Osnovna načela marketinga. Što je marketing jednostavnim riječima: vrste i funkcije, ciljevi i ciljevi, strategije i plan

Na tržištu svaki proizvođač ima jednake šanse kao i drugi proizvođači za prodaju proizvoda. Svaki potrošač također dobiva jednake mogućnosti za kupnju robe i sirovina koje su mu potrebne. Samo se na tržištu mogu utvrditi društveno nužni troškovi za proizvodnju i prodaju robe. Na tržištu se otkriva stvarna potreba za dobrima i uslugama te se odabiru načini za njezino učinkovito zadovoljenje. Tržište sve sudionike u gospodarskom prometu stavlja u ravnopravan položaj i daje im jednake šanse za uspjeh. Tržišni odnosi su jamac demokratizacije ekonomskih odnosa između poduzeća i unutar samih poduzeća. Danas nemamo savršenijeg regulatora učinkovitosti proizvodnje od tržišta, kriterija društvene korisnosti rada.

Značenje Ekonomija tržišta sastoji se u rušenju monopola i proizvođača i potrošača, u slobodnoj prodaji i kupnji, samostalnom izboru partnera, slobodnom određivanju cijena i određenoj državnoj regulaciji. Preduvjet za tržišno gospodarstvo je prisutnost robnih proizvođača različitih oblika vlasništva (privatnog, kolektivnog, općinskog, državnog, stranog) i različitih organizacijskih i pravnih oblika upravljanja: malo poduzeće, poduzeće pod zakupom, zatvoreno dioničko društvo, otvoreno dioničko društvo, ortačko društvo, mješovito (komanditno) društvo, poduzeće sa 100% stranim ulaganjem, zajedničko ulaganje. Ovi gospodarski subjekti međusobno stupaju u gospodarske odnose i konkurentske odnose.

Jedan od temeljnih pojmova (načela) tržišta je sloboda: svaki građanin može slobodno izabrati zanimanje za sebe i radno mjesto, svako poduzeće za sebe određuje koji će proizvod i u kojoj količini proizvesti, po kojoj cijeni će ga prodati.

Ako nekoliko poduzeća proizvodi isti proizvod, svako od njih nastoji ponuditi potrošaču najbolji uvjeti(visoka kvaliteta i niske cijene), kako ne bi izgubili svoj tržišni udio, koji može prijeći konkurentu. To stvara povoljno konkurentsko okruženje koje poduzećima pruža jednake mogućnosti za uspjeh.

Prema načelu slobodnih cijena, svaki poduzetnik može slobodno formirati cijene robe u prometu. No, pritom treba uzeti u obzir da će potrošač kupovati tamo gdje će za svoj novac dobiti najbolji proizvod. Ovdje dolazi do izražaja još jedna ovisnost: pri visokim cijenama roba se prodaje u manjim količinama nego pri niskim.

Šansa da se napušeš plaće a profit je pokretačka snaga tržišne ekonomije. Poduzetnik nastoji što brže i bolje ispuniti želje kupaca kako bi privukao kupce i stekao prednost nad konkurencijom. Takva politika u konačnici za njega ispada velika zarada.

Sve te definicije (načela) djeluju kao "pravila igre" u tržišnoj ekonomiji. Postupanje u skladu s ovim pravilima zahtijeva od poduzetnika da pažljivo prate ostale sudionike na tržištu. Svaki poduzetnik koji želi zadržati svoje mjesto na tržištu mora se prilagođavati tržišnim uvjetima koji se stalno mijenjaju.

Što se podrazumijeva pod tržištem? U najprimitivnijem smislu može se definirati kao posebno mjesto za trgovinu. U stara vremena to je bio gradski trg na kojem su prodavači nalazili kupce za svoju robu, a kupci prodavače. U klasičnom smislu, tržište je skup ekonomskih odnosa koji se razvijaju u sferi prodaje i kupnje roba i usluga. Tu spada i odnos ponude i potražnje, odnos proizvođača i potrošača, prodavača i kupaca. Tržište je svojevrsni mehanizam koji regulira sve procese u proizvodnji, prometu, potrošnji, određuje opseg najisplativijeg ulaganja rada i kapitala, te djeluje neovisno o volji čovjeka. Sa stajališta marketinga, tržište se promatra malo drugačije – kao određeni broj potrošača koji su spremni na kupnju roba i usluga. Pritom nije dovoljna samo želja – potrošači moraju imati i potrebne materijalne mogućnosti.

Navedeni koncepti i ideje o tržištu mogu se shematski prikazati kao sustav (slika 19).

Da bismo olakšali rad s tržištem, da bismo ga učinkovitije proučavali, potrebno je razumjeti raznolikost tržišta. Svako tržište karakterizira vlastita kombinacija čimbenika i uvjeta koji određuju ekonomske veze između proizvođača i potrošača. Ne postoje dva potpuno ista tržišta roba. To zahtijeva klasifikaciju tržišta, uzimajući u obzir određene značajke.

Slika 19.

Kao što se vidi iz tablice. 9, ovisno o prevladavajućem omjeru ponude i potražnje za određenim proizvodom, razlikuju se tržište prodavača i tržište kupaca.

Kada potražnja uvelike premašuje ponudu, imamo posla s tržištem prodavača. Gotovo svaki dostupni proizvod, svaka usluga odmah se prodaje na tržištu, čak i ako ne ispunjavaju u potpunosti zahtjeve koje kupac postavlja pred njih. Glavna stvar je njihova prisutnost. Kvantiteta igra važnu ulogu, kvaliteti se ponekad mora posvetiti minimalna pozornost. Nema govora o pretprodajnoj ili postprodajnoj usluzi, prvi susret prodavatelja s kupcem smatra se posljednjim. Asortiman proizvoda je siromašan, opseg proizvodnje mali, konkurencije nema: kupac je prisiljen uzeti ono što se proizvođač ili trgovac udostoji izbaciti na tržište.

Tablica 9

Tržište kupca je druga stvar. Ovdje imate izbor robe. Kupac uspoređuje različite vrste robe različitih proizvođača, procjenjuje korespondenciju između svojih želja i potrošačkih svojstava robe, između tih svojstava i cijene. Kao rezultat toga, prednost se daje jednoj ili drugoj vrsti proizvoda. Drugim riječima, tržište kupaca karakterizira višak ponude nad potražnjom, čak i ako je mali. To dovodi do toga da se u očima kupca pojedinačna dobra, pa i ona koja ne zadovoljavaju istu potrebu, međusobno natječu, a proizvođači i trgovci to suparništvo potpiruju međusobnim natjecanjem, cjenovnom i trgovinskom politikom, oglašavanjem i drugim metodama utjecaja na prodaju. Na ovom tržištu pozicija potrošača je jača od pozicije prodavača.

S gledišta prostornih karakteristika (teritorijalne pokrivenosti) razlikuju se tržišta:

  • o lokalni;
  • o regionalni;
  • o nacionalni;
  • o cross-country (na primjer, Sjeverna Amerika, Latinska Amerika, Zapadna Europa, zemlje ZND-a, baltičke zemlje itd.);
  • o globalno.

Robna tržišta mogu se razlikovati po prirodi krajnje upotrebe proizvoda. Na temelju toga razlikuju se:

  • o tržištu Potrošačka dobra;
  • o tržište industrijske robe;
  • o tržište usluga;
  • o tržište informacija;
  • o tržište intelektualnih proizvoda.

Svako od ovih tržišta može se dalje klasificirati prema nizu kriterija. Tako se tržište robe široke potrošnje može razlikovati prema određenim vrstama roba (na primjer, prehrambenim i neprehrambenim), grupama proizvoda (na primjer, obuća, odjeća, električni proizvodi za kućanstvo itd.), podskupinama proizvoda (na primjer, tržište kože, gume, filcanih cipela) itd.

Sa stajališta sadržaja obilježja marketinških aktivnosti razlikuju se sljedeća tržišta:

  • o cilj - tržište na kojem poduzeće provodi ili namjerava provoditi svoje ciljeve;
  • o ciljani, rastući - na kojem postoje izgledi za rast obujma prodaje;
  • o neplodno - tržište koje nema perspektive za prodaju određene robe;
  • o glavno - tržište na kojem se prodaje glavnina robe poduzeća;
  • o dodatno – tržište na kojem se osigurava prodaja određenog volumena robe.

Gornja klasifikacija omogućuje produbljivanje prirode proučavanja određenog tržišta na temelju specifičnih značajki njegovog razvoja.

Budući da je marketing vrlo složen fenomen koji je od iznimne važnosti za komercijalni uspjeh na tržištu, poduzeće treba razviti funkcionalna marketinška rješenja strateške i taktičke prirode, i to:

  • o strategije segmentacije tržišta;
  • o strategija pozicioniranja;
  • o strategija marketinškog miksa.

Prvi korak u strateškom planiranju je identificirati određenu skupinu potrošača čije će potrebe poduzeće zadovoljiti, odnosno segmentirati tržište i odabrati ciljne segmente na koje će poduzeće koncentrirati svoje napore. Prema poznatom Paretovom zakonu, samo 20% potrošača kupuje 80% ove vrste proizvoda. Iz toga proizlazi da proizvođač i trgovac trebaju pronaći upravo onu skupinu potrošača (segment) koja je uključena u tih 20%.

Raspodjela potrošača, koju karakterizira određena homogenost ukusa, preferencija, ponašanja u odnosu na robu i usluge koje nudi poduzeće, u marketinškoj terminologiji naziva se segmentacija tržišta. Dakle, tržišni segment je određeni dio tržišta, odnosno skupina potrošača (roba ili poduzeća) koja ima određena slična svojstva. Segmentacija je jedan od najvažnijih marketinških alata. Uspjeh poduzeća u konkurentskoj borbi uvelike ovisi o pravilno provedenoj segmentaciji.

Tržišni segment mora ispunjavati sljedeće osnovne uvjete:

  • 1) biti dovoljno prostran;
  • 2) imati prilike za daljnji rast;
  • 3) ne biti objekt komercijalne djelatnosti natjecatelji;
  • 4) karakteriziraju potrebe koje poduzeće može zadovoljiti.

Praktično iskustvo prikupljeno do danas otkriva najmanje tri učinka segmentacije: maksimiziranje profita, obmanjivanje veličine i ignorirani segment.

Učinak maksimiziranja dobiti po jedinici proizvodnje je povećanje prihoda poduzeća kao rezultat razumnog izbora ciljnog segmenta, što dovodi do smanjenja troškova distribucije i promocije robe. Ovaj učinak omogućuje poduzeću s malim resursima da se učinkovito natječe s velikim poduzećima na specijaliziranim tržištima.

