Ev Ev

Pazarlamanın temel ilkeleri. Basit kelimelerle pazarlama nedir: türleri ve işlevleri, amaçları ve hedefleri, stratejileri ve planı

Pazarda her üretici, diğer üreticilerle eşit ürün satma şansına sahiptir. Her tüketici, ihtiyacı olan malları ve hammaddeleri satın almak için eşit fırsatlara da sahip olur. Malların üretimi ve satışı için toplumsal olarak gerekli maliyetler yalnızca piyasada belirlenebilir. Piyasada mal ve hizmetlere yönelik gerçek bir ihtiyaç ortaya çıkar ve onu etkili bir şekilde tatmin etmenin yolları seçilir. Piyasa, ekonomik cirodaki tüm katılımcıları eşit bir zemine oturtur ve onlara eşit başarı şansı verir. Piyasa ilişkileri, işletmeler arasındaki ve işletmelerin kendi içindeki ekonomik ilişkilerin demokratikleşmesinin garantörüdür. Bugün, üretim verimliliğinin, emeğin toplumsal yararlılığının bir ölçütü olan piyasadan daha mükemmel bir düzenleyicisine sahip değiliz.

Anlam Pazar ekonomisi serbest satış ve satın alma, bağımsız ortak seçimi, serbest fiyatlandırma ve belirli devlet düzenlemelerinde hem üreticiler hem de tüketiciler tarafında tekelin yok edilmesinden oluşur. Piyasa ekonomisinin ön koşulu, çeşitli mülkiyet biçimlerine (özel, toplu, belediye, devlet, yabancı) ve çeşitli örgütsel ve yasal yönetim biçimlerine sahip üreticilerin varlığıdır: küçük bir işletme, kiralık bir işletme, kapalı bir anonim şirket , açık anonim şirket, kollektif ortaklık, karma ortaklık (limited), %100 yabancı sermayeli işletme, ortak girişim. Bu ekonomik varlıklar birbirleriyle ekonomik ilişkilere ve rekabetçi ilişkilere girerler.

Piyasanın temel kavramlarından (ilkelerinden) biri özgürlüktür: her yurttaş kendisi için özgürce bir meslek seçebilir ve iş yeri, her işletme kendisi için hangi ürünü ve hangi miktarda üreteceğini, hangi fiyata satacağını belirler.

Birkaç işletme aynı ürünü üretiyorsa, her biri tüketiciye sunmaya çalışır. en iyi koşullar(yüksek kalite ve düşük fiyatlar), bir rakibe geçebilecek pazar payını kaybetmemek için. Bu, işletmelere başarılı olmak için eşit fırsatlar sağlayan uygun bir rekabet ortamı yaratır.

Serbest fiyatlar ilkesine göre, her girişimci ticarette mallar için fiyat belirlemekte özgürdür. Ama aynı zamanda tüketicinin parasının karşılığını en iyi ürünü alacağı yerden alışveriş yapacağını da hesaba katması gerekiyor. Burada başka bir bağımlılık devreye giriyor: yüksek fiyatlarla, mallar düşük miktarlardan daha küçük miktarlarda satılıyor.

Yükselme şansı ücretler ve kâr, piyasa ekonomisinin itici gücüdür. Girişimci, müşterileri çekmek ve rakiplerine karşı avantaj elde etmek için müşterilerinin isteklerini olabildiğince hızlı ve iyi bir şekilde yerine getirmeye çalışır. Böyle bir politika, nihayetinde onun için büyük kazançlara dönüşüyor.

Tüm bu tanımlar (ilkeler), bir piyasa ekonomisinde "oyunun kuralları" olarak işlev görür. Bu kurallara göre hareket etmek, girişimcilerin diğer piyasa katılımcılarını yakından takip etmesini gerektirir. Pazardaki yerini korumak isteyen her girişimci, sürekli değişen pazar koşullarına uyum sağlamak zorundadır.

Piyasa ile ne kastedilmektedir? En ilkel anlamda ticaret için özel bir yer olarak tanımlanabilir. Eskiden satıcıların mallarına alıcı, alıcıların da satıcı bulabildiği bir kasaba meydanıydı. Klasik anlamda piyasa, mal ve hizmetlerin alım satımı alanında gelişen bir dizi ekonomik ilişkidir. Bu aynı zamanda arz ve talep ilişkisini, üreticiler ve tüketiciler, satıcılar ve alıcılar arasındaki ilişkiyi de içerir. Piyasa, üretim, pazarlama, tüketimdeki tüm süreçleri düzenleyen, emek ve sermayenin en karlı yatırımının kapsamını belirleyen, insan iradesinden bağımsız işleyen bir mekanizma türüdür. Pazarlama açısından, pazara biraz farklı bakılıyor - mal ve hizmet satın almaya hazır belirli sayıda tüketici olarak. Aynı zamanda, arzu tek başına yeterli değildir - tüketiciler ayrıca gerekli maddi yeteneklere sahip olmalıdır.

Piyasa ile ilgili yukarıdaki kavramlar ve fikirler şematik olarak bir sistem olarak gösterilebilir (Şekil 19).

Pazarla çalışmayı kolaylaştırmak, onu daha etkin bir şekilde incelemek için pazarın çeşitliliğini anlamak gerekir. Her pazar, üreticiler ve tüketiciler arasındaki ekonomik bağları belirleyen kendi faktör ve koşulları kombinasyonu ile karakterize edilir. İki emtia piyasası tamamen aynı değildir. Bu, belirli özellikleri dikkate alarak pazarların sınıflandırılmasını gerektirir.

Şekil 19.

Tablodan görülebileceği gibi. Şekil 9'da, belirli bir ürün için geçerli olan arz ve talep oranına bağlı olarak, bir satıcı pazarı ve bir alıcı pazarı ayırt edilir.

Talep arzı büyük ölçüde aştığında, bir satıcı pazarıyla uğraşıyoruz. Neredeyse mevcut herhangi bir ürün, herhangi bir hizmet, alıcının onlara yüklediği gereksinimleri tam olarak karşılamasalar bile piyasada anında satış bulur. Ana şey onların varlığıdır. Nicelik önemli bir rol oynar, kalite bazen minimum düzeyde dikkat etmeye zorlanır. Satış öncesi veya satış sonrası hizmet söz konusu değildir, satıcının alıcı ile ilk görüşmesi son görüşme olarak kabul edilir. Ürün yelpazesi zayıf, üretim ölçeği küçük, rekabet yok: alıcı, üreticinin veya tüccarın piyasaya sürmeye tenezzül ettiğini almak zorunda kalıyor.

Tablo 9

Alıcının pazarı başka bir konudur. Burada mal seçimine sahipsiniz. Alıcı, farklı üreticiler tarafından üretilen farklı mal çeşitlerini karşılaştırır, kendi istekleri ile malların tüketici özellikleri arasındaki, bu özellikler ile fiyat arasındaki uyumu değerlendirir. Sonuç olarak, bir veya başka bir ürün türü tercih edilir. Başka bir deyişle, alıcının pazarı, küçük de olsa arzın talebe göre fazla olmasıyla karakterize edilir. Bu durum, alıcının gözünde tek tek malların hatta aynı ihtiyacı karşılamayanların dahi birbirleriyle rekabet etmesine ve üreticiler ile tüccarların fiyat ve ticaret politikası kullanarak birbirleriyle rekabet ederek bu rekabeti körüklemelerine yol açmaktadır. reklam ve satışları etkilemenin diğer yöntemleri. Bu pazarda tüketicinin konumu satıcının konumundan daha güçlüdür.

Mekansal özellikler (bölgesel kapsam) açısından, pazarlar ayırt edilir:

yerel;
o bölgesel;
o ulusal;
o kros (örneğin, Kuzey Amerika, Latin Amerika, Batı Avrupa, BDT ülkeleri, Baltık ülkeleri vb.);
o küresel.

Emtia piyasaları, ürünün nihai kullanımının niteliğine göre farklılık gösterebilir. Bu temelde, ayırt edin:

pazar tüketim malları;
o endüstriyel mallar piyasası;
o hizmet pazarı;
o bilgi piyasası;
o fikri ürün pazarı.

Bu pazarların her biri, bir dizi kritere göre daha fazla sınıflandırılabilir. Böylece, tüketim malları pazarı, belirli mal türleri (örneğin, gıda ve gıda dışı), ürün grupları (örneğin, ayakkabı, giyim, elektrikli ev eşyaları vb.), ürün alt grupları (örneğin, deri, kauçuk, keçeli ayakkabı pazarı) vb.

Pazarlama faaliyetlerinin özelliklerinin içeriği açısından, aşağıdaki pazarlar ayırt edilir:

o hedef - şirketin hedeflerini uyguladığı veya gerçekleştirmeyi planladığı pazar;
o büyüyen hedef - üzerinde satış hacimlerinde büyüme beklentilerinin olduğu;
o kısır - belirli malların satışı için hiçbir beklentisi olmayan bir pazar;
o ana - şirketin mallarının ana kısmının satıldığı pazar;
o ek - belirli miktarda malın satışının sağlandığı bir pazar.

Yukarıdaki sınıflandırma, gelişiminin belirli özelliklerine dayanarak belirli bir pazarın çalışmasının doğasını derinleştirmeyi mümkün kılar.

Pazarlama, pazardaki ticari başarı için büyük önem taşıyan çok karmaşık bir olgu olduğundan, şirketin stratejik ve taktiksel nitelikte işlevsel pazarlama çözümleri geliştirmesi gerekir, yani:

o pazar bölümleme stratejileri;
o konumlandırma stratejisi;
o pazarlama karması stratejisi.

Stratejik planlamanın ilk adımı, şirketin ihtiyaçlarını karşılayacağı belirli bir tüketici grubunu belirlemek, yani pazarı segmentlere ayırmak ve şirketin çabalarını yoğunlaştıracağı hedef segmentleri seçmektir. Meşhur Pareto yasasına göre tüketicilerin sadece %20'si bu tür ürünlerin %80'ini satın alıyor. Üreticinin ve tüccarın bu %20'ye dahil olan tüketici grubunu (segmenti) bulması gerektiği sonucu çıkar.

Pazarlama terminolojisinde, işletme tarafından sunulan mal ve hizmetlerle ilgili olarak zevklerin, tercihlerin, davranışların belirli bir homojenliği ile karakterize edilen tüketicilerin tahsisine pazar bölümlendirme denir. Bu nedenle, bir pazar bölümü, pazarın belirli bir parçasıdır, yani belirli benzer özelliklere sahip bir tüketici grubudur (mallar veya işletmeler). Segmentasyon en önemli pazarlama araçlarından biridir. Bir işletmenin rekabet mücadelesindeki başarısı büyük ölçüde doğru bir şekilde yürütülen segmentasyona bağlıdır.

Pazar segmenti aşağıdaki temel koşulları karşılamalıdır:

1) yeterince geniş olmak;
2) daha fazla büyüme için fırsatlara sahip olmak;
3) bir nesne olma ticari faaliyetler rakipler;
4) işletmenin tatmin edebileceği ihtiyaçlarla karakterize edilmelidir.

Bugüne kadar elde edilen pratik deneyimler, segmentasyonun en az üç etkisini ortaya koymaktadır: kar maksimizasyonu, büyüklük aldatmacası ve göz ardı edilen segment.

Üretim birimi başına karı maksimize etmenin etkisi, makul bir hedef segment seçimi sonucunda işletmenin gelirini artırmak, malların dağıtım ve tanıtım maliyetlerinin düşmesine yol açmaktır. Bu etki, küçük kaynaklara sahip bir firmanın uzmanlaşmış pazarlarda büyük firmalarla etkin bir şekilde rekabet etmesini sağlar.

Aldatma etkisinin büyüklüğü, güçlü rekabet ve yüksek derece tüketici memnuniyeti.

