Osnovni principi marketinga. Što je marketing jednostavnim riječima: vrste i funkcije, ciljevi i zadaci, strategije i plan

Na tržištu svaki proizvođač ima jednake šanse s drugim proizvođačima za prodaju proizvoda. Svaki potrošač također ima jednake mogućnosti za kupovinu robe i sirovina koje su mu potrebne. Samo na tržištu se mogu utvrditi društveno potrebni troškovi za proizvodnju i prodaju robe. Na tržištu se otkriva stvarna potreba za robom i uslugama i odabiru načini da se ona efikasno zadovolji. Tržište sve učesnike u privrednom prometu stavlja u jednake uslove i daje im jednake šanse za uspeh. Tržišni odnosi su garant demokratizacije ekonomskih odnosa između preduzeća i unutar samih preduzeća. Danas nemamo savršeniji regulator efikasnosti proizvodnje od tržišta, kriterijuma društvene korisnosti rada.

Značenje tržišnu ekonomiju sastoji se u rušenju monopola i proizvođača i potrošača, u slobodnoj prodaji i kupovini, samostalnom izboru partnera, slobodnom određivanju cijena i određenoj državnoj regulativi. Preduslov tržišne privrede je prisustvo proizvođača različitih oblika svojine (privatno, kolektivno, opštinsko, državno, strano) i raznih organizaciono-pravnih oblika upravljanja: malo preduzeće, zakupno preduzeće, zatvoreno akcionarsko društvo. , otvoreno akcionarsko društvo, ortačko društvo, mješovito društvo (ograničeno), preduzeće sa 100% stranih ulaganja, zajedničko ulaganje. Ovi privredni subjekti međusobno stupaju u ekonomske odnose i konkurentske odnose.

Jedan od osnovnih pojmova (principa) tržišta je sloboda: svaki građanin može slobodno birati zanimanje i radno mjesto za sebe, svako preduzeće za sebe određuje koji će proizvod i u kojoj količini proizvoditi, po kojoj cijeni da ga prodaje.

Ako više preduzeća proizvodi isti proizvod, svako od njih nastoji da ponudi potrošaču najbolji uslovi(visok kvalitet i niske cijene), kako ne bi izgubili svoj tržišni udio, koji može preći na konkurenta. Ovo stvara povoljno konkurentsko okruženje koje preduzećima pruža jednake mogućnosti za uspjeh.

Po principu slobodnih cijena, svaki poduzetnik je slobodan da odredi cijene robe u prometu. Ali u isto vrijeme mora voditi računa da će potrošač kupovati tamo gdje će za svoj novac dobiti najbolji proizvod. Ovdje dolazi do izražaja još jedna ovisnost: po visokim cijenama roba se prodaje u manjim količinama nego po niskim.

Šansa za visoke plate i profit je pokretačka snaga tržišne ekonomije. Preduzetnik nastoji da što brže i bolje ispuni želje svojih kupaca kako bi privukao kupce i stekao prednost u odnosu na konkurenciju. Takva politika za njega se na kraju ispostavi kao veliki profit.

Sve ove definicije (principi) djeluju kao "pravila igre" u tržišnoj ekonomiji. Postupanje po ovim pravilima zahtijeva od poduzetnika da pažljivo prate druge učesnike na tržištu. Svaki preduzetnik koji želi da zadrži svoje mesto na tržištu mora da se prilagodi uslovima na tržištu koji se stalno menjaju.

Šta se podrazumeva pod tržištem? U najprimitivnijem smislu može se definisati kao posebno mesto za trgovanje. U stara vremena, to je bio gradski trg na kojem su prodavci mogli naći kupce za svoju robu, a kupci prodavce. U klasičnom smislu, tržište je skup ekonomskih odnosa koji se razvijaju u sferi prodaje i kupovine dobara i usluga. Ovo takođe uključuje odnos ponude i potražnje, odnos između proizvođača i potrošača, prodavaca i kupaca. Tržište je svojevrsni mehanizam koji reguliše sve procese u proizvodnji, marketingu, potrošnji, određuje obim najisplativijeg ulaganja rada i kapitala i djeluje nezavisno od volje čovjeka. Sa stanovišta marketinga, na tržište se gleda malo drugačije – kao na određeni broj potrošača koji su spremni da kupe robu i usluge. Istovremeno, sama želja nije dovoljna – potrošači moraju imati i potrebne materijalne mogućnosti.

Gore navedeni koncepti i ideje o tržištu mogu se shematski prikazati kao sistem (Sl. 19).

Da bismo olakšali rad sa tržištem, da bismo ga efikasnije proučavali, potrebno je razumjeti raznolikost tržišta. Svako tržište karakteriše sopstvena kombinacija faktora i uslova koji određuju ekonomske veze između proizvođača i potrošača. Ne postoje dva potpuno ista robna tržišta. Ovo zahtijeva klasifikaciju tržišta, uzimajući u obzir određene karakteristike.

Slika 19.

Kao što se vidi iz tabele. 9, u zavisnosti od preovlađujućeg odnosa ponude i potražnje za određenim proizvodom, razlikuje se tržište prodavca i tržište kupca.

Kada potražnja znatno premašuje ponudu, imamo posla sa tržištem prodavca. Gotovo svaki raspoloživi proizvod, bilo koja usluga odmah se prodaje na tržištu, čak i ako ne zadovoljavaju u potpunosti zahtjeve koje im postavlja kupac. Glavna stvar je njihovo prisustvo. Količina igra važnu ulogu, kvalitetu se ponekad primorava posvetiti minimum pažnje. Nema govora o pretprodajnoj ili postprodajnoj usluzi, prvi susret prodavca sa kupcem se smatra poslednjim. Asortiman proizvoda je slab, obim proizvodnje mali, konkurencije nema: kupac je primoran uzeti ono što proizvođač ili trgovac udostoji da izbaci na tržište.

Tabela 9

Tržište kupaca je druga stvar. Ovdje imate izbor robe. Kupac upoređuje različite vrste robe različitih proizvođača, procjenjuje korespondenciju između njegovih želja i potrošačkih svojstava robe, između ovih svojstava i cijene. Kao rezultat toga, prednost se daje jednoj ili drugoj vrsti proizvoda. Drugim riječima, tržište kupaca karakterizira višak ponude nad potražnjom, čak i ako je ona mala. To dovodi do toga da se u očima kupca pojedinačne robe, čak i one koje ne zadovoljavaju istu potrebu, međusobno takmiče, a proizvođači i trgovci to rivalstvo podstiču nadmetanjem jedni s drugima, koristeći politiku cijena i trgovinsku politiku, oglašavanje i druge metode utjecaja na prodaju. Na ovom tržištu pozicija potrošača je jača od pozicije prodavca.

Sa stanovišta prostornih karakteristika (teritorijalne pokrivenosti), tržišta se razlikuju:

  • o lokalni;
  • o regionalni;
  • o nacionalni;
  • o cross-country (na primjer, Sjeverna Amerika, Latinska Amerika, Zapadna Evropa, zemlje ZND, Baltik, itd.);
  • o globalno.

Tržišta robe mogu se razlikovati po prirodi krajnje upotrebe proizvoda. Na osnovu toga razlikovati:

  • o tržištu roba široke potrošnje;
  • o tržište industrijskih dobara;
  • o tržište usluga;
  • o tržište informacija;
  • o tržište intelektualnih proizvoda.

Svako od ovih tržišta može se dalje klasificirati prema nizu kriterija. Tako se tržište robe široke potrošnje može razlikovati po specifičnim vrstama robe (na primjer, prehrambene i neprehrambene), grupama proizvoda (na primjer, obuća, odjeća, električni proizvodi za kućanstvo, itd.), podgrupama proizvoda (npr. tržište kože, gume, filcanih cipela) itd.

Sa stanovišta sadržaja karakteristika marketinških aktivnosti razlikuju se sljedeća tržišta:

  • o cilj - tržište na kojem kompanija ostvaruje ili namjerava da realizuje svoje ciljeve;
  • o ciljani, rastući - na kojima postoje izgledi za rast obima prodaje;
  • o neplodno – tržište koje nema izglede za prodaju određene robe;
  • o glavno - tržište na kojem se prodaje najveći dio robe kompanije;
  • o dodatno - tržište na kojem je osigurana prodaja određene količine robe.

Gornja klasifikacija omogućava produbljivanje prirode proučavanja određenog tržišta na osnovu specifičnih karakteristika njegovog razvoja.

Budući da je marketing veoma složena pojava, koja je od najveće važnosti za komercijalni uspjeh na tržištu, kompanija treba razviti funkcionalna marketinška rješenja strateške i taktičke prirode, i to:

  • o strategije segmentacije tržišta;
  • o strategija pozicioniranja;
  • o strategija marketing miksa.

Prvi korak u strateškom planiranju je identifikovanje određene grupe potrošača čije će potrebe kompanija zadovoljiti, odnosno segmentiranje tržišta i odabir ciljnih segmenata na koje će kompanija koncentrirati svoje napore. Prema poznatom Pareto zakonu, samo 20% potrošača kupuje 80% ove vrste proizvoda. Iz toga proizilazi da proizvođač i trgovac trebaju pronaći samu grupu potrošača (segment) koja je uključena u ovih 20%.

Alokacija potrošača, koju karakteriše određena homogenost ukusa, preferencija, ponašanja u odnosu na robu i usluge koje preduzeće nudi, u marketinškoj terminologiji naziva se segmentacija tržišta. Dakle, tržišni segment je određeni dio tržišta, odnosno grupa potrošača (roba ili preduzeća) koja ima određene slične karakteristike. Segmentacija je jedan od najvažnijih marketinških alata. Uspeh preduzeća u konkurentskoj borbi u velikoj meri zavisi od pravilno sprovedene segmentacije.

Tržišni segment mora ispuniti sljedeće osnovne uslove:

  • 1) biti dovoljno kapaciteta;
  • 2) imaju mogućnosti za dalji rast;
  • 3) ne bude predmet komercijalnih aktivnosti konkurenata;
  • 4) karakterišu potrebe koje preduzeće može da zadovolji.

Praktično iskustvo akumulirano do danas otkriva najmanje tri efekta segmentacije: maksimizaciju profita, obmanu veličine i zanemareni segment.

Efekat maksimizacije profita po jedinici proizvodnje je povećanje prihoda preduzeća kao rezultat razumnog izbora ciljnog segmenta, što dovodi do smanjenja troškova distribucije i promocije robe. Ovaj efekat omogućava firmi sa malim resursima da se efikasno takmiči sa velikim firmama na specijalizovanim tržištima.