Učinak obmane veličine sugerira da najveći segment ne odgovara uvijek najboljim poslovnim prilikama, budući da jaka konkurencija i visok stupanj zadovoljstvo potrošača.

Učinak ignoriranog segmenta je da se najuspješniji posao može razviti upravo u segmentu tržišta koji ignoriraju druge tvrtke. Identifikacija zanemarenog segmenta može biti prvi prioritet bilo koje procedure segmentacije, jer vam omogućuje da zauzmete odgovarajuću tržišnu nišu na tržištu.

Učinci obmane veličine i zanemarenog segmenta omogućuju namjerno identificiranje najpoželjnijih segmenata ciljnog tržišta za određeni proizvod.

Proces segmentacije podijeljen je u šest faza (slika 20). Proces treba započeti odabirom principa segmentacije. U praksi se najčešće susreće sljedećih pet principa: razlike među segmentima, sličnosti potrošača, velika veličina segmenta, mjerljivost karakteristika potrošača, dostupnost potrošača.

Načelo razlikovanja segmenata znači da se kao rezultat segmentacije moraju dobiti skupine potrošača koje se međusobno razlikuju, inače će segmentaciju zamijeniti masovni marketing.

Riža. 20.

Načelo sličnosti potrošača u segmentu osigurava homogenost potencijalnih kupaca u pogledu stavova kupnje prema određenom proizvodu.

Zahtjev za velikom veličinom segmenta znači da ciljani segmenti moraju biti dovoljno veliki da generiraju prodaju i pokriju troškove poduzeća. Pri procjeni veličine segmenta treba uzeti u obzir prirodu proizvoda koji se prodaje i veličinu potencijalnog tržišta.

Mjerljivost karakteristika potrošača nužna je za ciljana terenska marketinška istraživanja, na temelju kojih je moguće identificirati potrebe potencijalnih kupaca, kao i proučavati reakciju ciljnog tržišta na marketinške akcije poduzeća. Ovo je načelo izuzetno važno, budući da distribucija robe „na slijepo“, bez povratne informacije od potrošača, dovodi do disperzije sredstava, rada i intelektualnih resursa prodavača.

Načelo dostupnosti potrošača podrazumijeva zahtjev za dostupnošću kanala komunikacije između prodajne tvrtke i potencijalnih potrošača. Takvi kanali mogu biti novine, časopisi, radio, televizija, mediji za vanjsko oglašavanje itd. Za organiziranje promotivnih akcija nužan je doseg potrošača.

Postupak segmentacije tržišta, uz primjenu načela segmentacije, temelji se na razumnom izboru odgovarajuće metode segmentacije.

Najčešće metode segmentacije tržišta su metoda grupiranja po jednom ili više obilježja te metode multivarijatne statističke analize.

Metoda grupiranja sastoji se od sekvencijalne raščlambe skupa objekata u skupine prema značajnijim značajkama. Nadalje, na temelju određenih čimbenika, skupine se dijele u odgovarajuće podskupine (slika 21).

Riža. 21.

Za potrebe segmentacije koriste se i metode višedimenzionalne klasifikacije, kada se podjela odvija prema kompleksu analiziranih obilježja istovremeno. Najučinkovitije od njih su metode klaster analize. U ovom slučaju potrošači koji su međusobno slični na više načina spajaju se u jednu klasu. Stupanj sličnosti među potrošačima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stupnja sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama. Ovom metodom rješava se problem tipizacije uz istodobnu upotrebu demografskih, socioekonomskih i psihografskih pokazatelja. Kao primjer navodimo rješenje problema segmentacije tržišta konstruiranjem tipologije potrošača - podjelom kupaca na tipične skupine koje imaju isto ili slično ponašanje potrošača.

U stvarnosti, objektivno postoje prilično homogene skupine (klase) potrošača s vrstom potrošačkog ponašanja karakterističnom za svaku od njih.

Uz pomoć metoda multivarijantne statistike takve se skupine mogu identificirati i analizirati.

Nakon utvrđivanja principa i metoda segmentacije, glavna faza prije provođenja stvarne segmentacije je izbor njezinih razumnih kriterija i čimbenika. Kriterij segmentacije shvaća se kao metoda za procjenu valjanosti izbora pojedinog segmenta, a obilježje segmentacije je metoda za isticanje tog segmenta na tržištu.

Glavni kriteriji segmentacije su: kapacitet segmenta, dostupnost segmenta za poduzeće, materijalnost segmenta, profitabilnost, kompatibilnost segmenta s tržištem glavnih konkurenata, učinkovitost izvedbe za odabrani segment, zaštita odabranog segmenta od konkurencije.

Kapacitet segmenta određen je količinom robe koja se na njemu prodaje (u stvarnim jedinicama ili vrijednosno) u određenom vremenskom razdoblju (obično godinu dana). Ovaj pokazatelj pokazuje temeljni rad na određenom tržištu.

Pri određivanju kapaciteta segmenta robe široke potrošnje čimbenici koji utječu na potražnju potrošača kao što su ukupna populacija prema dobi, spolu, društveni znakovi; razina dohotka po glavi stanovnika; promjena indeksa troškova života; dinamika stopa plaća; raspodjela potrošačke potrošnje itd. Kapacitet segmenta obično se izračunava i u novčanom i u fizičkom smislu. Omjer ovih vrijednosti i promjena relativnih jediničnih cijena može poduzetniku dati vrlo vrijednu informaciju, na primjer, da u ovom segmentu, uz pad prodaje u fizičkim jedinicama, dolazi do stalnog porasta potražnje za skupljom robom.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove njegovih promjena, tvrtka dobiva priliku sama procijeniti izglede pojedinog tržišta. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u usporedbi sa mogućnostima poduzeća: troškovi ulaska na tržište i rada na njemu možda se neće isplatiti.

No, treba imati na umu da najveći kapacitet segmenta ne znači uvijek i najbolje mogućnosti za njegov razvoj. U takvom segmentu može postojati jaka konkurencija, visok stupanj zadovoljstva kupaca proizvodima konkurenata i drugi čimbenici koji se moraju uzeti u obzir pri donošenju odluka o odabiru pojedinog segmenta za kasniji rad na njemu.

Osim ovog pokazatelja u praksi marketinških istraživanja još jedan, tržišni udio, dobio je širu primjenu. Prilično pouzdano odražava rezultate aktivnosti poduzeća i definira se kao omjer obujma prodaje njegovog proizvoda (u fizičkom ili novčanom smislu) i potencijalnog tržišnog kapaciteta ovog proizvoda. Drugim riječima, tržišni udio je omjer obujma prodaje određenog proizvoda određenog poduzeća i ukupne prodaje tog proizvoda svih ostalih poduzeća koja posluju na tom tržištu.

Uz pomoć gore navedenog pokazatelja moguće je procijeniti razinu konkurentnosti poduzeća u smislu tržišnog potencijala kojim je ovladalo (Tablica 10). Očito, s rastom tržišnog udjela, položaj poduzeća izgleda sve stabilniji, jer ovaj pokazatelj utječe na oblik dobiti.

Tablica 10. Ocjena konkurentnosti poduzeća prema tržišnom udjelu

U praksi stranih tvrtki smatra se obaveznim posjedovanje podataka o kapacitetu i tržišnom udjelu. U protivnom će biti teško ili čak nemoguće odgovoriti na promjene tržišne situacije.

Dostupnost segmenta za poduzeće podrazumijeva da poduzeće ima priliku dobiti kanale za distribuciju i prodaju robe, uvjete za skladištenje i transport proizvoda do potrošača u ovom segmentu. Poduzeće mora odrediti propusnost distribucijskih kanala, njihov kapacitet, sposobnost osiguranja prodaje svih dobara namijenjenih distribuciji ovom segmentu; pouzdanost isporuke proizvoda potrošačima.

Materijalnost segmenta znači određivanje koliko se realno određena skupina potrošača može smatrati tržišnim segmentom. Tvrtka će morati utvrditi raste li taj segment, stabilan je ili pada, isplati li se na njega računati ili se treba preorijentirati.

Na temelju kriterija profitabilnosti utvrđuje se koliko će rad za odabrani segment biti isplativ. Za procjenu profitabilnosti segmenta koristi se izračun sljedećih pokazatelja: stopa povrata, povrat na uloženi kapital, iznos dividende po dionici.

Kriterij kompatibilnosti segmenta s tržištem glavnih konkurenata podrazumijeva mogućnost dobivanja informacija o tome u kojoj su mjeri glavni konkurenti spremni odustati od odabranog tržišnog segmenta. Ako predloženi ulazak u ovaj segment uključuje značajne dodatne troškove, tada će možda biti potrebno pronaći drugi segment.

Kriterij uspješnosti za odabrani segment shvaća se kao provjera ima li poduzeće potrebno iskustvo u odabranom tržišnom segmentu: koliko je inženjersko, proizvodno i prodajno osoblje spremno za konkurenciju.

U skladu s kriterijem zaštite odabranog segmenta od konkurencije, menadžment poduzeća mora procijeniti svoje sposobnosti u konkurenciji u tom segmentu. Trebali biste utvrditi snage i slabosti konkurenata i vlastite prednosti.

Tek nakon što dobijete odgovore na sva ova pitanja, nakon što procijenite svoj potencijal i potencijal konkurenata u ovom segmentu, trebate donijeti odluku o prikladnosti ovog segmenta.

Sljedeći korak je sam proces segmentacije, koji se provodi na temelju faktora prikazanih u tablici. jedanaest.

Tablica 11. Glavni čimbenici segmentacije tržišta po skupinama potrošača

Faktor

Geografski

Središnja crnozemna regija, nečernozemska regija, Ural, Sjeverni Kavkaz, Daleki istok itd.

Administrativna podjela

Republika, regija, regija, okrug, grad

Najčešće varijacije u vrijednostima faktora

Stanovništvo, pers. (za gradove)

Do 5 tisuća, 5-20 tisuća, 20-50 tisuća, 50-100 tisuća, 100-250 tisuća, 250-500 tisuća, 500 tisuća - 1 milijun, 1-4 milijuna, preko 4 milijuna

umjereno kontinentalni, kontinentalni, suptropski, pomorski

Dob, godine Spol

Demografski

Do 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, preko 65 Muški, ženski

Veličina obitelji, ljudi

1-2, 3-4, 5 ili više ljudi

Bračno stanje i dob

Mladi samci koji žive odvojeno od roditelja; mladi mladenci bez djece; mladenci sa najmlađe dijete do 6 godina; mlade obitelji s najmlađim djetetom od 6 godina i starijim; starije obitelji čija djeca žive odvojeno; udovice

Razina prihoda, plaća

Do 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 minimalne dimenzije plaće

Vrste zanimanja

Istraživači, sveučilišni profesori, liječnici, učitelji, gospodarstvenici, poduzetnici, radnici, zaposlenici kolektivnih i državnih farmi ili dioničkih poljoprivrednih poduzeća, poljoprivrednici, čelnici državnih institucija, trgovački i uslužni radnici, domaćice, umirovljenici, nezaposleni

Razina obrazovanja Vjera

Osnovna, srednja i nepotpuna srednja, srednja specijalna, nepotpuna viša, prvostupnik, viša, magistar, akademski stupanj musliman, kršćanin, židov itd.

