehnologije novog (višeg) tehnološkog poretka.

Ciljna marketinška strategija podrazumijeva razvijanje zasebnih marketinških aktivnosti za svaki segment tržišta, proučavanje potreba različitih ciljnih grupa i kreiranje posebne ponude za svako ciljno tržište, korištenjem različitih reklamnih poruka i metoda promocije proizvoda u svakom segmentu.

Koristeći strategiju ciljnog tržišta, kompanija koncentriše sve svoje resurse i napore na jedan ili uži broj segmenata, odabire ciljnu publiku koja ima specifične potrebe (različite od velikih segmenata) i pokušava da na najbolji mogući način zadovoljiti specifične zahtjeve potrošača, nudeći višu cijenu za to.

U praksi postoje četiri nivoa ciljanog marketinga: nivo segmenta, nivo tržišne niše, lokalni nivo i nivo pojedinačnih grupa kupaca.

Proces implementacije ciljne marketinške strategije sastoji se od tri uzastopne faze: segmentacija, odabir ciljnog tržišta i segmenata, kreiranje pozicioniranja proizvoda.

· Segmentacija tržišta se vrši radi utvrđivanja razlika u zahtjevima pojedinih grupa potrošača.

· Odabir ciljnih segmenata tržišta vrši se u skladu sa mogućnostima i snagama kompanije

· Ispravno formulisano pozicioniranje proizvoda prenosi neophodne koristi od kupovine proizvoda ciljnoj publici

Ciljana marketinška strategija može generirati veći nivo profitabilnosti od nediferencirane marketinške strategije zbog dubljeg prodora u segmente; u stanju je generirati veću lojalnost potrošača zbog boljeg zadovoljenja potreba; ne zahtijeva velika početna ulaganja, već više troškova po jedinici proizvodnje nego nediferencirana marketinška strategija, jer zahtijeva podelu troškova za razvoj, istraživanje, proizvodnju i podršku proizvoda.

Upravo ove kvalitativne karakteristike se široko koriste u svjetskoj praksi specijalizacije u posebnim ekonomskim zonama.

Prednosti ciljanog marketinga za kompaniju su očigledne: takva strategija vam omogućava da izbjegnete direktnu konkurenciju sa tržišnim liderima, omogućava vam da postepeno ojačate svoje poslovanje i uspostavite se na tržištu kroz liderstvo u zadovoljavanju potreba niše; omogućava osvajanje uskih segmenata potrošača, koji ukupno mogu činiti dobar tržišni udio, a također pomaže u formiranju potrebne investicijske i resursne baze za ulazak u veće segmente.

U globalnoj praksi koristi se pet tipova ciljnih marketinških strategija: koncentracija na jedan segment tržišta (koncentrisani marketing), selektivna specijalizacija, specijalizacija proizvoda, specijalizacija tržišta i potpuna pokrivenost tržišta.

Fig.1. Vrste ciljnih marketinških strategija

Sprovođenje koncentrisanog marketinga omogućava kompaniji da sve napore koncentriše na zadovoljavanje potreba jednog specifičnog segmenta i postizanje visokog nivoa lojalnosti.

Koncentrisanje napora na jedan segment Koncentrisanje napora na jedan segment vam omogućava da smanjite nivo troškova za proizvodnju, podršku i distribuciju robe. Odabravši strategiju koncentracije, kompanija ima za cilj da postane broj 1 u segmentu.

Ali ovaj pristup nosi visok nivo rizika za kompaniju. U slučaju promjena na tržištu, promjena u preferencijama publike ili oštrije konkurencije, kompanija može odjednom izgubiti cjelokupno poslovanje.

Selektivna specijalizacija: Selektivna specijalizacija znači fokusiranje napora kompanije na nekoliko atraktivnih tržišnih segmenata, koji mogu biti slični ili različiti. Svaki segment predstavlja velike mogućnosti poslovnog rasta za kompaniju i obećava.

Strategija selektivne specijalizacije omogućava vam da podijelite nivo rizika između nekoliko linija poslovanja, ali povećava troškove kompanije.