Göz ardı edilen segmentin etkisi, en başarılı işin tam olarak diğer firmalar tarafından görmezden gelinen pazar segmentinde gelişebilmesidir. Göz ardı edilen bir segmentin tanımlanması, pazarda uygun pazar nişini işgal etmenize izin verdiği için, herhangi bir segmentasyon prosedürünün birinci önceliği olabilir.

Büyüklük yanılsamasının ve göz ardı edilen segmentin etkileri, belirli bir ürün için hedef pazarın en çok tercih edilen segmentlerinin kasıtlı olarak belirlenmesini sağlar.

Segmentasyon işlemi altı aşamaya ayrılmıştır (Şekil 20). Süreç, segmentasyon ilkelerinin seçimi ile başlamalıdır. Uygulamada en çok şu beş ilkeyle karşılaşılmaktadır: segmentler arası farklılıklar, tüketicilerin benzerlikleri, geniş segment büyüklüğü, tüketici özelliklerinin ölçülebilirliği, tüketicilere ulaşılabilirlik.

Segmentler arası ayrım ilkesi, segmentasyon sonucunda birbirinden farklı tüketici gruplarının elde edilmesi gerektiği, aksi takdirde segmentasyonun yerini kitlesel pazarlamanın alacağı anlamına gelir.

Pirinç. 20.

Segmentteki tüketicilerin benzerliği ilkesi, potansiyel alıcıların belirli bir ürüne yönelik satın alma tutumları açısından homojenliğini sağlar.

Büyük bir segment büyüklüğü gerekliliği, hedef segmentlerin satış üretecek ve işletmenin maliyetlerini karşılayacak kadar büyük olması gerektiği anlamına gelir. Bir segmentin büyüklüğünü değerlendirirken, satılan ürünün doğası ve potansiyel pazarın büyüklüğü dikkate alınmalıdır.

Tüketici özelliklerinin ölçülebilirliği, potansiyel alıcıların ihtiyaçlarını belirlemenin yanı sıra hedef pazarın işletmenin pazarlama eylemlerine tepkisini incelemenin mümkün olduğu, hedeflenen alan pazarlama araştırması için gereklidir. Bu ilke son derece önemlidir, çünkü malların tüketicilerden geri bildirim alınmadan "körü körüne" dağıtılması, satıcının fonlarının, emeğinin ve entelektüel kaynaklarının dağılmasına yol açar.

Tüketicilere ulaşılabilirlik ilkesi, satış yapan firma ile potansiyel tüketiciler arasında iletişim kanallarının mevcudiyeti gerekliliği anlamına gelir. Bu tür mecralar gazete, dergi, radyo, televizyon, açık hava reklam mecraları vb. olabilir. Promosyon faaliyetlerinin düzenlenmesi için tüketicilerin erişimi gereklidir.

Pazar bölümlendirme prosedürü, bölümlendirme ilkelerinin uygulanmasıyla birlikte, uygun bölümlendirme yönteminin makul bir şekilde seçilmesine dayanır.

En yaygın pazar bölümleme yöntemleri, bir veya daha fazla özelliğe göre gruplandırma yöntemi ve çok değişkenli istatistiksel analiz yöntemleridir.

Gruplandırma yöntemi, bir dizi nesnenin daha önemli özelliklere göre gruplara sıralı olarak bölünmesinden oluşur. Ayrıca, belirli faktörlere bağlı olarak, gruplar uygun alt gruplara ayrılır (Şekil 21).

Pirinç. 21.

Bölütleme amacıyla, aynı anda analiz edilen özelliklerin kompleksine göre bölme yapıldığında çok boyutlu sınıflandırma yöntemleri de kullanılır. Bunlardan en etkili olanı küme analizi yöntemleridir. Bu durumda, çeşitli şekillerde birbirine benzeyen tüketiciler tek bir sınıfta birleştirilir. Aynı sınıfa ait tüketiciler arasındaki benzerlik derecesi, farklı sınıflara ait kişiler arasındaki benzerlik derecesinden daha yüksek olmalıdır. Bu yöntemi kullanarak, demografik, sosyo-ekonomik ve psikografik göstergelerin eşzamanlı kullanımıyla tipleştirme sorunu çözülür. Örnek olarak, bir tüketici tipolojisi oluşturarak - alıcıları aynı veya benzer tüketici davranışına sahip tipik gruplara ayırarak - pazar bölümlendirme sorununun çözümünü not ediyoruz.

Gerçekte, nesnel olarak, her birinin kendine özgü bir tür tüketici davranışına sahip oldukça homojen tüketici grupları (sınıfları) vardır.

Çok değişkenli istatistik yöntemlerinin yardımıyla bu tür gruplar belirlenebilir ve analiz edilebilir.

Bölümlemenin ilke ve yöntemlerini belirledikten sonra, gerçek bölümlemeyi gerçekleştirmeden önceki ana aşama, makul kriterlerin ve faktörlerin seçimidir. Segmentasyon kriteri, belirli bir segment seçiminin geçerliliğini değerlendirmek için bir yöntem olarak anlaşılır ve segmentasyon özelliği, pazarda bu segmenti öne çıkarmak için bir yöntemdir.

Ana segmentasyon kriterleri şunlardır: segment kapasitesi, işletme için segment kullanılabilirliği, segment önemliliği, karlılık, ana rakiplerin pazarı ile segment uyumluluğu, seçilen segment için performans verimliliği, seçilen segmentin rekabetten korunması.

Bir segmentin kapasitesi, belirli bir süre boyunca (genellikle bir yıl) üzerinde satılan malların hacmine (fiili birimler veya değer cinsinden) göre belirlenir. Bu gösterge, belirli bir pazardaki temel çalışmayı gösterir.

Tüketim malları segmentinin kapasitesi belirlenirken, yaş, cinsiyet, cinsiyete göre toplam nüfus gibi tüketici talebini etkileyen faktörler, sosyal işaretler; kişi başına düşen gelir düzeyi; yaşam maliyeti endeksindeki değişim; ücret oranlarının dinamikleri; tüketici harcamalarının dağılımı vb. Bir segmentin kapasitesi genellikle hem parasal hem de fiziksel olarak hesaplanır. Bu değerlerin oranı ve nispi birim fiyatlardaki değişim girişimciye çok değerli bilgiler verebilir, örneğin bu segmentte fiziksel birimlerde satışların azalmasıyla daha pahalı mallara olan talepte istikrarlı bir artış olur. .

Pazarın kapasitesini ve değişim eğilimlerini bilen şirket, belirli bir pazarın geleceğini kendisi için değerlendirme fırsatı elde eder. İşletmenin yeteneklerine kıyasla kapasitesi önemsiz olan bir pazarda çalışmak mantıklı değildir: pazara girmenin ve üzerinde çalışmanın maliyetleri karşılığını vermeyebilir.

Ancak, bir segmentin en yüksek kapasitesinin her zaman gelişimi için en iyi fırsatlar anlamına gelmediği akılda tutulmalıdır. Böyle bir segmentte, güçlü rekabet, rakiplerin ürünlerinden yüksek derecede müşteri memnuniyeti ve sonraki çalışmalar için belirli bir segmenti seçmeye karar verirken dikkate alınması gereken diğer faktörler olabilir.

Pazarlama araştırması uygulamasında bu göstergeye ek olarak, bir diğeri olan pazar payı daha geniş bir uygulama alanı bulmuştur. İşletme faaliyetlerinin sonuçlarını oldukça güvenilir bir şekilde yansıtır ve ürününün satış hacminin (fiziksel veya parasal olarak) bu ürünün potansiyel pazar kapasitesine oranı olarak tanımlanır. Diğer bir deyişle pazar payı, belirli bir firmanın belirli bir ürününün satış hacminin, bu pazarda faaliyet gösteren diğer tüm firmaların bu ürünün toplam satışlarına oranıdır.

Yukarıda tartışılan göstergenin yardımıyla, bir işletmenin hakim olduğu pazar potansiyeli açısından rekabet edebilirlik düzeyini değerlendirmek mümkündür (Tablo 10). Açıkçası, pazar payının artmasıyla birlikte, bu gösterge kâr şeklini etkilediğinden, işletmenin konumu giderek daha istikrarlı görünüyor.

Tablo 10. Pazar payı açısından bir işletmenin rekabet gücünün değerlendirilmesi

Yabancı firmaların uygulamalarında kapasite ve pazar payına ilişkin veriye sahip olunması zorunlu görülmektedir. Aksi takdirde, piyasa durumundaki değişikliklere cevap vermek zor, hatta imkansız olacaktır.

Bir işletme için bir segmentin mevcudiyeti, işletmenin bu segmentteki tüketicilere malların dağıtımı ve satışı için kanallar, ürünlerin depolanması ve taşınması için koşullar elde etme fırsatına sahip olduğu anlamına gelir. İşletme, dağıtım kanallarının verimini, kapasitelerini, bu bölüme dağıtılması amaçlanan tüm malların satışını sağlama yeteneğini belirlemelidir; tüketicilere ürün teslimatının güvenilirliği.

Segment önemliliği, belirli bir tüketici grubunun ne kadar gerçekçi bir şekilde bir pazar segmenti olarak kabul edilebileceğini belirlemek anlamına gelir. Şirket, bu segmentin büyüyüp büyümediğini, istikrarlı olup olmadığını veya gerilediğini, ona güvenmeye değer olup olmadığını veya yeniden yönlendirilmesi gerekip gerekmediğini öğrenmek zorunda kalacak.

Kârlılık kriterine göre seçilen segment için çalışmanın ne kadar karlı olacağı belirlenir. Segmentin karlılığını değerlendirmek için aşağıdaki göstergelerin hesaplanması kullanılır: getiri oranı, yatırılan sermaye getirisi, hisse başına temettü miktarı.

Bir segmentin ana rakiplerin pazarına uygunluk kriteri, ana rakiplerin seçilen pazar segmentinden ne ölçüde vazgeçmeye hazır oldukları hakkında bilgi edinme olasılığı anlamına gelir. Bu segmente önerilen giriş, önemli ek maliyetler içeriyorsa, o zaman başka bir segmentin bulunması gerekebilir.

Seçilen segment için performans kriteri, işletmenin seçilen pazar segmentinde gerekli deneyime sahip olup olmadığını kontrol etmek olarak anlaşılmaktadır: mühendislik, üretim ve satış personelinin rekabete ne kadar hazır olduğu.

Seçilen bölümün rekabetten korunma kriterine göre, işletme yönetimi bu bölümdeki rekabette yeteneklerini değerlendirmelidir. Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendi avantajlarınızı belirlemelisiniz.

Ancak tüm bu soruların cevaplarını aldıktan sonra, kendi potansiyelinizi ve bu segmentteki rakiplerin potansiyellerini değerlendirdikten sonra, bu segmentin uygunluğuna karar vermelisiniz.

Bir sonraki adım, Tabloda yansıtılan faktörler temelinde gerçekleştirilen segmentasyon sürecinin kendisidir. on bir.