Nacionalnost

Rusi, Ukrajinci, Dargini, Laci, Aguli, Kumici, Tatari, Židovi, Lezgini, Armenci, Gruzijci itd.

Kavkazoid, Mongoloid itd.

Društveni sloj

Psihografski

Loš, srednji prihod, viši (od prosjeka) prihod, visok prihod, vrlo visok prihod

Životni stil

Boemi, elita, mladi, sport itd.

Najčešće varijacije u vrijednostima faktora

Osobne kvalitete

Stupanj slučajnosti kupnje

Bihevioralni

Kupnja robe je obično nasumična, kupnja robe je ponekad nasumična

Pronalaženje prednosti

Traženje tržišta: proizvodi visoke kvalitete, visoka usluga, cijene niže od uobičajenih

Stalni status kupca

Nepostojanje takvog statusa; prisutnost takvog statusa u prošlosti; potencijalni stalni kupac koji prvi put kupuje proizvod, redoviti kupac

Stupanj potrebe za proizvodom

Potreban cijelo vrijeme, potreban s vremena na vrijeme, nema potrebe kupovati

Stupanj lojalnosti poduzeću ili proizvodu

Nikada ne kupuje proizvode ovog poduzeća, kupuje proizvode ovog poduzeća samo po nižoj cijeni za njega, najčešće kupuje proizvode ovog poduzeća, kupuje proizvode samo ovog poduzeća

Stupanj spremnosti za kupnju proizvoda

Nisam voljan kupiti, nisam spreman kupiti sada, nisam dovoljno informiran za kupnju, zainteresiran za proizvod; želi kupiti proizvod

Emotivni stav prema proizvodima

Strastveni, pozitivni, ravnodušni, negativni

Primjena pristupa geografske segmentacije poželjna je ako postoje klimatske razlike između regija ili razlike u sustavima kulturnih vrijednosti stanovništva. Unutar Republike Dagestan, objekti podjele tržišta na segmente mogu biti: planinska područja; podnožje, uključujući grad Buynaksk i susjedna područja; južne regije republike, uključujući gradove Izberbash i Derbent; sjeverna zona, uključujući gradove Kizilyurt i Khasavyurt; Kizlyar i susjedna ravna područja. Unutar zemlje: regija Sjevernog Kavkaza, središnja Rusija, Necrna Zemlja, Sjeverozapad, Ural, Istočni Sibir, Sjever, Zapadni Sibir, Primorye, Kalinjingradska regija. Načelo geografije regije naglašava glavno karakteristične karakteristike gradova, regija, okruga. Posebno se razmatraju sljedeći elementi segmentacije: struktura komercijalne djelatnosti, prometna mreža regije, dostupnost masovnih medija, razina konkurencije, dinamika razvoja regije, razina inflacije, zakonska ograničenja itd.

Lokacija regije može odražavati razlike u prihodima, kulturi, društvenim vrijednostima i drugim potrošačkim čimbenicima. Na primjer, jedna regija može biti konzervativnija od druge, mono- i multietnička.

Veličina i gustoća stanovništva pokazuje ima li dovoljno ljudi u regiji da osiguraju prodaju i olakšaju marketinške aktivnosti.

Prometna mreža regije je kombinacija javnog prijevoza i autocesta. Područje s ograničenom mrežom javnog prijevoza vjerojatno će imati drugačije marketinške potrebe od područja s dobro razvijenim prometnim i automobilskim sustavom.

Klima je također kriterij za segmentaciju tržišta, posebno za tvrtke specijalizirane za grijalice, klima uređaje i sustave grijanja.

Struktura trgovačke djelatnosti u regiji uključuje fokus na turiste, radnike i namještenike te druge osobe koje žive u regiji. Turiste privlače hoteli i kampovi, radnike privlače lokali brze hrane, stanovnike gradova robne kuće. Veliki gradovi obično imaju shopping zone, predgrađa imaju trgovački centri. Svako trgovačko područje ili centar ima svoj poseban izgled i mješavinu različitih trgovina.

Dostupnost medija razlikuje se ovisno o regiji i značajno utječe na sposobnost tvrtke da segmentira. Primjerice, jedan grad ima svoju televiziju, a drugi je nema. To će otežati trgovcima u drugom gradu ciljanje potrošača u obližnjoj regiji. Mnoge nacionalne publikacije, posebice novine i časopisi, sada imaju regionalna izdanja ili umetke kako bi tvrtkama omogućili oglašavanje regionalnoj publici.

Dinamiku razvoja regije može karakterizirati stabilnost, pad ili rast. Tvrtka će se vjerojatno suočiti s "neiskorištenim" tržištem u regiji u razvoju i zasićenim tržištem u stabilnoj regiji ili regiji u opadanju.

Pravna ograničenja ovise o gradu i regiji. Tvrtka može odlučiti ne ući na tržište koje ograničava njezine aktivnosti. Međutim, ako odluči djelovati prema tome, mora se pridržavati zakonskih zahtjeva.

Demografska segmentacija postala je raširena jer je demografiju potrošača relativno lako kategorizirati i kvantificirati. Kao što se vidi iz tablice. 11, pri segmentaciji tržišta prema navedenom kriteriju glavni parametri su dob, spol, veličina obitelji, visina prihoda itd.

Spol je također važna segmentacijska varijabla, posebno za proizvode kao što su tekstil, kozmetika, nakit i osobne usluge (kao što su frizerske usluge).

Stupanj obrazovanja. Manje obrazovani potrošači provode manje vremena u kupovini, manje čitaju i više preferiraju poznate robne marke od potrošača sa posebnim ili više obrazovanje. Potonji su skloni uspoređivati ​​trgovine, čitati nekomercijalne informacije i kupovati ono što misle da je najbolji proizvod, bez obzira na to koliko je poznat.

Mobilnost karakterizira koliko često potrošač mijenja mjesto stanovanja. Potrošači mobilnih uređaja oslanjaju se na robne marke i trgovine širom zemlje, neosobne informacije. Nemobilni potrošači oslanjaju se na stečena znanja o razlikama između pojedinih trgovina i vlastite informacije.

Diferencijacija po dohotku dijeli potrošače na skupine s niskim, srednjim i visokim dohotkom. Svaka kategorija ima različite resurse za kupnju dobara i usluga. Cijena koju tvrtka naplaćuje pomaže odrediti kome cilja.

Profesija potrošača može utjecati na kupnju. Zahtjevi za odjeću i hranu za građevinskog radnika su drugačiji nego za osobe koje prodaju računalna tehnologija. Prvi nose flanelske košulje, traperice, radne čizme i sa sobom nose ručak. Drugi nose trodijelna odijela, modne cipele i odvesti mušterije u restorane.

Bračni status i veličina obitelji također mogu činiti osnovu segmentacije. Mnoge tvrtke fokusiraju svoje proizvode na samce ili obiteljske ljude. Segmentacija prema veličini obitelji dovodi do, na primjer, različitih veličina paketa.

Ti se parametri mogu na određeni način međusobno kombinirati, tvoreći kombinirane parametre segmenta, koji demografskim čimbenicima daje najveću vrijednost.

Psihografska segmentacija je najizrazitija metoda segmentacije, jer faktori kao što su stil života, osobne kvalitete potrošača točnije karakteriziraju moguću reakciju ljudi na određeni proizvod nego kod drugih pristupa segmentaciji.

Životni stil potrošača određuje kako ljudi žive i troše svoje vrijeme i novac. Razvijanjem životnih profila poduzeća mogu ciljati na različite tržišne segmente. Kriteriji životnog stila potrošača, uzeti u obzir u segmentaciji tržišta, mogu biti sljedeći:

  • o društvene skupine i faze životnog ciklusa obitelji;
  • o tipovi osobnosti - kriterij za segmentaciju tržišta, npr. na introverte i ekstroverte, lako uvjerljive i teško uvjerljive. Introvertirani potrošači su konzervativniji i sustavniji u svom ponašanju pri kupnji od ekstrovertiranih. Ljudi koje je teško uvjeriti negativno reagiraju na intenzivnu osobnu prodaju i skeptični su prema promotivnim informacijama. Lako uvjerljive osobe mogu se nagovoriti na kupnju uz pomoć intenzivnih marketinških metoda, podložni su reklamnim informacijama;
  • o Motivi kupnje mogu dodatno podijeliti tržišta u segmente prednosti. Segmentacija se temelji na ideji da su dobrobiti koje ljudi traže u konzumiranju određenog proizvoda glavni razlozi za postojanje pravih tržišnih segmenata;
  • o Važnost kupnje također je različita za različite potrošače. Na primjer, stanovnik predgrađa vjerojatno će smatrati kupnju automobila važnijim od stanovnika grada koji ima pristup javni prijevoz. Kupnja hladnjaka važnija je za obitelj s pokvarenim nego za onu s ispravnim.

Segmentacija se može temeljiti i na bihevioralnim čimbenicima: stupnju slučajnosti kupnje, traženju pogodnosti, statusu stalnosti, stupnju potrebe za proizvodom, stupnju lojalnosti proizvodu ili tvrtki, stupnju spremnosti na kupnju proizvoda.

Segmentacija se također može provesti prema proizvodu, analizirajući koje karakteristike određenog proizvoda mogu biti privlačne potrošaču. Riječ je o o uzimanju u obzir reakcije potrošača na određene parametre određenog proizvoda. Ova metoda segmentacije je od velike važnosti u proizvodnji i marketingu novih proizvoda. Segmentacija tržišta po potrošačima je grupiranje potrošača prema određenim karakteristikama, a segmentacija tržišta po proizvodima je takoreći izvedenica segmentacije tržišta.

Segmentaciju tržišta mogu izvršiti i konkurenti. Tvrtka mora imati informacije o tome zašto potrošači preferiraju proizvode konkurenata.