Specijalizacija proizvoda Specijalizacija proizvoda se sastoji u koncentrisanju svih napora kompanije na proizvodnju jednog proizvoda koji se naknadno prodaje u nekoliko tržišnih segmenata.

Strategija specijalizacije proizvoda omogućava vam da smanjite troškove podrške proizvodu objedinjavanjem reklamnih poruka i izgradite visok nivo povjerenja u proizvod među velikim brojem kupaca.

Rizik sa ovom strategijom je da proizvod kompanije može biti zamenjen specijalizovanijom ponudom konkurenata u svakom pojedinačnom segmentu.

Specijalizacija tržišta. Specijalizacija tržišta se sastoji od zadovoljavanja svake pojedinačne potrebe za proizvodom među ciljnim tržištem ili grupom potrošača.

Strategija specijalizacije tržišta može osigurati visoku lojalnost ciljnog tržišta i zauzeti vodeću poziciju na tržištu. Međutim, postoji povećan rizik od gubitka cjelokupnog poslovanja ukoliko ciljna grupa potrošača izgubi svoju solventnost.

Potpuna pokrivenost tržišta. Pridržavajući se strategije ukupne pokrivenosti tržišta, kompanija nastoji da svim grupama potrošača obezbedi sve potrebne proizvode. Ovu strategiju ne treba miješati s konceptom „masovnog marketinga“, u kojem kompanija također cilja na cijelo tržište.

Razlika s ovom teorijom je u tome što u strategiji punog tržišta, kompanija prodaje različite proizvode različitim potrošačima. Dok se sa strategijom masovnog marketinga prodaje samo jedan proizvod.

U zaključku, treba napomenuti da samo velike kompanije mogu implementirati strategiju pune pokrivenosti tržišta, što se mora uzeti u obzir prilikom transformacije i restrukturiranja velikih integrisanih struktura.

Bibliografija

1. Gurieva L.K. Izgledi za razvoj posebnih ekonomskih zona u Rusiji. Posebne ekonomske zone u svjetskoj ekonomiji // Inovacije - 2006. - br. 6.

2. Gurieva L.K. Koncept tehnoloških konstrukcija // Inovacije. - 2004. - br. 10 (77).

3. Kotler F. Marketing prema Kotleru: Kako stvoriti, osvojiti i održati tržište. Per. sa engleskog — 5th ed. - M.: Alpina Business Books, 2008.

4. Higham A. Watson, Shiv Ch. D. MBA kurs marketinga. - M.: Alpina Publisher, 2012.

Objavljeno na Allbest.ru

Slični dokumenti

Upotreba strateškog marketinga u preduzeću

Proučavanje karakteristika razvoja i implementacije ukupne strategije razvoja preduzeća. Proučavanje pojma, ciljeva i funkcija strateškog marketinga. Pregled vrsta i tipova marketinških strategija. Odabir ciljnog tržišta. Određivanje vremena za ulazak na tržište.

kurs, dodan 23.05.2014

Marketinško istraživanje i razvoj „Čist i jasan“ marketinški plan

Karakteristike marketing istraživanja. Prepoznatljive karakteristike istraživanje potrošača i konkurenata. Izrada marketinškog plana: opis proizvoda, potrošača, tržišta, kanala distribucije, marketinških komunikacija, odabir ciljnog segmenta tržišta.

sažetak, dodan 30.08.2010

Izrada marketinškog plana proizvoda

Važnost planiranja marketinga proizvoda. Kako firma može razviti marketing za nove i postojeće proizvode. Tehnike za procjenu tržišta za proizvod. Identifikacija ciljnog tržišta i pozicioniranje proizvoda. Oglašavanje, distribucija i cijena. Vrste kanala distribucije.

kurs, dodan 01.03.2012

Marketing planiranje. Donošenje strateških odluka

Planiranje marketinških sposobnosti preduzeća. Definisanje ciljnog tržišta. Pozicioniranje proizvoda. Razvoj marketing miksa. Određivanje troškova prilikom planiranja marketinga. Određivanje ukupnog troška. Procjena troškova razvoja.