Tablo 11. Tüketici gruplarına göre pazar bölümlendirmesinin ana faktörleri

faktör
	Coğrafi Orta Kara Dünya Bölgesi, Çernozem Dışı Bölge, Urallar, Kuzey Kafkasya, Uzak Doğu vesaire.
İdari bölüm	Cumhuriyet, bölge, bölge, ilçe, şehir
	Faktör değerlerindeki en yaygın varyasyonlar
Nüfus, pers. (şehirler için)	5 bine kadar, 5-20 bin, 20-50 bin, 50-100 bin, 100-250 bin, 250-500 bin, 500 bin - 1 milyon, 1-4 milyon, 4 milyondan fazla
	ılıman karasal, karasal, subtropikal, deniz
Yaş, yıl Cinsiyet	Demografik 6'ya kadar, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 yaş üstü Erkek, kadın
Aile büyüklüğü, insanlar	1-2, 3-4, 5 veya daha fazla kişi
Medeni durum ve yaş	Ebeveynlerinden ayrı yaşayan genç bekarlar; çocuksuz genç yeni evliler; ile yeni evliler en küçük çocuk 6 yıla kadar; en küçük çocuğu 6 yaşında ve daha büyük olan genç aileler; çocukları ayrı yaşayan yaşlı aileler; çeyiz
Gelir düzeyi, maaş	1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100'e kadar minimum boyutlarücretler
meslek türleri	Araştırmacılar, üniversite profesörleri, doktorlar, öğretmenler, iş adamları, girişimciler, işçiler, kollektif çiftlikler ve devlet çiftlikleri veya anonim tarım işletmeleri çalışanları, çiftçiler, devlet kurumlarının başkanları, ticaret ve hizmet çalışanları, ev hanımları, emekliler, işsizler
Eğitim düzeyi Din	İlk, orta ve tamamlanmamış ikincil, ikincil özel, tamamlanmamış yüksek, lisans, yüksek, yüksek lisans, yüksek lisans, akademik derece Müslüman, Hıristiyan, Yahudi vb.
Milliyet	Ruslar, Ukraynalılar, Darginler, Laklar, Agullar, Kumuklar, Tatarlar, Yahudiler, Lezgiler, Ermeniler, Gürcüler vs.
	Caucasoid, Mongoloid, vb.
Sosyal katman	Psikografik Yoksul, orta gelirli, (ortalamadan) yüksek gelirli, yüksek gelirli, çok yüksek gelirli
Yaşam tarzı	Bohem, elit, gençlik, spor vb.
		Faktör değerlerindeki en yaygın varyasyonlar
Kişisel nitelikleri
Rastgele satın alma derecesi		Davranışsal Malların satın alınması genellikle rastgeledir, malların satın alınması bazen rastgeledir.
Fayda Bulmak		Pazar araştırması: yüksek kaliteli ürünler, yüksek hizmet, normal fiyatlardan daha düşük
Düzenli müşteri durumu		Böyle bir statünün olmaması; geçmişte böyle bir durumun varlığı; Bir ürünü ilk kez satın alan potansiyel tekrar müşteri, tekrar müşteri
Ürüne olan ihtiyaç derecesi		Her zaman gerekli, zaman zaman gerekli, satın almaya gerek yok
İşletmeye veya ürüne bağlılık derecesi		Asla bu işletmenin ürünlerini satın almaz, bu işletmenin ürünlerini yalnızca kendisi için daha düşük bir fiyata satın alır, çoğunlukla bu işletmenin ürünlerini satın alır, yalnızca bu işletmenin ürünlerini satın alır
Bir ürünü satın almaya hazır olma derecesi		Satın almaya istekli değil, şimdi almaya hazır değil, satın alacak kadar bilgili değil, ürünle ilgileniyor; bir ürün almak istiyor
Ürünlere karşı duygusal tutum		Tutkulu, olumlu, kayıtsız, olumsuz

Bölgeler arasında iklimsel farklılıklar veya nüfus kültürel değer sistemlerinde farklılıklar varsa, bir coğrafi bölümleme yaklaşımının uygulanması arzu edilir. Dağıstan Cumhuriyeti içinde, pazarı bölümlere ayırmanın amaçları şunlar olabilir: dağlık bölgeler; Buynaksk şehri ve bitişik alanlar dahil olmak üzere eteklerinde; İzberbaş ve Derbent şehirleri de dahil olmak üzere cumhuriyetin güney bölgeleri; Kızılyurt ve Hasavyurt şehirlerini içeren kuzey bölgesi; Kızılyar ve bitişiğindeki düz alanlar. Ülke içinde: Kuzey Kafkasya bölgesi, merkezi Rusya, Siyah Olmayan Dünya Bölgesi, Kuzey-Batı, Urallar, Doğu Sibirya, Kuzey, Batı Sibirya, Primorye, Kaliningrad bölgesi. Bölgenin coğrafyası ilkesi, ana vurguyu vurgular. ayırt edici özelliklerşehirler, bölgeler, mahalleler. Özellikle, aşağıdaki bölümlere ayırma unsurları göz önünde bulundurulur: ticari faaliyetin yapısı, bölgenin ulaşım ağı, kitle iletişim araçlarının mevcudiyeti, rekabet düzeyi, bölgenin kalkınma dinamikleri, enflasyon düzeyi, yasal kısıtlamalar, vesaire.

Bir bölgenin konumu, gelir, kültür, sosyal değerler ve diğer tüketici faktörlerindeki farklılıkları yansıtabilir. Örneğin, bir bölge diğerinden daha muhafazakar, tek ve çok etnikli olabilir.

Nüfusun büyüklüğü ve yoğunluğu, bölgede satış sağlayacak ve pazarlama faaliyetlerini kolaylaştıracak kadar insan olup olmadığını gösterir.

Bölgenin ulaşım ağı, toplu taşıma ve otoyolların birleşiminden oluşmaktadır. Sınırlı bir toplu taşıma ağına sahip bir bölgenin, iyi gelişmiş bir ulaşım ve araba sistemine sahip bir bölgeden farklı pazarlama gereksinimlerine sahip olması muhtemeldir.

İklim, özellikle ısıtıcılar, klimalar ve ısıtma sistemleri konusunda uzmanlaşmış firmalar için pazar bölümlendirmesi için de bir kriterdir.

Bölgedeki ticari faaliyetin yapısı, turistlere, işçilere ve çalışanlara ve bölgede yaşayan diğer kişilere odaklanmayı içermektedir. Turistler otellere ve kamp alanlarına, işçiler fast food yerlerine, şehir sakinleri büyük mağazalara ilgi duyuyor. Büyük şehirlerde genellikle alışveriş alanları bulunur, banliyölerde ise alışveriş merkezleri. Her alışveriş bölgesi veya merkezinin kendine özgü bir görünümü ve farklı mağazaların karışımı vardır.

Medya kullanılabilirliği bölgeye göre değişir ve bir şirketin segmentlere ayırma yeteneğini önemli ölçüde etkiler. Örneğin bir şehrin kendi televizyon kanalı varken diğerinin yok. Bu, ikinci şehirdeki perakendecilerin yakın bölgedeki tüketicileri hedeflemesini zorlaştıracaktır. Pek çok ulusal yayın, özellikle gazeteler ve dergiler artık şirketlerin bölgesel kitlelere reklam vermesine olanak tanıyan bölgesel baskılara veya eklere sahiptir.

Bölgenin kalkınma dinamikleri istikrar, gerileme veya büyüme ile karakterize edilebilir. Şirketin, gelişmekte olan bir bölgede "kullanılmayan" bir pazarla ve istikrarlı veya düşüşte olan bir bölgede doymuş bir pazarla karşı karşıya kalması muhtemeldir.

Yasal kısıtlamalar şehre ve bölgeye göre değişir. Bir firma, faaliyetlerini kısıtlayan bir pazara girmemeye karar verebilir. Bununla birlikte, harekete geçmeye karar verirse, yasal gerekliliklere uymak zorundadır.

Demografik segmentasyon, tüketici demografisini kategorize etmek ve ölçmek nispeten kolay olduğu için yaygınlaştı. Tablodan görülebileceği gibi. 11, pazarı belirtilen kritere göre bölümlere ayırırken, ana parametreler yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, gelir düzeyi vb.

Cinsiyet de özellikle tekstil, kozmetik, takı ve kişisel hizmetler (kuaförlük gibi) gibi ürünler için önemli bir segmentasyon değişkenidir.

Eğitim seviyesi. Daha az eğitimli tüketiciler, alışverişe daha az zaman ayırmakta, daha az okumakta ve bilinen markaları, özel veya Yüksek öğretim. İkincisi, mağazaları karşılaştırma, ticari olmayan bilgileri okuma ve ne kadar ünlü olursa olsun en iyi ürün olduğunu düşündükleri ürünü satın alma eğilimindedir.

Hareketlilik, bir tüketicinin ikamet yerini ne sıklıkta değiştirdiğini karakterize eder. Mobil tüketiciler, ülke çapındaki markalara ve mağazalara, kişisel olmayan bilgilere güvenir. Mobil olmayan tüketiciler, bireysel mağazalar arasındaki farklar ve kendi bilgileri hakkında edinilen bilgilere güvenir.

Gelir farklılaşması tüketicileri düşük, orta ve yüksek gelir gruplarına ayırır. Her kategorinin mal ve hizmet satın almak için farklı kaynakları vardır. Bir şirketin aldığı fiyat, kimi hedeflediğini belirlemeye yardımcı olur.

Tüketicilerin mesleği satın almaları etkileyebilir. Bir inşaat işçisinin giyim ve yiyecek gereksinimleri, satış yapan kişilerinkinden farklıdır. bilgisayar Teknolojisi. İlki flanel gömlek, kot pantolon, iş botları giyer ve yanlarında öğle yemeği getirir. İkinci giyim üç parçalı takım elbise, moda ayakkabılar ve müşterileri restoranlara götürün.

Medeni durum ve aile büyüklüğü de segmentasyonun temelini oluşturabilir. Birçok firma, ürünlerini bekar veya aile bireylerine odaklar. Aile büyüklüğüne göre bölümlendirme, örneğin farklı paket boyutlarına yol açar.

Bu parametreler belirli bir şekilde birbirleriyle birleştirilebilir ve demografik faktörlere en büyük değeri veren segmentin birleşik parametrelerini oluşturur.

Psikografik bölümleme, en anlamlı bölümleme yöntemidir, çünkü yaşam tarzı, tüketicilerin kişisel nitelikleri gibi faktörler, insanların belirli bir ürüne olası tepkilerini diğer bölümleme yaklaşımlarından daha doğru bir şekilde karakterize eder.

Tüketicilerin yaşam tarzı, insanların nasıl yaşadıklarını, zamanlarını ve paralarını nasıl harcadıklarını belirler. Firmalar, yaşam tarzı profilleri geliştirerek farklı pazar segmentlerini hedefleyebilir. Pazar bölümlendirmesinde dikkate alınan tüketici yaşam tarzı kriterleri aşağıdaki gibi olabilir:

o sosyal gruplar ve aile yaşam döngüsünün aşamaları;
o kişilik tipleri - pazarı segmentlere ayırmak için bir kriter, örneğin, kolayca ikna edilen ve ikna edilmesi zor olan içedönükler ve dışadönükler. İçedönük tüketiciler, alışveriş davranışlarında dışadönüklere göre daha muhafazakar ve sistematiktir. İkna edilmesi zor kişiler, yoğun kişisel satışa olumsuz tepki verir ve promosyon bilgilerine şüpheyle yaklaşır. Kolayca ikna edilebilen insanlar, yoğun pazarlama yöntemlerinin yardımıyla satın almaya ikna edilebilirler, reklam bilgilerine yatkındırlar;
o Satın alma güdüleri, pazarları avantajlı bölümlere ayırabilir. Bölümleme, insanların belirli bir ürünü tüketirken aradıkları faydaların, gerçek pazar bölümlerinin varlığının ana nedenleri olduğu fikrine dayanmaktadır;
o Satın almanın önemi de farklı tüketiciler için farklıdır. Örneğin, bir banliyö sakini, bir araba satın almayı, şehir içinde yaşayan bir kişiye göre daha önemli olarak değerlendirebilir. toplu taşıma. Buzdolabı satın almak, arızalı bir aile için, iyi çalışan bir aileden daha önemlidir.

Segmentasyon davranışsal faktörlere de dayandırılabilir: satın almanın rastgelelik derecesi, fayda arayışı, süreklilik durumu, ürüne olan ihtiyaç derecesi, ürüne veya şirkete bağlılık derecesi, isteklilik derecesi. ürünü satın al

Segmentasyon, belirli bir ürünün hangi özelliklerinin tüketici için çekici olabileceğini analiz ederek ürün bazında da gerçekleştirilebilir. Hakkında tüketicilerin belirli bir ürünün belirli parametrelerine tepkisinin dikkate alınması hakkında. Bu segmentasyon yöntemi, yeni ürünlerin üretilmesinde ve pazarlanmasında büyük önem taşımaktadır. Tüketiciler tarafından pazar bölümlendirme, tüketicilerin belirli özelliklere göre gruplandırılmasıdır ve ürüne göre pazar bölümlendirme, adeta pazar bölümlendirmenin bir türevidir.