Najsloženija i najneizvjesnija je segmentacija prema preferencijama potrošača. Glavni kriteriji preferencija potrošača su: životni položaj, odnos prema drugim ljudima, politici, umjetnosti, kulturi, rekreaciji, novcu itd.

Korištenje segmentacije tržišta nije uvijek uspješno. Kao moguci uzroci Neuspjehom se najčešće može nazvati: pogrešan izbor tržišnog segmenta, pretjerana diferencijacija i koncentracija.

Netočan odabir segmenta obično je rezultat kršenja kriterija segmentacije. Pogreška u definiranju jednog ili više segmenata može dovesti do neuspjeha cjelokupnog marketinškog programa.

Pretjerana segmentacija tržišta posljedica je pretjerano diferenciranog marketinga, što dovodi do pretjeranih troškova proizvodnje i marketinga.

Previše fokusiranja na jedan tržišni segment i ignoriranja drugih jednako obećavajućih tržišnih segmenata smanjuje učinkovitost marketinga poduzeća. Dakle, pretjerana koncentracija napora nekih malih i srednjih poduzeća na šivanje supermoderne odjeće dovela je do toga da je ovaj segment tržišta prezasićen, dok ostali segmenti (manje ekstravagantna omladina i stariji) nisu "opsluženi".

Segmentacija tržišta jedna je od najvažnijih i najodgovornijih aktivnosti marketingaša. Sljedeća izreka je jasna potvrda za to: "Ako tvrtka ne uspije razbiti tržište na segmente, tržište će razbiti tvrtku na segmente."

Nakon određivanja ciljnog segmenta, poduzeće mora proučiti položaj dobara konkurenata i svog proizvoda u odabranom ciljnom segmentu. Riječ je o pozicioniranju proizvoda, odnosno o osiguravanju konkurentske pozicije proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda u odabranom segmentu logičan je nastavak pronalaženja ciljnih segmenata. Pozicioniranje se temelji na želji da se proizvod što više približi potrošaču, da se optimalno plasira u tržišni prostor.

Ako segmentacija daje karakteristike koje proizvod treba imati u smislu želja i preferencija, onda pozicioniranje uvjerava potrošače da im se nudi upravo onaj proizvod koji bi željeli kupiti.

Često se procjena poduzeća o svojim proizvodima na tržištu može razlikovati od mišljenja kupaca ovo pitanje. Na primjer, poduzeće na tržištu prodaje proizvod koji je, po njezinom mišljenju, visoke kvalitete po relativno niskim cijenama. Problem nastaje ako kupac ovaj proizvod svrsta u kategoriju srednje kvalitete s relativnom visoka cijena. Zadatak marketinga je uvjeriti kupce da kupe ovaj proizvod po cijeni koja odgovara visokoj kvaliteti.

Pozicioniranje je razvoj i stvaranje proizvoda na takav način da zauzme dostojno mjesto u svijesti kupca, različito od položaja proizvoda konkurenata; to je skup marketinških elemenata uz pomoć kojih ljude treba uvjeriti da je ovaj proizvod kreiran posebno za njih i da odgovara njihovim idealima.

Rayet i Trout došli su do zaključka da "pozicioniranje počinje s proizvodom, s dijelom proizvoda, usluge, tvrtke, institucije pa čak i osobe...". S njihove točke gledišta, pozicioniranje nije ono što se radi u proizvodu i usluzi, već ono što se radi u glavi potencijalnog kupca.

F. Kotler tvrdi da je "pozicioniranje proces stvaranja usluga (roba) i imidža poduzeća na temelju percepcije konkurentskih dobara (usluga) od strane potrošača."

Arnottova definicija3 dovoljno je zanimljiva: "Pozicioniranje je promišljen, proaktivan i iterativni proces identificiranja, mjerenja, modificiranja i praćenja percepcije potrošača o objektu koji se prodaje."

Ambler definira pozicioniranje kao umijeće stvaranja slike o brendu u mašti ciljane publike na način da se što više razlikuje od konkurentskih brendova, za što se koriste njegove stvarne i zamišljene karakteristike. Za provedbu pozicioniranja potrebno je formulirati jasan koncept ciljne publike. Što točnije trgovac odredi ciljanu publiku, to je veća vjerojatnost da će moći razjasniti stvarne potrebe potrošača i pozicioniranje marki konkurenata.

Posljednja definicija, koja se po našem mišljenju čini prilično cjelovitom, pripada peru Davida Akera1: “Pozicioniranje je proces stvaranja imidža i vrijednosti za potrošače iz ciljne publike na način da razumiju zašto tvrtka ili brend postoji u odnosu na konkurente.”

Po našem mišljenju, sve ove definicije imaju prilično solidnu osnovu. Možete odabrati bilo koji kako biste se njime rukovodili prilikom pozicioniranja vlastitog poduzeća. Pozicioniranje umovima potrošača prenosi samo jednu ideju koja vam omogućuje "ponovnu izgradnju" od konkurenata i koja je vrijedna potrošaču, na primjer:

  • o Disney - zabava za cijelu obitelj;
  • o FedEx - zajamčena dostava poštanske pošiljke u jednoj noći;
  • o McDonald's - hrana i zabava;
  • o Volvo - sigurnost;
  • o Mercedes je najprestižniji automobil.

Da biste odabrali uspješan koncept pozicioniranja, morate ga kreirati i dalje promovirati; mora biti donekle drugačiji od koncepta konkurenata i na neki način biti bolji od njega. Imajući već operativno poduzeće, određene proizvodne resurse, poznavajući svoje ciljne kupce, njihove potrebe, kao i poznavanje konkurencije, razumijevanje njihove strategije, možete prilagoditi (ili oblikovati) koncept poduzeća. Naravno, ovo možda ne izgleda sasvim logično, jer, kao što smo već rekli, ispravno je krenuti s istraživanjem tržišta i planiranjem, a zatim poduzeti konkretne korake. Ali praksa pokazuje da je u malom poduzetništvu najčešće tako – posao se razvija evolucijskim iteracijama, odnosno prvo se nešto rađa, a onda se to nešto počinje postupno poboljšavati, ponekad prolazi kroz značajne promjene, sve do promjene koncepta poslovanja. No, unatoč promjenama u konceptu, osnovne vrijednosti potrošača ostaju nepromijenjene i to se mora zapamtiti.

Uspješno pozicioniranje omogućuje poduzeću odabir takvih karakteristika proizvoda, cijena i načina njegovog oglašavanja i prodaje koji će osigurati konkurentnost proizvoda na tržištu.

Zabilježimo glavne strategije za pozicioniranje robe u ciljnom segmentu. Ovo je pozicioniranje:

  • o na temelju izvrsne kvalitete proizvoda;
  • o na temelju prednosti kupnje proizvoda ili rješenja za određeni problem;
  • o na temelju određenog načina korištenja proizvoda;
  • o usmjeren na određenu kategoriju potrošača;
  • o u odnosu na konkurentski proizvod;
  • o na temelju jaza s određenom kategorijom robe.

Dakle, pozicioniranje u ciljnom segmentu povezano je s isticanjem karakterističnih prednosti proizvoda, zadovoljavanjem specifičnih potreba ili određene kategorije kupaca, kao i s formiranjem karakteristične slike o proizvodu i (ili) tvrtki.

Dakle, prilikom pozicioniranja proizvoda, neke tvrtke koje proizvode deterdžente obratile su pozornost na takva svojstva proizvoda kao što je sposobnost pranja masnog posuđa u hladna voda, maksimalna perivost deterdženta sa posuđa, udio kreme za ruke u deterdžentu itd. Ovaj primjer pokazuje kako pozicionirati proizvod s naglaskom na njegova posebna svojstva. Dobar primjer pozicioniranja proizvoda s naglaskom na cijenu je reklamna kampanja, vjerojatno, dobro zapamćenog brenda Dosya sa sloganom: „Ako ne vidite razliku, zašto platiti više?“.

U U zadnje vrijeme smjer imidža pozicioniranja proizvoda ili tvrtke dobiva na popularnosti. Obratite li pozornost na reklame za najkupovanije proizvode, bez obzira na kojem području, možete doći do zanimljivog opažanja: unatoč svim marketinškim udžbenicima, u tim reklamama nećete pronaći niti jedan spomen na korisna svojstva ove robe i usluge! Najučinkovitije oglašavanje prepuno je pozivanja na sliku, a često je fiktivno, ali ne manje učinkovito! Nije važno koliko je dobar ovaj ili onaj automobil, ali voziti Mercedes je prestižno, voziti BMW je autoritativno, itd. Danas se većina dobara i usluga kupuje upravo u vezi sa željom da se pridruži imidžu jednog ili drugog društvena grupa. Zbog toga proizvodne tvrtke troše tako ogromne iznose na reklamiranje imidža i, čudno, njihov profit se samo povećava od toga.

Ili drugi primjer: Ramenka provodi imidž kampanju sa sloganom „Vaš Ramstor“, s ciljem pozicioniranja lanca trgovina kao „poželjnog mjesta za kupovinu“. Događaji su započeli u studenom 2006. Prema predstavnicima maloprodajne mreže, planira se uložiti oko 2 milijuna dolara u reklamnu kampanju u sljedećih šest mjeseci.Kao komunikacijski kanali odabrani su televizija, vanjsko oglašavanje i informativni materijali na prodajnim mjestima1.

Pozicioniranje proizvoda izravno je povezano s razvojem marketinški plan, koji bi trebao uključivati ​​sve glavne dijelove marketinškog miksa: marketinško istraživanje, razvoj proizvoda, politiku cijena, metode distribucije i promocije proizvoda. Tako je ConCy proveo marketinško istraživanje segmenata potrošnje mliječnih proizvoda i pozicioniranja proizvoda, odnosno pozicioniranja proizvoda „Dječja skuta“, koje se odvijalo u nekoliko faza:

  • o provođenje fokus grupa s predstavnicima planirane publike koja je trebala biti podvrgnuta masovnom anketiranju;
  • o izrada upitnika za masovno ispitivanje potrošača mliječnih proizvoda;
  • o provođenje ankete ciljne publike. Istraživanje je provedeno u nekoliko najvećih supermarketa u Moskvi;
  • o unos prikupljenih upitnika u računalo;
  • o statistička obrada profila potrošača mliječnih proizvoda i identifikacija ciljanih tržišnih segmenata;
  • o izrada karti pozicioniranja proizvoda (karte percepcije) marki mliječnih proizvoda za prikaz pozicioniranih marki u prostoru kriterija percepcije na pozadini odabranih ciljnih segmenata.