Efekat obmane veličine sugeriše da najveći segment ne odgovara uvek najboljim poslovnim prilikama, budući da je jaka konkurencija i visok stepen zadovoljstvo potrošača.

Efekat zanemarenog segmenta je da se najuspešniji posao može razviti upravo u segmentu tržišta koji druge firme ignorišu. Identifikacija zanemarenog segmenta može biti prvi prioritet svake procedure segmentacije, jer vam omogućava da zauzmete odgovarajuću tržišnu nišu na tržištu.

Efekti obmane veličine i zanemarenog segmenta omogućavaju da se namjerno identificiraju najpoželjniji segmenti ciljnog tržišta za određeni proizvod.

Proces segmentacije je podijeljen u šest faza (slika 20). Proces treba započeti odabirom principa segmentacije. U praksi se najčešće susreće pet principa: razlike među segmentima, sličnosti potrošača, velika veličina segmenta, mjerljivost karakteristika potrošača, dostupnost potrošača.

Princip razlikovanja segmenata znači da se kao rezultat segmentacije moraju dobiti grupe potrošača koje se međusobno razlikuju, inače će segmentaciju zamijeniti masovni marketing.

Rice. dvadeset.

Princip sličnosti potrošača u segmentu omogućava homogenost potencijalnih kupaca u pogledu kupovnog stava prema određenom proizvodu.

Zahtjev za velikom veličinom segmenta znači da ciljni segmenti moraju biti dovoljno veliki da generiraju prodaju i pokriju troškove poduzeća. Prilikom procjene veličine segmenta treba uzeti u obzir prirodu proizvoda koji se prodaje i veličinu potencijalnog tržišta.

Mjerljivost karakteristika potrošača neophodna je za ciljana terenska marketinška istraživanja, kao rezultat kojih je moguće identifikovati potrebe potencijalnih kupaca, kao i proučavati reakciju ciljnog tržišta na marketinške akcije preduzeća. Ovaj princip je izuzetno važan, jer distribucija robe „na slijepo“, bez povratnih informacija od potrošača, dovodi do disperzije sredstava, rada i intelektualnih resursa prodavca.

Načelo dostupnosti potrošača znači zahtjev za dostupnošću kanala komunikacije između prodajne firme i potencijalnih potrošača. Takvi kanali mogu biti novine, časopisi, radio, televizija, mediji za vanjsko oglašavanje itd. Doseg potrošača je neophodan za organizaciju promotivnih akcija.

Postupak segmentacije tržišta, uz primjenu principa segmentacije, zasniva se na razumnom izboru odgovarajuće metode segmentacije.

Najčešći metodi segmentacije tržišta su metoda grupisanja po jednoj ili više karakteristika i metode multivarijantne statističke analize.

Metoda grupisanja se sastoji u sekvencijalnom razbijanju skupa objekata u grupe prema značajnijim karakteristikama. Nadalje, na osnovu određenih faktora, grupe su podijeljene u odgovarajuće podgrupe (Sl. 21).

Rice. 21.

Za potrebe segmentacije koriste se i metode višedimenzionalne klasifikacije, kada se podjela odvija prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno. Najefikasnije od njih su metode klaster analize. U ovom slučaju potrošači koji su međusobno slični na više načina se spajaju u jednu klasu. Stepen sličnosti među potrošačima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stepena sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama. Ovom metodom rješava se problem tipizacije uz istovremeno korištenje demografskih, socio-ekonomskih i psihografskih pokazatelja. Kao primjer navodimo rješenje problema segmentacije tržišta izgradnjom tipologije potrošača – podjelom kupaca na tipične grupe koje imaju isto ili slično ponašanje potrošača.

U stvarnosti, objektivno postoje prilično homogene grupe (klase) potrošača sa tipom ponašanja potrošača karakterističnim za svaku od njih.

Uz pomoć metoda multivarijantne statistike, takve grupe se mogu identifikovati i analizirati.

Nakon utvrđivanja principa i metoda segmentacije, glavna faza prije sprovođenja same segmentacije je izbor njenih razumnih kriterija i faktora. Kriterijum segmentacije se shvata kao metod za procenu valjanosti izbora određenog segmenta, a obeležje segmentacije je metoda za isticanje ovog segmenta na tržištu.

Glavni kriterijumi segmentacije su: kapacitet segmenta, dostupnost segmenta za preduzeće, materijalnost segmenta, profitabilnost, kompatibilnost segmenta sa tržištem glavnih konkurenata, efikasnost performansi za odabrani segment, zaštita odabranog segmenta od konkurencije.

Kapacitet segmenta je određen obimom robe prodate na njemu (u stvarnim jedinicama ili u vrijednosti) u određenom vremenskom periodu (obično godinu dana). Ovaj indikator pokazuje temeljni rad na određenom tržištu.

Prilikom određivanja kapaciteta segmenta robe široke potrošnje, faktori koji utiču na potražnju potrošača kao što su ukupna populacija prema starosti, polu, društveni znakovi; nivo dohotka po glavi stanovnika; promjena indeksa troškova života; dinamika plata; distribucija potrošačke potrošnje itd. Kapacitet segmenta se obično izračunava iu novčanom iu fizičkom smislu. Odnos ovih vrijednosti i promjena relativnih jediničnih cijena može dati poduzetniku vrlo vrijednu informaciju, na primjer, da u ovom segmentu, uz smanjenje prodaje u fizičkim jedinicama, postoji stalni porast potražnje za skupljom robom. .

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove njegove promjene, kompanija dobija priliku da za sebe procijeni izglede određenog tržišta. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u odnosu na mogućnosti preduzeća: troškovi ulaska na tržište i rada na njemu se možda neće isplatiti.

Međutim, treba imati na umu da najveći kapacitet segmenta ne znači uvijek i najbolje mogućnosti za njegov razvoj. U takvom segmentu može postojati jaka konkurencija, visok stepen zadovoljstva kupaca proizvodima konkurenata i drugi faktori koji se moraju uzeti u obzir prilikom donošenja odluke o izboru određenog segmenta za kasniji rad na njemu.

Pored ovog pokazatelja u praksi marketinških istraživanja, širu primjenu je dobio još jedan, tržišni udio. On prilično pouzdano odražava rezultate aktivnosti preduzeća i definiše se kao odnos obima prodaje njegovog proizvoda (u fizičkom ili novčanom smislu) i potencijalnog tržišnog kapaciteta ovog proizvoda. Drugim riječima, tržišni udio je odnos obima prodaje određenog proizvoda date firme prema ukupnoj prodaji ovog proizvoda svih drugih firmi koje posluju na ovom tržištu.

Uz pomoć indikatora o kome je bilo reči, moguće je proceniti nivo konkurentnosti preduzeća u smislu tržišnog potencijala kojim je ovladalo (tabela 10). Očigledno, sa rastom tržišnog učešća, pozicija preduzeća izgleda sve stabilnija, jer ovaj pokazatelj utiče na oblik profita.

Tabela 10. Procjena konkurentnosti preduzeća u smislu tržišnog učešća

U praksi stranih firmi smatra se da je obavezno posjedovanje podataka o kapacitetu i tržišnom udjelu. U suprotnom će biti teško ili čak nemoguće odgovoriti na promjene situacije na tržištu.

Dostupnost segmenta za preduzeće podrazumeva da preduzeće ima mogućnost da dobije kanale za distribuciju i prodaju robe, uslove skladištenja i transporta proizvoda do potrošača u ovom segmentu. Preduzeće mora da odredi propusnost kanala distribucije, njihov kapacitet, sposobnost da obezbedi prodaju sve robe namenjene za distribuciju ovom segmentu; pouzdanost isporuke proizvoda potrošačima.

Materijalnost segmenta znači određivanje koliko se realno određena grupa potrošača može smatrati tržišnim segmentom. Kompanija će morati da utvrdi da li ovaj segment raste, stabilan ili u opadanju, da li se na njega isplati računati ili ga treba preorijentisati.

Na osnovu kriterijuma profitabilnosti određuje se koliko će biti isplativ rad za odabrani segment. Za procjenu profitabilnosti segmenta koristi se izračun sljedećih pokazatelja: stopa prinosa, prinos na uloženi kapital, iznos dividende po dionici.

Kriterijum kompatibilnosti segmenta sa tržištem glavnih konkurenata podrazumeva mogućnost dobijanja informacija o tome u kojoj meri su glavni konkurenti spremni da odustanu od izabranog tržišnog segmenta. Ako predloženi ulazak u ovaj segment uključuje značajne dodatne troškove, možda će biti potrebno pronaći drugi segment.

Kriterijum performansi za odabrani segment podrazumijeva provjeru da li preduzeće ima potrebno iskustvo u odabranom segmentu tržišta: koliko je inženjersko, proizvodno i prodajno osoblje pripremljeno za konkurenciju.

U skladu sa kriterijumom zaštite odabranog segmenta od konkurencije, menadžment preduzeća mora da proceni svoje sposobnosti u konkurenciji u ovom segmentu. Trebalo bi da odredite snage i slabosti konkurenata i sopstvene prednosti.

Tek nakon što dobijete odgovore na sva ova pitanja, procijenite svoj potencijal i potencijal konkurencije u ovom segmentu, trebate donijeti odluku o prikladnosti ovog segmenta.

Sljedeći korak je sam proces segmentacije, koji se provodi na osnovu faktora prikazanih u tabeli. jedanaest.

Tabela 11. Glavni faktori segmentacije tržišta po grupama potrošača

Faktor

Geografski

Centralno-crnozemski region, Ne-černozemski region, Ural, Severni Kavkaz, Daleki istok itd.

Administrativna podjela

Republika, regija, regija, okrug, grad

Najčešće varijacije u vrijednostima faktora

Stanovništvo, pers. (za gradove)

Do 5 hiljada, 5-20 hiljada, 20-50 hiljada, 50-100 hiljada, 100-250 hiljada, 250-500 hiljada, 500 hiljada - 1 milion, 1-4 miliona, preko 4 miliona

umjereno kontinentalni, kontinentalni, suptropski, maritimni

Starost, godine Spol

Demografski

Do 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, preko 65 godina muško, žensko

Veličina porodice, ljudi

1-2, 3-4, 5 ili više osoba

Bračno stanje i godine

Mladi samci koji žive odvojeno od roditelja; mladi mladenci bez djece; mladenci sa najmlađe dijete do 6 godina; mlade porodice sa najmlađim djetetom od 6 godina i više; starije porodice čija djeca žive odvojeno; udovci

Nivo primanja, plata

Do 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 minimalne dimenzije plate

Vrste zanimanja

Istraživači, univerzitetski profesori, doktori, nastavnici, poslovni lideri, preduzetnici, radnici, zaposleni u kolhozi i državnim farmama ili akcionarskim poljoprivrednim preduzećima, poljoprivrednici, rukovodioci državnih institucija, trgovački i uslužni radnici, domaćice, penzioneri, nezaposleni

Nivo obrazovanja Religija

Osnovna, srednja i nepotpuna srednja, srednja specijalna, nepotpuna viša, prvostupnica, viša, master, akademska diploma musliman, kršćanin, jevrej itd.