Pazar bölümlendirme rakipler tarafından da gerçekleştirilebilir. İşletme, tüketicilerin rakip ürünleri neden tercih ettiği konusunda bilgi sahibi olmalıdır.

En karmaşık ve belirsiz olanı, tüketici tercihlerine göre segmentasyondur. Tüketici tercihlerinin ana kriterleri: yaşam konumu, diğer insanlara karşı tutum, politika, sanat, kültür, eğlence, para vb.

Pazar bölümlendirmeyi kullanmak her zaman başarılı değildir. Gibi olası nedenler başarısızlık çoğunlukla şu şekilde adlandırılabilir: yanlış pazar segmenti seçimi, aşırı farklılaşma ve yoğunlaşma.

Yanlış segment seçimi genellikle segmentasyon kriterlerinin ihlalinin sonucudur. Bir veya daha fazla segmentin tanımlanmasındaki bir hata, tüm pazarlama programının başarısız olmasına yol açabilir.

Pazarın aşırı bölümlenmesi, aşırı üretim ve pazarlama maliyetlerine yol açan aşırı farklılaştırılmış pazarlamadan kaynaklanmaktadır.

Bir pazar bölümüne çok fazla odaklanmak ve diğer eşit derecede gelecek vaat eden pazar bölümlerini göz ardı etmek, bir firmanın pazarlamasının etkinliğini azaltır. Bu nedenle, bazı küçük ve orta ölçekli işletmelerin süper moda giysiler dikmek için aşırı çaba sarf etmesi, bu pazar segmentinin aşırı doygunluğuna yol açarken, diğer segmentlere (daha az savurgan gençler ve yaşlılar) "hizmet verilmez".

Pazar bölümlendirme, pazarlamacıların en önemli ve sorumlu faaliyetlerinden biridir. Aşağıdaki söz bunun açık bir teyididir: "Firma pazarı bölümlere ayırmayı başaramazsa, pazar firmayı bölümlere ayırır."

Hedef segmenti belirledikten sonra, şirket rakiplerin mallarının ve ürününün seçilen hedef segmentteki konumunu incelemelidir. Ürünün konumlandırılmasından, yani ürünün pazardaki rekabetçi konumunun sağlanmasından bahsediyoruz. Seçilen segmentte ürün konumlandırma, hedef segmentleri bulmanın mantıklı bir devamıdır. Konumlandırma, ürünü pazar alanına en uygun şekilde yerleştirmek için ürünü tüketiciye mümkün olduğunca yaklaştırma arzusuna dayanır.

Segmentasyon, bir ürünün arzu ve tercihler açısından sahip olması gereken özellikleri veriyorsa, konumlandırma tüketicileri tam olarak satın almak istedikleri ürünün sunulduğuna ikna eder.

Çoğu zaman, bir işletmenin piyasadaki ürünlerine ilişkin değerlendirmesi, alıcıların ürün hakkındaki görüşlerinden farklı olabilir. bu konu. Örneğin, bir şirket piyasada kendisine göre yüksek kaliteli bir ürünü nispeten düşük fiyatlarla satıyor. Sorun, alıcının bu ürünü göreli olarak ortalama kalite olarak kategorize etmesi durumunda ortaya çıkar. yüksek fiyat. Pazarlamanın görevi, alıcıları bu ürünü yüksek kaliteye karşılık gelen bir fiyata satın almaya ikna etmektir.

Konumlandırma, bir ürünün, rakip ürünlerin konumundan farklı olarak, alıcının zihninde değerli bir yer alacak şekilde geliştirilmesi ve yaratılmasıdır; insanların, bu ürünün özellikle kendileri için yaratıldığına ve ideallerine karşılık geldiğine ikna edilmesi gereken bir dizi pazarlama öğesidir.

Rayet ve Trout, "konumlandırma bir ürünle, bir parça ürün, hizmet, şirket, kurum ve hatta bir kişi ile başlar..." sonucuna vardılar. Onlara göre konumlandırma ürün ve hizmette yapılanlar değil, potansiyel alıcının kafasında yapılanlardır.

F. Kotler, "konumlandırmanın, tüketiciler tarafından rekabetçi malların (hizmetlerin) algılanmasına dayalı olarak bir şirket tarafından hizmetler (mallar) ve bir imaj yaratma süreci olduğunu" savunuyor.

Arnott'un tanımı3 yeterince ilginçtir: "Konumlandırma, pazarlanan bir nesnenin tüketici algılarını belirleme, ölçme, değiştirme ve izleme amaçlı kasıtlı, proaktif ve yinelemeli bir süreçtir."

Ambler, konumlandırmayı, bir markanın hedef kitlenin hayal gücünde, gerçek ve hayali özelliklerinin kullanıldığı rakip markalardan olabildiğince farklı olacak şekilde imaj yaratma sanatı olarak tanımlıyor. Konumlandırmayı gerçekleştirmek için hedef kitlenin net bir konseptini formüle etmek gerekir. Pazarlamacı ne kadar doğru belirlerse hedef kitle, tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını ve rakip markaların konumlandırmasını açıklığa kavuşturma olasılığı o kadar yüksek olur.

Kanaatimizce oldukça eksiksiz görünen son tanım, David Aker'in1 kalemine aittir: “Konumlandırma, tüketiciler için hedef kitleden, tüketiciler için neden bir markanın neden sunulduğunu anlayacak şekilde bir imaj ve değer yaratma sürecidir. şirket veya marka rakiplerle bağlantılı olarak var olur.”

Kanaatimizce tüm bu tanımların oldukça sağlam temelleri vardır. Kendi girişiminizi konumlandırırken ona rehberlik edecek herhangi birini seçebilirsiniz. Konumlandırma, tüketicilerin zihnine, rakiplerden "yeniden oluşturmanıza" izin veren ve tüketici için değerli olan tek bir fikri iletir, örneğin:

o Disney - tüm aile için eğlence;
o FedEx - bir posta öğesinin bir gecede garantili teslimatı;
o McDonald's - yemek ve eğlence;
o Volvo - güvenlik;
o Mercedes en prestijli arabadır.

Başarılı bir konumlandırma konsepti seçmek için onu yaratmanız ve daha fazla tanıtmanız gerekir; rakip kavramından biraz farklı olmalı ve bir şekilde ondan daha iyi olmalıdır. Halihazırda faaliyette olan bir kuruluşa, belirli üretim kaynaklarına sahip olarak, hedef müşterilerinizi, onların ihtiyaçlarını ve ayrıca rakipleri tanıyarak, stratejilerini anlayarak, işletme kavramını ayarlayabilir (veya oluşturabilirsiniz). Elbette bu pek mantıklı görünmeyebilir çünkü daha önce de söylediğimiz gibi pazar araştırması ve planlaması ile başlayıp sonrasında somut adımlar atmak doğru olur. Ancak uygulama, küçük işletmelerde bunun çoğunlukla böyle olduğunu gösteriyor - iş evrimsel yinelemelerde gelişir, yani önce bir şey doğar ve sonra bu şey, işteki bir değişikliğe kadar bazen önemli değişikliklerden geçerek aşamalar halinde gelişmeye başlar. kavram. Ancak konseptteki değişikliklere rağmen tüketicilerin temel değerleri sabit kalıyor ve bu unutulmamalı.

Başarılı konumlandırma, şirketin ürünün bu tür özelliklerini, fiyatlarını ve reklam ve satış yöntemlerini seçmesine olanak tanır, bu da ürünün pazardaki rekabet gücünü sağlayacaktır.

Malları hedef segmentte konumlandırmak için ana stratejileri not edelim. Bu konumlandırma:

o mükemmel ürün kalitesine dayalı olarak;
o bir ürün satın almanın faydalarına veya belirli bir sorunun çözümüne dayalı olarak;
o ürünün belirli bir kullanım şekline bağlı olarak;
o belirli bir tüketici kategorisine odaklanmak;
o rakip bir ürünle ilgili olarak;
o belirli bir mal kategorisi ile boşluğa dayalı olarak.

Bu nedenle, hedef segmentte konumlandırma, ürünün ayırt edici avantajlarını vurgulamak, belirli ihtiyaçları veya belirli bir müşteri kategorisini karşılamak ve ayrıca ürünün ve (veya) şirketin karakteristik bir imajının oluşturulmasıyla ilişkilidir.

Bu nedenle, deterjan ürünleri üreten bazı firmalar ürünü konumlandırırken, ürünün yağlı bulaşıkları makinede yıkayabilmesi gibi özelliklerine dikkat etmişlerdir. soğuk su, deterjanın bulaşıklardan maksimum yıkanabilirliği, deterjandaki el kremi içeriği vb. Bu örnek, bir ürünün özel özelliklerine vurgu yapılarak nasıl konumlandırılacağını gösterir. Bir ürünü fiyata vurgu yaparak konumlandırmanın güzel bir örneği, muhtemelen iyi bilinen Dosya markası için "Farkı göremiyorsanız, neden daha fazla ödeyesiniz?" sloganlı bir reklam kampanyasıdır.

İÇİNDE Son zamanlarda bir ürünü veya şirketi konumlandırmanın imaj yönü popülerlik kazanıyor. Hangi alanda olursa olsun en çok satın alınan ürünlerin reklamlarına dikkat ederseniz ilginç bir gözlem yapabilirsiniz: tüm pazarlama ders kitaplarına rağmen bu reklamlarda herhangi bir üründen bahseden bulamazsınız. faydalı özellikler bu mal ve hizmetler! En etkili reklam, imaja çekicilikle doludur ve genellikle hayalidir, ancak daha az etkili değildir! Şu veya bu arabanın ne kadar iyi olduğu önemli değil, ancak Mercedes kullanmak prestijli, BMW kullanmak otoriter vb. Bugün, mal ve hizmetlerin çoğu tam olarak birinin imajına katılma arzusuyla bağlantılı olarak satın alınıyor veya başkası sosyal grup. Bu nedenle imalat şirketleri resim reklamlara bu kadar büyük meblağlar harcıyor ve garip bir şekilde karları bundan yalnızca artıyor.

Veya başka bir örnek: Ramenka, mağaza zincirini "alışveriş için cazip bir yer" olarak konumlandırmayı amaçlayan "Ramstor'unuz" sloganıyla bir imaj kampanyası yürütüyor. Etkinlikler Kasım 2006'da başladı. Perakende ağının temsilcilerine göre, önümüzdeki altı ay içinde reklam kampanyasına yaklaşık 2 milyon $ yatırım yapılması planlanıyor.İletişim kanalları olarak televizyon, açık hava reklamları ve satış noktalarındaki1 bilgilendirme malzemeleri1 seçildi. .

Ürün konumlandırma, geliştirme ile doğrudan ilişkilidir. Pazarlama planı, pazarlama karmasının tüm ana bölümlerini içermelidir: pazarlama araştırması, ürün geliştirme, fiyatlandırma politikası, dağıtım yöntemleri ve ürünün tanıtımı. Bu nedenle ConCy, süt ürünleri tüketim segmentleri ve ürün konumlandırma, yani birkaç aşamada gerçekleşen "Çocuk Süzme Peyniri" ürününün konumlandırılması hakkında bir pazarlama araştırması yürüttü:

o kitlesel bir ankete tabi tutulması gereken, planlanan hedef kitlenin temsilcileriyle odak gruplarının yürütülmesi;
o süt ürünleri tüketicilerine yönelik toplu bir anket için bir anketin geliştirilmesi;
o hedef kitle anketi yapmak. Anket, Moskova'daki en büyük süpermarketlerin birçoğunda gerçekleştirildi;
o toplanan anketlerin bir bilgisayara girilmesi;
o süt ürünü tüketici profillerinin istatistiksel olarak işlenmesi ve hedef pazar segmentlerinin belirlenmesi;
o seçilen hedef segmentlerin arka planına karşı algı kriterleri alanında konumlanmış markaları görüntülemek için süt ürünleri markalarının ürün konumlandırma haritalarının (algı haritaları) oluşturulması.