Za izradu studije pozicioniranja marki mliječnih proizvoda korišten je softver tvrtke ConCy:

  • o jednostavan upitnik (Simple Anketter) - ovaj program omogućava brzu izradu upitnika i baze podataka za unos popunjenih upitnika u računalo;
  • o upitnik za pozicioniranje proizvoda (Anketter for Positioning Brands) - ovaj program je po svojoj funkcionalnosti vrlo sličan običnom upitniku, ali implementira model za analizu pozicija konkurentskih proizvoda;
  • o segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda (Segmentation & Positioning) - ovaj program koristi klaster analizu i faktorsku analizu za obradu akumuliranih upitnika. Identificira tržišne segmente, procjenjuje utjecaj segmentacijskih varijabli, gradi profil potrošača za svaki segment, procjenjuje potencijal svakog segmenta.

Ciljani marketing je marketing proizvoda dizajniranih posebno za određene segmente tržišta. Primjena ovu metodu, tvrtka razlikuje tržišne segmente, odabire jedan ili više njih te razvija proizvode i marketinške miksove na temelju svakog od odabranih segmenata.

Ciljani marketing uključuje tri glavne aktivnosti:

1. segmentacija tržišta - raščlamba tržišta na jasne skupine kupaca, od kojih svaka može zahtijevati zasebne proizvode i/ili marketinške mikseve. Tvrtka utvrđuje različite načine segmentiranja tržišta, profilira rezultirajuće segmente i ocjenjuje stupanj privlačnosti svakog od njih.

2. odabir ciljnih tržišnih segmenata - procjena i odabir jednog ili više tržišnih segmenata za ulazak u njih sa svojim proizvodima.

3. pozicioniranje proizvoda na tržištu - osiguranje konkurentske pozicije proizvoda na tržištu i izrada detaljnog marketinškog miksa, aktivnosti na razvoju ponude i imidža poduzeća, s ciljem zauzimanja posebnog povoljnog položaja u svijesti ciljne skupine potrošača.

Bit pozicioniranja je da organizacije okrenute kupcima moraju odrediti koja je značajka proizvoda ili usluge najvrjednija za kupce i pripremiti ponudu koja nadilazi njihova očekivanja.

Nakon što je odlučila u koji će segment ući, tvrtka mora odlučiti kako će prodrijeti u taj segment. Ako je segment već uspostavljen, onda u njemu postoji konkurencija. Štoviše, konkurenti su već zauzeli svoje “pozicije” unutar ovog segmenta. Stoga, prije odluke o svom pozicioniranju, poduzeće treba utvrditi pozicije svih postojećih konkurenata, odnosno utvrditi "konkurentsku strukturu" tržišta.

S obzirom na položaje koje zauzimaju konkurenti, poduzeće ima dvije moguće strategije daljnjeg djelovanja.

Prvi je pozicionirati se uz nekog od postojećih konkurenata i krenuti s njim u borbu za tržišni udio.

Druga strategija je razvoj proizvoda (usluge) koji nije na tržištu. Tvrtka će pridobiti potrošače koji traže proizvod (uslugu) ove vrste. Međutim, prije donošenja takve odluke, uprava društva mora biti sigurna da:

Tehničke mogućnosti izrade ovog proizvoda;

Ekonomske mogućnosti stvaranja dobara unutar planirane razine cijena;

Dovoljan broj kupaca ovog proizvoda.

Ako su svi odgovori potvrdni, tada je tvrtka pronašla "prazninu" na tržištu i mora poduzeti korake da je popuni.

Prilikom odabira strategije pozicioniranja posebnu pozornost treba obratiti na pokazatelje kao što su "strateška pozicija" i "sposobnosti poduzeća":

strateški položaj. Ovaj pokazatelj je generaliziran i uključuje mnoge druge pokazatelje koji karakteriziraju konkurentnost poduzeća i njegovu poziciju na tržištu.

Pokazatelji sposobnosti poduzeća. Ovi pokazatelji odražavaju mogućnosti koje se određuju identificiranjem snaga i slabosti poduzeća u odnosu na tržište i konkurente. Pritom te mogućnosti ili već postoje (jake strane) ili ih treba stvoriti (uklanjanje slabih strana).

Koristeći informacije dobivene analizom svih gore navedenih čimbenika, tvrtka može izabrati jednu od sljedećih strategija pozicioniranja.

a) po svojstvu. Tvrtka se pozicionira prema nekom pokazatelju: veličini, broju godina postojanja itd.

b) par excellence. Proizvod je pozicioniran kao vodeći u određenoj usluzi.

c) uporabom ili primjenom. Sastoji se od pozicioniranja proizvoda kao najboljeg za određene svrhe.

d) po potrošaču. Sastoji se od pozicioniranja proizvoda kao najboljeg za određenu skupinu potrošača.

d) natjecatelj. Ovdje je proizvod na neki način pozicioniran kao superioran u odnosu na imenovanog ili impliciranog konkurenta.

g) u smislu omjera cijene i kvalitete. U ovom slučaju, proizvod se postavlja kao proizvod koji nudi najveće prednosti.

Nakon što se odluči za strategiju pozicioniranja, poduzeće tu strategiju mora poduprijeti detaljnim proučavanjem marketinškog miksa. Ako se odluči pozicionirati proizvod u segmentu kao proizvod visoke vrijednosti i visoke kvalitete, tvrtka mora razviti proizvod koji je po svojstvima i kvaliteti superiorniji od proizvoda konkurencije, odabrati distribucijske kanale koji su poznati i ugledni, kreirati oglašavanje koje privlači pozornost bogatih kupaca, ograničiti aktivnosti unapređenja prodaje na elegantne prezentacije itd.

Odlučivanje o konkurentskom pozicioniranju omogućuje tvrtki da započne detaljno planiranje marketinškog miksa.

4. Pozicioniranjem proizvoda izbjegava se izravna konkurencija i fiksiraju njegove najatraktivnije osobine u glavama ciljnih potrošača.

5. Za odabir učinkovite strategije pozicioniranja tvrtka mora provesti temeljitu preliminarnu analizu:

identificirati konvencionalne i brendirane proizvode koji se trenutno nude u ovom segmentu;

analizirati strategije pozicioniranja proizvoda glavnih konkurenata;

uzeti u obzir unutarnje resurse i mogućnosti poduzeća i tržišta.

6. Glavne strategije pozicioniranja su sljedeće:

* pozicioniranje po atributu;

* pozicioniranje par excellence;

* pozicioniranje prema uporabi/primjeni;

* pozicioniranje na potrošača;

* pozicioniranje na natjecatelja;

* pozicioniranje prema kategoriji proizvoda;

* pozicioniranje u odnosu cijena/kvaliteta.

7. Nakon što je tvrtka razvila jasnu strategiju pozicioniranja, mora je učinkovito komunicirati s potrošačima.

Tvrtka može pozicionirati svoj proizvod na temelju jednog ili više važnih razlikovnih svojstava proizvoda. Međutim, pozicioniranje na temelju previše značajki zbunjuje ili nadahnjuje potrošače. Nakon što tvrtka identificira željenu poziciju, mora poduzeti odlučne korake kako bi tu poziciju prenijela ciljanim kupcima i uvjerila ih da je prihvate.

Ciljani marketing je skup promotivnih aktivnosti usmjerenih na promicanje određenog proizvoda na jednom od tržišnih segmenata. Slična strategija razvijena je krajem dvadesetog stoljeća i sada se koristi gotovo univerzalno. Pogodan je za korištenje i od strane velikih poduzetničkih tvrtki i malih proizvođača. Sama pojava takve strategije savršeno karakterizira tržišne trendove suvremenog svijeta.

Razlozi za pojavu

Ciljani marketing počeo se razvijati u zapadnim zemljama početkom devedesetih. Za to su zaslužna nova rješenja u području logistike i proizvodnje. Kupovna moć se povećala u mnogim zemljama. Međutim, to je bilo nesrazmjerno povećanju globalne potrošnje. Mnogi sociolozi to pripisuju porastu želje ljudi za uočljivom potrošnjom, odnosno da kroz robne marke i usluge pokažu svoj društveni status. S porastom razine potrošnje porasla je i izbirljivost kupaca prema robi. To je dovelo do formiranja kategorija preferencija za različite društvene skupine.

Razvojem metoda provođenja marketinških kampanja segmentacija tržišta postala je lakša. To je prvenstveno zbog širenja interneta. Važnu ulogu imalo je i otvaranje tržišta. istočne Europe. Nakon sloma socijalističkih režima te su zemlje postale zgodno odušak za mnoge monopoliste.

Slom tržišta

Ciljani marketing uključuje skup aktivnosti od kojih je formiranje izravno reklamna kampanja igra samo ulogu završna faza. Prvi korak je odabir tržišta. Na primjer, poduzetnik se bavi proizvodnjom tenisica. Potrebno je analizirati osnovne zahtjeve potrošača za proizvod.
Na temelju tih podataka formiraju se skupine. Odnosno, ako je bilo moguće utvrditi da mladi između osamnaest i dvadeset pet godina žele nositi tenisice s visokim đonom, onda su raspoređeni u jednu skupinu. Skateboardere i ljubitelje teške glazbe privlače tenisice. Oni također čine grupu. Ove skupine su segmenti potrošača.

Analiza

Zatim dolazi proučavanje skupina potrošača. Utvrđuju se razlikovna obilježja i oznake svakog od njih. Potrošači cijelog segmenta diferencirani su prema svojim preferencijama. Zatim razlikuju rasu, društveni status, sferu interesa, religijske stavove i druge parametre koji ih mogu odvojiti od ostalih potrošača. Sljedeći korak je odabir najprofitabilnijeg segmenta.

Ciljani marketing uključuje istraživanje proizvodnih mogućnosti u ranoj fazi. Na temelju tih studija odabire se segment u kojem će strategija djelovati. Primjerice, dubinska analiza sredstava za proizvodnju pokazala je da bi proizvodnja tenisica s visokim potplatom bila najmanje skupa, a proizvodnja tenisica skuplja za dvadeset posto. U sljedećoj fazi proučavat će se ciljne marketinške skupine i njihova spremnost za kupnju proizvoda.
Nakon dobivanja podataka o kupovnoj moći svake od prioritetnih skupina, ona se povezuje s studijama troškova proizvodnje kako bi se dobila cjelovita slika. Velike tvrtke također obraćaju pozornost na imidž robne marke i moguće posljedice za nju od lansiranja nove linije proizvoda. Mali poduzetnici ne mare za ovaj parametar.