Nacionalnost

Rusi, Ukrajinci, Dargini, Laci, Aguli, Kumici, Tatari, Jevreji, Lezgini, Jermeni, Gruzijci itd.

Kavkaski, mongoloidni itd.

Društveni sloj

Psihografski

Siromašni, srednji prihodi, prihodi viši (od prosjeka), visoki prihodi, vrlo visoki prihodi

Životni stil

Boemski, elitni, omladinski, sportski itd.

Najčešće varijacije u vrijednostima faktora

Lični kvaliteti

Stepen slučajnosti kupovine

Behavioral

Kupovina robe je obično nasumična, kupovina robe je ponekad nasumična

Finding Benefits

Pretraživanje tržišta: visokokvalitetni proizvodi, visoka usluga, niže cijene od uobičajenih

Status redovnog kupca

Nepostojanje takvog statusa; prisustvo takvog statusa u prošlosti; potencijalni ponovljeni kupac koji kupuje proizvod po prvi put, stalni kupac

Stepen potrebe za proizvodom

Potrebno stalno, potrebno s vremena na vrijeme, nema potrebe za kupovinom

Stepen lojalnosti preduzeću ili proizvodu

Nikada ne kupuje proizvode ovog preduzeća, kupuje proizvode ovog preduzeća samo po nižoj ceni za njega, najčešće kupuje proizvode ovog preduzeća, kupuje proizvode samo ovog preduzeća

Stepen spremnosti za kupovinu proizvoda

Nije voljan da kupi, nije spreman da kupi sada, nije dovoljno informisan da kupi, zainteresovan za proizvod; želi kupiti proizvod

Emotivan odnos prema proizvodima

Strastvena, pozitivna, ravnodušna, negativna

Primjena pristupa geografske segmentacije je poželjna ako postoje klimatske razlike među regijama ili razlike u sistemima kulturnih vrijednosti stanovništva. Unutar Republike Dagestan, objekti podjele tržišta na segmente mogu biti: planinski regioni; podnožje, uključujući grad Buynaksk i susjedna područja; južni regioni republike, uključujući gradove Izberbash i Derbent; sjeverna zona, uključujući gradove Kizilyurt i Khasavyurt; Kizlyar i susjedna ravna područja. Unutar zemlje: region Severnog Kavkaza, Centralna Rusija, Necrnozemski region, Severozapad, Ural, Istočni Sibir, Sever, Zapadni Sibir, Primorje, Kalinjingradska oblast. Princip geografije regije naglašava glavne karakteristike gradova, regija, okruga. Posebno se razmatraju sledeći elementi segmentacije: struktura komercijalne delatnosti, saobraćajna mreža regiona, dostupnost masovnih medija, nivo konkurencije, dinamika razvoja regiona, nivo inflacije, zakonska ograničenja, itd.

Lokacija regije može odražavati razlike u prihodima, kulturi, društvenim vrijednostima i drugim potrošačkim faktorima. Na primjer, jedan region može biti konzervativniji od drugog, mono- i multietnički.

Veličina i gustina stanovništva ukazuje na to da li u regionu ima dovoljno ljudi da obezbede prodaju i olakšaju marketinške aktivnosti.

Transportna mreža regiona je kombinacija javnog prevoza i autoputeva. Područje s ograničenom mrežom javnog prijevoza vjerovatno će imati različite marketinške potrebe od područja s dobrim razvijen sistem transport i automobili.

Klima je takođe kriterijum za segmentaciju tržišta, posebno za firme specijalizovane za grejalice, klima uređaje i sisteme grejanja.

Struktura komercijalne djelatnosti u regiji uključuje fokus na turiste, radnike i zaposlene, te druga lica koja žive u regiji. Turiste privlače hoteli i kampovi, radnike privlače lokali brze hrane, stanovnike gradova privlače robne kuće. Veliki gradovi obično imaju trgovačke zone, predgrađa imaju trgovačkih centara. Svaki trgovački centar ili centar ima svoj poseban izgled i mješavinu različitih trgovina.

Dostupnost medija varira u zavisnosti od regiona i značajno utiče na sposobnost kompanije da se segmentira. Na primjer, jedan grad ima svoju televiziju, a drugi nema. Ovo će otežati trgovcima na malo u drugom gradu da ciljaju potrošače u obližnjoj regiji. Mnoge nacionalne publikacije, posebno novine i časopisi, sada imaju regionalna izdanja ili priloge koji omogućavaju kompanijama da se oglašavaju regionalnoj publici.

Dinamiku razvoja regiona može karakterisati stabilnost, pad ili rast. Kompanija će se vjerovatno suočiti sa "neiskorištenim" tržištem u regionu u nastajanju i sa zasićenim tržištem u stabilnom ili opadajućem regionu.

Zakonska ograničenja razlikuju se od grada i regije. Firma može odlučiti da ne ulazi na tržište koje ograničava njegove aktivnosti. Međutim, ako odluči da postupi u skladu sa tim, onda se mora pridržavati zakonskih zahtjeva.

Demografska segmentacija je postala raširena jer je demografiju potrošača relativno lako kategorizirati i kvantifikovati. Kao što se vidi iz tabele. 11, kod segmentiranja tržišta prema naznačenom kriterijumu, glavni parametri su starost, pol, veličina porodice, nivo prihoda itd.

Pol je takođe važna varijabla segmentacije, posebno za proizvode kao što su tekstil, kozmetika, nakit i lične usluge (kao što je frizerski salon).

Nivo obrazovanja. Manje obrazovani potrošači provode manje vremena u kupovini, manje čitaju i više preferiraju poznate brendove od potrošača sa specijaliziranim ili visokim obrazovanjem. Ovi drugi imaju tendenciju da uspoređuju trgovine, čitaju nekomercijalne informacije i kupuju ono što smatraju najboljim proizvodom, bez obzira na to koliko je poznat.

Mobilnost karakterizira koliko često potrošač mijenja mjesto stanovanja. Mobilni potrošači oslanjaju se na nacionalne brendove i trgovine, nelične informacije. Potrošači koji nisu mobilni se oslanjaju na stečeno znanje o razlikama između pojedinačnih trgovina i vlastitih informacija.

Diferencijacija dohotka dijeli potrošače na grupe sa niskim, srednjim i visokim prihodima. Svaka kategorija ima različite resurse za kupovinu roba i usluga. Cijena koju kompanija naplaćuje pomaže u određivanju na koga cilja.

Profesija potrošača može uticati na kupovinu. Zahtjevi za odjeću i hranu za građevinskog radnika su drugačiji nego za ljude koji prodaju kompjutersku opremu. Prvi nose flanelske košulje, farmerke, radne čizme i sa sobom nose ručak. Drugi nose trodijelna odijela, modne cipele i odvode mušterije u restorane.

Bračni status i veličina porodice takođe mogu činiti osnovu za segmentaciju. Mnoge firme fokusiraju svoje proizvode na samce ili porodične ljude. Segmentacija prema veličini porodice dovodi do, na primjer, različitih veličina paketa.

Ovi parametri se mogu na određeni način kombinovati jedni s drugima, formirajući kombinovane parametre segmenta, što demografskim faktorima daje najveću vrijednost.

Psihografska segmentacija je najizrazitija metoda segmentacije, jer faktori kao što su stil života, lični kvaliteti potrošača preciznije karakterišu moguću reakciju ljudi na određeni proizvod nego kod drugih pristupa segmentaciji.

Životni stil potrošača određuje kako ljudi žive i troše svoje vrijeme i novac. Razvojem životnih profila, firme mogu ciljati različite tržišne segmente. Kriteriji životnog stila potrošača, uzeti u obzir pri segmentaciji tržišta, mogu biti sljedeći:

  • o društvene grupe i faze životnog ciklusa porodice;
  • o tipovi ličnosti – kriterijum za segmentaciju tržišta, na primer, na introvertne i ekstrovertne, lako ubedljive i teško ubedljive. Introvertni potrošači su konzervativniji i sistematičniji u svom kupovnom ponašanju od ekstrovertnih. Ljudi koje je teško uvjeriti negativno reagiraju na intenzivnu ličnu prodaju i skeptični su prema promotivnim informacijama. Lako uvjerljivi ljudi mogu se nagovoriti na kupovinu uz pomoć intenzivnih marketinških metoda, podložni su reklamnim informacijama;
  • o Motivi kupovine mogu podijeliti tržišta na segmente prednosti. Segmentacija se zasniva na ideji da su koristi koje ljudi traže u konzumiranju određenog proizvoda glavni razlozi za postojanje stvarnih tržišnih segmenata;
  • o Važnost kupovine je takođe različita za različite potrošače. Na primjer, stanovnik predgrađa će vjerovatno smatrati da je kupovina automobila važnija od stanovnika grada koji ima pristup javnom prijevozu. Kupovina frižidera važnija je za porodicu sa pokvarenim nego za onu sa ispravnim.

Segmentacija se može zasnivati ​​i na bihevioralnim faktorima: stepen slučajnosti kupovine, potraga za pogodnostima, status konstantnosti, stepen potrebe za proizvodom, stepen lojalnosti proizvodu ili kompaniji, stepen spremnosti da se kupiti proizvod.

Segmentacija se može izvršiti i po proizvodu, analizirajući koje karakteristike određenog proizvoda mogu biti privlačne potrošaču. Radi se o vođenju računa o reakciji potrošača na određene parametre određenog proizvoda. Ova metoda segmentacije je od velike važnosti u proizvodnji i marketingu novih proizvoda. Segmentacija tržišta po potrošačima je grupisanje potrošača prema određenim karakteristikama, a segmentacija tržišta po proizvodu je takoreći derivat segmentacije tržišta.

Segmentaciju tržišta mogu izvršiti i konkurenti. Kompanija treba da ima informacije o tome zašto potrošači preferiraju proizvode konkurenata.

Najsloženija i najneizvjesnija je segmentacija prema preferencijama potrošača. Glavni kriterijumi potrošačkih preferencija su: životna pozicija, odnos prema drugim ljudima, politika, umetnost, kultura, rekreacija, novac itd.