kurs, dodan 17.02.2009

Metode segmentacije

Nivoi segmentacije tržišta. Prva tri koraka kompanije u ciljanom marketingu. Identifikacija i proučavanje razne grupe kupcima koji su zainteresirani za različite proizvode ili marketing miks. Odabir jednog ili više tržišnih segmenata.

test, dodano 16.11.2010

Odabir ciljnog segmenta

Koncept i unutrašnja struktura ciljno tržište, njegove glavne komponente i kriterijumi evaluacije. kratak opis preduzeća, potrošački segmenti OJSC Fabrika hleba br.9. Procjena najatraktivnijih segmenata kompanije i odabir marketinške strategije.

kurs, dodan 10.12.2015

Razvijanje strategije izlaska na tržište

Glavne faze procesa ciljanog marketinga. Karakteristike glavnih parametara ciljnog segmenta. Marketinško istraživanje za određivanje ciljnog segmenta i formuliranje ciljeva proizvoda, cijena, prodajnih i komunikacijskih politika kompanije.

izvještaj o praksi, dodan 01.06.2009

Osnove marketinga

Osnovni koncepti marketinga. Odabir i pozicioniranje ciljanog tržišta. Definicija, ciljevi i zadaci marketing istraživanja. Sadržaj prodajnog koncepta. Strateško planiranje marketinga. Vrste potrošača i faktori koji utiču na njihovo ponašanje.

prezentacija, dodano 14.10.2013

Marketinške strategije

Analiza uspostavljanja i održavanja dinamičke interakcije organizacije sa njenim okruženjem kako bi se osigurala konkurentska prednost. Karakteristike koncepta i suštine masovnih, nediferenciranih i standardnih marketinških strategija.

kurs, dodan 31.03.2012

Segmentacija tržišta

Kriterijumi za segmentaciju potrošačkih i industrijskih tržišta. Odabir ciljnog tržišta. Diferencirana marketinška strategija. Implementacija pozicioniranja proizvoda. Razvoj proizvoda, politika cijena, metode distribucije i promocije robe.

test, dodano 13.12.2012

Strateški marketing

3.1. Segmentacija tržišta i odabir ciljnog segmenta"

Razvoj marketinških koncepata prošao je kroz tri faze.

Masovni marketing. U masovnom marketingu, firma se bavi masovnom proizvodnjom, distribucijom i promocijom istog proizvoda svim kupcima odjednom. Svojevremeno je Coca-Cola proizvodila jedno piće za cijelo tržište u nadi da će se svidjeti svima. Moguća prednost masovnog marketinga je maksimalno smanjenje troškova proizvodnje, cijena i najveće potencijalno tržište.

Proizvod diferenciran marketing. U ovom slučaju prodavac proizvodi dvije ili više robe različitih svojstava, različitog dizajna, različitog kvaliteta i različite ambalaže. Kompanija Coca-Cola proizvodi nekoliko bezalkoholnih pića u različitim pakovanjima različitih kapaciteta. Ovi proizvodi stvaraju raznolikost za kupce. Većina ruskih preduzeća i organizacija, nažalost, i dalje gradi svoju strategiju na ovoj osnovi.

Ciljani marketing. U 70-80-im godinama, koncept ciljanog marketinga postao je široko rasprostranjen. U skladu sa ovim konceptom, preduzeće pravi razliku između tržišnih segmenata i iz njih bira jedan ili više segmenata. Proizvodi i marketinški miksevi se razvijaju posebno za svaki odabrani segment.

Širom svijeta, poduzeća i organizacije prelaze s masovnih i proizvodno diferenciranih marketinških metoda na ciljane marketinške tehnike. Za svako ciljno tržište, preduzeće može razviti proizvod koji je tom tržištu potreban. Kako bi se osigurala potpunija i djelotvornija pokrivenost tržišta, cijene, kanali distribucije i reklamni napori mogu se mijenjati.