Detaljna procjena

Posljednja faza faze istraživanja je procjena konkurentske sposobnosti proizvoda. Potrebno je istražiti sve robe i usluge koje se odnose na odabranu tržišnu nišu. U ovim su fazama prikladne bilo koje metode. To nikome nije tajna velike tvrtke bave se industrijskom špijunažom prije odobrenja pokretanja nove proizvodnje. Vrlo je važno istaknuti nedostatke proizvoda konkurenata kako bi se monopolizirala niša prije početka odmazde "protivnika". Na primjer, jedna od tvrtki proizvodi tenisice koje se sviđaju vašem ciljanom potrošaču. Međutim, cipele su izrađene od životinjskih materijala, što vegani ne vole. Iz navedenog proizlazi da je potrebno isključiti sve materijale životinjskog podrijetla kako bi imali prednost u odnosu na konkurentski proizvod.

Razvoj ciljanog marketinga

Već u fazi procjene konkurentnosti proizvoda možete započeti studiju pomoću fokusnih grupa. To su nasumične osobe među ciljanim potrošačima. Iz cijelog segmenta trebate odabrati najrazličitije ljude (na primjer, različite dobi, ali unutar granica navedenih u ranim fazama istraživanja) i pozvati ih da testiraju vaš proizvod ili uslugu. Sva zapažanja i komentari potrošača moraju se pažljivo proučiti. Kao što pokazuje praksa, istraživanja čak i malog uzorka potrošača mogu pružiti cjelovitu viziju situacije. Postoji mnogo načina testiranja proizvoda. Skrivene ankete prilično su česte. Na primjer, ljudima se daje prilika da sudjeluju u nekoj vrsti društvenog programa i, kao slučajno, nudi im se da ocijene proizvod. Takvi, ispravno konstruirani, testovi će dati najtočniju sliku.

Konkretan primjer

Sama ciljna skupina može se podijeliti na razne podskupine. Primjerice, poznata tvrtka za osobnu njegu Axe provela je opsežna istraživanja prije lansiranja nove linije "zavodljivih dezodoransa". Odabrana je ciljna skupina i za nju je razrađen koncept. Međutim, tijekom ankete fokus grupe segment je dalje podijeljen u tri kategorije. Nakon toga, odabrana je jedna od te tri skupine, na što je usmjerena marketinška strategija. Rezultat je bio iznenađujući uspjeh za proizvod.

Ciljani marketing- smjer napora poduzeća da opslužuje jednu ili više skupina potrošača koji se razlikuju po zajedničkim potrebama ili karakteristikama.

Ciljani marketing je skup marketinških aktivnosti (analitička istraživanja, organizacijska potpora, poslovni procesi) koje su usmjerene na promicanje roba i usluga na tržištu.

Ciljani marketing uključuje sljedeće glavne aktivnosti:

Prva razina - segmentacija tržišta – identifikaciju unutar tržišta jasno definiranih skupina potrošača, koje se razlikuju po svojim potrebama, karakteristikama ili ponašanju, za čiju uslugu mogu biti potrebni određeni proizvodi ili marketinški kompleksi.

Druga faza - . U ovoj fazi tvrtka procjenjuje atraktivnost pojedinih tržišnih segmenata i odabire jedan ili više segmenata za razvoj. Ako postoje dva ili više potencijalnih tržišta, odaberite ono koje stvara najveću priliku. Najveći segment nije nužno i najbolji, veličina može zavarati.

U okviru višestruke segmentacije nastoje se kombinirati najbolje strane masovni marketing i segmentacija tržišta. Tvrtke imaju jednu ili više glavnih marki namijenjenih širokom rasponu potrošača.

Treća faza - , uključuje formiranje konkurentske pozicije za određeni proizvod i izradu detaljnog marketinškog miksa za isti. Nakon što tvrtka odluči u koje će tržišne segmente ući, mora odrediti koju poziciju u tim segmentima želi zauzeti.

Pozicija proizvoda je mjesto koje, po mišljenju kupca, ovaj proizvod zauzima među sličnim proizvodima.

Ako kupci ne razlikuju ovaj proizvod od ostalih proizvoda na ovom tržištu, neće ga kupiti.

Niste pronašli ono što ste tražili? Koristite pretragu:

Pročitajte također:

Analiza segmentacije tržišta u dva aspekta: izbor ciljnog tržišta i strateška prednost. Značajke provedbe marketinških strategija: masovni (nediferencirani) marketing, ciljni marketing i diferencirani marketing.

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

Financijsko sveučilište pri Vladi Ruska Federacija(Vladikavkaz podružnica) Vladikavkaz, Ruska Federacija

Ciljana marketinška strategija poduzeća

Gurijeva Lira Konstantinovna

doktor ekonomskih znanosti, prof

Pliev Tengiz Iljič

Postdiplomac

anotacija

segmentacija tržišta marketing

Segmentacija tržišta u dva aspekta - izbor ciljnog tržišta (unutar cijele industrije ili pojedinih segmenata) i strateška prednost (jedinstvenost proizvoda ili njegova cijena) omogućuje nam da razlikujemo sljedeće vrste marketinških strategija: masovni (nediferencirani) marketing, ciljni marketing i diferencirani marketing.

U članku se otkrivaju značajke ciljane marketinške strategije poduzeća.

Ključne riječi: vrste ciljne marketinške strategije: koncentracija na jedan segment tržišta (koncentrirani marketing), selektivna specijalizacija, specijalizacija proizvoda, specijalizacija tržišta, puna pokrivenost tržišta

Moderno poduzeće je otvoreni sustav: blisko je u interakciji sa svojom okolinom. Tražite razloge uspjeha i neuspjeha poduzeća samo u njemu unutarnja organizacija danas je pogrešno jer okoliš, kao dobavljač resursa i potrošač Gotovi proizvodi, ima značajan utjecaj na uspješnost poduzeća. U prvi plan dolazi analiza okoline – marketing, te upravljanje na temelju te analize – marketing menadžment.

Alati za takvu analizu su različite metode sveobuhvatnog proučavanja unutarnjeg i vanjsko okruženje organizacije koje pružaju priliku za razvoj fleksibilne strategije tvrtke usmjerene na postizanje ravnoteže u interakciji s okolinom i omogućavanje dosljednog postizanja učinkovitosti njezinih aktivnosti. Na njihovoj osnovi formiraju se različite strateške alternative za razvoj poslovanja.

Kombiniramo li glavne smjerove marketinških strategija (predloženih od strane američkog marketara F. Kotlera i američkog ekonomista M. Portera) u dva aspekta - izbor ciljnog tržišta (unutar cijele industrije ili pojedinih segmenata) i stratešku prednost (jedinstvenost proizvoda ili njegove cijene), tada se mogu razlikovati sljedeće vrste marketinških strategija: masovna (nediferencirana) marketinška strategija, ciljna marketinška strategija i diferencirana marketinška strategija.

Koncept ciljanog marketinga nastao je kao rezultat sve jače konkurencije i intenzivnijeg raslojavanja tržišta. Povećanje broja igrača u velikim industrijama omogućilo je kupcu širok izbor, proširene mogućnosti i načine kupnje robe. Pojavom ciljane marketinške strategije, suprotan koncept masovnog marketinga izgubio je na popularnosti, a pojavili su se novi pojmovi: “ciljano tržište”, “diferencijacija”, “tržišna niša”. Prema autorima, ciljna marketinška strategija je imperativ u proizvodnji ovakvih inovativnih proizvoda, čiji proizvodni načini zadovoljavaju kriterije za svrstavanje u tehnologije novog (višeg) tehnološkog reda.

Strategija ciljanog marketinga podrazumijeva razvijanje zasebnih marketinških aktivnosti za svaki tržišni segment, proučavanje potreba različitih ciljnih skupina i kreiranje posebne ponude za svako ciljno tržište, koristeći različite reklamne poruke i načine promocije proizvoda u svakom segmentu.

Koristeći strategiju ciljnog tržišta, tvrtka koncentrira sve svoje resurse i napore na jedan ili uzak broj segmenata, odabire ciljanu publiku koja ima specifične (osim velikih segmenata) potrebe i pokušava na najbolji način zadovoljiti specifične zahtjeve potrošača, nudeći za to višu cijenu.

U praksi postoje četiri razine ciljanog marketinga: razina segmenta, razina tržišne niše, lokalna razina i razina skupine pojedinačnih kupaca.

Proces implementacije ciljane marketinške strategije sastoji se od tri uzastopne faze: segmentacija, odabir ciljnog tržišta i segmenata, kreiranje pozicioniranja proizvoda.

· Segmentacija tržišta provodi se kako bi se identificirale razlike u zahtjevima pojedinih skupina potrošača.

Odabir ciljnih tržišnih segmenata provodi se u skladu sa mogućnostima i snagama poduzeća

Ispravno formulirano pozicioniranje proizvoda prenosi potrebne koristi od kupnje robe ciljnoj publici

Ciljana marketinška strategija može generirati višu razinu profitabilnosti od nediferencirane marketinške strategije zbog dubljeg prodora u segmente; sposoban je formirati veću lojalnost kupaca zbog boljeg zadovoljenja potreba; ne zahtijeva veliko početno ulaganje, ali više troškove po (jedinici proizvoda) nego nediferencirana marketinška strategija, budući da zahtijeva dijeljenje troškova za razvoj, istraživanje, proizvodnju i podršku proizvoda.

Upravo su te kvalitativne karakteristike naširoko korištene u svjetskoj praksi specijalizacije unutar posebnih gospodarskih zona.

Prednosti ciljanog marketinga za poduzeće su očite: takva strategija omogućuje izbjegavanje izravne konkurencije s tržišnim liderima, omogućuje vam postupno jačanje poslovanja i etabliranje na tržištu kroz vodstvo u zadovoljavanju potreba niše; omogućuje vam osvajanje uskih segmenata potrošača, koji zajedno mogu činiti dobar tržišni udio, a također pomaže u formiranju potrebne investicijske i resursne baze za ulazak u veće segmente.

U svjetskoj praksi koristi se pet tipova ciljnih marketinških strategija: koncentracija na jedan segment tržišta (koncentrirani marketing), selektivna specijalizacija, specijalizacija proizvoda, specijalizacija tržišta, puna pokrivenost tržišta.

Sl. 1. Vrste ciljnih marketinških strategija

Provođenje koncentriranog marketinga omogućuje tvrtki da sve svoje napore usmjeri na zadovoljenje potreba jednog specifičnog segmenta, kako bi se postigla visoka razina lojalnosti.

Koncentracija napora na jedan segment Koncentracija napora na jedan segment omogućuje smanjenje razine troškova proizvodnje, podrške i distribucije robe. Odabravši strategiju koncentracije, tvrtka želi postati broj 1 u segmentu.