Korištenje segmentacije tržišta nije uvijek uspješno. Najčešći razlozi neuspjeha su: pogrešan izbor tržišnog segmenta, pretjerana diferencijacija i koncentracija.

Nepravilan odabir segmenta je obično rezultat kršenja kriterija segmentacije. Greška u definiranju jednog ili više segmenata može dovesti do neuspjeha cjelokupnog marketinškog programa.

Prekomjerna segmentacija tržišta je posljedica pretjerano diferenciranog marketinga, što dovodi do prevelikih troškova proizvodnje i marketinga.

Previše fokusiranje na jedan segment tržišta i ignorisanje drugih jednako obećavajućih tržišnih segmenata smanjuje efikasnost marketinga firme. Tako je prevelika koncentracija napora pojedinih malih i srednjih preduzeća na šivanju super moderne odjeće dovela do toga da je ovaj tržišni segment prezasićen, dok se ostali segmenti (manje ekstravagantna omladina i stariji ljudi) „neuslužuju“.

Segmentacija tržišta je jedna od najvažnijih i najodgovornijih aktivnosti marketingaša. Sljedeća izreka je jasna potvrda toga: „Ako firma ne uspije razbiti tržište na segmente, tržište će razbiti firmu na segmente“.

Nakon određivanja ciljnog segmenta, kompanija mora proučiti poziciju robe konkurenata i njenog proizvoda u odabranom ciljnom segmentu. Govorimo o pozicioniranju proizvoda, odnosno o osiguranju konkurentske pozicije proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda u odabranom segmentu logičan je nastavak pronalaženja ciljnih segmenata. Pozicioniranje se zasniva na želji da se proizvod što više približi potrošaču, da se optimalno plasira u tržišnom prostoru.

Ako segmentacija daje karakteristike koje proizvod treba da ima u smislu želja i preferencija, onda pozicioniranje uvjerava potrošače da im se nudi upravo onaj proizvod koji bi željeli kupiti.

Često se procjena preduzeća o svojim proizvodima na tržištu može razlikovati od mišljenja kupaca ovaj problem. Na primjer, kompanija na tržištu prodaje proizvod koji je, po njenom mišljenju, visokog kvaliteta po relativno niskim cijenama. Problem nastaje ako kupac ovaj proizvod kategorizira kao prosječan kvalitet sa relativnom visoka cijena. Zadatak marketinga je uvjeriti kupce da kupe ovaj proizvod po cijeni koja odgovara visokoj kvaliteti.

Pozicioniranje je razvoj i kreiranje proizvoda na način da zauzme dostojno mjesto u svijesti kupca, različito od pozicije proizvoda konkurenata; to je skup marketinških elemenata uz pomoć kojih se ljudi moraju uvjeriti da je ovaj proizvod kreiran posebno za njih i da odgovara njihovim idealima.

Rayet i Trout su došli do zaključka da "pozicioniranje počinje sa proizvodom, s dijelom proizvoda, usluge, kompanije, institucije pa čak i osobe...". Sa njihove tačke gledišta, pozicioniranje nije ono što se radi u proizvodu i usluzi, već ono što se radi u glavi potencijalnog kupca.

F. Kotler tvrdi da je "pozicioniranje proces kreiranja usluga (roba) i imidža kompanije na osnovu percepcije konkurentnih dobara (usluga) od strane potrošača."

Arnottova definicija3 je dovoljno zanimljiva: "Pozicioniranje je namjeran, proaktivan i iterativni proces identifikacije, mjerenja, modifikacije i praćenja percepcije potrošača o objektu koji se prodaje."

Ambler definira pozicioniranje kao umjetnost kreiranja imidža brenda u mašti ciljne publike na način da se ono što je više moguće razlikuje od brendova konkurenata, za šta se koriste njegove stvarne i zamišljene karakteristike. Za izvođenje pozicioniranja potrebno je formulirati jasan koncept ciljne publike. Što preciznije marketer odredi ciljnu publiku, veća je vjerovatnoća da će moći razjasniti stvarne potrebe potrošača i pozicioniranje brendova konkurenata.

Posljednja definicija, koja se, po našem mišljenju, čini prilično potpuna, pripada peru Davida Akera1: „Pozicioniranje je proces stvaranja imidža i vrijednosti za potrošače od ciljne publike na način da oni razumiju zašto kompanija ili brend postoji u odnosu na konkurente.”

Po našem mišljenju, sve ove definicije imaju prilično čvrstu osnovu. Možete odabrati bilo koji da biste se njime rukovodili prilikom pozicioniranja vlastitog poduzeća. Pozicioniranje u umove potrošača prenosi samo jednu jedinu ideju koja vam omogućava da se "ponovo izgradite" od konkurencije i koja je vrijedna za potrošača, na primjer:

  • o Disney - zabava za cijelu porodicu;
  • o FedEx - garantovana dostava poštanske pošiljke u jednoj noći;
  • o McDonald's - hrana i zabava;
  • o Volvo - sigurnost;
  • o Mercedes je najprestižniji automobil.

Da biste odabrali uspješan koncept pozicioniranja, potrebno ga je kreirati i dalje promovirati; mora se donekle razlikovati od koncepta konkurenata i na neki način biti bolji od njega. Imati već operativno preduzeće, određene proizvodne resurse, poznavati svoje ciljane kupce, njihovim potrebama, kao i poznavanjem konkurenata, razumijevanjem njihove strategije, možete prilagoditi (ili formirati) koncept preduzeća. Naravno, ovo možda neće izgledati sasvim logično, jer, kao što smo već rekli, ispravno je krenuti s istraživanjem tržišta i planiranjem, a zatim poduzeti konkretne korake. Ali praksa pokazuje da je to najčešće slučaj u malom biznisu – biznis se razvija u evolucijskim iteracijama, odnosno prvo se nešto rađa, a onda se to nešto počinje poboljšavati u fazama, ponekad prolazeći kroz značajne promjene, sve do promjene u poslovanju. koncept. No, unatoč promjenama u konceptu, osnovne vrijednosti potrošača ostaju konstantne i to se mora imati na umu.

Uspješno pozicioniranje omogućava kompaniji da izabere takve karakteristike proizvoda, cijene i načine njegovog oglašavanja i prodaje, koje bi osigurale konkurentnost proizvoda na tržištu.

Zabilježimo glavne strategije za pozicioniranje robe u ciljnom segmentu. Ovo je pozicioniranje:

  • o zasnovan na odličnom kvalitetu proizvoda;
  • o na osnovu koristi od kupovine proizvoda ili na rješenjima određenog problema;
  • o na osnovu određenog načina upotrebe proizvoda;
  • o fokusirani na određenu kategoriju potrošača;
  • o u odnosu na konkurentski proizvod;
  • o na osnovu jaza sa određenom kategorijom robe.

Dakle, pozicioniranje u ciljnom segmentu povezano je sa isticanjem karakterističnih prednosti proizvoda, zadovoljavanjem specifičnih potreba ili određene kategorije kupaca, kao i sa formiranjem karakteristične slike o proizvodu i (ili) kompaniji.

Dakle, prilikom pozicioniranja proizvoda, neke kompanije koje proizvode deterdžente obratile su pažnju na svojstva proizvoda kao što je sposobnost pranja masnog posuđa u hladnom vodom, maksimalnu perivost deterdženta iz posuđa, sadržaj kreme za ruke u deterdžentu itd. Ovaj primjer pokazuje kako pozicionirati proizvod s naglaskom na njegova posebna svojstva. Dobar primjer pozicioniranja proizvoda s naglaskom na cijeni je reklamna kampanja, vjerovatno, za dobro zapamćeni brend Dosya sa sloganom: „Ako se ne vidi razlika, zašto plaćati više?“.

AT novije vrijeme imidž smjer pozicioniranja proizvoda ili kompanije postaje sve popularniji. Ako obratite pažnju na reklame za najkupovanije proizvode, bez obzira u kojoj oblasti, možete napraviti zanimljivo zapažanje: uprkos svim marketinškim udžbenicima, u ovim oglasima nećete naći nikakvo spominjanje korisnih svojstava ovih proizvoda i usluga ! Najefikasnije oglašavanje prepuno je pozivanja na sliku, i često fiktivno, ali ne manje učinkovito! Nije bitno koliko je dobar ovaj ili onaj auto, ali voziti Mercedes je prestižno, voziti BMW je mjerodavno, itd. Danas se većina roba i usluga kupuje upravo u vezi sa željom da se pridruži imidžu nekog određene društvene grupe. Zbog toga proizvodne kompanije troše tako ogromne iznose na imidž reklamiranje, a začudo, njihov profit od toga samo raste.

Ili još jedan primjer: Ramenka provodi imidž kampanju sa sloganom "Vaš Ramstor", s ciljem pozicioniranja lanca trgovina kao "poželjnog mjesta za kupovinu". Događaji su počeli u novembru 2006. Prema riječima predstavnika maloprodajne mreže, planirano je ulaganje oko 2 miliona dolara u reklamnu kampanju u narednih šest mjeseci, a kao kanali komunikacije odabrani su televizija, vanjsko oglašavanje i informativni materijali na prodajnim mjestima1. .

Pozicioniranje proizvoda direktno je povezano sa razvojem marketinški plan, koji treba da obuhvati sve glavne dijelove marketing miksa: marketinško istraživanje, razvoj proizvoda, politiku cijena, metode distribucije i promocije proizvoda. Dakle, ConCy je sproveo marketinško istraživanje segmenata potrošnje mliječnih proizvoda i pozicioniranja proizvoda, odnosno pozicioniranja proizvoda „Dječji svježi sir“, koje se odvijalo u nekoliko faza:

  • o vođenje fokus grupa sa predstavnicima planirane publike, koje je trebalo da bude podvrgnuto masovnom istraživanju;
  • o izrada upitnika za masovno istraživanje potrošača mliječnih proizvoda;
  • o provođenje ankete ciljne publike. Istraživanje je sprovedeno u nekoliko najvećih supermarketa u Moskvi;
  • o unošenje prikupljenih upitnika u kompjuter;
  • o statistička obrada profila potrošača mliječnih proizvoda i identifikacija ciljnih segmenata tržišta;
  • o izrada mapa pozicioniranja proizvoda (mape percepcije) mliječnih brendova za prikaz pozicioniranih brendova u prostoru kriterija percepcije na pozadini odabranih ciljnih segmenata.