Süt ürünleri markalarının konumlandırılmasına ilişkin bir çalışma yapmak için ConCy yazılımı kullanıldı:

o basit bir anket (Basit Anketter) - bu program, tamamlanmış anketleri bir bilgisayara girmek için hızlı bir şekilde bir anket ve bir veritabanı oluşturmanıza olanak tanır;
o ürün konumlandırma anketi (Anketter for Positioning Brands) - bu program, işlevsellik açısından basit bir ankete çok benzer, ancak rakip ürünlerin konumlarını analiz etmek için bir model uygular;
o pazar segmentasyonu ve ürün konumlandırma (Segmentasyon ve Konumlandırma) - bu program, birikmiş anketleri işlemek için küme analizi ve faktör analizi kullanır. Pazar segmentlerini tanımlar, segmentasyon değişkenlerinin etkisini değerlendirir, her segment için bir tüketici profili oluşturur, her segmentin potansiyelini değerlendirir.

Hedef pazarlama, belirli pazar segmentleri için özel olarak tasarlanmış ürünlerin pazarlanmasıdır. başvuruyor Bu method, şirket pazar segmentleri arasında ayrım yapar, bunlardan bir veya daha fazlasını seçer ve seçilen segmentlerin her birine dayalı olarak ürünler ve pazarlama karmaları geliştirir.

Hedef pazarlama üç ana faaliyet içerir:

1. pazar bölümlendirme - pazarın, her biri ayrı ürünler ve / veya pazarlama karmaları gerektirebilecek net alıcı gruplarına bölünmesi. Firma, pazarı bölümlere ayırmanın farklı yollarını belirler, ortaya çıkan bölümleri profiller ve her birinin çekicilik derecesini değerlendirir.

2. hedef pazar segmentlerinin seçimi - ürünleriyle girmek için bir veya daha fazla pazar segmentinin değerlendirilmesi ve seçilmesi.

3. Pazarda ürün konumlandırma - Ürüne pazarda rekabetçi bir konum sağlamak ve ayrıntılı bir pazarlama karması geliştirmek, hedef tüketici kitlesinin zihninde ayrı bir olumlu konum almayı amaçlayan şirketin teklifini ve imajını geliştirmeye yönelik eylemler.

Konumlandırmanın özü, müşteriyle yüz yüze olan kuruluşların, müşteriler için hangi ürün özelliğinin veya hizmet özelliğinin en değerli olduğunu belirlemesi ve beklentilerini aşan bir teklif hazırlaması gerektiğidir.

Hangi segmente gireceğine karar veren firma, o segmente nasıl gireceğine karar vermelidir. Segment zaten kurulmuşsa, içinde rekabet vardır. Üstelik rakipler bu segmentte şimdiden “yerlerini” almış durumdalar. Bu nedenle şirketin konumlandırmasına karar vermeden önce mevcut tüm rakiplerinin konumlarını belirlemesi, yani pazarın "rekabetçi yapısını" belirlemesi gerekmektedir.

Rakiplerin işgal ettiği pozisyonlar göz önüne alındığında, firmanın daha sonraki faaliyetler için iki olası stratejisi vardır.

Birincisi, kendinizi mevcut rakiplerden birinin yanında konumlandırmak ve onunla pazar payı için savaşmaya başlamaktır.

İkinci strateji, piyasada olmayan bir ürün (hizmet) geliştirmektir. Firma, bu tür bir ürün (hizmet) arayan tüketicileri kazanacaktır. Ancak, böyle bir karar vermeden önce şirket yönetimi şunlardan emin olmalıdır:

Bu ürünü yaratmanın teknik olanakları;

Planlanan fiyat seviyesinde mal yaratmak için ekonomik fırsatlar;

Bu ürünün yeterli sayıda alıcısı.

Tüm cevaplar evet ise, o zaman firma piyasada bir "boşluk" bulmuştur ve onu doldurmak için adımlar atmalıdır.

Bir konumlandırma stratejisi seçerken, "stratejik konum" ve "kurumsal yetenekler" gibi göstergelere özel dikkat gösterilmelidir:

stratejik pozisyon. Bu gösterge genelleştirilmiştir ve işletmenin rekabet gücünü ve pazardaki konumunu karakterize eden birçok başka gösterge içerir.

Kurumsal yeteneklerin göstergeleri. Bu göstergeler, işletmenin pazar ve rakipler karşısında güçlü ve zayıf yönleri belirlenerek belirlenen fırsatları yansıtır. Aynı zamanda, bu fırsatlar ya zaten mevcuttur (güçlü yönler) ya da yaratılmaları gerekir (zayıf yönlerin ortadan kaldırılması).

Yukarıda listelenen tüm faktörlerin analizinden elde edilen bilgileri kullanarak, şirket aşağıdaki konumlandırma stratejilerinden birini seçebilir.

a) özniteliğe göre. Şirket kendisini bazı göstergelere göre konumlandırıyor: büyüklük, varoluş yılı sayısı vb.

b) mükemmel. Ürün, belirli bir hizmette lider olarak konumlandırılmıştır.

c) kullanım veya uygulama yoluyla. Ürünü belirli amaçlar için en iyi olarak konumlandırmaktan oluşur.

d) tüketici tarafından. Ürünü belirli bir tüketici grubu için en iyi olarak konumlandırmaktan ibarettir.

d) bir rakip. Burada ürün, bir şekilde adlandırılmış veya ima edilmiş bir rakibe göre üstün olarak konumlandırılır.

g) fiyat / kalite oranı açısından. Bu durumda, ürün en büyük faydaları sağlayacak şekilde konumlandırılır.

Bir konumlandırma stratejisine karar verdikten sonra, firma bu stratejiyi ayrıntılı bir pazarlama karması çalışmasıyla desteklemelidir. Segmentteki ürünün değeri ve kalitesi yüksek bir ürün olarak konumlandırılmasına karar verilirse, şirketin rakip ürünlere göre özellik ve kalite açısından üstün bir ürün geliştirmesi, ünlü ve saygın dağıtım kanallarını seçmesi, reklam oluşturması gerekir. varlıklı alıcıların ilgisini çeken, promosyon faaliyetlerini sınırlandıran, şık sunumlarla satış yapan vb.

Rekabetçi konumlandırmasına karar vermek, firmanın ayrıntılı pazarlama karması planlamasına başlamasını sağlar.

4. Ürün konumlandırma, doğrudan rekabetten kaçınır ve en çekici ayırt edici özelliklerini hedef tüketicilerin zihninde sabitler.

5. Etkili bir konumlandırma stratejisi seçmek için, bir firma aşağıdakilerin kapsamlı bir ön analizini yapmalıdır:

şu anda bu segmentte sunulan geleneksel ve markalı ürünleri belirlemek;

ana rakiplerin ürünlerinin konumlandırma stratejilerini analiz etmek;

firmanın ve pazarın iç kaynaklarını ve yeteneklerini dikkate almak.

6. Ana konumlandırma stratejileri aşağıdaki gibidir:

* özniteliğe göre konumlandırma;

* mükemmel konumlandırma;

* kullanıma/uygulamaya göre konumlandırma;

* tüketici üzerinde konumlandırma;

* rakip üzerinde konumlandırma;

* ürün kategorisine göre konumlandırma;

*fiyat/kalite oranı açısından konumlandırma.

7. Bir şirket net bir konumlandırma stratejisi geliştirdiğinde, bunu tüketicilere etkili bir şekilde iletmelidir.

Bir şirket, ürününü, ürünün bir veya daha fazla önemli ayırt edici özelliğine göre konumlandırabilir. Ancak çok fazla özelliğe dayalı konumlandırma tüketicilerin kafasını karıştırmakta veya onlara ilham vermektedir. Bir şirket arzu ettiği bir pozisyonu belirledikten sonra, bu pozisyonu hedef müşterilere iletmek ve onları kabul etmeye ikna etmek için kararlı adımlar atmalıdır.

Hedef pazarlama, belirli bir ürünü pazar segmentlerinden birine tanıtmayı amaçlayan bir dizi promosyon faaliyetidir. Benzer bir strateji yirminci yüzyılın sonunda geliştirildi ve şimdi neredeyse evrensel olarak kullanılıyor. Hem büyük girişimci firmaların hem de küçük üreticilerin kullanımına uygundur. Böyle bir stratejinin görünümü, modern dünyanın pazar eğilimlerini mükemmel bir şekilde karakterize eder.

görünüm nedenleri

Hedef pazarlama doksanların başında Batı ülkelerinde gelişmeye başladı. Bu, lojistik ve üretim alanındaki yeni çözümlerden kaynaklanmaktadır. Birçok ülkede satın alma gücü arttı. Ancak bu, küresel tüketimdeki artışla orantısızdı. Birçok sosyolog bunu, insanların gösterişçi tüketim, yani sosyal statülerini markalar ve hizmetler aracılığıyla gösterme arzusundaki artışa bağlıyor. Tüketim seviyesinin artmasıyla birlikte alıcıların mal seçiciliği de arttı. Bu, farklı sosyal gruplar için tercih kategorilerinin oluşmasına yol açtı.

Pazarlama kampanyaları yürütme yöntemlerinin gelişmesiyle birlikte, pazarın bölümlenmesi daha kolay hale geldi. Bunun başlıca nedeni internetin yaygınlaşmasıdır. Pazarların açılması da önemli bir rol oynadı. Doğu Avrupa'nın. Sosyalist rejimlerin çöküşünden sonra bu ülkeler birçok tekelci için uygun bir çıkış noktası haline geldi.

Pazar dökümü

Hedef pazarlama, oluşumu doğrudan olan bir dizi faaliyeti içerir. reklam kampanyası sadece bir rol oynar son aşama. İlk adım bir pazar seçmektir. Örneğin, bir girişimci spor ayakkabı imalatı yapmaktadır. Tüketicilerin ürüne yönelik temel gereksinimlerinin analiz edilmesi gerekmektedir.
Bu verilere göre gruplar oluşturulur. Yani on sekiz ile yirmi beş yaş arasındaki gençlerin yüksek tabanlı spor ayakkabı giymek istedikleri tespit edilebilseydi, bir gruba atanırlar. Kaykaycılar ve ağır müzik hayranları spor ayakkabılara ilgi duyuyor. Ayrıca bir grup oluştururlar. Bu gruplar tüketici segmentleridir.

Analiz

Ardından tüketici gruplarının incelenmesi gelir. Her birinin ayırt edici özellikleri ve belirteçleri belirlenir. Tüm segmentin tüketicileri tercihlerine göre farklılaştırılmaktadır. Daha sonra onları diğer tüketicilerden ayırabilecek ırk, sosyal statü, ilgi alanları, dini görüşler ve diğer parametreleri ayırt ederler. Bir sonraki adım, en karlı segmenti seçmektir.

Hedef pazarlama, üretim fırsatlarını erken bir aşamada keşfetmeyi içerir. Bu çalışmalara göre stratejinin çalışacağı segment seçilir. Örneğin, üretim araçlarının derinlemesine bir analizi, yüksek tabanlı spor ayakkabı üretiminin en ucuz olacağını ve spor ayakkabı üretiminin yüzde yirmi daha pahalı olacağını gösterdi. Bir sonraki aşamada, hedef pazarlama grupları ve ürünü satın almaya hazır olmaları incelenecektir.
Öncelikli grupların her birinin satın alma gücüyle ilgili veriler elde edildikten sonra, tam bir resim elde etmek için üretim maliyeti çalışmaları ile ilişkilendirilir. Büyük şirketler ayrıca marka imajına ve yeni bir ürün serisinin lansmanından itibaren olası sonuçlarına da dikkat eder. Küçük girişimciler bu parametreyi umursamıyor.

detaylı değerlendirme

Araştırma aşamasının son aşaması, ürünün rekabet gücünün değerlendirilmesidir. Seçilen pazar nişi için geçerli olan tüm mal ve hizmetleri araştırmak gerekir. Bu aşamalarda herhangi bir yöntem uygundur. kimse için bir sır değil ki büyük şirketler yeni bir üretimin lansmanının onaylanmasından önce endüstriyel casusluk yapanlar. "Rakiplerden" misilleme eylemleri başlamadan önce nişi tekelleştirmek için rakiplerin ürünlerinin dezavantajlarını vurgulamak çok önemlidir. Örneğin firmalardan biri hedef kitlenizin beğendiği spor ayakkabı üretiyor. Ancak ayakkabılar, veganların sevmediği bir şey olan hayvansal malzemelerden yapılmıştır. Bundan, bir rakibin ürününe göre avantaj elde etmek için tüm hayvansal kökenli malzemeleri hariç tutmanın gerekli olduğu sonucu çıkar.