Ali ovaj pristup nosi visoku razinu rizika za tvrtku. U slučaju tržišnih promjena, promjena u preferencijama publike, povećane konkurencije, tvrtka može izgubiti cijeli posao odjednom.

Selektivna specijalizacija Selektivna specijalizacija znači fokusiranje napora poduzeća na nekoliko atraktivnih tržišnih segmenata koji mogu ali ne moraju biti slični. Svaki segment predstavlja velike mogućnosti poslovnog rasta za tvrtku i obećava.

Strategija selektivne specijalizacije omogućuje vam da podijelite razinu rizika između nekoliko linija poslovanja, ali povećava troškove tvrtke.

Specijalizacija proizvoda Specijalizacija proizvoda je koncentracija svih napora tvrtke na izdavanju jednog proizvoda, koji se zatim prodaje u nekoliko tržišnih segmenata.

Strategija specijalizacije proizvoda omogućuje vam smanjenje troškova podrške proizvoda objedinjavanjem reklamnih poruka, izgradnju visoke razine povjerenja u proizvod među velikim brojem kupaca.

Rizik ove strategije je da proizvod takve tvrtke može biti zamijenjen visoko specijaliziranim ponudama konkurenata u svakom pojedinom segmentu.

tržišna specijalizacija. Tržišna specijalizacija je zadovoljenje svake pojedine potrebe za proizvodom ciljnog tržišta ili skupine potrošača.

Strategija tržišne specijalizacije može osigurati visoku lojalnost ciljnog tržišta, zauzeti vodeću poziciju na tržištu. Međutim, postoji povećani rizik od gubitka cjelokupnog posla u slučaju gubitka solventnosti ciljne skupine potrošača.

Potpuna pokrivenost tržišta. Pridržavajući se strategije potpune pokrivenosti tržišta, tvrtka nastoji svim skupinama potrošača osigurati sve potrebne proizvode. Ovu strategiju ne treba brkati s konceptom "masovnog marketinga", u kojem se tvrtka također fokusira na cijelo tržište.

Razlika s ovom teorijom je u tome što kada provodi strategiju pune pokrivenosti tržišta, tvrtka prodaje različite proizvode različitim potrošačima. Dok se kod strategije masovnog marketinga prodaje samo jedan proizvod.

Zaključno treba istaknuti da samo velika poduzeća mogu provoditi strategiju pune pokrivenosti tržišta, što se mora uzeti u obzir pri transformaciji i restrukturiranju velikih integriranih struktura.

Bibliografija

1. Gurijeva L.K. Izgledi za razvoj posebnih gospodarskih zona u Rusiji. Posebne gospodarske zone u svjetskom gospodarstvu // Inovacije - 2006. - br.

2. Gurijeva L.K. Koncept tehnoloških struktura // Inovacije. - 2004. - Broj 10 (77).

3. Kotler F. Marketing prema Kotleru: Kako stvoriti, osvojiti i zadržati tržište. Po. s engleskog. - 5. izd. — M.: Alpina poslovne knjige, 2008.

4. Higham A. Watson, Shiv C. D. MBA tečaj marketinga. — M.: Alpina Publisher, 2012.

Domaćin na Allbest.ru

Slični dokumenti

    Korištenje strateškog marketinga u poduzeću

    Proučavanje značajki razvoja i provedbe ukupne strategije razvoja poduzeća. Proučavanje pojma, ciljeva i funkcija strateškog marketinga. Pregled tipova i vrsta marketinških strategija. Izbor ciljnog tržišta. Određivanje vremena za izlazak na tržište.

    seminarski rad, dodan 23.05.2014

    Marketinško istraživanje i izrada "Clean and Clear" marketinškog plana

    Značajke marketinških istraživanja. Izrazite značajke istraživanje potrošača i konkurenata. Izrada marketinškog plana: opis proizvoda, potrošača, tržišta, kanala distribucije, marketinške komunikacije, odabir ciljanog tržišnog segmenta.

    sažetak, dodan 30.08.2010

    Izrada marketinškog plana proizvoda

    Važnost planiranja marketinga proizvoda. Kako marketinška tvrtka razvija nove i postojeće proizvode. Tehnike za procjenu tržišta za proizvod. Identifikacija ciljnog tržišta i pozicioniranje proizvoda. Oglašavanje, distribucija i cijena. Vrste distribucijskih kanala.

    seminarski rad, dodan 01.03.2012

    Marketing planiranje. Donošenje strateških odluka

    Planiranje marketinških mogućnosti poduzeća. Definicija ciljnog tržišta. Pozicioniranje proizvoda. Razvoj marketinškog miksa. Određivanje troškova u marketinškom planiranju. Utvrđivanje ukupnog troška. Procjena troškova razvoja.

    seminarski rad, dodan 17.02.2009

    Metode segmentacije

    Razine segmentacije tržišta. Prva tri koraka koje tvrtka poduzima u ciljanom marketingu. Identifikacija i proučavanje razne skupine kupaca koji su zainteresirani za različite proizvode ili marketinški miks. Odaberite jedan ili više tržišnih segmenata.

    test, dodan 16.11.2010

    Izbor ciljnog segmenta

    Koncept i unutarnja struktura ciljno tržište, njegove glavne komponente i kriterije ocjenjivanja. kratak opis poduzeća, segmenti potrošača OAO Khlebzavod br. 9. Procjena najatraktivnijih segmenata poduzeća i izbor marketinške strategije.

    seminarski rad, dodan 10.12.2015

    Razvoj strategije izlaska na tržište

    Glavne faze procesa ciljnog marketinga. Karakteristike glavnih parametara ciljanog segmenta. Marketinško istraživanje za određivanje ciljnog segmenta i formiranje ciljeva proizvodne, cjenovne, marketinške i komunikacijske politike poduzeća.

    izvješće o praksi, dodano 01.06.2009

    Osnove marketinga

    Osnovni pojmovi marketinga. Izbor i pozicioniranje ciljnog tržišta. Definicija, ciljevi i zadaci marketinškog istraživanja. Sadržaj marketinškog koncepta. Strateško marketinško planiranje. Vrste potrošača i čimbenici koji utječu na njihovo ponašanje.

    prezentacija, dodano 14.10.2013

    Marketinške strategije

    Analiza uspostavljanja i održavanja dinamičke interakcije organizacije s okolinom radi osiguravanja konkurentske prednosti. Karakterizacija pojma i suštine masovnih, nediferenciranih i standardnih marketinških strategija.

    seminarski rad, dodan 31.03.2012

    Segmentacija tržišta

    Kriteriji segmentacije potrošačkih i industrijskih tržišta. Izbor ciljnog tržišta. Strategija diferenciranog marketinga. Provedba pozicioniranja proizvoda. Razvoj proizvoda, politika cijena, metode distribucije i promocije.

    test, dodan 13.12.2012

Strateški marketing

3.1. Segmentacija tržišta i odabir ciljanog segmenta»

Razvoj marketinških koncepata prošao je kroz tri faze.

Masovni marketing. U masovnom marketingu poduzeće se bavi masovnom proizvodnjom, distribucijom i promocijom istog proizvoda za sve kupce odjednom. Svojedobno je Coca-Cola proizvodila jedno piće za cijelo tržište u nadi da će se svidjeti svima. Moguća prednost masovnog marketinga je maksimalno smanjenje troškova proizvodnje, cijena i najveće potencijalno tržište.

Marketing diferenciran po proizvodima. U tom slučaju prodavatelj proizvodi dvije ili više roba različitih svojstava, različitog dizajna, različite kvalitete, u različitom pakiranju. Tvrtka Coca-Cola proizvodi nekoliko bezalkoholnih pića u različitim pakiranjima različite zapremine. Ovi proizvodi stvaraju raznolikost za kupce. Većina ruskih poduzeća i organizacija, nažalost, još uvijek grade svoju strategiju na ovoj osnovi.

Ciljani marketing. U 1970-im i 1980-im godinama koncept ciljanog marketinga postao je raširen. U skladu s tim konceptom, poduzeće razlikuje tržišne segmente, iz njih odabire jedan ili više segmenata. Roba i marketinški miksevi se razvijaju zasebno za svaki odabrani segment.

Diljem svijeta poduzeća i organizacije prelaze s masovnih marketinških metoda diferenciranih prema proizvodima na ciljane marketinške tehnike. Za svako ciljno tržište poduzeće može razviti proizvod koji je neophodan za to tržište. Kako biste osigurali potpuniju i učinkovitiju pokrivenost tržišta, možete mijenjati cijene, distribucijske kanale, oglašivačke napore.

Umjesto disperzije napora, oni bi se trebali koncentrirati na kupce koji su najviše zainteresirani za proizvod ili uslugu tvrtke. Ciljani marketing zahtijeva tri glavne aktivnosti:

1) segmentacija tržišta – rastavljanje tržišta na jasne skupine kupaca, od kojih svaka može zahtijevati zasebne proizvode ili marketinške mikseve. Koristiti različite metode segmentacije tržišta;

2) izbor ciljnih tržišnih segmenata – procjena i odabir jednog ili više tržišnih segmenata za ulazak na njih sa svojim proizvodima;

3) pozicioniranje proizvoda na tržištu – osiguranje konkurentske pozicije proizvoda na tržištu i razvoj marketinškog miksa. (Basovsk)

Proizvodi određene tvrtke možda neće zadovoljiti sve kupce. Kupci se međusobno razlikuju po svojim potrebama i navikama. Nekim se tvrtkama najbolje služi usmjeravanjem na opsluživanje određenih dijelova ili segmenata tržišta. Preporučljivo je identificirati najatraktivnije tržišne segmente koje tvrtka može učinkovito opsluživati. Stoga je potrebno izvršiti "raščlanjivanje" kupaca na skupine koje su po nečemu slične, odnosno izvršiti segmentaciju tržišta..

Segmentacija- ovo je podjela tržišta na segmente koji se razlikuju po svojim parametrima ili reakciji na određene vrste aktivnosti na tržištu.

Da bi segmentacija bila uspješna, moraju biti ispunjeni sljedeći zahtjevi:

1) moraju postojati razlike među potrošačima;

2) potrošači moraju biti na neki način slični jedni drugima;

3) segment mora biti dovoljno velik da osigura potrebnu profitabilnost;

4) segment mora biti dostupan marketinškim metodama (reklama, kanali distribucije

Ciljevi segmentacije.