Umjesto rasipanja napora, oni bi trebali biti koncentrisani na kupce koji su najviše zainteresirani za proizvod ili uslugu kompanije. Ciljani marketing zahtijeva tri glavne aktivnosti:

1) segmentacija tržišta – dijeljenje tržišta na različite grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati posebne proizvode ili marketinške mješavine. Koriste različite načine da segmentiraju tržište;

2) izbor ciljnih segmenata tržišta – procjenu i odabir jednog ili više tržišnih segmenata za ulazak sa svojim proizvodima;

3) pozicioniranje proizvoda na tržištu – osiguranje konkurentske pozicije proizvoda na tržištu i razvoj marketing miksa. (Basovsk)

Proizvodi određene kompanije možda se neće svidjeti svim kupcima. Kupci se međusobno razlikuju po svojim potrebama i navikama. Nekim firmama je najbolje da se usredsrede na opsluživanje određenih delova ili segmenata tržišta. Preporučljivo je identifikovati najatraktivnije tržišne segmente koje je kompanija u stanju da efikasno opslužuje. Stoga je potrebno kupce „razbiti“ u grupe koje su po nečemu slične, odnosno izvršiti segmentaciju tržišta..

Segmentacija- ovo je podjela tržišta na segmente koji se razlikuju po svojim parametrima ili reakcijama na određene vrste aktivnosti na tržištu.

Da bi segmentacija bila uspješna, moraju biti ispunjeni sljedeći zahtjevi:

1) moraju postojati razlike između potrošača;

2) potrošači moraju biti slični jedni drugima u nekim aspektima;

3) segment mora biti dovoljno velik da obezbedi neophodnu profitabilnost;

4) segment mora biti dostupan prodajnim metodama (oglašavanje, kanali distribucije).

Ciljevi segmentacije.

Segmentacija tržišta je jedan od najvažnijih marketinških alata, jer vam omogućava da riješite sljedeće probleme:

— izbjeći ili smanjiti stepen konkurencije (prelaskom na neiskorišteni segment);

— „podmladiti“ proizvod, produžiti njegov životni ciklus, ciljajući proizvod na novi segment;

— osigurati optimizaciju troškova preduzeća za razvoj, prodaju i promociju robe;

— zadovoljiti potrebe konkretnih kupaca što je više moguće.

Zbog svog značaja, segmentacija je poslovna tajna preduzeća.

Znakovi segmentacije tržišta roba široke potrošnje:

Geografski

a) dio svijeta;

b) država;

c) region;

d) prirodni i klimatski uslovi.

Demografski

a) starost;

V) Porodični status, veličina porodice;

d) nacija, rasa.

Prethodna45678910111213141516171819Sljedeća

VIDJETI VIŠE:

Moderna kompanija je otvoren sistem: usko je u interakciji sa svojim okruženjem. Danas je pogrešno razloge za uspjehe i neuspjehe preduzeća tražiti samo u njegovoj unutrašnjoj organizaciji, jer okruženje, kao dobavljač resursa i potrošač gotovih proizvoda, u velikoj mjeri utiče na aktivnosti kompanije. U prvi plan dolazi analiza okruženja – marketing, a upravljanje na osnovu te analize – marketing menadžment.

Prema A. Levittu, sam „marketinški koncept poslovnog upravljanja upozorava nas na opasnosti u svijetu stalnih promjena, gdje preživljavanje zahtijeva učenje i odgovaranje na ono što ljudi žele i cijene, te brzo prilagođavanje izborima... koji često dolaze izvan poslovanja...” . Stoga će ključni faktori uspjeha biti predviđanje dinamike razvoja okolišnih faktora.

Na osnovu teze o životnoj sredini kao izvoru resursa, sledi potrebu analize faktora životne sredine kao objektivnog okruženja preduzeća kako bi se razjasnile i predvidele prilike i pretnje sa njegove strane. Ovu analizu treba sprovesti kroz prizmu sposobnosti samog preduzeća kao nosioca unutrašnje okruženje, tako da kao rezultat ove analize možemo dobiti razvojne planove i strategije koje su verifikovane i od strane okruženja i poslovanja.