Za izradu studije pozicioniranja brendova mliječnih proizvoda korišten je softver ConCy:

  • o jednostavan upitnik (Simple Anketter) - ovaj program vam je omogućio da brzo kreirate upitnik i bazu podataka za unos popunjenih upitnika u računar;
  • o upitnik za pozicioniranje proizvoda (Anketter for Positioning Brands) - ovaj program je po svojoj funkcionalnosti vrlo sličan jednostavnom upitniku, ali implementira model za analizu pozicija konkurentskih proizvoda;
  • o segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda (Segmentation & Positioning) - ovaj program koristi klaster analizu i faktorsku analizu za obradu akumuliranih upitnika. Identificira tržišne segmente, procjenjuje uticaj varijabli segmentacije, gradi profil potrošača za svaki segment, procjenjuje potencijal svakog segmenta.

Ciljni marketing je marketing proizvoda dizajniranih posebno za određene tržišne segmente. Primjena ovu metodu, kompanija pravi razliku između tržišnih segmenata, bira jedan ili više njih i razvija proizvode i marketinške mikseve na osnovu svakog od odabranih segmenata.

Ciljani marketing uključuje tri glavne aktivnosti:

1. segmentacija tržišta – podjela tržišta na jasne grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinške mikseve. Firma određuje različite načine segmentiranja tržišta, profiliše rezultirajuće segmente i procjenjuje stepen atraktivnosti svakog od njih.

2. odabir ciljnih tržišnih segmenata - procjena i odabir jednog ili više segmenata tržišta za ulazak u njih sa svojim proizvodima.

3. pozicioniranje proizvoda na tržištu - obezbjeđivanje konkurentske pozicije proizvoda na tržištu i izrada detaljnog marketing miksa, aktivnosti na razvoju ponude kompanije i njenog imidža, u cilju zauzimanja odvojene povoljne pozicije u svijesti ciljne grupe potrošača.

Suština pozicioniranja je da organizacije koje se suočavaju sa kupcima moraju odrediti koja karakteristika proizvoda ili usluga je najvrednija za kupce i pripremiti ponudu koja prevazilazi njihova očekivanja.

Nakon što je odlučila u koji će segment ući, firma mora odlučiti kako će prodrijeti u taj segment. Ako je segment već uspostavljen, onda u njemu postoji konkurencija. Štaviše, konkurenti su već zauzeli svoje „pozicije“ u ovom segmentu. Stoga, prije nego što se odluči o svom pozicioniranju, kompanija treba da utvrdi pozicije svih postojećih konkurenata, odnosno utvrdi „konkurentnu strukturu“ tržišta.

S obzirom na pozicije koje zauzimaju konkurenti, firma ima dvije moguće strategije za dalje aktivnosti.

Prvi je da se pozicionirate uz nekog od postojećih konkurenata i počnete s njim da se borite za udio na tržištu.

Druga strategija je razviti proizvod (uslugu) koji nije na tržištu. Firma će pridobiti potrošače koji traže proizvod (uslugu) ovog tipa. Međutim, prije donošenja takve odluke, menadžment kompanije mora osigurati da:

Tehničke mogućnosti izrade ovog proizvoda;

Ekonomske mogućnosti za stvaranje robe u okviru planiranog nivoa cijena;

Dovoljan broj kupaca ovog proizvoda.

Ako su svi odgovori potvrdni, onda je firma pronašla "prazninu" na tržištu i mora poduzeti korake da je popuni.

Prilikom odabira strategije pozicioniranja, posebnu pažnju treba obratiti na indikatore kao što su „strateška pozicija” i „sposobnosti preduzeća”:

strateške pozicije. Ovaj indikator je generalizovan i uključuje mnoštvo drugih indikatora koji karakterišu konkurentnost preduzeća i njegovu poziciju na tržištu.

Indikatori sposobnosti preduzeća. Ovi pokazatelji odražavaju mogućnosti koje se određuju identifikovanjem snaga i slabosti preduzeća u odnosu na tržište i konkurente. Istovremeno, ove mogućnosti ili već postoje (snage), ili ih je potrebno stvoriti (eliminacija slabosti).

Koristeći informacije dobijene analizom svih gore navedenih faktora, kompanija može izabrati jednu od sljedećih strategija pozicioniranja.

a) po atributu. Kompanija se pozicionira prema nekom pokazatelju: veličini, broju godina postojanja itd.

b) par excellence. Proizvod se pozicionira kao lider u određenoj usluzi.

c) upotrebom ili primjenom. Sastoji se od pozicioniranja proizvoda kao najboljeg za određene svrhe.

d) od strane potrošača. Sastoji se od pozicioniranja proizvoda kao najboljeg za određenu grupu potrošača.

d) takmičar. Ovdje je proizvod na neki način pozicioniran kao superioran u odnosu na imenovanog ili impliciranog konkurenta.

g) u smislu omjera cijene i kvaliteta. U ovom slučaju, proizvod se pozicionira kao da nudi najveće prednosti.

Nakon što se odluči za strategiju pozicioniranja, firma mora da podrži ovu strategiju detaljnim proučavanjem marketing miksa. Ako je odlučeno da se proizvod u segmentu pozicionira kao proizvod visoke vrijednosti i visokog kvaliteta, kompanija mora razviti proizvod koji je po svojstvima i kvaliteti superiorniji u odnosu na proizvode konkurencije, odabrati kanale distribucije koji su poznati i renomirani, kreirati reklamiranje koji privlače pažnju bogatih kupaca, ograničavaju prodaju promotivnih aktivnosti elegantnim prezentacijama itd.

Odlučivanje o svom konkurentskom pozicioniranju omogućava firmi da započne detaljno planiranje marketing miksa.

4. Pozicioniranje proizvoda izbjegava direktnu konkurenciju i fiksira njegove najatraktivnije karakteristične karakteristike u svijesti ciljnih potrošača.

5. Da bi odabrala efikasnu strategiju pozicioniranja, firma mora provesti detaljnu preliminarnu analizu:

identificirati konvencionalne i brendirane proizvode koji se trenutno nude u ovom segmentu;

analizirati strategije pozicioniranja proizvoda glavnih konkurenata;

uzeti u obzir interne resurse i sposobnosti firme i tržišta.

6. Glavne strategije pozicioniranja su sljedeće:

* pozicioniranje po atributu;

* pozicioniranje par excellence;

* pozicioniranje prema upotrebi/aplikaciji;

* pozicioniranje na potrošača;

* pozicioniranje na konkurentu;

* pozicioniranje po kategoriji proizvoda;

* pozicioniranje u odnosu cijena/kvalitet.

7. Jednom kada kompanija razvije jasnu strategiju pozicioniranja, mora je efikasno prenijeti potrošačima.

Kompanija može pozicionirati svoj proizvod na osnovu jednog ili više važnih diferencirajućih svojstava proizvoda. Međutim, pozicioniranje zasnovano na previše karakteristika zbunjuje ili inspiriše potrošače. Jednom kada kompanija identifikuje željenu poziciju, mora preduzeti odlučne korake da saopšti tu poziciju ciljanim kupcima i ubedi ih da je prihvate.

Ciljni marketing je skup promotivnih aktivnosti usmjerenih na promociju određenog proizvoda u jednom od tržišnih segmenata. Slična strategija razvijena je krajem dvadesetog veka i danas se koristi skoro univerzalno. Pogodan je za upotrebu i od strane velikih poduzetničkih kompanija i malih proizvođača. Sama pojava takve strategije savršeno karakterizira tržišne trendove suvremenog svijeta.

Razlozi za pojavu

Target marketing se počeo razvijati u zapadnim zemljama početkom devedesetih. To je zbog novih rješenja u oblasti logistike i proizvodnje. Kupovna moć je porasla u mnogim zemljama. Međutim, to je bilo nesrazmjerno povećanju globalne potrošnje. Mnogi sociolozi to pripisuju povećanju želje ljudi za upadljivom potrošnjom, odnosno da pokažu svoj društveni status kroz brendove i usluge. Sa povećanjem nivoa potrošnje povećala se i izbirljivost kupaca prema robi. To je dovelo do formiranja kategorija preferencija za različite društvene grupe.

Razvojem metoda vođenja marketinških kampanja, segmentacija tržišta je postala lakša. To je prvenstveno zbog širenja interneta. Važnu ulogu odigralo je i otvaranje tržišta u istočnoj Evropi. Nakon sloma socijalističkih režima, ove zemlje su postale pogodan izlaz za mnoge monopoliste.

Slom tržišta

Ciljni marketing uključuje skup aktivnosti, čije formiranje direktno Reklamna kampanja igra samo ulogu završna faza. Prvi korak je odabir tržišta. Na primjer, poduzetnik se bavi proizvodnjom patika. Potrebno je analizirati osnovne zahtjeve potrošača za proizvodom.
Na osnovu ovih podataka formiraju se grupe. Odnosno, ako je bilo moguće utvrditi da mladi od osamnaest do dvadeset pet godina žele da nose patike sa visokim potplatom, onda se svrstavaju u jednu grupu. Skejtbordere i ljubitelje teške muzike privlače patike. Oni takođe formiraju grupu. Ove grupe su potrošački segmenti.

Analiza

Zatim slijedi proučavanje potrošačkih grupa. Utvrđuju se karakteristične karakteristike i markeri svakog od njih. Potrošači cijelog segmenta se razlikuju prema svojim preferencijama. Zatim razlikuju rasu, društveni status, sferu interesa, vjerske poglede i druge parametre koji ih mogu odvojiti od ostalih potrošača. Sljedeći korak je odabir najprofitabilnijeg segmenta.

Ciljani marketing uključuje istraživanje proizvodnih mogućnosti u ranoj fazi. Na osnovu ovih studija odabire se segment u kojem će strategija funkcionirati. Na primjer, dubinska analiza sredstava za proizvodnju pokazala je da bi proizvodnja patika sa visokim đonom bila najjeftinija, a proizvodnja patika dvadeset posto skuplja. U sljedećoj fazi će se proučavati ciljne marketinške grupe i njihova spremnost da kupe proizvod.
Nakon dobijanja podataka o kupovnoj moći svake od prioritetnih grupa, vrši se korelacija sa studijama troškova proizvodnje kako bi se dobila potpuna slika. Velike kompanije također obraćaju pažnju na imidž brenda i moguće posljedice po njega od lansiranja nove linije proizvoda. Mali poduzetnici ne mare za ovaj parametar.