Segmentacija tržišta jedan je od najvažnijih marketinških alata jer vam omogućuje rješavanje sljedećih zadataka:

- izbjeći ili smanjiti stupanj konkurencije (prelaskom u nerazvijeni segment);

- "pomladiti" proizvod, produžiti mu životni ciklus, usmjeravajući proizvod u novi segment;

- osigurati optimizaciju troškova poduzeća za razvoj, implementaciju i promociju robe;

- u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti potrebe specifičnih kupaca.

Zbog svoje važnosti, segmentacija poslovne tajne tvrtke.

Znakovi segmentacije tržišta Potrošačka dobra:

Geografski

a) dio svijeta;

b) država;

c) regija;

d) prirodni i klimatski uvjeti.

Demografski

a) dob;

V) Obiteljski status, veličina obitelji;

d) nacija, rasa.

Prethodna45678910111213141516171819Sljedeća

VIDI VIŠE:

Moderno poduzeće je otvoreni sustav: blisko je u interakciji sa svojom okolinom. Pogrešno je danas tražiti razloge uspjeha i neuspjeha poduzeća samo u njegovoj unutarnjoj organizaciji, budući da okolina, kao dobavljač resursa i potrošač gotovih proizvoda, uvelike utječe na poslovanje poduzeća. U prvi plan dolazi analiza okoline – marketing, te upravljanje na temelju te analize – marketing menadžment.

Prema A. Levittu, sam “marketinški koncept poslovnog upravljanja upozorava nas na opasnost u svijetu stalnih promjena, gdje opstanak zahtijeva učenje i odgovaranje na ono što ljudi žele i cijene, te brzo prilagođavanje izborima... koji često dolaze izvan poslovanja...”. Stoga će ključni čimbenici uspjeha biti predviđanje dinamike razvoja okolišnih čimbenika.

Na temelju teze o okolišu kao izvoru resursa, slijedi potreba analize čimbenika okoliša kao objektivnog okruženja poduzeća kako bi se razjasnile i predvidjele prilike i prijetnje s njegove strane. Ovu analizu treba provesti kroz prizmu sposobnosti samog poduzeća kao nositelja unutarnje okruženje kao rezultat ove analize dobiti razvojne planove i strategije testirane od strane okoline i poslovanja.

Turističko tržište ima ogroman broj potrošača s različitim interesima, razinama prihoda, društvenim statusom, životnim stilovima itd. Marketinški stručnjaci su dokazali da su ti potrošači spremni kupovati razne robe i usluge u turističkoj industriji. Kako bi zadovoljile te potrebe, organizacije proizvođača i organizacije prodavača nastoje identificirati skupine potrošača koje će vjerojatno pozitivno reagirati na predložene turističke proizvode i usmjeriti svoje marketinške aktivnosti prvenstveno na te skupine potrošača.

Ovdje je prikladno podsjetiti na dobro poznati Pareto zakon (80:20 zakon), koji se u ovoj primjeni temelji na statističkim istraživanjima i prema kojem 20% potrošača kupuje 80% robe određene robne marke, predstavljajući generaliziranu skupinu ciljanih potrošača, iz određenih razloga (kojih? - morate saznati) usmjerenih na ovaj proizvod. Preostalih 80% potrošača kupuje 20% proizvoda ove marke i pritom nema jasnu preferenciju – radije kupuju nasumično. Proizvođači teže usmjeriti svoje proizvode i marketinške aktivnosti na 20% najboljih potrošača („gađanje u metu”), a ne na cijelo tržište u cjelini („gađanje u metu”). Ova strategija tržišne aktivnosti je učinkovitija. Kotler F. Osnove marketinga: Per. s engleskog. - M.: "Poslovna knjiga", "IMA-Cross. Plus”, studeni 1995. - str. 214

Svaka tvrtka je svjesna da se njeni proizvodi ne mogu svidjeti svim kupcima odjednom. Tih kupaca je previše, raštrkani su i razlikuju se jedni od drugih po svojim potrebama i navikama.

Danas se tvrtke sve više prebacuju s masovnih marketinških tehnika i tehnika diferenciranih prema proizvodima na ciljane marketinške tehnike koje pomažu prodavačima da bolje prepoznaju marketinške prilike. Za svako ciljno tržište prodavač može razviti proizvod koji je za to tržište potreban. Kako bi osigurao učinkovitu pokrivenost svakog takvog tržišta, on može mijenjati cijene, distribucijske kanale, oglašivačke napore. Umjesto da rasprši svoje marketinške napore, moći će ih usmjeriti na kupce koji su najviše zainteresirani za kupnju proizvoda.

"Upoznaj svog kupca" osnovno je načelo marketinga.

Ispravno razumijevanje potrošača putničkom poduzeću pruža priliku da:

Predvidjeti njihove potrebe;

Identificirajte usluge za kojima postoji najveća potražnja;

Poboljšati odnose s potencijalnim kupcima;

Steknite povjerenje potrošača razumijevanjem njihovih potreba;

Razumjeti čime se potrošač rukovodi pri donošenju odluke o kupnji turističkih usluga;

Saznajte koji su izvori informacija korišteni pri donošenju odluke o kupnji;

Utvrditi tko i kako utječe na razvoj i donošenje odluka o stjecanju turističkog proizvoda;

Razviti odgovarajuću marketinšku strategiju i specifične elemente najučinkovitijeg marketinškog miksa;

Stvoriti sustav povratnih informacija s potrošačima turističkih usluga;

Uspostavite učinkovite odnose s kupcima

Formiranje ispravnog razumijevanja potrošača u marketingu polazi od sljedećih načela:

Potrošač je neovisan;

Na ponašanje potrošača moguće je utjecati;

Ponašanje potrošača je društveno legitimno. Durovich A.P. Marketing u turizmu: Proc. dodatak / A.P. Durovich. - 3. izd., stereotip. - Minsk: Novo znanje, 2003. - str. 178

Neovisnost potrošača je da je njegovo ponašanje usmjereno prema određenom cilju. Turističke usluge može prihvatiti ili odbiti u onoj mjeri u kojoj odgovaraju njegovim zahtjevima. Poduzeća postižu uspjeh ako potrošaču daju slobodu izbora i stvarne koristi. Razumijevanje navedenog i stalno prilagođavanje turističke ponude potrebama potrošača osiguravaju učinkovitost praktične provedbe marketinškog koncepta.

Ponašanje potrošača može se proučavati marketinškim istraživanjem. To se postiže modeliranjem ponašanja potrošača, istraživanjem motiva i čimbenika koji karakteriziraju potrebe kupaca i načina za njihovo zadovoljenje.

Utječe se na ponašanje potrošača. Marketing može pružiti dovoljno snažan utjecaj na motivaciju i ponašanje potrošača. To se postiže pod uvjetom da je predloženi turistički proizvod stvarno sredstvo za zadovoljenje potreba klijenta. Pritom ne treba govoriti ni o kakvoj manipulaciji ponašanjem potrošača.

Ponašanje potrošača je društveno legitimno zbog činjenice da se njihov suverenitet u tržišnom gospodarstvu temelji na nizu prava. Usklađenost s njima je najvažniji zadatak ne samo društva u cjelini, već i pojedinačnih poduzeća. Društveni legitimitet prava potrošača služi kao jamstvo zadovoljenja njihovih potreba. Prijevara, obmana, loša kvaliteta usluge, neodgovaranje na legitimne pritužbe i zahtjeve i druge slične radnje nisu ništa drugo nego kršenje legitimnih prava i interesa korisnika. Dekret. cit., isto - str. 315

Nekim se tvrtkama najbolje služi usmjeravanjem na opsluživanje određenih dijelova ili segmenata tržišta. Svaka tvrtka mora identificirati najatraktivnije tržišne segmente koje može učinkovito opsluživati. Dobavljači nisu uvijek slijedili ovu praksu. Njihovi pogledi prošli su kroz tri faze:

1. Masovni marketing. U ovom marketingu prodavač se bavi masovnom proizvodnjom, masovnom distribucijom i masovnom promocijom istog proizvoda za sve kupce odjednom.

2. Marketing diferenciran prema proizvodu. U tom slučaju prodavatelj proizvodi dvije ili više roba različitih svojstava, različitih dizajna, različite kvalitete itd.

3. Ciljani marketing. U tom slučaju prodavatelj razlikuje tržišne segmente, odabire jedan ili više njih te razvija proizvode i marketinške miksove na temelju svakog od odabranih segmenata.

Prema A.P. Durovich, ciljno tržište je skupina tržišnih segmenata (ili jedan i jedini segment) koji je najprikladniji i najprofitabilniji za turističko poduzeće, na koje su usmjerene njegove marketinške aktivnosti. Dekret. cit., isto - str. 224

Philip Kotler definira ciljni marketing kao razlikovanje segmenata, odabir jednog ili više od tih segmenata i razvoj proizvoda i marketinških mikseva na temelju svakog od odabranih segmenata.

Ciljani marketing zahtijeva tri glavne aktivnosti. (vidi sl. 1).

Prva je segmentacija tržišta – raščlamba tržišta u jasne skupine kupaca, od kojih svaka može zahtijevati zasebne proizvode i/ili marketinške mikseve. Tvrtka utvrđuje različite načine segmentiranja tržišta, profilira rezultirajuće segmente i ocjenjuje stupanj privlačnosti svakog od njih.

Drugi je izbor ciljnih tržišnih segmenata – procjena i odabir jednog ili više tržišnih segmenata za ulazak na njih sa svojim proizvodima.

Treći je pozicioniranje proizvoda na tržištu – osiguranje konkurentske pozicije proizvoda na tržištu i izrada detaljnog marketinškog miksa. Kotler F. Osnove marketinga: Per. s engleskog. - M.: "Poslovna knjiga", "IMA-Cross. Plus”, studeni 1995. - str. 215-216 (prikaz, ostalo).

Stoga se proces ciljanog marketinga sastoji od tri koraka: segmentacije tržišta, definiranja ciljnog tržišta te pozicioniranja proizvoda i tvrtke.

1) Segmentacija tržišta - proces podjele tržišta na različite skupine kupaca koji mogu zahtijevati drugačiji proizvod i (ili) marketinški miks - marketinški miks.

2) Definicija ciljnog tržišta - proces procjene atraktivnosti za tvrtku svakog segmenta, izbor jednog ili više tržišnih segmenata kao glavnog objekta aktivnog marketinškog rada.

3) Pozicioniranje - proces razvijanja konkurentske pozicije za proizvod i odgovarajući marketing miks - marketing miks. Kotler F., Bowen J., Makenz J. Marketing. Ugostiteljstvo i turizam: udžbenik za visoka učilišta / Per. S. Engleski ur. R.B. Nozdreva. - M.: UNITI, 1998. - str. 282

Slični postovi