Hedef pazarlama geliştirme

Zaten bir ürünün rekabet gücünü değerlendirme aşamasında, odak gruplarını kullanarak bir çalışma başlatabilirsiniz. Bunlar, hedef tüketiciler arasından rastgele kişilerdir. Tüm segmentten en farklı insanları (örneğin, farklı yaşlardan, ancak araştırmanın ilk aşamalarında belirtilen sınırlar dahilinde) seçmeniz ve onları ürününüzü veya hizmetinizi test etmeye davet etmeniz gerekir. Tüketicilerin tüm gözlem ve yorumları dikkatle incelenmelidir. Uygulamada görüldüğü gibi, küçük bir tüketici örneklemi üzerinde yapılan çalışmalar bile durumun tam bir vizyonunu sağlayabilir. Bir ürünü test etmenin birçok yolu vardır. Gizli anketler oldukça yaygındır. Örneğin, insanlara bir tür sosyal programa katılma fırsatı verilir ve sanki şans eseri ürünü değerlendirmeleri teklif edilir. Bu tür, doğru yapılandırılmış testler en doğru resmi verecektir.

Spesifik örnek

Hedef grubun kendisi çeşitli alt gruplara ayrılabilir. Örneğin, ünlü kişisel bakım şirketi Axe, yeni bir "baştan çıkarıcı deodorant" serisini piyasaya sürmeden önce kapsamlı bir araştırma yaptı. Bir hedef grup seçildi ve buna yönelik bir konsept geliştirildi. Ancak, odak grup araştırması sırasında segment ayrıca üç kategoriye ayrıldı. Ardından pazarlama stratejisinin odak noktası olan bu üç gruptan biri seçildi. Sonuç, ürün için büyük bir başarıydı.

Hedef pazarlama- şirketin ortak ihtiyaçlar veya özellikler bakımından farklılık gösteren bir veya daha fazla tüketici grubuna hizmet etme çabalarının yönü.

Hedef pazarlama, piyasada mal ve hizmetleri tanıtmayı amaçlayan bir dizi pazarlama faaliyetidir (analitik araştırma, organizasyonel destek, iş süreçleri).

Hedef pazarlama aşağıdaki ana faaliyetleri içerir:

İlk aşama - pazar bölümlendirme - pazarda, belirli ürünlerin veya pazarlama komplekslerinin gerekli olabileceği, ihtiyaçları, özellikleri veya davranışları bakımından farklılık gösteren, açıkça tanımlanmış tüketici gruplarının tanımlanması.

İkinci aşama - . Bu aşamada şirket, bireysel pazar bölümlerinin çekiciliğini değerlendirir ve geliştirme için bir veya daha fazla bölüm seçer. İki veya daha fazla potansiyel pazar varsa, en büyük fırsatı yaratanı seçin. En büyük segment mutlaka en iyisi değildir, büyüklük aldatıcı olabilir.

Çoklu segmentasyon çerçevesinde birleştirmeye çalışırlar. en iyi taraflar toplu pazarlama ve pazar bölümlendirme. Firmaların geniş bir tüketici kitlesini hedefleyen bir veya daha fazla büyük markası vardır.

Üçüncü sahne - , belirli bir ürün için rekabetçi bir konum oluşturulmasını ve bunun için ayrıntılı bir pazarlama karması oluşturulmasını içerir. Bir şirket hangi pazar segmentlerine gireceğine karar verdiğinde, bu segmentlerde hangi pozisyonu işgal etmek istediğini belirlemelidir.

Bir ürünün konumu, alıcının gözünde bu ürünün benzer ürünler arasında kapladığı yerdir.

Alıcılar bu ürünü bu pazardaki diğer ürünlerden ayırmazlarsa satın almazlar.

Aradığını bulamadın mı? Aramayı kullanın:

Ayrıca okuyun:

Pazar bölümlendirmesinin iki açıdan analizi: hedef pazarın seçimi ve stratejik avantaj. Pazarlama stratejilerinin uygulanmasının özellikleri: toplu (farklılaştırılmamış) pazarlama, hedef pazarlama ve farklılaştırılmış pazarlama.

Bilgi bankasını çalışmalarında ve işlerinde kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim adamları size çok minnettar olacaklar.

Yayınlanan http://www.allbest.ru/

Hükümet altındaki Finans Üniversitesi Rusya Federasyonu(Vladikavkaz şubesi) Vladikavkaz, Rusya Federasyonu

Şirket hedef pazarlama stratejisi

Gurieva Lirası Konstantinovna

ekonomik bilimler doktoru, profesör

Pliev Tengiz İlyiç

Mezun öğrenci

dipnot

pazar bölümleme pazarlama

Pazarın iki açıdan bölümlenmesi - hedef pazarın seçimi (tüm endüstri veya bireysel segmentler içinde) ve stratejik avantaj (ürünün benzersizliği veya fiyatı), aşağıdaki pazarlama stratejisi türlerini ayırt etmemizi sağlar: kitle (farklılaşmamış) pazarlama, hedef pazarlama ve farklılaştırılmış pazarlama.

Makale, şirketin hedef pazarlama stratejisinin özelliklerini ortaya koymaktadır.

anahtar kelimeler: hedef pazarlama stratejisi türleri: bir pazar segmentinde yoğunlaşma (yoğunlaştırılmış pazarlama), seçici uzmanlaşma, üründe uzmanlaşma, pazarda uzmanlaşma, tam pazar kapsamı pazar uzmanlığı, tam pazar kapsamı

Modern şirket açık bir sistemdir: çevresiyle yakından etkileşim halindedir. Şirketin başarılarının ve başarısızlıklarının nedenlerini yalnızca kendi içinde arayın. iç organizasyon bugün yanlış çünkü çevre, kaynakların tedarikçisi ve tüketici olmak bitmiş ürün, şirketin performansı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Çevrenin analizi - pazarlama - ön plana çıkıyor ve bu analize dayalı yönetim - pazarlama yönetimi.

Böyle bir analiz için araçlar, içsel ve kapsamlı bir incelemenin çeşitli yöntemleridir. dış ortamçevre ile etkileşimde bir denge sağlamayı ve faaliyetlerinin etkinliğini tutarlı bir şekilde elde etmeyi amaçlayan esnek bir şirket stratejisi geliştirme fırsatı sağlayan kuruluşlar. Temel olarak, iş geliştirme için çeşitli stratejik alternatifler oluşturulur.

Pazarlama stratejilerinin ana yönlerini (Amerikalı pazarlamacı F. Kotler ve Amerikalı ekonomist M. Porter tarafından önerilen) iki açıdan birleştirirsek - hedef pazarın seçimi (tüm endüstri veya bireysel segmentler içinde) ve stratejik avantaj ( ürünün benzersizliği veya fiyatı), o zaman aşağıdaki pazarlama stratejisi türlerini ayırt edebiliriz: kitlesel (farklılaştırılmamış) pazarlama stratejisi, hedef pazarlama stratejisi ve farklılaştırılmış pazarlama stratejisi.

Hedef pazarlama kavramı, yoğun rekabetin ve pazarların yoğun bir şekilde tabakalaşmasının bir sonucu olarak ortaya çıktı. Büyük endüstrilerdeki oyuncu sayısındaki artış, alıcıya geniş bir seçenek, genişletilmiş fırsatlar ve mal satın alma yolları sağlamıştır. Hedef pazarlama stratejisinin ortaya çıkmasıyla, karşıt kitlesel pazarlama kavramı popülaritesini yitirdi ve yeni terimler ortaya çıktı: "hedef pazar", "farklılaştırma", "pazar nişi". Yazarlara göre, üretim yöntemleri onları yeni (daha yüksek) bir teknolojik düzenin teknolojileri olarak sınıflandırma kriterlerini karşılayan bu tür yenilikçi ürünlerin üretiminde hedef pazarlama stratejisi zorunludur.

Hedef pazarlama stratejisi, her bir pazar segmenti için ayrı pazarlama faaliyetleri geliştirmek, farklı hedef grupların ihtiyaçlarını incelemek ve her bir segmentte ürünü tanıtmanın farklı reklam mesajlarını ve yollarını kullanarak her hedef pazar için özel bir teklif oluşturmak anlamına gelir.

Hedef pazar stratejisini kullanarak, şirket tüm kaynaklarını ve çabalarını bir veya daha az sayıda segment üzerinde yoğunlaştırır, belirli (büyük segmentler dışında) ihtiyaçları olan bir hedef kitle seçer ve en iyi şekilde Bunun için daha yüksek bir fiyat sunarak tüketicinin özel gereksinimlerini karşılar.

Uygulamada, hedef pazarlamanın dört seviyesi vardır: segment seviyesi, pazar niş seviyesi, yerel seviye ve bireysel müşteri grupları seviyesi.

Bir hedef pazarlama stratejisi uygulama süreci birbirini izleyen üç aşamadan oluşur: segmentasyon, hedef pazar ve segmentlerin seçimi, ürün konumlandırmasının oluşturulması.

· Bireysel tüketici gruplarının gereksinimlerindeki farklılıkları belirlemek için pazar bölümlendirmesi yapılır.

Hedef pazar segmentlerinin seçimi, şirketin yeteneklerine ve güçlü yönlerine göre gerçekleştirilir.

Doğru formüle edilmiş ürün konumlandırma, malın satın alınmasından itibaren gerekli faydaları hedef kitleye iletir.

Hedefli bir pazarlama stratejisi, segmentlere daha derin nüfuz etmesi nedeniyle farklılaştırılmamış bir pazarlama stratejisinden daha yüksek bir karlılık düzeyi oluşturabilir; ihtiyaçların daha iyi karşılanması nedeniyle daha yüksek müşteri sadakati oluşturabilir; Ürünlerin geliştirilmesi, araştırılması, üretimi ve desteklenmesi için maliyetlerin paylaşılmasını gerektirdiğinden, büyük bir başlangıç yatırımı gerektirmez, ancak farklılaştırılmamış bir pazarlama stratejisine göre (ürün birimi başına) başına daha fazla maliyet gerektirir.

Özel ekonomik bölgelerde uzmanlaşmanın dünya pratiğinde yaygın olarak kullanılan bu niteliksel özelliklerdir.

Bir şirket için hedefli pazarlamanın avantajları açıktır: böyle bir strateji, pazar liderleriyle doğrudan rekabetten kaçınmanıza olanak tanır, işinizi kademeli olarak güçlendirmenize ve niş ihtiyaçları karşılamada liderlik yoluyla kendinizi pazarda kurmanıza olanak tanır; birlikte iyi bir pazar payı oluşturabilecek dar tüketici segmentlerini kazanmanıza olanak tanır ve ayrıca daha büyük segmentlere girmek için gerekli yatırım ve kaynak tabanını oluşturmaya yardımcı olur.

Küresel uygulamada, beş tür hedef pazarlama stratejisi kullanılmaktadır: bir pazar segmentinde yoğunlaşma (yoğunlaştırılmış pazarlama), seçici uzmanlaşma, ürün uzmanlığı, pazar uzmanlığı, tam pazar kapsamı.