Turističko tržište ima ogroman broj potrošača sa različitim interesima, nivoima prihoda, društvenim statusom, životnim stilom itd. Marketinški stručnjaci su dokazali da ovi potrošači žele kupovati razna dobra i usluge u turističkoj industriji. Kako bi zadovoljile ove potrebe, proizvodne i prodajne organizacije nastoje identificirati grupe potrošača za koje je najvjerojatnije da će pozitivno odgovoriti na ponuđene turističke proizvode i fokusiraju svoje marketinške aktivnosti prvenstveno na ove grupe potrošača.

Ovdje je prikladno podsjetiti se na poznati Pareto zakon (zakon 80:20), koji se u ovoj primjeni temelji na statističkim istraživanjima i prema kojem 20% potrošača kupuje 80% robe određene marke, što predstavlja generaliziranu grupu ciljanih potrošača, iz određenih razloga (koji? - treba da saznamo) fokusirani na ovaj proizvod. Preostalih 80% potrošača kupuje 20% proizvoda određene marke i nemaju jasnu preferenciju – radije kupuju nasumično. Proizvođači nastoje usmjeriti svoje proizvode i marketinške napore na 20% najvećih potrošača („gađanje na metu“), a ne na cijelo tržište („gađanje na metu“). Pokazalo se da je ova tržišna strategija efikasnija. Kotler F. Osnove marketinga: Trans. sa engleskog - M.: “Poslovna knjiga”, “IMA-Cross. Plus", novembar 1995. - str. 214

Svaka kompanija je svjesna da njeni proizvodi ne mogu privući sve kupce odjednom. Previše je ovih kupaca, rasuti su i međusobno se razlikuju po svojim potrebama i navikama.

Danas se firme sve više kreću od masovnih i diferenciranih marketinških metoda prema tehnikama ciljanog marketinga, koje pomažu prodavcima da potpunije identificiraju postojeće marketinške mogućnosti. Za svako ciljno tržište prodavac može razviti proizvod koji je tom tržištu potreban. Da bi se osigurala efektivna pokrivenost svakog takvog tržišta, može varirati cijene, kanale distribucije i reklamne napore. Umjesto da rasipa svoje marketinške napore, moći će ih usmjeriti na kupce koji su najzainteresiraniji za kupovinu proizvoda.

„Upoznaj svog kupca“ je osnovni princip marketinga.

Ispravno razumijevanje potrošača pruža turističkoj kompaniji mogućnost da:

Predvidjeti njihove potrebe;

Identifikovati usluge koje su najtraženije;

Poboljšati odnose sa potencijalnim potrošačima;

Steći povjerenje potrošača razumijevanjem njihovih potreba;

Razumjeti čime se potrošač vodi kada se odlučuje za kupovinu turističkih usluga;

Saznajte koji su izvori informacija korišteni prilikom donošenja odluka o kupovini;

Utvrditi ko i kako utiče na razvoj i donošenje odluka o kupovini turističkog proizvoda;

Razviti odgovarajuću marketinšku strategiju i specifične elemente najefikasnijeg marketing miksa;

Kreirati sistem povratnih informacija sa potrošačima turističkih usluga;

Uspostavite efikasan rad sa klijentima

Formiranje ispravnog razumijevanja potrošača u marketingu zasniva se na sljedećim principima:

Potrošač je neovisan;

Može se uticati na ponašanje potrošača;

Ponašanje potrošača je društveno legitimno. Durovich A.P. Marketing u turizmu: Udžbenik. dodatak / A.P. Durovich. - 3. izd., stereotip. - Mn.: Novo znanje, 2003. - str. 178

Nezavisnost potrošača leži u činjenici da je njegovo ponašanje orijentisano ka određenom cilju. Turističke usluge oni mogu biti prihvaćeni ili odbačeni od njega u meri u kojoj zadovoljavaju njegove potrebe. Firme uspijevaju kada potrošačima pružaju slobodu izbora i stvarne koristi. Razumijevanje ovoga i stalno prilagođavanje turističke ponude potrebama potrošača osigurava efektivnost praktične implementacije marketinškog koncepta.

Ponašanje potrošača može se proučavati kroz marketinško istraživanje. To se postiže modeliranjem ponašanja potrošača, proučavanjem motiva i faktora koji karakterišu potrebe kupaca i načina njihovog zadovoljenja.