Detaljna procjena

Posljednja faza faze istraživanja je procjena konkurentske sposobnosti proizvoda. Potrebno je istražiti svu robu i usluge koje se odnose na odabranu tržišnu nišu. U ovim fazama prikladne su sve metode. Nije tajna da se velike kompanije bave industrijskom špijunažom prije nego što odobre pokretanje nove proizvodnje. Veoma je važno istaći nedostatke proizvoda konkurenata kako bi se monopolizirala niša prije početka uzvratnih akcija od strane "protivnika". Na primjer, jedna od kompanija proizvodi patike koje se sviđaju vašem ciljnom potrošaču. Međutim, cipele su napravljene od životinjskih materijala, što je nešto što vegani ne vole. Iz ovoga proizilazi da je potrebno isključiti sve materijale životinjskog porijekla kako bi imali prednosti u odnosu na konkurentski proizvod.

Ciljni razvoj marketinga

Već u fazi procjene konkurentnosti proizvoda možete započeti studiju koristeći fokus grupe. To su slučajni ljudi iz redova ciljnih potrošača. Iz cijelog segmenta trebate odabrati najrazličitije ljude (na primjer, različite dobi, ali u granicama naznačenim u ranim fazama istraživanja) i pozvati ih da testiraju vaš proizvod ili uslugu. Sva zapažanja i komentari potrošača moraju se pažljivo proučiti. Kao što pokazuje praksa, studije čak i na malom uzorku potrošača mogu dati potpunu viziju situacije. Postoji mnogo načina za testiranje proizvoda. Skrivene ankete su prilično česte. Na primjer, ljudima se daje prilika da učestvuju u nekoj vrsti društvenog programa i kao slučajno im se nudi da ocijene proizvod. Takvi, ispravno konstruirani testovi će dati najtačniju sliku.

Konkretan primjer

Sama ciljna grupa može se podijeliti u različite podgrupe. Na primjer, poznata kompanija za ličnu njegu Ax provela je opsežna istraživanja prije nego što je lansirala novu liniju "zavodljivih dezodoransa". Odabrana je ciljna grupa i za nju razvijen koncept. Međutim, tokom istraživanja fokus grupe, segment je dalje podijeljen u tri kategorije. Nakon toga je izabrana jedna od ove tri grupe, što je i bio fokus marketinške strategije. Rezultat je bio veliki uspjeh za proizvod.

Ciljni marketing- smjer napora kompanije da opsluži jednu ili više grupa potrošača koji se razlikuju po zajedničkim potrebama ili karakteristikama.

Ciljni marketing je skup marketinških aktivnosti (analitičko istraživanje, organizacijska podrška, poslovni procesi) koje su usmjerene na promociju robe i usluga na tržištu.

Ciljani marketing uključuje sljedeće glavne aktivnosti:

prva faza - segmentacija tržišta - identifikacija unutar tržišta jasno definisanih grupa potrošača, koji se razlikuju po svojim potrebama, karakteristikama ili ponašanju, za čije usluge mogu biti potrebni određeni proizvodi ili marketinški kompleksi.

druga faza - . U ovoj fazi kompanija procjenjuje atraktivnost pojedinih segmenata tržišta i odabire jedan ili više segmenata za razvoj. Ako postoje dva ili više potencijalnih tržišta, odaberite ono koje stvara najveću priliku. Najveći segment nije nužno najbolji, veličina može biti zavaravajuća.

U okviru višestruke segmentacije pokušavaju da se kombinuju najbolje strane masovni marketing i segmentacija tržišta. Firme imaju jednu ili više velikih marki usmjerenih na širok spektar potrošača.

Treća faza - , uključuje formiranje konkurentske pozicije za određeni proizvod i kreiranje detaljnog marketing miksa za njega. Nakon što kompanija odluči u koje će tržišne segmente ući, mora odrediti koju poziciju želi zauzeti u tim segmentima.

Pozicija proizvoda je mjesto koje, po mišljenju kupca, ovaj proizvod zauzima među sličnim proizvodima.

Ako kupci ne razlikuju ovaj proizvod od ostalih proizvoda na ovom tržištu, neće ga kupiti.

Niste pronašli ono što ste tražili? Koristite pretragu:

Pročitajte također:

Analiza segmentacije tržišta u dva aspekta: izbor ciljnog tržišta i strateška prednost. Karakteristike implementacije marketinških strategija: masovni (nediferencirani) marketing, ciljni marketing i diferencirani marketing.

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

Finansijski univerzitet pri Vladi Ruska Federacija(Vladikavkaz filijala) Vladikavkaz, Ruska Federacija

Ciljna marketinška strategija kompanije

Gurieva Lira Konstantinovna

doktor ekonomskih nauka, prof

Pliev Tengiz Iljič

diplomirani student

anotacija

marketing segmentacije tržišta

Segmentacija tržišta u dva aspekta - izbor ciljnog tržišta (unutar cijele industrije ili pojedinih segmenata) i strateška prednost (jedinstvenost proizvoda ili njegova cijena) omogućava nam da razlikujemo sljedeće vrste marketinških strategija: masovne (nediferencirane) marketing, ciljni marketing i diferencirani marketing.

Članak otkriva karakteristike ciljne marketinške strategije kompanije.

Ključne riječi: vrste ciljnih marketinških strategija: koncentracija na jedan segment tržišta (koncentrirani marketing), selektivna specijalizacija, specijalizacija proizvoda, specijalizacija tržišta, potpuna pokrivenost tržišta vrste ciljnih marketinških strategija: koncentracija na jedan tržišni segment (koncentrirani marketing), selektivna specijalizacija, specijalizacija proizvoda, specijalizacija tržišta, puna pokrivenost tržišta

Moderna kompanija je otvoren sistem: usko je u interakciji sa svojim okruženjem. Razloge za uspjehe i neuspjehe kompanije tražiti samo u njenoj unutrašnjoj organizaciji danas je pogrešno, jer okruženje, kao dobavljač resursa i potrošač gotovih proizvoda, ima veoma snažan uticaj na aktivnosti kompanije. U prvi plan dolazi analiza okruženja – marketing, a menadžment na osnovu te analize – marketing menadžment.

Alati takve analize su različite metode sveobuhvatnog proučavanja unutrašnjeg i eksternog okruženja organizacije, koje pružaju priliku da se razvije fleksibilna strategija kompanije koja ima za cilj postizanje ravnoteže u interakciji sa okruženjem i omogućava dosledno postizanje efektivnosti. svojih aktivnosti. Na njihovoj osnovi se formiraju različite strateške alternative za razvoj poslovanja.

Ako kombinujemo glavne pravce marketinških strategija (koje su predložili američki marketinški stručnjak F. Kotler i američki ekonomista M. Porter) u dva aspekta – izbor ciljnog tržišta (unutar cijele industrije ili pojedinih segmenata) i strateška prednost ( jedinstvenost proizvoda ili njegove cijene), tada možemo razlikovati sljedeće vrste marketinških strategija: masovna (nediferencirana) marketinška strategija, ciljna marketinška strategija i diferencirana marketinška strategija.

Koncept ciljnog marketinga nastao je kao rezultat jače konkurencije i intenzivne stratifikacije tržišta. Povećanje broja igrača u velikim industrijama omogućilo je kupcu širok izbor, proširene mogućnosti i načine kupovine robe. Pojavom strategije ciljanog marketinga, suprotan koncept masovnog marketinga je izgubio svoju popularnost, a pojavili su se novi termini: „ciljno tržište“, „diferencijacija“, „tržišna niša“. Prema autorima, ciljna marketinška strategija je imperativ u proizvodnji ovakvih inovativnih proizvoda čiji načini proizvodnje zadovoljavaju kriterije za svrstavanje u tehnologije novog (višeg) tehnološkog poretka.

Ciljna marketinška strategija podrazumijeva razvijanje zasebnih marketinških aktivnosti za svaki segment tržišta, proučavanje potreba različitih ciljnih grupa i kreiranje posebne ponude za svako ciljno tržište, korištenjem različitih reklamnih poruka i načina promocije proizvoda u svakom segmentu.

Koristeći strategiju ciljnog tržišta, kompanija sve svoje resurse i napore koncentriše na jedan ili uži broj segmenata, odabire ciljnu publiku koja ima specifične (osim velikih segmenata) potrebe i pokušava na najbolji način zadovoljiti specifične zahtjeve potrošača, nudeći za to višu cijenu.

U praksi postoje četiri nivoa ciljnog marketinga: nivo segmenta, nivo tržišne niše, lokalni nivo i nivo grupa pojedinačnih kupaca.

Proces implementacije ciljne marketinške strategije sastoji se od tri uzastopne faze: segmentacija, odabir ciljnog tržišta i segmenata, kreiranje pozicioniranja proizvoda.

· Segmentacija tržišta se vrši radi utvrđivanja razlika u zahtjevima pojedinih grupa potrošača.

Izbor ciljnih segmenata tržišta vrši se u skladu sa mogućnostima i snagama kompanije

Pravilno formulirano pozicioniranje proizvoda prenosi potrebnu korist od kupovine robe ciljnoj publici

Ciljana marketinška strategija je u stanju da generiše viši nivo profitabilnosti od nediferencirane marketinške strategije zbog dubljeg prodora u segmente; u stanju je da formira veću lojalnost kupaca zbog boljeg zadovoljenja potreba; ne zahtijeva velika početna ulaganja, već više troškova po (po jedinici proizvoda) od nediferencirane marketinške strategije, jer zahtijeva podjelu troškova za razvoj, istraživanje, proizvodnju i podršku proizvoda.

Upravo ove kvalitativne karakteristike se široko koriste u svjetskoj praksi specijalizacije u posebnim ekonomskim zonama.

Prednosti ciljanog marketinga za kompaniju su očigledne: takva strategija vam omogućava da izbjegnete direktnu konkurenciju sa tržišnim liderima, omogućava vam da postepeno ojačate svoje poslovanje i uspostavite se na tržištu kroz liderstvo u zadovoljavanju potreba niše; omogućava vam da osvojite uske segmente potrošača, koji zajedno mogu činiti dobar tržišni udio, a također pomaže u formiranju potrebne investicijske i resursne baze za ulazak u veće segmente.

U globalnoj praksi koristi se pet tipova ciljnih marketinških strategija: koncentracija na jedan segment tržišta (koncentrisani marketing), selektivna specijalizacija, specijalizacija proizvoda, specijalizacija tržišta, potpuna pokrivenost tržišta.

Fig.1. Vrste ciljnih marketinških strategija

Sprovođenje koncentrisanog marketinga omogućava kompaniji da sve svoje napore usmjeri na zadovoljavanje potreba jednog specifičnog segmenta, na postizanje visokog nivoa lojalnosti.