Şekil 1. Hedef Pazarlama Stratejisi Türleri

Yoğunlaştırılmış pazarlama yürütmek, şirketin yüksek düzeyde sadakat elde etmek için tüm çabalarını belirli bir segmentin ihtiyaçlarını karşılamaya odaklamasına olanak tanır.

Çabaların bir segmentte yoğunlaşması Çabaların bir segmentte yoğunlaşması, malların üretimi, desteklenmesi ve dağıtımı için maliyet seviyesini düşürmenizi sağlar. Konsantrasyon stratejisini seçen şirket, segmentinde 1 numara olmayı hedeflemektedir.

Ancak bu yaklaşım şirket için yüksek düzeyde risk taşımaktadır. Pazar değişiklikleri, izleyici tercihlerinin değişmesi, rekabetin artması durumunda şirket bir anda tüm işini kaybedebilir.

Seçici Uzmanlık Seçici uzmanlaşma, bir şirketin çabalarını benzer veya benzer olmayan birkaç çekici pazar segmentine odaklaması anlamına gelir. Her segment, şirket için yüksek ticari büyüme fırsatlarını temsil ediyor ve gelecek vaat ediyor.

Seçici uzmanlaşma stratejisi, risk düzeyini birkaç iş kolu arasında paylaşmanıza izin verir, ancak şirketin maliyetini artırır.

Ürün uzmanlığı Ürün uzmanlığı, şirketin tüm çabalarının, daha sonra birkaç pazar segmentinde satılan bir ürünün piyasaya sürülmesine yoğunlaşmasıdır.

Ürün uzmanlığı stratejisi, reklam mesajlarını birleştirerek ürün desteğinin maliyetini düşürmenize, çok sayıda alıcı arasında ürüne yüksek düzeyde güven oluşturmanıza olanak tanır.

Bu stratejinin riski, böyle bir şirketin ürününün yerini her bir segmentte rakiplerin daha yüksek düzeyde uzmanlaşmış tekliflerinin alması olabilir.

pazar uzmanlığı. Pazar uzmanlaşması, hedef pazardan veya tüketici grubundan bir ürüne yönelik her bir ihtiyacın karşılanmasıdır.

Pazarda uzmanlaşma stratejisi, hedef pazarın yüksek sadakatini sağlayabilir, pazarda lider bir pozisyon alabilir. Ancak, hedef tüketici grubunun ödeme gücünü kaybetmesi durumunda tüm işi kaybetme riski artar.

Tam piyasa kapsamı. Pazarın tamamını kapsama stratejisine bağlı kalan şirket, tüm tüketici gruplarına gerekli tüm ürünleri sağlamaya çalışmaktadır. Bu strateji, şirketin aynı zamanda tüm pazara odaklandığı "kitlesel pazarlama" kavramıyla karıştırılmamalıdır.

Bu teorinin farkı, tam bir pazar kapsama stratejisi uygularken, bir şirketin farklı tüketicilere farklı ürünler satmasıdır. Kitlesel pazarlama stratejisi ile sadece bir ürün satılırken.

Sonuç olarak, yalnızca büyük şirketlerin, büyük entegre yapıları dönüştürürken ve yeniden yapılandırırken dikkate alınması gereken tam pazar kapsamı stratejisini uygulayabileceği belirtilmelidir.

Kaynakça

1. Gurieva L.K. Rusya'da özel ekonomik bölgelerin gelişmesi için beklentiler. Dünya ekonomisinde özel ekonomik bölgeler // Yenilikler - 2006. - No.6.

2. Gurieva L.K. Teknolojik yapılar kavramı // Yenilikler. - 2004. - No.10 (77).

3. Kotler F. Kotler'e Göre Pazarlama: Pazar nasıl oluşturulur, kazanılır ve korunur. Başına. İngilizceden. - 5. baskı — M .: Alpina Business Books, 2008.

4. Higham A. Watson, Shiv C. D. Pazarlamada MBA Kursu. — M.: Alpina Yayınevi, 2012.

Allbest.ru'da barındırılıyor

Benzer Belgeler

İşletmede stratejik pazarlamanın kullanımı

İşletmenin gelişimi için genel stratejinin geliştirilmesi ve uygulanmasının özelliklerinin incelenmesi. Stratejik pazarlamanın kavramı, hedefleri ve işlevlerinin incelenmesi. Pazarlama stratejilerinin türlerine ve türlerine genel bakış. Hedef pazar seçimi. Pazara çıkış süresinin belirlenmesi.

dönem ödevi, 05/23/2014 eklendi

Pazarlama araştırması ve "Temiz ve Net" bir pazarlama planının geliştirilmesi

Pazarlama araştırmasının özellikleri. Ayırt edici özellikleri Tüketici ve rakip araştırması. Bir pazarlama planının geliştirilmesi: ürünün tanımı, tüketiciler, pazar, dağıtım kanalları, pazarlama iletişimi, hedef pazar segmentinin seçimi.

özet, 30.08.2010 tarihinde eklendi

Bir ürün pazarlama planının geliştirilmesi

Ürün pazarlama planlamasının önemi. Bir pazarlama firması yeni ve mevcut ürünleri nasıl geliştirir? Bir ürün için piyasayı değerlendirme teknikleri. Hedef pazar tanımlama ve ürün konumlandırma. Reklam, dağıtım ve fiyat. Dağıtım kanalı türleri.

dönem ödevi, 01/03/2012 eklendi

Pazarlama Planlaması. Stratejik kararlar almak

İşletmenin pazarlama fırsatlarını planlamak. Hedef pazarın tanımı. Ürün konumlandırma. Pazarlama karmasının geliştirilmesi. Pazarlama planlamasında maliyetlerin belirlenmesi. Toplam maliyetin belirlenmesi. Gelişmelerin maliyet tahmini.

dönem ödevi, 02/17/2009 eklendi

Segmentasyon yöntemleri

Pazar bölümlendirme seviyeleri. Bir şirketin hedef pazarlamada attığı ilk üç adım. Tanımlama ve çalışma çeşitli gruplar farklı ürünler veya pazarlama karması ile ilgilenen alıcılar. Bir veya daha fazla pazar segmenti seçin.

test, 11/16/2010 eklendi

Hedef segment seçimi

Konsept ve iç yapı hedef pazar, ana bileşenleri ve değerlendirme kriterleri. kısa bir açıklama işletmeler, OAO Khlebzavod No. 9 tüketici segmentleri. Şirketin en çekici segmentlerinin değerlendirilmesi ve pazarlama stratejisi seçimi.

dönem ödevi, 12/10/2015 eklendi

Pazara açılma stratejisinin geliştirilmesi

Hedef pazarlama sürecinin ana aşamaları. Hedef segmentin ana parametrelerinin özellikleri. Hedef segmentin belirlenmesine yönelik pazarlama araştırması ve şirketin ürün, fiyat, pazarlama ve iletişim politikasının hedeflerinin oluşturulması.

uygulama raporu, 01/06/2009 eklendi

Pazarlama Temelleri

Pazarlamanın temel kavramları. Hedef pazar seçimi ve konumlandırma. Pazarlama araştırmasının tanımı, amaçları ve hedefleri. Pazarlama kavramının içeriği. Stratejik pazarlama planlaması. Tüketici türleri ve davranışlarını etkileyen faktörler.

sunum, 10/14/2013 eklendi

Pazarlama stratejileri

Rekabet avantajı sağlamak için organizasyonun çevre ile dinamik bir etkileşim kurması ve sürdürmesinin analizi. Kitle, farklılaşmamış ve standart pazarlama stratejileri kavramının ve özünün karakterizasyonu.

dönem ödevi, 31.03.2012 tarihinde eklendi

Pazar bölümlendirme

Tüketici ve endüstriyel pazarların bölümlendirilmesi için kriterler. Hedef pazar seçimi. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi. Ürün konumlandırmanın uygulanması. Ürün geliştirme, fiyatlandırma politikası, dağıtım ve tanıtım yöntemleri.

test, 12/13/2012 eklendi

Stratejik Pazarlama

3.1. Pazar segmentasyonu ve hedef segment seçimi»

Pazarlama kavramlarının gelişimi üç aşamadan geçmiştir.

Kitlesel pazarlama. Toplu pazarlamada, firma aynı ürünün seri üretimi, dağıtımı ve aynı anda tüm alıcılar için promosyonu ile uğraşmaktadır. Bir zamanlar Coca-Cola, herkesin beğeneceği umuduyla tüm pazar için bir içecek üretti. Kitlesel pazarlamanın olası avantajı, üretim maliyetlerinde, fiyatlarda ve en büyük potansiyel pazarda maksimum azalmadır.

Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama. Bu durumda satıcı, farklı özelliklerde, farklı tasarımlarda, farklı kalitede, farklı ambalajlarda iki veya daha fazla mal üretir. Coca-Cola Company, farklı kapasitelerde farklı paketlerde birkaç meşrubat üretmektedir. Bu ürünler müşteriler için çeşitlilik yaratmaktadır. Ne yazık ki çoğu Rus işletmesi ve kuruluşu stratejilerini hala bu temel üzerine inşa ediyor.

Hedef pazarlama. 1970'ler ve 1980'lerde hedef pazarlama kavramı yaygınlaştı. Bu konsepte uygun olarak şirket, pazar segmentleri arasında ayrım yapar, bunlardan bir veya birkaç segment seçer. Mallar ve pazarlama karması seçilen her segment için ayrı ayrı geliştirilir.

Tüm dünyada işletmeler ve kuruluşlar kitlesel ve ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama yöntemlerinden hedef pazarlama tekniklerine geçiş yapmaktadır. Her hedef pazar için, bir işletme bu pazar için gerekli olan bir ürün geliştirebilir. Daha eksiksiz ve etkili bir pazar kapsamı sağlamak için fiyatları, dağıtım kanallarını ve reklam çabalarını değiştirebilirsiniz.

Çabaları dağıtmak yerine, şirketin ürün veya hizmetiyle en çok ilgilenen alıcılar üzerinde yoğunlaşmalıdırlar. Hedef pazarlama üç ana faaliyet gerektirir:

1) pazar bölümlendirme – pazarın, her biri ayrı ürünler veya pazarlama karması gerektirebilecek net alıcı gruplarına bölünmesi. Farklı pazar bölümleme yöntemleri kullanın;

2) hedef pazar segmentlerinin seçimi – ürünleriyle girmek için bir veya daha fazla pazar segmentinin değerlendirilmesi ve seçilmesi;

3) pazarda ürün konumlandırma – ürünün pazardaki rekabetçi konumunun sağlanması ve bir pazarlama karması geliştirilmesi. (Basovsk)

Belirli bir şirketin ürünleri tüm alıcıları memnun etmeyebilir. Alıcılar, ihtiyaçları ve alışkanlıkları bakımından birbirlerinden farklıdır. Bazı firmalara en iyi hizmet, pazarın belirli bölümlerine veya segmentlerine hizmet vermeye odaklanarak sağlanır. Şirketin etkili bir şekilde hizmet verebileceği en çekici pazar segmentlerini belirlemeniz önerilir. Bu nedenle, alıcıların bir şekilde benzer gruplara "dağıtılması", yani pazar bölümlendirmesi yapılması gerekir..

segmentasyon- bu, pazarın, parametrelerinde veya pazardaki belirli faaliyet türlerine tepkilerinde farklılık gösteren bölümlere bölünmesidir.

Segmentasyonun başarılı olması için aşağıdaki gereksinimlerin karşılanması gerekir:

1) tüketiciler arasında farklılıklar olmalıdır;

2) tüketiciler bir şekilde birbirine benzemelidir;

3) segment, gerekli karlılığı sağlayacak kadar büyük olmalıdır;

4) segment, pazarlama yöntemleri (reklam, dağıtım kanalları) tarafından erişilebilir olmalıdır.

Segmentasyon hedefleri.