Može se uticati na ponašanje potrošača. Marketing može biti prilično jak uticaj na motivaciju i ponašanje potrošača. To se postiže pod uslovom da je predloženi turistički proizvod zaista sredstvo za zadovoljenje potreba klijenta. Istovremeno, ne treba govoriti ni o kakvoj manipulaciji ponašanjem potrošača.

Ponašanje potrošača je društveno legitimno zbog činjenice da je njihov suverenitet u tržišnoj ekonomiji zasnovan na brojnim pravima. Usklađenost sa njima jeste najvažniji zadatak ne samo društvo u cjelini, već i pojedinačna preduzeća. Društveni legitimitet prava potrošača služi kao garancija zadovoljavanja njihovih potreba. Obmana, lažno predstavljanje, nizak kvalitet usluga, izostanak odgovora na legitimne pritužbe i tužbe i druge slične radnje nisu ništa drugo do kršenje legitimnih prava i interesa klijenata. Uredba. cit., isto - str. 315

Nekim firmama je najbolje da se usredsrede na opsluživanje određenih delova ili segmenata tržišta. Svaka kompanija mora identifikovati najatraktivnije tržišne segmente koje može efikasno opsluživati. Prodavci se nisu uvijek pridržavali ove prakse. Njihovi stavovi su prošli kroz tri faze:

1. Masovni marketing. U ovom marketingu, prodavac se uključuje u masovnu proizvodnju, masovnu distribuciju i masovnu promociju istog proizvoda svim kupcima odjednom.

2. Proizvod diferenciran marketing. U ovom slučaju prodavač proizvodi dvije ili više robe različitih svojstava, različitog dizajna, različitog kvaliteta itd.

3. Ciljani marketing. U ovom slučaju, prodavač razlikuje tržišne segmente, odabire jedan ili više njih i razvija proizvode i marketinške mikseve na osnovu svakog od odabranih segmenata.

Prema A.P. Durovich, ciljno tržište je najpogodnija i najprofitabilnija grupa tržišnih segmenata za turističko preduzeće (ili pojedinačni segment) prema kojem su usmjerene njegove marketinške aktivnosti. Uredba. cit., isto - str. 224

Philip Kotler definira ciljni marketing kao razlikovanje između segmenata, odabir jednog ili više tih segmenata i razvoj proizvoda i marketinških miksa za svaki od odabranih segmenata.

Ciljni marketing zahtijeva tri glavne aktivnosti. (vidi sliku 1).

Prvi je segmentacija tržišta - podjela tržišta na jasne grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinške mikseve. Firma identifikuje različite načine segmentiranja tržišta, profiliše rezultujuće segmente i procjenjuje atraktivnost svakog od njih.

Drugi je odabir ciljnih tržišnih segmenata – procjena i odabir jednog ili više tržišnih segmenata u koje ulazite sa svojim proizvodima.

Treće, pozicioniranje proizvoda na tržištu - osiguravanje da proizvod ima konkurentsku poziciju na tržištu i razvijanje detaljnog marketing miksa. Kotler F. Osnove marketinga: Trans. sa engleskog - M.: “Poslovna knjiga”, “IMA-Cross. Plus", novembar 1995. - str. 215-216

Dakle, proces ciljanog marketinga sastoji se od tri koraka: segmentacije tržišta, identifikacije ciljnog tržišta i pozicioniranja proizvoda i firme.

1) Segmentacija tržišta je proces podjele tržišta na različite grupe kupaca kojima može biti potreban drugačiji proizvod i (ili) marketing miks – marketing miks.

2) Određivanje ciljnog tržišta – proces procene atraktivnosti svakog segmenta za kompaniju, odabira jednog ili više segmenata tržišta kao glavnog objekta aktivnog marketinškog rada.

3) Pozicioniranje - proces razvijanja konkurentske pozicije za proizvod i odgovarajućeg marketing miksa - marketing miksa. Kotler F., Bowen J., Makens J. Marketing. Ugostiteljstvo i turizam: Udžbenik za univerzitete/Trans. With. engleski Ed. R.B. Nozdrevoy. - M.: JEDINSTVO, 1998. - str. 282