Koncentracija napora na jedan segment Koncentracija napora na jedan segment vam omogućava da smanjite nivo troškova za proizvodnju, podršku i distribuciju robe. Odabravši strategiju koncentracije, kompanija ima za cilj da postane broj 1 u segmentu.

Ali ovaj pristup nosi visok nivo rizika za kompaniju. U slučaju promjena na tržištu, promjena u preferencijama publike, povećane konkurencije, kompanija može izgubiti sav posao odjednom.

Selektivna specijalizacija Selektivna specijalizacija znači fokusiranje napora kompanije na nekoliko atraktivnih tržišnih segmenata koji mogu, ali ne moraju biti slični. Svaki segment predstavlja velike mogućnosti poslovnog rasta za kompaniju i obećava.

Strategija selektivne specijalizacije omogućava vam da podijelite nivo rizika između nekoliko linija poslovanja, ali povećava troškove kompanije.

Specijalizacija proizvoda Specijalizacija proizvoda je koncentracija svih napora kompanije na puštanju u promet jednog proizvoda, koji se naknadno prodaje u više tržišnih segmenata.

Strategija specijalizacije proizvoda omogućava vam da smanjite troškove podrške za proizvod objedinjavanjem reklamnih poruka, izgradite visok nivo povjerenja u proizvod među velikim brojem kupaca.

Rizik ove strategije je da proizvod takve kompanije može biti zamenjen visoko specijalizovanom ponudom konkurenata u svakom pojedinačnom segmentu.

specijalizacija tržišta. Specijalizacija tržišta je zadovoljenje svake pojedinačne potrebe za proizvodom sa ciljnog tržišta ili grupe potrošača.

Strategija tržišne specijalizacije u stanju je osigurati visoku lojalnost ciljnog tržišta, zauzeti vodeću poziciju na tržištu. Međutim, postoji povećan rizik od gubitka cjelokupnog poslovanja u slučaju gubitka solventnosti ciljne grupe potrošača.

Potpuna pokrivenost tržišta. Pridržavajući se strategije pune pokrivenosti tržišta, kompanija nastoji da svim grupama potrošača obezbedi sve potrebne proizvode. Ovu strategiju ne treba brkati s konceptom „masovnog marketinga“, u kojem se kompanija također fokusira na cijelo tržište.

Razlika u ovoj teoriji je u tome što pri implementaciji strategije pune pokrivenosti tržišta, kompanija prodaje različite proizvode različitim potrošačima. Dok se sa strategijom masovnog marketinga prodaje samo jedan proizvod.

U zaključku, treba napomenuti da samo velike kompanije mogu implementirati strategiju pune pokrivenosti tržišta, što se mora uzeti u obzir prilikom transformacije i restrukturiranja velikih integrisanih struktura.

Bibliografija

1. Gurieva L.K. Izgledi za razvoj posebnih ekonomskih zona u Rusiji. Posebne ekonomske zone u svjetskoj ekonomiji // Inovacije - 2006. - br. 6.

2. Gurieva L.K. Koncept tehnoloških struktura // Inovacije. - 2004. - br. 10 (77).

3. Kotler F. Marketing prema Kotleru: Kako stvoriti, osvojiti i zadržati tržište. Per. sa engleskog. - 5. izd. — M.: Alpina Business Books, 2008.

4. Higham A. Watson, Shiv C. D. MBA kurs marketinga. — M.: Alpina Publisher, 2012.

Hostirano na Allbest.ru

Slični dokumenti

    Upotreba strateškog marketinga u preduzeću

    Proučavanje karakteristika razvoja i implementacije ukupne strategije razvoja preduzeća. Proučavanje pojma, ciljeva i funkcija strateškog marketinga. Pregled vrsta i tipova marketinških strategija. Izbor ciljanog tržišta. Određivanje vremena za izlazak na tržište.

    seminarski rad, dodan 23.05.2014

    Marketinško istraživanje i razvoj "Čisto i jasno" marketinškog plana

    Karakteristike marketing istraživanja. Prepoznatljive karakteristike istraživanje potrošača i konkurenata. Izrada marketinškog plana: opis proizvoda, potrošača, tržišta, kanala distribucije, marketinških komunikacija, odabir ciljnog segmenta tržišta.

    sažetak, dodan 30.08.2010

    Izrada marketinškog plana proizvoda

    Važnost planiranja marketinga proizvoda. Kako marketinška firma razvija nove i postojeće proizvode. Tehnike za procjenu tržišta za proizvod. Identifikacija ciljanog tržišta i pozicioniranje proizvoda. Oglašavanje, distribucija i cijena. Vrste kanala distribucije.

    seminarski rad, dodan 03.01.2012

    Marketing planiranje. Donošenje strateških odluka

    Planiranje marketinških mogućnosti preduzeća. Definicija ciljnog tržišta. Pozicioniranje proizvoda. Razvoj marketing miksa. Određivanje troškova u marketing planiranju. Određivanje ukupnog troška. Procjena troškova razvoja.

    seminarski rad, dodan 17.02.2009

    Metode segmentacije

    Nivoi segmentacije tržišta. Prva tri koraka koje kompanija poduzima u ciljanom marketingu. Identifikacija i proučavanje razne grupe kupcima koji su zainteresirani za različite proizvode ili marketing miks. Odaberite jedan ili više tržišnih segmenata.

    test, dodano 16.11.2010

    Izbor ciljnog segmenta

    Koncept i interna struktura ciljnog tržišta, njegove glavne komponente i kriterijumi evaluacije. kratak opis preduzeća, segmenti potrošača OAO Khlebzavod br. 9. Evaluacija najatraktivnijih segmenata kompanije i izbor marketinške strategije.

    seminarski rad, dodan 10.12.2015

    Razvoj strategije izlaska na tržište

    Glavne faze procesa ciljanog marketinga. Karakteristike glavnih parametara ciljnog segmenta. Marketing istraživanje radi određivanja ciljnog segmenta i formiranja ciljeva proizvodne, cjenovne, marketinške i komunikacijske politike kompanije.

    izvještaj o praksi, dodan 01.06.2009

    Osnove marketinga

    Osnovni koncepti marketinga. Odabir i pozicioniranje ciljanog tržišta. Definicija, ciljevi i zadaci marketing istraživanja. Sadržaj marketinškog koncepta. Strateško planiranje marketinga. Vrste potrošača i faktori koji utiču na njihovo ponašanje.

    prezentacija, dodano 14.10.2013

    Marketinške strategije

    Analiza uspostavljanja i održavanja dinamične interakcije organizacije sa okruženjem radi obezbjeđivanja konkurentske prednosti. Karakterizacija koncepta i suštine masovnih, nediferenciranih i standardnih marketinških strategija.

    seminarski rad, dodan 31.03.2012

    Segmentacija tržišta

    Kriterijumi za segmentaciju potrošačkih i industrijskih tržišta. Izbor ciljanog tržišta. Diferencirana marketinška strategija. Implementacija pozicioniranja proizvoda. Razvoj proizvoda, politika cijena, metode distribucije i promocije.

    test, dodano 13.12.2012

Strateški marketing

3.1. Segmentacija tržišta i odabir ciljnog segmenta»

Razvoj marketinških koncepata prošao je kroz tri faze.

Masovni marketing. U masovnom marketingu, firma se bavi masovnom proizvodnjom, distribucijom i promocijom istog proizvoda za sve kupce odjednom. Svojevremeno je Coca-Cola proizvodila jedno piće za cijelo tržište u nadi da će se svidjeti svima. Moguća prednost masovnog marketinga je maksimalno smanjenje troškova proizvodnje, cijena i najveće potencijalno tržište.

Proizvod diferenciran marketing. U ovom slučaju prodavac proizvodi dvije ili više robe različitih svojstava, različitog dizajna, različitog kvaliteta, u različitoj ambalaži. Kompanija Coca-Cola proizvodi nekoliko bezalkoholnih pića u različitim pakovanjima različitog kapaciteta. Ovi proizvodi stvaraju raznolikost za kupce. Većina ruskih preduzeća i organizacija, nažalost, i dalje gradi svoju strategiju na ovoj osnovi.

Ciljni marketing. U 1970-im i 1980-im, koncept ciljanog marketinga postao je široko rasprostranjen. U skladu sa ovim konceptom, kompanija pravi razliku između tržišnih segmenata, iz njih bira jedan ili više segmenata. Roba i marketing miks se razvijaju posebno za svaki odabrani segment.

Širom svijeta, poduzeća i organizacije prelaze s masovnih marketinških metoda diferenciranih na proizvode prema tehnikama ciljanog marketinga. Za svako ciljno tržište preduzeće može razviti proizvod koji je neophodan za ovo tržište. Da biste osigurali potpuniju i učinkovitiju pokrivenost tržišta, možete varirati cijene, kanale distribucije, reklamne napore.

Umjesto raspršivanja napora, oni bi trebali biti koncentrisani na kupce koji su najviše zainteresirani za proizvod ili uslugu kompanije. Ciljni marketing zahtijeva tri glavne aktivnosti:

1) segmentacija tržišta – raščlanjivanje tržišta na jasne grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati posebne proizvode ili marketinške mješavine. Koristite različite metode segmentacije tržišta;

2) izbor ciljnih segmenata tržišta – procjena i odabir jednog ili više tržišnih segmenata za ulazak u njih sa svojim proizvodima;

3) pozicioniranje proizvoda na tržištu – osiguranje konkurentske pozicije proizvoda na tržištu i razvoj marketing miksa. (Basovsk)

Proizvodi određene kompanije možda neće zadovoljiti sve kupce. Kupci se međusobno razlikuju po svojim potrebama i navikama. Nekim firmama je najbolje da se usredsrede na opsluživanje određenih delova ili segmenata tržišta. Preporučljivo je identifikovati najatraktivnije tržišne segmente koje je kompanija u stanju da efikasno opslužuje. Stoga je potrebno izvršiti „razbijanje“ kupaca u grupe koje su po nečemu slične, odnosno izvršiti segmentaciju tržišta..

Segmentacija- ovo je podjela tržišta na segmente koji se razlikuju po svojim parametrima ili reakciji na određene vrste aktivnosti na tržištu.

Da bi segmentacija bila uspješna, moraju biti ispunjeni sljedeći zahtjevi:

1) moraju postojati razlike između potrošača;

2) potrošači moraju na neki način biti slični jedni drugima;

3) segment mora biti dovoljno velik da obezbedi neophodnu profitabilnost;

4) segment mora biti dostupan marketinškim metodama (oglašavanje, kanali distribucije).

Ciljevi segmentacije.