Pazar bölümlendirme, aşağıdaki görevleri çözmenize izin verdiği için en önemli pazarlama araçlarından biridir:

- rekabetten kaçınmak veya derecesini azaltmak (gelişmemiş bir segmente geçerek);

- ürünü "gençleştirmek", kullanım ömrünü uzatmak, ürünü yeni bir segmente hedeflemek;

- malların geliştirilmesi, uygulanması ve tanıtımı için işletme maliyetlerinin optimizasyonunu sağlamak;

- belirli müşterilerin ihtiyaçlarını mümkün olduğunca karşılayın.

Önemi nedeniyle, bir ticari sır firmasının bölümlenmesi.

Pazar bölümleme belirtileri tüketim malları:

Coğrafi

a) dünyanın bir parçası;

b) ülke;

c) bölge;

d) doğal ve iklim koşulları.

Demografik

a) yaş;

v) Aile durumu, aile boyu;

d) millet, ırk.

Önceki45678910111213141516171819Sonraki

DAHA FAZLA GÖSTER:

Modern şirket açık bir sistemdir: çevresiyle yakından etkileşim halindedir. Bugün bir şirketin başarılarının ve başarısızlıklarının nedenlerini yalnızca kendi iç organizasyonunda aramak yanlıştır, çünkü çevre, kaynak tedarikçisi ve bitmiş ürün tüketicisi olarak şirketin faaliyetlerini büyük ölçüde etkiler. Çevrenin analizi - pazarlama - ön plana çıkıyor ve bu analize dayalı yönetim - pazarlama yönetimi.

A. Levitt'e göre, "iş yönetiminin pazarlama konsepti, hayatta kalmanın öğrenmeyi ve insanların istedikleri ve takdir ettikleri şeylere yanıt vermeyi ve sık sık ortaya çıkan seçimlere hızla uyum sağlamayı gerektirdiği, sürekli değişen bir dünyada tehlikeye karşı bizi uyarıyor." işletme dışından..." . Bu nedenle, temel başarı faktörleri, çevresel faktörlerin gelişim dinamiklerini tahmin etmek olacaktır.

Bir kaynak kaynağı olarak çevre hakkındaki teze dayanarak, kendi tarafındaki fırsatları ve tehditleri açıklığa kavuşturmak ve tahmin etmek için çevre faktörlerini şirketin nesnel bir ortamı olarak analiz etme ihtiyacını takip eder. Bu analiz, bir taşıyıcı olarak işletmenin kendisinin yetenekleri prizmasıyla yapılmalıdır. İç ortam Bu analiz sonucunda hem çevre hem de işletme tarafından test edilen kalkınma planları ve stratejileri elde etmek için.

Turizm pazarında farklı ilgi alanları, gelir düzeyleri, sosyal statüleri, yaşam tarzları vb. olan çok sayıda tüketici vardır. Bu tüketicilerin turizm endüstrisinde çeşitli mal ve hizmetleri satın almaya istekli oldukları pazarlama uzmanları tarafından kanıtlanmıştır. Bu ihtiyaçları karşılamak için üretici örgütleri ve satıcı kuruluşlar, önerilen turizm ürünlerine olumlu yanıt vermesi muhtemel tüketici gruplarını belirlemeye ve pazarlama faaliyetlerini öncelikle bu tüketici gruplarına odaklamaya çalışmaktadır.

Burada, bu uygulamada istatistiksel çalışmalara dayanan ve genelleştirilmiş bir grubu temsil eden, tüketicilerin %20'sinin belirli bir markanın mallarının %80'ini satın aldığı ünlü Pareto yasasını (80:20 yasası) hatırlamak yerinde olacaktır. hedef tüketicilerin, belirli nedenlerle (ne? - öğrenmeniz gerekir) bu ürüne yöneliktir. Tüketicilerin geri kalan %80'i bu markanın ürününün %20'sini satın alıyor ve aynı zamanda net bir tercihleri yok - daha çok rastgele alımlar yapıyorlar. Üreticiler, ürünlerini ve pazarlama faaliyetlerini, bir bütün olarak pazar yerine ("alan çekimi") tüketicilerin en üstteki %20'lik dilimini ("hedef çekim") hedefleme eğilimindedir. Bu piyasa faaliyeti stratejisi daha etkilidir. Kotler F. Pazarlamanın temelleri: Per. İngilizceden. - M.: "İş defteri", "IMA-Cross. Artı”, Kasım 1995. - s. 214

Hiçbir şirket, ürünlerinin tüm müşteriler tarafından aynı anda beğenilemeyeceğinin bilincindedir. Bu alıcılardan çok fazla var, geniş bir alana dağılmış durumdalar ve ihtiyaçları ve alışkanlıkları bakımından birbirlerinden farklılar.

Günümüzde firmalar, kitlesel ve ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama tekniklerinden, satış görevlilerinin pazarlama fırsatlarını daha iyi belirlemesine yardımcı olan hedefli pazarlama tekniklerine giderek daha fazla geçiş yapıyor. Satıcı, her hedef pazar için bu pazar için gerekli olan bir ürün geliştirebilir. Bu tür pazarların etkin bir şekilde kapsanmasını sağlamak için fiyatları, dağıtım kanallarını ve reklam çabalarını değiştirebilir. Pazarlama çabalarını dağıtmak yerine, ürünü satın almakla en çok ilgilenen alıcılara odaklayabilecektir.

"Müşterinizi tanıyın" pazarlamanın temel ilkesidir.

Tüketicilerin doğru bir şekilde anlaşılması, bir seyahat şirketine aşağıdakileri yapma fırsatı sağlar:

İhtiyaçlarını tahmin edin;

En çok talep gören hizmetleri belirleyin;

Potansiyel müşterilerle ilişkileri geliştirmek;

İhtiyaçlarını anlayarak tüketici güvenini kazanın;

Turistik hizmetleri satın alma kararı verirken tüketiciye neyin rehberlik ettiğini anlayın;

Satın alma kararı verirken kullanılan bilgi kaynaklarını öğrenin;

Turistik bir ürünün satın alınmasına ilişkin karar verme ve geliştirme sürecini kimin ve nasıl etkilediğini belirlemek;

Uygun bir pazarlama stratejisi ve en etkili pazarlama karmasının belirli öğelerini geliştirmek;

Turist hizmetleri tüketicileri ile bir geri bildirim sistemi oluşturun;

Etkili müşteri ilişkileri kurmak

Pazarlamada doğru bir tüketici anlayışının oluşması şu ilkelerden geçer:

Tüketici bağımsızdır;

Tüketici davranışı etkilenmeye müsaittir;

Tüketici davranışı sosyal olarak meşrudur. Durovich A.P. Turizmde Pazarlama: Proc. ödenek / A.P. Duroviç. - 3. baskı, basmakalıp. - Minsk: Yeni bilgi, 2003. - s. 178

Tüketicinin bağımsızlığı, davranışlarının belirli bir amaca yönelik olmasıdır. turizm hizmetleri isteklerine karşılık geldiği ölçüde kendisi tarafından kabul edilebilir veya reddedilebilir. Firmalar, tüketiciye seçme özgürlüğü ve gerçek faydalar sağlarlarsa başarıya ulaşırlar. Bunu anlamak ve turist teklifini sürekli olarak tüketicinin ihtiyaçlarına uyarlamak, pazarlama konseptinin pratik uygulamasının etkinliğini sağlar.

Tüketici davranışı, pazarlama araştırması yoluyla incelenebilir. Bu, tüketici davranışını modelleyerek, müşterilerin ihtiyaçlarını karakterize eden güdüleri ve faktörleri ve onları tatmin etmenin yollarını araştırarak yapılır.

Tüketici davranışları etkilenir. Pazarlama yeterli sağlayabilir güçlü etki tüketicilerin motivasyonu ve davranışları üzerinde Bu, önerilen turistik ürünün gerçekten müşterinin ihtiyaçlarını karşılamanın bir yolu olması koşuluyla elde edilir. Aynı zamanda, tüketici davranışının herhangi bir manipülasyonundan bahsetmemeliyiz.

Tüketicilerin davranışları, piyasa ekonomisindeki egemenliklerinin bir takım haklara dayanması nedeniyle toplumsal olarak meşrudur. Bunlara uyum en önemli görev sadece bir bütün olarak toplum değil, aynı zamanda bireysel işletmeler. Tüketici haklarının sosyal meşruiyeti, ihtiyaçlarının karşılanmasının garantisi olarak hizmet eder. Dolandırıcılık, yanıltıcılık, hizmet kalitesinin düşük olması, meşru şikayet ve iddialara cevap verilmemesi ve benzeri sair eylemler, müşterilerin meşru hak ve menfaatlerinin ihlalinden başka bir şey değildir. Kararname. cit., age - s. 315

Bazı firmalara en iyi hizmet, pazarın belirli bölümlerine veya segmentlerine hizmet vermeye odaklanarak sağlanır. Her şirket, etkili bir şekilde hizmet edebileceği en çekici pazar segmentlerini belirlemelidir. Satıcılar her zaman bu uygulamayı takip etmemiştir. Görüşleri üç aşamadan geçti:

1. Toplu pazarlama. Bu pazarlamada satıcı, aynı ürünün tüm alıcılar için aynı anda seri üretimi, toplu dağıtımı ve toplu tanıtımını yapmaktadır.

2. Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama. Bu durumda satıcı, farklı özelliklerde, farklı tasarımlarda, farklı kalitede vb. iki veya daha fazla mal üretir.

3. Hedef pazarlama. Bu durumda satıcı, pazar bölümleri arasında ayrım yapar, bunlardan bir veya daha fazlasını seçer ve seçilen bölümlerin her birine göre ürünler ve pazarlama karmaları geliştirir.

A.P.'ye göre. Durovich'e göre hedef pazar, pazarlama faaliyetlerinin yönlendirildiği bir turizm işletmesi için en uygun ve karlı olan pazar segmentleri grubudur (veya tek ve tek segment). Kararname. cit., age - s. 224

Philip Kotler, hedef pazarlamayı, segmentleri ayırt etmek, bu segmentlerden bir veya daha fazlasını seçmek ve seçilen segmentlerin her birine dayalı olarak ürün ve pazarlama karmaları geliştirmek olarak tanımlar.

Hedef pazarlama üç ana faaliyet gerektirir. (bkz. şekil 1).

Birincisi, pazar bölümlendirmesidir - pazarın, her biri ayrı ürünler ve / veya pazarlama karması gerektirebilecek net alıcı gruplarına bölünmesi. Firma, pazarı bölümlere ayırmanın farklı yollarını belirler, ortaya çıkan bölümleri profiller ve her birinin çekicilik derecesini değerlendirir.

İkincisi, hedef pazar segmentlerinin seçimidir - ürünleriyle bunlara girmek için bir veya daha fazla pazar segmentinin değerlendirilmesi ve seçilmesi.

Üçüncüsü, ürünün pazarda konumlandırılmasıdır - ürüne pazarda rekabetçi bir konum sağlamak ve ayrıntılı bir pazarlama karması geliştirmek. Kotler F. Pazarlamanın temelleri: Per. İngilizceden. - M.: "İş defteri", "IMA-Cross. Artı”, Kasım 1995. - s. 215-216

Böylece, hedef pazarlama süreci üç adımdan oluşur: pazar bölümlendirme, hedef pazar tanımı ve ürün ve firma konumlandırma.

1) Pazar bölümlendirme - pazarı, farklı bir ürün ve (veya) pazarlama karması - pazarlama karması gerektirebilecek farklı alıcı gruplarına ayırma süreci.

2) Hedef pazarın tanımı - her segmentin şirket için çekiciliğini değerlendirme süreci, aktif pazarlama çalışmasının ana amacı olarak bir veya daha fazla pazar segmentinin seçimi.

3) Konumlandırma - ürün için rekabetçi bir konum geliştirme süreci ve buna karşılık gelen pazarlama karması - pazarlama karması. Kotler F., Bowen J., Makenz J. Pazarlama. Otelcilik ve turizm: Üniversiteler için ders kitabı / Per. İle. İngilizce Ed. R.B. Nozdreva. - M.: UNITI, 1998. - s. 282