Segmentacija tržišta je jedan od najvažnijih marketinških alata, jer omogućava rješavanje sljedećih zadataka:

- izbjeći ili smanjiti stepen konkurencije (prelaskom u nerazvijeni segment);

- „podmladiti“ proizvod, produžiti mu životni ciklus, usmjeriti proizvod na novi segment;

- da obezbedi optimizaciju troškova preduzeća za razvoj, implementaciju i promociju robe;

- zadovoljiti potrebe konkretnih kupaca koliko god je to moguće.

Zbog svoje važnosti, segmentacija poslovne tajne firme.

Znakovi segmentacije tržišta roba široke potrošnje:

Geografski

a) dio svijeta;

b) država;

c) region;

d) prirodni i klimatski uslovi.

Demografski

a) starost;

c) bračni status, veličina porodice;

d) nacija, rasa.

Prethodna45678910111213141516171819Sljedeća

VIDI VIŠE:

Moderna kompanija je otvoren sistem: usko je u interakciji sa svojim okruženjem. Danas je pogrešno razloge za uspjehe i neuspjehe preduzeća tražiti samo u njegovoj unutrašnjoj organizaciji, jer okruženje, kao dobavljač resursa i potrošač gotovih proizvoda, u velikoj mjeri utiče na aktivnosti kompanije. U prvi plan dolazi analiza okruženja – marketing, a menadžment na osnovu te analize – marketing menadžment.

Prema A. Levittu, sam „marketinški koncept poslovnog upravljanja upozorava nas na opasnost u svijetu stalnih promjena, u kojem opstanak zahtijeva učenje i odgovaranje na ono što ljudi žele i cijene, te brzo prilagođavanje izborima... koji često dolaze izvan poslovanja..." . Stoga će ključni faktori uspjeha biti predviđanje dinamike razvoja okolišnih faktora.

Na osnovu teze o okruženju kao izvoru resursa, slijedi potrebu analize faktora okruženja kao objektivnog okruženja kompanije kako bi se razjasnile i predvidile prilike i prijetnje s njegove strane. Ovu analizu treba sprovesti kroz prizmu sposobnosti samog preduzeća kao nosioca unutrašnje okruženje kao rezultat ove analize da se razvojni planovi i strategije testiraju od strane okruženja i poslovanja.

Turističko tržište ima ogroman broj potrošača sa različitim interesima, nivoima prihoda, društvenim statusom, životnim stilovima itd. Marketinški stručnjaci su dokazali da su ti potrošači voljni kupovati različite proizvode i usluge u turističkoj industriji. Kako bi zadovoljile ove potrebe, organizacije proizvođača i organizacije prodavaca nastoje identificirati grupe potrošača za koje je vjerovatno da će pozitivno odgovoriti na predložene turističke proizvode i fokusiraju svoje marketinške aktivnosti prvenstveno na ove grupe potrošača.

Ovdje je prikladno podsjetiti se na poznati Pareto zakon (80:20 zakon), koji se u ovoj primjeni temelji na statističkim studijama i prema kojem 20% potrošača kupuje 80% robe određene marke, što predstavlja generaliziranu grupu ciljanih potrošača, iz određenih razloga (što? - trebate saznati) orijentiranih na ovaj proizvod. Preostalih 80% potrošača kupuje 20% proizvoda ove marke i pritom nema jasnu preferenciju - radije kupuju nasumično. Proizvođači imaju tendenciju da svoje proizvode i marketinške aktivnosti usmjere na prvih 20% potrošača („gađanje na metu“), a ne na cijelo tržište u cjelini („oblast pucanje“). Ova strategija tržišne aktivnosti je efikasnija. Kotler F. Osnove marketinga: Per. sa engleskog. - M.: "Poslovna knjiga", "IMA-Cross. Plus”, novembar 1995. - str. 214

Svaka kompanija je svjesna da se njeni proizvodi ne mogu svidjeti svim kupcima odjednom. Previše je ovih kupaca, rasuti su i međusobno se razlikuju po svojim potrebama i navikama.

Danas, firme sve više prelaze sa masovnih marketinških tehnika i tehnika diferenciranih proizvoda na tehnike ciljanog marketinga koje pomažu prodavcima da bolje identifikuju marketinške mogućnosti. Za svako ciljno tržište prodavac može razviti proizvod koji je potreban ovom tržištu. Da bi osigurao efektivnu pokrivenost svakog takvog tržišta, on može varirati cijene, kanale distribucije, reklamne napore. Umjesto da rasprši svoje marketinške napore, moći će ih usmjeriti na kupce koji su najzainteresiraniji za kupovinu proizvoda.

„Upoznaj svog kupca“ je osnovni princip marketinga.

Ispravno razumijevanje potrošača pruža turističkoj kompaniji mogućnost da:

Predvidjeti njihove potrebe;

Identifikovati usluge koje su najtraženije;

Poboljšati odnose sa potencijalnim kupcima;

Steći povjerenje potrošača razumijevanjem njihovih potreba;

Razumjeti čime se potrošač vodi prilikom donošenja odluke o kupovini turističkih usluga;

Saznajte koji su izvori informacija korišteni pri donošenju odluke o kupovini;

Utvrditi ko i kako utiče na razvoj i donošenje odluka o nabavci turističkog proizvoda;

Razviti odgovarajuću marketinšku strategiju i specifične elemente najefikasnijeg marketing miksa;

Kreirati sistem povratnih informacija sa potrošačima turističkih usluga;

Uspostavite efikasne odnose sa kupcima

Formiranje ispravnog razumijevanja potrošača u marketingu polazi od sljedećih principa:

Potrošač je neovisan;

Ponašanje potrošača je podložno uticaju;

Ponašanje potrošača je društveno legitimno. Durovich A.P. Marketing u turizmu: Proc. dodatak / A.P. Durovich. - 3. izd., stereotip. - Minsk: Novo znanje, 2003. - str. 178

Nezavisnost potrošača je da je njegovo ponašanje orijentisano ka određenom cilju. Turističke usluge mogu biti prihvaćene ili odbijene od strane njega u meri u kojoj odgovaraju njegovim zahtevima. Firme postižu uspjeh ako potrošaču pružaju slobodu izbora i stvarne koristi. Razumijevanje ovoga i stalno prilagođavanje turističke ponude potrebama potrošača osiguravaju efektivnost praktične implementacije marketinškog koncepta.

Ponašanje potrošača može se proučavati kroz marketinško istraživanje. To se postiže modeliranjem ponašanja potrošača, istraživanjem motiva i faktora koji karakterišu potrebe kupaca i načina njihovog zadovoljenja.

Ponašanje potrošača je pod uticajem. Marketing može pružiti dovoljno jak uticaj na motivaciju i ponašanje potrošača. To se postiže pod uslovom da je predloženi turistički proizvod zaista sredstvo za zadovoljenje potreba klijenta. Istovremeno, ne treba govoriti ni o kakvoj manipulaciji ponašanjem potrošača.

Ponašanje potrošača je društveno legitimno zbog činjenice da je njihov suverenitet u tržišnoj ekonomiji zasnovan na nizu prava. Usklađenost sa njima jeste najvažniji zadatak ne samo društvo u cjelini, već i pojedinačna preduzeća. Društveni legitimitet prava potrošača služi kao garancija zadovoljenja njihovih potreba. Prevara, obmanjivanje, loš kvalitet usluge, neodgovaranje na legitimne pritužbe i potraživanja i druge slične radnje nisu ništa drugo do kršenje legitimnih prava i interesa kupaca. Dekret. cit., isto - str. 315

Nekim firmama je najbolje da se usredsrede na opsluživanje određenih delova ili segmenata tržišta. Svaka kompanija mora identifikovati najatraktivnije tržišne segmente koje može efikasno opsluživati. Prodavci nisu uvijek slijedili ovu praksu. Njihovi stavovi su prošli kroz tri faze:

1. Masovni marketing. U ovom marketingu prodavac se bavi masovnom proizvodnjom, masovnom distribucijom i masovnom promocijom istog proizvoda za sve kupce odjednom.

2. Proizvod diferenciran marketing. U ovom slučaju prodavac proizvodi dvije ili više robe različitih svojstava, različitog dizajna, različitog kvaliteta itd.

3. Ciljni marketing. U ovom slučaju prodavac pravi razliku između tržišnih segmenata, odabire jedan ili više njih i razvija proizvode i marketinške mikseve na osnovu svakog od odabranih segmenata.

Prema A.P. Durovich, ciljno tržište je grupa tržišnih segmenata (ili jedan jedini segment) koji je najpogodniji i najprofitabilniji za turističko preduzeće, na koje su usmjerene njegove marketinške aktivnosti. Dekret. cit., isto - str. 224

Philip Kotler definira ciljni marketing kao izdvajanje segmenata, odabir jednog ili više ovih segmenata i razvoj proizvoda i marketinških miksa na osnovu svakog od odabranih segmenata.

Ciljni marketing zahtijeva tri glavne aktivnosti. (vidi sliku 1).

Prvi je segmentacija tržišta - podjela tržišta na jasne grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinške mikseve. Firma određuje različite načine segmentiranja tržišta, profiliše rezultirajuće segmente i procjenjuje stepen atraktivnosti svakog od njih.

Drugi je izbor ciljnih tržišnih segmenata – procjena i odabir jednog ili više segmenata tržišta za ulazak u njih sa svojim proizvodima.

Treće je pozicioniranje proizvoda na tržištu – obezbjeđivanje konkurentske pozicije proizvoda na tržištu i razvoj detaljnog marketing miksa. Kotler F. Osnove marketinga: Per. sa engleskog. - M.: "Poslovna knjiga", "IMA-Cross. Plus”, novembar 1995. - str. 215-216

Dakle, proces ciljanog marketinga sastoji se od tri koraka: segmentacije tržišta, definisanja ciljnog tržišta i pozicioniranja proizvoda i firme.

1) Segmentacija tržišta - proces podjele tržišta na različite grupe kupaca kojima može biti potreban drugačiji proizvod i (ili) marketing miks - marketing miks.

2) Definisanje ciljnog tržišta - proces procene atraktivnosti za kompaniju svakog segmenta, izbor jednog ili više segmenata tržišta kao glavnog objekta aktivnog marketinškog rada.

3) Pozicioniranje – proces razvijanja konkurentske pozicije za proizvod i odgovarajući marketing miks – marketing miks. Kotler F., Bowen J., Makenz J. Marketing. Ugostiteljstvo i turizam: Udžbenik za univerzitete / Per. With. engleski Ed. R.B. Nozdreva. - M.: UNITI, 1998. - str. 282

Slični postovi